電影產業策略3篇
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【摘要】國產動畫在上世紀曾經涌現出許多經典作品,給當時的人們留下了深刻的印象。然而從21世紀初起,國產動畫的創作陷入了停滯的階段,無論是技術手段還是內容生產方面都逐步被日本、美國超越。盡管在動畫制作技術層面在近幾年發展迅速,故事內容的表達卻始終是現代國產動畫電影的短板。本文將從國產動畫電影的視角切入,剖析如何在新時代的背景下在國產動畫電影IP的創作上取得突破,并為相關領域的學者和從業者提供借鑒和幫助。
【關鍵詞】國產動畫電影;IP;創作模式
一、新時代國產動畫電影的概述
對于普通影視觀眾而言，國產動畫是一個比較含糊的概念。事實上，動畫可以指動畫電影，也可以指動畫劇集。而對于不同的動畫商業作品，其創作模式和運營邏輯也不盡相同，從而對故事的表達也會有不同程度的影響。動畫電影也與普通真人電影的敘事框架有所差別，故事可塑性強，且在劇情和人物的創作上有更充足的發揮空間，通過動畫的方式完成對現實的映射。因而動畫電影的創作和開發也獨成一套體系，動畫電影則更像是動畫和電影的結合產物，既具有動畫作品獨一無二的藝術形式，也保留了電影的特點和形式，但在動畫電影的創作和解析上更類似復合型的影視作品，這也對動畫電影的創作者提出了更高的要求，受眾對于動畫電影的認知也需要隨著時代逐步改變。
二、跳出“神話”框架,探索動畫電影新渠道
近年來，有關國產動畫電影市場未來應該如何發展的問題，各方眾說紛紜，其中以神話IP和原創IP題材創作的爭辯最為火熱。在院線上映的國產動畫電影中，以“神話故事”為創作模板的作品屢見不鮮。從最早的《大圣歸來》，再到2019年創下國內動畫電影票房巔峰的《哪吒之魔童降世》，以及所謂“封神宇宙”的《姜子牙》、即將上映的以“二郎神楊戩”為主角的動畫電影，抑或是“白蛇二部曲”，這些都是國內動畫電影的主力軍。在2014年到2020年中以改編神話IP的國產動畫電影總共為7部，總票房數約為80億元，足以可見市場對于神話題材類動畫電影的青睞。同樣以2014到2020年為參考時間段，盡管以原創IP為題材的國產動畫電影數量達到了22部，總票房僅約為19億元，甚至不足神話IP題材的四分之一。最熱門的原創IP動畫電影《大魚海棠》的票房也僅有5.6億元，校園青春題材類的《昨日青空》《肆式青春》就更不及前者了。原創IP數量上的超越似乎說明國內的動畫電影市場并不只注重于神話IP的開發，但票房和熱度卻證明市場的受眾和投資方更傾向選擇神話題材的動畫電影。在當下的國產動畫電影市場中，無論是創作者還是觀眾，不少都會抱有“國產動畫電影=神話故事改編”“中國動畫電影崛起必須依靠神話IP”的誤區。誠然，似乎從熱度和票房上來說的確如此，神話題材的動畫電影在市場上取得的成績突出，但就故事背后的核心主題而言，目前的國產動畫電影仍有較大不足，表面百花齊放的封神故事仍難掩國產動畫電影背后的創作瓶頸。部分受眾逐漸對神話題材類的作品產生審美疲勞，使動畫電影的創作陷入新的漩渦，票房雖然證明了市場對于神話IP的傾向性，但實際上卻陷入了動畫電影創作體系中的死循環。隨著時代和市場不斷抬高票房，使創作者和投資者集聚于神話IP的開發，資本和勞動力過于向神話IP傾斜導致質量和效益的不平衡，原創IP的質量難以得到保證。而神話題材IP作品的故事性往往卻不能得到體現，在劇情和主題的設計上眼高手低。
