奢侈品消費論文
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奢侈品消費論文范文第1篇
國際貨幣基金組織最新預(yù)測表明,世界經(jīng)濟減速將成為事實。2008年世界經(jīng)濟增長3.7%,比2007年放慢1.2個百分點。其中美國經(jīng)濟增長0.5%,放慢1.7個百分點;歐元區(qū)增長1.4%,放慢1.2個百分點;日本增長1.4%,放慢0.7個百分點。加上國際金融市場急劇動蕩,美元持續(xù)貶值,匯市、股市、債市、期市及商品現(xiàn)貨市場都受到?jīng)_擊,對各國的經(jīng)濟穩(wěn)定和發(fā)展都產(chǎn)生了不利的影響。以上因素決定了我國出口形勢比較嚴(yán)峻,出口增速減緩和貿(mào)易順差的縮減將不可避免,出口對經(jīng)濟增長的拉動力正在減弱,我國的經(jīng)濟增長將更多地依賴于消費和投資的拉動。在這一形勢下,刺激消費,擴大內(nèi)需,就成為拉動經(jīng)濟增長的有效手段。由于奢侈品的需求潛力很大,因而,正確規(guī)范和引導(dǎo)奢侈品的消費,對于擴大內(nèi)需進而拉動經(jīng)濟增長能起到立竿見影的效果。
關(guān)于奢侈品的內(nèi)涵
沃爾岡•拉茨勒在暢銷書《奢侈帶來富足》中這樣定義奢侈:“奢侈是一種整體或部分地被各自的社會認(rèn)為是奢華的生活方式,大多由產(chǎn)品或服務(wù)決定”。現(xiàn)在,奢侈品在國際上的概念是:“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的,具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”,奢侈又稱為非生活必需品。人們消費奢侈品看中的往往是它的炫耀,覺得奢侈品是過度消費消耗的東西,以至于揮霍等。
例如,“捷達”和“奔馳”轎車都是代步工具,在代步方面沒有價格所顯示的那樣大的差異,差別在于他們代表的意義不同。“奔馳”的符號價值在于成功、財富和身價。在西方經(jīng)濟學(xué)中根據(jù)需求收入彈性將消費品分成了必需品與奢侈品兩大類,把需求收入彈性大于1(即需求的增長率高于收入的增長率)的消費品稱為奢侈品,另一類則稱為必需品。在我國的傳統(tǒng)概念里,奢侈品消費幾乎等同于貪欲、揮霍、浪費。
其實,從經(jīng)濟意義上來看,奢侈品消費實質(zhì)上是一種高檔消費行為,本身并無褒貶之分;從社會意義上來看,奢侈品消費是一種個人品位和生活品質(zhì)的提升;從發(fā)展的眼光來看,奢侈品是一個相對的概念,其內(nèi)涵在不同的社會經(jīng)濟條件下是不斷變化的。隨著經(jīng)濟的發(fā)展和消費理念的演變,許多昨天的奢侈品已經(jīng)變成今天的必需品,而今天的許多奢侈品也會變成明天的必需品。例如,在13、14世紀(jì),糖和香料是奢侈品,但在當(dāng)今社會它們卻成為普通的生活必需品。奢侈品內(nèi)涵的變化反映出經(jīng)濟和社會的發(fā)展,而當(dāng)前更引起我們關(guān)注的是奢侈品消費對于經(jīng)濟增長的拉動效應(yīng)。
奢侈品的特征及其對經(jīng)濟增長的影響
(一)奢侈品更新周期短且對市場的刺激效果顯著
作為奢侈品的商品,除了具有商品本身固有的功能以外,還具有一種炫耀,即顯示消費者身份和地位的功能,所以,奢侈品應(yīng)當(dāng)是引領(lǐng)時尚的前衛(wèi)商品。這一特點決定了奢侈品必須不斷地推陳出新,從而具有較短的更新周期。
以服裝為例,隨著社會的發(fā)展,服裝的功能角色已經(jīng)發(fā)生了很大的變化。如今的都市人追求時尚,展現(xiàn)自我,服裝的發(fā)展?jié)u漸淡化了它最基本和最原始的功能,其裝飾和炫耀功能似乎已成為服裝的靈魂。例如高檔的時裝,面料考究,做工精細(xì),價格昂貴。作為普通服裝的基本功能在很長時間內(nèi)都不會失去,但作為高檔時裝的炫耀不久就會減弱,奢侈品的消費者更看重其裝飾和炫耀功能,因而會隨著流行趨勢的變化而及時更新。在消費理念不斷更新的今天,很難想像一成不變的款式和風(fēng)格能立足于激烈競爭的服裝市場上。有市場眼光的廠家總是緊追流行趨勢,不斷推出個性化的款式,開發(fā)風(fēng)格迥異的服裝,滿足消費者求新、求異、求個性的需求。一面是廠家層出不窮的新款推出,一面是消費者為追求時尚而不斷膨脹的時裝需求,這造就了服裝市場供銷兩旺的局面,從而極大地刺激了市場銷售額。
2008年,盡管雪災(zāi)、地震、股市泡沫破裂、經(jīng)濟衰退預(yù)期不斷打擊著消費者的信心,但紡織服裝國內(nèi)零售2008年1-9月卻持續(xù)維持25%以上的高增長,屢超市場預(yù)期,直到2008年10月行業(yè)零售增速才出現(xiàn)放緩,顯示了服裝行業(yè)對經(jīng)濟增長的貢獻。存在的問題是需求仍然不足,2008年1-9月,行業(yè)主要產(chǎn)品的產(chǎn)量增速維持小步上升態(tài)勢,紡織品與服裝的庫存金額卻分別同比大幅上升了33.10%和25.09%,顯示行業(yè)產(chǎn)需矛盾依然存在,需要進一步刺激需求。
除時裝外,其他奢侈品消費也具有類似的特征,對市場有顯著的刺激效果。據(jù)報道,上海頂級私人物品展集中展示了頂級名車、游艇、私人飛機、珠寶名表、名酒以及各類豪宅別墅、高爾夫俱樂部、私人會所等。據(jù)統(tǒng)計,頂級私人物品展3天一共接待了超過7000位富豪,成交量達2億元人民幣。
(二)奢侈品需求潛力大且能充分吸納購買力
奢侈品的需求收入彈性大于1。這就是說,隨著收入的增長,需求的增長就會更快。奢侈品不像需求收入彈性比較小的必需品那樣,受所謂消費飽和的約束,即使收入水平提高,人們也不可能較大地增加消費。例如,對于食鹽這種商品,即使人們收入提高了,人們也不會因此而增加消費。奢侈品消費就不同了,以旅游為例,當(dāng)收入水平較低時,人們還不敢奢望旅游,一旦收入水平提高,人們就會增加這種消費,隨著收入的增加,人們可以從普通旅游變?yōu)楹廊A旅游,從國內(nèi)旅游轉(zhuǎn)向國外旅游,國外甚至已經(jīng)開發(fā)了太空旅游項目,所消費的資金可想而知。可見,奢侈品消費的需求潛力是很大的。能夠充分吸納新增的購買力。
目前,由于我國的收入分配體制、結(jié)構(gòu)不盡合理,導(dǎo)致居民收入差距過大,根據(jù)國家統(tǒng)計局的“2007年中國全面建設(shè)小康社會進程統(tǒng)計監(jiān)測報告”,我國2007年的基尼系數(shù)達到0.458,已進合國規(guī)定的收入差距過大的范圍,為數(shù)不多的高收入者擁有大部分的居民儲蓄。根據(jù)邊際消費傾向遞減規(guī)律,收入越高其邊際消費傾向越小,因此,高收入者的收入只有很少一部分用于消費,大部分收入沉淀下來,這對經(jīng)濟發(fā)展是不利的。為了解決這一問題,需要開發(fā)質(zhì)量好、價值高、品牌響、炫耀功能強的奢侈品,以刺激高收入者的消費欲望,吸納他們充裕的購買力。將沉淀的資金通過消費引入市場,轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)資金。
