融媒體時代媒體產品營銷路徑探索

前言：本站為你精心整理了融媒體時代媒體產品營銷路徑探索范文，希望能為你的創作提供參考價值，我們的客服老師可以幫助你提供個性化的參考范文，歡迎咨詢。

摘要：近年來，文化類節目在我國掀起了熱播浪潮，同時也面臨著新的傳播環境和傳播形勢。2021年河南衛視的“中國節日”系列節目可以看作一個以內容形式為基石、以傳播機制為活力的有機體。節目的策劃、展演、傳播等環節動態協作，共同構建了河南衛視風靡一時的媒體產品。該系列節目廣受贊譽并成功出圈，是優質的節目內容和正確的營銷策略共同作用的結果。以文化類節目為代表的媒體產品若想取得良好的營銷效果，需明確營銷戰略，注重差異化營銷，整合傳播渠道，打造品牌IP，在激發受眾參與熱情的同時，讓傳統文化活起來、走出去。

關鍵詞：文化類節目；媒體產品；河南衛視；節目營銷；傳統文化

近年來，融合傳統文化的電視節目不斷增多，觀眾對其的關注度也日益提升，但就目前的發展狀況來看，大多數節目的傳播效果未達到預期目標。除了節目內容制作上存在問題以外，營銷手段也是重要的影響因素。2021年，河南廣播電視臺圍繞“中國傳統節日”制作并播出了《2021年河南省春節晚會》《元宵奇妙夜》《清明奇妙游》《端午奇妙游》《七夕奇妙游》《中秋奇妙游》和《重陽奇妙游》等一系列節目。這些節目一經播出便席卷各大網絡平臺，贊譽之聲四起，熱度居高不下。“中國節日”系列節目在播出后通過不同渠道被受眾欣賞、消費、二次創作，是媒體產品功能的體現，也折射出其背后的傳播機制。本文從媒體產品營銷的角度對河南衛視“中國節日”系列節目的營銷思維和合理性進行分析，并對媒體產品的傳播提出可行性建議。

一、作為媒體產品的“中國節日”系列節目的營銷效果

（一）經濟、文化、社會的宏觀效果

河南衛視“中國節日”系列節目的熱播，從經濟、文化、社會等方面都對受眾產生了影響。從經濟方面來看，該系列節目的熱播為節目本身、制作單位以及播出平臺都帶來了經濟效益。大眾的注意力轉變為節目授權收益、廣告收益、產品銷售收益等，產生了各種經濟行為，參與市場流通。從文化方面來看，傳統文化元素在繼承的基礎上得以創新使用，使得社會遺產能夠傳承延續。該系列節目還起到了為大眾提供知識和娛樂的作用，是寓教于樂的文化節目，具有新時代的教育意義。從社會方面來看，在河南廣播電視臺全媒體營銷策劃中心及河南大象融媒體技術有限公司的帶領下，節目的制播整合了河南博物院、河南各地市文化建筑等資源，實現了社會資源和社會分工的協調和統一。

（二）社會群體的中觀效果

不同的社會群體雖然自身角色定位存在差異，但也都直接或間接地受到了河南衛視“中國節日”系列節目的影響。在河南衛視連續推出春節、元宵、清明、端午等節日相關特別節目并廣受關注后，國家廣播電視總局圍繞該系列節目的出圈，召集相關單位領導、行業專家、研究學者等，在鄭州舉行了文化類節目創作的座談會，分析了該系列節目的成功原因，總結了河南衛視的工作經驗，并對日后文化類節目的創作提出期望和要求。除了業內的認可之外，該系列節目也受到媒體單位、網絡大V的推薦和支持。“中國節日”系列節目頻頻被《人民日報》點贊，包括新華網、央視網在內的眾多主流媒體紛紛進行轉發推薦，擁有龐大粉絲數量的網絡意見領袖也主動進行宣傳。

（三）受眾個體的微觀效果

對于分散的受眾個體來說，節目的播出為其帶來了知識的普及、視聽的欣賞和身心的陶冶。據河南廣播電視臺全媒體營銷策劃中心品牌推廣部總監、“中國節日”系列節目執行策劃徐娜介紹，河南衛視“中國節日”系列節目播出以來，屢掀浪潮，累計超300億流量助推傳統文化出圈：2021年河南省春節晚會全網點擊量超50億，接下來的系列節目的全網點擊量均超25億，其中《端午奇妙游》點擊量突破60億，《中秋奇妙游》創65億點擊量新高。除了數據增長，受眾也紛紛通過各種方式參與到該系列節目的熱度維系中來。河南衛視在新媒體平臺漲粉迅速，截止到2021年12月，已擁有245萬微博粉絲、258萬抖音粉絲，其在新媒體平臺的影響力可見一斑。