無論是《哪吒之魔童降世》中表達的“我命由我不由天”，還是《姜子牙》中主要體現“善惡二元價值觀”的探討，都略微顯得富有說教意味。一方面作品中的價值輸出過于生硬，創作者沒有很好地把控故事基調、理清作品脈絡，僅僅依靠人物語言向觀眾傳達作品的價值內涵；另一方面國內動畫電影缺乏格局，主題設定上高度重合，同時也忽視了動畫電影角色與觀眾的情感共鳴和聯系，使作品難以真正走入觀眾內心，更從側面印證了神話IP的動畫電影取得的成績絕大程度歸功于神話IP本身而非故事和情節內容。長期依賴神話IP導致創作者在缺乏有能力駕馭基本的動畫敘事的前提下進行動畫生產，使無論神話題材還是原創題材在故事性方面十分薄弱，加之受眾群體難以客觀審視國內動畫市場、沒有形成穩固的動畫傳播氛圍，原創IP的作品創作更顯得愈發困難。國內動畫電影產業目前還處在上升階段，需要更為長期穩定的發展策略和模式。探索新的動畫電影創作渠道并不意味著放棄神話IP的開發，而是要加強神話IP的故事性和主題性，其核心在于轉變創作者、投資方和觀眾的傳統思維。神話故事作為中國文化的代表之一，從古至今享有源遠流長的歷史和底蘊，但在目前的動畫市場上沒有得到應有的體現。同時，講好中國故事并不意味著只注重神話題材的相關創作，如何通過中國動畫從業者的家國情懷和思維方式塑造屬于當下代表國內文化軟實力的動畫電影，才是未來正確的創作方向。
三、開發動畫劇集IP,逐步輻射動畫電影產業
國內動畫電影雖然需要開發新的IP企劃，但現狀卻難以掩蓋原創IP市場的種種阻礙與困難。原創題材IP競爭力弱，沒有底層積累和內容鋪墊，投資者更傾向于簡單且容易獲利的神話題材IP進行投資；原創電影IP對于創作者能力要求高，尤其是導演在短時間的節奏把控、畫面的分鏡語言，編劇的文化素養以及在劇情設計和人物塑造方面、制片人的團隊統籌、全局把控的能力都有極高的要求；國內觀眾也難以適應原創IP的動畫電影形式，相比于在90分鐘至120分鐘內接受一個完全嶄新的故事內容和世界觀，神話題材的動畫電影更易于受眾消化和吸收，世界觀和人物設定也相對親民與熟悉。但一味選擇神話IP開發并不是長久之計，原創企劃終將隨著動畫產業的發展登上熒幕。因此，原創IP題材的開發不可或缺，而相比于開發何種原創IP，目前國內更應該側重于如何開發原創IP，讓市場大眾接受原創IP，使原創IP企劃能夠逐步扎根于國內動畫電影市場。顯然，僅僅憑借一部動畫電影建立原創IP是相當困難的，而以動畫劇集為IP企劃的開端則是完全可能實現的舉措。簡而言之，通過開發原創動畫IP，在互聯網上以劇集的形式放送，在IP成熟后進行后續劇場版電影的創作，從而實現將動畫劇集IP搬上電影熒幕的目的，使原創IP能夠真正影響國內動畫市場。這種模式相比于單獨開發原創IP進行動畫電影創作穩定性和可實現性更強，首先此類原創IP積累了足夠的話題討論度和流量，形成不亞于神話IP作品的熱度，在宣發和推廣上占據不小的優勢；其次占有廣泛的觀眾群體和受眾規模，保證了院線的觀影量和票房，使原本不穩定的觀影人數得到絕對的保證；最后形成良性循環，在穩固原有原創IP的基礎上開發續集，將原創IP動畫劇集的成功延續至電影產業。從21世紀起，國內動畫電影還是以單獨IP企劃為主，僅有少量通過動畫劇集和動畫電影“雙線程“的形式進行IP開發，比較知名的有《喜羊羊與灰太狼》系列、《熊出沒》系列，兩部今年的春節檔的作品質量相當不錯。尤其是《喜羊羊與灰太狼》自2005年播出開始，為國內的動畫產業的發展做出了非凡的貢獻，是國內動畫原創IP的一大里程碑，成為了一代人的童年回憶，至今為止《喜羊羊與灰太狼》已播出作品34部共2659集，電影劇場版10部，題材范圍已從最初的“狼抓羊”逐步演變，既有《古古怪界大作戰》的冒險題材，也有《羊羊運動會》《筐出勝利》的運動題材，世界觀和形式主題也在不斷拓寬。《喜羊羊與灰太狼》曾經一度是我國動畫產業的巔峰代表，但低幼齡向的作品最終還是會受到市場的局限，在此之后原創IP一直成為困擾國內動畫電影發展的主要問題之一。而參考鄰國日本，其動畫產業體系發展成熟，例如《鬼滅之刃》無限列車篇在2020年獲得日本影史票房第一，其成功正是基于動畫劇集IP的高人氣和高質量。甚至諸如宮崎駿、新海誠等導演僅憑借個人IP影響動畫市場，經典的代表作品有宮崎駿的《千與千尋》《幽靈公主》，新海誠的《你的名字》《天氣之子》等。原創IP的開發能積極促進動畫產業的良性發展，而原創動畫劇集更能夠發揮原創IP的價值，最終實現國內動畫電影真正的百花齊放。結語中國曾幾何時作為動畫的制作大國，一度陷入了在動畫各方面創作中的困境。國產動畫電影的崛起需要時間的等待，這不僅僅是一句口號，或者“用愛發電”能夠達到的成就。從業者需要以身作則，完善自身的職業素養、履行創作者的責任；觀眾要減少戾氣，多一點包容，理性客觀提出建設性觀點，塑造良好的動畫基層氛圍。國產動畫的振興需要社會的全面支持，從財力、物力、人力，加大資金投入、優化人才培養模式、形成“動畫軟實力”的中國文化自信，讓世界真正了解中國故事、中國傳統文化，通過動畫向國際輸出中國情懷與智慧。
