醫院服務營銷研究3篇

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醫院服務營銷研究1

摘要公立醫院服務營銷的倫理責任是指公立醫院在開展服務營銷活動中要體現公益性，為保護患者的利益應承擔一定的道德責任。公益性營銷有利于優化醫療健康服務管理，創造患者價值和社會價值。營銷中堅守道德底線，實現“利已又利他”的道德定位，通過倫理經營、自律管理，達到仁與善的經營目標。

關鍵詞醫院服務營銷；倫理責任

公立醫院公益性的物質基礎在于充足的財政支持和合理的財務制度，建立在這個公益性物質基礎之上的倫理道德是維護醫患雙方利益的準繩。我國目前的醫患關系處于歷史上最糟糕的時期[1]。經營醫院不僅需要“營銷”，更需要“誠信”。特別是在醫療服務過程中，由于存在著大量信息不對稱的現象，倫理問題也愈加突出。公立醫院服務營銷的倫理責任應如何履行，這是一個值得探討的問題。

1公立醫院的公益責任與經營責任

《中共中央國務院關于深化醫藥衛生體制改革的若干意見》明確指出“公立醫院要遵循公益性質和社會效益原則”。如何最大限度地利用國家提供的醫療衛生資源，是公立醫院履行公益責任的重要方面。

1.1公立醫院的公益責任公立醫院的營養和血脈主要是由國家和社會提供的，公益性是公立醫院的社會屬性和職業責任。公立醫院的公益責任應當是充分利用出資人投入的衛生資源為大眾的健康提供優質服務。醫院服務營銷的目的也正是為了實現醫療資源的最大利用率和最大利益獲得率，為更多的患者提供更好的服務。醫院是現代醫學的中樞神經，為人的健康提供醫學科學及臨床醫學保障。公立醫院的公益責任主要體現在兩個方面：一是治病救人、幫助病人戰勝疾病；二是對公眾健康的現實負責和后代負責，并符合最大多數人的共同利益。營銷是聯結醫院與患者之間溝通的橋梁，吸引更多的患者前來就醫是其重要職能。營銷不僅具有經濟意義，還具有十分重要的社會意義。公立醫院服務營銷應體現公益責任：一是把握營銷方向，緊緊圍繞社會醫療服務需求，針對醫院目標顧客群，提供消費者滿意的醫療服務；二是淡化醫院利益最大化的傾向，平衡利益關系，實現雙贏。也就是提供符合患者利益及兼顧公平與效率的醫療衛生健康服務。醫患關系是一種倫理關系。經濟的發展水平制約醫學發展的基礎條件，也制約著公益性的實施范圍和程度。醫院的公益責任與醫院服務營銷是相互統一的，但又是對立的。因為，社會利益、醫院利益、患者利益如何協調始終是矛盾的焦點問題。從某種意義上講市場就是需求，公立醫院沒有市場，公益性也很難體現出來，因此營銷與公益性之間并不矛盾，矛盾的是公益性與盈利性的矛盾。公立醫院在經營性質上定位為“非盈利”足以說明問題，但可惜的是一部分“非盈利”的醫院正在追逐利潤。原因何在呢？一是投入不到位“貧血”經營，不得不自己想“招”補血；二是經營不善，入不敷出，造血機能很差，負債經營很難體現出公益責任；三是價值觀導致一味追求利潤，視“公益性”倫理責任于不顧。對第一種情況，應通過醫改合理布局公立醫院的數量與規模，在增加政府投入的情況下，使有限的財力用在刀刃上，充分體現公平與效率。對第二種情況，應注重市場機制的作用，動員社會力量參與，促進有序競爭機制的形成，該退的退，該進的進，優化公立醫院的存量。對第三種情況，要強化政府的職責，在醫院綜合績效考核過程中也要注重非財務指標的評價，運用制度、規劃、籌資服務、監管等方面的機制，維護公共醫療衛生的公平性，促進公平公正。

