洗發水廣告詞

前言：想要寫出一篇令人眼前一亮的文章嗎？我們特意為您整理了5篇洗發水廣告詞范文，相信會為您的寫作帶來幫助，發現更多的寫作思路和靈感。

洗發水廣告詞范文第1篇

原裝版：

當我第一次知道要拍那個洗頭水廣告的時候，其實我是拒絕的。因為我覺得你不能叫我拍馬上拍，第一我要試一下，我又不想說，你拍一個廣告拍完以后加了很多特技，那頭“咣”，很黑，很亮，很柔！結果觀眾出來一定罵我，根本沒有這種頭發！這證明上面那個是假的。我說先要給我試一下，后來我經過也知道他們是中藥的，而且沒有那種化學成分的。那洗了這個月，這個月下來之后呢，起碼我用了很舒服。現在每天還在用，我還給了我成家班用，來，來，來！大家試試看！那我跟導演講，拍的時候就拍，拍完之后，這個頭發就是我的頭發，就不要再加特技上去，加到沒有就是這樣子。我要給觀眾看到，我用完之后是這樣子，你們用完之后，也是這樣子。

回帖版：

當我第一次知道要回帖的時候，其實我是拒絕的。因為我覺得，ER……你不能叫我回帖我馬上回帖。第一我要試一下，我又不想說，你做完一個回帖以后加了很多特技那回帖，很好，很雷，很長。結果網友出來一定罵我，根本沒有這種效果，你的回帖是假的。我說先給我試一下。后來我經過也知道網易是專業的回帖，是沒有加入特別成分。那回了這個月，這一個月下來之后，起碼我回得很放心。現在呢，我每天都在回。每天還在回呢，我還叫我的朋友一起回，來來來大家試試看。那我跟網易講，回的時候就回，回完之后這個回帖就是我的回帖，就不要再去加特技。回帖就是這樣子，我要給網友看到，我回完之后是這個樣子，你們回完之后也是這個樣子。

魔獸爭霸版：

其實剛開始讓我用狂戰斧的時候我是拒絕的，因為你不能讓我用我就用，至少你應該讓我試一下，我不想你拍的時候加了很多特技，說我用狂戰有多厲害，清兵就用兩三刀，還莫名其妙的殺死隱刺……出來之后對面的一定會罵我，根本沒有這么厲害的武器，證明上面那個是假的…… 后來我知道他們用狂戰是有計劃有預算的，那么試了一個月來以后，覺得還不錯……我自己現在還每天都用，還介紹給我的對友一塊兒用，來來來，大家一起來狂戰…… 那拍之前我就跟導演講，拍的時候就拍我正常比賽，不要加任何的特技上去，沒有，狂戰就是狂戰……我要給大家看到，我用狂戰是這樣子，你們用狂戰也是這樣子。

逃課版：

其實剛開始讓我逃課的時候我是拒絕的，因為你不能讓我逃我就逃，至少你應該讓我試一下，我不想你拍的時候加了很多特技，說我逃課有多厲害，老師老是不點我名，也不找我談話等等……出來之后同學一定會罵我，根本沒有這么厲害的學生，證明上面那個是假的…… 后來我知道他們逃課是有計劃有預算的，那么試了一個月來以后，覺得還不錯……我自己現在還每天都逃課，還介紹給我的舍友一塊兒逃，來來來，大家一起來逃課…… 那拍之前我就跟導演講，拍的時候就拍我正常逃課，不要加任何的特技上去，沒有，逃課就是逃課……我要給同學看到，我逃課是這樣子，你們逃課也是這樣子。

跳樓版：

其實剛開始讓我跳樓的時候我是拒絕的，因為你不能讓我跳我就跳，至少你應該讓我試一下， 我不想你拍的時候加了很多特技，說我跳樓有多厲害，下面老是有墊子接著，即使沒墊子也摔不死等等……從醫院出來之后群眾一定會罵我，根本沒有這么厲害的人，證明上面那個是假的…… 后來我知道他們跳樓是有計劃有預算的，那么試了一個月來以后，覺得還不錯……我自己現在還每天都跳樓，還介紹給我的同事一塊兒跳，來來來，大家一起來跳樓…… 那拍之前我就跟導演講，拍的時候就拍我正常跳樓，不要加任何的特技上去，沒有，跳樓就是跳樓……我要給群眾看到，我跳樓是這樣子，你們跳樓也是這樣子。

逃債版：

其實剛開始讓我逃債的時候我是拒絕的，因為你不能讓我逃我就逃，至少你應該讓我逃一下， 我不想你說我逃的時候加了很多特技，說我逃債有多厲害，后面老是有由人追著，即使沒人追也逃不死等等……在旁邊的群眾一定會罵我，根本沒有這么厲害的人，證明上面那個是假的…… 后來我才知道逃債是有計劃有預算的，那么試了一個月來以后，覺得還不錯……我自己現在還每天都在逃，還介紹給我的朋友一塊兒逃，來來來，大家一起來逃債…… 那逃之前我就跟老板講，逃的時候就說我正常逃債，不要加任何的特技上去，()沒有，逃債就是逃債……我要給群眾看到，我逃債是這樣子，你們逃債也是這樣子。

洗發水廣告詞范文第2篇

發泄完了之后，我轉念一想，不管怎么樣還是自己的頭發重要啊。于是立馬扔掉老板送給我們的霸X，開始潛心研究洗發水這玩意兒，為了我那幫同樣受難的師兄弟，也為了長期被洗發水廠商忽悠的各位童鞋，特此將我的心得體會分享給大家!