作者:王彥皓 單位:上海理工大學出版印刷與藝術設計學院
電影產業策略2
中國于2017年3月1日起全面實施《電影產業促進法》，網絡電影與院線電影審查標準逐漸統一，這意味著網絡電影市場經歷了裂變式成長。2017年該行業投資規模比2016年增長74%。2018年網絡電影進行調整，產量減幅27%，但加大了營銷投入，票房分賬總收益增長34%。2019年，國家廣電總局推出一系列政策和措施監督和保障網絡電影的健康快速發展，網絡電影制作數量同比下降49%，但是播放量同比增長136%，這一年是網絡電影減量提質的變革年。獲官方認證的“網絡電影”在主流影視市場和行業規范的引領下逐漸走向精品化道路。2020年春節，突發公共衛生事件促使中國“宅經濟”崛起，推進了院線電影網播的進程，電影營銷由線下路演轉場網絡直播間，消費慣性需求被集中至線上平臺，網絡電影突破時空限制的優勢更加突出。國家電影局積極組織優質片源，豐富電影網絡供給。2020年2月，332部網絡影視劇備案，網絡電影增幅近18%。中國網絡電影近三年來發展的整體態勢向好。網絡電影的“網感”直至今日，學界和業界尚未給網絡電影作出統一定義。本文討論的網絡電影是指視頻網絡平臺自制的電影作品，不包含通過網絡渠道播出的傳統院線電影。自2016年以來，業界普遍認為，一部網絡電影有沒有“網感”是能否吸引用戶的必備條件，學界也討論過“網感”這一熱詞。不少學者對“網感”定義的核心詞匯集中在“魔幻”“低俗”“大尺度”“擦邊球”“山寨”等內容概括以及“前六分鐘”“及時觀看”等營銷和觀影方式上。如范周在《網絡文藝批評理論與實踐》一書中把“網感”等同于“眼球經濟”，將其放置于“美感”的對立面，認為網絡電影應“網感”和“美感”并重。但筆者認為“網感”并非貶義詞。趙興在《走出網劇創作的網感誤區》一文中對“網感”的界定側重于觀者角度和播放終端特性，認為“網感”是指網絡影視的觀賞親和力，網絡影視創作要走出網感誤區，在細節視效上建立獨特的親和力網感。謝辛在《媒介·視聽·文化：一種批判的視角》一書中提出，網絡電影正因為“網感”的存在才有了生存的價值，相較于傳統電影，“網感”貫穿于網絡電影制作、發行和播映的整個環節。而筆者認為網絡電影的價值之一恰恰在于制作成本低、拍攝節奏快，這就要求創作者用創意性的視聽表達去解決高成本才能達到的特效。網絡電影不依賴于特效，可以考驗導演講好故事的能力。筆者總結了中國網絡電影“網感”的三大特征：認同感、參與感、便利感。認同感是就網絡影視的創作而言，劇情簡單，鏡頭語言以及對話方式更加直接，容易形成社群認同；參與感是就網絡影視的傳播而言，傳播方式多元化，技術的進步可以促使交互式電影進一步發展等，觀眾也更具參與度；便利感是就網絡影視的觀影條件和營收模式而言，觀眾因其所需可及時播停，付費方式也因互聯網支付平臺而更為方便，播出方和制作方之間的營收模式更為多元化，利益分配更為便捷。因此，觀看網絡電影的受眾特征決定了網絡電影的“網感”特征。
觀看網絡電影的用戶以男性為主，但近兩年女性觀眾增長速度加快，年齡以19—30歲為主，31—36歲以上觀眾的上升趨勢明顯；線上影視用戶城市等級以新一線、二線、三線為主，四線和五線呈上升趨勢。用戶群體在忙碌的生活節奏下，需要的是影視作品的直接性表達，更容易接受與自己產生共鳴的作品。在互聯網開放話語權背景下，用戶已習慣鍵盤宣泄式的輸出，他們需要觀影的參與性。會員制也好，單片付費也罷，和傳統電影的電影票、交通費、時間成本等相比，他們更愿意接受網絡影視帶來的“便利感”。而此類用戶中，有較多是網生一代，他們的觀影慣性有網游思維的浸透，傳統影視觀眾無法體悟。