品牌營銷分析

前言：本站為你精心整理了品牌營銷分析范文，希望能為你的創作提供參考價值，我們的客服老師可以幫助你提供個性化的參考范文，歡迎咨詢。

品牌營銷分析1

摘要:在數字經濟背景下，藥品生產企業的競爭更為激烈，藥品零售企業借助規模效應不斷提高對生產企業的溢價能力，致使藥品生產企業生存步履維艱。因此，有必要使藥品生產企業在與藥品零售企業合作博弈中找到有效合作方法，提高戰略合作談判能力，降低合作成本。文章從品牌價值供應鏈的視角，對目前藥品銷售的品牌聯名模式進行探究，提出了品牌聯名營銷戰略模式和相關政策建議。
關鍵詞:品牌聯名;自有品牌;品牌價值供應鏈;戰略合作

1引言

將品牌聯名作為新時代產品競爭的利器，用以創造、強化與競爭對手的差異點的方式，有效提升產品的設計價值［1］。傳統觀念認為，自有品牌就是貼牌，貼牌會影響工業品牌，貼牌只是自有品牌工業化路徑之一。根據零售藥店的實踐來看，貼牌的企業都是小企業，小企業的品牌知名度同自有品牌一樣都存在寂寂無聞現象，在合作層面，孤掌難鳴，只能單標呈現，因此，并不會影響小企業品牌。一個品牌的運營不僅需要時間的積淀，更需要宣傳投入，對于零售藥店來講，這兩個基本條件在短時間內都難以實現，目前很少看到零售藥店主動宣傳自有品牌，另外在消費者品牌意識覺醒的今天，會有消費者關注自有品牌，他們在品牌產品和自有品牌產品之間會做出自己的選擇。那么如何發揮品牌釋能，降低合作成本，提升戰略合作地位呢?本研究基于國內大型藥品零售企業(漱玉平民、高濟藥房、海王星辰)自有品牌的調研，嘗試從品牌價值供應鏈的視角對此問題進一步深入分析和研究，并提出研究結論及具體政策建議。

