微電影廣告對消費者購買行為影響淺析

前言：本站為你精心整理了微電影廣告對消費者購買行為影響淺析范文，希望能為你的創作提供參考價值，我們的客服老師可以幫助你提供個性化的參考范文，歡迎咨詢。

摘要：近年來，微電影廣告作為一種新型互聯網廣告在移動社交媒體上迅速發展，以其專業的電影技法，獨特的故事畫面，潛移默化地影響著消費者的購買行為。近幾年國內學者針對微電影廣告的研究，主要集中在微電影廣告的創作、微電影廣告的傳播、微電影的情感化表達三個方面，極少有關于微電影廣告對消費者購買意愿、購買行為等因素的影響研究。基于此本文以微電影廣告為研究對象，基于SOR理論，構建消費者購買行為模型，利用多元回歸統計分析，研究廣告內容、廣告形象、廣告臨場感、積極情緒、產品態度和購買意愿六個變量對購買行為的影響，進而為企業微電影廣告營銷提出建議。

關鍵詞：微電影廣告；消費者購買行為；SOR理論

隨著互聯網技術的進步，微博、微信、知乎等社交平臺得以飛速發展。微電影作為一種創新型的網絡廣告形式受到各行各業廣告主們的極大追捧。微電影廣告對電視廣告、雜志廣告以及戶外廣告等傳統廣告形式產生了一定程度上的沖擊。與傳統廣告的硬性傳播模式不同，微電影廣告以一種“潤物細無聲”的方式將品牌理念或者產品內涵傳達給消費者，讓消費者帶有主動性的去接收微電影廣告中植入的品牌核心價值觀。目前國內學者針對微電影廣告的研究，主要集中在微電影廣告的創作、微電影廣告的傳播、微電影的情感化表達三個方面。李旭從受眾心理的角度分析2019年的春節季爆款《啥是佩奇》微電影廣告，說明通過對受眾心理的精準把握來創作微電影廣告的重要性[1]；彭雨晴等人通過對微電影廣告的傳播優勢、創作策略、創作問題三個角度對微電影廣告的創作策略進行分析[2]。極少有關于微電影廣告對消費者購買意愿、購買行為等因素的影響研究，所以本文基于SOR理論，從消費者的視角研究微電影對購買意愿和購買行為的影響。為企業在今后微電影廣告的制作宣傳提供有參考價值的建議，發揮研究的現實指導作用。

一、理論基礎

（一）微電影廣告概述

微電影廣告是一種新興的網絡廣告，是微電影和廣告的有機結合。微電影興起時，微電影具有和傳統意義上電影相同的高制作水平，同時拋棄了傳統電影中冗余的部分，劇情更加緊湊，時長在0.5分鐘～5分鐘之間，而且拍攝和投資成本低。隨著互聯網傳播的發展，很多制片方聘請專業攝制團隊，拍攝成系列精美短片。微電影廣告作為廣告具有和傳統電影一樣的高水準，同時為了適應廣告受眾碎片化的生活方式，時長基本在3分鐘～5分鐘。

（二）SOR理論

營銷學之父菲利浦·科特勒將消費者購買行為定義為消費者為滿足自身欲望或需求而進行產品搜索、對比、選擇、購買、使用、評價以及后期處置的一系列活動的總稱。后來學者們對購買行為進一步細化為五個階段：識別需求、尋求信息、產生動機、比較評價、購買決策和購后感受。國內很多文獻對微電影、微電影廣告和消費者購買行為做了積極深入的研究[3-5]，然而對于微電影廣告對消費者購買行為影響因素的研究較少。本文基于SOR理論，構建了微電影廣告對消費者購買行為的影響模型，并對其影響因素進行實證分析，通過SPSS軟件的回歸分析，對研究模型所提出的假設進行檢驗，為企業制作更好更有創意的微電影廣告，為推動微電影廣告市場的發展提供具有參考價值的建議。