所以，網絡電影和網絡游戲的“影游”融合也將成為未來網絡電影發展的一個趨勢，包含網絡電影與游戲在“創作思維、美學風格和制作、產業層面的融合”，以充分體現出互動性、交互性、體驗性的“網感”特征。傳統電影和網絡電影的協同進化雖在美國及其他國家沒有“網絡電影”這一概念，但是網絡平臺自制作品的模式和形態由來已久。20世紀70年代，HBO掀起了平臺自制的影視娛樂行業大變革，按用戶興趣屬性將視頻內容定制化輸出，從首播只有365個用戶發展到占據美國付費電視頻道90%的市場份額。如今，HBO在美國、歐洲、拉丁美洲以及太平洋沿岸地區的用戶超過1.14億，年營收額超過50億美元。美國的“網感”創作建立之初就以市場為風向標，包括showtime，以及近年來流媒體平臺中的奈非、亞馬遜等，都是先定制再播出。中國的“網感”創作也是在網絡平臺播出傳統影視作品建立用戶群后再開始自制，但這個自制并非定制，從而導致作品和受眾錯位。傳統電影和網絡電影的互聯并非嶄新現象，由于全球流動、交往、網絡的形成，它們開始融入媒介全球化的進程關系中。傳統電影和網絡電影的協同進化經歷了三個維度，即傳統電影和網絡電影的創作滲透、傳統電影和網絡電影的傳播互通、傳統電影和網絡電影的產業互聯。第一個維度主要體現在，網絡電影在創作上以吸引大眾消費為目的，大多借鑒傳統電影創作中已經適應了大眾文化的造型、布景等的特點，對話也較為日常化。類型上，網絡電影以喜劇、動作、恐怖片為主，和傳統電影有類似的結構。而滋養網絡電影的網絡文學也成為傳統電影創作的部分源泉。英國傳播學者特希·蘭塔能認為：“直到網絡應用之前，受眾的規模都與傳播的形式緊密相連。受眾的規模越大，傳播的形式就越單向。網絡再次顛覆了它，并帶來次要的書寫形態，它能用于雙向的傳播。”的確，蘇聯推廣的農村電影放映模式雖然傳播形式單一、單向，但是受眾的規模龐大，這在20世紀50年代至80年代的中國農村電影放映中得到了印證。而在網絡時代，受眾的規模大，傳播形式也并非單向。網絡宣發、網絡播映、網絡彈幕、網絡評分及評價等都有利于雙向傳播。傳統電影和網絡電影在傳播形式和傳播平臺上選擇了互通，這是傳統電影和網絡電影協同進化的第二個維度。第三個維度則表現在網絡電影作為電影產業的延續，因集聚了大量粉絲，網絡電影的演職人員逐漸被邀請加入傳統電影創作。而傳統電影的從業者也因網絡平臺營銷的廣泛性進入網絡電影產業。
傳統電影和網絡電影的制作、發行、放映三個環節產業已相互滲透，平臺和類型之間的界限越來越模糊。“網感”是“影感”進化的過程，這個過程改變了電影行業生態位關系，它們因競爭而共存。2015年伊始，全球傳統電影在傳統電影院線和網絡院線上映的窗口期急速縮短，主要是受到奈非流媒體的催化作用。傳統影院和網絡平臺同期上映以及“先網后院”的“窗口期”變革更是在全球突發公共衛生事件背景之下成為趨勢。網絡電影在網絡平臺上映的“窗口期”用會員制來充盈或限制受眾的滿足感。會員的“提前一周觀看”拉開了網絡電影的“窗口期”，PVOD（premiumvideoondemand高端付費點播模式）更是突破了傳統電影的“窗口期”，院線新片可在線上點播，滿足會員的多元需求。傳統電影和網絡電影在受眾支出上協同進化。支出金錢和支出時間的不同，又決定了傳統電影和網絡電影廣告投放模式的不同。但是由于二者的重組和滲透，它們已不再是簡單的競爭關系，更多的是合作關系。
傳統電影和網絡電影生態位重疊的關系平衡“生態位寬度是對某一特定資源維度的生態位區域的度量，特化種群的生態位相對狹窄，泛化種群的生態位相對廣闊。”中國的傳統電影行業主要靠電影票房維系生態位區域，其獲得的滿足、滿足機會、消費者支出、時間支出、廣告投放以及媒體內容的資源維度生態位相對狹窄，屬特化種群。而中國的網絡電影用戶會員、單片點播、點擊率、播放量、廣告（片前、片中、片后）、參與度等都是衡量其生態位區域的指標，其獲得的滿足、滿足機會、消費者支出、時間支出、廣告投放以及媒體內容的資源維度生態位相對廣闊，屬泛化種群。