2品牌價值供應鏈視角的聯名

2.1品牌聯名品牌聯名在宣傳當中更容易引起更多的關注度，并引發公眾輿論，以達到口碑傳播的效果［2］。作為新型的品牌合作方式，通過營銷實踐取得了顯著的聯合效應，引起了學界和業界的廣泛關注。張曉彤［3］認為品牌聯名是由兩個及以上品牌，各自跳出了自身設定的框架體系，通過相互借鑒、互助，結成短期或長期的結盟關系，以達到提升品牌形象與產品品質、擴大市場容量以及互利共贏的目的，同時還賦予產品為聯名款，即“品牌×品牌”。閆艷［1］從符號學的視角解析當下品牌聯名的設計文本構成，關注品牌聯名的設計元素，提取出符號意義生成的邏輯結構的合理性。研究認為，品牌聯名合作迎合了消費者多元化的需求，在互相合作的品牌個性上不僅帶來了強化和延展，還賦予了更多品牌衍生效應。李倩［4］研究指出，品牌聯名就是將兩個品牌的影響力和受眾人群進行“1+1＞2”的效應放大，雙方都獲得比合作前更大的影響力。這種模式用擬人化的思維對應到人和人的關系，就像是品牌之間的社交，即“品牌社交”。馮鳴陽和肖凱倫［5］指出品牌聯名就是兩個品牌雙方的聯合，其中一個品牌作為文化符號，提供風格;另一個品牌則提供實際的產品。通過品牌的聯名合作可以在一定程度為產品增加更大的附加值。本研究認為品牌聯名主要是指兩個或兩個以上的品牌，基于商業合作的需要，共同冠名、共同設計開發的聯名產品，通過廣告宣傳、公關、銷售等路徑提升品牌的聯合效應，在戰略合作中實現品牌雙方或多方由共贏走向共生。目前品牌聯名類型主要有以下四類:一是具有相同或相似的價值和定位，并且在消費者心中具有一定的價值，以這種邏輯進行品牌聯名的設計類型，即價值注釋型品牌聯名，如回力×百事可樂、李寧×紅旗汽車、李寧×人民日報、拉面說×三九感冒靈;二是具有相同或相似的價值和定位，同時以各自元素組合互補的聯名設計，將自己品牌的核心技術和競爭力無私奉獻，齊心協力一起創新設計新的產品，即能力互補型品牌聯名，如Nike×Off－White、步長×佛慈、東阿阿膠×樂淘淘;三是產品功能性之間要有一定的行為和邏輯順序，品牌聯名中較為高層的功能性聯合，這種品牌聯名會強調使用人群的劃分，以這種邏李江:基于品牌價值供應鏈視角的聯名營銷策略研究市場營銷輯進行聯名的稱為功能型品牌聯名，如W酒店×歐舒丹;四是在品牌聯名的設計中，提取各自品牌的典型元素，融合成新的聯名款，在向消費者傳達雙方品牌的功能及品質的同時，強化各自品牌的形象，這些元素提升了品牌想要達到的效應，如Supreme×LV、氣味圖書館×大白兔奶糖、花西子×瀘州老窖、999皮炎平×口紅、故宮×農夫山泉等。通過上述文獻分析，本研究認為，現有的品牌聯名研究主要集中于產品跨界，無論哪種形式的聯名，其實都是對原有產品的拓展，延伸了產品線。上述分析不難看出，基于價值和元素的品牌聯名是主流的聯名方式，這也充分表明，品牌聯名的基礎在于價值認同，以及元素組合和融合，而其他兩種形式的聯名都存在一定的風險，如技術風險、認知風險等。跨界產品的生命周期與品牌聯名的目的或動機正相關，因此，該類產品只能成為現象級產品，而不能成為經典產品，或者長壽產品。如果只是作為營銷話題的品牌聯名，要盡可能突出趣味性、想象力和話題性;如果是業務增長和產品開發導向的聯名，要反復考慮復購可能性和用戶口碑;如果是品牌增值跨界，則要格外注意品牌調性是否匹配。除了跨界聯名外，還有基于供應鏈價值的聯名，供應商與零售商經過充分的溝通，確定合作產品，根據雙方達成的戰略合作內容，將雙方品牌共同置于專屬包裝，確定價格、規格等合作細節，在終端渠道專賣銷售，如東阿阿膠×諾力通(成大方圓)、太極×愛儂康(漱玉平民)、白云山×愛儂康(漱玉平民)、修正×愛儂康(漱玉平民)、加勁×潛龍(海王星辰)。在此類聯名中存在一個特別的現象，即“工業品牌+零售藥店自有品牌”，而不是即“零售藥店自有品牌+工業品牌”，品牌順序充分反映出零售商的品牌自信不足，需要借助工業品牌的背書和孵化，也有些直接將兩者分開，零售商品牌單獨放置，一般在側面等非重要位置。

2.2自有品牌隨著零售業的不斷發展，自有品牌逐漸成為理論和實踐的熱點話題。不同行業都存在自有品牌銷售現象，醫藥行業更是如此。國內外對自有品牌也有不同的研究和認知，Ghosh［6］研究認為，零售商自有品牌與制造商品牌相對應，是由零售商委托制造商為其制造商品，生產出來的商品以零售商名稱命名，并在零售商的店鋪內進行銷售的品牌。洪江濤和張杰［7］、劉盾等［8］研究指出零售企業自有品牌是零售企業通過分析消費者對某一類商品的需求，提出新產品的設計要求(如價格、規格、商標等)，選擇合適的生產企業委托生產，在零售企業內進行銷售的品牌。簡單地說就是產品貼上零售商自己的品牌Logo并在自己的渠道里出售，其最大的特點是自產自銷，省去中間環節，降低商品的采購成本，從而以低價取勝［9］。雖然自有品牌產品能夠降低成本帶來更大的受益，但是自有品牌也有先天劣勢，自有品牌商品供應商多為OEM，品牌影響力差［10］。在消費者行為層面的研究表明，有質量意識的消費者通常被認為很少購買自有品牌產品［11］。

