區(qū)塊鏈技術(shù)下計(jì)算廣告優(yōu)化機(jī)制淺析

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摘要在大數(shù)據(jù)時(shí)代，計(jì)算廣告憑借精準(zhǔn)到達(dá)、高效投放的特性獲得迅速發(fā)展，但也面臨著數(shù)據(jù)孤島、流量造假、算法障礙、用戶隱私侵犯等問(wèn)題。區(qū)塊鏈作為一種具有去中心化、可追溯性和難以篡改等特點(diǎn)的新型技術(shù)系統(tǒng)可為這些問(wèn)題的優(yōu)化提供可能性。

關(guān)鍵詞區(qū)塊鏈；計(jì)算廣告；廣告優(yōu)化

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，人們被海量的數(shù)據(jù)資源所包圍，數(shù)據(jù)已經(jīng)成為這個(gè)時(shí)代的核心資源。在數(shù)據(jù)的驅(qū)動(dòng)下，以及算法的技術(shù)支持與應(yīng)用，數(shù)字廣告、計(jì)算廣告等推動(dòng)著廣告產(chǎn)業(yè)的數(shù)據(jù)化、智能化、自動(dòng)化發(fā)展，計(jì)算廣告更是憑借其優(yōu)勢(shì)贏得了眾多廣告主的青睞。計(jì)算廣告的概念最早由Andrei?Broder于2008年提出，他認(rèn)為，計(jì)算廣告是一個(gè)由信息科學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、計(jì)算機(jī)科學(xué)及微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)等交叉融合而成的新興領(lǐng)域，目的在于實(shí)現(xiàn)語(yǔ)境、廣告和受眾三者的最佳匹配。從單純的在線廣告到如今的計(jì)算廣告，多學(xué)科的交融推動(dòng)著廣告技術(shù)的不斷發(fā)展。這種發(fā)展一方面為企業(yè)或集團(tuán)的營(yíng)銷提供了更便捷、更精準(zhǔn)、更有效的途徑，但是另一方面，也為其帶來(lái)了新的難題，如計(jì)算廣告本身的技術(shù)問(wèn)題、流量造假問(wèn)題等，這些問(wèn)題不僅損害著廣告主的利益，更侵犯著用戶的權(quán)益。如何治理計(jì)算廣告所存在的問(wèn)題，構(gòu)建安全可靠、高效便捷的互聯(lián)網(wǎng)廣告生態(tài)體系，區(qū)塊鏈可為其提供技術(shù)優(yōu)化的可能性。