1.2公立醫院的經營責任公益性是醫院的社會屬性，經營性則是醫院的自然屬性。經營責任與倫理責任緊密相聯，相互統一。其發展順序是，醫院先要承擔起經營責任，才能承擔起倫理責任。如果經營責任都不能很好地履行，又何談倫理責任？醫療服務需要物質基礎，醫院運營需要補償機制。因此，公立醫院承擔的公益責任也是有限度的，醫療服務誰付費的問題仍然是核心問題，也是利益矛盾的突出問題。醫院與患者之間確實存在利益矛盾沖突，醫院在一切為了患者的前提下，在認識到醫院的利益就是患者利益的同時，也要看到其間的沖突和矛盾。醫院在自身的發展中，也需要維護自己的利益，而維護自己的利益，是以不損害患者利益為前提的[2]。積極調節與平衡醫患之間合理的利益范圍，是公立醫院管理的經營責任也是倫理責任。因此，醫院要強化成本核算與控制，積極推進醫院財務制度和會計制度改革，實施醫院內部和外部審計制度。管理是一門科學，也是一門藝術。有什么樣的院長，就有什么樣的醫院，主要管理者的素質是醫院經營成敗的關鍵。其勝任力水平決定公益責任和經營責任履行的程度。我國90%以上的醫院院長是專家型院長，但醫學上有成就不等于管理上也有成就。面對醫院之間越來越激烈的競爭和挑戰，管理將從根本上決定醫院的運行效率和服務質量，決定醫院的發展。醫院高層管理者必須同時具備醫學技能和管理能力，才能適應醫療體制改革發展的需要，處理好日益突出的醫療糾紛問題，承擔起醫院的經營責任[3]。舉辦公立醫院的主體是政府，政府有責任選拔和任用具備任職資格，包括有倫理責任的公立醫院院長，并建立相應的激勵約束機制，提高政府對公立醫院院長的問責能力，使政府“公益性”目標，首先在醫院管理層面得到保證和實現。

1.3公立醫院公益性服務營銷營銷是一種管理行為，其行為的目的性，決定了營銷分為功利性營銷和公益性營銷。追求經濟效益是功利性營銷的目標，而公益性營銷則以追求社會效益為目的。特別是公立醫院服務營銷，強調社會上大多數人的滿意程度，并與社會福利最大化的目標相一致。如，推行戒煙，關注艾滋病病人，組織健康知識講座，宣傳健康生活方式，保護環境等營銷活動。據專家測算，在我國1元錢的預防保健投入，可以節約8元錢的醫療費用，還可節省100元錢的搶救費用。但目前90%的資源卻集中在疾病晚期治療階段，患者重治療、輕預防的問題十分突出，可見，公立醫院公益性營銷活動的空間很大。公益性營銷利國利民，既可以促進全民健康教育，推動全民健康水平，又可以節約醫療衛生投入，意義重大。

2公立醫院服務營銷的倫理責任

公立醫院服務營銷的倫理責任是指公立醫院在開展服務營銷活動中要體現公益性，為保護患者的利益承擔相應的道德責任。營銷是蘊含倫理責任的管理，建立符合患者利益的績效考核與評價制度，形成發揮激勵作用的分配制度，是公立醫院開展公益性營銷活動的核心動力。

2.1“利他又利已”的道德定位“人”是醫院服務營銷活動的主體，也是經濟活動與道德活動的主體。人有“自利”與“理性”特性，決定了醫院在營銷活動中既要“求利”也要“求德”，兩者的不同組合構成了不同的利益觀及營銷活動中不同的道德定位。根據道德供給水平質量的社會抽樣調查結果顯示：15.86%的人“只考慮自己，不考慮他人”，其道德水平歸于零；近一半（48.35%）的人“利己但不損人”，堅守道德底線；“利己又利他”，道德良好的占35.72%；“毫不利已，專門利人”，道德高尚的僅占0.07%[4]。這份調查資料是在發出2000份問卷，回收1852份情況統計出來的。雖然這個社會調查不是針對某一行業，但現在還沒有證據表明醫生的道德水平要比社會平均道德水平高。這些數據很客觀地告訴我們：要求每位醫者像圣人一樣為病人提供醫療服務是不可能的。名醫裘法祖院士對此深有感觸：“醫生要做到‘急病人之所急’已經很不容易，再要做到‘想病人之所想’則更困難”。[5]利益是道德的基礎。在維護公立醫院公益性的前提下，深化內部機制改革，實現對醫生的激勵，利用人正常的“利已”心理，激發起員工能夠“急病人之所急，想病人之所想”的“利他”行為，是辯證唯物主義的認識論。讓醫生不但有責任感，還要有榮譽感、危機感，關鍵在于醫院自律管理的有效性及業績考評及分配制度公平性、正義性的導向。醫務人員的績效工資應與醫院經濟收入徹底脫鉤，與患者的滿意度或評價緊緊掛鉤，與服務水平和醫療質量緊緊掛鉤[6]。堅守道德底線，要求“利已又利他”，實現“雙贏”是醫院服務營銷的道德選擇，任何危害患者利益的營銷行為，都是違背醫院長遠利益的。

