銀行信用卡高校營銷推廣工作安排

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市場競爭日益激烈，迫使企業的營銷傳播走向細分化。縱觀各個消費群體，群居生活的大學生們的開銷引人注目。被認為最會做生意的猶太人甚至把“年輕時尚人士的錢最好賺”奉為至理格言。根據2002年底國家教委的統計，當年的大學生招生人數達到了275萬余人，而根據國家統計局所屬美蘭德資訊公司針對北京、上海、廣州、成都、西安等城市的抽樣調查顯示：全國大學生每月消費總額超過30億！盡管大學生招生數量可能減少，然而他們的消費卻在逐年增加。這些在市場經濟環境下成長起來的成年學生，不但創造了巨大的消費市場、深刻地影響了家庭消費，而且在消費理念上也以強勁之勢滲透到社會各個階層。不難預測的是，當他們踏上社會之后，他們對商業的影響將更為深遠。

大學校園市場如此廣闊，商家就需要一條與他們溝通的渠道。然而，不論是商家還是廣告公司，當他們真正想在這塊市場大干一番的時候，卻往往感到無從下手：學校是大學生們的主要活動場所，卻是高度封閉，很難滲透進去；直接面向大學生的媒體也很不發達，種類少，發行量低，部分發行量高的又往往存在分布極不均勻的問題。如何找到正確的渠道，有效地接觸大學生甚至家長和老師等相關的利益群體？是商家一個不小的困惑，另外，如何發展符合大學生需求的營銷創意？如何塑造吸引大學生興趣的品牌形象？如何處理大學生在消費觀念和購買決策上的矛盾沖突？也需要特別的技巧。為此，急需有人來為商家建設一座與大學校園市場溝通的橋梁！

上海學友青少年文化活動信息咨詢服務有限公司一直專注于策劃舉辦直接滲透高校的公關活動，幫助品牌實現與大學生、學校、家長的溝通，從而積累了在教育界的良好關系，以及舉辦企業品牌推廣活動的豐富經驗。基于進一步發展的需求，我們擬結合上海市團委“信用，立足之本”主題教育活動和現代信息技術手段，整合現有的渠道資源、企業資源，建立一個聯結銀行、高校、大學生、家庭的信用檔案庫。從而可以為銀行提供更為完善的高校校園市場整合行銷工具。

背景：

“信用，立足之本”主題教育活動是上海市團委為適應上海新一輪城市發展要求，加強大學生素質教育和塑造城市精神，加強對學生信貸知識和信用意識的教育，在大學中樹立起誠信的新風而創辦的一個常規性的德育教育活動。這個活動面向全市大學生，每年根據最新教育精神和社會形勢，推出系列活動項目，引導大學生積極參與各種有意義的社會實踐活動、第二專業活動，在活動中獲得成長的體驗、知識的擴展、素質的提高。“信用，立足之本”將是上海市團委直接指導下的一個品牌性德育活動，也必將成為眾多大學生喜愛、并樂于參加的素質教育活動。

大學生是時代的驕子，是社會的棟梁。他們年輕熱情、求知欲高、好奇心強、獨立自主、追求時尚與卓越、消費水平較高、品牌意識強烈。從總體來說，大學生更是屬于綜合素質高、就業前景好、創業成功率高、預期收入相對較好的群體。無論是求學之路還是將來的社會旅程，信用毫無疑問將成為大學生的立足之本。

隨著大學生消費能力的逐年提高，銀行業務的進一步拓展，“明天的錢今天花”的理念迅速在大學生心中蔓延開來。1999年9月我國發放了第一筆國家助學貸款以來，助學貸款就一直是最受關注也最為人們看好的消費信貸品種。據統計資料顯示，截至2002年6月末，金融機構助學貸款累計發放51.7億元，其中國家助學貸款18.6億元，共有100.5萬名學生獲得助學貸款，其中34.6萬名學生獲得國家助學貸款。全國累計申請貸款學生人數為112.5萬人，銀行已審批貸款人數累計35.1萬人，占總數的31%。可見，信貸已經逐步在大學生心目中扎根生芽。