這兩個種群的生態位空間中對生態資源利用的共有區域，即生態位重疊。在資源有限的前提下，傳統電影產業和網絡電影產業的生態位重疊程度越高，對資源的利用方式就越相似，也就導致它們存在著激烈的競爭關系。而二者生態位重疊程度越低，對資源的利用方式就有所差異，也就使得它們存在著很強的共存關系。平衡它們之間的競爭和共存關系將成為電影產業長期探討的話題。現在同時從事傳統電影和網絡電影的導演、演員、編劇以及其他制作團隊的重疊人員比例逐漸升高，競爭非常激烈。當前全球電影都在調整院線發行的戰略，推行“院轉網”發行。隨著影視政策和影視資本逐步向網絡電影傾斜，高品質的網絡電影或許有“網轉院”的趨勢。它們二者只有提升彼此之間的生態位差異性，將生態位相似性降低，才能保持共存狀態。那兩者的生態位相似性降低的上限是什么，有哪些指標，怎樣才能在競爭的環境中共存，即二者的“限制相似度”是什么。傳統電影和網絡電影在創作上的“限制相似度”具體體現在主題、內容、敘事、時空等元素上，兩者雖有重疊，但是它們的受眾、觀影環境和習慣（網絡電影能提供更多的滿足機會）存在根本性差異，即具有生態位互補性。在傳統電影和網絡電影的競爭中，網絡電影可能會占據傳統電影的一部分生態位空間，或者傳統電影的部分生態位空間被網絡電影置換，從而導致電影生態位的變化。還有一種方式是傳統電影和網絡電影改變自己的資源使用方式，降低生態位重疊，采用生態位互補戰略，增加電影的生態位寬度和相關資源，如此，傳統電影和網絡電影得以共存。種群的競爭存在“分散競爭”和“系列競爭”兩種。“分散競爭”是其他競爭者的合力對某一種群產生影響，“系列競爭”是“一定時間內多個種群間同時爭奪某種資源，或者是新種群相繼入侵給原有種群帶來的累加性影響。”傳統電影經歷了“分散競爭”和“系列競爭”兩個層次。中國傳統電影在20世紀90年代，由于電視、游戲以及西方娛樂消費的“分散競爭”，市場滑坡空前嚴重。進入21世紀以來，隨著互聯網的普及，傳統電影、網絡電影、網絡游戲、網絡文學等種群都在爭奪29—35歲的消費群體，傳統電影更是在這“系列競爭”中愈處劣勢。商業電影開始發展時，各種映前廣告、植入廣告、實體燈箱廣告等，呈現井噴式發展，傳統電影的廣告優勢度上升。《手機》《天下無賊》等電影，在上映前已經無須擔心票房的好壞，因為在制作過程中電影的成本已經和廣告效益所抵消。隨著時間的推移，各種媒體稀釋了廣告資源，傳統電影的廣告優勢已不再。在消費價格的差異上，傳統電影和網絡電影都用金錢計價，但是網絡電影多出一種計價方式，就是非金錢計價，媒體提供部分免費的視聽內容，消費者付出時間，進而可以提高網絡電影播出平臺消費者的忠誠度。
網絡電影的混合計價方式在與傳統電影進行“系列競爭”時更具優勢。最初，傳統電影和網絡電影被放置在涇渭分明的生態位上，很多學者因網絡電影是從網絡微電影起步，而將其界定為初級、粗糙的視聽內容。之后才發現，網絡電影應是在科技催化下的傳統電影的進化產物。而在這個進化過程中，視聽、敘事等電影本體在網絡電影的初期略顯退步（現在網絡電影的本體創作水平提升明顯，且科技使網絡電影在視聽上有了創新的表達），但是在創作模式管理、傳播形態和手段、營銷和盈利模式等電影產業環節是進步的，包括由網絡電影引起的傳統電影和網絡電影關系的學術討論都異常活躍。因網絡播放平臺和相關技術普及，擁有了現在近7.59億（截至2020年12月）網絡視頻用戶。有人說這些網絡視頻用戶有一半是傳統院線觀眾，換言之就是傳統院線電影擁有了網絡視頻用戶。其實，這些網絡視頻用戶也是院線觀眾。網絡播放平臺在培養中國視頻用戶觀影習慣的同時，也在提升中國觀眾的觀影水平，這可以推動院線電影的高質量發展。全球的數字化進程一直在加速中。“電影+互聯網”模式在近兩年的全球電影行業已呈全新態勢。未來最具潛力、最有收益的并非互聯網企業，而是用互聯網手段不斷改造自己的傳統行業。現在生產網絡電影的創作團隊已經逐漸接近傳統電影的制作水平，而傳統影視行業也在不斷提升自己的數字化生產力。最終支撐整個大電影產業生態的主力是數字化的新傳統影視公司，新傳統影視公司的作品一方面要有傳統的“影感”品類，另一方面就是升級“網感”，改造數字化制作流程。網絡電影并非短暫的繁榮，而是傳統電影的網絡升級。“網感”不僅是網絡電影的美學范疇，還是“影感”產業走向“網感”產業的必然結果，也是傳統電影網絡化的特殊形態。大電影產業圈層不應把二者截然對立，而是應在產業、學術、行業等領域打造中國大電影產業共同體，為中國電影搭建行業的交流平臺、產業的助推平臺、新人的培育平臺、文化的傳播平臺和成果的共享平臺。