2.2醫院自律管理的倫理經營公立醫院必須加強服務營銷的自律管理，開展任何一種經營活動時都要從倫理的角度進行分析、考慮，即使沒有外界的監督和壓力也會以當前社會的倫理標準和要求來指導、規范自己的行為[7]。這就是倫理經營應具備的自律特性。醫療技術的營銷既要先進也要適宜。張揚“技術至上”的潛在動力是追求更大的經濟利益。醫學價值取向上的“求利”驅動與倫理發展價值取向的“求善”要求存在深層次矛盾，這一矛盾在當前的醫學實踐中產生了不可回避的尖銳沖突。一些醫療機構和醫生的道義、良心、責任被擱置起來，商業逐利使醫學遠遠偏離了醫學的目的。某些既不高明也不高效而費用高額的“高技術”，正在將醫學推向遠離“仁術”的境地[8]。出于求利目的競爭，片面追求醫療設備的先進性，使醫院成本大幅度上升，醫療成本轉移的高額檢查費用讓患者難以承受。要擺脫這種利益的羈絆，倫理和良知發揮著不可或缺的重要作用。在新醫改方案落實的過程中，在加強規劃和控制各級各類公立醫院的功能定位及衛生資源配備的標準和收費標準的同時，也應重視醫院自律管理的倫理經營。從社會學角度看，是否擁有良好醫療條件和環境會嚴重影響國民的道德水準、社會行為規范以及對當地社區社會的認同感和歸屬感。公立醫院必須保證在履行其公益性責任的基礎上，以社會倫理責任為前提來開展服務營銷，普惠社會。通過對社區及基層醫療機構的技術支持、人員培訓，分工協作、緊密配合、相互促進，承擔起公立醫院公益責任。縮小老百姓對醫院公益性的期望與醫院現實的差距，既需要推進改革的進程，也需要醫生整體醫療服務水平的提高。

2.3倫理責任是對“仁”和“善”的追求倫理責任感是他律向自律的轉變，良心在其中發揮著重要的抉擇作用。良心是自在自為的善的自我規定。醫院服務營銷倫理責任是真實的、向善的良心的形成和發展。營銷自身無所謂美或丑，而只是一些美的潛因與丑的潛因并存的統一體。美的潛因表現為有益于服務對象，而丑的潛因表現為無益或有害于患者。營銷本身無所謂善與惡，關鍵是運用的目的。如果無視倫理責任，無限制地膨脹對利益的追求，只能導致營銷惡行的泛濫。不顧倫理責任，而放任營銷手段的濫用是不道德的。如，供給誘導性需求的醫療服務營銷是出于商業目的，而倫理責任下的醫療服務營銷則出于進一步滿足消費者需求的目的。有美國學者指出，醫生總是象一個善意代理人一樣只關注患者福利的世界里，供給誘導性需求不會發生。但是，人們常常發現，提供者有時會濫用他們的影響力以創造需求，而這些行為可能會破壞市場的正常運行[9]。不講倫理責任的“營銷”實際上正在惡化原本已十分脆弱的醫患關系，醫院的倫理責任正在經受著轉型時期逐利暗流的沖擊。醫院的價值是通過對病人的服務而體現的，失去了病人對這種價值的需求和信任，價值則毫無意義；醫院服務營銷如果失去了倫理責任的約束，就不得不考量其價值了。公立醫院改革需要方方面面的努力，宏觀因素、中觀因素、微觀因素相互交織在一起，都在起作用。如果忽略了對醫院內部及服務營銷倫理責任的管理，也會影響改革的成效。

作者:李金波 周微 單位:大連中遠川崎船舶工程有限公司;東北財經大學研究生院

醫院服務營銷研究2

健康是人類關注的永恒話題，也是確保經濟持續較快發展的關鍵條件。醫院作為健康的守護神，其發展與民族興旺和繁榮密不可分。大連醫科大學附屬第二醫院（以下簡稱醫大二院）作為大連市最權威的大型綜合醫療機構，肩負起大連市人民預防、控制和治愈疾病的責任。醫院作為非盈利組織，其營銷具有特殊性：既要服務于社會和人民，履行救死扶傷的天職，又要追求利潤，保證醫院可持續發展。[1]改革開放至今，我國政府進行了一系列的醫療體制改革。隨著大型醫院市場競爭日趨激烈，醫院的發展面臨著更加嚴峻的挑戰。在這種大環境下，提升服務營銷水平、以求在競爭中立于不敗之地成為醫院生存發展的重要課題。