二、研究模型及假設

SOR理論表明，消費者的購買決策受到營銷刺激、外部刺激、購買者特征和購買決策過程的影響。其中營銷刺激、外部刺激、購買者特征和購買決策過程是影響消費者購買決策的自變量。微電影廣告包括廣告內容、廣告形象和廣告臨場感，其中廣告內容包括信息詳盡度和信息相關度，廣告形象包含播放質量和外觀吸引力，廣告臨場感分為社會臨場感和自我臨場感，這些屬于微電影廣告的刺激。消費者的積極情緒和產品態度是其在觀看微電影廣告后產生的生理和心理反應，屬于消費者的心理活動。購買意愿是用來衡量消費者觀看完微電影廣告后，是否會如模型所示受到微電影廣告因素影響，產生積極情緒和正向產品態度，進而產生購買行為，這個變量屬于消費者的反應。信息相關度是指微電影廣告中包含的信息與消費者對信息的感知有用性之間的關聯程度。信息詳盡度是指微電影廣告中的信息對產品或服務描述的詳盡程度。播放質量是指微電影廣告在播放時的畫面清晰度和播放流暢度。外觀吸引力是指微電影廣告的畫面、演員陣容和文案對廣告受眾的吸引程度。社會臨場感是指消費者在與微電影廣告的互動過程中，對微電影廣告背后的社會線索的感知。自我臨場感是指消費者在與微電影廣告互動后，形成的一種對微電影廣告構建的場景的沉浸度。積極情緒是指消費者觀看微電影廣告后產生的一種“愉悅”“放松”等正面心理狀態。產品態度是指消費者觀看微電影廣告后對產品或服務產生的一種心理傾向。購買意愿是指消費者觀看微電影廣告后購買廣告中介紹的產品或服務的可能性。基于此，廣告內容、廣告形象、廣告臨場感、積極情緒、產品態度都對消費者購買意愿和購買行為產生了不同程度的影響，這些因素共同形成了影響購買行為的前因。

1.微電影廣告的廣告因素與消費者的積極情緒、產品態度存在相關關系微電影廣告和傳統廣告類似，在廣告中對產品或服務相關信息進行介紹，讓消費者知曉這些產品或服務有什么作用，并對產品和服務產生興趣。網絡視頻廣告的播放質量包含畫面清晰度和播放流暢度，播放時畫面的卡頓和低畫質會使得廣告受眾產生不耐煩和厭惡的負面情緒。微電影廣告考究的畫面色彩、布景、演員優秀的演技和有創意的標題，這些都能夠吸引消費者的眼球。反之一些粗制濫造的微電影廣告在劇情和畫面上都無法清晰表現廣告主想要傳達給消費者的信息，更無法對消費者產生吸引。

2.消費者的積極情緒與購買意愿間存在相關關系消費者在觀看了微電影廣告后其內心產生的積極情緒進一步推動購買意愿的產生。

3.消費者的產品態度與購買意愿間存在相關關系微信和微博等新媒體平臺是微電影廣告傳播的主要平臺，消費者在新媒體平臺中接收到的信息會對他們的態度和行為產生影響，并且總結得出“消費者購買意愿體現的是一種態度傾向”。

4.消費者的購買意愿與購買行為間存在相關關系消費者的購買意愿是其在看完微電影廣告后產生的對影片中介紹的產品或服務采取購買行為概率的高低。一般認為消費者的購買意愿越高，其采取購買行為的概率越大。

（一）問卷設計

調查問卷分為兩部分：第一部分是調查樣本的人口統計特征，包括性別、年齡、學歷背景、社會身份以及可支配收入；第二部分采用Likert量表法測量微電影廣告因素、積極情緒、產品態度、購買意愿和購買行為，量表總共為5級，“1”表示“非常不同意”，“5”表示“非常同意”。中間數為“3”表示“一般”，“2”表示比較不同意，“4”表示比較同意。上述的研究變量在參考其他學者的研究基礎上，對研究量表和問題表述進行了一些調整，最終形成了32個測度項的量表。

（二）樣本特征

本研究所用的數據來自2020年3月1日至4月5日發放的互聯網問卷。由于此次新冠疫情，無法進行線下現場問卷發放，故通過微信、QQ等媒體工具發放調查問卷。此次調研共發放問卷230份；回收問卷218份，回收率為94.8%；剔除無效問卷后得到有效問卷200份，有效率91.7%。其中女性112人，占全部受訪者的56%。在年齡分布方面，受訪者的年齡主要集中在18歲～28歲這一年齡段，人數為183人，占總人數的91.5%。在學歷背景方面，受教育程度在大學本科和研究生及以上的受訪者人數最多為190人，占受訪者總人數的95%。在社會身份方面，在校學生占受訪者總人數的比例最高為90%，共180人。在月可支配收入方面，因為受訪者主要為在校大學生群體，所以每月可支配收入為1000至2000元有121人，占樣本總數60.5%。

