旅游營銷策略分析

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隨著大陸各地逐步開放臺灣游客入境旅游，目前臺灣游客已成為大陸很多旅游景點的主要客源。臺灣《旅游新聞報》11月號刊文《臺灣旅客赴大陸旅游，消費習性與旅游需求問卷調查》（下稱《調查》），根據其公布的調查結果，大陸在臺灣最熱門的團體旅游路線依序為九寨溝、絲路、廣西桂林、長江三峽、上蘇杭、張家界、冬季東北等地，而我省的黃山排在十甲之外。

我省旅游資源豐富，歷史名人眾多，人文與自然風貌兼具，對于越來越重視旅游景觀豐富性和歷史文化內涵的臺灣游客應當是非常有吸引力的。在近日合肥旅游局舉辦的臺灣旅行社座談會上，臺灣國盛旅行社的總經理李士動說：“合肥不僅擁有豐富的旅游資源，而且還有許多歷史上的名人，這對臺灣游客來講，有很大吸引力。”然而由于旅游宣傳不夠深入以及地理位置、交通和旅游產品建設開發等方面的原因，我省的旅游資源在臺灣民眾中尚未形成較高的知名度和美譽度，導致我省在吸引臺灣游客方面成績不明顯。

這同時也說明，在吸引臺灣游客來皖旅游方面，我省旅游業仍大有可為，只要深刻研究臺灣旅游市場需求、深入挖掘我省旅游資源潛力，進行有針對性的對外宣傳和促銷，赴我省旅游的臺灣游客數量必將大有改觀。而我們的最終目標是擴大我省旅游資源在臺灣入境旅游市場的知名度，使其成為臺灣旅客團體旅游的首選之一。

二、臺灣游客赴我省旅游情況概要

首先簡要回顧我省近年來接待臺灣游客的人次情況及變化趨勢，選擇1996年至2005年臺灣游客來皖旅游的數據進行考察（數據來源：安徽省旅游局計財處）。

重點分析臺灣游客來皖人次數、在海外游客中所占比例、平均停留時間及其趨勢，主要結論如下：

1.96年~05年10年間，臺灣游客來皖人次各年間起伏變化較大，整體呈上升趨勢，但漲幅較小。

如上圖所示，藍線所示為各年來皖臺灣游客人次數，最大值為2002年的近18萬，最小值為1996的6萬，2000年至2002年出現較集中的人次數增長，此后重又跌落至90年代水平。黃線所示為對各年數據進行線形回歸后的趨勢線，從趨勢線可以看出，盡管游客人次數總體呈增長趨勢，但是幅度很小，接近水平。

2.96年~05年10年間，來皖臺灣游客占海外游客比例年度間起伏變化較小，整體呈下降趨勢。

如上圖所示，藍線所示為各年來皖臺灣游客占當年海外游客比例，最大值為1997年的48.6%，最小值為2005年的20%，平均值為33%。紅線所示為對各年數據進行線形回歸后的趨勢線，顯示臺灣游客占海外游客比利總體呈下降趨勢，且趨勢較明顯。

3.96年~05年10年間，來皖臺灣游客平均逗留時間為1.37天，年度間變化不大。

為對我省接待臺灣游客歷年數據有更全景式的認識，對我國1988年至2005年臺灣游客赴大陸旅游的人次歷年變化作圖如下（基礎數據來源：國家旅游局網站）。

自1987年臺灣民眾可以赴大陸探親至今近20年，臺灣游客入境人數基本呈逐年遞增趨勢，由1988年的43.77萬增加到2005年的410.92萬。《調查》顯示，臺灣游客入境游的目的已從早期偕同父母赴大陸探親，走向純粹以觀光為目的與朋友共同出游。同時，由于大陸旅游界對旅游線路的推廣漸趨全面和成熟，旅游商品更加多樣化，包裝與價格也更具競爭力，加之近年來中國民航快速地發展、航線不斷地拓展，臺灣客源已成為大陸接待入境旅游的重要市場。

