電影營銷論文范文精選

一、新媒體環境下的電影產業結構新變化

（一）傳統電影產業結構

傳統的電影產業鏈主要由制作公司、發行公司、電影院線、院線（系列影院）等經營實體組成。其中制作公司是核心產品的生產制作者，主要的任務是融資、拍攝和后期制作；發行公司主要負責影片的營銷推廣策略制定、實施及與院線洽談拷貝投放；電影院線是擁有眾多分布各地的影院連鎖機構，統一管理旗下的影院，負責與發行方溝通制定影院排片放映。以上這些產業實體構成完整的電影產業鏈，在這種產業結構下，各個產業機構相互之間是相對獨立的關系，制片方負責產品生產，發行方負責銷售，影院負責放映。特別是制片方的相對獨立性最強，一般不會滲透到產業下游，與下游的發行和院線合作的方式基本都是明星站臺助陣宣傳、主創參加首映促銷活動等，其內部資金鏈不會延伸到下游的宣傳發行。

（二）新媒體環境下的電影產業結構

在互聯網、智能移動終端等新媒體營銷的背景下，電影產業已經被深度解構，開拓了更加深廣的網絡虛擬空間。制片機構可以通過各種電子融資渠道快速募資，愛奇藝、樂視、優酷土豆等互聯網視頻網站依托自身強大的用戶優勢，改變了原來的購買版權，實行網絡點播加貼片廣告的經營模式，轉而直接投資電影制作，依托他們自身強大的用戶數量優勢，進行前期宣傳和網絡版權營銷。據艾瑞2014年6月份數據顯示，愛奇藝PPS月度用戶覆蓋達3.34億，日均用戶覆蓋超5078萬，總瀏覽時長達12.54億小時。愛奇藝將打通電影票在線購買、網絡游戲、衍生品開發及線上銷售、電影網絡版權貨幣化等電影O2O全產業鏈。除了互聯網視頻網站直接涉足電影內容的生產，互聯網金融也在2013年不斷涌進電影市場。比如2014年3月阿里巴巴推出“娛樂寶”，緊跟其后百度優酷聯合開發了“百發有戲”,這種互聯網渠道的“眾籌模式”降低了融資成本，開辟了電影產業更便捷、更高效的融資新渠道。“娛樂寶”第一期產品于2014年3月31日上午10時正式發售，短短77小時內78.5萬份額度就宣告售罄，22.38萬名用戶共投資7300萬元；第二期6月10日發售，100小時內售罄，15.79萬用戶共投資9200萬元。另據媒體披露，即將推出的“娛樂寶”第三期計劃募資規模將超過5億元，之后很有可能會以系列化產品的形式推出。而從發行的角度來看，新媒體背景下發行的都是數字拷貝，發行成本大大降低，發行渠道除了傳統的院線還有網絡渠道。新的電影通過網絡渠道的發行，觀眾通過付費點播這一新的發行模式在目前中國市場雖然仍未成熟，但從近年來的互聯網盜版整治的力度來看，這種網絡版權的投放是大勢所趨。從幾年前以電驢資源、迅雷下載為代表的電影資源網站的關閉，到2014年11月射手網停止提供字幕資源，這顯示廣電總局對盜版資源打擊力度越來越大的趨勢，預示著電影通過網絡渠道發行直接收取觀眾網絡點播費的產業新鏈條即將鋪開。顯然，隨著網絡用戶的迅猛擴展，網絡觀影已經成為大眾最主要的觀影方式之一，電影的網絡版權已經逐漸成為除影院收入之外的第二大資金回收渠道。在版權收入上，作為新媒體主力的網絡已經漸現打破傳統電影產業結構（制片、發行、放映）之勢。另外，以互聯網為主要傳播媒介的微電影顯示出迅猛發展勢頭，這種投資微小、規模微小、尺寸微小、傳播渠道以網絡為主、盈利模式以貼片廣告為主的新的電影形式成為電影家族的新成員。微電影是新媒體背景下的產物，是電影藝術形式在新媒體生態環境下的藝術“變種”。它在畫面尺寸上、存儲體積上、傳播方式等方面適應著新媒體環境。自2010年開始，這種“適者生存”的電影藝術新形式快速繁榮起來。截至2014年上半年，微電影已初具規模，“北京微電影產業協會會長宋保達指出，目前國內微電影產業總的產值已達700億元左右，具有藝術、商業價值的年產量達2萬部”。但微電影產業鏈尚未形成，目前主要依靠商業廣告貼片免費點播的方式盈利，“目前而言，我國的微電影還沒有走上真正的商業運營道路，網絡免費播放還是微電影的主要運營方式?！?/p>

