廣告傳播論文范文精選

論文關鍵詞:人際傳播口碑營銷人肉搜索

論文摘要:當今社會媒介高度發達，信息數量已大大超過了人們可接受的限度，大眾傳播中廣告傳播效果變得越來越微弱，人際傳播的優勢正好可以彌補其缺點。本文通過對人際傳播的特點和優勢分析，探討了七種在廣告傳播過程中運用人際傳播的方法，以提高廣告的到達效果。

現代廣告特征之一就是廣告訊息通過一定的媒體，送達給特定的目標市場，以影響其購買行為。人際傳播在擴展廣告效果方面擁有巨大的作用。美國的研究人員在仔細研究過大量廣告調查后總結說:“如果廣告完成過程中有許多人際傳播活動成分，那么，它可能會比沒有多少或根本沒有人際傳播的廣告活動更容易產生持續效果。”

一、人際傳播的內涵

美國消費心理學家萊維奇(Lavidge)和斯坦納(Steiner)指出，廣告對消費行為的影響經歷了三個過程:認知、情緒和意志過程。消費者是在逐步積累對廣告產品的印象基礎上發生態度變化，然后才接受直到最后的購買行動。因此，僅僅通過大眾媒介來實現這個轉變過程是很困難。李彬教授認為，大眾傳播的落腳點在于人際傳播，人際傳播是人類傳播活動的核心。一切其他類型的傳播活動包括大眾傳播，實際上都是圍繞著人際傳播，服務于人際傳播，都是人際傳播的延伸形式或擴展形式。

人際傳播是指兩個或兩個以上的人借助語言和非語言符號互通信息、交流思想感情的一種活動。因此，人際傳播的目的是滿足自身需求的同時“為了從他人處獲取回報”，而關系雙方的傳遞符號的選擇，“也是由于人們期望他們能起到某種作用”。那么，人際傳播方式就具備了一定的可信度，從而促進了雙方交換的順利進行。人際傳播與大眾傳播相比較，人際傳播具有交流更直接、反饋更及時的優勢。

作者：易昌泰單位：江西省經濟研究所

廣告與傳播

傳播學研究的對象比廣告學更廣泛，它需要從宏觀的角度系統全面地研究傳播與整個社會的關系，但傳播研究的核心是信息交流，著重分析信息的傳播過程，這是廣告學研究應予借鑒的。廣告作為一種獨立的信息傳播方式，作為商品流通過程內促成商品交換的傳播手段，依照傳播學的基本原理，就可以從信息流向的確定、信息量的控制、信息之間關系、的處理等方面對其傳播過程及效果進行分析。從信息的流向來看，廣告可分為單向傳播、回應傳播、相向傳播三種方式。單向傳播是由傳播者通過廣告媒介直接把信息傳播給廣大的接受者。在傳播過程中，傳播者和接受者不發生直接的交流，信息的傳播是單向的，即傳播者一接受者。這種方式迅速及時，可以避免信息的遲緩損耗。我國目前的廣告大多采用這一方式。回應傳播是在接受者發出信息以后，傳播者相應作出的傳播。在這種方式中，接受者除接受信息以外，還表現于傳播過程，傳播者與接受者有直接的交流，即接受者一傳播者一接受者。這種方式的特點是傳播有針對性，使接受者樂于接受，如兩面針牙膏用消費者來信作廣告。相向傳播是傳播者與接受者都向對方發出信息，傳播者與接受者共同參與并表現于整個傳播過程，即傳播者君接受者。這種方式的特點是融和性，如商品展銷會等，買賣雙方在當面洽談中隔閡容易消除。從信息量的控制來看，廣告可分為集中傳播與分散傳播兩種方式。集中是指空間和時間的集中。空間的集中是利用其廣延性，廣告或擴大地位，或集中版面來傳播某一信息。時間的集中是利用其連續性，使某種信息的傳播不僅次數多，而且間隔的時間短。集中傳播可以加大信息量，使廣告更富于刺激性，以引起接受者的充分注意。反之，則月分散傳播。一般來說，這種方式的效果不如集中傳播。從信息之間關系的處理來看，廣告可分為組合傳播與非組合傳播兩種方式。利用信息之間這樣那樣的聯系，將信息加以不同的組合傳播出去，可以稱為組合傳播；拋開這種聯系，將信息單個播出，；可以稱為非組合傳播。這兩種方式的區別在于；前者能改變原有信息的強度以及傳播的效果，后者能保持信息原有的強度以及傳播的效果。如將本企業的系列產品、或生產某一類型產品的若干企業聯合起來做廣告，就是組合，并使原有的信息得到強化。運用傳播理論對廣告進行以上分析，可以使廣告傳播者善于選擇那些適合大多數妾受者所能接受的傳播方式，從而避免信息的遲緩損耗、阻塞損耗、干擾損耗、不和諧很耗，使接受者獲得更多的信息量，_達到影響輿論、擴大銷售的目的。