2.3品牌價值供應鏈由于各品牌價值增值業務的相互依賴、相互影響性，承擔不同品牌價值增值業務的企業會形成供應鏈，即品牌價值供應鏈［12］。供應商對品牌價值供應鏈的管理是一個聚焦于能力提升與知識積累的過程，被視為企業可持續競爭優勢的主要來源［13］。在整個供應鏈合作中，供應商品牌溢出價值，主要體現在幫助零售商提升企業聲譽和獲取競爭優勢［14］。從企業管理角度看，強勢品牌有助于增強廣告和促銷效果，建立穩定的銷售渠道，屏蔽競爭對手的產品以及有利于品牌延伸等［15］。

3品牌聯名營銷戰略

3.1資本戰略合作企業基于工商合作的需求，以契約方式結成聯盟，產生了供應鏈戰略合作伙伴關系。供應鏈管理的核心問題應是企業的關系管理［16］。戰略合作最基本的功能和實踐效果在于保持和發展企業的競爭優勢。戰略合作形式主要有兩種:縱向合作是指構成某一價值鏈的上下游企業為了向顧客提供完整的價值而進行的合作，這種合作可以更好地適應當今迅速變化的市場需求;橫向合作指經營相同或類似產品和服務的企業為了獲取規模經濟效益而進行的合作。這種合作可以更加充分地挖掘各個企業的生產能力和管理能力。在醫藥行業的戰略合作主要以縱向合作為主，采取資本運作、控股、參股等形式，形成長期穩定的戰略合作關系，確保產品銷售穩定增長。工業上市公司與連鎖藥店密切的上下游關系，注定其極少是單純的財務投資，而是產業鏈協同的戰略投資。

3.2品牌戰略合作產品是連接企業與顧客的載體，也是滿足顧客基本需求的載體。只有真正安全、有效且具有優秀品質的產品，才能贏得顧客的關注和認可。基于前述文獻的分析，本研究認為，品牌聯名既不損害工業品牌形象，也不影響零售方利益，將成為醫藥行業工商戰略合作的新形式。以品牌聯名為合作基礎拓展產品合作、宣傳合作等，在產品包裝層面，基于烙印理論，在遵循《藥品廣告法》的前提下將雙方品牌置于產品包裝合適的位置，并對包裝圖案等元素做適當調整，形成聯名專屬產品，確定其推薦屬性(級別);在宣傳層面，雙方聯名廣告宣傳，無論哪種宣傳媒介都以雙標形式呈現，如梯媒、新媒體、電視以及店面包裝等，發揮工業品牌對自有品牌的孵化效應。

4品牌聯名營銷策略與建議

4.1品牌聯名再認知品牌聯名是以不犧牲工業品牌為前提孵化自有品牌的一種戰略合作，工業的品牌始終沒有發生改變，相反還具有一定的品牌主動權。在行業內還沒有企業從品牌價值供應鏈的視角提出品牌聯名概念的時候，只有先聲才能奪人，才能贏得合作的先機和主導權。

4.2品牌聯名產品選擇以二線產品為主，兼顧主導產品的異形規格，如六味地黃丸120s，疫情后的消費者行為及電商數據充分表明，顧客消費行為已經悄悄發生改變。顧客的質量意識、品牌意識、健康意識已經覺醒，再加上醫保控費等多種政策性因素交織導致消費支付能力受限，不會再像買菜一樣買藥品，O2O的交易數據也印證了這一推論，OTC產品小額多頻次的消費將成主流。在線下客流下降的大環境下，需要改變產品規格策略，小規格將成為主流。

4.3掌握聯名主動權在守住價格底線的基礎上根據合作達成的結果，靈活使用聯名策略，如果超出談判預期，則可使用雙標正面呈現，即兩個商標聯體呈現，如果基本達成合作，則可使用單標呈現(工業品牌)，自有品牌側面呈現(如太極牌六味地黃丸)。