一、大連醫大二院服務營銷存在的問題

（一）人員超編各行業非專業醫療人員利用各種渠道關系涌進醫大二院，導致醫院的組織機構臃腫，員工過剩，最終促使醫院成本高于其他同類醫院。

（二）競爭激烈大連沙河口區除了醫大二院外，還包括大連醫科大學附屬第一醫院、大連大學醫學院附屬醫院和大連大學附屬新華醫院等三甲醫院及其它大型醫院，其周邊綜合醫療機構密集，競爭較為激烈。

（三）權責不明大連醫科大學附屬第二醫院作為一家大型公立醫院，其所有權和使用權不明，資源配置和使用存在嚴重的浪費現象。并且醫院的領導機構缺乏改善組織績效的動力，也沒有建立完善的績效管理制度。在財務運作績效方面，醫大二院業務收入成長率較低，融資能力略差，總資產收益率還未達到應有的水平，財務運作水平有待提高。

（四）營銷手段單一大連醫大二院沒能建立完善的營銷組合策略，主要還是依靠傳統經驗進行經驗營銷。這主要是因為我國公立醫院長期處于求大于供的狀態，很少做廣告，醫院在這方面缺乏經驗，對營銷手段缺乏認識，還不能靈活應用。另外，由于大部分員工缺乏前衛的思想觀念，跟不上管理和服務方面的創新步伐，因而成為醫院提升競爭力和服務水平的最大阻礙。

二、大連醫大二院提升服務營銷水平的對策建議

（一）服務營銷更重視人文關懷，更具有人性化特點大力倡導人文關懷是當代醫學發展的主要趨勢，是構建和諧社會的必然趨勢，也是未來醫療行業發展的主旋律。[2]醫療服務人員的行為舉止、周到熱情的人文關愛，親切溫暖的語言交流和清新衛生的醫院內部環境等都應充分體現一種人性化的生活呵護和關懷。讓患者在接受醫療服務的同時對醫院存在歸屬感，在人性化的環境中逐漸痊愈。

（二）加強成本核算，降低醫大二院運行費用在當前醫療市場的大環境下，醫大二院必須強搞好內部成本核算，強化效益觀念。這樣可以加快醫療服務人員轉變服務觀念，完善服務質量，提高就醫者滿意度和信任度，使醫院各科室把增加收入的焦點集中在提升工作量上，不斷開發新技術，力求更好的滿足就醫者的需求。[3]對大連醫大二院總體來說，應加強節約成本的觀念，減少各環節的浪費，關注醫患需求，集中市場開發，提升競爭觀念，從而帶領醫院走上良性發展道路。

（三）加速醫大二院內部管理體制改革現代市場營銷越來越強調全員營銷的重要性，確保組織結構和資源配置的實效性和可行性。為了強化營銷策略的實施效果，大連醫大二院必須對內部機制體制進行改革，致力于管理創新和制度創新。同時，在內部資源配置方面，采取動態配置渠道進行資源配置，力求用有限的資源創造最大的經濟效益。

（四）做好處理策略實施過程沖突的預案在醫大二院服務營銷策略的制定及實施的過程中，難免會遇到各種沖突和抵觸等問題，比如醫院短期盈利與長期增長失衡問題，部門間資源分配和利潤分配存在矛盾等。如何迅速應對這些問題是策略順利有效實施的重要前提。因此構建完善的沖突預案對于醫大二院順利實施服務營銷策略是至關重要的。隨著醫療行業的不斷改革，醫院在獲得發展機遇的同時也面臨更加嚴峻的挑戰。醫大二院必須做出選擇，是追求高額收益還是通過科學的營銷管理爭取經濟和社會利益的雙豐收？顯然后者是明智的。這要求醫院全體醫務人員樹立現代營銷觀念，深刻把握醫院服務營銷的獨特特點，順應市場經濟環境的變化，全方位大幅度的提高服務營銷水平，用高品質的服務緩解醫患矛盾，贏得就醫者信任和忠誠。本文在大量調查研究和文獻閱讀的基礎上探討了大連醫科大學附屬第二醫院實施服務營銷策略存在的問題，并進一步提出了有針對性的改進建議，希望通過本文對服務營銷理論在大連醫大二院中應用的個案研究，能對醫大二院以及其他醫院提供有價值的參考。

作者:李金波 周微 單位:大連中遠川崎船舶工程有限公司 東北財經大學研究生院

醫院服務營銷研究3

醫療服務營銷是指醫院與服務對象交換有價值的衛生服務產品，以滿足消費者健康的需求和欲望，同時滿足醫院目標和需要的一種管理過程。與有形實體商品和其它服務行業相比，婦幼保健專科醫院服務營銷具有如下特點。

