鄉村振興下鄉村旅游發展困境與對策

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摘要:鄉村旅游作為新興業態，不僅滿足了旅游市場的需求，還為廣大農民提供就業方向和就業崗位，帶動了鄉村經濟的快速發展。金華優越的自然地理、深厚的文化歷史為旅游業的發展奠定了良好基礎。從鄉村旅游定義和金華鄉村旅游現狀出發，明確鄉村旅游發展陷入的困境，如鄉村文化的衰落、環境質量的降低、旅客的需求得不到滿足等。并對此提出對策:需要政府加大扶持力度、開展鄉村文化建設、創設良好氛圍吸引優質人才、加大宣傳力度等，推動金華鄉村旅游繁榮長盛與可持續發展。

關鍵詞:金華;鄉村旅游;發展

鄉村旅游作為鄉村振興的重要途徑、脫貧攻堅的有效引擎，有效縮小了城鄉之間的差距，成為眾多學者研究和討論的對象。隨著社會經濟的快速發展，群眾對旅游的需求愈加旺盛。而金華旅游資源豐富，發展態勢與前景十分良好，逐步提高了鄉村經濟水平，積極開發以休閑旅游、度假觀光、養生健體、鄉村手工藝術品制作等多樣新穎的發展模式，但其在開發旅游資源過程中仍暴露出不少問題，提升金華鄉村旅游質量迫在眉睫。

1鄉村旅游的概念

旅游，從字面上來看，“旅”是旅行，外出。即為了實現某一目的而在空間上從A地到B地的進行過程，體現的是旅游的異地性;“游”是外出游覽、游樂，體現的是旅游的目的性。在《關于“鄉村旅游”概念的探討》中，何景明和李立華對“鄉村旅游”的概念作出界定，指在鄉村地區，以具有鄉村性的自然和人文客體為旅游吸引物的旅游活動。鄉村旅游覆蓋面廣，農林牧漁等都有涉及，涵蓋各個生活層面，具有極強的參與性，其可以分為以下幾類:鄉村自然風光旅游，如騎馬、滑雪、漂流、鄉村散步等;農莊旅游中包括休閑農莊，觀光果園、休閑漁場，茶園、教育農園、休閑漁場等;鄉村民俗旅游中，則以當地民間的日常生活方式及其文化為宣傳點，吸引旅游者。“旅游以其獨有的方式成為世界上最大的一種產業，它已經達到了這樣一種情形:即只要你可以閱讀到的、可以看到的旅游，也就可以去實現它。它甚至已經成為一種社會指令:每一個人必須到其他一個什么地方，到另一個人的‘家里’去花一些錢。簡言之，不去旅游屬于‘過時的生活方式’。”鄉村旅游作為農村區域20世紀80年代出現的一種新型的旅游模式，是以鄉村文化、風景等為吸引物，以城市居民為市場主要目標，滿足旅行者回歸自然、愉悅心情等需求為目的的旅游方式。

2鄉村旅游的發展條件

2.1民眾旅游訴求不斷增加

在城市化、工業化高速發展的情況下，民眾漸漸喪失活力和生氣，不滿于機械、千篇一律的城市風景，渴望回歸自然，了解不同區域文化和特色，想體驗慢節奏的生活樂趣。同時城市空間的不足，也促使民眾開拓其他的空間，滿足自身需求。2019年，全國鄉村旅游總人次為30.9億次，鄉村旅游總收入1.81萬億元。根據國家旅游局的最新測算，中國鄉村旅游的年接待游客人數已達到3億人次，旅游收入超過500億元，占全國出游總量的近1/3，每年的3個黃金周，全國城市居民出游選擇鄉村旅游的比例約占70%，每個黃金周形成大約6000萬人次的鄉村旅游市場，鄉村旅游已經成為旅游業新的增長點。

2.2大眾經濟與生活水平的提高

改革開放以來，城鄉居民收入穩固增長，就業趨勢好于預期。全年城鎮居民家庭人均總收入已達18858元。其中城鎮居民人均可支配收入17175元，比上年增長約8.8%。人們收入水平的提高、閑暇時間的增多促進了旅游事業的發展。旅游作為緩解壓力、愉悅身心的精神性活動越來越走進人們的生活，漸漸成為大眾在可支配時間和可支配收入許可下的一種越來越流行、普遍的選擇。

2.3國家政策的幫扶與支持

鄉村旅游在我國逐漸興起后，政府為了滿足國民旅游需求，縮小城鄉貧富，出臺了一系列的政策與規劃，2018年國家印發《促進鄉村旅游發展提質升級行動方案(2018—2020年)》、《關于實施鄉村振興戰略的意見》;2019年中共中央一號文件指出，要發展鄉村新型服務業，極力發揮出鄉村資源、文化、生態優勢，發展適應城鄉居民需要的休游、文化體驗、健康養生、餐飲民宿、養老服務等產業。從國家關于旅游的政策可以看出，國家逐漸重視旅游產業發揮的作用，不斷加大對旅游產業的支持力度，不斷鼓勵支持、依法規范管理旅游及相關產業鏈。這為鄉村發揮旅游優勢奠定了良好基礎。