洗發水里面到底有些什么東東

自從有了洗發水這玩意兒，廣大人民群眾的日常生活中就多了一大筆開支，按照廠商們的說法，洗發水貴那是必須的，這頭發的事情可是關系到形象問題，馬虎不得。不過你要是真了解洗發水的具體成分的話，就知道那些洗發水廠商們是多么坑爹了，別的不敢說，至少這洗發水的利潤是絕對遠超你想像的。

說到利潤，那自然與成本相關，而洗發水最基礎的成本自然就是來自于那些起核心作用的化學成分了(別告訴我你還相信神馬沒有化學成分之類的說法……)。實際上不管什么品牌、什么種類的洗發水，除了水以外(這不廢話嘛)，主要的成分不外乎這幾類：表面活性劑、梳理性改善劑、珠光劑，以及其他微量添加物。這其中到底有些什么門道，咱們下面就一一道來。

Tips：關于二惡烷

二惡烷又叫二氧六環，是一種有機化合物，無色液體，稍有香味，屬微毒類，對皮膚、眼部和呼吸系統有刺激性，并且可能對肝、腎和神經系統造成損害，急性中毒時可能導致死亡。在洗發水等洗滌產品中的二惡烷實際上是表面活性劑的副產物，含量非常微小(霸×就不一定了……)。就具體含量來說，FDA(美國食品和藥物管理局)對化妝和日化品類的要求是二惡烷含量小于20ppm(百萬分之20)。因此一般來講洗發水中可能含有的微量二惡烷并不會對人體的健康造成損害，大家大可放心。

表面活性劑

這絕對算得上是洗發水的核心成分，當然，它同樣也是沐浴露、洗手液、洗潔精、洗衣液等等的核心成分……總之洗發水中用的最多的一種表面活性劑就要屬AES了。這玩意學名叫“十二烷基聚氧乙烯醚硫酸鈉”，基本上無色無味無毒，既不能殺人越貨，又不能烹飪調味，看起來實在是很沒趣的一種化工品。但好在這玩意有一項本領是很多化學成分都比不上的，那就是它的去污能力。僅僅去污并不算什么，AES還擁有很好的乳化、發泡性能，所以洗發水才會產生那么多泡沫。另外AES非常容易溶于水，并且不受水的硬度影響，而且對于人的皮膚來說相當溫和。以上種種特性都使得AES成為絕佳的洗發水原料，不過讓各大廠商滿意的還有它低廉的價格。以洗滌產品所用的70％濃度AES為例，一般1噸也就1萬大洋上下，而洗發水中AES含量一般不超過20％，各位有興趣的自己估算一下吧……

珠光劑

顧名思義，珠光劑的作用就是讓洗發水更加閃亮，說白了就是提升洗發水的賣相。洗發水用的珠光劑一般是“硬脂酸乙二醇酯”，分雙酯與單酯兩種，一般雙酯類的珠光效果要明顯好于單酯類。有些洗發水廠家也會用更加粘稠的珠光漿，相比珠光劑穩定性不太好，不過為了賣相好看，他們會添加大量珠光漿，甚至占到洗發水的10％，而一般洗發水珠光劑的添加量不會超過2‰因此那種看上去閃亮無比的洗發水其去污效果也就可想而知了……

梳理性改善劑

雖然梳理性是個很難評定的指標，但偏偏人們又特別在乎這一點，特別是各位長發MM，每次在異性面前挑撥長發以示嫵媚的時候，要是突然卡住一定很難堪……這明眼人都看得出來的事情，洗發水廠商們當然也不會放過，所以除了在廣告中大量加入挑撥柔順長發的鏡頭刺激各位MM以外，研發人員也一直在洗發水的梳理性改善功能方面下足了功夫。而這些能夠起到改善梳理性的添加物就被統稱為梳理性改善劑，其中又以高分子陽離子化合物以及油性添加物最為有代表性。所謂高分子陽離子化合物大多是一些銨鹽，它們一般帶有很多親水基團，有著良好的水溶性，并且與頭發蛋白分子之間有較強的電荷結合，因此洗發時不易脫落，能夠起到抗靜電的作用，做到這一點就使得頭發更加容易梳理。另一方面為了使頭發更加柔順，洗發水中的油性添加物也是必不可少的，而其中用得最多的就是硅油。其實硅油真的是好東西，日常生活中無處不在，從化妝品到各種洗滌用品中都有它的蹤跡，當然用來更是不在話下(你懂的)……而硅油在洗發水中最主要的作用其實也是，準確地說是降低摩擦阻力，硅油好用就好用在它不會影響洗發水的去污和發泡能力，在整個體系中比較穩定，當然它的量是很有限的，一般就在1％到2％的樣子。

其他微量添加物

除了以上幾類主要成分，在洗發水中還有許多很雜的添加物，因為它們的添加量都非常少，所以統稱為微量添加物。盡管微量，但并不代表它們不重要，這就跟維生素的道理一樣，而且這些微量添加物往往是各個洗發水廠商真正做文章的地方。比如各種香精的濫用，每用一種香精就可以做一個種類。另外還有粘度調節劑，主要就是用NaC1之類的電解質來調節，總之要讓洗發水不能太稀也不能太稠。除此之外，PH調節劑、防腐劑之類的添加物也是必不可少的。

到底如何選購洗發水

在了解了洗發水的基本成分后，咱們也算是心里有譜了，不過為了貼近實際，本人背負著眾多師兄弟的期望，深入超市一線進行研究，對于如何選購洗發水，也算有了一些心得。首先，咱們千萬不要被“亂花漸欲迷人眼”，超市里洗發水可謂五花八門，打著各種噱頭和口號，再加上推銷員在一旁狂轟亂炸一番，很容易讓人迷失方向。我們要弄清楚基本的一點，買什么洗發水還是得根據我們本身的發質來定。