根據以上分析得知，我省1996年至2005年接待的臺灣游客數量各年間沒有大的突破，人次數在10萬左右波動，而臺灣游客在海外游客中所占比例卻呈明顯下降趨勢，說明隨著我省旅游資源在海外市場知名度的整體提高，臺灣所受影響卻相對較小。另外，全國范圍內臺灣游客接待人次數近年來的大幅增長，以及臺灣游客在我省平均停留時間值1.37天說明我省尚未被臺灣游客作為重點旅游目的地。

對比浙江省近年來臺灣游客人次數從每年20萬提高到每年50萬，停留時間由過去的一晚增加到了三晚以上，我省在旅游產品開發和宣傳方面的工作相對滯后，同時也說明我省對臺旅游市場還有很大的潛力和提升空間。

三、臺灣游客入境旅游特點與我省對臺旅游潛力分析

結合臺灣游客對大陸旅游需求的最新資料以及大陸方面對臺灣入境游的統計和調查結果，綜合分析臺灣游客入境游的消費習性、旅游需求特點以及我省吸引臺灣游客的潛力將為我省制定針對性強、深入有效的宣傳策略提供依據。明確我省在吸引臺灣入境游方面的資質則是發現我省旅游與其他熱門線路的差距、衡量發展空間、制定發展目標的依據。

1.臺灣游客入境游的需求特點與我省旅游資源特征

（1）旅游景觀的豐富性

根據《調查》的結論，臺灣民眾之所以選擇大陸旅游，最主要的原因是喜愛中華文化，同時旅游景觀的豐富性是臺灣游客最重視的旅游因素。而深圳的對臺旅游經驗也表明盡管臺灣游客從最初的老年人居多逐漸向年輕化轉變，但大陸的歷史文化旅游卻是大部分臺灣游客的共同選擇。深圳鵬城康輝旅行社部門經理羅海波表示：“臺灣游客比較喜愛歷史，所以基本每個行程都要有有關歷史的一兩個名勝古跡給他們看。”

我省的旅游資源大體來說主要有兩類，一類是山水風景如黃山、九華山、太平湖等，一類是人文景觀如文化名城、名人故居等，且往往是文化和風景互相糅合，可以說我省人文與自然風貌兼具的旅游資源在滿足臺灣游客喜愛歷史、仰慕神州山川的需求方面優勢突出。

（2）交通的便利性

目前，合肥到香港的班機為每周一上午和每周五上午兩班，即一般臺灣游客到安徽旅游為5-8天最為合適。如本周五抵達，下周五離開。同時也可以從黃山轉到杭州機場飛抵香港，這樣班機班次多些。同時廣州、深圳、珠海等靠近港澳的大城市均有飛往安徽的航班。

《調查》顯示，若以地區讓民眾選擇旅游地點，東北最受臺灣民眾青睞，30.43%的民眾愿意赴東北地區旅游，其次為華南、華北、西部，我省所屬的華東地區排名最低，僅有12.85%的民眾有旅游意愿。盡管“交通便利性”并非臺灣民眾最重視的旅游元素，但由于我省與臺灣之間沒有直航飛機，且距離臺灣入境的中轉城市澳門、香港等地距離又較遠，加之華東地區在地區選擇中處于劣勢，入省的交通便利性成為阻礙臺灣游客將我省作為旅游目的地首選的主要障礙之一。

2.臺灣游客入境游的消費特點

《調查》顯示，臺灣游客在大陸游中愿意消費的金額，約4成的受訪者選擇5000~6000元，選擇4000~5000元和6000~7500元的各約占25%，選擇7500元以上的占8%，可見4000-6000元左右為主流選擇。

在大陸旅游最理想的天數，超過半數民眾選擇5~7天，原因在于配合周休2日，上班族可在影響工作進度最小的條件下出游。

我省的對臺旅游產品目前主要有大合肥和兩山一湖兩條線路，時間均在5天左右，價格分別約為2000元和2600元。加上臺灣-香港-合肥優惠票價約2500元，總花費在5000元左右，比較符合臺灣游客花費預期。

