女性消費心理論文
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女性消費心理論文范文第1篇
2017市場營銷畢業論文題目提綱格式架構
一、專題研究類
1. 談談產品壽命周期與營銷策略的關系
2. 產品特點與廣告媒體的選擇
3. 定價技巧的應用
4. 淺析直接營銷在企業銷售中的應用
5. 論公關促銷策略
6. 定價策略和降價決策分析
7. 企業綠色營銷問題的探析
8. 分銷渠道管理中存在的問題及對策
9. 高新技術企業營銷渠道設計與創新探討
10. 試論企業銷售渠道的創新與優化
11. 網絡時代的消費特征及營銷對策
12. 國際營銷中產品的包裝、促銷與傳播
13. 制約我國企業開展綠色營銷的原因及其對策
14. “定制營銷”理念的前瞻及潛力芻議
15. 市場營銷觀念與商品包裝的倫理道德問題
16. 分銷網絡的有效管理與創新
17. 論渠道價值鏈增值管理對策
18. 跨文化交際中的跨國公司營銷策略
19. 淺談產品直銷的利與弊
20. 營銷道德失范的成因分析
21. 淺議利用營銷中的非價格因素提高企業核心競爭力
22. 市場定位戰略的應用
23. 市場滲透策略的應用
24. 銷售人員銷售目標值確定的依據
25. 談談與推銷對象的交往技巧
26. 銷售工作中的渠道組合策略
27. 產品壽命周期與渠道組合策略
28. 如何合理控制銷售費用
29. 關于連鎖經營運行模式的思考
30. 企業開拓國際市場的產品營銷策略探討
31. 市場營銷渠道的沖突與管理
32. 試論網絡時代的客戶關系管理
33. 從汽車銷售談制與集團經營
34. 企業文化在產品銷售中的推動作用
35. 服務營銷新模型
36. 論“名牌”的特征及產生條件
37. 我國銀行業市場營銷中存在的問題及對策
38. “4P”、“4C”、“4S”三位一體的結合與應用
39. 快速消費品的營銷渠道管理
40. 營銷組織設計和再造問題
41. 商品房市場營銷策劃問題
42. 高新技術產品營銷問題探討
43. CRM在汽車營銷企業中的開發與應用
44. 我國企業綠色營銷理念及實踐的特征分析
45. 論生態型企業營銷體系的建立與改造
46. 高科技企業的網絡營銷
47. 中國汽車企業自主品牌營銷策略研究
48. 國內連鎖經營模式中的主要問題及對策
49. 醫療服務營銷中的客戶關系管理
50. 網絡營銷時代旅游企業的客戶關系管理
51. 網絡營銷中的廣告策略探究
52. 淺析服務企業個性化服務營銷策略
53. 家電連鎖企業物流配送策略研究
54. 我國房地產營銷策略存在的問題及對策
55. 網絡購物中影響消費者信任的因素研究
56. 體驗營銷在某行業的運用
57.論服務企業的客戶關系管理
58.跨文化營銷的挑戰與對策研究
59.營銷渠道變革的新趨勢研究
60.高科技產品的營銷戰略研究
61.整合營銷及其應用分析
62.企業危機公關研究
63.談判中的溝通技巧
64.論營銷城市
65.企業內部公共關系研究
二、企業、產品研究類
1. 某企業(產品)的市場調研
2. 某公司CI設計方案
3. 某企業廣告案例分析
4. 某企業市場調查和市場預測的實施方案
5. 某企業銷售激勵機制的設計
6. 某公司營銷戰略研究(畢業論文參考網整理收集 lw61.com)
7. 某公司營銷隊伍的組織與設計
8. 某公司企劃案例研究
9. 某企業促銷方式評價
10. 某企業服務質量控制方案與評價
11. 某產品企劃案
12. 某公司或產品廣告效果評價
13. 某企業品牌營銷策略研究
14. 為某企業制定銷售人員培訓計劃
15. 某產品分渠道研究
16. 為某企業制定銷售人員培訓計劃
17. 為某企業制定銷售人員培訓計劃
18. 某企業新產品營銷策略研究
19. 對某產品的市場預測
20. 某產品市場調查表的設計及分析
21. 某新產品投放市場的營銷策略組合
22. 某產品壽命周期分析及營銷策略的選擇
23. 某企業內部治理機制與企業營銷績效關系研究
24. 某企業多元化經營戰略的選擇與實施
25. 淺析某企業實施綠色營銷的問題以及對策
26. 如家經濟型連鎖酒店的營銷策略分析
27. 寶潔洗發水多品牌實施的效度分析
28. 諾基亞新產品開發程序的效度分析
29. 宜家公司對我國家具零售業的影響與對策
30. 對新東方教育科技集團發展戰略的探討
31. 沃爾瑪連鎖經營中存在的問題與對策
32. 蒙牛公司企業文化營銷探析
33. 海爾集團員工與顧客滿意度探析
34. 李寧公司品牌營銷研究
35. 中國某品牌國際化戰略研究
市場營銷論文題目
市場營銷專業2010屆部分畢業論文題目(市場營銷類) 1,中小企業產業市場營銷障礙與對策
2,供應鏈系統中關于提高服務質量的探討
3,供應鏈管理中供應商選擇問題的研究
4,淺談產品直銷的利與弊
5,呼倫貝爾市旅游營銷問題和發展策略
6,呼倫貝爾市保險業市場營銷管理現狀,問題及對策 7,呼倫貝爾市旅游業營銷策略與分析
8,營銷創新——我國企業的營銷創新研究
9,淺析電子商務產品的定價方法與策略
10,從銀行業務拓展看銀行營銷
11,我國企業網絡營銷存在的問題及對策
12,營銷整合的策劃性研究
13,我國網絡游戲營銷策略分析——以《 》為例 14,關于呼倫貝爾市寬帶市場的調查報告
15,小論電子商務對市場銷售的影響
16,論營銷職能是企業的基本職能
17, 談企業目標市場選擇與產品開發
18,某產品壽命周期分析及營銷策略的選擇 19,營銷策略中廣告的運用
20,產品特點與廣告媒體的選擇
21,論消費心理預測
22,消費心理與廣告研究
23,營銷活動中的公共關系分析
24,營銷活動中的定價技巧
25,激勵因素在銷售管理工作中的作用
26,我國不同職業和收入群體的消費心理現狀研究 27,市場細分原理與企業目標市場選擇
28,某新產品投放市場的營銷策略組合
29,我國服裝業營銷渠道管理研究
30,快速消費品行業營銷渠道管理研究
31,我國連鎖企業商品配送問題研究
32,連鎖企業的供應鏈管理研究
33,企業對經銷商的選擇和管理
34,我國物流現代化的現狀及對策研究
35,淺析當前工商企業營銷渠道的矛盾沖突 36,水平渠道沖突與管控
37,垂直渠道沖突管控
38,中小企業品牌建設研究
39, 結合行業談企業營銷戰略選擇
40,中小企業市場營銷定位研究
41,企業定位與企業品牌建設的關系研究
42,企業定位中差異性特征的選擇
43, 中小企業市場目標市場選擇
44, 中小企業的差異性塑造
45,中小企業產品組合策略選擇
46,產品組合策略與價格策略協同問題研究 47,終端主導市場條件下企業渠道變化
48,談談產品壽命周期與營銷策略的關系 49,企業包裝策略研究
50,差異化營銷策略分析
51,產品分銷中竄貨問題研究
52, 論新產品開發策略
53,論渠道創新策略
54,論酒類產品的渠道策略
55, 食品企業品牌提升研究
56,中小型企業應該如何設計渠道結構 57, 啤酒企業的渠道策略研究
58,企業物流管理信息化問題及對策研究 59,論供應鏈戰略聯盟管理
60,市場預測手段研究
公共關系論文參考題目
1,社會主義市場經濟條件下的政府公關問題 2,鄉鎮企業的公共關系問題研究
3,試論公關策劃的幾個問題
