汽車營銷模式中文化因素淺析

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摘要：長期以來，在社會經濟的發展歷程中，汽車銷售始終是人們尤為關注的熱門行業之一。近些年來，隨著中國汽車市場的發展漸趨平穩，中國消費者的購車理念也越來越成熟，在消費者的購買決策過程中，中國文化因素所帶來的影響越發凸顯。現如今，社會經濟、各個行業的可持續發展，已經離不開優秀文化的支撐，在這樣的發展趨勢下，文化營銷理念應運而生?；诖?，文章簡要闡述了文化營銷的定義，對中國文化因素的特點進行了初步的分析，提出了如何將中國文化因素更好地融入汽車營銷策略，希望有些許借鑒價值。

關鍵詞：汽車營銷模式；中國文化因素；文化營銷

近年來，我國汽車人均保有量呈現出不斷提升的趨勢，同時汽車銷售渠道也越來越成熟。受傳統消費觀念的影響，人們在選購汽車的過程中，常常會受到來自外界觀念的影響，汽車銷售市場也因此受到了一定的影響。因此，對民眾的思想文化影響進行研究，對于汽車營銷模式的發展方向有著重要的導向作用。

一、文化營銷的概述

伴隨著經濟社會的進步與發展，市場競爭越來越激烈，營銷模式也處于持續變革的狀態中，文化營銷就是經濟社會發展的重要產物。最近幾年，對于文化營銷的定義，國內許多學者都提出了自己的理解。有些學者認為，文化營銷其實就是與消費者文化需求相符的營銷模式；有些學者認為，文化營銷是通過以某核心價值理念為導向，制定合理的企業經營目標的營銷模式[1]。前一種定義充分考慮到了消費者的需求，強調要滿足消費者的心理與文化需求；另一種是目前使用比較頻繁的定義，但這一定義只是站在了企業的角度，將文化營銷看成了企業文化。上述兩種定義都有一定的合理性，但是解釋得不夠全面。文化營銷，指的是將文化理念有效滲透到每個營銷環節中，主要目的是提高產品的價值，同時使消費者實際的文化需求得到滿足。文化營銷與傳統營銷相比更加重視文化的價值與影響，賦予了消費者雙重身份，是經濟意義上文化的消費者。這樣一來，消費者不僅能根據實際訴求，選購滿足生活需要的商品，還能很好地滿足自身的心理與文化兩個層面的需求。因此，消費者真實的文化需求是文化營銷的主要目標，更是營銷措施制定的重要導向，需要制定先進的文化營銷理念，并將文化營銷理念巧妙地滲透到商品生產銷售的全過程中，包括價格決策、促銷策略以及產品決策等各個環節。同時，差異化策略是文化營銷的重要前提與基礎，近些年來市場競爭愈演愈烈，不同企業之間，尤其是生產同一類型產品的企業之間，無論是在裝備還是技術方面，相互之間的差距都逐漸縮小，要想在眾多企業中嶄露頭角，制定差異化策略是必經之路，從而在競爭中占據顯著的優勢，而文化差異就是這種差異化策略的必要前提與基礎。在企業提高自身競爭優勢的過程中，文化差異是行之有效的途徑，一方面，全面掌握消費者心理、文化需求，制定適合的文化體系，同時要彰顯一定的特色；另一方面，不能只局限于適應消費者心理與文化需求的層面上，還需要對文化進行持續創新，積極引領市場發展方向，力爭創造出全新的市場文化需求。

二、淺析中國文化因素的特點

中華文化源遠流長，隨著時間的推移，不同民族實現了相互融合，并形成了內涵豐富且多樣化的中華文化，多種思想流派逐漸形成。在這些思想流派中，提及有著最為深遠影響力的，非儒釋道三家莫屬?？紤]到儒家思想在不同朝代都得到了強烈的推崇，并成了顯赫一時的熱點學派，在今后2000多年的時間里產生了極其深刻的影響，所以本文主要探究了儒家，希望能夠提供一些有價值的分析[2]。

（一）主張“仁愛”的思想價值觀念

修養身心是一個人自立的根本，在儒家典籍中，關于仁愛精神作出了重點、反復的解釋。仁者愛人，“仁”是我國傳統文化的主要組成部分，在歷史發展的長河中，發揮著積極的引導作用，而且它與日本、西方等國家存在著十分顯著的區別?；谌寮依砟睿叭省弊质菍⑻煜玛P系聯系到一起的堅固橋梁，無論是對思想，還是對社會與家庭，都產生著十分重要的影響。它強調人們要學會換位思考，善于從他人的角度出發，對問題進行全面的思考，從而獲得不同的結果，與他人相處要講究誠信，急人之所急，秉承寬容的心胸來認識世界。“己所不欲，勿施于人”的提出為今后的思想文化帶來了深刻的影響，在中華思想文化發展中占據著重要地位。鑒于此，在汽車營銷過程中，需要確保所生產汽車產品的質量，堅持誠信為本的原則，盡最大努力為消費者提供優質的消費服務；對于那些無法達到的標準，應該及時告知給營銷管理的相關部門，不斷加大投資的力度，用來提高汽車產品的質量；開展好質量品牌監管工作，提高品牌的可信度，爭取獲得消費者更多的支持與信賴，構建富有特色的企業文化，不斷提高在當前時代中的核心價值競爭力。