1計(jì)算廣告所存在的問(wèn)題

1.1計(jì)算數(shù)據(jù)陷阱

首先，數(shù)據(jù)作為計(jì)算的基礎(chǔ)，它的維度全面與否、真實(shí)與否均會(huì)對(duì)計(jì)算的結(jié)果產(chǎn)生決定性影響。而當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)所收集的用戶數(shù)據(jù)的真實(shí)性受到了質(zhì)疑，即后臺(tái)對(duì)于用戶的數(shù)據(jù)判斷大多比較果斷和直接，缺乏探索用戶實(shí)際心理的技術(shù)途徑，也不能敏銳判斷出用戶是否是主動(dòng)產(chǎn)生的相應(yīng)數(shù)據(jù)等。這些問(wèn)題導(dǎo)致目前的數(shù)據(jù)尚缺乏可信度，且寬泛性和廣泛性有待提高。其次，數(shù)據(jù)孤島的問(wèn)題也嚴(yán)重影響著計(jì)算廣告的精準(zhǔn)性。互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)雖然為眾多類型和規(guī)模的企業(yè)提供了機(jī)會(huì)，但是用戶有限的注意力、不同企業(yè)資金狀況不同等多方面因素造就了幾家頂尖互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)并存的局面，如阿里巴巴、騰訊、百度等。這些企業(yè)具備大規(guī)模的用戶群，也就擁有了巨大的數(shù)據(jù)生產(chǎn)者，而每家企業(yè)又是獨(dú)立的，數(shù)據(jù)成為其私有資源，因此便會(huì)形成數(shù)據(jù)壟斷。同時(shí)，各企業(yè)經(jīng)營(yíng)類型不同，所擁有的用戶數(shù)據(jù)也就不同，如淘寶作為購(gòu)物平臺(tái)，擁有用戶購(gòu)物需求、消費(fèi)特征等數(shù)據(jù)，百度作為搜索引擎，擁有用戶搜索信息數(shù)據(jù)等等，這些數(shù)據(jù)是片面且不互通的，便會(huì)形成數(shù)據(jù)孤島，嚴(yán)重影響著基于數(shù)據(jù)而成的計(jì)算廣告的真實(shí)性和可信度。再次，某些不良媒體、廣告代理商為了謀取不法利益，會(huì)對(duì)計(jì)算廣告的投放、效果數(shù)據(jù)進(jìn)行造假，形成虛假數(shù)據(jù)。其中包括，對(duì)曝光量和點(diǎn)擊量進(jìn)行流量造假，低質(zhì)量流量“濫竽充數(shù)”，廣告不匹配等，不法媒體通過(guò)制造虛假高額流量曝光，提供與廣告主要求不匹配的低價(jià)渠道來(lái)騙取利益。計(jì)算廣告所存在的數(shù)據(jù)問(wèn)題，尤其是數(shù)據(jù)造假問(wèn)題，對(duì)廣告主造成了嚴(yán)重的負(fù)面影響。廣告主的廣告費(fèi)用受到巨大損失，付出了高額的廣告費(fèi)用，但是卻難以獲得預(yù)期的廣告投放效果，并且與目標(biāo)群眾“擦肩而過(guò)”，有效曝光度大大降低。同時(shí)，數(shù)據(jù)所存在的潛在問(wèn)題也嚴(yán)重影響著計(jì)算廣告本身的精準(zhǔn)性和有效性，沖擊著計(jì)算廣告的價(jià)值特性。過(guò)程透明、數(shù)據(jù)透明成為廣告主極其期盼的模式，也是計(jì)算廣告解決自身問(wèn)題的必經(jīng)之路。

1.2算法本身的缺陷

首先，算法是基于用戶產(chǎn)生數(shù)據(jù)之后進(jìn)行的，這種技術(shù)本身具有延遲性。比如，用戶在淘寶瀏覽過(guò)甚至購(gòu)買過(guò)某個(gè)物品之后，技術(shù)平臺(tái)識(shí)別到該用戶具有對(duì)該物品的需求，便會(huì)為其推送有關(guān)該物品的信息，而這種服務(wù)是發(fā)生在用戶產(chǎn)生需求甚至解決需求之后的，并不能有效激發(fā)用戶產(chǎn)生某種需求，甚至可能做無(wú)用功。其次，計(jì)算廣告所應(yīng)用的機(jī)器的學(xué)習(xí)是建立在靜態(tài)的數(shù)據(jù)假設(shè)下的[1]，而在真實(shí)的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，數(shù)據(jù)的產(chǎn)生和改變是動(dòng)態(tài)的、快速的，而且具有不可預(yù)測(cè)性和差異性。這種技術(shù)本身與現(xiàn)實(shí)的差異性導(dǎo)致算法不可能完全反映和計(jì)算龐大的數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)。再次，計(jì)算廣告的歸因問(wèn)題制約著精準(zhǔn)營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)。用戶所受到的廣告影響是多方面、多因素的共同作用，很難衡量從消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品到消費(fèi)產(chǎn)品的過(guò)程中各個(gè)因素的影響程度。因此，在實(shí)際的廣告效果評(píng)估中，業(yè)界常常把效果主要?dú)w因于用戶的最后一次點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化。這種難免有失偏頗的方法難以真正使廣告主明確自己在何時(shí)何地何處投放的廣告是最有效的，也就難以支撐其進(jìn)行更有效、更精準(zhǔn)地廣告投放。計(jì)算廣告本身的算法問(wèn)題是制約其真正實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放、精準(zhǔn)營(yíng)銷的關(guān)鍵部分，也是最難以解決的部分。算法的缺陷不僅會(huì)降低廣告主對(duì)計(jì)算廣告的信任度，更嚴(yán)重?fù)p害著用戶的體驗(yàn)，使得用戶不能及時(shí)獲得所需要的廣告信息，消費(fèi)潛力被抑制。