4,試論廣告策劃
5,創新思維在公關中的應用
6,經濟全球化與公關觀念創新
7,產品推銷中的公關策略
8,市場經濟中的企業形象策略
9,良好的購物環境在促銷中的意義
10,企業轉換經營機制中的公關問題
12,市場經濟與公共關系的關系
13,試分析馬斯洛的需要層次論
14,組織變革的理論分析
15,試論現代管理的系統觀
16,試論現代管理的人本原理
17,政府公關形象的塑造
18,企業文化建設研究
19,公共關系在我國的發展趨勢
20,公共關系危機處理的對策
21,組織形象構成要素分析
國際市場營銷論文:
1,國際企業如何避免水土不服
2,國際企業市場進入模式及其選擇研究 3,跨國經營中的文化營銷
4,論我國出口企業核心競爭力的培育與構建
5,知識經濟條件下國際營銷渠道的變革趨勢與策略
6,國際營銷的兩個流派: 標準化觀點對適應性觀點 7,國際營銷: 標準化與差異化的融合
8,國際營銷渠道中的渠道行為
9,經濟全球化時代國際營銷戰略新發展 10,國際營銷渠道新特點與跨國經營
11,試論我國企業在國際營銷中的品牌策略
12,中國企業國際營銷進展: 階段特征與戰略轉變 13,經濟全球化與我國國際營銷戰略
14,試論跨國戰略聯盟與提高企業國際營銷效率 15,全球本地化: 國際營銷之謎
16,綠色貿易壁壘與國際綠色營銷研究
消費者行為學論文:
1,品牌形象的消費行為學研究
2,大學生消費心理和消費行為的研究
3,大學生消費行為的分析與引導
4,關于綠色消費行為的思考
5,當代大學生消費結構與消費行為探析 6,解讀女性消費者行為學的理論范式
7,區域差異的消費行為研究
8,信息不對稱條件下的消費者行為
9,論大學生的消費行為及其社會心理特點 10,消費體驗理論評述
11,個人消費行為模型分析
12,方消費者行為學研究理論和方法評析 13,非理性消費行為理論分析
14,中年女性消費行為特點與營銷策略
15,廣告信息對消費行為的影響及作用
16,影響農民消費行為的制約因素及化解 17,農村不同收入群體消費行為特征分析 18,大學生通信業務消費行為分析
19,大學生不良消費行為的現狀, 原因和對策 20,對從眾消費行為的分析與思考
21,轉型時期中國消費行為研究
22,網上消費者消費行為研究
服務營銷論文題目:
1,論服務與服務營銷
2,服務營銷研究的熱點與發展趨勢
3,服務營銷創造顧客忠誠
4,超市服務營銷戰略探析
5,關系營銷: 服務營銷的理論基礎
6,透視服務營銷的分析框架
7,服務營銷: 21 世紀企業營銷立足之道 8,服務營銷打造顧客滿意
9,現代企業中的服務營銷
10,服務質量分析及評價研究
11,服務營銷的定價策略研究
12,論服務營銷的有形化策略
13,服務營銷創造顧客忠誠
14,服務利潤鏈與內部營銷
15,客戶關系管理在醫院服務營銷中的應用 16,服務營銷的基礎探析
17,知識經濟與服務營銷
18,顧客滿意戰略與服務營銷
19,企業服務營銷的初步探討
20,服務質量差異模型及應用
21,服務營銷與企業經營戰
22,城市超市顧客消費行為模式研究
2017市場營銷畢業論文題目提綱格式架構相關文章：
1.2016市場營銷論文題目參考
2.2016屆市場營銷專業畢業論文選題
3.2016市場營銷畢業論文題目
女性消費心理論文范文第2篇
摘要性別意識在當代社會生活中體現得越來越強，但由于歷史長久以來處于男尊女卑的意識之中，大部分產品的設計仍帶有強烈的男性主義觀念。然而在社會今后的發展過程中，男女平等的觀念在產品設計上將真正的從本質上形成廣泛認同。性別化產品設計從男性和女性不同的生理、心理結構出發，以其各自具體的理念、精神、文化層面為載體，對產品進行創造性的計劃、規劃設想，最終以理想的形式表現；同時社會的變遷也使得產品市場對于性別化設計，逐漸從保守的狀態轉變為一種自覺追求的肯定。
關鍵詞：文化 設計 性別 產品
中圖分類號：J50 文獻標識碼：A
一 導言：性別差異與設計
性別，是人類生理和社會屬性的重要方面。由人的自然屬性和社會屬性兩方面決定，被稱為自然性別和社會性別。在20世紀70年代以前，學術界一般都認為性別角色是一種“先賦角色”或稱“歸屬角色”，說明人的自然性別是先天的，后天難以使其發生改變，并且這一先天的人的特征對于人后天形成的多種特征具有決定性的作用。由此可見，后天的社會性性別差異也是由先天的特點所決定的，而后天的性別差異在人類社會生活的諸多方面也起著某些決定性的作用，就當代社會而言，其中之一就是設計上的性別差異化特點。性別差異化設計是根據性別差異分析不同性別的消費者，在產品選擇及使用過程中所表現出來的生理狀態及心理狀態。并將這些信息通過進一步的分析、提煉、綜合，進而運用于設計的各個方面的流程和方法。性別差異化設計所研究的重點在于，對消費者由于不同性別所帶來不同生理和心理、功能和審美等方面的需求，同時運用社會性別理論進行一系列的分析，從而對性別差異做出盡量客觀的描述，準確把握產品設計中重要的性別因素，并合理地將其運用到實際的設計中。這一問題，從根本上講，是從使用者性別方面對人性化設計和個性化設計進行具體詮釋。在現代文明社會的發展中，兩性平等的思想滲透到社會生活的方方面面，設計作為重要的改變人類生活方式的學科，更需要將這一思想深入到設計師的頭腦和心中。
二 源起追溯與現實分野：兩性觀念對產品設計的影響
隨著社會生產力的不斷發展，女性日益成為社會的重要支柱，傳統的父權社會體系已經不能適應新的時代關系。這就促使兩性的社會認識發生了改變，女性主義和女權思想在一次次的婦女解放運動中漸漸深入人心。其運動至今大概分為兩個階段：1、19世紀末，運動以實現男女平等并爭取女性政治權利為目的。這次運動后，大多數國家女性的社會地位都有顯著提高。2、從20世紀下半頁起，運動將女性問題放在兩性關系中，要求強烈反抗對女性的歧視，社會各個領域應向公眾開放，并努力尋找解決女性問題的最合理途徑。這些運動對于社會生產中的各個領域都或多或少地起到了促發作用，但在產品設計領域，盡管當代性別產品設計正在逐步以“人性化”設計理念來關注女性產品的設計，但由于女性長久以來的弱者姿態，時至今日，男尊女卑的觀念也未徹底從人們心中消除。從原始社會的維納斯，至今日的美女香車，總的來說男性的社會觀念和價值體系支配男性將女性物化和商品化，以取悅他們。例如在廣告界有這樣一條法則：當設計師沒有好的創意時，用女性作為題材一定會沒問題。兩性的不平等性，使女性一直處于被觀看的位置。這就再一次印證了女性學者波伏娃的“女性即是他者”的經典理論。女性自身由于長久的處于這種社會環境下，不知不覺貶低了自己的身份地位。并毫無意識地接受被認為女性就應該陰柔、包容，將家庭和兒女作為生活的重心，忽視了切身產品所應有的個性化合理設計。而產品設計也僅以外觀上來區分，未從心理上去適應女性需求，仍帶有強烈的男性主義觀念。
三 未來的曙光：性別產品設計的發展趨勢