三、購買意愿及購買行為的實證分析

（一）信效度分析

本研究使用SPSS23.0，對調查問卷題項之間的可靠性程度進行檢驗。采用克朗巴哈系數分析量表的信度，如表1所示。從表1數據可知本次研究的調查問卷各個變量的信度系數值都達到了0.7以上，這說明各個變量所涉及的題項均具有很高的一致性和可信度，每道題項的設計是合理的。經過計算總量表的克朗巴哈信度系數值為0.968，這說明使用本量表進行研究數據的收集工作是合理的，本次研究所使用的量表具有很高的可信度。在量表的KMO檢驗和巴特利特球體檢驗中，如表2所示，可以得出本研究的KMO值為0.945，卡方檢驗對應的顯著性為0.000。本次研究的調查問卷結構較好，而且被測量的各個變量之間具有較強的相關性。

（二）相關分析

通過變量之間的相關分析，可以得出積極情緒和信息相關度、信息詳盡度、外觀吸引力、播放質量、社會臨場感以及自我臨場感顯著正相關；產品態度和信息相關度、信息詳盡度、外觀吸引力、播放質量、社會臨場感以及自我臨場感顯著正相關；購買意愿和積極情緒以及產品態度顯著正相關；購買行為和購買意愿顯著正相關。

（三）回歸分析

1.微電影廣告因素與積極情緒的回歸分析對微電影廣告中的信息相關度、信息詳盡度、外觀吸引力、播放質量、社會臨場感和自我臨場感與積極情緒進行逐步回歸，分析結果如表3所示。從表3數據可知信息相關度對積極情緒的回歸系數為0.17（p=0.004<0.05），信息詳盡度對積極情緒的回歸系數為-0.046（p=0.419>0.05），外觀吸引力對積極情緒的回歸系數為0.375（p=0.000<0.05），播放質量對積極情緒的回歸系數為0.248（p=0.000<0.05），社會臨場感對積極情緒的回歸系數為0.086（p=0.267>0.05），自我臨場感對積極情緒的回歸系數為0.141（p=0.037<0.05）。因此可以判斷信息相關度、外觀吸引力、播放質量、自我臨場感對積極情緒存在顯著正向影響，信息詳盡度和社會臨場感對積極情緒不存在顯著正向影響。2.積極情緒、產品態度與購買意愿的回歸分析對積極情緒、產品態度與購買意愿進行逐步回歸分析，如表4所示。從表4數據可知積極情緒對購買意愿的回歸系數為0.172（p=0.005<0.05），產品態度對購買意愿的回歸系數為0.650（p=0.000<0.05）。因此可以判斷消費者的積極情緒和產品態度對購買意愿存在顯著正向影響。3.購買意愿與購買行為的回歸分析對購買意愿和購買行為進行線性回歸后，從表5數據可知調整后的R方為0.554，這表明購買意愿可以解釋消費者購買行為變量55.4%的變異量.購買意愿對購買行為的回歸系數為0.746（p=0.000<0.05），也即消費者的購買意愿對購買行為存在顯著正向影響。

