網絡公益廣告形式與傳播途徑探析

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摘要：網絡公益廣告是隨著互聯網的發展，逐漸發展和壯大的一種公益廣告形式，具有受眾廣、傳播速度快、成本低、互動性強等特點。從網絡公益廣告的形式和傳播途徑的角度，總結和分析網絡公益廣告的現狀，對于網絡公益廣告的發展具有重要意義。

關鍵詞：網絡；公益廣告；廣告形式；傳播途徑

公益廣告是人們日常生活中常見的一類廣告形式。這類廣告的內容從宣傳社會主義核心價值觀到節約用電、用水等，涉及人們精神生活和物質生活的方方面面。潘澤宏在他的《公益廣告導論》中講道：“公益廣告是面向社會廣大公眾，針對現實時弊和不良風氣，通過短小輕便的廣告形式及其特殊的表現手法，激起公眾的欣賞興趣，進行善意的規勸和引導，匡正過失，樹立新風，影響輿論，疏導社會心理，規范人們的社會行為，以維護社會道德和正常秩序，促進社會健康、和諧、有序運轉，以實現人與自然和諧永續發展為目的的廣告宣傳。”因此，公益廣告在傳播社會主義核心價值觀、提高社會文明程度、維護社會公共利益方面具有重要的作用。公益廣告最初的形式為可以張貼和印刷傳播的各種平面海報和電視、廣播中出現的視頻和音頻。隨著社會的發展，公益廣告的內容、形式和載體都發生了巨大的變化。隨著互聯網技術的發展，網絡公益廣告也得到了飛速的發展。由于互聯網具備的高傳播性、傳播面廣泛性、隨時可閱讀性、可互動性和信息資料可反饋性等多種優勢，網絡公益廣告成為現階段公益廣告最常見的形式。網絡公益廣告與傳統媒體公益廣告相同，能夠緊扣時代特點，反映當下人們關心的熱點問題。隨著網絡技術的進步，網絡公益廣告的形式也在不斷發展，并且日趨多元化，由最初的平面、靜態形式，發展為三維、動態等多種形式，還可以通過網絡游戲、數字影像合成、紅外感應等方式提供交互體驗。此外，電視和廣播公益廣告通過網絡視頻播出，可以使公益廣告資源得到進一步的利用，發揮公益廣告的更大效用。同時，優秀的公益廣告會受到網民的復制和傳播，從而增強公益效果。

一、形式多樣的網絡

公益廣告網絡的發展，特別是移動互聯網的發展，催生了很多廣告形式。網絡公益廣告形式多樣，各有優勢。

（一）平面公益廣告

網絡平面類公益廣告主要有三種形式，即平面公益海報、網絡旗幟公益廣告和微信長圖公益廣告。平面海報是最傳統的公益廣告形式，以平面的形式展開，畫面結合圖形和文字，進行相關公益內容的推廣。這種常見的廣告形式，在網絡公益廣告中占有一定的比例。網絡旗幟公益廣告是隨著網上購物出現的一種廣告形式。網絡旗幟廣告一般出現在網站的核心位置，主要進行商業活動和產品的宣傳，有時也進行公益廣告的宣傳和展示。這種廣告的時效性較強，更新速度也較快。另外一種平面類公益廣告形式是長圖公益廣告，這類廣告主要服務于手機客戶群體。其內容豐富、敘事性強，不再停留于信息的快速傳達，能夠以講故事的形式對主題進行深入的說明，具有良好的社會教育意義。手機界面的閱讀習慣，能夠使人產生很強的代入感。長圖公益廣告有豎式和橫式兩種形式，然而無論哪一種形式都需要借助手機這一特殊載體。長圖式公益廣告既有廣而告之的作用，又可以告知人們如何做、怎樣做，是一種結合了平面廣告和插畫的公益廣告。例如，疫情防控期間很多微信公眾號采用長圖式公益廣告形式，告知人們病毒的形成過程和防范方法，使觀者在輕松、自在的狀態下進行相關內容的學習。

