深化客戶關(guān)系管理內(nèi)涵向客戶導(dǎo)向型企業(yè)邁進

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“我們用心關(guān)注客戶的需求，努力做到有求必應(yīng)；我們用心關(guān)注客戶的意見，傾力改進銀行服務(wù)；用我們的智慧讓客戶受益，是我們最大的愿望?！边@是國內(nèi)某銀行前不久在“優(yōu)質(zhì)服務(wù)節(jié)”上的宣言。為了將這一宣言落實到具體行動上，該行推行了“綜合簽約業(yè)務(wù)”，也就是填一次表格即可為客戶同時辦理信用卡、開戶或購買多種理財產(chǎn)品等業(yè)務(wù)。而過去，客戶通常需要在各種不同的表格上反復(fù)填寫個人信息。 切莫小看這一小小環(huán)節(jié)的修改，對于國內(nèi)銀行而言，可算是在“以客戶為中心”這條現(xiàn)代化銀行發(fā)展之路上，向前邁進了一大步。為配合前臺的“綜合簽約”，需要銀行后臺信息系統(tǒng)強而有力的支持，而這正是全面統(tǒng)一客戶信息，建立客戶單一視圖，開展客戶信息整理與挖掘的最佳時機。銀行可以通過給每個客戶確定惟一的代碼，清楚地了解客戶當(dāng)前具有哪些產(chǎn)品，已經(jīng)為客戶提供了哪些服務(wù)，應(yīng)該收取怎樣的費用，客戶的資信狀況如何等信息，利用這些信息，銀行可以再對客戶開展精準(zhǔn)營銷與增值服務(wù)，以此進一步提高客戶的忠誠度。

該行此舉表明，國內(nèi)銀行對客戶關(guān)系管理（CRM）的理解正逐步走向深化。銀行越來越能站在客戶的角度，為客戶著想，將滿足客戶的需求作為銀行一切活動的中心。由此，CRM也不再只是一種軟件，一套系統(tǒng)，而是融入了“以客戶為中心”的銀行整體轉(zhuǎn)軌的大框架之中，以管理機制、業(yè)務(wù)流程、技術(shù)路線的密切配合，不斷為客戶創(chuàng)造價值。

滿足客戶情感與質(zhì)感需求

IDC最近進行的一項調(diào)查顯示，雖然許多企業(yè)都在夸夸其談，但是他們并不真的全面了解他們的客戶。只有21%的企業(yè)對其客戶有較深入的了解，53%的企業(yè)對客戶僅有一般的了解，而有26%的企業(yè)很少或根本不了解他們的客戶。當(dāng)前，不少企業(yè)CEO面臨的最重要的挑戰(zhàn)便是如何維護客戶關(guān)系與忠誠度——他們需要找到豐富客戶體驗的新方法，以避免客戶流失。CEO們表示，今后的工作重點是提高理解客戶信息和應(yīng)對客戶變化的能力，同時計劃在面對市場的日益成長和復(fù)雜的客戶群時，積極擴充產(chǎn)品種類以增加市場知名度和收入。

針對這種狀況，IBM全球企業(yè)咨詢服務(wù)部客戶關(guān)系管理服務(wù)領(lǐng)導(dǎo)人DanielC.Hirschbuehler表示，企業(yè)為了發(fā)展和成功，可以通過客戶導(dǎo)向型企業(yè)（CFE）的理念來提升客戶體驗。過去，傳統(tǒng)意義上的客戶體驗主要來自于產(chǎn)品和渠道，而只有把客戶視為真實的個體，企業(yè)才可以提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)?？蛻魧?dǎo)向型企業(yè)的意義就是充分理解把握客戶的情感與質(zhì)感需求，提供切實周到的服務(wù)，以獲得客戶的廣泛擁護。情感滿足就是要以公司與客戶的關(guān)系為核心，指的是客戶對相互交流中所獲體驗的期待和要求；質(zhì)感滿足以產(chǎn)品的使用為核心，指的是所提產(chǎn)品的服務(wù)特征。也就是說，在每一個關(guān)鍵時刻，企業(yè)要對客戶理性和感性需求加以預(yù)計并響應(yīng)，從而贏得客戶的長期信任，以及獲取持續(xù)的客戶忠誠度和盈利增長。但是，要實現(xiàn)這一目標(biāo)具有很大的挑戰(zhàn)性，企業(yè)需要應(yīng)對種種內(nèi)部挑戰(zhàn)，理解客戶需求，并能在復(fù)雜的環(huán)境中進行運營轉(zhuǎn)型。