四、研究結論與啟示

（一）研究結論

1.微電影廣告的信息相關度、外觀吸引力、播放質量和自我臨場感對消費者的積極情緒有正向影響。與傳統的廣告形式相比，微電影廣告是消費者主動點擊并觀看的。消費者被微電影廣告的畫面、演員和臺詞吸引，播放過程中畫面的清晰流暢使消費者產生觀看積極情緒，影片中傳遞出的產品信息讓消費者意識到片中的產品和自己的生活密切相關，劇情讓消費者沉浸在影片所塑造的環境中，消費者對品牌和產品產生輕松、愉快的情緒。通過相關分析和回歸分析，驗證了微電影廣告的信息相關度、外觀吸引力和播放質量對消費者的積極情緒產生正向影響。信息相關度越高，微電影廣告的外觀對消費者的吸引力越強，微電影廣告在播放時的質量越好，越能創造出消費者的積極情緒。然而，微電影廣告的信息詳盡度和社會臨場感對消費者的積極情緒影響并不顯著。這表明微電影廣告本質上也是廣告的一種形式，消費者在影片中看到和產品有關的信息時，會本能的產生對廣告的排斥感，而且很多微電影廣告在廣告信息的處理上也比較生硬。2.微電影廣告的信息相關度、信息詳盡度、播放質量和自我臨場感對消費者的產品態度有正向影響。微電影廣告是微電影和廣告的有機結合，因此微電影承擔了向消費者介紹企業產品或服務的功能、使用方式等相關信息的作用。在本文的研究中，這個作用分為信息相關度和信息詳盡度兩個部分。消費者在觀看了微電影廣告后，通過影片中傳遞出的信息意識到該產品和自己有關的，是自己在日常生活中能用得上，而且消費者認為影片對產品的介紹使其對產品的功能有了更多的認識。同時，消費者也會將微電影廣告的播放質量與產品質量聯系起來，認為播放質量的高低在一定程度上展現了產品質量的好壞，消費者會認為產品質量越高的企業會更愿意推出播放質量更高的微電影廣告。此外自我臨場感讓產品更加生動形象地展現在消費者面前，這些都有助于消費者對產品形成更好的態度。然而，微電影廣告的外觀吸引力更多的集中在影片的藝術性和畫面感官上，并且它的社會臨場感與產品的相關信息并無很多的聯系，所以微電影廣告的外觀吸引力和社會臨場感對消費者的產品態度影響不顯著。3.積極情緒和產品態度對消費者的購買意愿存在正向影響。通過回歸分析驗證了積極情緒和產品態度對購買意愿有正向影響的假設成立。消費者在觀看微電影廣告后，對于企業在廣告中傳達的產品價值和文化產生情感上的共鳴和認同感，影片中介紹的產品對其自身有用，功能滿足需求，因此對購買意愿產生正向作用。4.購買意愿對購買行為存在正向影響。消費者的購買意愿是消費者愿意選擇購買的概率的大小，而購買行為是消費者將這一概率轉換成實際的行動。數據分析表明，消費者的購買意愿對其購買行為具有正向的影響，即消費者在觀看了微電影廣告后受到積極情緒和產品態度而產生的購買意愿越強烈，消費者采取實際行動的可能性越大。

（二）研究啟示

打好微電影廣告營銷的“感情牌”，同時也要注重信息相關度和信息詳盡度的有機結合。雖說在此次的研究中發現，微電影廣告的社會臨場感無法對消費者的積極情緒和產品態度產生正向的影響。但是現今商品的同質化日趨嚴重，消費者不再僅僅關注商品的價格和質量，開始更多著眼于購買過程所帶來的情感體驗。但是微電影廣告中的“感情牌”是要為產品服務的，否則“感情牌”也只是企業的“自我感動”。要打好感情牌，需要讓消費者認同影片中產品的信息，感受到該產品能夠解決日常生活中遇到的問題。否則消費者會無法抓住企業的微電影廣告到底想傳達什么樣的信息，更有甚者會以為這是一則“公益廣告”。根據產品的功能特點權衡廣告因素的比重。在和受訪者交流的過程中，有受訪者表示微電影廣告很有趣，但是和產品有關的信息出現的太突兀，或者沒有表達清楚產品的信息。微電影廣告出現這種情況，是因為企業想要宣傳的產品信息變成了為微電影的劇情服務，導致本末倒置。企業要想達到宣傳目的，不能過多關注微電影廣告的劇情、演員等外在的內容，而是要緊緊抓住產品信息和能解決消費者需求的產品內容，這才是微電影廣告的內在核心。重視微電影廣告的播放質量。微電影廣告是產品的“門面”，是消費者在使用產品前可能先接觸到的有關產品的信息，微電影廣告的播放質量在一定程度上也體現了產品的質量和企業對于該產品的重視程度。播放質量不僅僅會影響消費者在觀看微電影廣告時的情緒和心情，更會影響消費者對產品質量的看法，消費者會將看微電影廣告時感受到的播放質量，映射到產品本身的質量，所以企業應該重視微電影廣告的播放質量。

作者:謝許宏 方俊濤 祁萌 單位:天津中醫藥大學管理學院