汽車領(lǐng)域的世界十大奢侈品牌:法拉利、福特、大眾、寶馬、蓮花、賓利、凱迪拉克、菲亞特、奧迪、勞斯萊斯,大部分已進入我國的高端汽車市場,正在充分吸納富豪們的購買力。我國每年的奢侈品銷售額超過20億美元,并以年20%的速度增長。正在成為繼日本和美國之后的世界第三大奢侈品消費國。“世界頂級生活體驗中國峰會”,“上海國際品味生活展”紛紛亮相中國,世界頂級品牌紛紛在中國選址開店。美國高盛公司關(guān)于中國奢侈品市場的研究報告指出,2008年中國的奢侈品消費占全球市場份額的19%。法國精品企業(yè)聯(lián)盟“科爾貝委員會”預(yù)言,中國將在2011年前后成為世界第一大奢侈品消費國。在這種形勢下,應(yīng)當(dāng)致力于打造本土的奢侈品品牌,比如被國內(nèi)外同行譽為“中國第一裁縫”的永正裁縫、高檔的紅木家具、在中國歷史上與皇家相關(guān)的貢品如南京云錦等,都蘊藏著豐富的奢侈品品牌的生長基因,很有可能成為我國未來奢侈品品牌的符號,使我國的奢侈品市場被本土奢侈品占有,提高奢侈品消費對我國經(jīng)濟增長的貢獻率。(三)奢侈品消費能夠催生新的服務(wù)項目并引發(fā)新的經(jīng)濟增長點
奢侈品消費首先催生的是商業(yè)廣告。在許多情況下,奢侈品消費具有炫耀性動機,是一種“顯眼的消費”、“裝門面的消費”、“擺闊氣的消費”,顯富、炫富比使用商品更重要,因而要求商品或服務(wù)除了具有較高的質(zhì)量以外,還必須具有較高的知名度,要廣為人知,甚至人所共知。這就要借助商業(yè)廣告的力量來增加產(chǎn)品的附加值。
通過在重要媒體的黃金時段反復(fù)地廣告宣傳,將“某商品是名貴商品”的概念植入消費者的意識中,使社會公眾形成共識,公認(rèn)某商品是名牌商品,從而使該種商品具有了顯富、炫富功能。這種運作模式便催生并極大地刺激了商業(yè)廣告的發(fā)展,為廣告商提供了大量的業(yè)務(wù),也使自己的產(chǎn)品具有了更高的附加值,同時也為有此需求的消費者造就了可據(jù)以顯示身份和地位的名牌商品,從刺激經(jīng)濟發(fā)展的角度來看,這不失為一種積極有作為的措施。許多名酒、名車、名牌服裝等名牌產(chǎn)品都離不開商業(yè)廣告的宣傳。如果沒有奢侈品消費對名牌效應(yīng)的追求,也就失去了催生商業(yè)廣告的土壤。據(jù)有關(guān)資料顯示,2007年我國電視行業(yè)廣告總額是450億,央視廣告收入為110億。足見打造奢侈品品牌對商業(yè)廣告的貢獻。
經(jīng)濟和社會的發(fā)展是為了最大限度的滿足人民群眾不斷增長的物質(zhì)和文化的需要,這種需要反過來又促進了經(jīng)濟和社會的發(fā)展,經(jīng)濟學(xué)所研究的正是如何使稀缺的資源滿足人類無限的欲望,從這個意義上說,人的需要是推動經(jīng)濟增長的不竭動力。這種需要最初總是表現(xiàn)為對奢侈品的追求,隨著經(jīng)濟的發(fā)展,奢侈品變成了必需品,又會產(chǎn)生新的奢侈品需要,再度推動經(jīng)濟的發(fā)展,經(jīng)濟和社會就是在這一過程中不斷進步的。由于人的需要層次不斷地提高,創(chuàng)造了一系列新的消費需求熱點,休閑娛樂便是其中之一。隨著物質(zhì)財富的極大豐富,人們開始轉(zhuǎn)向文化精神的消費與追求,更多的時間和錢財用于休閑和娛樂,文化娛樂業(yè)被公認(rèn)為是21世紀(jì)最具前途的朝陽產(chǎn)業(yè)之一。
發(fā)達國家的經(jīng)驗表明,人均GDP突破1000美元時,文化娛樂消費占居民消費的比重將會明顯地提高,我國已進入文化娛樂消費的快速增長期。人均年收入超過3000美元,消費就會出現(xiàn)“脫物化”的傾向,人們開始出現(xiàn)普遍的文化娛樂和旅游動機,費用的投向也發(fā)生了明顯的變化。由于休閑娛樂方式需要的不斷創(chuàng)新,使得許多高新技術(shù),甚至當(dāng)代科技的前沿都被廣泛應(yīng)用于娛樂項目和游樂園的設(shè)計當(dāng)中,這勢必會進一步帶動相關(guān)行業(yè)的發(fā)展。又例如體育健身業(yè),隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和人們生活習(xí)慣的改變,滿足人們身體和心理健康的體育健身業(yè)逐漸受到人們的歡迎也將成為今后長期存在和持續(xù)發(fā)展的朝陽產(chǎn)業(yè)。此外,奢侈品消費還極大地帶動了服裝、住房、汽車、家裝、保健、旅游、信息等行業(yè)的發(fā)展,引發(fā)了許多新的經(jīng)濟增長點。
此外,過度和畸形的奢侈品消費會產(chǎn)生負(fù)面影響。例如,助長人們的炫富攀比心理,誤導(dǎo)社會價值取向;資源配置可能偏離共同富裕的社會發(fā)展目標(biāo),大量的奢侈品被富人無節(jié)制的揮霍,扶貧工程所需資源卻得不到滿足;純粹“裝門面”、“擺闊氣”的奢侈品消費還會造成社會資源的浪費。所以,應(yīng)當(dāng)正確規(guī)范和引導(dǎo)奢侈品消費,使之真正成為刺激消費需求,拉動經(jīng)濟增長的有效手段。
參考文獻:
奢侈品消費論文范文第2篇
論文關(guān)鍵詞：奢侈品；奢侈品消費現(xiàn)狀；奢侈品貿(mào)易
論文摘要：隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，居民收入水平的大幅增長，中國的奢侈品市場也呈現(xiàn)出勃勃生機。文章就什么是奢侈品、奢侈品的消費現(xiàn)狀進行分析，并對奢侈品貿(mào)易發(fā)展趨勢提出展望。
隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，居民收入水平的大幅增長，中國的富裕人群快速涌現(xiàn)，中國正逐步成為奢侈品消費市場的生力軍，中國將是最具潛力的奢侈品消費大國。世界奢侈品協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，2007年中國奢侈品市場的規(guī)模達到80億元，占全球市場的份額達到18%，是世界第三大奢侈品消費國，僅次于美國和日本。截至2008年10月份，中國奢侈品消費比2007年消費總額遞增8％～10％，達到86億美元，而因為經(jīng)濟危機，日本和北美奢侈品消費額劇降35％，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國已成為奢侈品的第二大消費國。[1]奢侈品在短短的幾年中，就在中國這個大市場上快速成長和傳播，對于奢侈品的需求量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了經(jīng)濟學(xué)理論中均衡量。
一、奢侈品的定義
奢侈品在經(jīng)濟學(xué)上講，指的是價值與品質(zhì)最高的產(chǎn)品，是無形價值與有形價值比值最高的產(chǎn)品。從商品學(xué)上講，價格高并不意味著就是“奢侈品”，“奢侈品”的高價性也絕非是生產(chǎn)與使用過高過多的物質(zhì)成本的積累與堆砌，而是在其背后有一個完美體系支撐和百年文化傳承。而美學(xué)家則定義為，“奢侈品”是一種生活被藝術(shù)化的符號，是一種把生活追求變?yōu)槊缹W(xué)的外在標(biāo)志，“奢侈品”就是一種藝術(shù)美學(xué)的直接代表，它已被賦予了更多的文化、歷史、藝術(shù)和哲學(xué)涵義。“奢侈品”對社會的迅速發(fā)展、國民經(jīng)濟的發(fā)展有著積極作用，因為它們集中了最先進的技術(shù)、最和諧的產(chǎn)品美學(xué)，它是親切的、細(xì)膩的、敏銳的、最人性化的，而且奢侈品本身也在不斷進化中。