目前，大多數專業性的、操作能力要求高的產品，均以男性的生理條件為基礎進行設計。若要設計從生理和心理上都適合女性的產品，最可行、最直接的方法就是運用大量的女性設計師來進行研究和操作。在設計上，男性設計師和女性設計師側重點有所不同，在產品設計文化上，男性主要側重于技術的反應，而女性設計師則會關注受用者的心理期望。如：沃爾沃、上海華普等一些汽車廠商，已經著手打造或已經打造出女性車設計團隊。其設計師團隊格外注重選擇女性設計師，因為作為女性，設計師能夠最大限度地了解女性駕車族的需求。于是最終沃爾沃推出了世界上第一款的YCC女性概念車，該車的設計團隊均為女性。在最終設計結果中，可以感受出女性設計師為廣大女性車主周到、細致的考慮，包括多種亮麗的色彩、可愛活潑的造型、布置合理的內部空間、做工精良的內飾等體現女性氣質的設計。由此得見，在日后，女性也必將會同男性一樣，成為建設社會的主力軍。性別化產品設計也會隨著兩性審美態度的變更趨勢而變化。社會發展中，傳統觀念里只屬于男性或女性的部分，將吸引異性人群，即兩性性格相互滲透。
與此同時，產品設計在性別趨同和利用性別差異改善單一性別產品所存在的缺點上，近年來也有所體現。目前商品越來越多地為女性考慮著想，體現出社會對女性的尊重，照顧到女性更多的不同于男性的需求。同時，商家在商品細分的過程中，提高了商家自身的知名度和利益收入，對市場經濟也有重大貢獻。但是需要注意的是，隨著女性化產品的不斷增多，商品中女性特點的逐漸加重，男性商品的風格也開始有了轉變。除了部分仍是與女性商品形成鮮明的對比，也會有部分男性商品逐漸在風格上向女性商品靠攏，也許是因為女性商品在形式上的多變和色彩上的更加豐富，符合現今社會上對于時尚的定義和嘗試各種新鮮事物的心理。裝飾物、色彩不再是女性的專屬，導致男性商品也開始追隨著女性商品的特點而產生變化。總是這樣，一旦傳統的價值被突破，風格的趨同或者形式的詭異在歷史的氛圍中就不會顯得突兀，人們對于這種現象所持有的態度也會最終改變；但是值得注意的是：由于這種情況的產生并愈演愈烈，致使部分男女商品在形式上沒有區分，便又回歸到了男女共用、中性商品的情形里。也因此，一些男性女性隨著商品風格的改變在性別特征上的區分也逐漸降低，出現性別趨同現象。當然，男女有別是不可改變的事實，性別趨同在一定程度上不利于社會的健康發展，值得我們重視。在此我們應該從另一個角度來分析造成這種現象的社會學意義上的原因或演變的邏輯――即市場表象背后的歷史發展。
四 社會變遷的一項圭臬――市場認同化的性別設計
如上所述，誠然產品的性別化設計在其歷史發展的進程之中，具有一定的自覺演變邏輯和其自覺的歷史發展趨勢。但是另一方面，在其發生著演變的同時，也發生著一定的觀念轉變。也就是從一個新穎的角度證明了，受眾在產品所組成的視覺以及使用“場域”之中的一種態度。這個問題的探討，不僅對于設計歷史研究能夠起到溯本追源的作用，而且也為社會學的研究提供了一種新型的闡述路徑。可見性別設計所反映出的產品的市場認同傾向，正是一種宏觀社會的變遷圭臬，能夠使我們更好地分析和找出這一性別設計美學接受意義上的原因。在當下市場中所充斥的，由滿目新穎的各類性別化產品所構架出的購買氛圍中，作為消費者的受眾群體在對于產品的價值觀傾向方面，已經從原先的傳統意義上的性別認同走向了一個相對更加豐富、更加寬容的歷史階段之中。首先從正面而言，傳統意義上的性別認同在市場中一直存在著，在性別化產品設計還沒有突現其有益價值的早期市場時代，受眾從自身的傳統價值觀出發，自覺遵守天然的性別心理，而對于產品的挑選也會基于這一自然的心理而進行購買，其中體現最為明顯的還是上述所提到的服裝產品領域，而其他產品尤其是電子產品和日常生活產品領域，一方面因為當時的市場還沒有細分到一定的程度，沒有更多的設計機會為性別化設計展開空間，另一方面也由于設計理論也遠沒有發展到以人為本的階段，不關注使用者自身的特點，不關注人與產品的私密關系，這些原因都導致了性別化設計和相對的市場認同缺失。可以說，消費的習慣在當時也還是承襲著傳統的慣性而選擇相對適合自身性別的產品，以至于到了當代，這種傳統也在大的范圍內控制著設計的趨勢和產品的市場，當代性別化設計已經在市場中展現其特點的階段，我們就可以發現其最大的設計理念雖然是追尋著以人為本的特點，逐漸加深對于使用者和產品之間的私密關系而加強設計的細節和創意，但這種性別化的突出也是大部分追尋著傳統的性別消費心理而言的，而性別趨同的設計也在市場中有意無意的出現了。我們再從反面而言，這種性別趨同的設計傾向也是一種社會價值觀變現在設計領域中的現象之一，因為如上所述，女性在當代社會中的自主意識不斷加強，而且性別的差異在社會生產中的體現也因為生產力和生產關系的不斷進步而逐漸趨于淡化。而設計領域作為社會變遷的窗口也在某種程度上反映了這些變化的特點，于是乎市場中逐步增加了性別趨同的設計因素，而且也為受眾帶來了這種設計背后所隱含的整體社會審美觀的轉變態勢，一種新穎的歷史價值觀在不斷的加強，所反映在產品上的形式也在有意地增進，忽略了男女傳統性別差異的設計形態帶領著受眾在消費領域中升級著價值觀的臨界點，一旦這種價值認可的臨界點被突破，性別趨同的設計形式就會被整體社會所接受和認可，以至于在現實市場中消費者的目光不再對這種反傳統的“前衛”加以排斥，而采取了一種比較親和的認可甚至欣賞的態度，這也就是我們所分析出的作為社會整體變遷的圭臬的性別設計的現有狀態。它可以說是一種歷史價值取向的風向標，隨著它的指向，我們可以從深層次分析設計背后的社會、審美以及經濟等本質原因，以便在今后的設計實踐中更好地把握這一方向。
五 結語
根據現今社會狀況，在今后的社會發展過程中，男女平等的觀念將真正地從本質上形成廣泛認同。男女生理、心理的差異也將會逐漸模糊和相糅合，產品的性別化設計會面臨新的挑戰。一方面傳統的文化心理尚未消退，男性產品與女性產品在一定程度上必然會具有形制、功能、色彩上以至于商業經營模式上的巨大差別，產品設計是以人的需要或某種目的為依據，將需要與目的轉換為一個具體可觸的物理形式的過程，性別化產品設計在企業產品策略中占據著重要地位，這種設計角度可以從男性和女性不同的生理、心理結構出發，以其各自具體的理念、精神、文化層面為載體，對產品進行創造性的計劃、規劃設想，最終以理想的形式表現。另一方面，在后現代社會包容和變通的文化導向之下，兩性的心理差別在不斷地縮減，設計師可以從兩性趨同的角度設計出具有細微差別的兩性產品，也可以從時尚的導向出發，設計出漠視兩性差別、擱置性別沖突的，具有統一功能和外觀的單一性別產品，從而滿足特別是當代女性的某種積極的社會主導心理。總之，性別化差異的設計，是新時代對設計領域提出的一個嶄新而又包含了人類傳統文化觀念的設計思路，產品的分類將越來越趨近細致。在挑戰與機遇共存的時代，如何利用這一新興的設計思路，將是設計師整合消費人群、擴充設計類型的有力工具之一。
參考文獻：
[1] 粱梅：《世界現代設計史》，上海人民美術出版社，2009年版。
[2] 宗霞：《產品視覺形式要素的特征與設計方法研究》，江南大學2007年碩士論文。
[3] 李苒：《傳統兩性性別特征的互滲對工業產品設計的影響》，重慶大學2007年碩士論文。
[4] 陳虹霓：《從裝飾到規訓――關于身體及其性別意義的研究》，海南大學2008年碩士論文。
[5] 霍春曉：《性別差異化設計研究――戶外運動用品的性別差異化設計》，江南大學2007年碩士論文。
[6] 李珂：《產品設計中對用戶分類的分析》，《科技創新導報》，2008年第18期。
作者簡介：
女性消費心理論文范文第3篇