一般來說發質也就分為油性、干性、中性三種，當然也有混合類型的，總之基本上一個人的發質情況與膚質相近，這是因為發質是由頭皮皮脂的分泌情況決定的，很少有例外。油性發質除了頭發過于油膩以外，往往比較疏松，彈性較差；而干性發質則缺乏光澤，頭發干枯易分岔，頭皮敏感容易瘙癢。這些在選購洗發水的時候都要加以考慮。

于是當我們在超市選擇一款洗發水的時候，首先要理性地看一下它的成分和具體說明。按照國家標準要求，所有的洗發水產品都必須在外包裝上詳細地列出每一項成分的名稱，不過廠家出于利益考慮，具體的比例和用量多少是不會告訴你的。沒關系，咱們根據自己的需要看一看先。如果是油性發質，自然要選擇控油型的洗發水，這類洗發水一般配方較為溫和，鹽類和醇類含量較少，并且會添加一些去油的 植物成分，比如綠茶、皂角、薰衣草之類。當然了，這些所謂“植物精華”更多是廠商的噱頭，最多起一些輔助作用，真正起到主力去油作用的還是檸檬酸、水楊酸等有機酸類，所以各位一定要注意成分欄，不要被廠商的廣告和口號給忽悠了。

如果是干性發質的話，最好選擇營養型的洗發水。同樣地，大家不要被什么“XX精華”、“水潤配方”、“順滑因子”之類的廣告詞給吸引了注意力，基本上能夠起到營養作用的也只有一些小分子維生素，只有它們有可能在洗發水停留的數分鐘內進入頭皮細胞。比如B族和E族的維生素對于頭皮健康極為重要，缺乏這兩類維生素會導致頭屑增多、頭皮瘙癢等癥狀。從另一面來說，針對性地補充一些口服類維生素制劑可能更為有用。

當然，除了按照發質來選購洗發水，大家也可以參考不同的功能性來選購，比如什么“去屑型”、“柔順型”、“清爽型”，其實這些功能還是有一定作用的，畢竟配方上有細微差異，但是你也不用期望作用會多么明顯，因為這些功能更多是廠商們出于市場營銷的考慮而進行的不痛不癢的細分。在這方面，寶潔公司可謂個中好手……不管什么功能類型，一定要注意它的包裝上是否注明衛生許可證以及是否符合國家標準。

不過話說回來，像洗發水這種快速消費品，各位去超市選購的時候一般很少花時間去研究它的成分，更多地還是關注它的品牌和價格。從這方面講，性價比也是非常重要的一條選購標準，畢竟洗發水的成分都大同小異，因此大家只需要做做簡單的計算：看準了某款洗發水的容量和價格以后，用容量除以價格，算算到底每1塊錢可以買多少毫升，然后再和其他款相比較……此辦法絕對簡潔直觀又高效!好了，關于洗發水的選購就到這里，在下也要為師兄弟們好好挑選一番了。最后是互動的Q＆A時間(真是坑爹，自問自答就明說吧!)。

洗發水常識

Q：真的需要每天洗一次頭嗎?

A：這得視情況而定，如果你的發質偏油性又留的長發，那么每天洗一次還是有必要的。不過要是你每天洗一次都還覺得又油又癢還伴隨脫發，那么你就得去找找醫生了，看看是不是得了頭皮溢脂性皮炎……總之對一般的發質來說，兩天洗一次足矣。

Q：為什么我用的洗發水泡沫很少?

A：那是因為最主要的表面活性劑含量少，簡而言之：次品!當然，也不是說泡沫越多就越好，泡沫太多的話說不定用的就不是表面活性劑了……

Q：為什么廣告中的女銀頭發都那么閃亮柔順?

A：居然問這種弱智問題……你難道不知道PS是萬能的嗎?

Q：護發素真的有用么?

A：理論上講，護發素是有用的，但這就跟補鈣是一個道理，你的頭發到底能吸收多少是個很大的問題……

Q：采樂和一般的洗發水有什么區別?

A：主要是成分差異很大，采樂準確地講是抗真菌藥物，因此通過藥店銷售。相比一般洗發水去屑效果顯然好得多，但是對頭皮的刺激也很大，除非頭皮屑太過嚴重，否則不要輕易使用，即使使用也要謹遵醫囑。

洗發水廣告詞范文第3篇

2001年，陳德容一身銀灰色的特工打扮，在逃脫“追殺”之后自信地撩著秀發說“我愛拉芳”，隨即“愛生活、愛拉芳”這句廣告詞傳遍大江南北，拉芳集團開始搶奪日化行業的蛋糕。在不到十年的時間里，面對外資品牌的強勢進攻，拉芳和霸王一起跨入中國洗發水品牌市場占有率的前十名，其成長之路值得本土日化企業借鑒與思考。

在中國日化飛速發展的二十多年里，日化企業猶如雨后春筍般涌現，整個市場形成了以寶潔、聯合利華等外資品牌為主導，霸王、上海家化、立白、拉芳等本土品牌緊跟的態勢。實際上，日化市場特別是洗發水市場，在產品概念、包裝風格、品質、價格、廣告傳播、渠道促銷等方面的同質化非常嚴重，要想在這個行業中搶得一杯羹實屬不易，如果說寶潔的領導地位靠的是多品牌戰略、霸王的崛起是靠差異化的產品定位、立白的成長是靠品牌廣告的成功，那么在這個強手如林的行業中，拉芳靠的又是什么？