據(jù)專家介紹，CFE的基礎(chǔ)由三大原則組成。首先，客戶的擁護是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，靈活降低成本的方法必須能夠衡量其效果，這取決于與客戶交流時獲得的反響如何。其次，設(shè)計客戶體驗的關(guān)鍵規(guī)則為：對客戶有意義（以及能賺錢）時，才能讓客戶高興，對客戶沒有太大意義的體驗要合理控制。最后，CFE必須具有六項“以客戶為中心”的運營特點：一是真實了解客戶。要對客戶有深入的了解，完全根據(jù)客戶需求，設(shè)計詳實的客戶互

動方式。二是與客戶對話。在真實了解客戶的基礎(chǔ)上，與客戶深入交流，捕捉每一個觸發(fā)客戶行為的契機，爭取創(chuàng)造更多有針對性的交流，基于業(yè)務(wù)復(fù)雜性、渠道能力以及客戶偏好制定無縫多渠道發(fā)展的路線圖。三是整合執(zhí)行。當(dāng)累積客戶知識之后，就需要利用這些知識來進行適當(dāng)?shù)摹罢喜僮鳌?。要有集中的、統(tǒng)一的客戶資料，讓所有跟客戶互動的渠道，客戶經(jīng)理都能夠共用，同時，在各渠道上所見的客戶信息都是一致的。整合渠道可以支持客戶體驗的連貫性，應(yīng)當(dāng)加強靈活的、跨渠道的執(zhí)行與互動。四是員工表現(xiàn)。在企業(yè)內(nèi)部員工層面，大家要有共同的“以客戶為導(dǎo)向”的認(rèn)知。五是解決方案的經(jīng)驗。企業(yè)需要詳細了解不同群體、不同客戶的特殊需求，在產(chǎn)品設(shè)計、提供上更貼近他們的感受，以帶給其更好的客戶體驗。六是客戶導(dǎo)向型組織。要從企業(yè)的組織機構(gòu)上實現(xiàn)以客戶為導(dǎo)向，而不是通常的以產(chǎn)品為導(dǎo)向進行組織機構(gòu)的劃分。

六大步驟升級客戶關(guān)系管理

最近，還有一份統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，全球只有不到15%的企業(yè)成功實現(xiàn)了CRM計劃，不到一半的企業(yè)取得了有限的成功。業(yè)內(nèi)專家表示，導(dǎo)致預(yù)期客戶關(guān)系管理的回報無法完全實現(xiàn)的一個重要原因是，當(dāng)CRM完成后僅有40％的員工完整利用過，而遵循客戶導(dǎo)向型企業(yè)的理念，決定主要實施步驟的優(yōu)先級，企業(yè)可以將成功的機會由低于15%提升至高于70%。