二、新媒體營銷手段

1新媒體環境下大數據分析

精準洞察消費者利用大數據定位消費者，挖掘受眾心理，精確定位目標消費者，并洞察了解消費者的偏好、行為等。通過數字化手段，分析觀眾的消費習慣、觀影行為和價值觀念，謀求與觀眾建立溝通良好的互動性關系。電影營銷每個階段充分調動新媒體傳播中的積極因素，用人性化的手段通過網絡、手機等與觀眾拉近情感，了解傳播信息對觀眾的反應，并通過信息化手段隨時監測傳播效果，以便及時調整傳播策略，把傳播和收集的重點放在電影重度消費者的身上，與他們建立良好的關系。通過大數據分析我們可以對《后會無期》所瞄準的核心消費人群做一些簡單的描述:其中42%的受眾是高中生，他們是韓寒等主創的忠實粉絲，是沖動型消費者;26%是白領，是營銷導航的重點;24%是大學生，是非核心消費者，但能影響其他受眾;另外8%則為目前觀影年齡在26～35歲的主體觀眾，他們是需要消除顧慮，擴大外延的群體。消費人群主要是出生于20世紀80年代和90年代初期的一群人;擁有較高文化程度;收入穩定;注重情感和美學體驗;追求公平、正義，對金錢至上的價值觀持懷疑態度。就營銷來說，深入洞察目標受眾的偏好和成分構成，為制定相應的策略奠定了基礎。

2大數據分析下的營銷策略優化與整合

2.1利用大數據分析，進行微博營銷通過大數據分析，《后會無期》影片受眾的定位非常清晰，15～25歲的青少年是主要觀影群體。韓寒本人的新浪微博有3870萬粉絲，加上各主演馮紹峰、陳柏霖、鐘漢良等明星的粉絲數，整體達到幾個億的粉絲量。以韓寒為例，從1月6日宣布立項，直到7月9日影片上映前15天的184天內，不完全統計共了84條相關微博(約每超過兩天一條)。數據整理:網友互動:17條(20%)，其中片場流水與調侃:11條(13%)，片場紀實(正常系):10條(12%)，選角公布(附帶物料):9條(11%)，物料:9條(11%)，演員互動:7條(8%)，媒體報道:6條(7%)，影片進展與事項預告:6條(7%)，女兒相關:5條(6%)，其他:4條(5%)。大數據分析可見韓寒根據電影宣傳的時間線性特點，采取全流程的整合營銷，以導演、明星、影片類型等構建的全方位電影品牌營銷，從“意見領袖”的角度，依托全名人關系營銷，充分發揮微博營銷的作用。從電影立項至整個宣發期間，韓寒共105條相關微博，轉發數超過700萬次，評論超過240萬次，點贊超過660萬次，基本上韓寒每條微博都會登上熱門微博，其中有八成以上高居熱門微博第一的位置。

2.2利用大數據分析進行口碑營銷《后會無期》一是通過發揮意見領袖的作用，意見領袖一般由專業影評人、明星等公眾人物擔當。二是制造熱點話題，例如動用范圍比較廣、受眾較多的社交媒介等?！逗髸o期》上映后得到了眾多個微博大V如微博女王姚晨的一致褒獎，以及具有影響力的豆瓣用戶、知乎用戶等的好評，形成了良好的口碑效應，為影片集聚了極高的人氣。電影熱映過程中的口碑營銷貫穿始終，社交媒體為口碑的快速建立與傳播起到了極大的推動作用，精彩的視頻片段加上觀眾的正面評論充斥著頁面。電影的良好口碑帶動觀眾自發的傳播(包括分享、點評、討論等)，口碑有著極強的擴散效應，口口相傳的口碑聚集成話題以后，能夠呈幾何倍數的快速擴散，帶來爆炸性的傳播效果，影片便不需要拼命地去拉動觀眾，而是觀眾自發地走進影院。