1.3用戶隱私危機(jī)

當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，用戶其實(shí)一直在與各種平臺(tái)簽訂“浮士德條約”，用個(gè)人數(shù)據(jù)信息的過(guò)渡來(lái)?yè)Q取使用權(quán)，而平臺(tái)則會(huì)理所當(dāng)然的不斷獲取用戶產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，再為自身?yè)Q取利益，而這對(duì)于用戶是不公平且不安全的。如今極具價(jià)值的注意力經(jīng)濟(jì)，其實(shí)是用戶在提供注意力資源，而獲取經(jīng)濟(jì)的則是平臺(tái)。同時(shí)，用戶無(wú)條件提供數(shù)據(jù)信息后，對(duì)于信息的使用情況和收益情況等均不知曉，侵害權(quán)益的同時(shí)用戶的隱私也面臨著被泄露、被出賣的風(fēng)險(xiǎn)。而用戶的數(shù)據(jù)信息也會(huì)反過(guò)來(lái)對(duì)用戶本身產(chǎn)生控制和約束，用戶對(duì)于平臺(tái)、廣告的信任產(chǎn)生危機(jī)。這一問(wèn)題是影響最廣的，因?yàn)槠渖婕暗剿惺褂没ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)的群體，而該群體又是極其被動(dòng)的，他們對(duì)于自身數(shù)據(jù)信息的去向、用途等缺乏了解渠道，也缺乏技術(shù)能力來(lái)對(duì)此進(jìn)行改變。但是數(shù)據(jù)隱私的保護(hù)始終是用戶的重要潛在需求，滿足這一需求將造福廣大用戶。

2區(qū)塊鏈優(yōu)化計(jì)算廣告的技術(shù)邏輯

區(qū)塊鏈技術(shù)也稱為分布式賬本，廣義的區(qū)塊鏈技術(shù)是利用加密鏈?zhǔn)絽^(qū)塊結(jié)構(gòu)來(lái)驗(yàn)證與存儲(chǔ)數(shù)據(jù)、利用分布式節(jié)點(diǎn)共識(shí)算法來(lái)生成和更新數(shù)據(jù)、利用自動(dòng)化腳本代碼來(lái)編程和操作數(shù)據(jù)的一種全新的去中心化基礎(chǔ)架構(gòu)與分布式計(jì)算范式[2]。區(qū)塊鏈技術(shù)具有去中心化、難以篡改、可追溯、高可用性等特征，基于區(qū)塊鏈的技術(shù)原理和價(jià)值特征，可以為計(jì)算廣告問(wèn)題的優(yōu)化提供一種新技術(shù)、新思想。區(qū)塊鏈以四大核心技術(shù)為基礎(chǔ)，分別是：P2P網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、加密技術(shù)、共識(shí)機(jī)制和智能合約。

2.1P2P網(wǎng)絡(luò)技術(shù)

P2P網(wǎng)絡(luò)又稱為對(duì)等網(wǎng)絡(luò)，是指網(wǎng)絡(luò)的參與者能夠作為平等的對(duì)等節(jié)點(diǎn)對(duì)他們所擁有的硬件資源進(jìn)行共享，這些共享資源通過(guò)網(wǎng)絡(luò)提供內(nèi)容、資源和服務(wù)。其中，所有的參與者都可以是內(nèi)容、資源和服務(wù)的提供者及獲取者，彼此之間可以進(jìn)行對(duì)等、高效的價(jià)值傳輸，沒(méi)有強(qiáng)制性的中心控制，且次級(jí)單位具有自治的特質(zhì)[3]。

2.2加密技術(shù)

區(qū)塊鏈的加密技術(shù)包括非對(duì)稱加密技術(shù)、數(shù)字簽名技術(shù)、哈希算法、身份認(rèn)證等。非對(duì)稱加密技術(shù)使用了私鑰和公鑰來(lái)進(jìn)行非對(duì)稱性加密，即每個(gè)用戶擁有一個(gè)私鑰和一個(gè)公鑰，私鑰用于解密，公鑰用于加密，兩個(gè)“鑰匙”的不對(duì)稱性可以保證傳輸雙方在無(wú)需信任的基礎(chǔ)上進(jìn)行完全可信的信息交換。