渠道破局：農村包圍城市

在湖北省仙桃市的毛嘴鎮，當地大多數婦女以開雜貨店為生，再加上送貨上門的廠家越來越多，雜貨店便越開越多，很多店主逐漸感覺到經營的壓力，吳老板店里的商品琳瑯滿目，但洗發水的銷售一直是她心頭的痛，一些洋品牌洗發水賣得很差，原因是村民覺得比較貴。“進一些拉芳吧。”批發商張老板向吳老板極力推薦。

像毛嘴鎮這樣的地方，除了一家超市之外，日化產品真正的銷售終端在幾百家分散在各個村落的小店里，他們可能有時候一個星期只能賣幾瓶洗發水，但積少成多，如果能拿下全國廣袤的農村市場，那也是非常可觀的規模。在一線城市被外資巨頭強勢占領的情況下，本土日化企業最大的機會在鄉鎮，拉芳顯然對市場的理解非常深刻和到位。

走進批發商張老板的店里，會發現在大城市呼風喚雨的飄柔、海飛絲在這里非常稀少，取而代之被大面積陳列的是拉芳、蒂花之秀、名人等品牌。張老板的原因很簡單：“賣飄柔是為了走量，目的是搭售拉芳，這才能賺到更多的利潤，而且他們的廣告也打得不少。”與外資品牌不同的是，拉芳面對鄉鎮渠道，一開始強調的并不是銷量，其策略更側重于關注商和消費者：一是絕對保證商的利潤，很好的返利和促銷政策，使得商有錢可賺；二是嚴格杜絕跨區域竄貨，一旦發現即予嚴懲，保證價格體系的公平和完整；三是保持絕對的“曝光率”，拉芳在鄉鎮市場的終端和批發渠道進行大規模的陳列和戶外廣告（刷墻體廣告、貼海報）宣傳，再加上熱門電視媒體的轟炸，在消費者的心智當中烙下了深刻的印跡。想象一下，很多小店柜臺上都擺放著拉芳、雨潔洗發水，圣峰牙膏、繽純護膚品、多姿沐浴露、威爽洗潔精，這可以極大地提升鄉鎮消費者對品牌的信任感。

除了策略正確之外，拉芳在鄉鎮市場的戰術也非常對路。對大部分外資品牌來說，通常會有直接供給大賣場的銷售部門，而且促銷活動、費用都與傳統渠道存在差別，這就造成部分直供的產品變相降價流到了傳統渠道，對渠道商的打擊和傷害不淺。

但拉芳的做法卻不同，拉芳通常在一個省設有3～5個區域經銷商，通過經銷商向下一層分銷，最關鍵的是拉芳并不直接供貨給大賣場或超市，而是把這個環節留給經銷商去做，經銷商與大賣場談好合作細節之后，需上報拉芳以申請費用，拉芳會派人到現場進行考察，如果場地、陳列和價格合適的話，就會一次性撥給經銷商一筆市場費用，這樣一來，大賣場與經銷商的利益都得到了保證，這種戰術部署讓拉芳在很長的時間內保持了穩定的增長，也讓自己開始向一二線城市和大賣場等現代渠道進發。應該說，拉芳聰明的地方是發現了外資巨頭當時尚未重視的鄉鎮市場，通過研究鄉鎮渠道的構成和特點，在保證經銷商、商足夠利益的基礎上，推動了整個鄉鎮市場的消費者認知度，從而使品牌慢慢逆向滲透至一線城市，對外資品牌形成了威脅。

品牌推廣：跨界營銷策略

近年，拉芳開始向一二線城市進軍，而且銷量也不錯，在沃爾瑪、家樂福等大型超市都可以看到拉芳的身影。這要歸功于拉芳在廣告方面做出的極大投入。2008年，拉芳同時啟用劉燁、趙薇、楊冪、劉璇和謝亞芳五位當紅明星共同拍攝全新品牌廣告片，品牌定位為：“拉芳，創造中國秀發之美。”很明顯，這是拉芳進軍一線市場非常重要的一步棋，這五位代言人分別來自不同的領域，如劉燁、趙薇是國內當紅一線明星，粉絲群龐大；劉璇是奧運冠軍，近年經常出沒于娛樂圈，人氣急升；謝亞芳是鳳凰衛視知名財經和時事主持人，擁有大量白領和高層次粉絲；而楊冪，更是在“80后”新生代明星中被列為四小花旦之首，因主演《神雕俠侶》、《仙劍奇俠傳三》而躥紅，吸引了大批“85后”時尚人群。

事實證明這種策略是正確的。在早期的洗發水廣告中，拉芳的“陳德容”篇、好迪的“李玟”篇以及采樂的“黎明”篇被列入本土企業的經典之作，給這三個品牌帶來了極大的增長。但是眾所周知，好迪和采樂并沒有像拉芳那樣成功地走入一線市場，原因就是后來的品牌推廣沒有及時到位，代言人李玟和黎明的逐漸過氣，使得企業品牌無法吸引更多不同層面的消費者，從而失去市場機會。

實際上，拉芳深深地明白，要向日化巨頭靠攏，必定要走大日化路線，所以我們也看到，拉芳近年不斷在拓寬自己的產品線，護膚品、牙膏、個人清潔和家居洗滌用品等全面鋪開，不斷沖擊著消費市場，而且在品牌傳播上也進行了大膽創新。比如在代言人楊冪主演的《美人心計》熱播時，拉芳利用安徽衛視論壇策劃“發帖搶樓送多姿沐浴露”的活動，樓層尾數為4的即可獲贈產品，另外如發表精彩劇情評論，還可以參加評選獲得獎勵。