（二）動態公益海報

動態海報主要是指設計師在原來平面海報的基礎上利用現代媒體技術，賦予二維海報動態特征，讓表達內容更加鮮明和生動的一種表現形式。動態海報基于數字技術的支持，打破了傳統靜態設計的單一和枯燥，向動態多元和趣味性方向發展，為海報設計帶來了新的活力。在動態公益海報中，設計師通過對公益內容的動態表達，強化了設計主旨，能更快地傳達信息內容，并得到更好的表達效果。動態公益海報打破了時間和空間的限制，在平面的空間內增加了動態圖形、聲音等內容，強化了觀者的體驗，相比平面公益廣告增加了更多的敘事性和更多的視覺元素。人在閱讀信息的時候，容易被動態的符號和信息所吸引，從而主動閱讀關鍵內容。公益廣告常見的動態表現形式有二維動畫、三維動畫和逐幀動畫等。這些多樣的動態公益海報的表現形式讓公益廣告獨具特色并充滿魅力，讓越來越多的年輕人欣賞和喜歡。受新時代視覺媒體的影響，從小在數字媒介環境下成長的年輕一代，習慣了動態化的視覺表達，對于輕松、親切的動態畫面有一種自然吸附力，更能接受動態公益廣告的信息傳遞。動態設計在公益海報設計中的應用前景廣闊，但設計者不能一味追求“動”的形式，而是要從設計主旨出發，平衡好技術與藝術、內容與形式、靜態與動態的關系。

（三）交互公益廣告

交互公益廣告是觀者參與度最高的公益廣告形式。這類公益廣告一般出現在網站的一、二級頁面的旗幟海報中或是手機App的打開頁面中，其不僅具有網絡廣告的交互性、靈活性、低成本等特點，還具有較強的趣味性。交互式公益廣告傾向于長效性和廣泛性，表現形式獨特、風格多樣，有較強的藝術感染力，一般情況下能夠很快抓住觀者的注意力，用輕松、愉悅的表現手法，讓觀者深刻地明白一個道理。交互式公益廣告的應用類型包括情景交融型和技術感應型。情景交融型注重環境與人、物的融合，使公益理念充分融入環境，使受眾充分沉浸到具有交互性的環境之中。技術感應型注重現實世界與虛擬世界的充分融合，能夠充分展示交互性公益廣告獨特的技術手段。技術感應可通過傳感器和面部識別系統等識別受眾的肢體動作，實現人機交互的互動過程。技術性的變革為公益廣告的傳播提供了更多的可能，能最大限度地吸引受眾。因此，這類廣告可以讓觀者在參與的過程中積極主動地完成對廣告內容的了解，達到傳播信息的目的。從社教性的角度而言，交互公益廣告具有更好的效果。

（四）視頻類公益廣告

視頻類公益廣告主要有影視公益廣告和動畫公益廣告。這類公益廣告在以往以電視為主要載體的時代出現較多，現在也以各種形式出現在網絡上。近幾年隨著短視頻的興起，不少平臺的用戶能夠自行編輯視頻，并將其上傳至網絡。在這一過程中也出現了大量公益類的短視頻作品。視頻類公益廣告大力弘揚社會美德、傳達正確的價值觀。因此，這類公益廣告的傳播速度很快，人們的參與度也較高。但由于很多拍攝者為非專業人士，作品的水平參差不齊。情感訴求是視頻類公益廣告最打動人的地方，這種情可以是親情、友情、愛情等。在視頻類公益廣告中，通過對情感的挖掘，為作品賦予情感色彩，與觀者產生情感上的共鳴，從而達到傳播信息、強化價值觀、樹立價值觀或改變價值觀的目的。微視頻公益廣告大多從情感的角度出發進行創作，由于其素材來自大眾，制作來自大眾，接受群體也是大眾，作品樸實，具有很強的社會表現力和親和力，能夠很好地進行公益信息的宣傳。

二、多元傳播的網絡公益廣告

網絡公益廣告不僅形式豐富，其傳播途徑也很多元。

（一）公益廣告賽事征集與推廣

現階段關于網絡公益廣告這類自發性公益廣告的賽事很多，有些是政府部門組織的，有些是各類網站自發組織和策劃的。2000年9月，國際Webmaster協會（中國）在其站點“http://www.Webmaster.com.cn”上率先推出了網絡公益廣告專題頻道，開創了我國網絡公益廣告的先河。目前各類公益廣告賽事層出不窮，有效地促進了公益廣告的發展。公益廣告從賽事的征集與推廣階段就已經開始了宣傳。在作品征集的過程中，隨著參與人數的增多，信息的受眾也越來越多。參與者在參與的過程中對公益廣告內容的不斷思考，強化了公益廣告的宣傳內涵。參與者不同表現形式的作品，拓展了公益廣告的宣傳廣度，豐富了公益廣告的藝術形式。公益廣告最終的賽事公布更是對其宣傳內容更大范圍的傳播。

