傳統文化下服裝品牌建設探究

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摘要：隨著我國經濟的發展以及服裝設計水平的不斷提升，具有文化和藝術雙重屬性的中國服裝品牌借助于國內外經濟文化交流的日益頻繁，在向世界展示了中國服裝品牌文化的同時，也充分展示了中國傳統文化特質的風采。本文從中國傳統文化的視角研究中國本土服裝品牌的文化建設，分析中國傳統文化在本土服裝品牌發展建設中的重要性，探索中國服裝品牌文化建設的發展路徑。

關鍵詞：中國傳統文化；服裝設計；服裝品牌建設；李寧

李寧作為本土體育品牌，不僅面對耐克（NIKE）、阿迪達斯（Adidas）等國外運動品牌的巨大競爭壓力，同時也面臨著國內安踏（ANTA）、特步（XTEP）、喬丹、回力、361度、海爾斯、匹克（PEAK）、奧為（AOWI)等品牌的圍追堵截，只有充分挖掘和利用中國傳統文化資源，建立具有民族特色的品牌文化優勢，才能讓中國本土服裝品牌真正實現國際化發展[1]。本文試圖通過研究中國傳統文化與服裝品牌文化建設之間的關系，明確服裝品牌文化建設的方向，為中國本土服裝品牌建設提供一個新的視角和實踐參考。

1中國傳統文化對服裝品牌建設的重要性

縱觀世界各國知名服裝品牌的發展歷程，其服裝品牌的創立、建設與發展都與本土傳統文化緊密相關，在服裝材料、造型、色彩等產品設計、服裝的加工工藝、品牌定位、品牌文化等方面都具有重要的影響。比如英國服裝品牌“Burberry”，無論是“騎士”品牌Logo延續了英國傳統的文化氣質，并且其另外一個“格子圖案”的標志以及其象征著英格蘭不同村落、地區和民族的紅、白、黑、淺棕四色在產品圖案設計中的應用，形成了獨特的英格蘭風格，也讓“Burberry”這一英國傳統品牌在世界各地家喻戶曉[2]。中國傳統文化對服裝品牌建設的影響主要主要表現在以下幾方面：

1.1有助于中國本土化品牌的崛起

中華民族的起源和發展歷程可謂是荊棘叢生，無論是社會發展、個人成長，還是企業品牌建設都有著“君子以自強不息”的不屈不撓精神。自我國改革開放以來，中國服裝企業在品牌建設理論貧瘠、實際經驗匱乏、國外服裝品牌競爭的市場環境中，必須要將中國傳統文化自強不息的文化精神融入品牌建設的全過程，才能建立出像李寧、波司登、羅蒙、雅戈爾、柒牌等國內外知名的服裝品牌[3]。

1.2提高服裝品牌的文化內涵

中國不僅擁有豐厚的文化底蘊，而且在國家發展、民族振興的過程中，蘊含著強烈的報效祖國、建功立業的民族氣節。在服裝品牌建設當中，很多企業都會將中國傳統文化融入產品設計、品牌文化、市場營銷當中，有助于提高服裝品牌的文化內涵，彰顯本土服裝品牌的民族氣質，打造充滿自信、具有民族氣節的愛國公司形象。另外，中國傳統文化中“天人合一”的哲學思想，注重意境美、含蓄美的審美思想在服裝品牌文化建設中具有較好的展開與延申，在服裝產品、企業文化、品牌形象中得以完美展現，可以引起消費者強烈情感共鳴，提高品牌的知名度和認可度[4]。

1.3提高企業品牌的附加值

企業品牌建設的融入中國傳統文化，才能更好地從傳統文化藝術資源中汲取營養并創新轉化，制造出具有高文化價值的“爆款”服裝，近些年風靡的“漢服熱”、“國潮熱”就是文化IP在服裝產品和品牌中高附加值的體現。特別是中國服裝品牌在產品營銷和品牌建設中融入中國傳統文化，既是塑造服裝品牌形象、提高品牌國際競爭力的有效手段，也是對弘揚傳統文化、打造中國自信名片的重要渠道[5]。將中國傳統文化融入企業品牌建設當中，可以讓眾多本土品牌能夠兼具品牌與品質，并借助數字化技術進行品牌建設的數字化轉型升級，通過文化定位創造品牌細分功能價值點，才能打造具有一定的知名度和情感附加值的本土國貨品牌，贏得消費者注意。