2.3利用大數據分析進行話題營銷電影的話題營銷，就是結合熱點或時事拋出可以引起廣泛討論的話題，讓受眾在熱烈討論的過程中，自覺或者不自覺地注意到電影，并最終促成消費行為。《后會無期》通過大數據分析，在恰當時間不斷引爆話題，吸引持續關注。最明顯的一個例子就是《平凡之路》的，它的同時宣告了樸樹的復出。這位知名歌手的一直沉寂，突然復出，這種話題營銷取得了很好的效果。開展話題營銷不僅能起到宣傳電影的作用，還能了解其營銷效果，并根據反饋實時對營銷策略進行調整。韓寒的這條微博成為當天討論最多的一起網絡事件，轉發量最終突破40萬，而這首歌也登上了當天蝦米、騰訊網的音樂排行榜榜首。從電影立項至整個宣發期間，韓寒共105條相關微博，就話題方面，先后制造了不下12個新浪微博右側熱門話題，連續6周高居電影類話題第一，總曝光量達到25億。

[摘要]電影營銷是中國電影行業中薄弱的一環，營銷成功的關鍵不是授入資金的數額，而是營銷手段的創新度，本文從電影本身的營銷為切入點，探討在“創意為王”的時代，作為創意產業龍頭產業的電影業在營銷過程中運用創意思維的方式方法。

[關鍵詞]電影營銷創意

一、電影產業的創意特性

電影產業是創意產業的重點和龍頭，創意產業是高附加價值的產業，其核心就是價值的增值。凡是建立了文化產業的地方，必然有一根增加價值的協作鏈條，創意(一種文化價值)——>生產(加工、復制)——>銷售——>延伸開發(文化價值再開發)；其中，銷售——把文化商品和文化服務轉化成為收入和利潤的關鍵一環。

電影制作的本身就是一種創意形態的展現，就是一種文化價值，如何將文化價值升級、延伸開發，就要依賴有效的營銷手段。

金元浦提出的創意產業的基本經濟特點中說：“創意產業的精神性、流動性、易逝性的性質決定了創意產業的根本：創意為王。”

1圖書館微電影營銷的推動因素

1．1國際圖聯的倡導IFLA高度重視圖書館營銷問題，于1997年專門成立了管理與市場營銷委員會，并在2002年設立“圖書館國際營銷獎”，2003年第一次頒獎。IFLA管理與市場營銷委員會在《營銷獎申請書》中要求，無論參賽項目是否獲獎，希望每件參賽項目都能與世界各地的圖書館共享。因此，“圖書館國際營銷獎”中最重要的一項便是讓首獎得主在IFLA大會上與參會者分享營銷經驗。清華大學圖書館的微電影《愛上圖書館》獲“圖書館國際營銷獎”，意味著IFLA對微電影這種新的營銷模式所具有的原創性、創造性，以及對圖書館全面的戰略影響力的認可，表明IFLA在全球圖書館界積極倡導、推動微電影營銷的鮮明態度。

1．2微電影營銷效率圖書館微電影營銷的較高效率首先表現為單位時間內營銷受眾的大幅度提高。這是因為，微電影不僅可以通過門戶網站、視頻網站、智能手機、平板電腦及部分社交媒體等多元平臺播放，而且網絡電視、移動電視等也是其營銷的渠道，營銷覆蓋范圍較大。其次，在網絡環境中，微電影的傳播速度呈幾何級數增長，類似于病毒的極快速大量復制與急速擴散，因此又被比擬為“病毒營銷”，這是圖書館傳統營銷中“點對點”或者局部性的“點對面”的信息傳播效率無法相比的。再次，微博、微信、電子郵件對圖書館微電影的關注、評論、轉發同樣為營銷受眾的擴大起到助推作用。比如，《愛上圖書館》自優酷網站的20天內就創造了16萬次的點擊率，7萬多次的轉發、引用率。同步推出的《愛上圖書館》解說版，也達到了總計數萬次的訪問與引用量。

