旅京市場(chǎng)開(kāi)拓調(diào)研報(bào)告二
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在我國(guó)旅游業(yè)的入境市場(chǎng)中，韓國(guó)的來(lái)華旅游，越來(lái)越占有十分顯著的位置。據(jù)我國(guó)國(guó)家旅游局的正式統(tǒng)計(jì)，韓國(guó)作為我國(guó)入境旅游的第二大客源國(guó)，*年旅華人數(shù)已達(dá)212.43萬(wàn)人次。
在韓國(guó)來(lái)華旅客的旅游目的地中，北京的位置又特別顯著，據(jù)北京市旅游局的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，*年來(lái)京韓國(guó)游客已達(dá)38.01萬(wàn)人次，已大體接近于全國(guó)接待總量的1/5（約相當(dāng)于全國(guó)接待總量的17.89%）。
在對(duì)韓國(guó)旅游者來(lái)京去向的分析中，北京延慶縣的龍慶峽引起了北京市旅游局的關(guān)注。即，北京龍慶峽，這個(gè)在國(guó)際旅游市場(chǎng)中并不為日本市場(chǎng)和歐美市場(chǎng)十分注目的目的地，現(xiàn)在卻吸引了1/3以上的來(lái)京韓國(guó)游客，而且在*年對(duì)*年的比較中，還出現(xiàn)了兩位數(shù)的百分比增幅。請(qǐng)見(jiàn)表1。
注：龍慶峽的統(tǒng)計(jì)僅為夏季數(shù)字。
同時(shí)還值得注目的是，到龍慶峽旅游的韓國(guó)旅游者，絕大多數(shù)都屬于來(lái)京旅游的三夜四天的觀光客。如從總體來(lái)看，在旅游目的的劃分上，韓國(guó)來(lái)華的旅游者中，屬于觀光度假目的的，只大致相當(dāng)于該國(guó)來(lái)華旅游者總數(shù)的33.65%（據(jù)我國(guó)國(guó)家旅游局*年公布的*年資料）。如從這一比例來(lái)衡量，韓國(guó)來(lái)京旅游者的如此分量（34.82%~38.15%）都去北京龍慶峽旅游，就更值得我們注目并加以研究了。
正是基于對(duì)此現(xiàn)實(shí)的重視，北京市旅游局責(zé)成其國(guó)際市場(chǎng)處與北京旅游學(xué)院專家研究，決定組織一次有關(guān)此一課題的調(diào)研活動(dòng)，以期在實(shí)踐上，進(jìn)而在理論上，探究出龍慶峽進(jìn)入韓國(guó)在京旅游的線路安排并獲得成功的原因，并為韓國(guó)旅京市場(chǎng)的進(jìn)一步開(kāi)拓，為國(guó)際游客在京旅游線路的拓展，探尋出具體的辦法和措施，以實(shí)現(xiàn)北京旅游入境市場(chǎng)新的突破。
調(diào)研進(jìn)程
在北京市旅游局國(guó)際市場(chǎng)處的倡議下，李繼誠(chéng)處長(zhǎng)、彭程同志與北京旅游學(xué)院劉德謙教授、岳祚茀教授共同商定了分工合作的調(diào)研辦法；其后，劉、岳二人去延慶龍慶峽考察，并與該景區(qū)管委會(huì)相關(guān)負(fù)責(zé)人員舉行了小型座談會(huì)；在對(duì)初步調(diào)查資料共同進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，北京市旅游局國(guó)際市場(chǎng)處又在京召開(kāi)了北青旅、北奧、中青旅、郵電、燕都、同源、大地等相關(guān)旅行社韓國(guó)部部長(zhǎng)等參加的調(diào)研座談會(huì)，課題組全體同志與大家進(jìn)行了互動(dòng)交流；其后，課題組成員又一起進(jìn)行了分析研究，并商討了調(diào)研報(bào)告的撰寫辦法。
因?yàn)槿蝿?wù)較急，其間經(jīng)歷時(shí)間僅有一月余。
調(diào)研分析
一、游路的成型