二、我國奢侈品的消費現(xiàn)狀
（一）消費年齡年輕化
在國外，奢侈品牌的主要消費群一般在30～40歲年齡段之間，中國奢侈品的消費者年齡層從20多歲的年輕人，到50歲左右的人都有，但20歲～30歲的消費者成為了中國奢侈品消費的主力，這一年齡段的中國消費者人數(shù)要比日本高出11倍。2007年進行的一項針對中國城市青年的調(diào)查顯示，超過60%的年輕人認(rèn)同“人生及時行樂”的觀念，并表示愿意購買奢侈品。中國奢侈品消費年輕化已成為趨勢。例如，登喜路品牌在中國的消費最低年齡要比歐美及其他國家低5歲左右，大概為25歲。[2]究其原因，一是由于中國目前處于發(fā)展中市場，年輕人成功的例子比比皆是，他們有經(jīng)濟實力消費奢侈品;二是一些經(jīng)濟能力并沒達到消費奢侈品水平的年輕人，為了圓奢華夢也在消費奢侈品。據(jù)此，可以把年輕人消費群體分為兩種消費類型：“真正可以買得起奢侈品的人”和“花光所有錢來買一小件奢侈品的人”。另外，值得一提的是，中國女性在奢侈品方面支出龐大。經(jīng)濟獨立的職業(yè)女性的出現(xiàn)改變了中國奢侈品業(yè)以往以男性為主導(dǎo)的客戶基礎(chǔ)，時髦富裕的都市女性愿意善待自己，十分迷戀奢侈品的魅力。
（二）消費集中在外國品牌上，我國幾乎沒有自主品牌參與競爭
目前，我國的奢侈品市場幾乎全部被國外品牌包攬，我國的奢華消費實際上就是西化，這與我們沒有稱雄世界的頂級品牌有關(guān)。[3]不要說國產(chǎn)名牌，就算是“中國制造”的國外品牌也使其身價下降，這與中國人的消費理念、消費文化、以及國外品牌的成功經(jīng)營和大舉進攻等諸多因素有關(guān)。奢侈品牌主要來自于歐洲、美國、日本等發(fā)達國家。在歐洲，奢侈品范圍廣泛，涵蓋銀器、銅器、水晶玻璃、皮革、出版和裝潢等等。瑞士軍刀、ZIPPO打火機令許多年輕人著迷，而中國的奢侈品市場，是一座未開啟的金山，雖然我國有“水井坊”、“國窖1573”等奢華品牌，但為人所知的數(shù)量實在不多，幾乎沒有能夠跟外國奢侈品牌競爭。其實，中國并不缺少本土奢侈產(chǎn)品，中國本土具有很好的奢侈品品牌生長的基因：做一套西裝上萬塊的永止裁縫，高檔的紅木家具，還有那些在中國歷史上與皇家相關(guān)的貢品，比如，南京云錦等，但由于缺乏“走出去”的戰(zhàn)略眼光和品牌宣傳手段，使得我國本土的奢侈產(chǎn)品不被外國甚至本國國民所熟悉和熱愛。中國的奢侈品市場正在吸引許多外國奢侈品品牌商們的眼球，遺憾的是中國奢侈品卻缺位，還沒有引起中國本土企業(yè)家的足夠重視。
（三）我國還處在奢侈品消費增長的初期并快速增長
在歐美國家，奢侈品消費有房屋、汽車、闔家旅游，還有非常個性的消費，比如陶瓷、美食等等，無所不包。只要擁有最高的質(zhì)量，最深厚的文化內(nèi)涵和藝術(shù)性，購買一只古老的燈具、聽新年音樂會都可以成為奢侈品消費。而我國的奢侈品大部分還集中在服飾、香水、手表等個人用品上。奢侈品市場較為成熟國家的歷史經(jīng)驗表明，在奢侈品消費增長的初期，消費量最大且增長最快的是個人用奢侈品，而后期逐步由具體的奢侈商品轉(zhuǎn)而追求奢侈的生活方式和體驗。雖然，私人度假酒店、頂級家私、藝術(shù)品投資論壇，專為富豪級人士專門定制的頂級保健品等在我國也開始備受關(guān)注，這一變化顯示出中國買家們已經(jīng)開始由消費奢侈品向消費奢侈生活方式轉(zhuǎn)變，但那畢竟是少數(shù)，目前及今后一段時期內(nèi)國內(nèi)的奢侈品消費將集中于個人用的奢侈商品，即高檔時裝、高檔皮具、珠寶、名表、頂級化妝品和香水、古董字畫等高檔商品。[4]我國還處在奢侈品消費增長的初期，因此奢侈品在我國的發(fā)展將會有相當(dāng)長的時期和過程，這也吸引了大量奢侈品品牌在中國的擴張。到目前為止，幾乎所有的世界頂級品牌都在中國設(shè)有分店。根據(jù)中國品牌策略協(xié)會統(tǒng)計，中國目前有1.75億消費者有能力購買各種品牌的奢侈品，占總?cè)丝诘?3%。其中約1000萬至1300萬人是活躍的奢侈品購買者，他們購買的產(chǎn)品主要集中在手表、皮包、化妝品、時裝和珠寶等個人用品。該協(xié)會預(yù)計，到2010年國內(nèi)有能力購買奢侈品的人數(shù)將增加到2.5億人。發(fā)達國家的歷史表明，人均收入在1500美元左右，奢侈品消費開始啟動，當(dāng)人均收入達到2500美元，奢侈品消費將急劇上升。我國目前已超過人均收入1500美元的水平，部分沿海城市甚至已經(jīng)超過2500美元，因此國內(nèi)的奢侈品消費正在快速增長。
（四）在消費地點上，大多通過大型商場和旅游實現(xiàn)
即使在購買奢侈品的時候,中國消費者也更偏向在市區(qū)商業(yè)中心，或大型購物商場里購物，這讓他們有機會到處逛逛,挑選不同的品牌和產(chǎn)品。另外，由于高關(guān)稅的緣故，許多中國消費者喜歡在中國內(nèi)地以外的地方，尤其是香港購買奢侈品。根據(jù)法國旅游局統(tǒng)計，中國旅游者在法國的平均消費金額遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過歐美游客，目前全球頂級奢侈品牌消費額中中國人占據(jù)了5％的比例，其中3％是中國游客在海外購買的。
三、中國奢侈品貿(mào)易的發(fā)展趨勢
美國媒體稱，受金融海嘯影響，全球奢侈品貿(mào)易陷入低迷，數(shù)據(jù)顯示過去11個月，日本和北美奢侈品消費額劇降35％，各大品牌紛紛降價自救，但中國市場卻逆市上揚，保持22％的強勁增長。[1]中國市場奢侈品貿(mào)易的強勁走勢，幾乎沒有遭受全球經(jīng)濟危機的影響，這從奢侈品的追隨者不畏寒潮繼續(xù)壯大可見一斑。這也更加堅定了奢侈品巨頭中國布局市場的決心。英國媒體稱：傳統(tǒng)奢侈品大國美國和日本都遭受重創(chuàng)，中國經(jīng)濟卻一枝獨秀，眾多奢侈品巨頭抓到了中國這根救命稻草，紛紛進軍中國。意大利頂級品牌范思哲稱，2009年亞洲市場將成為它全球第二大市場，中國市場功不可沒。法國媒體報道稱：“看看那些奢侈品在美國的遭遇吧，他們現(xiàn)在正在中國投資。日內(nèi)瓦手表商在過去兩個月里造訪過7個國家，試圖向世界富人推銷其售價為200多萬元的泰坦尼克-DNA系列手表，結(jié)果沒有哪國人比中國人對此更感興趣。”
中國商務(wù)部預(yù)計，到2010年,中國將有2.5億消費者有能力購買奢侈品，將近目前數(shù)字的17倍。此外，未來數(shù)年內(nèi)，將有2～3億人口進入奢侈品充斥的城市，從而進一步帶動該市場的成長。到2014年，中國將成為全球最大的奢侈品市場，占全球總量的23％左右。鑒于經(jīng)濟危機，一些分析人士甚至預(yù)言，中國可能在2011年前后成為世界第一大奢侈品消費國。[1]中國奢侈品市場的快速發(fā)展,對于中國本土的奢侈品從業(yè)來說也是一個很好的機會，不僅僅是品牌，中國的投資商、零售商和設(shè)計師，包括制造商都有機會從這個行業(yè)的快速增長中獲益。中國奢侈品貿(mào)易的發(fā)展將會呈現(xiàn)無限昂然的生機。
參考文獻
[1]張瑞杰，等.年增22%中國全球奢侈品市場救命稻草[N].法制晚報，2008，（11）.
[2]王微微.關(guān)于發(fā)展中國奢侈品消費市場的思考[J].中國物價，2008，（9）.