2中國傳統文化在服裝品牌建設中的體現

中國傳統文化在服裝品牌建設中的具體體現主要集中在以下幾點：

2.1中國傳統文化在服裝設計方面的體現

中國傳統文化不僅蘊含著以人為本、天人合一、融會貫通的精神內涵，而且歷經五千多年的發展，形成了眾多極具有藝術美感，又具有豐富文化內涵和精神寓意的書畫、雕刻、戲曲、建筑、服裝、傳統制作工藝等藝術門類、經典藝術作品，為現代服裝設計提供了豐富的設計素材和靈感，因此中國傳統文化從服裝設計方面的造型、款式、圖案、色彩等方面，展現中國傳統服裝、民族服裝的風格，為服裝賦予了更多的社會價值、人文價值和藝術價值，進而呈現出本土服裝品牌文化。

2.2中國傳統文化在服裝制作工藝方面的體現

中國傳統服裝作為一種精湛的手工藝術，從布的紡織到以布制衣，再到裝飾等全部的手工制作過程，涉及到織布、印染、裝飾等各種服裝制作工藝，并且隨著紡織、印染等制作工藝的不斷創新發展，對于傳統服裝制作工藝也產生了重要影響。比如中華民族很早就熟練掌握了各種織布、印染、裝飾等手工藝，《中國大百科全書》中就記載了人們在3000多年前都擅于利用自然礦物、植物、動物等進行不了染色，甚至早在周朝就設立了專門管理服飾染色的部門和官員[6]。《后漢書·南蠻傳》中就描述過：“織漬木皮，染以草實，好五色衣服。”，宋應星在《天工開物》中也提及：“凡藍五種，皆可為靛”。具有鮮明時代特色特色、地域特征、民族特點的紡織、印染、刺繡等服飾制作工藝，為現代服裝的面料、色彩、工藝等實用價值，以及服飾的民族特點、個性品味的體現，對于樹立品牌文化、明確市場定位、滿足消費者產品需求、增強消費者對于品牌認知、提升消費者品牌忠誠度等品牌建設都具有重要的作用。

2.3中國傳統文化在服裝品牌文化方面的體現

中國傳統文化博大精深、源遠流長，是中華民族勞動人民智慧的結晶，是現代企業品牌建設取之不竭的動力源泉和品牌文化的靈魂所在。中共傳統服飾在發展歷程中形成了豐富多彩且具有鮮明地域性、民族性，并且通過服裝造型、紋樣、顏色、制作工藝等表達著人們內在的情感，相對于西方實用主義來講，更為講究內斂含蓄的內在意境美[7]。因此在服裝品牌在服裝設計、服裝店面陳列設計、品牌營銷策略等個封面都充分融入中國傳統文化，從而建設具有濃厚文化底蘊和民族特色的服裝品牌。比如努力挖掘和充分借鑒中國傳統文化，使用中國傳統的“五行色”在服裝設計、管網設計、網絡商城和店面裝飾等方面的應用，有效建立具有中國民族風格的品牌文化形象。

3李寧服裝品牌建設概括

李寧體育用品有限公司，是由我國奧運體操名將“李寧”所創辦，歷經三十多年的發展，已經成長為國內知名的體育用品領軍企業。在李寧品牌建設方面所涉及到的品牌構成元素主要包括影響品牌文化、企業形象、產品理念、價值觀念的商標、廣告、代言人、營銷渠道、產品設計創新、品牌個性和文化塑造等內容（如表1所示）。另外，李寧品牌自創立之初在品牌建設方面的努力，一方面是充分借用體育名將李寧對于李寧品牌建設的影響力，充分發揮李寧的名人效應和消費者對于奧運冠軍的民族榮譽感、英雄主義，逐漸形成李寧的品牌文化、樹立品牌形象；另一方面充分挖掘李寧點燃奧運圣火的商業價值，提高李寧品牌關注度、將奧運精神與品牌內涵無縫銜接、強化民族品牌形象、擴大品牌國際知名度[8]。但是就目前李寧品牌建設情況而言，主要存在著目標市場和品牌定位不清、品牌營銷策略不足以產生較大的品牌影響力、品牌專賣店整體形象欠佳、產品技術含量和設計能力較弱、代言人對品牌的影響力較弱、體育贊助項目產業化程度偏低、李寧品牌核心價值混亂、缺乏獨特的品牌個性等問題。特別是在面臨著國外知名品牌的圍追堵截中，