韓國(guó)游客去龍慶峽，大多是經(jīng)旅行社安排成行的。但在幾年前，韓國(guó)旅游者在京的旅游線路也與其他海外來(lái)京游路大體一樣，主體仍舊是"老五處"。龍慶峽編排進(jìn)入韓國(guó)來(lái)京旅游者的線路（尤其是"三夜四天"的線路），并且成非自選的固定目的地之一，是在近幾年才成型的。
旅行社最初安排龍慶峽進(jìn)入韓國(guó)團(tuán)在京旅游線路，有兩方面原因：一是因?yàn)轫n國(guó)團(tuán)團(tuán)費(fèi)較低，為了增加收入，便選擇了與八達(dá)嶺相去不遠(yuǎn)的龍慶峽作為自選自費(fèi)項(xiàng)目，結(jié)果大受歡迎，最后便形成為了固定項(xiàng)目；二是因?yàn)閭鹘y(tǒng)線路較顯單調(diào)，考慮到某些參觀內(nèi)容韓國(guó)游客不感興趣的現(xiàn)實(shí)，便發(fā)掘龍慶峽作為補(bǔ)充。發(fā)展到現(xiàn)在，甚至出現(xiàn)了不包含龍慶峽項(xiàng)目的線路，韓國(guó)購(gòu)買者不多的情形。
據(jù)龍慶峽旅游發(fā)展公司統(tǒng)計(jì)，近兩年，每年龍慶峽接待的韓國(guó)游客量，均已超過(guò)龍慶峽接待國(guó)內(nèi)外游人總量的1/5。請(qǐng)見(jiàn)表2。
注：龍慶峽的統(tǒng)計(jì)僅為夏季數(shù)字。
二、成功原因分析
1.入境旅游在京旅游線路的"老五處"，并非"放之四海而皆準(zhǔn)"的吸引物，尤其對(duì)于國(guó)外大眾游客、青年游客、回頭重游者來(lái)說(shuō)，當(dāng)前更越來(lái)越顯出了其引力的一定局限，它的不斷豐富和更新，早已是迫在眉睫的事情；
2.龍慶峽與北京原有傳統(tǒng)旅游線路中的八達(dá)嶺相距不遠(yuǎn)，"順路"，不需要旅游者花費(fèi)更多的路途時(shí)間，因而成為了它可以較順利地組合進(jìn)原有線路的原因；
3.目前入境游客在京旅游的線路，大多是圍繞著中國(guó)歷史文化展開(kāi)的，龍慶峽以其純自然的山水風(fēng)光，其差異性及其與文化景觀形成的互補(bǔ)，正好成為了其自身的獨(dú)特引力；
4.龍慶峽的自然山水風(fēng)光在韓國(guó)實(shí)不多見(jiàn)，因而為韓國(guó)游客所接受、所喜愛(ài)，加之韓國(guó)百姓鐘情東方自然山水的文化背景，因而便更好地發(fā)揮出了它的相應(yīng)引力（人們對(duì)龍慶峽"北方小桂林"的稱呼，在這里也發(fā)揮了一定的作用）；
5.龍慶峽旅游公司為穩(wěn)定客源所做的努力，創(chuàng)造出了令游人心動(dòng)的環(huán)境氛圍--為韓國(guó)游客準(zhǔn)備的韓文歡迎橫幅、韓文印制的景點(diǎn)介紹折頁(yè)、韓文的路標(biāo)指引，以及工作人員的簡(jiǎn)單韓語(yǔ)對(duì)話、向客人贈(zèng)送的帶有韓文的小禮物（如夏季的折扇等，并且?guī)в袞|方人的情結(jié)）等等，不僅增加了韓國(guó)游客旅游的方便度，更增添了韓國(guó)游客對(duì)目的地的親切感（乃至自尊心和自豪感都得到了相應(yīng)的滿足），從而拉近了目的地與游客之間的心理距離；
6.龍慶峽旅游公司為提高景區(qū)水平和服務(wù)質(zhì)量所做的多種努力（包括保護(hù)生態(tài)，注意景區(qū)和游船的保潔，對(duì)游人的耐心等待，下雨時(shí)雨具的免費(fèi)使用，乃至客人下車后未買門票就能入園入廁以解"內(nèi)急"等的體貼入微），都得到了客人滿意的稱贊；
7.景區(qū)和旅行社相互協(xié)同，為鞏固原有客源和增加客源創(chuàng)造了良好的合作條件，其中包括雙方的互動(dòng)走訪和座談會(huì)的召開(kāi)；