奢侈品消費論文范文第3篇
[論文摘要]趨優(yōu)消費作為一種新近出現(xiàn)的消費趨勢，出現(xiàn)在越來越多的商品和服務(wù)中。分析了趨優(yōu)消費現(xiàn)象出現(xiàn)的原因，提出新奢侈品消費在中國市場的迅猛發(fā)展是一種必然趨勢，從而，通過對新奢侈品的界定與分類，認(rèn)為新奢侈品是趨優(yōu)消費的主流。
一、趨優(yōu)消費的原因分析
（一）經(jīng)濟的快速穩(wěn)定發(fā)展
近些年來，中國家庭的可支配收入中用于優(yōu)質(zhì)商品消費的比例比以往有了大幅度提高，這一方面是由于經(jīng)濟的快速穩(wěn)定發(fā)展，另一方面是由于政府在宏觀上拉動內(nèi)需的經(jīng)濟政策的實施，使中國家庭花費在所謂奢侈品上的支出穩(wěn)步增長。消費者對產(chǎn)品的需求正在發(fā)生著“量”向“質(zhì)”的轉(zhuǎn)變。同時，我們還應(yīng)當(dāng)關(guān)注到一個容易被忽視的現(xiàn)象，即大型廉價零售商的出現(xiàn)及普及為消費者帶來了更多的節(jié)余。
（二）社會結(jié)構(gòu)的變化與發(fā)展
以女性的社會地位及消費心理的轉(zhuǎn)變?yōu)槔^去的幾十年來，女性地位獲得了根本性的改變，越來越多的女性完成著從家庭婦女到職業(yè)女性的改變。女性在家庭消費過程中占據(jù)著越來越重要的位置，她們既是消費者也是消費者的影響者，很多情況下還是家庭消費的主要決策者。隨著女性經(jīng)濟地位的提升和自我意識的增強，原本的一些消費觀念也在逐漸改變，女性變得更加關(guān)愛自己，很多女性現(xiàn)在的消費觀點是：“錢是我掙的，我想買什么就買什么，包括給我自己買東西。”這種消費觀念的變化也為趨優(yōu)消費的發(fā)展注入了新的動力。
與此同時，人們的婚姻狀況也開始發(fā)生了很大的改變。首先是結(jié)婚年齡的推遲，越來越多的年輕人開始選擇晚婚，他們通常有著很好的工作，不凡的經(jīng)濟收入，在擺脫了婚姻和家庭的負(fù)擔(dān)之后，他們掌握著更多的富余財富來營造一種更有格調(diào)的生活，因此，他們選擇趨優(yōu)消費也就變得順理成章。
（三）消費者自身情況的變化
今天的消費者尤其是中檔產(chǎn)品的消費者，其受教育程度與過去相比大大提高，隨著各種生活閱歷的增長，他們變得更加成熟老練，更具有冒險精神，選擇商品時也更加精明。消費者們每天都會從各種媒體接收到無數(shù)的訊息，他們會在不知不覺中受到來自傳媒和時尚名人的影響，從而影響到他們的消費需求和產(chǎn)品選擇。上述消費者的種種需求往往都與各類奢侈品交織在一起，因此，以奢侈品為代表的高品質(zhì)的產(chǎn)品成為了趨優(yōu)消費的主要選擇。
通過以上的分析我們看到，越來越多的消費者出于各種原因，開始趨向購買高品質(zhì)的商品，隨著我國中產(chǎn)階層的大量涌現(xiàn)，奢侈品消費在中國市場的迅猛發(fā)展就成為了一種必然趨勢。然而，傳統(tǒng)的奢侈品畢竟是有著諸多局限性，過高的價格使得它們與消費者的現(xiàn)實生活還有很大的距離，因此，營銷者們針對中產(chǎn)階層的消費需求，將傳統(tǒng)奢侈品進行改變，通過降低成本，規(guī)模化生產(chǎn)，改變銷售策略等方式，推出一種新型的奢侈品。這種產(chǎn)品延續(xù)了傳統(tǒng)奢侈品在品質(zhì)方面的一些優(yōu)勢，同時在價格上又相對低廉，更好地適應(yīng)了大量中產(chǎn)消費者的消費需求，在這樣的背景下，新奢侈品應(yīng)運而生。
二、對新奢侈品的界定與分類
（一）新奢侈品的概念
所謂新奢侈品，指的是這樣一些產(chǎn)品或服務(wù)，它們比同類商品中的其他產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量更好，品味更高，也更讓消費者心馳神往，這些商品價格不菲，但是還不至于昂貴的讓人可望而不可及。這個概念很清晰的界定出了所謂新奢侈品的特性，同時也界定出了新奢侈品與傳統(tǒng)奢侈品及普通商品之間的區(qū)別。
新奢侈品涵蓋了相當(dāng)廣泛的商品和服務(wù)，小到日用消費品，大到汽車、教育等大宗消費，如果加以留心，都會發(fā)現(xiàn)新奢侈品的身影，如星巴克咖啡、利維牛仔、資生堂、寶馬3系、環(huán)球雅思、法國、維珍航空、施華洛世奇、哈根達斯等。某種意義上，新奢侈品填補了傳統(tǒng)奢侈品與普通商品之間所存在的斷層，它們在大眾與頂級之間的市場上占據(jù)了一個最有效地?fù)羟螯c：質(zhì)量優(yōu)于大眾產(chǎn)品，但是定價卻低于傳統(tǒng)奢侈品，滿足了更大數(shù)量消費者對于奢侈品的需求。
（二）新奢侈品的種類
新興的中產(chǎn)階層以較高的收入水平和高等教育經(jīng)歷正逐漸成為新奢侈品的消費主流。對于新奢侈品而言，它的許多特性與中產(chǎn)階層的消費需求不謀而合，中產(chǎn)階層的出現(xiàn)和發(fā)展為新奢侈品消費提供了廣闊的市場空間，而新奢侈品在品牌文化及價值方面的優(yōu)勢又充分滿足了中產(chǎn)階層高層次的消費需求。事實上，消費品味已經(jīng)成為區(qū)分現(xiàn)代社會階層的重要標(biāo)志，因此，消費各種新奢侈品似乎已經(jīng)成為中產(chǎn)階層與生俱來的需求。一般而言，新奢侈品主要被劃分為以下三個類別：
1．傳統(tǒng)奢侈品的延伸
很多傳統(tǒng)奢侈品現(xiàn)在都采取了這種新的營銷策略，通過推出較低價位產(chǎn)品的途徑搶占更多的市場份額。如寶馬汽車為了實現(xiàn)降低成本的目標(biāo)，選擇與國內(nèi)優(yōu)秀的生產(chǎn)廠家合作，將其3系和5系的產(chǎn)品合資化之后全球同期上市，部分配件的國產(chǎn)化、勞動力的相對廉價以及本土的優(yōu)勢使得產(chǎn)品的價格更為合理。同時，寶馬公司對其較為頂級的7系產(chǎn)品則保留了歐洲原產(chǎn)的特性，保留較高的定價，從而保證了品牌的高端形象不會因為這種延伸而受到損傷。
2．超優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品
這類產(chǎn)品的定價位于或接近于同類產(chǎn)品之首，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過同類其他傳統(tǒng)商品的價格，但是依舊處于中產(chǎn)消費者的負(fù)擔(dān)范圍之內(nèi)；這類產(chǎn)品通常會是快速消費品，質(zhì)量上乘，包裝精美，消費者往往會因為沖動或是對品牌的認(rèn)同選擇購買；這類產(chǎn)品能夠為消費者帶來某種情感上的滿足和愉悅，并且，只要產(chǎn)品能夠一直保持著品質(zhì)方面的優(yōu)勢，大多數(shù)的消費者還會因為這種情感上的介入保持著相當(dāng)程度的品牌忠誠。例如某些國際品牌化妝品，如果單就價格而言，比起市場上的同類產(chǎn)品的確高出很大比例，但是，仍有許多的消費者特別是一些白領(lǐng)上班族會傾向購買這類產(chǎn)品，一方面是由于產(chǎn)品本身的優(yōu)質(zhì)特征，但更多的是由于受到了品牌魅力的吸引。
（三）經(jīng)典的名牌產(chǎn)品。
這類產(chǎn)品在價位上不處于同類產(chǎn)品之首，也與品牌的延伸無關(guān)，它們往往憑借著多年沉淀下來的品牌效應(yīng)牢牢占據(jù)某種類別產(chǎn)品的經(jīng)典位置，有著相當(dāng)數(shù)量的忠誠消費群體。例如大家非常熟悉的星巴克咖啡，通過營造一種“小資”的店堂氣氛，這個咖啡品牌擁有一大部分相當(dāng)忠誠的擁護者，他們習(xí)慣于伴著星巴克的咖啡濃香完成很多生活的場景，如商務(wù)會談，朋友小聚，或是一個人靜靜的享受寬帶上網(wǎng)的悠閑時光，正是由于這種與消費者密切的情感聯(lián)系，成就了星巴克這么一個經(jīng)典的咖啡品牌。