（二）網絡公益廣告網站宣傳

現階段我國網絡公益廣告網站有很多，如中國公益廣告網、中國文明網、江蘇優秀公益廣告作品資源庫等。這些網站有的是政府部門建立的，有的是民間自發建立的。這些網站以公益廣告為主體，融合影視、廣播、平面、戶外立體等多元形態的網絡廣告形式，對于公益廣告的宣傳起到了重要的作用。由于有些網站是政府或相關職能部門建立的，因此這些公益廣告在內容準確度、畫面表現形式、藝術性等方面都具有很高的水準。這些網站發布的公益廣告在大眾傳播中經常被引用和借鑒。例如，央視網的公益欄目就記錄了各種類型的公益廣告，這些公益廣告作品時代特征鮮明，畫面的藝術性很強。

（三）電子郵件公益廣告宣傳

隨著互聯網的發展，人們的信息接收量越來越多，為了幫助用戶更高效地找到自己感興趣的信息，降低用戶的使用成本，各大平臺都采用了推薦系統。同時，公益廣告為了得到更多的關注，也會選擇一些平臺進行投放。而郵箱作為人們日常生活中重要的社交工具，是很好的公益廣告投放平臺。一般情況下，電子郵件廣告會把一段廣告性的文字放置在新聞郵件或經許可的E-mail中間，有時也會以URL的形式，鏈接到特定頁面。這類廣告在商業宣傳中使用比較廣泛，在公益廣告宣傳中也有一定的使用比例。這種精準投放的郵件公益廣告和鏈接公益廣告是網絡公益廣告的重要形式。以郵件形式進行投放的公益廣告，有著非常明確的受眾和廣告內容。

（四）微博、微信公益廣告宣傳

近幾年，自媒體作為新媒體的主要形式，得到了迅速的發展，具有較大的影響力。當前，微博、微信作為人們獲取重要社會新聞、發表自身見解的多元化媒體平臺，有著較大的影響力。一方面，隨著新媒體的深入發展，人們獲取信息的渠道越來越多元化，且信息質量越來越高；另一方面，相比于在傳統媒體平臺上投放廣告，在微博、微信等平臺投放的公益廣告，可以引起受眾更廣泛的關注。微博、微信是公眾進行輿論監督、意見表達的重要平臺。因微博、微信具有用戶多、關注度高、傳播迅速快等特點，在這些載體上投放的公益廣告，能夠激發受眾的興趣，增強實效性。這些形式的網絡公益廣告離廣大群眾的生活最近，最容易被人們接觸和了解的。此外，官方開設的微博和微信賬號緊跟時代的發展，是正能量、社會主義核心價值觀傳播的有效渠道。

（五）視頻網站、視頻App和網絡游戲中的公益廣告宣傳

現在的青少年在使用手機的過程中經常登錄的就是視頻網站和網絡游戲。微視頻App擁有各種年齡層的用戶群體。目前很多視頻網站設置了公益廣告專欄，以進行公益廣告的投放。有的視頻網站在視頻的播放過程中會適時插入短時的公益廣告，進行相關公益廣告內容的宣傳。很多青少年喜歡的網絡游戲會在年齡和時間上進行限定，控制青少年玩游戲的時間和時長。例如有的游戲在青少年使用的過程中會以文字、圖片、聲音的形式嵌入公益廣告，提醒青少年用戶保護視力、珍惜時間等。

三、結語

公益廣告是廣告宣傳中非常重要的內容，其憑借獨特的思想性和藝術性，在倡導積極進取、自強不息的人生信念和價值取向的同時，培養人們的公共道德意識，具備一定的思想政治教育功能。公益廣告能夠有效促進新時代思想政治教育的創新發展，潛移默化地改變著人們的思想、行為、習慣，讓整個社會朝著更美好的方向發展。現代科學技術的發展和創新，使得網絡公益廣告的創意、傳播形式有了多元的變化和發展。網絡公益廣告在形式、傳播方式和社會影響力方面極大地超越了傳統媒體公益廣告，并對社會意識形態的構建產生了積極的影響和正向的引導。在先進科學技術的帶動下，在現代設計師的創新設計中，網絡廣告的內容會更豐富，傳播渠道會更多元。網絡公益廣告的大規模、高質量發展，將會更大程度地滿足公益廣告的傳播需求。

作者:王曉強 戴艷 高原 單位:衡水學院美術學院