在2010年，拉芳對屬下品牌進行升級，并推出“拉芳十年，變得更美”的廣告詞，集團更是力邀國內頂尖跨界設計師為拉芳設計新LOGO和產品包裝，十款限量紀念版產品隨即上市，把日常消費品變成了一款藝術品，結合創新的“營養包裹體”技術，拉芳用十年磨一劍的精神，讓整個日化行業眼前一亮，產品和品牌形象也得到長足的提升，從此拉芳不再是低檔產品的代名詞。

從創業初期只在廣東電視臺等地方媒體打廣告，到投放央視，再到利用互聯網論壇、影視植入和微博互動來做營銷；從單一代言人，到鄭秀文、韓國演員劉荷娜代言雨潔，到田亮代言威爽洗潔精，再到林心如代言拉芳沐浴露；從洗發水、沐浴露到牙膏、護膚品再到洗潔精拉芳所走的路徑非常符合未來日化行業的發展趨勢――跨界營銷。

所謂跨界營銷，就是指看似與企業或產品毫無相關的產業，通過巧妙的設計和創意編排，使之流暢的融合在一起并產生各自的效益，從而起到1+1>2的效果。如聯合利華通過電視劇《無懈可擊之美女如云》植入清揚品牌；蜜絲佛陀（MaxFactor）在賀歲片《最強喜事》中充當主心骨，充分展示蜜絲佛陀作為“化妝師的化妝品”的專業定位和當今“裸妝”的潮流；又如寶潔通過與優酷合作，自編網絡短劇《全優7笑果》，將佳潔士全優7效牙膏、漱口水和電動牙刷植入；還有吉列剃須刀與蘋果iPhone手機的合作，在游戲中用戶可以對自己或朋友的頭像進行胡須設計，用虛擬剃須刀刮出各種創意造型。這幾個例子都是非常成功的跨界植入營銷，在這方面，雖然拉芳目前是本土企業中的先行者，但還是需要進一步深化和創新。

未來之路：品牌品類精耕

在過去的十年當中，雖然拉芳取得了一定的成績，但就目前而言，還不能說拉芳已經真正進入一線品牌的陣營，更不能說拉芳已經進入了高端市場。從二三線渠道上看，拉芳的確取得了穩固的市場地位，品牌形象也已經深入人心，但是在一線城市和大賣場渠道上，拉芳仍然缺乏競爭力，產品在大型商超的陳列位置依舊還是那么“低調”，鮮有大型的終端促銷活動，品牌形象和導購人員的投入還是缺乏霸氣。

實際上，這是很多本土日化企業的硬傷，歸根結底還是品牌和品類管理的問題。看看拉芳失敗的品牌“現代美”即可見一斑，這是2002年拉芳集團推出的一個洗發水品牌，其產品概念一開始是以中國傳統的“黑米蛋白”為主線，后來因為產品定位和渠道策略的失敗而夭折。2009年，拉芳集團再次啟動現代美品牌，這次以“黑芝麻、山茶籽、核桃等原料”為賣點，突出亮發的功能，各大媒體到處播放著長發飄飄的孫燕姿搔首弄姿，對著觀眾說：“亮發就是現代美，你的頭發夠亮嗎？”從產品功能上看，現代美的定位似乎是創新了一個新的品類――亮發，但事實上這個訴求的市場需求非常少，甚至是不存在的，因為市場上存在的黑發產品，甚至是滋養型的洗發水幾乎都有使頭發“烏黑發亮”的功效，現代美“六倍提亮”的概念太過于虛浮。另外，孫燕姿在粉絲的心目中一直是短頭發的清新形象，在染發、卷發開始流行的年代，孫燕姿的廣告不僅給人感覺像是戴著假發，而且無法引起消費者的共鳴，直至現在，現代美依然無法取得突破性發展。

現代美的失敗原因有三個：一是產品定位與市場需求脫鉤，訴求難以引起消費者共鳴；二是選擇避開原有拉芳渠道，造成招商困難、入不敷出；三是品牌營銷手段老套，投入產出未有預期管理控制。目前來看，很多中小日化企業在品牌和品類管理上都有類似的弊病，總以為制造一個新的產品概念，花錢請代言人、砸電視廣告就可以打開銷路，但現實告訴我們這種方法的危險系數是很高的，因為競爭產品太多，消費者也越來越理智和精明。

再比如拉芳的圣峰牙膏，近年在廣告上的投資有增無減，代言人從郭冬臨、保劍鋒再到高圓圓，每一次的廣告看起來都是風風火火，但圣峰牙膏至今仍然無法登上大雅之堂，市場地位甚至不敵兩面針和黑妹，一線渠道和賣場都很難有容身之地。問題在于品類過于繁雜，訴求又不夠清晰，僅“圣峰冰茶清新”系列就有五個品種――清香茉莉茶、晨露鐵觀音、清熱茶、超爽龍井茶、清新檸檬茶，讓人感覺像是在賣茶而不是賣牙膏；又如圣峰的勁爽去漬牙膏，功能訴求又和亮白、勁白系列重復，而且外包裝印有明顯的香煙圖案，這樣就約束了自己的目標消費群體，因為牙齒污漬并不僅僅是由于吸煙引起的。

所以，對于中小品牌來說，重要的是找準一個細分領域，集中資源去向消費者告知，如云南白藥牙膏、霸王防脫洗發水都能強調自己的功能，但圣峰牙膏“酷爽愛挑戰”的廣告詞卻讓人感覺像是一個運動品牌而不知所云，同樣的，拉芳早前漢詩花露水的失敗也是品牌和品類缺乏規劃的原因。品牌和品類的延伸，中小日化企業一定要注意三個關鍵點：一是不能做不符合市場需求的創新，品牌的形象一定要和目標受眾相匹配，品類的創新一定是互補而不是重復的；二是不要為了延伸而延伸，增加品類的目的是為了利用渠道資源，增加品牌競爭力；三是營銷和渠道要兩條腿走路，用一線明星的投入，就要搶占一線終端的黃金資源，把品牌形象和終端促銷策略結合起來。