三、趨優(yōu)消費的主流新奢侈品
對于傳統(tǒng)奢侈品，新奢侈品意味著有限制，但無等級上的排斥；價格高，但并非昂貴到無法接受；提供一種可以共享的價值，而不是高高在上的價值體現(xiàn)。因此，相對于傳統(tǒng)奢侈品，新奢侈品具有更大的市場空間和潛力，也更加適合目前中國絕大多數(shù)消費者的消費能力，國內(nèi)市場中新奢侈品的消費熱潮正逐步興起。因此，針對新奢侈品的發(fā)展研究是有著一定的現(xiàn)實意義的。
（一）衣食住行中的新奢侈品
以美國著名品牌.levis為例。levis作為牛仔行業(yè)的先鋒和牛仔潮流的引領(lǐng)者，自150多年前發(fā)明世界上第一條牛仔褲開始至今，一直致力于牛仔服飾的研究和創(chuàng)新。levis的仔褲最突出的特色是立體裁剪、不易變形、面料舒適等，比起其他的同類仔褲品牌，這些優(yōu)勢對消費者而言是非常有吸引力的。
同時，對于絕大多數(shù)歐洲和亞洲消費者而言，levis是時尚的代名詞。levis廣告歷來以訴求最具創(chuàng)意而被津津樂道,其平面廣告“給我levi’s，其余免談”最能說明該品牌在消費者心中不可替代的形象。levis的定價也完全符合對顧客的吸引力：一條李維斯501型牛仔褲在美國賣44美元，到日本約為63美元，在中國市場大約是600元左右。這個價格比起普通的仔褲品牌顯然偏高些，但由于它優(yōu)良的裁減和質(zhì)地，大部分的中產(chǎn)消費者仍然是將levis當(dāng)作購買牛仔褲的首選品牌。
再以著名的哈根達斯冰激凌為例。“愛我就請我吃哈根達斯哈根達斯冰淇淋”，這句廣告語吸引了無數(shù)城市中的時尚人士。哈根達斯是冰激凌中的極品，一直以來，這個冰淇淋品牌致力于生產(chǎn)世界上最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，在迎合冰激凌愛好者的口味之余，更是帶領(lǐng)他們親身領(lǐng)略世界上難求的味覺感受。哈根達斯一直堅持挑選最優(yōu)質(zhì)的配料，純天然的成分，使其比一般的冰激凌更加香軟，品嘗后頓覺齒頰留香。正是對產(chǎn)品品質(zhì)的近乎苛刻的控制，才使得哈根達斯冰激凌被譽為“冰激凌中的勞斯萊斯”。
除了產(chǎn)品本身的優(yōu)勢以外，哈根達斯還非常重視品牌形象的傳播，最重要的手段是建立品牌的旗艦店。哈根達斯會特別聘請專業(yè)的、熟悉當(dāng)?shù)厣钚螒B(tài)的房產(chǎn)商來挑選旗艦店的地址。譬如在上海的徐家匯、繁華的南京東路、南京的新街口、山西路等核心商業(yè)中心或高收入人群人流量非常大的地方，不僅廣告效果非常明顯，而且非常有針對性。哈根達斯店面一般都不大，但竭力追求精致、悠閑、舒適的歐洲裝修風(fēng)格，有著濃厚小資情調(diào)的氛圍。小資們可以在這里竊竊私語，在午后陽光的照耀下，享受一份難得的閑暇時光。
（二）新奢侈品消費在中國市場的前景預(yù)測
奢侈品消費論文范文第4篇
摘要近年來，隨著中國經(jīng)濟快速增長、城鎮(zhèn)人口持續(xù)增加，消費者個人可支配收入的提高，中國的奢侈品消費市場呈現(xiàn)迅猛發(fā)展的勢頭。本文對奢侈品的涵義、類型進行了界定，在對奢侈品消費現(xiàn)狀及特點進行客觀分析的基礎(chǔ)上，著重從奢侈品消費動機入手，探討了奢侈品消費對社會經(jīng)濟的影響，對奢侈品的理性消費提出了建議。
關(guān)鍵詞奢侈品；消費心理；面子消費；消費動機
一、奢侈品的涵義和分類
(一)奢侈品的涵義。“奢侈品”(luxury)一詞來源于“Luxus”，意為閃閃發(fā)光的東西，比如鉆石、黃金。關(guān)于奢侈品的定義，目前國內(nèi)外學(xué)術(shù)界有不同的觀點。劍橋高階辭典解釋為樂于擁有的非必需昂貴物品，韋伯斯特辭典的解釋則是能夠增加人的愉悅和舒適感，但非必需。從經(jīng)濟學(xué)角度，奢侈品是相對于生活必需品而言的，隨著收入的增長，該商品的需求量也在增長，如果需求的增長幅度高于收入的增長幅度，該商品就是“奢侈品”，其恩格爾曲線呈下凹形。社會學(xué)上，奢侈品則暗示了地位、身份、高人一等的權(quán)利，Berry(1994)在其著作《奢侈的定義》指出：奢侈品最主要的特征就是社會地位的象征。奢侈品國際上被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要的范圍的，具有獨特、珍稀、珍奇等特點的消費品，又稱為非生活必需品”。綜合關(guān)于奢侈品的眾多不同表述，本文把奢侈品定義為：昂貴的、高品質(zhì)的能帶給人精致生活方式的非生活必需品。
(二)奢侈品的分類。根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)，奢侈品有不同的分類。按照尺寸大小，可以把奢侈品分為大件奢侈品和小件奢侈品；按照實體的不同，可以把奢侈品分為有形奢侈品和無形奢侈品；按照對象的不同，可以把奢侈品分為私人奢侈品的公共奢侈品。按照價格的不同可以把奢侈品分為入門級奢侈品，中級奢侈品和頂級奢侈品。入門級奢侈品是市面上普及程度較高的，且有較多消費者的，價格高于其他同功效的一般產(chǎn)品的商品，如香水、衣服、皮具等；中級奢侈品，指的是普及程度較低的，面對較少數(shù)消費者的、價格相對更高的商品，如高檔珠寶、汽車、名表等；頂級奢侈品，是絕對價格很高，只有數(shù)量極有限的人能夠消費得起的產(chǎn)品，如豪宅別墅、游艇、飛機等。
二、中國奢侈品消費現(xiàn)狀及消費特點分析
(一)奢侈品消費快速增長。改革開放初期，國人生活還僅停留在溫飽階段，有關(guān)生活消費的報道很少。但是從1991年至今，部分國際知名的奢侈品品牌紛紛在中國設(shè)立銷售網(wǎng)點，進行長期投資以培育消費者和樹立品牌。近10年內(nèi)中國的奢侈品消費迅速增長，關(guān)于奢侈品的報道不斷見諸于媒體：中國品牌策略協(xié)會稱，2004年中國有1.75億消費者有能力購買各種品牌的奢侈品，占總?cè)丝诘?3.5％。安永會計事務(wù)所2005年的中國奢侈品消費市場報告指出：中國已成為世界第三大奢侈品消費國，奢侈品年銷售額已超過20億美元，經(jīng)常購買奢侈品的消費者在1000萬－1300萬人之間；世界奢侈品協(xié)會的最新報告顯示，2008年中國奢侈品年消費總額達86億美元，已超過美國，僅次于日本。成為世界第二大奢侈品消費國。作為一個經(jīng)濟處于長期發(fā)展，人均GDP1000多美元的國家，中國的奢侈品市場雖然還處于起步階段，但奢侈品消費卻呈現(xiàn)快速增長的勢頭。
(二)中國消費者對奢侈品品牌認(rèn)知度不斷提高。國際奢侈品牌在歐美市場不景氣和人口低增長的壓力下，紛紛加大在華投資的力度。據(jù)國際奢侈品協(xié)會提供的最新數(shù)據(jù)顯示，世界公認(rèn)的頂級奢侈品品牌中已有超過8成進駐中國。國際奢侈品牌通過舉辦各種展會、會，開設(shè)精品店，宣傳其品牌，中國消費者對奢侈品品牌認(rèn)知度不斷提高。
(三)奢侈品消費人群年輕化，奢侈品消費的主力軍是中產(chǎn)階級。中國奢侈品購買者中既包括在改革開放中先富起來的財富新貴，掌握社會權(quán)利資源的政府官員，也包括影視明星、企業(yè)家，甚至還有追求時尚、消費攀比心理較重的時尚階層和“酷一族”。中國奢侈品消費者人數(shù)眾多，構(gòu)成復(fù)雜，但與歐美國家奢侈品市場不同的是，中國的奢侈品消費者呈現(xiàn)出明顯的年輕化特征，且奢侈品消費的主力軍是中產(chǎn)階級。據(jù)中國品牌策略協(xié)會的調(diào)查，中國奢侈品消費的主力軍是中產(chǎn)階級。另外，根據(jù)調(diào)查顯示，中國奢侈品消費者集中在25－40歲的高學(xué)歷、高收入人群，40歲以上的中老年消費者不到總數(shù)的30％。與西方發(fā)達國家40－70歲的中老年人才是奢侈品消費的主力有明顯的不同的是，中國奢侈品消費人群呈現(xiàn)年輕化的特征。