廣告與心理

個性的心理特征是個人在心理活動上和別人不局或不相類似的比較穩定的特點。所有的社會事情都有人的因素在里面，也就是都有心理的問題在里面。反過來說，人的一切心理活動中幾乎都有社會的因素或影響。人們的消費心理活動就是如此。消費心理是指消費者的一種消費思維活動。充分利用廣告手段，采取多種形式對消費者進行商品知識和消費知識的教育，積極引導消費，就必然要引起人們消費心理的變化，擴大其消費心理的活動范圍，增加對某些商品的消費欲望，從而購買和消費它。從以上分析不難看出，廣告與心理學之間有密切聯系。一則廣告從計劃、設計、制作到時間、空間的選擇，一都會遇到一系列的心理學問題。廣告能否成功，決定因素之一就是能否從消費者許多相關的需要和欲望中，找出最具有吸引力之點，通過廣告信息投其所好，滿足其需要。這就是廣告學所要研究的如何實行有效的心理控制問題。人的心理活動是一個巨大的系統。認識、情感、動機、行為方式、意志水平等因素都在統一的整體中發揮各自的作用。但是在不同條件下，)各因素間的制約關系不同，心理系統就會具有不同的結構特點，表現出不同的心理狀態。控制現象是控制者通過一定的手段用于被控制者，‘使其改變心理狀態和行為狀態的過程。怎樣才能使被控者的心理狀態發生變化呢?這就要通過信息傳遞。信息正是心理系統中各要素相互作用所交換的內容。沒有信息的流通，人的心理活動就無法進行，控制也不得實現。廣告實現心理控制，就要從視覺特性上考察廣告的圖形、文字、符號、顏色、亮度、對比、構圖、大小、位置以及媒體的顯示方式等對人的感覺、知覺、識記、情緒等各種心理過程的影響；從聽覺特性上探索言語詞句如何選擇，才能提高其表達能力和灌輸作用，考究播音員的發音質量，傳播內容的感染力、可懂度、清晰度、抗干擾性、音響效果的利用等。在探索視、聽如何符合人的心理活動規律的基礎上，進一步研究廣告所引起的意像和認知的清晰性、記憶的穩固性和長久性、追憶的準確性、注意力的選擇性、概念的明確性、錯覺的應用性、輿論的一致性、動機的強烈性、愛好的堅持性、情感的鮮明性、懸念的戲劇性、信任的深入性以及決策的果斷性等等的程度。從廣告傳播對消費者心理發生作用的過程分析，一般要經過這么幾個階段:1。吸引消費者的注意力，即心理學上的‘注意”問題，2感到興趣，即心理學上的“認識”與“興趣”問題，3。觸發購買欲望，即心理學上的“情感”和“動機”問題；4。采取購買行動，即心理學上的“意向”問題。當然，我們在廣告中應用心理學，和資本主義國家有所不同，研究內容也不能照搬照沙。社會主義廣告應從全局的利益出發，擺正廣告的內容和形式的關系。廣告講求刺激性和誘發性，決不能利用某些不健康的社會心理，’玩弄“味頭”，追逐離奇，甚至弄虛作假，互相玫擊。社會主義廣告既要為物質文明建設服務，又要充分發揮其對精神文明建設所起的潛移默化的作用。