2.3共識(shí)機(jī)制

共識(shí)，即每個(gè)主體保持信息、數(shù)據(jù)一致，形成“理性共識(shí)”。區(qū)塊鏈技術(shù)的每個(gè)節(jié)點(diǎn)通過(guò)規(guī)則在信息交互中讓各方的數(shù)據(jù)保持一致，通過(guò)制定一整套完備的“共識(shí)算法”，以及確定網(wǎng)絡(luò)中選擇記賬節(jié)點(diǎn)的“共識(shí)機(jī)制”，來(lái)保障全網(wǎng)達(dá)成基于共識(shí)的一致性[4]。

2.4智能合約

區(qū)塊鏈的智能化技術(shù)是基于“如果發(fā)生X，則執(zhí)行Y”的合約條款來(lái)進(jìn)行價(jià)值交換的，即共事雙方所簽訂的合同可以在區(qū)塊鏈上預(yù)先編好代碼，然后基于事件數(shù)據(jù)開始執(zhí)行。合同由去中心化的區(qū)塊鏈技術(shù)系統(tǒng)進(jìn)行處理，并且會(huì)提供共同的參考框架，從而能夠確保信息、內(nèi)容的安全性和透明性、公平性[5]。

3區(qū)塊鏈優(yōu)化計(jì)算廣告的運(yùn)行機(jī)制

3.1去中心化連接機(jī)制

在區(qū)塊鏈的技術(shù)下，作為中間商的廣告代理公司或媒介將不復(fù)存在，需要傳遞廣告信息的廣告主將直接與用戶進(jìn)行連接，形成去中心化的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播。在這種模式下，每個(gè)主體都擁有一個(gè)唯一的數(shù)字身份，這種數(shù)字身份是不可剝奪的。根據(jù)數(shù)字身份，廣告主可以自行選擇與自身目標(biāo)消費(fèi)者特征相符合的用戶群體，直接對(duì)其進(jìn)行廣告信息投放與傳遞。接收到廣告信息的用戶可以選擇觀看廣告，也可以選擇不觀看廣告，而如果觀看廣告的話，用戶則會(huì)獲得相應(yīng)的回報(bào)。這種去中心化的機(jī)制將直接消解廣告代理商的存在，它們也就不再具備通過(guò)數(shù)據(jù)造假以獲得不正當(dāng)利益的可能性。同時(shí)，激勵(lì)制度的存在也會(huì)吸引用戶主動(dòng)觀看廣告，這便有效提高了廣告投放的有效性。廣告主直接根據(jù)用戶特性選擇目標(biāo)群體，廣告投放精準(zhǔn)度也大大提升，且不會(huì)被左右。此外，區(qū)塊鏈技術(shù)直接的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播也將打破數(shù)據(jù)壁壘，將各方數(shù)據(jù)進(jìn)行溝通與鏈接，每個(gè)企業(yè)或平臺(tái)都將處于平等地位上擁有數(shù)據(jù)信息，基于多維度的全面數(shù)據(jù)基礎(chǔ)生成的廣告也將更有效、更精準(zhǔn)。在這種機(jī)制下，廣告主、廣告平臺(tái)和用戶將處于完全對(duì)等的狀態(tài)，在每個(gè)區(qū)塊和節(jié)點(diǎn)間以信任價(jià)值進(jìn)行連接[6]，用戶便對(duì)自身所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)信息具備了完全的所有權(quán)和支配權(quán)，從而保障自身隱私不被侵犯，同時(shí)可以以自身某些信息為交換對(duì)象獲取利益，具有自主性。