作者:江月英 單位:北京電影學院管理學院
電影產業策略3
022CULTUREINDUSTRY文化產業文化產業影視表演FilmAndTelevisionPerformance媒介融合背景下IP電影的品牌運營策略李陽湖南工業大學文學與新聞傳播學院（電影學院）隨著媒介融合的發展以及“互聯網+”時代的到來，2014年，在“泛娛樂”概念的盛行下，IP電影概念隨之出現，并迅速在國內電影市場上引起熱潮，自此，電影的發展越來越迎合受眾的觀影喜好。創作者將資本與商業電影全面融合，使更多娛樂風格的電影涌入市場，但體現現實社會或人性的主題卻很少。技術的嘩眾取寵、作品的抄襲以及市場IP電影概念的含糊不清，導致電影市場一度蕭條。中國IP電影何去何從？從IP電影產業的品牌運營策略入手，從主要類型劃分、產業運營方式和內容化生產層面尋求改變，以期找到解決問題的策略。騰訊集團副總裁程武在2011年首次明確提出了“泛娛樂”的定義。2014年，“泛娛樂”一詞被文化部、新聞出版廣電總局等中央部委的行業報告收錄并重點提及，隨即各互聯網企業相繼提出“泛娛樂”企業策略，IP電影的生產也為整個行業帶來一場浪潮。在當年第21屆上海電視節之后，IP電視劇這個概念已經在影視市場上刮起一陣颶風，并成為影視產業中一個關注度暴漲的話題，各大電影企業發布的眾多大項目也大多圍繞IP進行。IP電影作為一個具有延續性的行業話題，背后依附著龐大的體系，不會就此沒落，現以IP電影作為中國電影發展風潮的開端，將IP電影劃分為“偽IP電影時代”與“后IP電影時代”，探尋IP電影產業的發展策略。
“偽IP電影時代”的終結及破滅原因
IP概念的含糊不清
2014年至2015年，沸騰的IP電影產業涉及了“天價”版權費，出現了大量作品變成IP的現象，然而此時，新生網絡力量操控著市場且不能著力破解原有影視產業中出現的問題，導致大量IP改編作品的速生、速火和速亡。2016年，人們預想中的IP行業百花齊放時代尚未到來，全產業鏈開始破綻百出，很快地就由于與市場發展“脫節”而慢慢衰敗。此時的很多IP被社會大眾稱為“偽IP”，抑或是由流量所延伸出來的另一個產品。在此階段，整個影視行業對IP一詞的認知概念含糊不清，在行業的具體運營中，企業只從價值變現的角度去對待這個問題，沒有從長遠的視角去看待IP電影的發展，導致IP只成為一時熱度，電影產業很快衰弱。事實上，無論是對整個影視產業還是對其他文娛產業，必須將IP作為長期發展并與用戶建立關聯的產物才會使其增值。
作品制作的粗鄙
技術的進步對當代電影藝術的發展起到了舉足輕重的作用，然而頻頻更新的技術并不能夠覆蓋到所有電影的創作當中。列夫·托爾斯泰認為：“藝術是渾然一體的，只有融合了一切種類的藝術才能臻于最完美的境地。”隨著IP電影市場的火熱，資本家開始追求電影的變現能力，看中流量明星的商業價值，將電影創作利益化。然而，呈現出的電影作品質量卻大打折扣，其中的一個關鍵原因是一些流量明星的演技不佳，不僅失去了IP亞文化粉絲群體的支持，還無法挽留全新電影作品觀眾的心；同時，電影文本的打磨本身出現了問題，IP電影創作風潮來襲，國內創作人對IP的再創造過程不夠重視，更多的電影作品對原創IP大幅度改編，只是為了借助原IP的熱度和口碑，內容實則差之千里。此外，這一時期電影作品題材的同質化現象十分嚴重，同一題材的敘事方式和情節走向往往萬變不離其宗。例如，繼《小時代》系列青春主題影片推出后，陸續出現的《左耳》《匆匆那年》《夏有喬木雅望天堂》等類似影片，販賣的是“情懷”。