廣告與市場

論文摘要:地鐵電視是近幾年興起于中國部分一線大城市的一種新興媒體，具有傳播的移動性、強制性和獨一性等媒介特性，具有較高購買力的優質受眾群體，對廣告主具有很高的價值。從地鐵電視媒介特質、受眾群體特征等方面分析，以廣州地鐵電視為研究個案，運用傳播學原理，尋求適合地鐵電視傳播路徑的廣告策略。

論文關鍵詞:地鐵電視廣告傳播路徑

1地鐵電視的媒介特質

1.1“移動性”，隨時填補信息空缺

地鐵電視是以地鐵乘客為受眾目標的移動電視。首要特征是變傳統電視的固定性為移動性，擴大傳播范圍，將大部分受眾在路途中的時間利用起來，讓大眾在乘坐地鐵時可以隨時隨地獲取廣播電視及各類信息。與傳統電視相比，地鐵電視最大的優勢在于支持移動接收，移動收視方式與傳統電視收視方式形成了鮮明的對比和優勢互補，便攜接收和移動接收，地鐵電視通過無線局域傳輸和光纖通訊等高科技手段，在高速移動的狀態下仍可以保持畫面的高度清晰，實現邊走邊看，使電視拓展競爭空間新開發了一個“注意力資源”。

1.2“環境封閉，頻道唯一”的強效廣告媒體

【內容摘要】大眾傳播正得到細分、網絡傳播則日顯重要，這就標志著小眾傳播時代的到來，并正引發一場廣告革命。在小眾傳播的背景下，市場營銷界誕生了整合營銷傳播，但整合營銷傳播在沖擊廣告界的同時，卻隱含著取消廣告本體的趨向。立足于廣告學本體，對應于整合營銷傳播，以“選擇媒體”與“創設信息”為主要內容的廣告戰略，為迎合分化了的各類“小眾”，進行廣告媒體的精細化組合與廣告信息的精細化組合，就成為業界的必然選擇。

【關鍵詞】小眾傳播；廣告革命；整合營銷傳播；精細化組合

美國《廣告時代》的副總裁JoeCappo曾經在一篇題為《公司：不變則亡》（Agencies:ChangeorDie）的文章中寫道：“現在廣告業發生了一場規模巨大的革命，這場革命發生在美國，但影響了許多其他廣告和媒體較發達的國家。”①他的話對我國正伴隨著市場經濟發展而日漸紅火的廣告界來說，意味著還沒有來得及歡呼即將步入中國的“麥迪遜大道”時代，便必須進行自我改造，進行符合時代潮流的廣告戰略新選擇：這已是無可回避的——

一、小眾傳播，醞釀廣告革命

“小眾傳播”首先體現在大眾傳播分化的本身。僅在我國，至1999年底，光是全國性和省級的種類報紙就已達2023種；而1999年以來就有60%的報紙進行了擴版。而電視臺則已達345家，伴隨著2000年海南衛視上星，全國31個省級電視臺全部上星。如此便對原本占據絕對優勢的中央電視臺產生了巨大的沖擊，其直接的體現，便是央視黃金段位廣告招標金額不斷縮水：1997年招標28億、1998年26.8億、1999年19.2億、2000年21.6億。盡管中央電視臺也在不斷地派生新的頻道、進行著自身受眾的細分，但依然改變不了受眾被不斷分化、牽走的趨勢。這種大眾傳播分化的局面，直接帶來的便是小眾傳播的崛起，有專家認為“確切地說應該是分眾傳播。”

