商業(yè)波普在品牌建設(shè)中研究

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摘要：藝術(shù)與品牌有著天然的聯(lián)系，藝術(shù)參與到品牌的商品之中構(gòu)建品牌的建設(shè)，同時(shí)品牌也作為藝術(shù)的傳播媒介，塑造品牌的品牌形象，波普藝術(shù)所具有的大眾性抹平了藝術(shù)與大眾生活的界限，使其具有其他藝術(shù)風(fēng)格所不可比擬的商業(yè)價(jià)值。細(xì)述波普藝術(shù)對(duì)品牌發(fā)展的價(jià)值同時(shí)也介紹了如何通過(guò)波普藝術(shù)的介入，實(shí)現(xiàn)品牌的發(fā)展。未來(lái)品牌的發(fā)展要不斷地尋求新的突破點(diǎn)，波普藝術(shù)也成為了眾多品牌合作的對(duì)象，通過(guò)提煉品牌的視覺(jué)符號(hào)、塑造品牌的文化附加值，通過(guò)有效的營(yíng)銷手段，參與介入品牌構(gòu)建，增強(qiáng)品牌黏性。

關(guān)鍵詞：商業(yè)波普設(shè)計(jì)；波普藝術(shù)；圖形符號(hào)；視覺(jué)設(shè)計(jì)

引言

近年來(lái)波普藝術(shù)在商業(yè)設(shè)計(jì)上的應(yīng)用非常廣泛，波普藝術(shù)的領(lǐng)袖人物安迪·沃霍爾在全球最有影響力的藝術(shù)品交易研究平臺(tái)網(wǎng)站ARTNET公布的“2012國(guó)際藝術(shù)家拍賣銷售排行榜”中作品銷售額超過(guò)了畢加索而位居第一，成交總價(jià)高達(dá)3.803億美元。沃霍爾主張?jiān)谒囆g(shù)上與商業(yè)相結(jié)合，通過(guò)藝術(shù)與金錢的聯(lián)結(jié)，使得品牌、藝術(shù)家都可以從中獲利，因此他也成為了商業(yè)藝術(shù)家的代表人物。隨著消費(fèi)社會(huì)的發(fā)展，根據(jù)馬斯洛的需求層次理論上來(lái)分析，當(dāng)今的消費(fèi)者對(duì)品牌不再只是物質(zhì)、產(chǎn)品上的需求，顧客消費(fèi)的不僅是產(chǎn)品、服務(wù)，而是品牌構(gòu)建的生活方式、價(jià)值觀，這就要求品牌在品牌建設(shè)中必須要樹(shù)立品牌的個(gè)性和文化。在品牌建設(shè)中引入波普藝術(shù)成為資本的首選，通過(guò)波普藝術(shù)向受眾傳播品牌的文化和精神價(jià)值，以此與受眾產(chǎn)生交流，產(chǎn)生商業(yè)上的回饋，建設(shè)品牌。

1商業(yè)波普設(shè)計(jì)的優(yōu)勢(shì)