一、服務產品的無形性

我們可以看到產品有形性的漸進變化，見圖2-1。保健食品基本上可以看成是純實物產品，但也不是絕對的，醫療消費者有時也需要醫務人員給出建議，不過這種建議一般并不包括在醫療服務范疇之內。非處方藥可以由患者自行購買，有時也需要營業員的介紹和指導；處方藥就不同了，雖然也是實物產品，但顯然需要醫師的服務附加在內，患者無法也不允許自行購買，處方藥就可以看成包含著一定的醫療服務的實物產品。再如，義齒則需要更多的專業服務，其中包含的醫療服務更多。手術治療，則基本上屬于純粹的醫療服務，雖然手術當中需要使用一定的有形產品，但這些產品無法脫離手術單獨成為商品銷售。心里咨詢則完全脫離了實物產品，成為一種純粹的服務。

二、生產和消費的不可分割性

醫院提供的醫療服務不可能在患者到達之前提前生產，醫師的治療診斷結果可以帶回家，但服務過程本身無法在服務結束后帶離醫院。服務過程的互動性醫師要能提供令醫療顧客滿意的醫療服務，沒有雙方充分而深入的溝通是不可能實現的，醫師所要服務的絕大多數顧客是疾病患者，要形成正確優化的治療方案，前提就是要獲得準確的診斷結論。這就需要在患者的配合下，完成一系列專業的檢查才能逐步得到，如果患者不配合，診斷和治療過程不可能達到預期效果，服務質量也就無從談起。

三、服務的差異性

每個患者到醫院接受醫療服務是不同的，即使是基本接近的診斷，在不同的醫療機構可能會因為學術觀點的不同而采取不同的治療方案，甚至相同的醫療機構，不同的醫師或同一個醫師在不同的時間內，都會有對疾病不同的研究深度和不同看法。雖然目前有些醫院采用臨床路徑來對疾病的診斷治療采取標準化，但還處于研究階段，而且能夠覆蓋的疾病譜非常有限。醫療服務的差異性決定于醫療服務中對及時的依賴程度。對技術人員和技術本身依賴程度越大，服務產品的差異性就會越大。醫療服務中，有些服務對醫務人員的技術要求相對較低，其差異性就會比較小。例如血液的常規化驗，一般在不同的醫療機構得出的結論會比較接近；但有些醫療服務對醫務人員的技術依賴較大，例如婦科微創手術。四、醫療服務需求缺乏價格彈性病人，尤其是急危重癥患者，對醫療服務的選擇一般不會因醫療服務價格而決定取舍，見圖2-2。比如，一個患急性闌尾炎的病人，他首先想到的是盡快手術，一般不會因為錢的問題而放棄就診。在這種情況下，醫療價格的高低不會對需求產生影響。

五、醫療服務人群的特定性

婦幼保健院的服務對象主要是婦女和兒童，這主要是由醫院的執業范圍決定的，作為婦幼保健專科醫院，衛生行政部門賦予其在婦科、產科、乳腺科、兒科、新生兒科、生殖醫學科、遺傳優生科、計劃生育科、婦女保健科等學科方面的診療權。這與綜合性醫院是顯著不同的。如以某婦幼保健專科醫院為例，2011年全院門診業務量為56萬人次，見圖2-3。其中兒科16萬人次，婦科16萬人次，產科8萬人次，生殖醫學科6萬人次，五官科3萬人次，其他7萬人次。從數據上看，來院就診人群主要是婦女和兒童。

六、服務需求的特殊性

眾所周知，患者來醫院的主要目的是為了看病，盡快恢復健康。如外傷病人，他就醫的需求就是進行傷口處理和包扎。但作為婦幼保健專科醫院，來院的人群不僅僅是病人。如產婦，產婦分娩屬于正常的生理過程，不屬于病患，因此這部分人群來院的目的往往具有選擇性，見表2-1。醫院的類別、醫院的環境等是這些人群考慮是否選擇的重要因素。結論通過對婦幼保健院專科醫院的性質和特點分析，指出了婦幼保健專科醫院的醫療保健職能，并揭示了其在服務對象和提供的服務產品上與一般性綜合醫院和一般商品的區別，從而為研究婦幼保健專科醫院的營銷策略奠定基礎。

參考文獻：

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[3]伊利;李云偉;;醫院品牌運營戰略的探討[J];衛生軟科學;2007年06期

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作者:振波 單位:秦皇島市婦幼保健院