[論文摘要]《好想好想談戀愛》以“模擬”為敘事的最大特色，展現了國產電視劇一種特殊的生存與制作方式，表達了白領階層對西方現代性(包括性別意識的現代性)的渴望和想象。但在這一框架下，該劇并未呈現出鮮明的社會性別觀念，而是呈現出矛盾的性別意識形態，即女性主義與反女性主義兩種內涵共存，其深層原因值得思考。
新時期以來，尤其是九十年代中后期之后，信息的迅速傳遞、全球經濟一體化所帶來的全球流行文化同步、娛樂市場趨同現象越來越鮮明。在九十年代中后期的中國電視劇市場上，以《東京愛情故事》為代表的日本偶像劇曾造就了引人注目的收視熱點，世紀之交，韓國偶像劇又異軍突起。出于市場利潤的趨動。模仿港臺、日韓“偶像劇”“時尚劇”的一類國產電視劇開始逐漸發展起來。雖然國內電視劇類型化制作的實踐和理論還相對貧乏，要從模仿中走向成熟還尚需時日，但無庸諱言，在都市愛情題材領域內，“模仿”已經成為現階段國產時尚劇、偶像劇的一種特殊的生存與制作方式。
出自于地理與文化的接近性以及觀眾的認同感，這種模擬敘事開始時大多來自于亞洲文化圈內的模仿與復制——比如，對日本、韓國、港臺地區電視劇的模仿。隨著全球的文化差異日益縮小、文化認同進程的加快，歐美電視劇(尤其是美國電視劇)日漸從網絡風靡至影碟市場，出現了一批忠實追捧者時，對市場極其敏感的模擬敘事就開始沿著“從港臺到日韓、從日韓到歐美”的模式演進了。其鮮明表征就是2004年，國產都市言情劇《好想好想談戀愛》對于美國情節系列劇《欲望都市》的全面模擬。
本文將首先分析《好》劇以模擬為最大特點的文本敘事方式，并探究其出于對現代性的渴望與想象的實質，繼而在社會性別研究的視角下探討在模擬敘事與本土敘事的交織之中，該劇展現的性別意識形態及其背后的原因。
模擬：文本敘事的存在方式
2004年。《好想好想談戀愛》在上映之初，導演編劇就不諱言《好》劇是對《欲望都市》的翻版，其策劃案就是照搬《欲望都市》而寫，并打出了“中國版《欲望都市》”的宣傳賣點。長達六季的《欲望都市》是由美國HBO制作，自1998年~2004年在HBO等有線電視收費頻道上播出的劇集，屬于晚上黃金時間播出的系列劇(Drama)，它保持了一般系列劇的傳統結構方式。每集解決一個問題，在時間上壓縮到情景喜劇的長度，即每集30分鐘。這部劇集不僅深受美國電視觀眾歡迎，還受到了電視評論專家的首肯，獲得了艾美獎、金球獎最佳喜劇等諸多獎項。這部劇集由于尺度大膽，并未在中國的熒屏上出現，但由于網絡與影碟市場繁榮所提供的便利，使該劇在一些大城市的年輕觀眾中流傳甚廣，成為許多媒體報道挖掘題材的熱點。《好》一劇就從文本主題、人物設置、情節設置等形式方面對《欲望都市》進行了全面模擬。
首先，兩劇的主題都是四個生活在大都市中、年過三十的單身時髦女性的情愛生活。她們都成功、自信、有魅力，又有著迥然不同的個性和價值觀。這四個主角之間的友誼是故事的軸心。其次，兩劇的人物設置高度一致，四個女主角的職業、性格、感情世界可謂一一對應。作為知性、優雅女性代表的報紙專欄作家凱莉對應作家兼書吧老板譚艾琳。作為溫柔、浪漫代表的畫廊經理夏洛蒂對應電腦軟件設計師陶春，作為職業、獨立女性代表的律師米蘭達對應電視節目制作人黎明朗，作為時尚、豪放代表的女性代表的公關經理薩曼莎對應時尚造型師毛納。再次，不僅人物類型一致，兩劇對人物的感情生活的情節設置也極其相似，比如，譚艾琳的男友鄒亦凡、伍岳峰與凱莉的男友亞當、比格，陶春的丈夫鄭凱與夏洛蒂的丈夫特瑞等等男性角色的設置以及感情故事線索也帶著明顯的“克隆”的痕跡。
除了文本之間的高度模擬之外，其場面描繪、旁白使用、劇照等也多有重合之處。當然，兩劇在形式上還是略有差異的：由于在中國沒有季播的形式，而是連續播出。所以《好想好想談戀愛》把《欲望都市》每集一個主題的形式改為三個主題合在一起，每集的時間因此比《欲望城市》稍長。另外，由于社會差異，二者在處理“性”與“情”的問題上把握不同，前者談“性”的段落較多，后者則涉及“性”較少，更偏重關于情感的討論。
想象：現代性渴望的表達
從表面上看來，《好》劇對《欲望都市》的模擬只是由于《欲望都市》的受追捧而產生的對“模仿”的市場利潤的追求與信心，但從文化研究的角度而言，這背后的意涵卻遠不止于此。事實上，這一模擬真切表達了一種對西方現代性的想象與渴望。
有學者指出，在電視劇中，現代中國城市生活要比現實更為精致亮麗得多，仿佛中國已經享受到了超現代的果實。這種設置，表現著對現代生活的欲望，是對現代性的“擴張式”的幻想。我們知道，現代性的含義不單單是工業主義、市場資本主義和靈活的時空管理，在文化的層面上，還包括文化味覺、感覺、情緒和風格。表現在生活方式上，現代性的生活方式是自由、開放、求新求變的模式對于保守、閉塞、緩慢的模式的取代，表現在性別意識方面，就是對男主動／女被動、男主外／女主內等傳統模式的徹底顛覆。在《好》劇中就體現了在生活方式與性別意識兩方面的現代性渴望。首先，從生活方式上看，女性人物被理想化、浪漫化、西方化了。她們擁有體面的職業、姣好的外表、穩定的收入、出入高檔消費場所、閑暇時分聚集聊天、談戀愛、喝咖啡，其次，從性別意識方面而言，女性人物的性別觀念與意識也被納入到了現代性的范疇里。劇中女性雖然年過三十，但擁有掌握自己感情與身體的絕對權力，在性與情中的自由與主動程度遠非傳統女性可比《好》劇對紐約白領的故事模擬，決定了其只可能反映了極少一部分女性的生活與情感狀態，對于大多數普通人而言，《好》劇帶來的是與現實生活有距離、更接近西方式的生活場景，其模仿可謂是一種膨脹式的想象——把紐約場景搬到了北京。
其實，這種對更高現代性的向往不僅表現在媒介場景中，還表現在諸多流行文化行為或營銷行為中。例如，在還處于前現代、現代與后現代狀態交織共存的中國土地上。像“藍色劍橋”、“康橋水鄉”、“英國會”、“加州莊園”、“北美之林”等名稱樓盤建筑比比皆是——這些房地產案名將西方名稱與中國實境進行了嫁接，其中流露出的對西方現代性的傾慕與想象相當怪誕，卻又有力地說明。當前文化心態中，對西方現代性的“想象”猶如幽靈，無處不在。這一想象從何而來?筆者認為，主要原因在于，在今天多元、開放的世界文化新格局中，西方文化仰仗其經濟實力、科技優勢給了東方社會一定程度的沖擊，誘發了東方社會對西方文化的模擬焦慮與需求、帶動了具有較低現代性的社會對具有較高現代性的社會的向往與想象。
對西方媒介場景中的模擬，就是建立在上述向往與想象的基礎之上的。《好》劇中城市白領階層是這一想象的主體以及具體表達。這表現在，不僅角色場景都發生在城市白領階層中，而且目標受眾與實際受眾也都集中在白領階層。改革開放以來市場經濟培育出的都市白領階層由于其在經濟結構與文化結構中的位置，決定了他們生活方式與思維方式與全球化經濟中其他國家都市白領階層更為接近，更為關注，更有興趣。媒介作為學習現代性的一個普及而具影響力的最重要場所之一，就為求知欲旺盛的中國觀眾(尤其是白領階層)提供了食糧，讓其學習成為(想象中的)現代地球村的成員，這一階層心態是《好》劇的觀眾接受基礎，也是《好》劇中流露出來的集體無意識。有趣的是，事實證明，該劇的地區收視率恰恰與當地的改革開放程度、與白領的集中程度成正比。