1.1商業(yè)波普設(shè)計(jì)的流行性

波普藝術(shù)起源于大眾文化、消費(fèi)主義，它似乎有著天生的商業(yè)價(jià)值，它是一種消費(fèi)文明的藝術(shù)，波普藝術(shù)確立了世俗藝術(shù)的概念。在1985年出版的《劍橋藝術(shù)史》中波普藝術(shù)被定義為“將生活中常見(jiàn)的事物，例如：廣告、照片、啤酒罐之類的事物本身看作是藝術(shù)品，并將這些事物運(yùn)用在藝術(shù)創(chuàng)作之中”[1]波普藝術(shù)也有別于其他的藝術(shù)形式，波普藝術(shù)通過(guò)對(duì)大眾的日常生活、生活方式、思維、價(jià)值觀的研究，滿足消費(fèi)者的視覺(jué)沖擊，成為一種傳媒、廣告，它著重于對(duì)藝術(shù)觀念和文化的表達(dá)。利希滕斯坦曾說(shuō)：“外面是世界，它存在。波普藝術(shù)就是向外看整個(gè)世界。”波普藝術(shù)在選材上大多是將大眾傳媒的熱點(diǎn)和消費(fèi)社會(huì)的名人作為題材進(jìn)行創(chuàng)作，大多是來(lái)源于大眾的日常生活，反映的是真實(shí)社會(huì)的日常生活。波普藝術(shù)作為一種藝術(shù)現(xiàn)象不僅具有美的特質(zhì)，同時(shí)它也滿足世俗文化的審美發(fā)展需求。將波普藝術(shù)運(yùn)用在商業(yè)設(shè)計(jì)中，無(wú)疑會(huì)為品牌、產(chǎn)品的構(gòu)建提供更加鮮明的特質(zhì)和多元化的發(fā)展。隨著社會(huì)文化的發(fā)展，人們需要的不只是滿足功能的產(chǎn)品，在消費(fèi)者選擇品牌時(shí)更愿意追求品牌塑造的價(jià)值觀和品牌帶來(lái)的精神感受。波普藝術(shù)倡導(dǎo)享樂(lè)主義以及個(gè)性化的價(jià)值觀、符合消費(fèi)者理想的生活方式，為品牌、產(chǎn)品提供更加多元化的發(fā)展。在品牌、產(chǎn)品設(shè)計(jì)中運(yùn)用商業(yè)波普設(shè)計(jì)，可以大大的提升品牌、產(chǎn)品的藝術(shù)氣息，吸引消費(fèi)者，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)波普藝術(shù)的認(rèn)同感，增強(qiáng)品牌的特質(zhì)。大多數(shù)的品牌、產(chǎn)品在構(gòu)建時(shí)有著獨(dú)屬于自己圖形符號(hào)，運(yùn)用商業(yè)波普設(shè)計(jì)會(huì)為傳統(tǒng)的品牌提供新的活力，波普藝術(shù)追求新奇與獨(dú)特性，為傳統(tǒng)的品牌吸引不同年齡段的消費(fèi)群體，從而提高品牌、產(chǎn)品的消費(fèi)行為。當(dāng)代的消費(fèi)群體大多都是在受波普藝術(shù)影響的消費(fèi)社會(huì)成長(zhǎng)起來(lái)的，披頭士、搖滾音樂(lè)等都影響到了一個(gè)時(shí)代，他們都會(huì)受到波普藝術(shù)潛移默化的影響，波普藝術(shù)家用獨(dú)特、創(chuàng)新的眼光對(duì)這些題材進(jìn)行創(chuàng)作，顛覆了傳統(tǒng)藝術(shù)的表現(xiàn)，同時(shí)也使波普藝術(shù)成為一種既定概念下的反叛藝術(shù)。波普藝術(shù)用詼諧、幽默的方式對(duì)大眾題材進(jìn)行創(chuàng)作，映射了一代人的生活方式和精神概念，于此也成為了銜接藝術(shù)與大眾生活的橋梁，受到大眾的歡迎。