(四)奢侈品消費者的消費心態(tài)不成熟。Dubois等人(2001)在定性研究的基礎(chǔ)上總結(jié)出消費者服中的奢侈品牌具有的6個主要特征，其中之一就是“極高的價格”，奢侈品消費是一種享受超出社會平均價格水平的消費。中國的奢侈品消費人群中有一部分被稱為“月光族”、“新貧族”，他們收入不算高，為享受消費奢侈品換來的虛榮，往往為購買價格水平難以承受的奢侈品而入不敷出，這是一種超越自身承受能力的奢侈品消費，它以犧牲未來的生活質(zhì)量為代價。
此外，奢侈品特別是頂級奢侈品的消費者中“用消費來炫耀”的心態(tài)明顯，“只買貴的，不買對的”，對奢侈品一般不做太多的學(xué)習(xí)或研究，尤其熱衷于在展會中購買。2005年10月上海國際頂級私人物品展吸引了超過7000名大富豪(其中70％來自中國內(nèi)地)，創(chuàng)造了2億元的銷售額，很多人一試用完某件商品就立即決定購買。2008年11月北京第二屆國際頂級私人物品展場面同樣火爆，共有超過1萬多名來自京津唐以及東北和山西等地的富豪參觀，吸引了60家國際頂級品牌參展。
(五)奢侈品消費以產(chǎn)品為主。消費者追求最新、最流行的產(chǎn)品，屬于“商品驅(qū)動型消費”；而成熟市場的消費者通常偏愛體驗消費，例如奢華的旅行、高附加值的服務(wù)，屬于“體驗驅(qū)動型消費”。
(六)存在奢侈品“消費升級”的現(xiàn)象。我國奢侈品消費的主力——中產(chǎn)階層由于經(jīng)濟條件的限制，奢侈品消費大部分集中在領(lǐng)帶、服飾、皮包、化妝品等入門級奢侈品。隨著年齡、收入增長以及奢侈品消費心理的成熟，其消費取向會逐漸轉(zhuǎn)向服裝、手表、珠寶等中級奢侈品，大多數(shù)人的消費止步于此。對于財富金字塔頂端的富豪來說，他們的消費會繼續(xù)升級，名車、豪宅、私人飛機、游艇會成為他們的下一個目標(biāo)。
三、驅(qū)動中國消費者奢侈品消費的動機分析
Vigneron，F(xiàn)ranckandLesterw.Johnson(1999)在研究西方消費者奢侈品消費動機時，采用與自我取向相關(guān)的概念——自我知覺來對消費者進行心理細(xì)分，將消費者分為兩類：公眾性自我知覺者和個我性自我知覺者，與此對應(yīng)參照群體的影響分為兩類：人際影響和個我影響，前者影響西方消費者奢侈品的消費動機有三種：炫耀、領(lǐng)先、從眾，后者影響西方消費者奢侈品的消費動機有兩種：享樂、追求精致。其他許多學(xué)者的實證研究也基本驗證了這一西方消費者奢侈品消費動機的結(jié)構(gòu)。
受東方文化的影響，中國人與西方消費者的消費觀念有一定的差別，在奢侈品消費動機上，中國消費者有其特殊性。朱曉輝認(rèn)為中國消費者社會取向奢侈品消費動機包括：炫耀、從眾、領(lǐng)先、社交、身份象征。
(一)“面子消費”、“關(guān)系消費”行為下的奢侈品消費動機取向。與西方相比，中國消費行為的一個顯著差異是受群體的影響巨大，中國人在消費中更重視別人的看法和意見，更關(guān)注個人消費的社會群體效應(yīng)，注重自身在群體中的認(rèn)可度。面子、人情與關(guān)系，是中國人在日常人際交往的中介和平臺。中國人社會中普遍存在“面子”消費行為和“關(guān)系”消費行為，造就出中國特殊的奢侈品消費市場，“面子消費”與“關(guān)系消費”下的奢侈品消費動機主要有：
1、炫耀動機。炫耀性消費指的是消費商品的目的是為了炫耀，而不是為了滿足正常的消費需求。早在18世紀(jì)，加拿大經(jīng)濟學(xué)家約翰·雷(JohnRae，1834)就提出了“炫耀性消費”(ConspicuousConsumption)一詞，他從人類虛榮心的角度解釋了奢侈品的性質(zhì)和效用，認(rèn)為虛榮心僅是一種超越他人的欲望，目的是為了占有他人不曾占有的東西。美國經(jīng)濟學(xué)家、社會學(xué)家凡勃倫(veblen)用炫耀性消費一詞來指人們用顯著可見的證據(jù)證明自己有能力支付奢侈品的愿望。凡勃倫提出，人們要獲得并保持尊榮，僅僅保有財富或權(quán)力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，有了財富或權(quán)力還必須能夠提供證明。炫耀性消費就是為財富或權(quán)力提供證明以獲得并保持尊榮的消費活動。
在中國奢侈品消費者中，有相當(dāng)一部分消費者消費奢侈品的動機是出于炫耀，他們會刻意展示自己擁有的奢侈品來暗示自己的經(jīng)濟實力和社會地位。“先消費、后煩惱”的人，在中國大有人在。根據(jù)社會學(xué)家的分析，奢侈品消費是從匱乏社會向富裕社會過渡時期的一種特定社會心理的反映，當(dāng)人們面臨自己突然增加的財富時，會毫不猶豫的選擇“富貴的標(biāo)志”——奢侈品來表明自己新的經(jīng)濟和社會地位，這是為了滿足財富突然增加之后的一種心理釋放，這種消費方式雖有非理性成分，但從營銷角度來看，這也是一種階段性的、自然的心理需求。2、從眾動機。某群體進行奢侈品消費，會促進其他消費群體產(chǎn)生購買該奢侈品牌的沖動，這種購買動機叫做奢侈品消費的從眾動機。許多中國人將奢侈消費視為身份、實力、品位的標(biāo)志，為了不辜負(fù)其他人的期望來保住“面子”，為了“被人看得起”，有些并不富裕的中國人，也在從眾動機的驅(qū)使下消費奢侈品。
3、贈禮動機。在中國，很多奢侈品購買并不是為了滿足自身的需要，而是將奢侈品作為禮物贈送他人，送禮是中國消費者購買奢侈品的主要用途之一。Belk(1994)指出“在中國奢侈品被看作是最好的禮物”。Wong＆Ahuvia(1998)也發(fā)現(xiàn)“禮物交換是東方人獲取奢侈品的重要渠道之一。禮物可以用于向他人表達尊敬和尊重，也可以被用作一種人情資源，分配給別人，禮物作為人情和面子的載體，是建立和保持社會關(guān)系的重要紐帶。
4、身份象征。奢侈品消費不僅是物理或物質(zhì)的消費，而且也是象征性的消費。奢侈品消費者借助消費表達和傳遞了某種意義和信息，包括自己的地位、身份、個性、品位和情趣。奢侈品在中國被人們賦予特權(quán)和地位的象征，人們通過消費細(xì)節(jié)的對號入座劃分自己的社會地位等級，價格不菲的勞力士(Rolex)、浪琴(Longines)等為代表的瑞士名表已成為男性消費者身份地位的象征，而卡地亞(cartier)、路易·威登(LV)這樣的知名手袋則是女性消費者身份地位的象征。張夢霞(2005)認(rèn)為，奢侈品消費行為更多地表現(xiàn)為一種象征性購買行為。
與西方人相比，中國消費者奢侈品消費動機的特點有：更注重炫耀性價值；群體取向使消費有很大的從眾壓力；社會交往中奢侈品消費的贈禮動機突出；傾向于用產(chǎn)品或品牌的象征性消費來表達自己在社會中的身份和地位；中國人的“中庸之道”及“問題官員、問題富豪”對被曝光的擔(dān)心使領(lǐng)先動機幾乎沒有。
(二)個人奢侈品消費行為下奢侈品消費動機取向。不可忽視的是，由于近年來消費主義和享樂主義的影響，與西方消費者相同的是中國消費者也存在個人取向的消費動機：享樂、追求精致和自我贈禮。
綜上所述，中國消費者奢侈品消費的動機包括兩類：社會取向的消費動機：炫耀、從眾、贈禮、身份象征；個人取向的消費動機：享樂、追求精致和自我贈禮。
四、對于奢侈品消費的理性思考
(一)奢侈品消費對社會經(jīng)濟的影響