8.尤其值得注意的是，相關(guān)企業(yè)對(duì)促銷工作的不斷努力，除了前期韓國(guó)組團(tuán)社和中國(guó)接待社間的配合促銷外，景區(qū)近年也主動(dòng)加入到了宣傳自己的促銷隊(duì)伍中去，如*年《中國(guó)歷史文化名城韓國(guó)展》在釜山的展洽活動(dòng)中，龍慶峽景區(qū)就投入資金單獨(dú)設(shè)立了展位，并發(fā)放了將近4000份專門制作的有韓文說(shuō)明的宣傳畫冊(cè)和光盤，從而更進(jìn)一步地?cái)U(kuò)大了自己的客源。
開(kāi)拓前景和相關(guān)條件創(chuàng)造
從來(lái)京韓國(guó)游客的實(shí)際變化和相關(guān)資料顯示，來(lái)京和來(lái)華韓國(guó)旅游者正在發(fā)生著變化：一是正在走向年輕化；二是正在日趨普及化，因此為適應(yīng)韓國(guó)游客的需求取向，北京和全國(guó)都需要盡快推出適應(yīng)性產(chǎn)品。同時(shí)，在韓國(guó)旅游市場(chǎng)的開(kāi)拓中，北京還將面臨著韓語(yǔ)導(dǎo)游不足的緊迫問(wèn)題。
一、線路的改進(jìn)與拓展
當(dāng)前，為了適應(yīng)我國(guó)入境市場(chǎng)的新發(fā)展（包括韓國(guó)市場(chǎng)的飛速發(fā)展），北京有關(guān)旅游發(fā)展的研究者們和旅游經(jīng)營(yíng)者們（尤其是旅行社），都在考慮著對(duì)北京傳統(tǒng)旅游線路的補(bǔ)充、豐富和改造。
對(duì)韓國(guó)市場(chǎng)，北京不少旅行社近期的有關(guān)考慮，是在原有的三夜四天的觀光旅游線路中增加（或更換）新的目的景點(diǎn)；或在一定條件下增開(kāi)四夜五天線路，同時(shí)增加目的景點(diǎn)。在旅行社的諸多考慮和試驗(yàn)中，這些可用于組合的目的景點(diǎn)有：
*溶洞北京房山石花洞對(duì)韓國(guó)客人有一定吸引力，有的旅行社曾對(duì)此作過(guò)試驗(yàn)，但因路程較遠(yuǎn)（途中需消耗半天時(shí)間），加之周邊環(huán)境較差，沒(méi)有適合的餐飲及服務(wù)設(shè)施，因而后來(lái)放棄了；
*民族風(fēng)情園中國(guó)的民俗民情對(duì)韓國(guó)游人的確具有較大引力（尤其是西南各民族風(fēng)情和西北各民族風(fēng)情），北京中華民族園曾一度為有的旅行社選中，但是目前該園偏重靜態(tài)展示，活動(dòng)較少，也缺少必要的餐飲和演出，加之門票票價(jià)在組合價(jià)格中顯得偏高，因此作為新的項(xiàng)目進(jìn)入線路，最終未被選中；
*溫泉韓國(guó)游客對(duì)溫泉很感興趣（韓國(guó)旅日游客中，有的就是為了此一目的），但目前北京含有溫泉項(xiàng)目的旅游目的點(diǎn)，還不太適應(yīng)這一需要--①或者缺乏住宿條件；②或者住宿地與溫泉洗浴地相距較遠(yuǎn)；③或者衛(wèi)生條件較差；④或者缺乏適應(yīng)旅游者的配套設(shè)施；⑤或者路途時(shí)間太長(zhǎng)（離原有線路較遠(yuǎn)）；⑥或者價(jià)格偏高；⑦同時(shí)普遍缺乏餐飲和娛樂(lè)條件。
*學(xué)校和企業(yè)隨著形勢(shì)變化，韓國(guó)來(lái)京旅游者目前已經(jīng)出現(xiàn)了修學(xué)旅游和商務(wù)旅游的選項(xiàng)，但是，由旅行社出面聯(lián)系學(xué)校和企業(yè)，困難卻較大，因此這些新類別的專項(xiàng)旅游的開(kāi)展，當(dāng)前還缺乏一些必要的條件。
由此看來(lái)，韓國(guó)在京旅游線路的進(jìn)一步拓展，還需要有關(guān)各方的進(jìn)一步努力和支持，同時(shí)也需要相關(guān)企業(yè)和單位抓緊機(jī)遇，創(chuàng)造條件，只有這樣，才能在近期不失時(shí)機(jī)地贏得發(fā)展。
二、拓展中的其他問(wèn)題
此外，在韓國(guó)旅京市場(chǎng)的開(kāi)拓中，還面臨著一些亟待解決的其他問(wèn)題，其中尤其是導(dǎo)游問(wèn)題最為迫切。