4中國傳統文化背景下李寧品牌建設的路徑

中國傳統文化對于服裝品牌的國際發展、促進服裝流行性、提高服裝品牌的文化內涵等各方面都具有重要作用，因此在李寧品牌建設中需要充分發揮中國傳統文化對于本土服裝品牌建設的積極影響，將中國傳統服裝工藝與服裝產品創新設計相融合，中國傳統文化的精神內容與品牌文化相融合，才能打造出既具有中國民族特色又具有國際時尚美感，既具有外在視覺美感又具有豐富文化內涵的體育服裝品牌[9]。

4.1“中國風”設計重塑李寧品牌形象

李寧作為在國產第一運動品牌，其品牌形象的建立與體育明星“李寧”緊密相連，從原來的“讓改變發生”到現在的“一切皆有可能”，李寧的品牌文化定位和營銷戰略發生了重大調整，愈發重視國內消費者的審美需求，將大量的中國傳統文化元素融入產品設計當中，從而讓李寧品牌的中國化風格愈加明顯。另一方面是對于中國地域文化的提煉以及在產品設計中的運用呈現，增進消費者的地域情感，打造李寧品牌文化、樹立李寧品牌形象。比如李寧“城市限定”球鞋的中國風設計，對于中國不同城市面貌、特色、民風，以及城市背后所經歷的故事進行提煉加工，并以造型、文字、色彩、圖案等視覺元素來體現獨特的地域性，賦予了球鞋不同的生命力，用城市限定記錄它們經歷或想表達的城市文化，讓李寧球鞋從少不入川到足不出滬，從長安少年到惟楚有才，讓李寧豐富多彩的中國風球鞋成為時尚的新標桿，完美塑造了李寧“中國風”的品牌形象。

4.2融入中國傳統文化，豐富品牌內涵

植根于中國傳統文化之上的李寧品牌，可以明確與其他競爭對手之間的差距，將時尚流行元素與中國傳統文化相融合，充分了解國內外消費者在品牌檔次、個性特征、審美需求、時尚品味等方面的心理需求，以明確李寧品牌定位[10]。對于早期依靠“李寧”個人影響和奧運光環起步的品牌形象，可以借助于中國傳統文化中對于民族英雄、競技精神的崇拜，并通過各類體育賽事的贊助和廣告推廣，逐步樹立專業體育品牌的概念。另外，將中國傳統文化完美融入李寧鞋子、服裝、體育用品等產品設計、企業形象、品牌內涵之中，讓中國李寧既具有傳統文化的古典韻味、迷人魅力，又具有現代時尚之美，才能更加生動地通過產品和品牌形象展現中國的民族氣質和文化底蘊，有力地樹立李寧體育品牌的良好形象。在李寧品牌建設中融入中國傳統文化，才能不斷豐富品牌內涵，助力其成長為體育服裝領域的領軍品牌，為中國體育服裝市場帶來一股清新的民族風。

4.3強化社會責任心，樹立可持續發展的品牌理念

企業是社會之企業，應該勇于承擔社會責任，在品牌建設中加入環境保護、救災扶貧、希望教育、社會建設等公益文化，進而提高李寧品牌在消費者心中的良好形象，讓李寧品牌不僅僅停留在產品、體育方面，而是要與愛國熱情、民族振興、回饋社會等進行相聯，強化李寧品牌的社會責任心[11]。比如通過向山區貧困地區捐贈體育器材，提高貧困山區中小學體育教學的質量，提升青少年體質健康水平；與體育明星一起開展野生動物保護、生態環境保護、節碳減排的公眾宣傳互動，拍攝環境保護的公益廣告，將李寧的眾多產品、大眾消費觀念與環境保護相結合，打造良好的服裝品牌形象。在李寧產品設計、材料、加工工藝等方面注入生態環保、節制、平衡的、綠色生態的可持續發展理念，并以將可持續發展理念與中國傳統文化中“師法自然”“天人合一”的價值觀相融合，避免在產品設計、加工制作中對于資源的浪費、對野生動物的傷害、對自然環境的破壞，讓消費者在購買、使用中感受李寧服裝品牌的環保理念，以及自然環保、健康舒適的時尚態度。

5結語

綜上所述，李寧在以往的品牌建設中忽視了中國傳統文化對于品牌建設的影響力，面對國外文化思潮和時尚設計理念的影響，李寧需要在經歷對于國際時尚瘋狂追求的階段之后開始思考如將中國傳統文化融入品牌建設、市場文化理念。探索中國傳統文化背景下李寧品牌建設的路徑，緊緊圍繞李寧品牌的文化價值、社會價值和品牌價值，運用現代化的思維和角度運用中國傳統文化，才能融貫古今，創造出具有深厚文化價值的本土服裝品牌。

作者:杜若衡 單位:河北美術學院