總之，市場的需求決定商品的生產。如果只有創作人員對西方文化、西方現代性的模擬沖動，沒有一定的觀眾心理接受基礎，市場上不會出現以《好》劇為代表的諸多模擬敘事文本。都市白領對現代性的消費場景與性別關系、性別意識的憧憬、好奇促成了他們對西方媒介場景關注和向往，推動了《欲望都市》的民間流傳，也在很大程度上促動、造就了《好》劇的誕生。
性別：矛盾的意識形態內涵
社會文化長期建構的影響使得女性題材的媒介作品并不一定能具備性別平等的自我反思意識，相反，女性題材的媒介作品常常具有性別意識形態的含混、矛盾的特質。在對《好想好想談戀愛》的媒介報道評論、以及觀眾所作的評論的資料收集中，筆者發現，《好》劇就包含了女性主義與反女性主義兩種矛盾的觀念。
不可否認的是，該劇在學習《欲望都市》中的現代話語(包括性別話語)中呈現了現代都市職業女性情感自主、獨立自信的一面，流露出具有社會性別意識的女性話語。劇中四個主角常因為年齡偏大并且單身等理由遭到人們善意的催促和詢問。但她們并不為世俗的言論、觀念改變自己的生活模式與情感模式。比如，陶春非常想結婚，一個英語教授要求陶春離開北京，到他生活的上海來結婚，理由是：“我在這邊的事業正蒸蒸日上，放棄掉重新開始，會很可惜”，另外，“女人嘛，還是嫁雞隨雞，嫁狗隨狗比較好，因為傳統上都是這樣的。”陶春反問，“如果我不習慣上海的生活和氣候，而我的事業也日新月異丟掉可惜，現在女人都不能嫁雞隨雞了呢?”并最終拒絕。以自我為主體的當代女性面臨這樣的問題的時候，選擇了不妥協與不犧牲，其實質是對傳統的女性應該為家庭犧牲、應該服從男性等思想的反院叛。在劇中，這種具有顛覆性質的觀念常常與傳統的女性規范發生交鋒。在表姐對毛納不以婚姻為目的的戀愛進行抨擊時，毛納宣稱：“女人生下來的使命并不是嫁男人”，“為什么女人就不能像男人一樣尋歡作樂?”這些言論雖略顯戲劇性的夸張色彩，但的確對傳統性別觀念模式有所反詰。在四人關于“女人有權運用自己的姿色”的討論中，黎明朗認為，男人用錢和權利交換女人的色相，其實是“欺辱女人的托詞。”所謂運用姿色，不過還是男性將女性當作的表現。劇中還涉及了對女性在事業中成功的社會評價問題。現實生活中。女性的成功常常要么被冠之以“女強人”的稱號，要么被懷疑為依靠男性幫助而成功。劇中通過譚艾琳出書被人誤解為“靠臉蛋”，被否認其成功是靠正常途徑這一事件揭示了這種不合理的觀點與不平等的性別認知。
雖然有以上種種片段表明，該劇在一定程度上對傳統的、不合理的性別意識形態有所反撥，但該劇的“美滿”結局對劇中稍顯社會性別意識的話語的削弱與扭轉卻不容忽視，令人失望。在該劇結束時，自稱“男人專家”、女權意識似乎最鮮明的毛納閃電結婚。并以寫信的方式抒發了她對愛情與婚姻的重新認識結婚是一種“無法預料”的“命運”，以前的種種“玩世不恭”只是為了“偽裝和抵御內心對愛和幸福的渴望。”在男性與女性的關系中，“一個女人再無法無天，她的法是男人，天也是男人，這是和宇宙一樣無法更改的，你得安于這種至上的安排。”總之，“女人是男人應運而生的。”之所以自己會做出如此大的轉折，是因為，“老了，我玩不動了，我第一次那么渴望停靠在一個男人身上安身立命。”這一說法。矯枉過正到對“以夫為天”的封建傳統意識形態的皈依，而且還強調，女性必須服從這種安排。這個結尾無疑轉向了以男性為中心的傳統道德價值規范，其昭告式的處理方式要比《欲望都市》結尾中對“女性最終靠男性拯救”思想的暗示式的處理方式要露骨得多。
有評論指出該劇是“披著女權外衣”的說法，導演的回答似乎更能說明該劇中存在的矛盾的意識形態的原因“本來就不是要拍女權主 義的作品，那都是出品方的賣點……我的本意很簡單，是揭發女人的弱點”。在針對現代職業女情難的問題上，編導人員其實是“希望觀眾尤其是女觀眾看了后，想想問題到底出在哪，不能老把責任全推在男人身上。”創作者想讓女性檢討自身的目的，決定了在敘事結構中對性別傳統意識從“反”到“正”的扭轉。除了創作者自我闡述的目的之外，造成《好想好想談戀愛》中性別話語與意識形的矛盾的原因還有以下幾點：
其一，該劇的“愛情”主題決定了女性主義性質話語的有限性。電視劇給女性和觀眾設置了一個物質豐富、衣食無憂、只缺感情的都市環境，她們生存的最大目的就是為了“愛情”，就像劇中的陶春所感慨的那樣：“女人所有的悲劇都是因為男人。如果不是因為男人，女人就不會受傷害，就不會失態，也不會失望，我們也不會每天喋喋不休地集體聲討男人。”圍繞女性所展開的一切故事幾乎都是因男性、因感情所引起，回避和過濾了當代中國社會在政治、經濟、文化等各方面發生著的巨大變化對女性成長帶來的影響。這種將“女性的世界”等同于“愛情的世界”的處理方法，對女性的社會性成長與反思本身就是一種束縛與圈定。情感神話若非建立在社會性反思的基礎上，就很難得到徹底的顛覆與改寫。
其二，該劇的商業性質決定了它必須符合商業化運作的規律。于是，華服、美貌、戀愛、豪華的消費場所、時尚的生活方式、甚至是離經叛道的言論，都不可避免地是為滿足觀眾視覺與心理需求的消費而設置的。對四個女性的不同性格的設置，滿足了男性視角對于女性類型的想象和觀賞：在展現女性情感世界時，她們談戀愛的驚人次數與復雜類型——多角戀、姐弟戀、跨越階層戀愛等如此繁雜、花哨、淺嘗輒止的感情形式的展現，一方面體現了當代都市感情的不穩定性，但另一方面無非是為了更吸引眼球，而非解析感情的深度意義。這些對外在形式的過度追求，破壞了內容中本來含有的深度思考。
女性消費心理論文范文第4篇
關鍵詞:產品傷害危機;擴散因素;媒體擴散
中圖分類號:F76文獻標識碼:A文章編號:1003-4161(2009)04-0127-04
1.引言
近年來產品傷害危機從發生頻率、發生次數均呈現不斷上升趨勢,據不完全統計,我國近幾年年均約發生200起產品傷害危機,平均每個月接近20起(數據根據新浪財經消費專題統計得出)。產品傷害危機發生后,引發了消費者的心理恐慌,再通過口碑傳播及大眾媒體的擴散之后,給企業聲譽造成了極大的不良影響。
在產品傷害危機發生后,身處危機之中的企業往往反應各異,采取的措施也不盡相同。有些措施不僅于事無補,反而產生更大的負面影響,由此引發一系列次生事件,更多的媒體追蹤報道,危機的擴散速度及擴散范圍大大增加,對企業的不良影響進一步加大,最后導致企業經營失敗。類似的情況還有很多。這就需要我們弄清哪些因素會影響產品傷害危機在媒體的擴散?如何影響?目前該方面的研究極少。
由于媒體擴散方式是產品傷害危機發生后的一種重要信息擴散方式,可以肯定危機在媒體擴散的時間愈久、范圍愈廣,對企業愈不利。而企業的一些合法的積極措施有助于將危機影響降到最小,甚至將壞成好事。因此,通過對產品傷害危機中擴散因素與媒體擴散趨勢的關系研究,有助于企業在發生產品傷害危機后,預估危機在媒體的擴散趨勢,從而有針對性地制定行之有效的危機處理方案。
從國內外文獻查詢的情況看,傳染病擴散及產品傷害危機對消費者消費行為的影響等兩方面的相關研究成果較為集中。
Siomkos等在1994年發表的論文“The hidden crisis in product-harm crisis management”中定義營銷中的“產品傷害危機”是指偶爾出現并被廣泛宣傳的關于產品是有缺陷的或是對消費者有危險的事件。