“小眾傳播”其次體現為網絡傳播空前的擴展。如果說小眾傳播時代的出現源于大眾傳播內部自身的分化，而網絡傳播則從外部更加速了這一分化與裂變。互動式網絡傳播的出現給傳播學者們出了一個難題，因為它兼具大眾傳播、個體傳播、群體傳播、組織傳播的特性，所以專家們只得從媒體誕生的位次上將其排在報紙、廣播、電視之后稱之為“第四媒體”。其實從網絡傳播的受眾角度看，它針對特定目標受眾所進行的傳播，乃是一種小眾傳播，它的個體傳播特性，又通過新聞討論組、BBS、E-mail的“另送”等方式而具有“聚眾”的性質，而它所進行的群體傳播與組織傳播。本身就是小眾傳播；因此網絡傳播完全可以超越技術確定的層面而在社會學與傳播學的視野中定性為“小眾傳播”。

【內容摘要】大眾傳播正得到細分、網絡傳播則日顯重要，這就標志著小眾傳播時代的到來，并正引發一場廣告革命。在小眾傳播的背景下，市場營銷界誕生了整合營銷傳播，但整合營銷傳播在沖擊廣告界的同時，卻隱含著取消廣告本體的趨向。立足于廣告學本體，對應于整合營銷傳播，以“選擇媒體”與“創設信息”為主要內容的廣告戰略，為迎合分化了的各類“小眾”，進行廣告媒體的精細化組合與廣告信息的精細化組合，就成為業界的必然選擇。

【關鍵詞】小眾傳播；廣告革命；整合營銷傳播；精細化組合

美國《廣告時代》的副總裁JoeCappo曾經在一篇題為《公司：不變則亡》（Agencies:ChangeorDie）的文章中寫道：“現在廣告業發生了一場規模巨大的革命，這場革命發生在美國，但影響了許多其他廣告和媒體較發達的國家。”①他的話對我國正伴隨著市場經濟發展而日漸紅火的廣告界來說，意味著還沒有來得及歡呼即將步入中國的“麥迪遜大道”時代，便必須進行自我改造，進行符合時代潮流的廣告戰略新選擇：這已是無可回避的。

一、小眾傳播，醞釀廣告革命

“小眾傳播”首先體現在大眾傳播分化的本身。僅在我國，至1999年底，光是全國性和省級的種類報紙就已達2023種；而1999年以來就有60%的報紙進行了擴版。而電視臺則已達345家，伴隨著2000年海南衛視上星，全國31個省級電視臺全部上星。如此便對原本占據絕對優勢的中央電視臺產生了巨大的沖擊，其直接的體現，便是央視黃金段位廣告招標金額不斷縮水：1997年招標28億、1998年26.8億、1999年19.2億、2000年21.6億。盡管中央電視臺也在不斷地派生新的頻道、進行著自身受眾的細分，但依然改變不了受眾被不斷分化、牽走的趨勢。這種大眾傳播分化的局面，直接帶來的便是小眾傳播的崛起，有專家認為“確切地說應該是分眾傳播。”

“小眾傳播”其次體現為網絡傳播空前的擴展。如果說小眾傳播時代的出現源于大眾傳播內部自身的分化，而網絡傳播則從外部更加速了這一分化與裂變。互動式網絡傳播的出現給傳播學者們出了一個難題，因為它兼具大眾傳播、個體傳播、群體傳播、組織傳播的特性，所以專家們只得從媒體誕生的位次上將其排在報紙、廣播、電視之后稱之為“第四媒體”。其實從網絡傳播的受眾角度看，它針對特定目標受眾所進行的傳播，乃是一種小眾傳播，它的個體傳播特性，又通過新聞討論組、BBS、E-mail的“另送”等方式而具有“聚眾”的性質，而它所進行的群體傳播與組織傳播。本身就是小眾傳播；因此網絡傳播完全可以超越技術確定的層面而在社會學與傳播學的視野中定性為“小眾傳播”。