1.2商業(yè)波普設(shè)計(jì)的價(jià)值性

自現(xiàn)代設(shè)計(jì)崛起以來(lái)，現(xiàn)代設(shè)計(jì)所倡導(dǎo)的“形式服從功能”的概念徹底將商業(yè)與藝術(shù)相結(jié)合起來(lái)，由于波普藝術(shù)誕生于消費(fèi)社會(huì)，它的價(jià)值性也越來(lái)越凸顯出來(lái)。丹尼爾·貝爾在《資本主義文化矛盾》中寫(xiě)道：“當(dāng)代社會(huì)的文化轉(zhuǎn)型主要是由于大眾消費(fèi)文化的興起，抑或是由于傳統(tǒng)概念中的奢侈品逐漸在社會(huì)上擴(kuò)散開(kāi)來(lái)，過(guò)去概念中的奢侈品不斷升級(jí)為大眾生活的必需品。”[2]隨著物質(zhì)社會(huì)的不斷發(fā)展，人們的物質(zhì)生活水平逐漸提高，消費(fèi)社會(huì)也逐漸從“供不應(yīng)求”到“供大于求”的局面，人們可以選擇的余地也逐漸增多，商家也在不斷尋求刺激大眾消費(fèi)的手段。在這改變的過(guò)程中，也逐漸發(fā)酵了后現(xiàn)代設(shè)計(jì)的發(fā)展，人們開(kāi)始慢慢重視商品設(shè)計(jì)的審美和帶來(lái)的精神感受，高效快速的圖像傳媒技術(shù)將這種意識(shí)形態(tài)傳輸?shù)绞澜绺鞯兀S著流行文化、物質(zhì)文明的傳播，不斷刺激著大眾的消費(fèi)欲望，加速了藝術(shù)與商業(yè)的融合。威廉·哈維蘭（WilliamA.Haviland）曾指出，“藝術(shù)可以喚起人類源源不絕的激情：欲念、畏怖、恐懼、貪念、想象和浮名虛利。而資本市場(chǎng)的營(yíng)銷專家十分明晰這點(diǎn)，所以在消費(fèi)市場(chǎng)的宣傳中常常會(huì)運(yùn)用音樂(lè)和藝術(shù)的視覺(jué)形象”[3]。隨著時(shí)代變化的加速，大眾傳媒永遠(yuǎn)充斥著新鮮的事物，在這個(gè)以流量為主導(dǎo)的時(shí)代，任何可以吸引大眾眼光，受到大家喜愛(ài)的產(chǎn)品都會(huì)帶來(lái)巨大的商業(yè)效益。許多品牌也在探索自身品牌的發(fā)展道路，積極與藝術(shù)家跨界合作，為品牌注入全新活力，另一方面波普藝術(shù)家也需要品牌的推廣擴(kuò)大自身的影響力，不斷迎合年輕消費(fèi)者的喜好，使自己的作品不僅僅局限于藝術(shù)展覽館之中。將波普藝術(shù)運(yùn)用在商業(yè)之中，品牌借助藝術(shù)的價(jià)值使產(chǎn)品成為一件藝術(shù)品，同時(shí)藝術(shù)也通過(guò)品牌的影響力推廣自己，這種合作不僅增加了藝術(shù)、品牌、消費(fèi)者之間的聯(lián)系，融合了雙方之間的需求、價(jià)值，為兩者的合作提供資源，互相融合達(dá)到價(jià)值的提升。

2商業(yè)波普之于品牌建設(shè)路徑

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)代社會(huì)，品牌的供應(yīng)鏈、生產(chǎn)技術(shù)、手段都逐漸透明，很多企業(yè)的發(fā)展都舉步維艱，如何為品牌開(kāi)辟一條新的道路至關(guān)重要。現(xiàn)如今商業(yè)波普設(shè)計(jì)已經(jīng)逐漸融入品牌建設(shè)之中，不僅僅是在時(shí)尚設(shè)計(jì)中，包含了人們生活的方方面面，如何通過(guò)商業(yè)波普設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)藝術(shù)家、品牌的共贏，主要包括以下幾種方式：

2.1提煉視覺(jué)符號(hào)