在眾多本土日化企業里面，拉芳算是一個不浮躁的企業，這和拉芳董事長吳桂謙務實誠信、穩扎穩打的風格不無關系，不偷工減料，不以降低質量的代價換取利潤，合作都以“客戶有錢賺”為前提，這些都是非常難得的大企業品質，也是成就今天拉芳的關鍵所在。

洗發水廣告詞范文第4篇

[關鍵詞]會話合作原則；列文森三原則；推導模式

[中圖分類號]H030 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009 ― 2234（2016）05 ― 0119 ― 02

廣告，即取廣而告之之意。在市場經濟高速發展過程中，成功的廣告不僅可以激發消費者購買意愿，幫助企業實現盈利，還有助于樹立良好的企業形象，促進企業健康發展。廣告大師奧格威曾經說過：“廣告是詞語的生涯。”在市場競爭白熱化、產品服務同質化的今天，一個廣告創意要想脫穎而出，僅僅注重產品服務內容的闡釋和消費者的消費需求迎合是不夠的。廣告商為了吸引消費者的眼球，往往故意違背會話合作原則，想盡辦法地使用委婉、夸張、雙關等修辭手段來吸引消費者的關注，引導消費者主動思考廣告語言背后的含義，以達到促進消費的目的。〔1〕

一、 格賴斯理論的確立和新發展

1967年美國哲學家，語言學家格賴斯在其于哈佛大學演講中提出了一個全新的言語交際理論，即“合作原則”。“合作原則”的實質是，會話雙方為了達成交際的愿望，都必須共同遵循一些默契，互相理解、相互配合，使會話整個過程中所說的話都有助于一個共同的交談目標和方向的實現。按照格賴斯的理論，在言語交際中，說話人必須遵守合作原則及其四項準則，要提供真實、足量、簡明的信息，這是實現人際交際的最理想途徑。但是因為現實社會中，受特殊語境和交際需求迥異等因素的影響，人們通常會有意無意地違法會話合作原則，使部分交際目標無法實現，也就產生了會話含義理論。

會話合作原則理論的出現，在語言界引起極大反響，并且逐漸成為了語用學和會話交際研究的核心理論，促進了哲學、翻譯學、廣告學等其他領域研究成果的“井噴”。但隨著研究的深度和廣度不斷地推進，它自身的不足也招致許多批評，不少語言研究者著力于補充和完善這一理論。荷恩（1984）主張將格賴斯四項準則改變為數量、關系原則。在言語交際的過程中，數量、關系準則的使用是交際雙方用最經濟的話語來表達最充分的信息。〔2〕利奇（1983）提出了“禮貌原則”彌補了“合作原則”的不足，解釋人們在日常交際中故意違反合作原則，以含蓄的、間接的方式表達思想的緣由。〔3〕此外，斯帕博和威爾遜還利用“關聯原則”把“會話合作原則”的四條準則聯系起來，這一關聯理論雖然對會話交際研究及認知語言學研究有一定價值，但是使用“關聯理論”連接四條準則的合理性備受質疑。〔4〕

列文森在概括這些學者的基礎上，把會話含義理論推導總結為“列文森三原則”，他重新定義了“合作原則”的數量準則和方式準則，闡釋了會話含意的產生不僅是由單純地違背合作原則所致，更多的是同交際過程中說話人所給出信息量及所選擇的表達方式有聯系。語言學家也把列文森的理論稱之為“新格賴斯會話含義理論”，同格萊斯的“會話含義理論”即“古典格萊斯會話含義理論”區分開。

列文森三原則包括：〔5〕

（一）量原則

說話人準則：在你知識允許的情況下，不要說信息不足的話，除非提供足量的信息違反信息原則。

聽話人推論：相信說話人提供的已是他所知道的最強的信息。

（二）信息原則

說話人準則：最小極限化原則

“盡量少說”，即只提供最小極限的語言信息，只要能達到交際的使用就夠了。

聽話人推論：擴展原則

通過找出最為特定的理解來擴展說話人話語信息的內容，直到斷定說話人的意圖為止。

（三）方式原則

說話人原則：

不要無故使用冗長，隱晦或者有標記的表達形式。

聽話人推論：

如果說話人使用了一個冗長的，隱晦的或者有標記的表達形式，就會與使用無標記的表達形式不同的意思。

雖然列文森三原則較之前理論，對“古典格萊斯會話理論”有進一步闡釋和發展。但是它的提出，原本是滿足“上指代”研究的需要，當作為“新格賴斯會話含義理論”使用時，就缺乏有效的語用推理機制。我國學者徐盛恒為此構建相關的語用推理機制，完善了列文森的理論，這里將不做進一步闡釋。

二、新格賴斯會話含義理論在廣告中的應用

（一）量原則的使用

提到“列文森三原則”的“量原則”，我們首先要知道一個相關概念：“荷恩等級關系”，.即在A中任意句子中，包括A（S），A（W）來分別表示A句子中包括S和W兩種內容（A（S）蘊含A（S） ），則表示尖括號里的詞按照S強W弱的強度排列，即構成荷恩等級關系。