1.目前北京的韓語(yǔ)導(dǎo)游較為缺乏，尤其是旺季，出現(xiàn)的缺口就更大，加之韓國(guó)市場(chǎng)每年兩位數(shù)的百分比增幅，更使得旅行社常常捉襟見(jiàn)肘（據(jù)稱，長(zhǎng)白山旅游的一度下滑就有這一方面的原因）。也有一些臨時(shí)的導(dǎo)游資源可資利用，但是，這些人員因?yàn)橛凶陨淼穆殬I(yè)的關(guān)系，加之文化水平或文化素質(zhì)也較高，沒(méi)有時(shí)間或不愿參加導(dǎo)游考試的準(zhǔn)備，因此旅行社相關(guān)人士普遍提出了"臨時(shí)導(dǎo)游"許可證的問(wèn)題，希望得到主管方面的考慮。
2.目前導(dǎo)游考試的準(zhǔn)備和輔導(dǎo)時(shí)間，正好是旅游旺季，這種時(shí)間沖突使得旅行社現(xiàn)有擬參考的人員常常感到難予應(yīng)付，因此有些能力較高的同志反倒沒(méi)能考好，因而有的旅行社的主管人員提出，希望能給他們一次補(bǔ)考的機(jī)會(huì)。
3.目前導(dǎo)游考試的一些科目，有時(shí)過(guò)分偏重于枝微末節(jié)的死記硬背，因此有的同志提出，是否可對(duì)導(dǎo)游考試進(jìn)行適當(dāng)改革，增強(qiáng)主干內(nèi)容和實(shí)操內(nèi)容的考試和考察，而適當(dāng)減少一些死記硬背。
結(jié)語(yǔ)
北京旅游業(yè)的新發(fā)展，使北京傳統(tǒng)旅游線路的改造和創(chuàng)新變得越來(lái)越迫切。這同樣也是我國(guó)傳統(tǒng)旅游線路日趨老化時(shí)不得不面對(duì)的重要問(wèn)題。
中國(guó)旅游業(yè)迫切地需要新線路的開(kāi)拓；在全新的線路尚未推出之前，傳統(tǒng)線路的重新編排和改造，就成為了我們的當(dāng)務(wù)之急。
在線路的重新編排和改造中，我們還應(yīng)該充分注意有關(guān)編排因子的特征，注意它的適應(yīng)性、差異性、互補(bǔ)性、乘數(shù)性、引爆性、集約性、整合性及其有關(guān)組合規(guī)律，認(rèn)真借鑒龍慶峽等新興目的景區(qū)成功地進(jìn)入傳統(tǒng)線路的經(jīng)驗(yàn)，充分發(fā)揮旅行社和景區(qū)的良性互動(dòng)效應(yīng)，發(fā)揮包括批發(fā)商、零售商在內(nèi)的組團(tuán)社和地接社的積極作用，以期不斷創(chuàng)新，不斷總結(jié)，不斷調(diào)整，不斷地推出成熟的或比較成熟的產(chǎn)品。
但是，這個(gè)問(wèn)題只由旅行社來(lái)解決是不夠的。比如，面對(duì)韓國(guó)來(lái)京游客的增長(zhǎng)，面對(duì)旅游者結(jié)構(gòu)和旅游者需求的變化，就需要目的地景點(diǎn)作出適應(yīng)性的努力，這個(gè)努力必須成為整個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)新活動(dòng)中的重要一環(huán)；然而，這還不夠，當(dāng)前，我們的住宿業(yè)經(jīng)營(yíng)者、餐飲娛樂(lè)業(yè)經(jīng)營(yíng)者，也應(yīng)該與目的景點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)者一樣，明確意識(shí)到自己在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中的地位，積極參加到整個(gè)旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新中來(lái)。每一個(gè)環(huán)節(jié)，都必須密切注意市場(chǎng)的變化和需求，時(shí)時(shí)關(guān)注機(jī)遇，抓住機(jī)遇，相互溝通配合，這樣才能把發(fā)展的機(jī)遇變成發(fā)展的現(xiàn)實(shí)。