（二）以人為本的樸素價值觀念

“天地之性人為貴”，儒家注重人倫綱常，積極倡導萬事以人為本的價值觀念，一部儒家史可以稱得上“人學”，對人進行了很好的詮釋。自孔子以來，各個朝代對于儒家典籍作出了不同的詮釋，但是基本上全都以修身為本，極力主張以人為本這一思想，對于今后歷代的思想文化的發展產生的影響是不容小覷的。經過大量的歷史證明，“水能載舟亦能覆舟”，這些思想存在著合理性，所以，在當前階段的文化發展中，要善于學習與融入古人提出的先進性思想理念，這對于我國社會經濟的發展將產生巨大的推動作用。

（三）崇尚節儉的思想理念

2000多年前的前秦時期是儒家思想形成的重要階段，處于這樣的時代中，物質生活極度缺乏，民眾的生活難以保障，不管是什么浪費行為都特別的在意。受到來自外界環境的影響，實用主義廣泛存在于在民眾的消費觀念中，從某種程度來看，這與西方強調的“事實”消費思想有著很大的不同之處。不可否認的是，隨著現代社會的發展，孔子提出的部分思想主張已經不再適用于當前，世界文化也處于相互交融的狀態，各種各樣的外來文化不斷涌入進來，人們思想也因此受到影響，再加上近些年來經濟水平的不斷提升，及時行樂的消費思想帶來了一定的影響，民眾的消費理念受到了極大的釋放。但是，需要引起注意的是，思想文化的作用重大，不僅對國家發展產生著重要影響，對于民眾思想、行為產生著積極引導作用。如果盲目地引入西方的理念消費觀，直接融入產品的制作中，所產生的營銷效果將會大打折扣。因此，汽車營銷行業應該正確認識本土文化，理性對待適用于西方的理念消費觀，結合本國民眾的實際情況，從中得到有效的啟迪，深入地挖掘影響社會經濟發展的文化因素[3]。

（四）追求以信義為本的理念

“信義”，是影響美好和諧社會發展的決定性因素，在人們的人際交往過程中，發揮著重要的引導作用。一個人如果不講信用，就不能立足于世，長期以來，誠信一直受到中國人的重視，特別是在人們的思想品質方面，倡導將誠信作為自立的根本，是“仁”的充分體現，是由古至今所有賢者必須具備的良好品質。在眾多古籍中，很多史書中都記載了誠實守信的故事，這種充滿力量的精神是我們前進道路中的助推器。孔子在評判思想道德時，把“義”當成了一項重要的準則，將其置于社會當中，能夠引申成“公義”的意思。到了孟子這里，“義”又上升到了“道義”的高度，這也能說成是“君子”重義，“小人”重利。隨著時代的不斷更替，不同國家之間進行了密切交流，市場經濟越來越繁榮，在這樣的背景下，文化藝術取得了可喜的成績，眾多國家開始積極推出了本國優秀文化思想，顯而易見的是，文化成為世界競爭的重要基礎?；谶@樣的背景，研究從古至今賢者的思想智慧，是有效地傳承與發揚思想智慧的重要途徑，而“信義”對于提高文化競爭力有著促進的作用，對于社會經濟的可持續發展所發揮的作用是無可替代的。

（五）以中庸為本的處世智慧

在儒家所倡導的思想中，除了主張先修養品性，才能管理家庭，才能治理國家，才能使天下太平的歷史使命感，還主張要不斷提升自身的道德修養，樹立綱常理念，但是對于人生態度，太過劇烈或做得不夠都不好。在具體的環境當中，中庸之道被解釋成一種落后的妥協主義，與犬儒主義思想有著很大的相似性，這顯然與儒家倡導的教義思想背道而馳。所謂中庸，更多地強調構建舒適的生存環境，致力于民眾能夠愉快的工作、安定的生活，主張公義、信義、和平這幾個思想，在當前時代，中庸與和諧、美好的社會有著一定的聯系[4]。因此，要想研究古代賢人的思想文化，必須要全面了解社會發展歷程，善于從不同的視角出發，獲得獨到、全面的見解。