作者:李江 單位:仲景宛西制藥股份有限公司

品牌營銷分析2

1引言

隨著消費者對互聯網使用習慣的變化，消費者的需求也在發生變化，除了要滿足消費者對產品信息、質量等基本需求外，還要滿足消費者的心理、情感等需求。本文基于網紅服裝品牌的內容營銷，探究其對消費者購買行為的影響，為網紅服裝品牌營銷提供建議。

2研究變量和假設

2.1信息型內容信息型內容能滿足消費者對產品認知的信息需求，有效的信息能直擊痛點，促使消費者產生購買行為。在以上分析的基礎上，提出下列假設：H1：網紅服裝品牌內容營銷的信息型內容對消費者購買行為具有正向影響且顯著。

2.2情感型內容情感是人類判斷事物是否滿足自身需要產生的態度體驗，JonahBerger（2012）曾在研究中指出，品牌傳播內容的不同情感屬性能使消費者產生不同的行為意愿，其內容往往是打動人心、貼近生活的。在以上分析的基礎上，提出下列假設：H2：網紅服裝品牌內容營銷的情感型內容對消費者購買行為具有正向影響且顯著。

2.3社交型內容沒有人能孤立地存在于社會中。人們通常通過社交來減少孤獨感和壓力。社交型內容可以幫助人們擴大朋友圈，找到與自己“相似”的人，通過相互交流和分享，滿足他們的社交需求。在以上分析的基礎上，提出下列假設：H3：網紅服裝品牌內容營銷的社交型內容對消費者購買行為具有正向影響且顯著。見表1。3問卷數據分析本文運用SPSS.25進行數據分析。問卷采用問卷星制作，利用微信群、QQ群、問卷星互填寫社區、空間、朋友圈等渠道進行發放，最終得到212份有效問卷。

3.1描述性統計調查結果顯示，女性占78.77%，男性占21.23%，女性偏多，與消費行為幾乎是由女性做出的這一觀點相契合；其中19-25歲占79.25%，學生沒有收入的占62.26%，說明其主要消費群體為25歲左右的學生，比較符合我國網民的分布特點。通過什么平臺獲取網紅發布的內容以及使用時間這兩方面的數據可以得出用戶大多集中在直播或短視頻平臺、微博以及淘寶，使用時間主要集中在17.00-凌晨一點，說明在夜晚消費者更容易被其內容吸引。在希望所關注網紅在網絡平臺上常常發布那些信息這一問題上分享日常、分享穿搭、護膚美妝相關知識的占據前三的位置，說明消費者更喜歡貼近自己生活且有用的內容，與本文研究內容相符合。3.2問卷信度分析問卷信度分析同過SPSS.25中的Cronbach’sα系數進行衡量，通常情況下0.7＜Cronbach’sα，問卷的信度非常好，可以接受，本問卷的Cronbach’sα系數為0.939,說明信度極高。將變量各維度分別進行可靠性分析，各維度的Cronbach’sα系數均＞0.7，說明本問卷的內部一致性和可靠性良好，具有較高的信度。

3.3問卷效度分析效度分析分為內容效度和結構效度為了保證問卷的內容效度，問卷設計時參照了相關文獻和前人研究設計的量表，其量表經過實踐驗證，符合規范，具有較高的內容效度。結構效度通過KMO及巴特利特球形實驗，結合因子載荷進行驗證。當KMO值大于0.5且巴特利特球形檢驗中的Sig值小于0.05時，說明可以進行因子分析，因子分析結果中所有選項的因子載荷數要大于0.5。見表2，KMO值為0.909，Sig值為0.000，且所有變量的載荷系數都大于0.5，說明問卷結構效度合理。

3.4問卷相關性分析相關性分析運用皮爾斯相關性分析方法。當0.6≤P≤0.8，相關性較強；0.4≤P≤0.6，中等相關。見表3，P值分別為0.591、0.525、0.636、0.635，從單個變量來看，情感型和社交型內容與消費者的購買行為相關性強；信息型內容與消費者購買行為中等相關。3.5問卷回歸分析相關性分析只能得到其影響關系，但得不到影響方向，因此通過多元線性回歸分析來驗證各變量之間的具體影響路徑。見表4，三個變量的顯著性均為0.000，小于0.05，說明因變量與自變量存在顯著影響，各自變量未標準化系數為0.228、0.253、0.229均為正，即三個維度的內容對消費者購買行為產生正向影響且顯著，其中情感型內容影響最大。