布希亞在《物體系》中寫(xiě)道：“要成為消費(fèi)的對(duì)象，物品必須成為符號(hào)。產(chǎn)品的符號(hào)可以幫助消費(fèi)者了解產(chǎn)品，視覺(jué)符號(hào)的基本功能是將產(chǎn)品的有效信息準(zhǔn)確的傳達(dá)給消費(fèi)者。”[4]波普藝術(shù)誕生于消費(fèi)文明，它的視覺(jué)符號(hào)最大的特點(diǎn)便是吸引大眾的眼球，有極強(qiáng)的辨識(shí)度。波普藝術(shù)在經(jīng)過(guò)現(xiàn)代主義和杜尚的影響之下，在色彩上與古典藝術(shù)相比有著巨大的突破，波普藝術(shù)家將商業(yè)設(shè)計(jì)中的色彩，重新拆解，在色彩上追求強(qiáng)烈的沖擊感，運(yùn)用飽和度較高的色彩，紅、黃、藍(lán)等大色塊互相撞擊，從而營(yíng)造獨(dú)有的美感和裝飾感。一幅作品之中看似是一堆鮮亮的顏色組合在一起，但是藝術(shù)家對(duì)每個(gè)不同的顏色之間的明度、灰度、飽和度進(jìn)行了精心的搭配，使得整個(gè)畫(huà)面整體協(xié)調(diào)，有著獨(dú)特強(qiáng)烈的裝飾感。一幅作品之中看似是一堆鮮亮的顏色組合在一起，但是藝術(shù)家對(duì)每個(gè)不同的顏色之間的明度、灰度、飽和度進(jìn)行了精心的搭配，使得整個(gè)畫(huà)面整體協(xié)調(diào)，有著獨(dú)特強(qiáng)烈的裝飾感。社會(huì)哲學(xué)家阿多諾和霍克海默建立的文化工業(yè)批判理論中指出，由于大型文化工業(yè)的形成，大眾文化生活逐漸變得富足和多樣化，圖像的生產(chǎn)也成了必不可少的一部分。當(dāng)代平面廣告中的圖形設(shè)計(jì)不僅承載著美的功能，同時(shí)也是品牌信息的載體，有效的圖形設(shè)計(jì)除了可以直觀準(zhǔn)確的傳遞產(chǎn)品的信息和內(nèi)容，同時(shí)也會(huì)使受眾產(chǎn)生視覺(jué)沖擊力和心靈感染力，喚起消費(fèi)者和設(shè)計(jì)師之間的共鳴，產(chǎn)生藝術(shù)化的效果和視覺(jué)上的震撼。越來(lái)越多的品牌開(kāi)始和知名藝術(shù)家進(jìn)行跨界聯(lián)名合作，在2018年SK-II與波普藝術(shù)家KaranSingh推出的限量版神仙水（圖1），將色彩濃烈、充滿視覺(jué)沖擊力的波普風(fēng)畫(huà)作“搬”到了神仙水的瓶身上，受到了廣大消費(fèi)者的喜愛(ài)。五彩斑斕的線條與極富動(dòng)感的波普藝術(shù)元素結(jié)合起來(lái)，顛覆了品牌傳統(tǒng)形象。在商業(yè)波普設(shè)計(jì)中運(yùn)用鮮艷、高對(duì)比度的色彩一方面可以增強(qiáng)作品的視覺(jué)沖擊力快速吸引大眾的眼球，另一方面，運(yùn)用強(qiáng)烈的色彩不僅可以強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的自身屬性，吸引崇尚藝術(shù)的年輕消費(fèi)群體，使得品牌區(qū)別于其他品牌而有極強(qiáng)的辨識(shí)度。