目前國外學者對產品傷害危機的研究主要集中于傷害危機發生后消費心理與行為的變化及影響消費者對危機原因判斷的因素等方面。研究認為,產品傷害危機事件及其處理方式和過程會對消費者產生很大的影響,已有研究檢驗了其對品牌資產、消費者的抱怨責備行為、消費者對產品危險性感知及其對事件企業的其他產品的購買意愿的影響。另外,國外對產品傷害危機的研究顯示,由于企業的原因造成產品傷害危機或產品的失敗對企業產生的負面影響更大,并導致消費者購買意愿的下降。在對產品傷害危機產生的原因認識上,Mayer研究了不同年齡的消費者在危機發生后的危機歸因的不同(2005),Daniel Laufer、Kate Gillespie研究了男性消費者與女性消費者在危機歸因上的差異(2004),Heerde、Helsen and Dekimpe研究了產品傷害危機發生后對危機修復所需投資如何進行評估的方法(2006)。
國內學者在產品傷害危機上的研究較為少見,只有王小玉、吳紀元、晁鋼令、方正基于中國消費者實際,進行了產品傷害危機及其處理過程對消費者考慮集、購買意愿的影響方面的研究。另外,吳國斌、王超在“重大突發事件擴散的微觀機理研究(軟科學,2005)”一文中對重大突發事件的擴散路徑、擴散方式進行了研究,并將重大突發事件擴散分為了孕育期、爆發期、完成期三個階段。具體事件階段與擴散動力來源關系情況參見圖1所示。
2.對研究問題的界定
2.1 對“產品傷害危機擴散”含義的界定
Siomkos等在1994年發表的論文“The hidden crisis in product-harm crisis management”中定義營銷中的“產品傷害危機事件”是指偶爾出現并被廣泛宣傳的關于產品是有缺陷的或是對消費者有危險的事件。
擴散,最早用來描述一種物理熱運動現象,指兩種(或兩種以上)物質相互接觸時,由于分子的熱運動而產生的相互滲透的現象(辭海,1996)。自20世紀60年代以來,人們開始把擴散問題的研究擴展到營銷領域,研究營銷組合變量對新產品擴散的影響。
根據以上對產品傷害危機及擴散的定義,本研究將“產品傷害危機在媒體的擴散”界定為偶爾發生的,由于產品是有缺陷的或是對消費者有危險的事件通過媒體傳播的全過程。
2.2 影響產品傷害危機在媒體擴散的因素
通過對四川省營銷學會部分專家的非正式訪談及企業處理危機事件的情況分析,本文認為影響產品傷害危機在媒體擴散的因素有:產品的知名度、產品與消費者關系的密切程度、產品的銷售量大小、產品的替代性情況、企業的知名度及生產規模、危機大小、企業對待危機的態度、危機的性質等。但是在眾多影響因素中,產品的知名度、產品與消費者關系的密切程度、危機產生原因、企業處理危機的方式這四方面是主要影響因素,而危機產生原因對企業的影響已經有了較為成熟的研究,因此本文主要研究產品的知名度、產品與消費者關系的密切程度、企業處理危機的方式這三大影響因素與媒體擴散趨勢之間的關系。
2.3 產品傷害危機在媒體擴散趨勢的衡量標準
本文利用廣告在媒體的覆蓋衡量指標作為理論基礎,濃縮出產品傷害危機在媒體擴散趨勢的三個衡量標準:產品傷害危機在媒體的擴散速度、擴散時間、擴散范圍。產品傷害危機在媒體的擴散速度指隨著時間的推移媒體上出現的傷害危機報道數量的增減變化程度;在媒體的擴散時間指從媒體開始報道該危機到不再報道之間持續的時間長短;在媒體的擴散范圍指在一定時間段內各媒體報道產品傷害危機的總次數。
3.案例研究
經數據收集及整理(數據通過互聯網及CNKI重要報紙數據庫搜索、統計得出),本文將案例實證中擴散階段的劃分以5天或15天為一周期,統計產品傷害危機在媒體擴散的情況。
3.1 “雀巢奶粉碘超標事件”及“光明回產奶事件”
雀巢奶粉碘超標事件:國家衛生部在一次產品抽檢中發現雀巢金牌成長3+奶粉的碘含量超標,這有可能導致兒童甲狀腺腫大。問題出現后,雀巢公司選擇了回避并抵賴的態度,明確表示不接受任何媒體采訪,同時聲明稱雀巢金牌成長3+奶粉是安全的。
光明回產奶事件:2005年6月光明乳業鄭州公司被發現將變質牛奶返廠加工再銷售,事件發生后光明董事長王佳芬斷然否認了這一事實,并在官方網站上刊登了《誠告消費者書》,明確表示鄭州公司從未有過該行為。
在該組案例中,雀巢和光明的危機都源于消費者對牛奶奶質的質疑,在發生危機后兩企業處理方式相似,兩個產品與消費者關系都比較密切,唯一不同的是產品知名度,前者知名度高于后者。兩企業傷害危機發生后的媒體擴散情況見表1。
依據表1 數據繪制兩企業產品傷害危機發生后各自在媒體的擴散趨勢見下圖(圖2):
A曲線代表雀巢奶粉碘超標事件 B曲線代表光明回產奶事件
從數據表和圖中可以看出:雀巢奶粉碘超標事件媒體關注度一直高于光明回產奶事件,前者在媒體的擴散速度更快,擴散持續時間更久,擴散范圍更廣。從該組案例反映出產品知名度越高則傷害危機發生后在媒體的擴散速度越快,擴散時間越久,擴散范圍越廣。
3.2 “立頓速溶茶氟超標事件”及“SK-II事件”
立頓速溶茶事件:2005年3月美國專家發現美國市場上銷售的立頓速溶茶氟化物含量超標,之后我國各大超市的立頓速溶茶也隨即陸續下架。危機出現后,該產品所屬的聯合利華公司立即從中國市場上隨機購買立頓產品送往農業部進行檢測。檢測結果立頓產品含氟量全部符合國家標準,立頓產品又回到了各大超市的貨架上。
SK-II事件:2006年10月國家質檢總局和衛生部聯合發表聲明指出,從9種SK-II化妝品中檢出禁用物質――鉻和釹。事件出現后,SK-II化妝品所屬的寶潔公司采取了發表聲明、回收產品、退款等一系列措施。
在該組案例中,危機性質、企業處理危機的方式、產品知名度均類似,但立頓速溶茶是一種適于大眾消費的沖調品,消費群沒有SK-II局限,立頓速溶茶比SK-II與消費者關系更密切些。兩企業產品傷害危機發生后的擴散情況見表2。
依據表2數據繪制兩企業產品傷害危機發生后各自在媒體的擴散趨勢見圖3:
從數據表和趨勢圖可以看出,在危機發生后,前者在媒體的擴散速度更快,擴散范圍更廣,但后者的擴散持續時間更長。該組案例反映出產品與消費者關系越密切傷害危機發生后在媒體的擴散速度越快,擴散范圍越廣。
3.3 “亨氏蘇丹紅事件”及“巨能鈣雙氧水事件”
亨氏蘇丹紅事件:2005年3月亨氏公司旗下產品被查出蘇丹紅(一號)超標。問題出現后,該公司當日即召開了記者見面會,亨氏公司做出了回收問題產品、停止生產和銷售問題產品的承諾,同時通報了問題產生的可能原因及其后續調查處理計劃。在公司的積極回應后,大量媒體紛紛以“退款”、“回收產品”等醒目標題報道亨氏蘇丹紅事件,對亨氏責難、批駁的報道少了,很多消費者都認為亨氏是一家富有社會責任感的企業。
巨能鈣雙氧水事件:2004年媒體披露巨能鈣含雙氧水并可能致癌的消息后,面對消費者、媒體、政府的多重壓力,巨能集團一開始否認媒體報道的事實,稱巨能鈣成分中沒有含雙氧水,接著又通過數據說明含量在一定限制范圍內是沒有危害的。公司前后矛盾的危機反應使得巨能集團陷入質疑之中,巨能鈣辛苦打拼積累起來的信譽瞬間倒塌。
在以上兩組案例中,品牌知名度、產品與消費者關系密切程度、危機性質基本類似,兩事件中最大的不同之處在于發生產品傷害危機后亨氏積極面對,而巨能鈣集團卻否認逃避。兩企業傷害危機發生后的擴散情況見表3。
依據表3數據繪制兩企業產品傷害危機發生后各自在媒體的擴散趨勢見圖4:
從數據表和趨勢圖可以看出:巨能鈣事件媒體關注度高于亨氏蘇丹紅事件,前者在媒體擴散持續時間更久,擴散范圍更廣,但兩者的擴散速度差異不大。該組案例反映出企業處理危機的方式越消極則傷害危機發生后在媒體的擴散時間越久,擴散范圍越廣。