另外，從長遠看，幫助大學生信貸成功，就是在為銀行培育未來的優良客戶。這種信貸業務有需求、有效益、符合國際慣例，將會激發我們的國有商業銀行的積極性。首都經濟學界知名學者茅于軾提出一個建議——把對大學生的貸款延伸到高中學生。茅于軾解釋道：對于貸款首先是要還，不還就會破壞信用；但是我們也用不著因為怕還不上而不給他貸款，因為教育貸款一定是會有效益的。

核心：

為使大學生信貸活動的組織管理走向信息化、規范化，上海學友青少年文化活動信息咨詢服務有限公司想與貴行合作，在高校校園里建立一整套信用卡行銷渠道，并共同建立、開發“信用，立足之本”成長俱樂部大學生信用檔案庫，配合上海市團委“信用，立足之本”主題教育活動的宣傳、組織、表彰及信用管理。

u“信用，立足之本”成長俱樂部大學生信用檔案庫的概念定位：

通過應用統一的活動管理軟件，并共享“信用，立足之本”成長俱樂部這個公共的會員信用信息庫，把分散在不同地方的活動舉辦者，參與者、贊助者組織在一起，實現相互間的緊密聯系。通過這個手段吸引來的大量人氣則為其他企業行銷傳播創造了巨大的商機。

u“信用，立足之本”成長俱樂部大學生信用檔案庫的結構：

u“信用，立足之本”成長俱樂部的功能：

Ø進一步完善貴行的信用卡在高校校園內的受理和業務拓展；

Ø幫助社會建立大學生信用體系，加強大學生信貸的積極性和可行性；

Ø俱樂部會員制更有利于雙方的管理，可以通過舉辦活動來促進刷卡消費；

Ø可以通過向群體會員發放宣傳品或宣傳資料的形式對大學生進行有力的廣告宣傳；

Ø銀行可以與俱樂部會員相互溝通，直接了解大學生市場的動態；

Ø以貴行的名義成立的俱樂部將有挑選優秀會員作為糜下一員的優先權等。

大學生信用卡行銷方案：

u行銷流程：

u成功關鍵點：

Ø需積極配合上海市團委關于“信用，立足之本”的一系列主題教育活動的實施；

Ø與各個高校的教工委、團委、學生會建立良好的合作關系；

Ø銀行需為大學生制定個性化的信用卡申請辦理規章和制度

Ø銀行需將眼光放長，適時地在校園里舉辦品牌推廣活動，這樣就能抓住大學生的眼球，對拓展將來的市場極為有利；

Ø以滿足大學生客戶為己任，提供健全良好的個性化信用卡服務。

信用卡高校推廣計劃：

n推廣目的：

Ø提升貴行信用卡品牌在上海市大學校園內的知名度和美譽度；

Ø完善貴行信用卡的品牌內涵，配合貴行信用卡年輕化新概念的推廣；

Ø通過活動轉化目標受眾被動接受模式，吸引大學生主動參與到辦理貴行信用卡的群體中來。

nSWOT分析：

Strengthü本卡在信用卡市場正逐步形成強勢；ü利用優質的服務取得了良好的品牌知名度；ü一直以來積極投放助學貸款，深得大學生好評；ü卡面設計時尚簡單，符合大學生潮流。Weeknessü本卡在形成市場強勢的同時比較同類卡領先的優勢不明顯；ü未針對目標辦理群起舉辦過公關活動來主動吸引大學生群體；ü不知道如何拓展校園市場，缺乏渠道競爭優勢。

