藝術思維在廣告學教育中創新應用

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摘要：廣告學是一門獨立的學科，是研究廣告歷史、廣告理論、廣告營銷策略、廣告制作與經營管理的學科。廣告學一般被認為是市場營銷專業的核心課程，涉及社會學、新聞學、心理學、美學、傳播學、語言學等眾多學科，內容復雜，藝術性強。由于廣告在創意、色彩、文字、修飾等方面都需要運用到藝術原理，都需要體現藝術感，因此需要在廣告學的教育中加入有關藝術思維和藝術創新的元素。基于此，本文主要探討在廣告學教育中藝術思維的培養與運用。

關鍵詞：藝術思維；廣告學教育；創新發展

廣告是現代企業常用的一種促銷手段，常見于各種類型的商業活動，廣告的視覺效果對企業的促銷來講是至關重要的，而藝術思維可以提高企業廣告的藝術性，達到良好的視覺效果，吸引消費者進行消費。商業與藝術結合的廣告可以讓更多人認識企業形象，了解企業文化，帶給消費者美的享受的過程中引起消費者對企業品牌的注意。也就是說，藝術效果可以幫助企業樹立良好的形象，打造良好的品牌。因此，有效探究藝術思維在廣告學教育中的創新應用，可以培養具有藝術思維的廣告專業學生，創新廣告制作和宣傳方式，將美學與商品宣傳有機結合，讓廣告的審美觀念引領受眾群體，引領時尚潮流。

一、現代廣告的發展趨勢

（一）現代廣告的美學形式。廣告本身具備文化美學和藝術內涵，隨著人們接觸信息的多面性，不同人的審美觀念和審美形態也不盡相同。廣告想要打造良好的視覺效果，還需要從針對的人群出發，根據不同人群的審美觀念和審美形態，以藝術思維支撐廣告的發展。廣告的靈魂就在于優秀的視覺效果，只有運用藝術性思維，創造藝術性的廣告主題，選擇藝術性的廣告畫面，提取藝術性的廣告色彩和廣告字體，才能吸引受眾的眼球，迎合受眾的審美情趣，提高受眾對廣告的接受度和敏感度。隨著多元美學思想的交匯融通，現代廣告的美學品位逐漸升高，廣告的風格和內容都需要藝術化，這就要求廣告人才具備一定的藝術思維。

（二）廣告投放環境和創意的美學化。廣告創意可以說是整個廣告內容和廣告視覺效果的中心，而廣告創意主要來源于廣告制作者的藝術思維和生活經驗。隨著國內經濟建設腳步的加快，可以發現，目前廣告的投放環境并不簡單局限于電視、廣播、海報，日常中車站、墻壁、傳單上都可以看到廣告作品。投放環境的多樣化造成廣告的競爭力增強，這就要求廣告的創意需要迎合大眾的審美傾向，創意需要加入藝術性思維，以藝術性元素吸引消費者的眼球。但廣告的本質是傳達信息，不能因為形式美而忽略內在美，在學習廣告學的過程中，學生必須掌握廣告的實用性和審美性雙重功能，緊緊依靠自身的創意思維和藝術思維，圍繞廣告的目標和內容進行美學構造，營造與廣告內容有關的意境美。在藝術加工和處理過后形成的廣告形象，可以給人鮮明的視聽感受，甚至引起人的消費欲望和興趣。

（三）廣告創意和廣告的藝術表現形式。從現有的廣告作品來分析，其藝術表現手法主要有比喻、象征、擬人、聯想、幽默等形式，這些表現形式有助于廣告反映主題，從主題內容出發，完美準確地傳達廣告信息。并且運用具有美感的廣告作品，充分抓住人的眼球，表達更充分的內容，發揮廣告作品最大的效果。在廣告學教學中，運用藝術思維可以讓學生明顯感受到廣告題材、內容與藝術之間的規律，通過糅合藝術和廣告，在相互聯系的廣告制作過程中給人以美感。人們對藝術品存在著各種各樣的審美要求，因此，有效培養學生的藝術性思維，可以讓學生聯系廣告環境、廣告內容、廣告主題、藝術表現方式、視覺傳達法則、美學的均衡法則和形式美法則等，體現能夠吸引人的廣告設計，提高廣告作品的美學價值和藝術價值。

二、廣告學中藝術思維的理解和表現形式

（一）廣告學中藝術思維的定義。在廣告學理論體系中，藝術思維的定義主要是指利用形象思維完成藝術構思，結合廣告需要傳遞的內容和廣告的具體形象，企業想要表達的內容以及具體的廣告需求，通過藝術意象和藝術加工，最終物化為藝術形象的思維活動，這對廣告學學生來講是非常重要的一門藝術。藝術思維準確來說是學生頭腦中的一種思維，并且是學生基于生活經驗和對廣告的理解，在感性與理性共存基礎上的一種思維方式。其既是對廣告業中應用藝術的理解，也是結合自己的美學知識、生活感知進行加工的審美藝術創新形式，其準確來說是對廣告內容和廣告形象進行雙重加工，通過作品表達廣告制作者的情感藝術。

