設計驅動白酒文化與白酒產業發展研究

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摘要：如何在當今白酒產業擠壓式增長的階段，將文化融入白酒產業、優化產業結構是當今迫切需要解決的問題。文章對白酒文化與白酒產業發展現狀進行分析，從產品設計推動地域白酒文化與白酒產品契合、產區設計促進產區白酒文化與白酒品牌融合、經營模式設計加速當代白酒文化與白酒行業融合、頂層設計驅動國家大國文化與白酒產業共榮四個層面研究融合發展路徑，為解決白酒產業文化缺失提供了良好的解決方案與應用場景。

關鍵詞：設計驅動；白酒文化；白酒產業

引言

縱觀中國白酒文化的歷史與中國白酒產業的發展軌跡，不難發現，凡是白酒行業興盛的地方，都蘊涵著豐富的白酒文化，可以說中國白酒產業是中國白酒文化的歷史沉淀，白酒文化是白酒產業發展的助推劑。

一、中國白酒文化研究

（一）地域白酒文化

在中國悠久的文化歷史中，醞釀出了十分豐富的酒文化。從南方的小酌，到中原的暢飲，再到北方的豪飲，因地理位置導致的資源以及氣候的不同，酒文化也不盡相同。如北京二鍋頭因蒸餾時第二鍋冷卻而成的酒氣最為香醇而得名，大喝三碗的打虎英雄武松為景陽岡帶來的白酒文化仍在流傳，河南杜康酒因曹操短歌行中的豪情萬丈為其再添醇香。與酒有關的歷史比比皆是，從歷史脈絡中把握中國白酒文化，對探究中國白酒產業的發展有著很重要的價值。

（二）產區白酒文化

白酒產區的發展不僅與地理位置、釀造資源、氣候條件等有關，還與當地的釀酒技術、釀酒文化有關，這就形成了一種天然的白酒品牌。中國產區如有白酒黃金三角之稱的宜賓、瀘州、遵義合圍地帶，形成了代表高品質的白酒文化。蘇酒產區因地制宜、融會貫通的精神，形成了甜綿軟凈香五味諧和的濃香型白酒文化。還有巴蜀產區歷史佳釀、東北產區的好酒好糧等等等。

（三）當代白酒文化

新生代年輕人開始在酒文化的基礎上衍生出一些新潮的白酒文化，我們應理性地站在歷史的角度分析當代白酒文化。當代白酒文化不僅僅是親朋好友之間聯系感情的紐帶，也是聯系團體、穩定社會結構的一種文化，白酒文化與社交文化聯系在了一起，酒館、酒吧、酒旅等新潮白酒文化層出不窮，表現出當代白酒文化的多元性。

（四）白酒文化中蘊含的國家文化

從酒類被發現開始白酒文化就與國家文化密不可分，商周時期酒與青銅器就與當時的經濟結構、飲食文化、宗教形態密不可分，在用酒祭祀的過程中酒變成了一種人與神溝通的媒介，形成了在飲酒中感受天人合一的酒精神。漢代飲酒文化逐漸與婚禮、節日、豐收等相結合，飲酒逐漸作為一種慶祝的禮儀融入到漢人的生活中。祭拜祖先、調和人倫、敬拜神靈已經成為了漢代酒禮的基本功能，“禮”也逐漸演化為酒文化中漢人文化的核心精神。唐朝詩乘酒興、酒漲詩意促進了詩詞的發展，清朝酒之陳推動了修身養性之道。幾千年來，白酒文化早已與中國文化水乳交融，源遠流長。

二、白酒產業現狀分析

近幾年來，白酒產業趨于成熟，行業內競爭壓力增大，促使白酒產業的行業利潤增長速度放緩。如圖1所示，從1992—2019年，中國白酒總產量呈現波浪性上升的趨勢，2016年達到最高峰1358.4萬千升，自2017年開始又連續下降。在這不斷變化的市場中，中國白酒產業又呈現出什么樣的特點值得進行分析。

（一）白酒中高端產品發展快速

自2017年起，在白酒產量處于下降態勢時，白酒銷售收入卻不減反增，其中一部分原因是以中、高端白酒為優勢產品的白酒產業穩步發展，體現了明顯的消費升級特點。2019年中高端白酒占市場份額為66%（市場價格在100元/毫升以上），在高檔白酒市場中，貴州茅臺集團銷售的53度飛天茅臺所占比例最高，達到42％，其次是52度五糧液，占有31％的市場份額。

（二）白酒行業向產區集中

2017年11月19日，在“世界十大烈酒產區”評選活動中，中國的宿遷、亳州、遵義、宜賓、瀘州、呂梁六大產區入選，引領中國白酒行業從品牌效應到產區效應發展。與此同時，由仁懷、宜賓、瀘州三地連結形成的三角地帶，被譽為中國的“白酒黃金三角區”，已經是公認的世界聞名的生產專區品牌，產區內誕生了包括茅臺、郎酒、五糧液等在內的多家著名白酒品牌。近年來，隨著產區的發展，逐漸形成川酒產區、蘇酒產區、兩湖產區、京冀產區、徽酒產區、豫酒產區、魯酒產區、黔酒產區、東北產區、晉酒產區等眾多白酒產區。總的來說，產區已經成為世界一流品質酒類的標簽，產區的建設將會在產品更新迭代、產業轉型升級中起到關鍵作用。隨著產區影響力的擴大，未來也將會孵化出更多產區品牌。