1、奢侈品消費對社會經(jīng)濟的積極作用。盡管奢侈品消費只是占總?cè)丝诒戎剌^少的富人或中等收入階層的人的行為，但對于中低收入階層的消費潮流起帶動作用。奢侈品消費在某種意義上引領(lǐng)了時尚，促進了創(chuàng)新，奢侈品的高品質(zhì)及能帶給人精致生活，對人民生活水準(zhǔn)的提高和經(jīng)濟的發(fā)展起推動作用。
2、奢侈品消費對社會經(jīng)濟的消極影響。作為發(fā)展中國家，面對奢侈品消費的快速增長，我們有必要進行理性的反思。
第一，易助長非理性的消費行為和風(fēng)氣。奢侈品消費中攀比、炫耀等不成熟的消費心理容易導(dǎo)致奢侈品消費中的非理，富裕階層的奢侈消費之風(fēng)會對社會風(fēng)氣產(chǎn)生不好的示范作用。從人均收入水平來看，我國目前的奢侈品消費能力尚不足，像我國這樣一個發(fā)展中國家如果充斥著崇奢的氛圍，是值得警惕的。
第二，奢侈品消費易造成消費資金的外流。由于中國奢侈品市場尚未形成，我國的奢侈品絕大部分依靠進口，因而大部分奢侈品消費者會選擇國外的奢侈品牌來滿足其需求，消費資金的流出對中國經(jīng)濟有消極影響。
第三，富裕階層的奢侈消費會在某種程度上加劇社會矛盾和沖突。改革開放以后，我國的社會階層結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大變化，社會成員貧富差距不斷擴大。據(jù)報道，2007年我國的基尼系數(shù)達到了0.47，超過了國際上公認(rèn)的0.4的警戒線。在社會的貧富差距拉大，人們對收入分配日益感到不公的情況下，富裕階層的奢侈消費容易誘發(fā)底層人群的仇富心理，在某種程度上加劇社會矛盾和沖突，造成社會不和諧。
第四，奢侈品鋪張、浪費性的消費，影響了人類的可持續(xù)發(fā)展。由于奢侈行為的實現(xiàn)依賴于生產(chǎn)出各種消費品，而生產(chǎn)的擴大要依賴能源和資源的大量消耗，大規(guī)模的奢侈行為必將給地球生態(tài)系統(tǒng)造成巨大的壓力。過度的鋪張、浪費性奢侈消費使奢侈產(chǎn)品的設(shè)計使用壽命被人為縮短，在某種程度上造成了能源和資源大量耗費，成為人類的可持續(xù)發(fā)展的巨大隱患。
(二)理性引導(dǎo)奢侈品消費的對策
1、適時調(diào)整消費稅，建立科學(xué)合理的奢侈商品消費稅制。我國奢侈品消費的迅速增長一方面表明了我國經(jīng)濟實力和消費者購買力的增強，另一方面也反映了我國稅制體系不完善的問題。自2006年4月1日起，我國消費稅的稅目、稅率及相關(guān)政策進行了調(diào)整，新增了游艇、高檔手表、高爾夫球及球具等高檔消費的稅目。這是中國從1994年進行稅制改革以來消費稅最大的一次調(diào)整，但消費稅所涉及項目調(diào)整范圍比較狹窄，奢侈品總體稅率不高(游艇、高爾夫球及球具稅率為10％，高檔手表稅率為20％)，未來的消費稅調(diào)整有較大的政策空間。為正確引導(dǎo)生產(chǎn)和消費，政府應(yīng)與時俱進，根據(jù)社會經(jīng)濟的發(fā)展適時調(diào)整消費稅，如擴大消費稅征稅范圍，進一步提高部分高檔奢侈品消費稅率。建立科學(xué)合理的奢侈商品消費稅制，通過稅收手段抑制奢侈消費，發(fā)揮稅收調(diào)節(jié)收入分配功能，通過轉(zhuǎn)移支付，增加對社會公共物品以及醫(yī)療、教育的投入，提高弱勢群體的收入，從而縮小貧富差距，間接改善奢侈品及其消費者的形象，平衡社會心理，促進社會的和諧。
2、加強消費者教育，樹立健康消費、可持續(xù)消費的消費觀念。奢侈品消費是一種個人消費行為，而健康消費、適度消費、可持續(xù)消費的消費觀是一種社會消費理念，兩者可以并行不悖。中國傳統(tǒng)的消費文化中有很多寶貴的精神財富，如主張戒奢從儉，知足常樂等，在如今奢侈消費風(fēng)氣日益增長的情況下很有借鑒的必要。
在貧富差距拉大，社會公平感削弱的情況下，為了社會的穩(wěn)定和發(fā)展，為了落實科學(xué)發(fā)展觀，應(yīng)在全社會倡導(dǎo)文明、健康的消費觀念，引導(dǎo)我國奢侈品消費趨向理性。通過對消費者進行科學(xué)消費觀教育，用道德意識約束消費者的消費行為，用輿論積極引導(dǎo)理性消費，在全社會形成適度消費、健康消費和可持續(xù)消費的和諧消費觀。
3、鼓勵奢侈品的消費者更多地承擔(dān)社會責(zé)任。在市場經(jīng)濟條件下，消費雖然更多的是消費者自己的私人性活動，但不可忽略消費本身也具有外部性的特點，消費的外部性包括正外部性和負(fù)外部性兩種。消費者不僅要對自己負(fù)責(zé)，還要對他人和生態(tài)環(huán)境負(fù)責(zé)。基于消費責(zé)任的原則，消費者應(yīng)盡可能最大化地增加消費的正外部性。政府應(yīng)鼓勵奢侈品消費者通過公益性基金會和其他社會公益機構(gòu)參與社會的救助和捐助，奢侈品消費者將財產(chǎn)投入到社會公益事業(yè)中，促進社會公益事業(yè)的發(fā)展，彌合不同收入階層的矛盾。
4、加強對公務(wù)消費、政府官員及其家人消費的監(jiān)督。當(dāng)前我們的社會中，有著龐大的各級政府機關(guān)及由不同層級的機構(gòu)主管的國有企事業(yè)單位，這些機關(guān)和單位有著大量的公務(wù)消費。極少數(shù)掌握權(quán)力資源的政府官員通過，獲得非法或不明資金，這些“問題官員”及其家人的奢侈消費極大地?fù)p害了社會公平，影響了政府形象。社會各界對于各級政府機關(guān)及企事業(yè)單位的公務(wù)消費、政府官員及其家人消費需要應(yīng)實施有效的制衡和監(jiān)督，大力倡導(dǎo)節(jié)儉的消費風(fēng)氣，維護社會公平。
奢侈品消費論文范文第5篇
一、嚴(yán)峻的生存環(huán)境催生戶外廣告創(chuàng)意
中國經(jīng)濟的發(fā)展把越來越多的人帶到了戶外，現(xiàn)代城市人每天在交通上的時間花費空前增多，這就客觀上給戶外媒體提供了絕佳的發(fā)展契機。根據(jù)北京大學(xué)現(xiàn)代廣告研究所研究提供的數(shù)據(jù)顯示，中國戶外廣告市場近些年一直處于高速增長期，2003年的戶外廣告經(jīng)營額為120億元，2005年為210億元，2008年超出300億元大關(guān)。通過研究數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，戶外廣告經(jīng)過了改革開放后較長一段時期的冬眠期之后，現(xiàn)已步入了蓬勃旺盛的發(fā)展期。傳統(tǒng)戶外媒體通過大量引進新技術(shù)、新材料、新設(shè)備使得傳統(tǒng)的戶外媒體得以用聲光電一體化的形象示人，而與此同時，戶外新媒體的大量涌現(xiàn)也開辟了廣闊的市場藍海。
然而市場整體繁榮的背后，傳統(tǒng)戶外廣告媒體卻面臨著生存發(fā)展的威脅：
⒈戶外新媒體的威脅
樓宇電視、車載電視等一批新媒體的崛起憑借聲光電的多媒體和新奇性特點，更容易吸引受眾。各類戶外新媒體紛紛發(fā)掘市場空白、創(chuàng)造經(jīng)濟新增長點后不忘穩(wěn)步進行媒體擴張和升級，這在一方面擠壓了傳統(tǒng)戶外媒體的市場。
⒉個人娛樂設(shè)施的威脅
原本利用戶外受眾無聊時間注意力的戶外媒體，面臨著諸如手機、MP4等個人娛樂設(shè)備的注意力爭奪。畢竟無聊時上網(wǎng)、打游戲、看電影要比看單調(diào)的戶外廣告牌要吸引受眾。
⒊城市環(huán)境治理方面的威脅
傳統(tǒng)戶外廣告媒體（如大牌、墻體、候車亭、公交車體等）處在混亂不堪的市場環(huán)境中，眾多戶外廣告幾乎是與城市景觀的塑造站在了對立面，一批急功近利的戶外廣告公司只注重短期效益，與市民、政府的關(guān)系并不融洽，導(dǎo)致政府會不定期地整改傳統(tǒng)戶外廣告市場，這自然增加了傳統(tǒng)戶外廣告投放的風(fēng)險系數(shù)。