3金華鄉村旅游的優勢

3.1自然優勢

金華為浙中丘陵盆地地區，地質穩定，鮮少有臺風、地震等自然災害。其大氣結構穩定，年溫適中，四季分明，熱量、雨量豐富。金華終年不斷水且水質優異，為植被生長提供天然條件，國家重點保護珍稀物種有金銀松、香果樹、青檀、短橞竹等11種，糧食作物500余種。另外，雙龍洞、尖峰山、赤松山、大盤山等自然景觀亦是觀光旅游、避暑納涼的主要去處。

3.2歷史優勢

金華建制久遠，歷史底蘊深厚，文物古跡與名山秀水相輝映，有縣(市)級文保單位300多處，國家級、省級文保單位近50處。大佛山、雙龍景區、黃大仙景區、太平天國侍王府、八詠樓、五峰書院等勝跡及諸葛八卦村、俞源太極村等神秘村落都成為金華發展旅游的強有力的依托。歷史名人如李漁、艾青、施光南、邵飄萍等，更有“東方好萊烏”之稱的橫店影視城和義烏小商品市場，亦為金華旅游業吸引眾多旅客、金華鄉村旅游業提供強大背景，為其增添光彩。

3.3交通優勢

金華公路總里程達1.32萬km，北通上海，東接寧波、臺州，西連衢州，南至溫州港。其中金麗溫高速使得溫州到麗水只需1h，溫州到杭州只需5h，其象征著“浙江四小時交通圈”的順利建成。“十二五”期間金華江下游進行航道整治，已達到同行單船500t級的通航標準。金華義烏機場先后開通北京、廣東、沈陽、海口、昆明等20多條航線，是內陸腹地和上海市經濟開發區的聯合之處，交通優勢十分明顯。交通是否便捷是旅客出行考慮條件之一，金華交通的優勢可以促進潛在的旅游資源的開發，成為旅客優先選擇的重要優勢。

3.4地方民俗優勢

獨特民俗是各地區發展旅游業的重要基礎和條件，也是影響游客的重要因素。金華文化屬吳越文化，金華人屬江浙民系，金華非物質文化豐富多彩，有講究重做輕唱的婺劇、造型千奇百怪的金華燈會、熱鬧求豐收的春秋社戲、令人眼花繚亂的羅漢戲班、體現力量之美的金華斗牛，還有游覽清香佛手的佛手節、蘭溪的蘭花節、浦江的書畫節慶活動等，拓寬了金華的鄉村旅游市場，鄉村旅游前景十分遼闊。

3.5獨特飲食優勢

金華火腿是金華市最負盛名的傳統名產，以色、香、味、形“四絕”聞名于世。相傳金華火腿于宋朝時期開創，歷史悠久，聞名遐邇。除此之外，武義縣的宣平蓮子顆大粒圓、飽滿肉厚，以藥用價值高而著名，與湖南所產“湘蓮”齊名。金華的壽生酒以及大仙靈芝、靈芝盆景和佛手酒也馳名中外。金華的傳統特產東陽木雕、金華酥餅、義烏南棗、金絲蜜棗等也曾多次被列為貢品，物產極為豐富。

4金華鄉村旅游發展對其的影響

4.1提高金華鄉村的經濟水平

旅游業發展的迅猛，為金華鄉村經濟提供了強大動力。早在2017年，武義縣全年就已經實現旅游總收入164.13億元，接待游客1701.26萬人次，到2020年，金華市共接待游客11816.59萬人次，實現旅游收入1298.60億元。可想而知，鄉村旅游業的高收益使得鄉村生活水平逐步提高，經濟水平顯著提升。

4.2提高了村民的文化水平

通過鄉村旅游業的發展，鄉村經濟得到進一步的發展。越來越多的城市游客涌進鄉村，為當地居民提供了新的文化與新的消費觀念，其思想與知識水平不知不覺已經滲透到了鄉村。另外，村民為了增高收益、為游客提供更優質的服務，也會努力學習相應的經營策略，掌握相應的知識能力。如，橫臘村在旅游業興起之前，勞動生活方式只是單純的農耕，發展旅游業之后，村民有了更多的選擇:經營農家樂、經營民宿、應聘景點工作人員等。

4.3促進當地基礎設施發展

政府在發展鄉村旅游業的同時，必然要對鄉村資源進行整合、對鄉村環境進行評估，創造適合發展旅游業的各種條件。而為滿足旅客的基本需求，基礎設施的改善是必然的。當地政府大力發展道路交通、公共廁所、文化廣場等，充分發揮市場資源配置，不斷完善基礎設施建設。