泛娛樂化的傾向在“泛娛樂”概念的大肆盛行下，電影的發展越來越迎合受眾的觀影喜好，創作者將資本與商業電影進行全面融合，對電影的藝術追求卻大打折扣。此時的電影市場，涌入更多的娛樂風格，切實展現現實社會或人性的主題很少。無厘頭喜劇的出現、好萊塢娛樂片的盛行讓國內觀眾將電影的娛樂功能擺在了首要位置，導致現實主義影片的票房不斷下跌，院線成績不容樂觀，比如2015年由賈樟柯執導的《山河故人》這一藝術品質甚高的佳作，雖然拿到了國際大獎，但票房情況卻不盡人意。創作者基于票房的壓力，往往將IP作為主導，滲透大量娛樂元素。這些迅速發展的傳播模式一旦陷入惡性循環，便終將走向被市場淘汰的命運。
“后IP電影時代”的“重生”策略
IP電影主要類型重新定義
根據重新劃分的IP電影類別和電影產業營銷模式的分析，提出中國電影“后IP時代”的“重生”策略。從文化產業的視角出發，電影市場給出了“IP電影”的另一層涵義，即IP本身已構成了亞文化粉絲群體，這一群體貢獻的票房不但足以保障收回影片制作的成本，還可以為影片創作方創造大量收益。按照改編電影的文本類型，可劃分為以下6類。
1.文學IP改編自經典文學作品、神話傳說故事的IP電影。例如，2013年由周星馳執導的《西游·降魔篇》、2015年由田曉鵬執導的《西游記之大圣歸來》以及2016年由鄭保瑞執導的《西游記之孫悟空三打白骨精》，均以吳承恩小說《西游記》為母本進行改編，而郭敬明導演的《小時代》四部曲也改編自他的同名青春文學小說。
2.綜藝IP綜藝大電影是時下火爆綜藝節目的衍生品，其保留了綜藝節目的價值導向與節目構架，往往以一種粉絲電影的形式重新投擲大熒幕，形成全新類型的影片。例如2014年，隨著湖南衛視綜藝的火爆，帶入院線的電影有《爸爸去哪兒》；2016年，東方衛視綜藝《極限挑戰》成為院線電影的全新類型。3.音樂IP音樂IP電影，簡單的說是在一首歌的基礎上加以創新，使之影視化，或是根據歌曲主題進行故事改編，或是擴充歌曲MTV的故事線。《同桌的你》(2014年，導演郭帆)的成功，使得國內外各大影視企業發現了一條商機——根據流行歌曲翻拍電影，并將其定義為商業IP。
4.舞臺劇IP開心麻花系列電影是將改編舞臺劇搬上熒幕最重要的贏家。2015年發行的同名影片《夏洛特煩惱》成為當年國內影壇的一只“黑馬”，截至2022年1月6日，這部電影在豆瓣評分達到了7.7分，更有很多影評人評價道：“在其身上看到了中國喜劇電影的希望。”同時，改編的影片還有2017年的《羞羞的鐵拳》、2018年的《李茶的姑媽》，其票房成績與市場口碑的雙豐收，使開心麻花成為每年國慶檔影片市場上最強勁的競爭者。5.網絡IP改編自網絡文學、網絡連載動漫、網劇、游戲等的IP電影，例如2014年導演盧恒宇、李姝潔拍攝的同名漫畫《十萬個冷笑話》，2015年的鬼吹燈系列《九層妖塔》《尋龍訣》以及2017年的《牧野詭事之金豹子》和2018年的《云南蟲谷》。6.個人IP對國內電影行業來說，原創者本身就是IP。以周星馳、李小龍等為典型代表的一些電影人，形成了非常個性的作品風格，如周星馳的“無厘頭”喜劇片、李小龍的“功夫片”等，都有很高的辨識度。
IP電影產業運營方式尋求改變
1.用戶：核心受眾的運營電影的受眾范圍應包括影迷、普通觀眾以及用戶，分別對應藝術片、優質商業類型片和品牌電影。實際上，受眾的差異使影視內容制作公司也產生了非常明顯的區別。成熟IP的核心價值在于其背后的粉絲用戶，尤其是因IP獨特的自身設定而產生的核心受眾群體，通過這種受眾的聚合，在長期交互中可以產生IP的亞文化人群，并最后反哺整條IP文化產業鏈。而在國內，如《小時代》系列電影、《盜墓筆記》等IP的背后，均產生了相應的亞文化群體，若將電影視作產品，那么由于缺少有效的交互且是獨立運營起來的“用戶”便會建立亞文化群體，這一群體的聚合力將成為疑難，因此鎖定用戶后，找到擴大影響力的出口才是核心。