2.2塑造品牌文化附加值

藝術(shù)設(shè)計(jì)是人類社會(huì)發(fā)展的“容器”，從古代復(fù)雜繁密的花紋設(shè)計(jì)到當(dāng)代簡(jiǎn)單注重功能的現(xiàn)代設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)記錄了人類社會(huì)發(fā)展的變遷。特別是波普設(shè)計(jì)，作為消費(fèi)市場(chǎng)的產(chǎn)物，具有特殊的時(shí)代記錄性，在每個(gè)不同的時(shí)代，設(shè)計(jì)都是跟隨當(dāng)時(shí)的流行時(shí)尚發(fā)展形成的。社會(huì)追隨著反理性的哲學(xué)思想營(yíng)造了年代感的氛圍，波普藝術(shù)是時(shí)代消費(fèi)文化的產(chǎn)物，設(shè)計(jì)師藝術(shù)家通過(guò)將商品符號(hào)、時(shí)代元素的拼貼用戲謔的方式來(lái)表達(dá)自我認(rèn)知和對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)的理解，消費(fèi)者在選擇品牌時(shí)更注重品牌傳遞的生活價(jià)值觀，每個(gè)消費(fèi)者也在選擇的品牌的同時(shí)，尋找自己的生活價(jià)值觀。商業(yè)波普設(shè)計(jì)參與到品牌建設(shè)之中會(huì)為品牌帶來(lái)更多的文化附加值，有效地將藝術(shù)轉(zhuǎn)換成商業(yè)價(jià)值。文化需要和當(dāng)代商業(yè)設(shè)計(jì)結(jié)合起來(lái)，張夫也教授在專訪《設(shè)計(jì)是社會(huì)文化的創(chuàng)造硬核》中闡述道：“藝術(shù)與設(shè)計(jì)是文化的表現(xiàn)形式，文化對(duì)藝術(shù)和設(shè)計(jì)的內(nèi)容有著決然的影響。”[5]將波普藝術(shù)和商業(yè)文化相結(jié)合起來(lái)，賦予品牌獨(dú)特的文化，使得品牌在產(chǎn)品基礎(chǔ)上加一層情感性價(jià)值，用藝術(shù)去吸引消費(fèi)群體組成的品牌信仰社群，使品牌商業(yè)文化展現(xiàn)不一樣的生命力與創(chuàng)造力。將波普藝術(shù)運(yùn)用在品牌設(shè)計(jì)之中，使得品牌展現(xiàn)自己品牌的個(gè)性化，讓消費(fèi)者對(duì)該品牌產(chǎn)生積極的印象，從而建立品牌知名度與消費(fèi)者的忠誠(chéng)度；在品牌的產(chǎn)品中運(yùn)用波普藝術(shù)，使得品牌多元化發(fā)展，觸動(dòng)消費(fèi)者，吸引目標(biāo)消費(fèi)群體。日本著名的波普藝術(shù)家村上隆先生與知名品牌LV的合作系列，運(yùn)用混合型的卡通圖式、可愛(ài)的形象表達(dá)虛擬荒誕、自由爛漫的世界，烏托邦和反烏托邦的主題并現(xiàn)，為品牌注入了出乎意料的活力，為產(chǎn)品添加藝術(shù)、文化氣息。波普藝術(shù)的發(fā)展影響到了一代人的成長(zhǎng)，在品牌設(shè)計(jì)中注入波普藝術(shù)，能夠激發(fā)當(dāng)代消費(fèi)群體的潛在認(rèn)同感，向消費(fèi)者傳達(dá)提供品牌價(jià)值的獨(dú)特性，增強(qiáng)品牌的品質(zhì)。品牌設(shè)計(jì)的目的主要是吸引消費(fèi)者引領(lǐng)產(chǎn)生消費(fèi)行為，波普藝術(shù)所傳達(dá)出消費(fèi)主義所引領(lǐng)的享樂(lè)主義、理想化的生活受到廣大消費(fèi)群體的歡迎，在形成差異化的競(jìng)爭(zhēng)力，使得消費(fèi)者在選擇品牌時(shí)優(yōu)先考慮。