4.4提供了更多的就業崗位

當地政府要發展鄉村旅游，必然涉及吃、穿、住、行等一系列的產業鏈，如民宿的接待、景點的介紹、手工藝品的指導等，都為當地村民提供了大量的工作崗位，提高了鄉村村民的就業率，促進鄉村經濟穩步、健康發展。而從鄉村獨特性角度出發，村民在發揚民俗文化、傳承民族特色方面發揮著不可替代的作用。

5金華鄉村旅游發展困境

5.1環境質量不高

鄉村旅游在一定程度上的確能使鄉村資源和鄉村文化得以繼承和保護，但因為旅游活動的日漸頻繁和旅游人數的不斷增加、工程施工，使得鄉村文化氛圍降低，旅客游玩時遺留的塑料垃圾、自駕游時造成的生態破壞、尾氣污染以及噪聲污染給當地鄉村帶來一定的影響，環境質量逐漸下降。如雙龍景區附近的采石場、水泥廠等造成周圍粉塵污染、水資源污染，諸葛八封村的鐘池水十分混濁，太極星象村的太極河水質也堪憂，這很大程度上影響了古村落的形象，不利于金華旅游業發展。

5.2鄉村旅游活動單一

金華鄉村由于景點和內容缺乏科學融合，旅游發展水平低、結構不合理、經濟效益不強。村民服務意識不強，相關產業鏈缺失，娛樂項目并不多，大多以觀光為主，無法帶動鄉村經濟快速增長。造成古村落旅游大多為聽導游介紹，逛街巷，相對應的旅客參與性活動較少，雙龍洞風景區收入也較為單一，旅游項目創新不夠，使得大部分收入都只來源于門票收入，這使得鄉村旅游獲取收入的方式單一、收入單薄，降低鄉村旅游經營者的期待值，不利于鄉村旅游業的發展。

5.3鄉村旅游品質不高

金華鄉村地區因缺少整體規劃和認真布局，鄉村旅游者對“鄉村旅游”的本質、內涵、方向一知半解，并沒有受到統一、專業指導。如處于雙龍洞景區邊緣的石墻腳村建筑布局混亂，風格與景區不協調，還對景區環境造成污染，同時也對游客的視覺景觀造成影響。部分村民由于知識水平不高，經濟能力有限，只是在原有農業環境的基礎上稍加改動，導致旅游環境簡陋，民俗環境一般。如村民跟風建造“玻璃棧橋”，改動效果并不具有鄉村特色，也沒有形成鄉村旅游的自然氛圍，反而與當地建筑格格不入，缺乏創新精神和保護意識。

5.4未滿足旅行者需求

鄉村旅游是為了服務于城市居民，因不同旅游者具有不同的旅游需求，如何提高旅游活動的豐富性、參與性是旅游發展的一個重大問題。一部分旅游者是尋求自然秀麗景色，如雙龍洞中的溶洞景觀;有一部分旅游者可能是為了擴大知識層面，對農事、農作物等充滿好奇;還有一部分是對名人如黃大仙、諸葛亮、艾青、太極星象村中的巨型太極圖等而心生向往。旅游者的旅游需求各有不同，有親子度假、放松心情、學習進修等，將旅游者進行分類，盡量了解旅游者的本質需求，提升人們的滿意程度，加強與旅游者的互動和交往，才能使旅游事業蓬勃發展。

5.5網絡宣傳不足

當前旅游者在旅游前，往往會通過網絡事先搜索，而網絡數據的詳細和可靠可以展現良好的旅游資源、環境與設施，進一步加深游客對金華鄉村的了解程度。但金華鄉村旅游缺乏長期、統一的規劃，重點旅游資源得不到突出和宣傳，造成網站雜亂、更新速度慢，相應的購票程序、景點介紹并未完善，旅客難以獲取想要的信息，滿足不了需求。網站與旅客互動不足，消息的滯后導致當地政府的扶持進度緩慢，阻礙了金華鄉村旅游業的長遠發展。

5.6專業性人才匱乏

由于鄉村本身容納和吸納當地居民就業的規模和能力都是有一定局限性的，大城市的城市化水平高，基礎設施服務完備，就業機會、工資收入水平遠遠高于鄉村。在這種情況下，鄉村社區的一部分年輕人開始走出鄉村，外出打工或者另謀職業，這對鄉村旅游的發展帶來一定的阻礙。鄉村旅游需要不斷地推動與創新，這不僅需要專業的鄉村旅游產品設計營運團隊駐扎在鄉村，還需要專業的招商部門負責項目的審核、引資等。而優秀的鄉村旅游產品設計出來后，還需要創意營銷人才進行推廣宣傳，這些都需要人才的支持。