Opportunityü信用卡市場的整體需求量正逐年呈不斷上升趨勢；ü大學生對信用卡的超前消費觀念持肯定的態度，對時尚的信用卡卡類很樂意辦理并使用；ü其他銀行辦理信用卡手續煩瑣，周期過長，而且沒有針對大學生特設個性化的信用卡。Threatü競爭的同類銀行卡已經開始滲透校園的渠道；ü較競爭銀行卡類相比，為形成固定的活動概念，目標群體的記憶度容易淡忘。

n活動建議：上海市大學生航模比賽

n活動主題：“建設銀行銀行信用卡”——“我在這里起飛”

n宣傳范圍及活動對象：

全市各高校；

校內愛好航模者均可以個人或團體報名參賽；

參與者需自行準備比賽航模用具和其他用具。

n重點宣傳地點：

第一區：復旦大學、同濟大學、上海財經大學、上海理工大學；

第二區：交通大學、華東理工大學、上海師范大學、上海海運學院；

第三區：華東師范大學、華東政法學院、東華大學、上海大學。

n比賽地點：同濟大學；華東理工大學；華東師范大學。

n活動內容：

Ø整個活動賽事吸引各高校校內愛好航模者參與；

Ø獲得航模比賽總決賽前三名獎項的選手或團體，可獲得豐厚的獎學金；

Ø進入決賽的選手或團體可獲得鼓勵獎和優惠禮品。（具體獎項設置可再進行討論）

n活動方式：

初賽主要以規定飛行項目和自選飛行項目兩個階段,規定項目由主辦銀行設定,自選項目由參賽者自己設定,評委對其整體編排能力進行評分,每場分數前3名進入總決賽;

總決賽主要以自選飛行項目為主,評委對其個人或團隊的創造性幾整體合作性進行評分,最后評出前三名。(總決賽地點待定)

n活動步驟：

l活動前期造勢宣傳及接受報名;

l分別在三個區域進行初賽;

l總決賽前期宣傳;

l每場前三名進入總決賽;

l總決賽成績突出的選手或團隊,在全市高校內進行巡回表演。

n宣傳通路：

l學校宣傳

l社會媒體宣傳

n廣宣組合：

ØPOP海報;

ØDM單張;

Ø橫幅;

Ø易拉寶;

Ø串旗;

Ø媒體支援——廣播、報刊、校園網絡等。

n成功關鍵點：

Ø活動告之及時充分;

Ø執行力度到位;

Ø目標消費群體易于參與;

Ø獎項設置足夠吸引力;

Ø各項配合活動有效展開——廣度、深度。

合作計劃：

l目標合作伙伴：建設銀行銀行信用卡

l合作內容：會員聯名卡發行

l卡的名稱：建設銀行信用卡

l卡的組成：主卡、附屬卡

l辦理發行對象：年滿18周歲的大學生

l卡的功能：

Ø基本的金融理財功能

Ø可以先消費后還款，可在ATM機上透支現金

Ø轉帳功能：主卡持卡人可以方便地向附屬卡劃撥資金

Ø安全帳戶功能：附屬卡帳戶資金的使用情況可通過短信通知主卡持卡人

Ø享受俱樂部服務時的身份證明

l銀行的責任：

Ø銀行貸記卡的研發、制作

Ø根據10元/套的標準提供辦理貸記卡經費支持

Ø（預計數量：到2003年12月31日止達到10000套）

Ø提供發卡活動所需的公關、宣傳、印刷、制作及獎金費用

Ø提供部分后續推廣活動所需經費（根據具體活動及項目預算）

l合作商戶可以得到的好處：

通過本項目的合作，預計銀行將可獲得如下收益：

Ø獲得信用卡發行量的增長：通過運作，預計使銀行貸記卡的發行量

達到10000套，考慮主附卡的概念，實際持卡人可能將達到20000張；

Ø通過俱樂部服務和推廣活動，實現大學生活動、消費的代收代付，增進會員用卡使用頻度；

Ø為大學生提供資金自理的機會；

Ø品牌塑造：樹立建設銀行銀行的品牌體驗；

Ø公益形象：通過建設銀行銀行對大學生德育活動的倡導和支持，樹立良好的公益形象，并盡到自身的社會責任。