二、媒體產品的五個層次解讀

“現代營銷學之父”菲利普·科特勒認為產品是一個整體概念，其中包括核心產品、有形產品、期望產品、延伸產品、潛在產品五個層次。這里的“產品”在現代營銷學中雖然指實體產品，但對于整體考察電視節目也具有參考意義。

（一）核心產品：根植本土文化，傳遞精神內核

核心產品是指產品最基本的效用和功能。“中國節日”系列節目根植于本土文化，在中國傳統節日到來之際，為受眾打造了一場場視聽盛宴，從多維度傳遞了正能量和主流價值觀，讓受眾由表及里地理解節目的內涵。節日、文化、場景是節目的核心元素，也是滿足受眾視聽需求的基本條件。在傳統節日的氛圍下，“唐小妹”、紙扇書生、洛神等形象讓本在書籍、畫像、博物館里的歷史記憶生動起來，展現了中華文化之美。另外，節目背后的寓意以及價值觀的傳遞是重要的內核部分，巧妙的立意和真切的情感是感染受眾的重要因素。例如，《中秋奇妙游》中的武術節目《少林·功夫》以嵩山少林寺練功為場景，傳遞出不怕困難、直面挑戰的精神品質。

（二）有形產品：中國元素映襯，技術手段輔助

有形產品是承載核心產品的外在形式，“中國節日”系列節目隨處可見的非物質文化遺產元素、技術手段等都是對核心內容呈現的重要輔助，受眾得以沉浸式地領略節目場景。每期系列節目都由多個緊扣主題的部分組成，并通過創意編排層層遞進。其中，《中秋奇妙游》在60分鐘的晚會時長里，共設置了10個節目，采取“劇情轉場+節目表演”的方式，表現了“團圓”“祈福”“航天”等主題，展現了皮影、舞獅、剪紙等非物質文化遺產元素。另外，《唐宮夜宴》采用“5G+VR”技術將演員與虛擬場景相結合，《龍門金剛》通過3D數字化掃描技術對洛陽龍門石窟進行舞臺取景，這些方式的運用使沉積的歷史畫面在現代科技的輔助下鮮活起來。

（三）期望產品：切中受眾偏好，文化娛樂并存

期望產品是消費者購買產品時希望擁有的產品屬性。對于該系列節目來說，受眾希望能夠以最便捷的渠道和最小的成本接收到最有效的信息。首先，在播出內容上，“中國節日”系列節目將中原文化與當代受眾喜聞樂見的文化形式相結合，創作出“文化+趣味、流行、視聽”于一體的媒體產品。《清明奇妙游》中的節目《我們是一家人》將最新出土的青銅尊擬人化，用Rap說唱的形式讓文物開口說話，并結合網絡流行語和鬼畜手法表達了“中華一家親”的理念。其次，在傳播渠道上，該系列節目在播出前、播出時、播出后的三個階段利用電視、短視頻平臺、社交媒體等傳播渠道最大范圍地傳播節目內容并接受受眾反饋，形成了全面、交叉、立體的傳播網絡。

（四）延伸產品：自制鞏固受眾，他制拓展受眾

延伸產品是核心產品的衍生部分。“中國節日”系列節目的延伸產品主要分為自制和他制兩部分，自制即河南衛視或官方合作的平臺（如河南博物院、劍俠情緣三游戲等）發布的文創或衍生產品，他制即受眾自發制作的漫畫、表情包等。新媒體產品是傳媒集團產品體系的有機組成部分，是媒體的延伸①。河南廣播電視臺在2021年河南省春節晚會“出圈”的短時間內，迅速成立了河南唐宮文創傳媒有限公司。該公司負責唐宮夜宴及系列IP的運營，在85天內便設計推出了46款產品。同時，在節目播出后，互聯網也涌現出一批根據節目形象和內容自發制作表情包、漫畫等延伸產品的受眾，不斷為節目注入活力，吸引用戶關注。