要成功實施CRM，實現(xiàn)客戶導(dǎo)向型的企業(yè)，那就需要使上述六大非技術(shù)因素在銀行內(nèi)部“落地”。據(jù)專家介紹，這一過程一般需要經(jīng)過六個步驟。一是定義客戶體驗。利用客戶體驗管理（CEM）和客戶應(yīng)對計劃（CTP）方法論，在對客戶有意義并可以盈利時，設(shè)計一系列使客戶滿意的體驗?？煞衷u估現(xiàn)有客戶的體驗、定義客戶體驗計劃、設(shè)計具體應(yīng)對計劃三步走。二是全方位了解客戶。全方位的客戶數(shù)據(jù)有助于多渠道地與客戶進行持續(xù)、有效的交流。當(dāng)前，有不少銀行在實施CRM上面臨不少難題：沒有統(tǒng)一的客戶信息，數(shù)據(jù)口徑不統(tǒng)一，數(shù)據(jù)重復(fù)、匹配問題嚴(yán)重，現(xiàn)有系統(tǒng)中客戶信息不完整或很有限等。對此，相應(yīng)的解決方案是建立統(tǒng)一的客戶數(shù)據(jù)，以備實時數(shù)據(jù)操作，建立客戶數(shù)據(jù)倉庫，以備分析之用。三是實施靈活的多渠道互動。銀行面臨的巨大挑戰(zhàn)是如何在實施業(yè)務(wù)戰(zhàn)略方面與客戶進行高效率的互動。當(dāng)前銀行的難題是：客服中心只能勉強保證服務(wù)水平，而數(shù)據(jù)也不足以用來做實時決策；電子銀行的客戶體驗較差；交互式語音應(yīng)答系統(tǒng)（IVR）的互動效率令人沮喪。而相應(yīng)的解決方案是建立多渠道的SOA，讓客戶在電子銀行、電話銀行、ATM等渠道上實現(xiàn)實時互動。四是營銷洞察力推動銷售效率。通過全方位的客戶數(shù)據(jù)，以及有效使用相關(guān)的渠道，銀行的銷售業(yè)績可以得到顯著提高。五是差異化服務(wù)。通過增強聯(lián)絡(luò)中心的體驗，增加對網(wǎng)絡(luò)自助服務(wù)的使用，并且加強與業(yè)內(nèi)其他企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系。傳統(tǒng)的服務(wù)模式強調(diào)以現(xiàn)場能力實現(xiàn)服務(wù)的承諾，這就帶來了低質(zhì)量的服務(wù)經(jīng)濟，未充分利用資產(chǎn)，以及高固定的成本；領(lǐng)先的現(xiàn)代化服務(wù)強調(diào)升級的服務(wù)中心支持和遠程監(jiān)控，應(yīng)提升網(wǎng)絡(luò)自助服務(wù)的利用率。六是結(jié)果評測。測評工具通過評定客戶的態(tài)度，并與傳統(tǒng)的客戶滿意程度評測方法得到的結(jié)果綜合，從而將客戶意見與他們的未來行為聯(lián)系在一起（即是否會推薦給其他人、購買意向、轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品的速率等）。

從最痛處入手解決

“客戶導(dǎo)向型企業(yè)是一個完整的框架，但事實上，不同的企業(yè)在CRM實施上會有不同的痛點，所以，各自的起始點也不太一樣。比如，一個銀行可能有很多的客戶資料散布在各種系統(tǒng)中，他們會認(rèn)為這個是最痛的、最需要解決的，因此，他們的CRM就應(yīng)當(dāng)從整理客戶資料入手。由于CFE還是一個很新的觀念，到目前為止，世界上還沒有哪一家銀行是從頭到尾全部做完的，大家都在進行當(dāng)中?！睒I(yè)內(nèi)專

家明確表示，“這一實施過程或許會比較漫長，銀行需要根據(jù)自己的現(xiàn)狀，分階段進行。但并不是要完全實現(xiàn)了客戶導(dǎo)向型企業(yè)的最終目標(biāo)，企業(yè)才能從中獲益，其實，在持續(xù)實施的不同階段，企業(yè)就可以不斷從中獲得實惠。”另外，專家也特別指出，在實施客戶導(dǎo)向型企業(yè)這一理念的過程中，非技術(shù)因素居于主導(dǎo)地位，而真正的IT技術(shù)只是最后的實現(xiàn)手段，如果企業(yè)在理念、流程、組織機構(gòu)等方面難以達到客戶導(dǎo)向型企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，那么即使部署實施了先進的CRM軟件系統(tǒng)，其中最終的應(yīng)用效果也會很差。

總之，CFE戰(zhàn)略為銀行提供了一個以客戶為導(dǎo)向的構(gòu)想，這一構(gòu)想與銀行的轉(zhuǎn)型路線圖、關(guān)鍵的解決方案及能力緊密相關(guān)。實現(xiàn)這一戰(zhàn)略能為銀行帶來諸多好處：保持更快的規(guī)模增長速度；基于事實數(shù)據(jù)，在不減少重要客戶信任度的情況下靈活降低成本；在更廣闊的背景下，通過重點關(guān)注那些能帶來來價值的機會，以減少總體投資；預(yù)見到即將發(fā)生的變化并做好準(zhǔn)備；通過大幅提高CRM項目的成功率，實現(xiàn)以較小的風(fēng)險和更低的投資得到更大的價值。