（二）藝術思維的表現形式。從作品本身所要傳達的感情來講，在廣告中應用藝術思維是看不見的，在當代，由于藝術的不斷變更，藝術作品的不斷創新，學生的藝術性思維也需要相應作出改變。從藝術思維本身來講，藝術就是建立在學生學習和理解基礎上的一種創新，藝術思維沒有邊界，也沒有具象的內容，其所體現的是一種抽象的形式，是人基于對藝術的理解，通過臨摹、仿制、創新、突破之后形成的一種藝術。在廣告學教育中，利用藝術思維，讓學生掌握更多種藝術表現形式，探索不同的藝術表達手法，有效利用各種文化元素和藝術元素，可以讓廣告作品的藝術價值更高，信息傳遞價值更高。

三、藝術思維在廣告學教育中的應用

（一）提供藝術思維的廣告創新思路。藝術領域非常廣泛，缺乏有效的創新思路、缺乏科學的藝術思維廣告的創新和應用只能是臨摹仿制，無法突破自身的局限進行新的藝術創作。而在廣告學教育中，利用藝術思維，學生可以開闊思路進行頭腦風暴，結合多種藝術元素和文化元素，以人的現實感官需求為前提，設計新的廣告藝術作品。在廣告學教育中，藝術思維需要植入學生的大腦，以培養學生的創造力、藝術審美力為目標，結合廣告學專業構思的方法和構思途徑，結合現當代廣告的藝術變革形式、廣告環境變化，提高學生的設計和創造能力。同時，在藝術思維的培養中，加入一些逆向思維的元素，通過逆向性思維在規律化的重復中進行突變能力的培養，讓學生轉換多種多樣的藝術性思維表現形式，提高整個廣告藝術作品的感染力，直擊受眾內心。

（二）激發創新思維和廣告創作能力。藝術思維本身是一種抽象的說法，但實際上每個人都有潛在的藝術思想。在廣告學教育過程中，運用正確的教育方法激發學生的藝術性思維，可以讓學生運用藝術思維，擴展自身的眼界，拔高自身的知識層次，將自己的藝術思維正確運用到廣告創意過程中，創造全新的廣告理念和廣告內容。通過自己的想象和設計理念，將設計靈魂和設計情感融入廣告作品中，既體現廣告作品的內容，又能賦予廣告作品美學價值，這才是廣告學教育中滲透藝術思維的最終目的。任何藝術的創作都是來源于臨摹和模仿，但需要在臨摹和模仿上加入自己的創意，加入自己的想象和想法，加入自己的情感，讓整個廣告藝術作品擁有靈魂，擁有靈感。例如廣告學教育中的平面構成可以運用點線面結合、律動結構等視覺元素，加入一定的藝術創作手法和藝術想象力，重新進行邏輯編排和推理，組成與眾不同、令人耳目一新的廣告作品，提高廣告藝術創作能力。

（三）激發對藝術元素以及藝術色彩的敏感度。廣告學中色彩的運用和搭配是整個廣告作品的重要內容，而培養學生藝術性的思維，可以從多個角度激發學生對藝術元素以及藝術色彩的敏感度。在具體的廣告理論學習和廣告創作過程中，需要利用藝術性的思維，改變傳統思維的角度，轉換思路從廣告的多個角度出發，產生新的靈感和新的心理傾向。從廣告的大格局和小布局出發，結合當代社會人群的審美態度，運用適合的色彩引起強烈的感知效果，形成對比性的視覺焦點。例如現在比較流行莫蘭迪色系，因此，在廣告學教學中可以以莫蘭迪色系為基本色彩，激發學生對藝術元素的感知度，通過藝術性思維和創造性思維，布局整個畫面的色彩和形象搭配。訓練直覺思維的敏感性，訓練藝術思維的應用和藝術色彩的選擇，結合學生自己對形式美感的領悟，準確把握每一個廣告作品的意象情調。在日常，可以廣泛搜集值得借鑒的廣告藝術作品，對藝術作品中的布局和組合造型進行分解，掌握藝術思維的運用方式和創造方式。總之，在現代廣告學的發展過程中，美學和藝術性思維已經成為廣告學理論體系中的重要組成部分。只有在廣告學的學習中滲透有關藝術思維和美學原理的內容，才能提高廣告作品的美學價值，才能正確合理地運用自己的頭腦創立獨特的藝術作品，發現廣告的商機，進行有效的創新創作。

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作者:陳麗娜 單位:深圳大學