從上述分析可知，我省的旅游資源在吸引臺灣游客方面具備強大的潛力，但交通原因是不可回避的發展障礙，為解決這一難題，可以通過兩岸業界的交流和共同努力，實現包機直航、或者與周邊地區合作，共同規劃對臺旅游線路。比如超過半數以上的臺灣民眾把上海列為最想前往的都市，合肥、黃山到上海的航班只有45分鐘，因此可以通過與上海業界的協作，吸引其到在上海站后來皖旅游，共同延長臺灣游客入境游的停留時間。只要采用積極的產品開發和宣傳策略及配套措施，我省得天獨厚的旅游資源必將獲得更多臺灣游客的認知與認可。

四、我省發展對臺旅游的營銷策略

研究我省對臺旅游營銷策略的目的即根據臺灣旅游市場的需求、設計使游客滿意的產品，制定游客認可的價格，通過廣告、人員推銷、嚴格控制產品質量等手段以樹立良好形象和擴大市場占有率，提高來皖旅游的臺灣游客數量以及安徽旅游產品在臺灣入境旅游市場的知名度和品牌形象。杰瑞•麥卡錫提出的市場營銷理論以產品（Product）、定價（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）為核心，借用該理論為框架可以方便地分析梳理和設計我省在發展對臺旅游的營銷策略。

1.產品

我省的旅游產品已經非常有特色，軟硬件設施建設也比較完備，在此基礎上應當作到更精致化，有針對性開發適合臺灣游客的旅游產品、規劃兩地旅游行程、研究產品包裝，在旅游產品上進一步深化，形成多樣化的旅游產品，同時進一步完善和提高旅游接待設施、行業的信息化建設以及旅游隊伍的素質。

（1）硬件產品整合

我省目前對臺入境旅游市場主打的是以山水風光為主體的自然生態觀光旅游產品，而安徽旅行社一般也只力推大合肥旅游線路和兩山一湖旅游線路，產品相對貧乏、臺灣游客選擇面窄，而硬件產品整合通過對旅游產品重新分解并組合打包，則能更充分地發揮我省的旅游資源優勢，并更全面地滿足臺灣游客的旅游需求。

首先，在完善和提升現有旅游產品的基礎上，開發側重人文歷史的新產品。

對于目前主推的兩條線路，還需進行完善和提升。可以通過對臺灣游客進行問卷和訪談調研，深入評估路線安排、游覽內容，并針對游客意見對產品的設計重新規劃來完成。除此之外，可以開發更多山水旅游產品，并針對臺灣游客特別喜愛中華歷史文化的特點，著重開發側重人文歷史風情的新產品，如桐城文化游、名人故里之旅、世界遺產探訪之旅、淮北歷史文化游等深度體驗產品，通過合理規劃路線和行程，給予游客更多選擇和更深的體驗。

其次，從提高收益的角度調整產品結構，添加休閑度假旅游產品。

根據《2005年入境游客抽樣調查綜合分析報告》（下稱《報告》）的分析結果，相對其它入境游客，臺灣游客的行程較長，約兩成游客一次游覽4座城市以上，且停留時間較長，1/4強的游客在大陸停留時間在8天以上。而我省對臺主打的自然生態觀光旅游產品則具有游客停留時間短、回訪率低、收入以門票等剛性收入為主，綜合效益不高的缺點。

從提高收益的角度，可以通過添加休閑度假類旅游產品來豐富產品結構。浙江旅游屆在此領域已經先行一步。浙江旅游以往都作為上海等華東線旅游的附屬產品，所以一般臺灣游客在浙江境內的平均停留時間只有一天，不過隨著近幾年杭州休閑旅游的發展，游客停留時間已經延長到2-3天。我省可以借鑒和采用這種方式，如臺灣有很多大的保險公司和直銷公司，他們每年都組織員工進行業務交流和成果總結，組織協調臺灣的這些大公司將年度總結和表彰會議地址選擇在黃山召開，或舉辦臺灣學生到合肥進行以人文歷史為主題的夏令營旅游，通過此類形式推進以觀光型為主的安徽對臺旅游向文化觀光、休閑度假和專項旅游于一體的復合型產品轉變。