4.研究結論與管理啟示
4.1 研究結論
本文通過非正式訪談及案例研究,在界定了“產品傷害危機在媒體的擴散”內涵及媒體擴散趨勢衡量標準的基礎上,對影響產品傷害危機擴散的因素進行了篩選,并通過案例研究初步探討了產品傷害危機中擴散因素與媒體擴散趨勢的關系。具體研究結論如下:
4.1.1影響產品傷害危機在媒體擴散的因素有產品的知名度、產品與消費者關系的密切程度、產品的銷售量大小、產品的替代性情況、企業的知名度及生產規模、危機大小、企業對待危機的態度、危機的性質等。而其中產品的知名度、產品與消費者關系的密切程度、危機性質、企業處理危機的方式等四方面是主要的影響因素。
4.1.2 對影響產品傷害危機媒體擴散的擴散因素與媒體擴散趨勢的關系通過案例進行了實證。案例實證表明,產品知名度越高傷害危機發生后在媒體的擴散速度越快,擴散時間越久,擴散范圍越廣;產品與消費者關系越密切傷害危機發生后在媒體的擴散速度越快,擴散范圍越廣;企業處理危機的方式越消極(否認危機、不作回應)傷害危機發生后在媒體的擴散時間越久,擴散范圍越廣。
4.1.3 本文根據三組案例描繪的產品傷害危機擴散趨勢圖與吳國斌、王超在“重大突發事件擴散的微觀機理研究”中的研究成果不吻合。產品傷害危機的實際擴散圖形更為復雜,危機不同擴散圖形可能不同,但其具體擴散規律尚需進一步研究。
4.2 管理啟示
依據上述研究結論,本文認為企業在危機管理中應注意以下方面:
4.2.1將產品傷害危機消滅在萌芽狀態。從前面的研究可以看出,一旦產品傷害危機發生后企業必然遭受較大的經濟、聲譽等有形與無形的損失,將危機消滅在萌芽狀態是企業管理的第一要務。
4.2.2一旦產品傷害危機不可避免地發生,企業首先應了解危機發生的原因及背景,預估危機可能的擴散趨勢,為企業制定下一步正確而有效的行動方案奠定基礎。企業經過預估如果認為該危機在媒體的擴散有限,對企業的影響不大的情況下不應盲目回應媒體,以免引起危機進一步擴大。當然企業內部的整頓是必須的,這有利于防止企業今后再發生類似危機。
4.2.3在預估產品傷害危機的媒體擴散趨勢對企業將造成極大不利影響的情況下,企業應采取積極措施及時應對傷害危機,這是防止危機進一步擴散、扭轉局勢的關鍵一步。否認和逃避只能加重危機,很容易使企業處于被動地位,所以企業應及時建立相關組織,與媒體適時適度溝通,采取可行的、企業力所能及的措施減少消費者損失,以勇于承擔社會責任的姿態在媒體亮相,雖然企業可能在短期內經濟利益受損,但長期看企業聲譽不致受較大損失。
總之,危機本身并不可怕,可怕的是企業不知道如何化解危機,只要措施恰當,企業就可以在面對危機時變被動為主動,降低損失。
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女性消費心理論文范文第5篇
【關鍵詞】需求；符號；廣告；形象；消費
在當代社會生活中，廣告是最具影響力的一種，正如丹尼爾·貝爾所言：“廣告就在我們的文明的門面上打上‘烙印’。”①它是商品的標記以及社會新價值觀的預告；大眾媒介的內容因它而呈現特定的結構；它似乎是建構性別以及身份認同的重要因素；由于影響并刺激了需求，消費經濟借助于表面事物而得以存在；在社會問題如環境方面，廣告儼然變成了強有力的代言人……甚至20世紀被稱作“廣告店和娛樂公園的世紀”。②
廣告在反映社會現象的同時也形成了一種重要的社會現象，有關廣告的爭論不一而足。批評廣告的人指稱，商品的生產者為了保障自身的利益，于是運用廣告來控制并操縱消費者，使他們去購買原本并不需要的東西。關于這一點，馬爾庫塞的觀點頗具代表性，他認為應甄別人們的真實需求和虛假需求，虛假需求是外界強加給個人的：“大多數流行于世的需要，要人放松、享樂、根據廣告的訊息而行為與消費，與他人同愛同憎，都可以歸類為虛假需要的類型。”③廣告之“為害”還不僅創造了虛假的需求，更甚的是廣告為達成這一目標所運用的表現手法才真正對社會造成了危害。他們指出，20世紀初期，美國開始出現了一批生活富裕、消費水平高的消費者群，為了替他們創造出一些需求，廠商所強調的已經不再是產品本身，在廣告中訴求的重點轉移到消費氣氛的營造，此時，重要的是人與物之間的關系如何才能打動消費者群。如果說產品的供給與消費者的真實需要無關，而是人為的從市場中創造出來的，那么廣告就必須納進更多與消費者有關的訊息。這樣，廣告傳達給消費者的東西日益充滿了復雜的社會地位與意義的形象網絡。
馬克思列寧主義文化研究者威廉士也指出：“如果我們真的是那么惟物是問，那么就使用物品這個層面的生活來說，我們應該會覺察到大多數廣告不但與此無關，而且愚蠢無聊。比如，光是說啤酒能喝不也就夠了?何必又多此一舉，說喝了它就會顯得雄赳赳而心神煥發，或是和藹容易親近?洗衣機是個有用的洗衣機器不就了了，何苦說有了它我們就比鄰居來得有見識，就是鄰居的羨慕對象?”④威廉士認識到，在當代社會，人往往通過商品的消費來尋求意義，這不無道理。但他的基本論點是，一個物品的意義，按理應當與其滿足“真實需要”的能力相關。在“惟物是問”而沒有廣告的社會，物品只會被當成具有實用價值而無社會意義的物品，從而論證廣告創造虛假需求的無聊。行文至此，筆者認為，正是由于很多人接受了這樣一種觀點，他們因此也就無法充分厘清廣告在當代消費社會所扮演的角色。無論是人類學或是泛文化研究，都已經提供了充分資料，顯示物品對人們之所以重要，不但是因其效用，而且也是為了其“符號”上的意義。當代廣告符號學認為，我們身上根本就不存在一種所謂的“自然的”和“生理的”需要，任何需要都是外在事物創造出來的，因而它是社會性的。實際上，人類物質消費本質上是一種精神消費和文化消費。凡勃倫“炫耀性消費”的提出就是以此為根基的。阿爾都塞在他的名著《意識形態與國家的意識形態機構》中援引了馬克思的例子：英國工人階級需要啤酒，法國工人階級需要葡萄酒，人類需要本身就是某種文化的體現。人類各個時期不同的需要由外在的事物來作說明，而廣告就是這些外在的事物之一。朱迪絲·威廉遜在她研究廣告的經典著作《廣告解碼》中指出，廣告在人們生活中起著能動的構造作用，廣告在某種意義上確定了人的身份，確定了人本身。
關于物的論述，最起碼應該認識到，人們使用器物有其形象方面的意義。在某些時候，物品之所以比言語更能雄辯地表現出社會或個人所具有的價值與嗜好，是因為物品除了因其物理功能而被使用外，更具有各種符號的象征的意義。羅蘭·巴特的《神話》一書對“產品符號”觀念的形成具有重要意義。該書收集了一系列論大眾物品的論文，巴特認為，物品載有“隱喻”的意義，它們帶有廣泛的聯想，起著“符號”的作用。以葡萄酒為例，巴特這樣描述：“在法國人的感覺里，葡萄酒有如一種魔力，非常獨特的，就像法國的三百六十多種忌司和它的文化。這是一種圖騰式的飲料，相對于荷蘭母牛的奶，或英國皇室的喝茶儀式……葡萄酒是社會的一部分，因為它不僅為道德提供了基礎，也為環境提供基礎；它是法國日常生活中最輕微的儀式行為裝飾……它可以涵蓋法國人空間和時間的所有方面。只要你開始了解某人的日常生活，那么缺乏葡萄酒會給人一種震驚的感覺，有如某種異國情調的東西：科帝在接受拍照時正是他七年總理任期之初，是坐在一張家中的桌子前，上面有一瓶啤酒，在一種奇特的特殊情況下，代替了熟悉的紅酒酒液，全國為之騷動；這就像一個單身國王一樣，令人難以忍受。在這里，葡萄酒是執政者在位理由的一部分。”⑤羅蘭·巴特致力于揭示對象、環境及事件的社會心理功能，認為它們含有比一眼瞧上去豐富得多的涵義和大得多的力量。