下面我們將運用量原則來分析下面這個啤酒廣告。

可能是世界上最好的啤酒―嘉士伯

這句廣告詞可謂是“恰到好處”的。按照量原則來分析，“嘉士伯可能是世界上最好的啤酒。”背后隱藏了廣告制作商的真正意圖“嘉士伯肯定是世界上最好的啤酒。”構成了詞性強度等級序列，構成“荷恩等級關系”，“嘉士伯肯定是世界上最好的啤酒”蘊含了“嘉士伯可能是世界上最好的啤酒的”這句廣告詞。這樣使想要飲用該品牌啤酒的人了解到“嘉士伯也可能不是世界上最好的啤酒”，看出啤酒生產商不去標榜自己品牌是如何口味獨特，如何制作精良，而是尊重消費者的選擇，不“綁架”消費者，也為該產品贏得極好的聲譽。而消費者也會為這條廣告的“新穎獨特”所吸引，通過品嘗來了解到嘉士伯啤酒的“醇香”的口感，“獨特”的品質，表達出愿意繼續購買該產品的意愿。

（二）信息原則

信息原則就是通過對說話人給出的滿際需要的最小極限的信息的分析，聽話者根據有限的信息來擴展說話人話語信息所表達的內容，揣摩說話者的真正意圖，換句話說，就是說話人表達傾向于極限化和聽話者理解能力，力求把話語信息擴大到最大極限化。

1多一些，少一些摩擦。（長城油）

我們知道事物之間的接觸不可避免地會產生向心力，也就是物理科學中的“摩擦力”。機械的運轉也不外如此，各個結構組件間的巨大摩擦力不僅會造成機械工作效率的低下，更會影響到機器的使用壽命，帶來一些不必要的成本消耗。而這則廣告宣傳“多一些”，這就促使受眾自然而然地想到“因為多了些，則少了些摩擦”。通過對人的認知思維進行引導，使“油多，少摩擦”的理念深入人心，很好地達到產品想要的宣傳效果，產品自然就會暢銷。

2牙好，胃口就好，身體倍棒，吃嘛嘛香。（藍天六必治牙膏）

這可謂是迄今為止最成功的廣告案例。它的成功不僅歸功于其朗朗上口的廣告詞，也是其善于抓住人思維推理的成果。從信息原則的推導方式來說，該廣告使用了條件完備性推導模式，有效地對人的購買心理進行引導。“牙好，胃口好，身體倍棒，吃嘛嘛香。”可以推導為“當且僅當牙齒功能好，無病癥，胃口才會好，吃嘛嘛才會香，身體自然倍兒棒。”這就給廣告受眾心理暗示：使用藍天六必治牙膏，能輕松除去牙污漬，預防牙病，有效地保護牙齒，這樣的話沒有牙病的困擾，胃口自然好，不管吃什么都覺得美味，身體會變得越來越健康。藍天六必治廣告巧妙地運用了消費者“想要胃口好，吃飯香”的心理進行宣傳，自然會得到消費者的青睞了。

3飄柔，就是自信。（飄柔洗發水）

眾所周知，飄柔是一個在中國具有廣大消費群的洗發水品牌，可是它僅是一款洗發水而已，怎會跟“自信”這種心理活動扯上關系呢。從語用學的角度來看，該廣告使用了“列文森三原則”的信息原則的“模式型推導”。“飄柔，就是自信”這句廣告詞可以推導出以下信息：飄柔是種用料精良，效果顯著的洗發水。使用飄柔洗發水，頭皮不發癢，頭發不分叉，不干枯，無頭屑，頭發清清爽爽，發色潤澤，自然“自信感”就會提升，避免了因頭發分叉干枯、頭屑等原因在言語交際中陷入尷尬處境，能以更好的狀態融入到工作和生活里。這樣，飄柔就自然而然地同“自信”聯系在一起。這種有效的推導方式，促使消費受眾通過對這句“簡短扼要”的廣告語加以合理的聯想，將廣告中所蘊含的信息擴大到極限，找到該廣告中“自信”的源泉，也找到了該產品的購買意愿，為提升該產品的知名度奠定基礎。

（三）方式原則

說話人要遵守“不要無故使用冗長、隱晦或有標記的表達方式”的準則。聽話人則通過觀察，看說話人是否用一個冗長或有標記的表達方式，來表示與使用無標記的表達不相同的意義。而這里注意的是，說話人要盡量避免因無標記的表達帶來的常規性聯想和信息推導，而是通過觀察話語的異常，也就是冗長的表達形式來推導相關含義的。〔6〕

我們可以借助方式原則來分析以下這則廣告：

感嘆號知道不，治感冒，就一片，效果咣咣的。（感嘆號感冒藥）

這款由東北諧星范偉代言的感冒藥可謂是“紅極一時”，這不僅同代言人范偉“深入人心”的形象和該感冒藥顯著的治療效果有關，也與這巧妙的廣告語脫不了干系。據了解，該藥品的主要成分是復方氨酚烷胺，而相同成分的感冒藥在市場上不下幾十種，當然治療效果也同這款感冒藥一樣，如按照醫囑使用，就可藥到病除。可是為什么這些同樣含有復方氨酚烷胺的感冒藥沒有如此大賣呢，因為它們沒有如此好的廣告創意。這則廣告采取了有標記的表達方式，“就一片，效果咣咣的”，既詼諧有趣，又很好地強調療效，抓住了消費者想要快速拜托感冒困擾的心理，建立了該產品龐大的消費群。

從以上廣告，我們可以看到，廣告制作商有意或無意的使用到“新格賴斯會話含義理論”。通過遵守或違背使用該理論，創作了“風格迥異”“新穎獨特”的廣告語，以便在在競爭者激烈的廣告市場里，來實現營銷傳播的差異化，建立品牌知名度，擴大自身的消費群體。我們相信，“新格萊斯會話含義理論”會越過學科的界限，推動其他學科領域的發展。

〔參 考 文 獻〕

〔1〕唐曉君，合作原則在廣告中的應用〔J〕.科教文匯，2009，（29）：199.