4結論與建議

經過前文的分析驗證，得出：H1：網紅服裝品牌內容營銷的功能型內容對消費者購買行為具有正向影響且顯著成立。H2：網紅服裝品牌內容營銷的情感型內容對消費者購買行為具有正向影響且顯著成立。H3：網紅服裝品牌內容營銷的社交型內容對消費者購買行為具有正向影響且顯著成立。說明在網紅服裝品牌內容營銷中，信息型內容、情感型內容、社交型內容均對消費者的購買行為產生顯著的正向影響，基于此結果提出下列建議：（1）充分展現自己服裝品牌的信息，將信息提供給消費者，可以提高消費者對自己需求的產品的了解，進行主觀選擇。網紅服裝品牌可以從信息型內容出發，發布一些對消費者有意義、有價值的信息，使消費者產生購買行為。（2）注重自身的情感投入，這樣能夠更好地帶動消費者的情緒。如今是感性消費時代，尋找可以打動消費者的感情因素，找到與內容營銷切合的感情要素，進而打動消費者，拉近與消費者之間的距離。（3）注重社交型內容的打造，能使消費者與相似的人結識，緩解其社交壓力，一定程度上拉近與消費者之間的距離，及對品牌產生認同感。

作者:耿嘉駿 單位:常熟理工學院紡織服裝與設計學院

品牌營銷分析3

寒富蘋果是康平縣政府確定的縣域三大優勢特色農業產業之一。目前，全縣栽植面積達到14.5萬畝，占沈陽市“寒富”蘋果面積的50%左右；地域分布遍及16個鄉鎮、130個村，帶動果農1.5萬戶。寒富蘋果盛果期可達20年以上，盛果期畝產2500公斤以上，按每公斤4元售價計算，每畝產值上萬元，帶動農民增收致富效果顯著。2012年，康平縣在國家工商總局注冊了“康平寒富”地理標志商標，2013年中國園藝協會果樹專業委員會又認定其為“中國寒富蘋果第一縣”。康平寒富蘋果蘋果的名氣越來越大，“凱迪萊富”“永香”“康之露”等一批特色品牌享譽省內外，方家鎮、張強鎮、康平鎮、西關鄉、東升鄉、郝官鎮等鄉鎮栽培面積均超過萬畝，成為鄉鎮支柱產業。做大做強康平優勢特色農業產業，推進品牌化銷售是不可或缺的環節。

1康平縣“寒富”蘋果品牌

化銷售中存在的問題據統計，近期遼寧寒富的出庫價格呈逐漸下滑的趨勢。2021年12月1日寒富出庫參考價格為3.4元/公斤左右，到2022年1月24日降到1.2元/公斤，跌幅達64.71%。除季節因素影響之外，價格不理想的原因是多方面的，從“康平寒富”品牌戰略視角分析，至少包括品質形成、品牌營銷、品牌拓展3個方面。

1.1品質形成：標準化程度偏低品質是品牌的內核。康平地處遼寧北部，屬北溫帶半濕潤大陸季風性氣候，處于科爾沁沙地南緣，土質疏松，空氣濕度低，光照時間長，適宜寒富蘋果生長，為優質寒富蘋果生產提供了良好資源稟賦條件。經過多年的努力，康平寒富蘋果標準化生產已經具備一定基礎，全縣標準化生產面積達到2萬畝以上，推廣蘋果套袋技術1萬畝以上，全縣寒富蘋果獲得無公害農產品認證4個，綠色食品認證10個，有機食品認證8個。但整體考察，標準化生產面積只占全縣栽培總面積的不到14%，占比明顯偏低；即便標準化生產果園，標準不高且相互不夠統一的問題仍然普遍存在，能夠支撐“康平寒富”特色品質的生產全過程標準甚至難以尋見。面對日趨激烈的果品市場競爭和日益挑剔的消費者，標準化問題成了橫亙在生產者與消費者之間的一堵墻。