2.票房：投入產出的考量成功產業化的IP，其票房收入也是成功的。但是，在現實的電影市場中，實際總票房收入與影片的投入效果并不一定成正比，不同的IP因為自身設定的差異，對影片的投放影響也并不相同。比如《西游記》系列電影、《盜墓筆記》系列電影、《鬼吹燈》系列電影等，大都以大制作、大特效為基礎，所需要的投資也更高，再結合IP形象的突出優勢，往往可以獲得高額票房收入。當然，其中并不乏小成本的票房黑馬，如徐崢導演的“囧”系列作品。“系列片”是產業構建的重要基礎之一，近幾年，“系列片”在好萊塢的口碑和利潤均十分可觀，但同時也要小心法律糾紛，對以平臺化運營的影視公司來說，其可以通過“系列片”取得可持續的成長與利潤，同時要具備充分規避風險的能力。
3.多元：產業發展的未來IP電影的多元化發展，既是指不同文本表現形式的開發，又是指IP跨越內容進入不同商業領域的開發。一個成熟的IP，在文本的呈現上，不僅可以成為電影作品，而且還可以橫跨快消業、旅游業、網游、舞臺劇、衍生產品等各個領域，以迎合觀眾的差異化需求。在發達的電影市場中，電影票房僅僅是電影各項收入中的一小部分，大部分來源于電影衍生品的授權和主題樂園的成功運營。目前，在中國尤其欠缺的就是IP與衍生周邊產品的結合，可以借鑒的成功例子少之又少，只有一家成功者——《熊出沒》，《熊出沒》IP的經營企業主導著多種衍生品的發展，如熟知的方特主題樂園等實景娛樂經營，其的確是中國電影衍生品發展的成功案例。
4.平臺：融合運營的利用對電影產品從業者來說，成功IP的背后離不開創作者的參與以及運營商的成功。如何把IP從電影本身中抽離出來，獨立進行“IP經營”，許多公司在既往的商業運作中實則是有可參考的成功例子的，如《小時代》《熊出沒》《盜墓筆記》《鬼吹燈》，這些IP幕后分別對應著完全不同的粉絲群體，并針對不同的目標受眾有著不同的互動方式、運營方式，比如《小時代》幕后的青年觀眾以青少年觀眾為主，《熊出沒》以親子觀眾為主，《盜墓筆記》和《鬼吹燈》以有著探險精神的白領觀眾為主。唯有真正抓住平臺的公司，才可以融合和調動社會各個領域的資源深入開展合作。IP電影內容化生產全新趨向電影是常見的商業作品類型，其生產成本巨大，收益可觀，但投資風險卻非常高。品牌大師大衛·艾克對品牌價值有這樣的界定：“品牌價值代表與消費者所了解的有關產品、企業利益相關的東西，而品牌價值則是公司的主要資產。”于電影而言，品牌就是其最重要的無形產權。對于電影公司而言，每一次電影的成功都無法完全復制，任何一次電影成功都只能是一次獨立的發生，而任何一個影片的生產和制作都要從頭再來。為了降低風險，提高效率，各大影視公司競相采用宇宙管理模式。MCU是以漫威動畫出版物中的超級英雄人物獨立制作的系列影片，而這些超級英雄影片由相同的情節內容、人物設定和角色關系組成，通過相互跨接形成一個全新的宇宙體系。這些不同的影片有著密切的聯系，如假如《鋼鐵俠》票房大賣，那么《復仇者聯盟》也更有機會取得成功，因為他們的情節環環相扣，《復仇者聯盟》亦有鋼鐵俠的形象出現，也有對鋼鐵俠的重新詮釋。這打破了對獨立電影的限制，超級英雄人物也因此成為獲得粉絲的主要載體。內容為王的時代，可以利用IP賦能，將信息內容當作商品進行設計，可重復，可替換，可延伸，可不斷重復創造，以持續積累粉絲與傳遞正能量，并繼續保持信息內容熱點，產生新鮮的話題和熱點，讓信息內容形成高品質流量。在當今的這個時代，打造IP電影品牌可以創造三種極為重要的價值：一是一種獨特的識別語言，二是一種人性化的角色選擇，三是一種不斷發光發熱的內容平臺。隨著《哪吒》《姜子牙》《風語咒》《白蛇》等系列國漫的崛起，“封神宇宙”“江湖”的暢想再次進入大眾視野，重裝之后的“后IP電影時代”產業模式已經煥然一新，拋開市場追名逐利的亂象，回歸電影本體內涵的打磨才是“后IP時代”電影發展的核心，產業化發展趨勢使得IP電影更加具有市場競爭力。
參考文獻
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作者:李陽 單位:湖南工業大學文學與新聞傳播學院（電影學院）