（五）潛在產品：政策環境支持，主題選材豐富

潛在產品預示著該產品最終可能出現的所有增加和改變。就節目來說，中國的傳統節日和博大精深的中華文化正不斷為節目創作提供主題的靈感來源和內容選材，這是河南衛視“中國節日”系列節目持續創新的重要條件。從外部環境來看，習近平總書記在慶祝中國共產黨成立100周年大會等多個重要會議中發表關于“傳承弘揚中華優秀傳統文化”的重要講話，國家廣播電視總局一直大力倡導各廣播電視臺創作堅守中華文化立場、傳承中華文化基因的優秀節目。與此同時，“中國節日”系列節目被確定為2021年“中華文化廣播電視傳播工程”重點項目。這些都是該系列節目發揮潛力的重要推動力量。

三、媒體產品出圈的營銷路徑

（一）購買決策五階段模型

菲利普·科特勒和凱文·萊恩·凱勒在《科特勒營銷思維》一書指出，消費者對新產品產生購買決策行為會經歷五個階段：問題認知、信息收集、方案評價、購買決策和購后行為②。消費者的購買很大程度上不是即時發生的行為，會有認知、選擇、反饋的過程。首先，河南衛視“中國節日”系列節目的工作人員會在節目播出之前將節目亮點畫面以視頻、圖文等視覺呈現形式在各大新媒體平臺先行投放。受眾能夠在碎片化的時間里提前接收節目的信息，并對節目內容的呈現方式和技術手段有所了解，從而自覺將“系列節目”與“傳統文化”連接在一起，形成對精美文化節目的初步認知。其次，受眾在逐漸形成初步認知的過程中，也在被動地接收同時段其他節目的大量宣傳，“傳統文化盛宴”與“現代明星歌舞”形成了鮮明的對比和反差，使受眾產生了收看該系列節目的欲望。在直播結束后，受眾通過視頻平臺、社交平臺等渠道對節目做出肯定的反饋并自發產生參與宣傳的行為，節目的熱度得以持續并延伸。“中國節日”系列節目在不同程度上滿足了五個階段的條件，為節目出圈提供了重要保障。

（二）差異化營銷

在泛娛樂化和泛流量化的節日氛圍中，河南衛視以差異性的核心內容和表現形式成為輿論焦點，并成功在春節、元宵節、清明節等傳統節日制作出既叫好又叫座的節目。近年來，各大省級衛視都會以節日為基礎來策劃節日晚會，主要節目元素以“流量明星+歌+舞”為主，同質化現象嚴重，導致受眾產生了審美疲勞。“中國節日”系列節目區別于其他衛視的泛娛樂化和明星歌舞節目，立足本土文化與主旋律創新融合，打造出不能被輕易模仿或替代的節目，由此贏得了廣大觀眾的喜愛。另外，在傳統節日到來之際，部分晚會割裂了節目與觀眾之間的關系，無法滿足受眾在特定節日對中華文化的情感歸屬。區別于快時尚包裝下的流量明星歌舞表演，河南衛視的“中國節日”系列節目抓住了觀眾情感滿足的痛點，通過文化、人物、地域等符號喚起了受眾的記憶和共鳴。

（三）整合營銷

節目團隊綜合運用了多種傳播渠道和傳播方式，并在傳播過程中植入了交互、開放、共情等互聯網傳播基因，在擴大傳播面的同時也提高了傳播效果。該系列節目營銷的主體是河南廣播電視臺的全媒體營銷策劃中心。由于新媒體平臺的發展改變了人們的媒介使用習慣和生活方式，該中心便根據節目制播不同階段的特征進行了相應的營銷宣傳組合，使得傳播鏈條不斷延長，達到了全民狂歡的傳播效果。另外，節目播出前，節目組通過在新媒體平臺的話題互動和創意征集等制作方式，讓更多受眾參與進來，并利用熱搜設置懸念、制造話題等，起到了預熱效果。節目播出后，官方自制和受眾他制的延伸產品繼續刺激受眾的參與熱情，包括眾多網絡意見領袖和主流媒體的推薦，也對節目的破圈傳播起到了至關重要的作用。