最后，聯合其他地區的品牌旅游資源，優勢互補、形成合力，共同吸引臺灣游客。

將地緣上臨近、景觀類型不同的景區聯結成線，發展區域旅游合作，打造黃金旅游線路，已成為旅游景區規劃與發展的必然趨勢，如：湘西、黔東南黃金旅游線、華東5市旅游圈、山東與江蘇兩省的“一山、兩漢、三孔”、四川世界遺產之旅營銷聯合體等。在對臺營銷上也有成功范例，如浙江借用華東線，加強與江蘇、福建和上海等周邊省市的旅游線路交融，招攬這些線路的臺灣游客赴浙旅游。我省與湖北、湖南、江西等省市也有密切的旅游合作，在著重推廣本省旅游產品的同時，也可以聯合規劃旅游線路，共謀共贏，對于希望能更多了解大陸山水和文化且行程較長的臺灣游客將具有很大的吸引力。

（2）軟件產品升級

《調查》顯示：飯店等級、餐食料理、交通便利性都是臺灣民眾大陸旅游中重視的元素，而《報告》的分析結果更具說服力，在對旅游賓館/飯店設施、餐飲設施、交通設施、娛樂設施、購物場所設施、游覽/參觀點的接待設施和旅游區（點）廁所等七個部分的旅游設施評價中，入境游客滿意率最低的仍然是旅游區（點）廁所，而臺灣同胞對旅游區（點）廁所的滿意程度最低，臺灣旅行商在臺推介合肥旅游資源的同時也表示希望合肥及周邊景點在賓館服務、飲食口味、景點設施等方面做得更細、更完善。

安徽的奇山美景，是天賜之賦，但要臺灣入境旅游市場中的形成影響力、成為臺灣游客入境旅游首選，離不開良好的軟件設施和服務質量。因此我省各級旅游行業管理部門在軟件設施如衛生、安全、旅游標識上以及旅游業的信息化建設、旅游隊伍素質的提高方面需要加大監管力度，并根據游客的反饋和意見積極應對和調整，以到位的管理，保證服務質量。

2.價格

營銷的第二要素是價格，在綜合考慮臺灣游客消費預期及我省盈利空間作為定價依據的基礎上，我們還應盡量做到將景點自行包裝，將包裝后的產品價格直接報價給臺灣的旅游商，以期更快捷地達成旅游合作。

3.渠道

渠道即是使安徽旅游產品到達和進入臺灣入境旅游市場所進行的活動。擴大我省對臺入境旅游市場，需要與臺灣旅游市場進行多層面的合作。包括省旅游局及各市旅游局與臺灣旅游機構建立合作的工作機制，如信息互通和市場共拓，以及我省骨干旅行社與臺灣市場的客戶之間的合作，尤其是利用出境游的合作砝碼實現與臺灣旅行社之間的客源互送。

（1）旅游產品說明會,

經驗證明，旅游產品說明會具有使產品快速抵達目標市場的作用。成功的范例如：基于“四川入境旅游產品推介會”上的冬季旅游包機協議，兩萬臺灣游客將從臺灣經澳門飛抵成都，創下四川省有史以來冬季規模最大的包機游，又如2005年東北四城市促銷團簽訂的互換游客協議實現了8萬余名臺灣游客赴沈陽旅游。

我省旅游局在此方面也進行了大量的工作，包括每年都參加海峽兩岸旅游同業聯誼會、邀請臺灣比較知名的旅游社、旅行商來安徽考察踩線以及2002年與臺灣旅行業品質保障協會聯手推出的“兩山一湖、合肥綠色之旅”活動。為了更進一步擴大我省對臺旅游市場，可以考慮再次將我省旅游企業組成一個訪問團，帶著安徽省的旅游產品在臺灣舉辦安徽旅游產品說明會，以便直接就安徽省的旅游產品和臺灣旅行商進行商談，這樣能更快地達成兩地旅游客源互換的目的。