〔2〕劉慧，新舊格賴斯理論對照與解析〔J〕.遼寧行政學院學報，2007，（9）：210.

〔3〕劉旺余，英語委婉語構成原則研究〔J〕.信陽師范學院學報，2007，（2）：90-92.

〔4〕冷帆，論新格賴斯會話含義理論的發展〔J〕.文教資料，2008，（5）：43-44.

洗發水廣告詞范文第5篇

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第二段

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江語晨：我是你的什么？

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第三段

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江語晨：你是再說優樂美奶茶啊

杰倫：你就是我的優樂美啊

（巴士站）浪漫是什么味道

“浪漫是什么味道？”

“浪漫就像透明的椰果，回旋在優樂美奶茶濃濃的溫馨里。”

“越喝越有滋味”

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3、正宗涼茶加多寶

4、過吉祥年，喝加多寶，全國銷量領先的紅罐涼茶，改名加多寶。還是原來的配方，還是熟悉的味道

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今年過節不收禮呀，不收禮呀不收禮，不收禮呀不收禮，收禮還收那腦白金。腦白金，腦白金，年青態，健康品。

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1.就是這樣自信 發動，心動，飄柔。

2.那種柔順，一觸，就知道是她！

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2、留戀過去，只等著過期。不突破？我不會再等，在這？這？才不，要不斷突破自己，所以我選擇清揚！突破自我，無懈可擊 !

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2、送長輩，黃金酒。“滿上滿上滿上滿上。”

3、今年過節不收禮啊——：收禮就收黃金酒。五種糧食，六味補品，好喝有大補！黃金酒雖好，可不要貪杯喔——

酒鬼酒廣告詞

酒鬼背酒鬼，千斤不嫌贅；酒鬼喝酒鬼，千杯不會醉。無上妙品，酒鬼酒！

成龍霸王洗發水廣告詞

原版

er……當我第一次知道要拍那個洗頭水廣告的時候，其實我是拒絕的！因為我覺得……呀……你不能叫我拍馬上拍，第一，我要試一下，我又不想說……你拍一個廣告拍完以后加了很多特技，那頭發動啊……很黑！很亮！很柔！結果觀眾出來一定罵我，根本沒有這種頭發！這證明上面那個是假的……我說先要給我試一下。后來我經過也知道他們是中藥的，而且沒有那種化學成分的。那……洗了這個月……這個月下來之后呢……起碼我用了很舒服。現在呢……每天還在用！每天還在用呢……我還給了我成家班用！來！來！來！大家試試看！那我跟導演講∶「拍的時候就拍！拍完之后，這個頭發就是我的頭發，就不要加，再加特技上去，加到沒有就是這樣子！我要給觀眾看到，我用完之后是這樣子，你們用完之后，也是這樣子！

賄賂版

他們第一次送錢給我的時候，其實我是拒絕的，因為我覺得。你不能讓我收我就馬上收，第一我要試一下因為我不愿意收完了以后再蓋個公章上去，事情“咣”的一下就辦成了，很快，很好，很順利、這樣送錢的人一定會罵我，根本就不需要送錢嘛。就證明上頭有人是假的后來經過證實他們確實不送錢就辦不成事，而且都沒有領導的血緣成分，收了這個月下來呢，起碼我收得很舒服。現在每天還在收，我讓我的下屬也來收！來來來，大家收收看！ 我跟我紀檢講：查的時候就查！查完之后，這個錢就是我的錢，表再加什么合法收入來源上去，我要給下屬看到，我收完之后沒事，你們收完之后一樣沒事

梅西假摔版

其實第一次讓我去拉瑪西亞學假摔的時候我是拒絕的，因為，你不能叫我摔，我就馬上去摔，第一我要試一下，因為我不愿意摔完了以后再加一些特技上去，假摔“咣”一下，很假、很雷，這樣裁判出來一定會罵我，根本沒有這樣的假摔，就證明上面那個是假的。后來我也經過證實他們確實是專業的，我學了大概一個月左右，感覺還不錯，后來我在摔的時候也要求他們不要加特技，因為我要讓裁判看到，我摔完之后是這個樣子，你們摔完也是這個樣子。

結婚版

其實第一次聽說你要和我結婚的時候我是拒絕的，因為，你不能叫我和你在一起，我就馬上和你在一起，第一我要和你試一下交往，因為我不愿意結婚了以后在交往，一旦不適合，會很痛，很傷，這樣人家一定會說我兒戲，根本就是玩玩而已，證明我是個花心的人。后來我也經過和你交往的時候證實你是的可以在一起的人，我們大概一起一個月左右，感覺你還不錯，后來我真的想和你結婚了，因為我要讓大家看到，我們交往過后，我真的很幸福。你們真心的交往也可以得到幸福。

情人分手版

當我第一次知道要分手的時候， 其實我是拒絕的， 因為我覺得我們關系很好 你不能叫我分手我馬上就分手， 第一我要試一下， 我又不想說，我分手的時候加了很多效果（十八相送，依依不舍…——省略2000種）那樣的感人， 很憂傷、 很騙人眼淚、結果群眾出來一定罵我， 根本沒有這種分手， 證明我分手是假的， 所以我說先給我試一下嘛， 后來我經過看到專業的分手也知道并沒有加入效果成分，那我分手了一個月， 這一個月下來之后， 起碼我分手得很開心，現在呢我每天都在分手， 每天還在分手呢——我還叫我的朋友一起分手，來來來大家試試跟我一起分手， 分手的時候就分手， 就不要再去加效果分手就是這樣子， 我要給群眾看我分手時候是這樣子 ，你們分手的時候也是這樣子。