1.2品牌營銷：缺乏品牌“領頭羊”獲得“康平寒富”地理標志表明官方對康平寒富果品的認可，但康平寒富蘋果并未因此獲得市場通行證。叩開市場尤其是高端市場大門需要消費者的全方位認可，在品質形成的基礎上還要有持續、有效的品牌營銷。目前康平寒富蘋果還沒有品牌銷售的雛形，多數農戶只是按照銷售傳統土特產的路子，要么小販上門收購，要么農貿市場“練攤”，電商“直播帶貨”也是各自為戰，多數果品只能一直走低端市場。依托合作社、聯合社或者大型果樹家庭農場等“領頭羊”開展品牌營銷，爭取市場定價權并拓展高端市場的能力整體偏低。果品價格下滑的趨勢因此無可避免，其后果將直接危及寒富蘋果作為當地農民脫貧致富產業的未來發展。

1.3品牌拓展：果品貯藏及加工能力不足康平寒富供應鏈薄弱環節主要在產后。采摘后處理大部分仍是手工操作，基本上不進行清洗和精品化包裝，包裝多數仍采用粗糙、笨重的包裝箱,以初級產品的形式投放市場。果農對果品的貯藏能力較低，農戶大多沒有建立標準化儲藏庫，盡管縣內有4家規模以上果品冷藏企業提供收儲銷售服務，但收儲尤其是果品精深加工能力遠遠滿足不了需要，同時與農戶的互利共贏利益聯結機制并未形成。

2康平縣“寒富”蘋果品牌化銷售的有效對策

2.1支持標準化、優質化生產政府部門應當支持寒富蘋果技術協會實體化，拓展科技服務職能。在現有基礎上修訂完善“康平寒富”生產全過程技術標準及分等定級標準，依托合作社、聯合社、家庭果品農場和相關公司，帶動標準逐步落實。要求不能達到標準的果園和果品，禁用“康平寒富”地理標志；支持技術協會及合作社等各種果園經營主體總結與優化康平寒富特有技術性狀，支持采用高于地方技術標準的生產標準，生產各種新而特、精而美的寒富蘋果品品類。

2.2支持品牌創建與營銷渠道拓展支持果農、合作社及聯合社申請注冊商標并采取多種措施做優品牌，提升品牌影響力。果園經營主體還可以通過建立采摘園、標準化示范園、消費者認養園等形式拓展銷售渠道；也可以借鑒一些經營者成功經驗，采取“公司+合作社+農戶”模式，由公司注冊品牌統一銷售并制定生產標準，合作社組織成員農戶按標準生產，配合多種形式品牌推廣，提升品牌影響力及信譽度，培育更多忠誠顧客。

2.3加強果品采后處理，提高果品的市場競爭力提升產后各環節，增加貯藏保鮮能力,推行統一的品牌商標及包裝設計注重顧客群體細分,提升品牌影響力。疏通銷售渠道，充分加強蘋果產業和康平當地臥龍湖、金沙灘等特色旅游資源的高度融合,并配合康平地瓜、小米等其他特產，聯合舉辦康平農優文化節；有條件的合作社和家庭農場可以結合其他資源發展觀光采摘蘋果園。

3支持利用電商平臺開拓高端市場通過新媒體平臺，利用新浪微博、微信公眾號、抖音、快手、百度等新興的網絡視頻直播平臺等自媒體平臺，提高新媒體的利用率，通過三微一端、短視頻平臺等新媒體手段進行直播，將康平寒富推向全國乃至國際市場；從小而優的品牌運營思路出發，服務好每一個顧客，形成消費者社交網絡經濟，依靠品牌創建結合電商直播開拓高端市場，創造更大品牌價值。作者簡介：姬玉金（2002-)，女，本科。研究方向：農林經濟管理

作者:姬玉金 劉奇 金佳萌 武楠 楊熙禎 王春平 單位:沈陽工學院