1．3碎片閱讀的需求現代社會環境中，人們的工作和生活節奏加快，大多數人都很難像以前那樣拿出整段的時間用于接收和閱讀信息，轉而傾向于對分散、零星、容量較小的細屑信息，即“碎片化信息”的獲取與利用，這就是閱讀的“碎片化”特征。而微博、微信、微電影等社會化媒體正好應合了人們對碎片化閱讀的需求。圖書館微電影時長通常都在10分鐘以內，一般不超過20分鐘（比如，銅陵學院圖書館的微電影《書緣》只有4．5分鐘，清華大學圖書館的微電影《愛上圖書館》時長只有3分鐘），人們利用候車等時間就可以完整收看。公眾對微電影的廣泛喜愛，也拉動了圖書館微電影的發展。據酷6網聯合市場研究機構CSG在2012年9月提供的《短視頻用戶研究報告》，網民中觀看網絡視頻的比率達82％，觀看網絡短視頻的比率也達62．2％。

1．4相關經驗的借鑒就電影短片而言，已經有了百余年的歷史。但是，嚴格意義上的微電影卻是Web2．0時代的產物。學術界普遍把2010年凱迪拉克公司拍攝的《一觸即發》視為歷史上第一部真正的微電影，但實際上在此之前的《一個饅頭引發的血案》等微電影，就己經引起社會的轟動效應。就圖書館微電影來講，2008年9月，臺灣大學圖書館的微電影《早安，圖書館》就廣受好評，成為一項“成功的口碑行銷”。但是，這并沒有帶動圖書館微電影的崛起。圖書館微電影的快速發展肇始于被稱為“中國微電影元年”的2011年之后，僅這一年國內就有2000余部微電影問世，其后的2012更被稱為微電影“井噴”之年。非圖書館領域微電影的勃興為圖書館微電影的創作和營銷積累了可借鑒的經驗。

2圖書館應用微電影營銷的特征

一、旅游景區（點）微電影營銷的理論基礎

1.關于旅游景區（點）微電影營銷首次提出“微電影”概念的是百年豪華汽車品牌凱迪拉克。2010年底，凱迪拉克推出由吳彥祖主演的中國首部微電影《一觸即發》并大獲成功。此后，微電影大放光彩，得到了眾多行業的青睞。目前人們對微電影有不同的理解，對微電影概念的界定尚無定論，但普遍認為微電影是借助于各種新媒體平臺傳播的、具有完整故事情節的“微時”放映、“微周期”制作和“微規?！蓖顿Y的電影短片。隨著微電影這一新事物得到人們的廣泛關注，微電影營銷應運而生。旅游景區（點）微電影營銷是指旅游景區（點）將企業文化和旅游資源融入微電影，利用各種新媒體平臺進行傳播，在潛移默化中實現營銷目標的一種新型營銷方式。

2.旅游景區（點）微電影營銷理論基礎企業營銷理論隨著時代的發展而發展。微電影營銷作為一種新型營銷方式，其產生與發展和以消費者需求為中心的4C（Consumer、Cost、Convenience、Communication）營銷理念密不可分。

（1）Consumer：瞄準消費者需求企業只有了解、研究消費者的需求，才能為其提供產品和服務。在消費者需求趨向多樣化的當下，旅游景區（點）應以游客為中心，清楚游客想要什么，為其量身定制相應的產品和服務，滿足其需求。對于廣告宣傳也是如此。生硬的廣告灌輸讓人反感，所以微電影營銷改變傳統廣告硬性宣傳的形式，消除了消費者“被營銷”的逆反心理，實現了在“潤物細無聲”的微電影欣賞中進行產品營銷目的。

（2）Cost：降低成本經營成本的高低直接影響企業利潤。微電影不僅制作成本低，營銷成本也非常低，旅游景區（點）開展微電影營銷可以大大節約廣告宣傳投入，降低經營成本，從而降低消費者的購買成本；對于受眾而言，通過各種門戶網站、視頻網站、智能手機等平臺進行播放，同時可以免費分享、轉發，使用成本幾乎為零。

（3）Convenience：消費者操作便捷，傳播便利4C營銷理論強調企業要充分考慮消費者購物和使用的方便。旅游景區（點）在開展微電影營銷時，首先要考慮受眾觀看微電影的便捷性。當前，互聯網技術高度發達，受眾利用各種新媒體傳播平臺和“碎片化”時間播放觀看微電影非常方便，而且只需動動指頭就可以輕松轉發、分享，實現一鍵式的操作。