人類學家薩林指出，任何的器物使用都有其文化背景，即便是日常生活中最為世俗平凡的物品，當我們與它產生互動之際，也是在一層符號意義中介里完成的。相當長的時間里，中國始終將電話視為權力的象征。在移動電話出現后，許多人有意地在大庭廣眾的場合炫耀性地使用。然而，電話業務的市場擴張突破了中國的防線后，權力和身份的象征所支撐的消費成為電視公司的一個重大課題。分析有關電話的廣告，可以出現電話消費觀念從權力的象征轉變為事業成功的象征、個性化生活方式或時尚追求、品位獨特等的象征。例如諾基亞8850手機的平面廣告文案：
標題：非一般尊崇感受
正文：諾基亞8850，自然流露的成熟魅力，映襯您卓爾不凡的成功氣質。高貴的亞光質感表面，雅致的白色亮光屏幕，配合諾基亞手機一貫的卓越功能，盡顯科技與藝術之美。
諾基亞8850，歷經千錘百煉，品位尊崇不凡。有人說這是恒久風范，在諾基亞，我們稱之為科技以人為本。
整個廣告沒有硬性的技術指標的訴求，而“品位尊崇”成為其品牌認知的特色，尤其是配以整個廣告版面1/2的圖片，一個具有成熟魅力、氣質不凡的男人形象，更加渲染了其“以人為本”的廣告口號。我們還可以發現其他商品的廣告也是如此“疏遠”物品的使用價值，一個轎車廣告不會只說：“你看這轎車不錯，它會跑!”廣告會用無窮的聯想和暗示，為那些轎車創造出豐富多彩的感覺與形象。所以在一個廣告中，一部轎車可以是“氣派而華麗”，或者是“純真而自然”；可以是“瀟灑而快樂”，或者是“沉穩而凝重”；可以是“顯示出您輝煌無比的成功”，也可以是“透露出您樸實無華的高貴”。消費的欲望不僅僅局限在轎車作為交通工具的這種“實實在在”的功能，欲望脫離了“生存的必要需求”這一“實在”但卻是“有限”的地平線，而進入到一種“無限”的意象與符號的空間。我們發現，“使用價值”在消費行為中逐漸退隱，而“符號價值”則日受矚目。
人類在使用器物的時候，并非只是關注其實用性，因此，透過市場過程而傳達商品訊息的廣告，也就必定反映了人與物關系的層面。廣告所塑造的商品的形象意義，反映了人類深層感受的需要。因此，當我們審視日常廣告時不難發現，廣告的訴求，從商品使用價值的直接陳述，轉換到了隱喻的價值與生活形態。廣告所強調的已經不再是產品本身，訴求的重點轉移到了消費氣氛的營造，此時，重要的是，人與物之間的關系如何才能打動消費者群。“我們可以明確地推知，在我們的文化形態里，光是物品本身還不能算數，假使要把它們推銷出去，還得把它們比附于特定的社會或人際意義。”⑥因此，我們不能理解為什么一個意大利的時裝品牌“貝納通”卻以種族問題為廣告題材。如早期一則廣告，拍攝一名黑人婦女正在給一名白人嬰兒喂奶，另一則廣告表現一名黑人與一名白人同銬在一副手銬上。貝納通廣告的主要目的，是想喚起消費大眾對當代社會問題的注意，同時告知大眾，貝納通對社會的關懷。例如哀傷的家人圍繞著垂死的艾滋病患者、手持人腿骨的士兵、一群爬進貨車的移民、面容悲戚的親屬依傍著躺在血泊中被黑手黨槍殺的死者。由于這些廣告的題材，富有驚世駭俗的沖突性，且表現手法極為大膽，戲劇效果強烈，在公眾中引起了兩種截然不同的反應。有人為之喝彩，有人則極力反對。在歡呼和喝倒彩的喧聲中，貝納通廣告卻贏得了多個獎項，同時造就了鮮明的品牌個性和高成長率的銷售成績。
由于消費需求的多樣化，當人們選擇商品時，比起商品本身的普遍的使用價值，他們將更加重視它是否符合自己主觀上的需求與愛好的問題，“符號價值”在購買選擇與消費心理中占有很大的比重。因此，對廣告商來說，只要能夠控制符號系統，就可以讓商品產生任何意義，此時商品與實用性無關。在這個過程中，卡西爾“人是符號的動物”又一次為我們提供了合理的解釋。
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80年代末上海白麗香皂“今年20，明年18”的廣告口號由于深得中國年輕女性心理之需求而震動一時；90年代初，廣東白馬廣告公司創作的“太陽神”形象電視廣告出現在屏幕上：無垠的大地、遼闊的天空、輝煌的太陽，當一群人奮力將一個巨大的“人”（也是A之略體，A為太陽神Apollo的第一個字母）字從地面拉起，使之頂天立地，沐浴在太陽的光輝中時，光明、熱情、生命、健康、關懷與愛護等意義完美地呼應了當時在人道主義思潮推動下對人的呼喚的文化價值；1994年元旦中央電視臺播出了“孔府家酒·回家篇”電視廣告，電視連續劇《北京人在紐約》的主角王姬在廣告中對全國人民說：“孔府家酒，叫人想家”，其成功的創意深深切入了人類永恒的鄉愁情結，并藝術地將電視連續劇中最為成功的元素置換到廣告片中……英國傳播學者戴維·巴勒特在談到廣告符號學方法時說：“在廣告中，常常利用一些肖像暗示特定的意義。這些肖像往往是漂亮的、富有的、有地位的、現代的、傳統的、健康的、精神飽滿的、性感的、年輕的，以及關于家庭生活的。”⑦通過廣告，消費者可以發現“自我”或者想成為“什么樣的自我”。當人們消費商品的時候，他們不光是“使用”對象，用薩特的話來說，“他們同時也買進了一個觀念，而且對這個觀念進行了奇怪的處理”。⑧
可口可樂的喬格斯說：你不會發現一個成功的全球品牌，它不表達或不包括一種基本的人類情感。而許多能引起我們情感共鳴的品牌形象又是由廣告來塑造成功的。香港維他奶廣告“背影篇”以濃郁的懷舊情調，從容展開畫面：一位少年暑假回鄉村看望從未見過面的祖父，很有些“近鄉情更怯”的神色。初到鄉村，既新鮮又有些不適。祖父替孫子在碰青了的膝蓋上擦跌打藥水，一起翻著昔日的家庭生活照……快樂的暑假過去了，祖父送孫子上火車。開車前，祖父越過鐵軌，爬上對面的月臺，在小吃店買回一盒紙包裝的維他奶給孫子途中飲用。火車開動了，祖父的音容漸漸遠去，而他臉上淡淡的愁容卻永遠刻進了孫子的心中。此時，畫面水到渠成地顯現字幕：“始終的維他奶”。淳厚真摯的親情成為少年一生難忘的經歷。如同朱自清的散文，我們從中發現了每個人內心真正需要的東西……
經由以上分析，我們可以認為，不能僅僅從生理需要的角度去定義廣告以及消費，也不能把它們看作是一種消極地吸收與使用方式，而必須將之視為一種積極的“建立關系”的方式。我們通過廣告來與客體、集體與世界建立關系，來獲得一種身份和意義。法國的社會學家博德里亞指出，我們購買服裝、食品、家具、化妝品或者娛樂，不是為了表達一種預先確定的我們是什么人的感覺，而是借助于我們所購買的東西來確定我們是怎樣的人。正如一句廣告語所說：“我買了，因而我就是。”（Ishop,thereforeIam）
注釋：
①丹尼爾·貝爾著：《資本主義文化矛盾》，趙一凡等譯，三聯書店出版社1989年版，第116頁。
②堤清二著：《消費社會批判》，朱紹文等譯，經濟科學出版社1998年版，第17頁。
③⑥湯林森著：《文化帝國主義》，馮建三譯，上海人民出版社1999年版，第240頁。
④同上，第236頁。
⑤羅蘭·巴特著：《神話——大眾文化詮釋》，許薔薔等譯，上海人民出版社1999年版，第67—70頁。