（四）品牌營銷

“中國節日”系列節目成功塑造并沿用了“唐小妹”（包括漫畫版、古代版、Q版等）的IP形象，成為貫穿系列節目敘事模式的主要切入點，也是觀眾對該系列節目的印象和記憶的具象化表征。河南唐宮文創傳媒有限公司的成立也助力實現了“唐小妹”IP效益最大化，從而持續為該系列節目注入熱度。“唐小妹”的出圈更是加速了河南衛視出圈，讓河南衛視在全媒體矩陣的傳播中與傳統文化的聯系深入人心，助力河南衛視實現從注意力到影響力的轉變。由此可見，“中國節日”系列節目已成為國內文化類節目創新的典范。

四、作為媒體產品的文化類節目營銷建議

首先，明確五階段戰略，保證戰術實施。購買決策的五階段模型是將節目內容與受眾緊密聯系起來的重要前提，也指引著節目各環節的策劃方向。就節目的前期策劃來說，文化類節目的特質是中華文化元素，要有兼備守正與創新的媒體思維，牢牢把握消費者的心理。守正是要利用傳統文化元素打造節目場景，喚起受眾的文化認同和集體記憶，傳承優秀傳統文化。創新則需要面對當下和未來，融合新的流行元素，符合新時代的受眾群體需求，為傳統文化增添新的活力。就節目的播出與宣傳而言，團隊成員要具備營銷思維，協調配合，利用“微傳播”各平臺，抓住傳播鏈各環節進行營銷，吸引受眾的注意力。其次，讀懂消費者，達到有效差異化。差異化要求節目團隊通過一系列行為，使所創作的節目明顯區別于其他同類競爭者，打造有特色的節目內容和易識別的節目場景，以此占據受眾心里此類型節目的優先地位。菲利普·科特勒認為，有效差異化需要滿足重要性、明晰性、優越性、可溝通性、不易模仿性、可接近性和盈利性等原則。對于文化類節目來說，有效差異化要求節目團隊根據受眾需求和自身的資源條件，通過便捷的收看交流方式讓受眾獲得節目競爭者難以模仿的有價值的節目內容。同時，節目組也能收獲收視率、點擊量或廣告費等利益回報。再次，整合渠道傳播，實現擴散最大化。在場景時代下，媒體產品營銷環境的吸引力與媒體產品內容的吸引力同等重要。文化類節目需要維護好傳統媒體與新媒體的傳播渠道，協調好與意見領袖等傳播主體的關系，重視傳播過程中的統一性和發散性。統一性即節目內容傳播的統一，發散性即傳播方式的多樣化，最大程度地吸引潛在受眾的注意力。除此之外，還應利用受眾與其社群的力量進行傳播。如今，社交媒體正深刻地改變著人們獲取、交流、發布信息的方式，具有瞬時指數級增長的能力。開發具有開放、共享、互動等互聯網基因的衍生新媒體產品，并利用基于成員共同興趣愛好形成的社群進行傳播，能夠不斷激發受眾參與式創作的熱情，甚至反哺節目創作。最后，打造品牌IP，獲取長尾效應。文化類節目品牌的生成可以根據節目定位或受眾反饋，在展現文化內涵、滿足受眾需要的基礎上，在受眾頭腦中形成具有辨識度的形象，最終獲得受眾情感的認同。運營和管理品牌是在節目品牌生成后產生更強生命力和更長生命周期的重要舉措，主要包括強化、活化、聯合、延伸等方式。品牌強化需要傳播者利用與受眾的每個接觸點不斷傳播品牌理念，讓品牌深入人心。在品牌穩定發展或有下降趨勢時，需要各方面更新換代重新活化品牌。品牌聯合是通過找到有共性的其他品牌共同開發新產品，通過流量共享來獲得新受眾。利用已經建立起的品牌開拓新產品類別，利用其影響力助力推廣新產品，從而獲得長尾效應。

五、結語

2022年的河南省春節晚會仍然重視弘揚傳統文化，喚起受眾的集體記憶，對各媒體平臺進行不同效能的開發利用，激發受眾的參與熱情。文化類節目是傳承中華優秀傳統文化的載體，是推動社會主義文化大發展、大繁榮的重要途徑。未來，會有更多優質的原創文化類節目制作播出，并成為火速出圈的媒體產品，激活受眾的傳統文化基因，不斷推動中華文化走出去。

注釋：

①黃楚新,王丹.新媒體產品的研發思路與規律[J].新聞與寫作,2015(03):21-24.

②[美]菲利普·科特勒,凱文·萊恩·凱勒.科特勒營銷思維[M].汪濤譯.北京:中國人民大學出版社,2015:48.

作者:韓一帆 單位:湖北大學新聞傳播學院