（2）網上訂購線路自由行

目前臺灣游客有很多是自由行，很多臺灣的律師、醫生以往都是通過在網上訂購路線的方式到外地旅行，甚至有一些臺灣的游客包括一些學者對于中國大陸各地的文化、歷史有相對了解的，會將各種版本的資料組合起來，認真研究過以后，設計一個大概的行程。如果我省也能夠在網上多開設一些可以直接訂閱的旅游線路，進行旅游產品包裝，通過網上直接查找選擇訂購安徽的旅游產品，這樣就能更大限度地吸引臺灣的散客。

4.宣傳促銷

營銷的第四要素是推銷，科學合理的推銷能夠把安徽富集的旅游產品集中展示和推介出去，為此必須樹立競爭觀念，加強信息工作，明確宣傳內容和重點，不斷探索安徽的對臺旅游宣傳道路。

（1）加強宣傳聲勢、提高針對性

我省旅游目前的宣傳工作存在宣傳形式單調、不夠深入的問題，而對臺促銷需要持續不斷的進行。否則一個旅游熱點剛出來時可能會引起人們的關注，但不久之后，人們又會被新的熱點吸引過去。因此作為一種旅游品牌，光有一個熱點是不夠的，要有多個熱點，形成熱點群，但這個熱點群要精心構筑，精心設計，應該是根據熱點擴散效應，在合適的時間點上有計劃地逐個推出，形成一個熱點接著一個熱點，最后在最漂亮的地方達到高潮。

在設計宣傳熱點時，瞄準目標市場，是解決宣傳針對性，提高宣傳效率的關鍵。根據《調研》結果網絡是臺灣年輕人查找信息的首選媒介，高達33.66%的民眾利用網絡來獲得相關的旅游信息；旅游雜志是民眾接觸旅游信息的第二大媒介，概因旅游雜志內容詳盡豐富、規則又具主題性、加上附有大量的圖片，信息完整且生動有趣，同時女性是制定和影響旅游決定的更關鍵性人物，綜合以上特點，我省應在網絡、旅游雜志和女性關注媒體上展開宣傳，逐步塑造安徽形象，提高安徽旅游在臺灣的美譽度。

（2）通過優惠獎勵，鼓勵臺灣游客來皖旅游

通過優惠的價格政策可以吸引臺灣游客來皖并延長其停留時間。業界的經驗包括浙江旅游局和臺灣旅行界聯合制訂的“過3晚”的優惠政策，對完成游客在浙停留3晚以上的旅行社給予獎勵；江蘇旅游局也對入住省內旅館的臺灣旅客或旅行團進行獎勵，對旅行團提供實質獎助，游客則獲贈禮物；海南旅游局則對臺灣女性游客和18歲以下游客采取特別優惠，每人旅費便宜2000元臺幣，以促進臺灣到海南的“家庭旅游”。汲取其經驗，我省也可以采用類似的促銷優惠價策略，吸引更多游客和旅行社。

總之，在對臺宣傳促銷的過程中要提高針對性、注重實效性，樹立良好的自身形象，這樣在對臺旅游市場的競爭中才能有吸引力和競爭力。

五、結語

我省對臺入境旅游市場的營銷開展在4P之外，離不開政府的后盾。為實現大批臺灣游客赴皖旅游的目標，需要政府相關部門和臺灣民航等有關部門共同努力，盡早促成兩地之間的旅游包機，并以加密航班、拓展航線等多種形式支持安徽對臺旅游。同時還需要政府提供多種平臺和場合，讓安徽旅游業與臺灣旅游業高層接觸，建立聯系、洽談合作、增進了解、推進業務往來。

旅游市場變幻之快讓人應接不暇，進行安徽對臺入境旅游整體品牌的建設，需要積極地制定營銷策略并靈活地調整策略，在對臺宣傳安徽旅游資源的同時，加快對內旅游軟硬件產品的更新與改善，如此才能使安徽旅游產品吸引臺灣游客，并獲得其認可，更重要地，能讓他們意猶未盡，期待下次重游，或將自己的美好經歷與臺灣的親朋好友分享，這是品牌忠誠度的體現，也是我省對臺入境旅游市場營銷的目標。