6鄉村旅游的突破對策

6.1政府加強引導，合理規劃布局

當地政府和組織應當制定同一標準，開設課程對農民進行培訓和指導，規范服務的質量，促進當地村民服務意識的形成、生活習俗的改變。對雙龍、赤松宮等風景區、諸葛八卦村等古村落的布局合理規劃，給予扶持和精細。政府還應進行實時監控，利用當地的廣場、劇院等文化平臺的旅客分布和行為來調整相應的旅游項目，大力完善旅游協調機構等，加快促進當地鄉村旅游的發展。

6.2深度挖掘鄉村文化，積極開發民間藝術

鄉村文化中的鄉村性是吸引旅游者的重要因素，也是發展鄉村旅游的基礎，應當充分挖掘鄉村文化、民俗文化、農耕文化、歷史文化、民間藝術。政府保護好明清古建筑，加大李漁、施廣南、黃大仙、艾青等文化名人以及斗牛、迎花燈等特色民俗的宣傳，村民可以設想出幾個加入辨認中藥材的小游戲，制作孔明鎖、孔明燈等，相互補充，揚長避短，最大程度地開發利用鄉村自然和歷史文化等鄉村資源，開展具有特色的旅游活動。只有正確認識鄉村旅游的文化優勢，切實傳承發揚鄉村文化，金華鄉村旅游才能健康、持續的發展。

6.3推動鄉村生態建設，提升鄉村環境質量

發展鄉村旅游，必然建立在鄉村美好生態環境之上。營造良好舒適的生態環境，需要對鄉村進行改廁、垃圾集中處理、改善水質、畜禽規范圈養等，調整產業發展方向和產業結構，強化村民對風景區、古村落的保護意識，大力發展綠色旅游、低碳旅游。各類建筑應服從風景區環境的整體要求，在造型、風格、色彩等方面應與古村落環境相適應，改善鄉村環境，提升鄉村旅游的生態品味。

6.4堅持以人為本，提高旅客滿意度

隨著旅游事業的不斷發展，人們生活水平的不斷提高、旅游內容的不斷豐富以及人們觀念的轉變，人們對衣食住行的需求也在逐漸增多，當地政府需要重視交通、民宿、農家樂、水電、排水等建設。基礎設施是旅游發展的基礎，有關部門應對公共場所以及娛樂場所定期檢查、消毒，為游客創造良好的旅游體驗。只有與游客之間形成良性互動，才能做大旅游品牌，帶動鄉村經濟發展。

6.5加大宣傳力度，樹立品牌形象

金華旅游的品牌價值尚未形成，多數鄉村旅游景點名氣不高，發展水平一般，應當充分利用自身景點優勢，借助互聯網加大宣傳力度。金華旅游部門應通過新興媒體如抖音、微博、公眾號、攜程、小紅書等，挖掘鄉村旅游熱點，精準投送與營銷。橫店影視基地產生的明星效應可吸引大批年輕旅客，此外金華的斗牛文化、黃大仙景點亦十分具有自身特色，加大此類景點的開發可以加快樹立自身品牌形象，為金華旅游業發展提供競爭優勢。

6.6發展針對性人才，加強人才隊伍建設

金華當地政府應當優化就業環境，增設鄉村旅游的就業崗位，給予政策補貼，全程引導、創造良好的環境氛圍，不但設置專門的職位吸納各地人才，還可以派遣人員去旅游學校接受培訓、彼此交流，豐富理論知識和專業知識。針對企業的發展，政府也應當制定相應的鼓勵政策制度。村民是鄉村旅游的主力軍，是推動鄉村旅游發展的重要力量，政府還需要利用向村民宣傳鄉村旅游概念，動員村民積極參與旅游事業，令村民成為鄉村旅游建設的重要主體，同時也擴大了就業崗位，為鄉村環境的穩定持續發展打好了堅實基礎。

7結語

如今鄉村建設受到國家重視，其政治地位、經濟地位發生了很大變化。鄉村旅游可以繼承傳統文化，為農戶提供就業崗位，促進了農村經濟發展，縮小了城鄉水平差距，為我國經濟的發展作出了重大貢獻。金華鄉村旅游持續穩定的發展，必定與政府出臺政策支持、布局規劃合理清晰、挖掘特色文化、堅持以人為本等措施息息相關。鄉村旅游帶動農村餐飲業、商業、文化娛樂業、交通運輸業的發展，是推動農業經濟增長的重要動力。金華鄉村應充分利用獨特風土人情、不斷發展農村剩余勞動力、努力完善農村社會基礎設施，使旅游景點不斷增多，愈加規范、分布擴展，令金華鄉村旅游業健康穩定的發展。

參考文獻

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作者:華劍英 楊文亞 單位:浙江海洋大學經濟與管理學院