2.3通過(guò)有效營(yíng)銷手段

商業(yè)波普設(shè)計(jì)不僅僅是簡(jiǎn)單局限于平面的圖形符號(hào)設(shè)計(jì)，它獨(dú)特的視覺(jué)符號(hào)和反叛、獨(dú)特的藝術(shù)態(tài)度正影響著一代人的生活價(jià)值觀，通過(guò)有效的營(yíng)銷獲得大量的關(guān)注進(jìn)行品牌的構(gòu)建，通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)吸引人們的關(guān)注。雷蒙德·羅維曾經(jīng)說(shuō)過(guò)世界上最美麗的曲線是銷售額上漲的曲線，好的營(yíng)銷必須要有創(chuàng)意的思維，同時(shí)要考慮好市場(chǎng)的接受度和商業(yè)回報(bào)，因此必須要對(duì)消費(fèi)者的心理進(jìn)行有效的把握，消費(fèi)者在與品牌的不斷接觸中，會(huì)形成品牌給予他們的感覺(jué)，這種感覺(jué)是該品牌通過(guò)日積月累的廣告、宣傳所形成的價(jià)值標(biāo)簽，通過(guò)有效的營(yíng)銷價(jià)值標(biāo)簽會(huì)帶來(lái)巨大的商業(yè)價(jià)值。通過(guò)波普藝術(shù)的有效聯(lián)名、營(yíng)銷，在一定程度上幫助品牌發(fā)展品牌的調(diào)性，形成穩(wěn)定的消費(fèi)群體偏好。藝術(shù)品的價(jià)值不在于其本身的實(shí)用價(jià)值，消費(fèi)者會(huì)為藝術(shù)品所帶來(lái)的精神價(jià)值付出額外的溢價(jià)，消費(fèi)者在享受品牌產(chǎn)品、服務(wù)的時(shí)候會(huì)增加額外的精神層面的快感，甚至是身份地位、品味認(rèn)可、階級(jí)的象征。通過(guò)營(yíng)銷手段為消費(fèi)者帶來(lái)精神上的體驗(yàn)。藝術(shù)與商品有著共同屬性，藝術(shù)與品牌合作是一種相互需求的模式，波普藝術(shù)通過(guò)對(duì)流行文化元素的運(yùn)用，將消費(fèi)主義中的商品美學(xué)充分地展現(xiàn)出來(lái)。安迪·沃霍爾認(rèn)為藝術(shù)與金錢是不可分割的，當(dāng)代的藝術(shù)家通過(guò)商業(yè)之間的合作擴(kuò)大自己的影響力，為自己打開(kāi)更大的市場(chǎng)，這樣不僅可以提升自身藝術(shù)品的商業(yè)價(jià)值，同時(shí)也鋪墊了藝術(shù)家的藝術(shù)之路。

3結(jié)論

波普藝術(shù)以其反常規(guī)、大膽新穎的藝術(shù)風(fēng)格受到了大眾的喜愛(ài)，使其具有其他藝術(shù)風(fēng)格與眾不同的大眾性、商業(yè)價(jià)值，如何將波普藝術(shù)運(yùn)用在品牌設(shè)計(jì)中，發(fā)揮波普藝術(shù)的優(yōu)勢(shì)。在當(dāng)今的消費(fèi)市場(chǎng)，簡(jiǎn)單的視覺(jué)效果已經(jīng)無(wú)法將消費(fèi)者打動(dòng)。現(xiàn)代的市場(chǎng)對(duì)低端的產(chǎn)品供過(guò)于求，為了滿足消費(fèi)者深層次的需求，運(yùn)用波普藝術(shù)在商業(yè)設(shè)計(jì)可以實(shí)現(xiàn)品牌、產(chǎn)品商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提升。因此，我們可以看到波普藝術(shù)的發(fā)展以及商業(yè)波普藝術(shù)設(shè)計(jì)當(dāng)下的應(yīng)用。商業(yè)波普設(shè)計(jì)所具有的巨大商業(yè)價(jià)值，值得更為細(xì)致的描述與深入討論，檢視其一度不被重視的學(xué)術(shù)價(jià)值。當(dāng)代人類社會(huì)已經(jīng)慢慢從工業(yè)社會(huì)向信息社會(huì)發(fā)展，如何讓在新的時(shí)期賦予商業(yè)波普設(shè)計(jì)新的生命力，是每個(gè)藝術(shù)、設(shè)計(jì)工作者的重要課題。

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作者:李靜怡 過(guò)山 單位:杭州電子科技大學(xué)