三、融入中國文化因素制定汽車營銷的策略

（一）找準市場定位

文化營銷倡導在面向消費者來生產產品時，要滿足消費者多方面的訴求，不除了一般消費需求，還需要充分考慮消費者的心理與文化需求。因此，需要先做好市場調研工作，對市場發展趨勢進行精準定位，充分結合消費者文化需求，為文化營銷做好充足的準備。近些年來，社會經濟在迅速的發展，人們的生活水平與過去相比實現了大幅度提升，消費者文化需求也處于持續變化的過程中。多樣性是人們文化需求的顯著特點之一，一方面是文化需求存在區域性特征，國家與國家之間生活習慣、生活方式以及生活觀念等方面有著顯著的差異，這也就導致不同國家文化需求也有很大的差異，而且，在一個國家中，不同區域之間也有著顯著的差異；另一方面，文化需求存在層次性特征，同樣是面對汽車產品，處于不同層次的消費者之間的文化需求的差異也是十分明顯的[5]。因此，對于汽車營銷行業來說，需要完成的首要任務就是做好市場調研與研判工作，多角度、全方位監控、分析營銷環境，掌握消費者思想以及市場結構的發展動向。

（二）制定合理的產品策略

首先，將中國傳統文化因素融入汽車外形。對于汽車行業來說，外觀造型是充分體現中國傳統文化的有效途徑。在汽車的整體結構中，最能凸顯出整體形態的部分就是車燈與格柵，所以，在設計這部分結構外形時，可以適當融入一些具體形象的中國元素，可以從中國橋梁文化入手，凸顯均衡化與抽象化；針對輪胎、車窗等部位的標識，在設計的過程中，可以引用一些中國式美學的構圖方法，包括協調、對比等；針對車載空調、水箱格柵等部位，可以營造濃厚的藝術氣息，設計一些鏤空等圖案紋飾，為汽車用戶提供更加實用便捷的內部結構。其次，加強對文化廣告效果的分析。在汽車營銷過程中，如果投放的廣告無法帶來預期的營銷效果，為了降低汽車企業的運營成本，需要停止繼續投放類似的廣告，否則只會增加不必要的運營成本。汽車企業需要綜合考慮廣告帶來的心理效益、社會效益以及經濟效益等，對廣告內容與投放形式進行合理的調整。以“現代汽車”廣告“駕馭現代成就未來”為例，需要全面分析這個廣告產生的效果，包括經濟效益、心理效益等，然后研究廣告主題、創意、投放方式，通過對多方面因素的綜合考慮，評判廣告投放效果。

（三）采取有效的營銷策略

首先，中國自古就是禮儀之邦，在各方面都強調禮儀的重要性，所以汽車營銷企業要做好店面裝修工作，提供優質的店內服務。其次，大部分中國消費者更傾向于親身體驗商品后在進行決策，所以銷售人員務必要提供良好的試駕服務。再次，中國消費者注重“仁”，在汽車營銷過程中，要定期舉辦折扣促銷活動，抑或者提供優質服務，增強消費者的體驗感，有助于提高成交率。最后，以愛國主義提高消費者購買欲望。汽車企業要積極塑造有責任、敢擔當的品牌形象，在規劃發展愿景時，樹立高遠的理想追求，具備深沉的家國情懷，力爭創設和諧美好社會，有助于贏得消費者的好感。例如，在“江淮”汽車面市時，為了提高入市的影響力，在激烈競爭的汽車市場吸引民眾的興趣，所制定的發展愿景與國家聯系到一起，即制造更好的產品，創造更美好的社會。通過精準的產品定位，塑造了敢于承擔的良好品牌形象，引起了民眾的廣泛關注，取得了理想的營銷效果[6]。

四、結語

綜合而言，受思想文化的影響，中國文化因素在消費者購買汽車的過程中，對其最終的購買決策產生著重要的影響。為了構建優秀的品牌文化，提高汽車營銷企業的競爭力，在汽車生產過程中，應該充分結合民眾的消費心理，有意識融入相應的中國文化因素，樹立與時俱進的汽車營銷理念，制定科學合理的汽車營銷策略，為汽車產業的可持續發展做出貢獻。

參考文獻：

[1]杜夢茹.“互聯網+”背景下互動式汽車營銷模式的優勢分析[J].時代汽車，2021(15):166-167.

[2]李文達.分析汽車技術服務與營銷專業《汽車構造》課程教學方法改革與實踐[J].時代汽車，2021(20):70-71.

[3]林玲.汽車營銷與服務專業混合式教學的實踐與探索[J].產業與科技論壇，2021，20(21):164-165.

[4]謝文成.“互聯網+”背景下互動式汽車營銷模式的優勢分析[J].內燃機與配件，2021(13):196-197.

[5]黃學娟.“做學教合一”教學模式的探索與思考——以汽車營銷與技術服務專業的一體化教學為例[J].知識窗(教師版)，2021(6):55-56.

[6]李素麗.新媒體環境下我國汽車行業營銷模式的創新與突破[J].科技資訊，2021，19(16):82-85.

作者:鐘偉 單位:東風柳州汽車有限公司