（三）白酒電商市場成長迅猛

在新一輪消費升級的風暴下，我國白酒銷售模式也正在尋求著轉變。過去，白酒公司的銷售渠道，除了獨立的專賣店外，需要經過生產商到一、二、三級批發商的層層代理，最終到購買散戶。現在線下線上融合，眾多白酒企業紛紛加入網絡電商。利用電商平臺，企業直接將白酒賣給消費者，減少了中間環節的代理，同時大大降低了物流成本。白酒企業從起初的認為電商平臺銷售的低價特性會影響線下價格體系，到后來紛紛進入線上銷售領域，試圖強化互聯網電商領域來應對行業所面臨的挑戰，與酒仙網、酒鏈世界、1919等電商平臺合作，從而促進了白酒電商市場的迅速增長。

（四）中國白酒國際化加速

隨著國內白酒行業內部競爭的加劇，以及中國的大國形象提升，對外貿易政策的影響，國內的眾多知名企業開始將目光瞄向國際市場。但從目前的形勢看，白酒的國際化還處在起步階段。因為中國的白酒與國外的烈性酒無論在工藝、度數還是香型上都有很大的區別，至今尚未完全打開歐美市場，國際上的消費群體還是以海外華人華僑為主。

三、設計創新推動中國酒文化與白酒產業融合發展方法研究

在傳統工業型經濟向文化創新型經濟轉型的過程中，以設計創新戰略推動文化融入產業已成為全球性的趨勢。中國酒文化融入白酒產業，以產業承載文化并走向世界。研究設計創新推動中國酒文化全面融入白酒產業，對實質性提升企業發展與國家文化軟實力具有重要現實意義。（圖2）

（一）產品設計推動地域白酒文化與白酒產品契合

在白酒中高端產品的快速發展階段，不僅要注重產品的包裝、香型與工藝、營銷手段，更應該將產品設計創新上升到頂層戰略的高度，可以挖掘酒文化的地域性特色或歷史底蘊，將其注入企業新推出的產品中，結合文化再對白酒產品的瓶身、外包裝、IP形象等進行塑造。也可以通過白酒產品之間的互聯來強化文化屬性促進產業發展，從而打造高價值白酒文化產品。通過國家力量鼓勵小型酒文化制造型企業從制造加工向自主研發延伸，鼓勵大中型酒文化企業從制造業到服務業過渡。

（二）產區設計促進產區白酒文化與白酒品牌融合

近些年來，一些意識超前的酒文化制造企業開始運用產區品牌設計的利器，通過產區品牌設計推動產區酒文化融入品牌，強化其品牌的文化性，取得競爭優勢并逐步擴大發展。通過產區內企業融合產區當地歷史、人文、釀造文化等核心酒文化，以產區內白酒品牌合作形成產區品牌效應，并以產區文化反哺品牌。產區作為地方企業集群，可制定一定的政策來保障和鼓勵產區品牌設計創新并建立以產權保護為內容的品牌環境。

（三）互聯模式設計加速當代白酒文化與白酒行業融合

產品互聯網作為新一代信息技術的產物能夠促進白酒制造業與服務業融合并推動白酒制造業更高效地發展。通過發展智能互聯模式設計促使中國新興酒文化融入白酒產業，增強產業文化的活潑性，推動歷史文化與時代文化精神的深度匯合與共榮。雖然白酒具有可長期保存的特點，以致其線下渠道的經銷商長期囤貨，但這也造成白酒銷售模式單一，橫向產業集群狹窄等問題。通過引入互聯網銷售模式，不僅能解決這一問題，還可以此作為突破口，打造具有當代酒文化的產品，以此破解白酒消費人群年齡大、范圍窄等問題。

（四）頂層設計驅動國家大國文化與白酒產業共榮

白酒國際化的加速勢必會擴大國家文化的傳播，從頂層戰略的角度打造文化強國，能更好地策劃、研發、探索國家文化的融合與擴散。頂層設計以順應國家文化輸出趨勢、促進國內外文化交流與融合為目標，打造代表中國大國文化的白酒企業形象。頂層設計需要以“政產學研創”融合思維，推動“國家政府、白酒產業、技術教學、釀造科技、設計創新”一體化融合協同創新發展，培養既懂技術又懂管理、既懂酒的釀造又懂如何服務、既懂酒類產品設計又懂運營的創新型、復合型人才。

四、結語

在現今白酒產業進入擠壓式增長式的階段，想要在眾多白酒產業中擁有一席之地，唯有將文化融入產業。從行業頂層的文化精神，到產業銷售模式中的文化思維，到企業產區品牌中的文化底蘊，再到產品中的文創內涵，通過設計推動中國酒文化融入白酒產業，使白酒文化產業不僅能在眾多產業中擁有一席之地，也能更好地保護與傳播中華酒文化，促使文化的傳承與發展，唯有這樣才能促進白酒產業的經濟增長，從而推動眾多產業的發展。

作者:鄭剛強 陳則瀾 孫嘉偉 單位:武漢理工大學藝術與設計學院