3.2廣告信息全過(guò)程追溯機(jī)制

廣告信息的全過(guò)程可追溯機(jī)制極大地強(qiáng)化了廣告數(shù)據(jù)的真實(shí)性，加強(qiáng)了各方的信任程度。在當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)用戶的匿名性加劇了造假問(wèn)題的嚴(yán)重性，也大大降低了造假的成本。而在區(qū)塊鏈技術(shù)的支持下，所有信息都可以快速且有效地追溯到其發(fā)布的源頭，對(duì)所有信息和內(nèi)容的發(fā)布者、傳播者等擁有明晰的展示。在這種環(huán)境下，匿名性消失，任何主體進(jìn)行信息造假的可能性便會(huì)被大大削減，而如果某些主體進(jìn)行了造假行為，區(qū)塊鏈也會(huì)迅速追溯到造假的源頭，對(duì)其進(jìn)行處理，并對(duì)造假信息進(jìn)行刪除。全過(guò)程可以追溯的機(jī)制使得進(jìn)行廣告造假的主體無(wú)處可藏，而追溯揭露只是第一步，隨后還將對(duì)造假主體進(jìn)行處置，不僅對(duì)其進(jìn)行經(jīng)濟(jì)上的處理，系統(tǒng)還會(huì)將其判定為惡意用戶，被廣告主方列入黑名單，從而使得作弊成本高于信任成本，得不償失。正如張艷所言：“區(qū)塊鏈技術(shù)并不是消滅了一切廣告欺詐行為，而是通過(guò)低成本的方式解決了多方信任的問(wèn)題，依據(jù)公開透明的技術(shù)機(jī)制，降低傳播鏈路中的信息不對(duì)稱，從而構(gòu)建一個(gè)可信任的廣告生態(tài)網(wǎng)絡(luò)。”[7]此外，對(duì)廣告進(jìn)行全過(guò)程追溯可以有效檢索廣告信息的每個(gè)階段、每個(gè)投放渠道等所產(chǎn)生的影響如何，清晰透明地分析出不同媒介渠道對(duì)于用戶的不同影響，便于廣告主據(jù)此衡量更適合自身的投放模式，提高廣告精準(zhǔn)程度。

3.3難以篡改機(jī)制

區(qū)塊鏈技術(shù)具有加密算法和強(qiáng)大的運(yùn)算能力，儲(chǔ)備著從“第一塊”到一直發(fā)展的“最后一塊”的所有信息，而如果想要對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行篡改，則必須攻破服務(wù)器的51%的節(jié)點(diǎn)，而這是當(dāng)前的技術(shù)水平在實(shí)踐和成本上基本不可能實(shí)現(xiàn)的[8]。難以篡改機(jī)制使得某些主體惡意修改計(jì)算廣告的可能性幾乎為零，且成本極高，在這種背景下，虛假數(shù)據(jù)將不復(fù)存在。同時(shí)，難以篡改的特點(diǎn)也會(huì)使得廣告信息的傳遞成本更低，因?yàn)閺V告主不必再擔(dān)心廣告信息被修改而進(jìn)行大規(guī)模監(jiān)測(cè)，極大地節(jié)省了人力和物力成本，避免資源浪費(fèi)。

4總結(jié)

計(jì)算廣告作為一種依托技術(shù)的廣告投放模式，是近年來(lái)廣告業(yè)內(nèi)的“大熱門”。但其依托技術(shù)迅速發(fā)展的同時(shí)，其本身也產(chǎn)生了越來(lái)越多的問(wèn)題，以及人為造成的造假問(wèn)題等。而這種造假問(wèn)題僅僅依靠法律的制裁是很難從根本上得到解決的，依靠行業(yè)自律和道德規(guī)范又任重而道遠(yuǎn)。區(qū)塊鏈作為一種技術(shù)系統(tǒng)，更作為一種思維方式，為計(jì)算廣告所存在的問(wèn)題的優(yōu)化提供了可行性。但是，值得思考的是，在未來(lái)區(qū)塊鏈技術(shù)廣泛應(yīng)用的背景下，廣告的投放模式會(huì)出現(xiàn)怎樣的變化，以及計(jì)算廣告所采用的技術(shù)手段會(huì)不會(huì)被顛覆，又會(huì)出現(xiàn)哪些區(qū)塊鏈技術(shù)不可控的造假問(wèn)題等等。但毋庸置疑的是，區(qū)塊鏈作為一種新型思想，為我們思考問(wèn)題提供了一種新的途徑，而這種新的途徑也必將影響傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

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作者:肖璇 單位:鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院