⒋傳統(tǒng)媒體的威脅
長期以來傳統(tǒng)媒體較之戶外媒體成本高出許多，而且報刊、電視等廣告的接收場所往往由于與消費場所脫離，不能帶動沖動型消費。基于這些優(yōu)勢，戶外廣告對眾多品牌有天生的吸引力。但隨著網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體通過與電腦、手機設(shè)備的接駁，使得室內(nèi)消費成為可能，戶外廣告的部分優(yōu)勢被逐步削弱。
戶外廣告面臨以上市場威脅，短期內(nèi)仍然可以依賴資源的獨占性與稀缺性，從事簡單基礎(chǔ)的媒體建設(shè)來生存，但面臨資源并購的風(fēng)潮，只有加快自身進化程度才是長期生存之道。如果把戶外廣告產(chǎn)業(yè)也按照三大產(chǎn)業(yè)來劃分的話，僅靠滯留在加工制造這類的第一產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)的水平生存條件將會日漸惡化，提高第三產(chǎn)業(yè)的比例將帶動其贏利模式步入良性循環(huán)，而創(chuàng)意水平的高低無疑是第三產(chǎn)業(yè)比例的一個直接體現(xiàn)。
二、戶外廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)方式
⒈唯戶外廣告所獨有
傳統(tǒng)戶外廣告多以平面展示為主，但并非隨便把海報簡單放大即可投放，針對戶外媒體設(shè)計的廣告創(chuàng)意既可以避免受眾重復(fù)接觸的視覺疲勞，更能夠讓一塊廣告牌脫穎而出，甚至讓受眾駐足欣賞。
以olive oil的戶外廣告為例，該廣告整體試圖傳達的意思是“紙盒包裝更保鮮”。如果只是在產(chǎn)品旁附加上一句描述性的文案，不能給受眾留下深刻的印象。而其戶外廣告則由“保護”一詞發(fā)散聯(lián)想到了紅外警報器，并在廣告位的上方模擬出了兩道光束，以此表現(xiàn)該品牌的產(chǎn)品對于營養(yǎng)保護的重視。一幅簡單的平面噴繪配合兩個光束燈箱就打造出了一幅立體生動的戶外廣告，而這種形式也是其它任何媒體都達不到的。
多數(shù)情況下的戶外廣告獨創(chuàng)性都少不了對所處環(huán)境的充分利用，這也正是戶外廣告創(chuàng)意的第二種表現(xiàn)方式。
⒉超越平面，因地制宜
戶外廣告的形式在特定區(qū)域應(yīng)不拘一格，在不損害城市景觀的情況下對城市空間進行創(chuàng)意的利用與結(jié)合，是一門無中生有的創(chuàng)意藝術(shù)。廣告公司在充分觀察和研究過受眾的行為方式、生活規(guī)律后，大膽的在看似不起眼的位置戶外廣告，往往能夠給人加倍的震撼。
MINI COOPER曾選擇在地鐵站入口戶外廣告。上班時間大批的市民魚貫步入地下，如同進了敞開車門的車內(nèi)一樣，小車的實際容積即刻被玩笑似的夸大了。與之相對應(yīng)的是下班時大量市民擁出，與之有異曲同工之妙。這則戶外廣告創(chuàng)意既融于環(huán)境，又凸出于環(huán)境，令人樂于接受。
值得注意的是此類型的戶外廣告不能隨心所欲，要充分考慮到生活區(qū)、商業(yè)區(qū)之間的不同，不能一地的認(rèn)為好的創(chuàng)意可以粗暴地?fù)屨际鼙姷难矍颍鴳?yīng)該在合適的地方把好的創(chuàng)意發(fā)揮到極致。
⒊多媒體搭配，連續(xù)更迭
媒體廣告的目標(biāo)是能夠為了客戶塑造品牌和提升銷售，因此戶外媒體之間，甚至不同媒體間都可以嘗試合作，以期達到效果最大化。媒體間的搭配，不但給人以連續(xù)性的感覺和訴求的強化，還能發(fā)揮各自的優(yōu)勢。
印度地鐵一則漢堡燈箱廣告在眾多五光十色的同類中原本并不顯眼，然而下面放置的一個警示牌卻突兀的讓人忍不住駐足細(xì)看。原來警示牌上的文字解釋是提醒路人當(dāng)心廣告牌前滿地的口水，兩種廣告媒體的搭配頓時讓該廣告趣味性盡顯。
更為常見的則是戶外媒體與電視、網(wǎng)絡(luò)、報紙等媒體間的搭配，既能保證了盲點覆蓋，又實現(xiàn)了二次強化。
⒋與受眾互動，帶來體驗
互動的戶外廣告能保證受眾的參與，給受眾留下最為深刻的印象。不僅如此，足夠閃光的創(chuàng)意還能夠在事后通過參與的受眾通過人際傳播的方式，從信度和效度上擴大廣告效果，還可以換得受眾在網(wǎng)絡(luò)等媒體上積極主動地了解廣告主的商品或服務(wù)。
一則狗糧戶外廣告選擇了偏僻的墻角作為廣告位，但憑借內(nèi)置的狗糧香味發(fā)散裝置，致使路過的小狗紛紛止步不前，積極地配合廣告主的期許猛舔廣告中的狗糧，最終狗的主人――目標(biāo)受眾不得不蹲下身來細(xì)細(xì)“欣賞”這則廣告。
三、戶外廣告與銷售力的關(guān)系
再原始、簡單的戶外廣告一般來講都能對廣告主的品牌、商品、服務(wù)知名度提高有所幫助。但身為廣告，其目標(biāo)就是盡可能更好的為客戶塑造品牌和提升銷售，因此一切廣告創(chuàng)意的落腳點都集中在了品牌建立和商品銷售上，這也正是廣告創(chuàng)意與胡思亂想的區(qū)別。
但談及戶外廣告與銷售力的關(guān)系，筆者認(rèn)為應(yīng)當(dāng)從幾個方面進行劃分：
⒈行業(yè)分類
戶外廣告服務(wù)的商品分類極為廣泛，不同類別的商品投放戶外廣告的目的也不相同，但歸結(jié)來講無外乎意圖長期銷售達成的塑造品牌和短期銷售增長。中國傳媒大學(xué)廣告主研究所的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前國內(nèi)戶外廣告投放行業(yè)排名前五名的是：房地產(chǎn)，快速消費品（食品、飲料、酒類、煙草等），通訊產(chǎn)品及服務(wù)，機動車，金融服務(wù)保險。由此可見，不論是以房地產(chǎn)、機動車為代表的奢侈品（當(dāng)然并非所有的房地產(chǎn)和機動車都是老百姓遙不可及的奢侈品，筆者在此僅以其中的高端產(chǎn)品為例進行分析研究），凡是快速消費品都偏愛戶外廣告媒體的投放。筆者在此就以這兩大品類的戶外廣告銷售力進行對比分析：
奢侈品的戶外廣告創(chuàng)意受到了較多限制，其小眾定位決定了呈獻給多數(shù)非消費者受眾的廣告是為了讓他們保持仰視的心態(tài)去面對自己的品牌和商品。而越多人感到“可望而不可即”，才會讓那些有購買實力受眾產(chǎn)生消費行為。因此，奢侈品戶外廣告一般是長期投入，創(chuàng)意比起畫面的精美、廣告材質(zhì)的高檔、廣告位的易見性、廣告面積或體積的巨大來講稍顯遜色，因為這些都能夠很好地營造一種高層地位的優(yōu)越感。但筆者并不認(rèn)為奢侈品不能采用廣告創(chuàng)意，只是說它們使用的更為挑剔。
與之相反的是快速消費品類的戶外廣告創(chuàng)意，往往能夠迅速地產(chǎn)生市場反應(yīng)，由于價格低廉且銷售范圍廣，受眾在接納創(chuàng)意后樂于并易于購得此類商品。
可口可樂2009年春節(jié)投放在大賣場銷售終端的廣告創(chuàng)意是，消費者手中的手推車前都有這樣的牌子，這些廣告隨著手推車被推向了賣場的每一個角落，消費者本人似乎就成了可口可樂的促銷員。而當(dāng)其他消費者接觸到這一問一答的創(chuàng)意廣告時（還有諸如“爸爸，我想與你分享”等內(nèi)容），內(nèi)心都會有所觸動，考慮應(yīng)該帶瓶可口可樂回家團圓。在受國際金融危機影響，我國經(jīng)濟環(huán)境不景氣的背景下，可口可樂仍然頑強地取得了2009年春節(jié)的市場成功，這則賣場終端的戶外廣告功不可沒。
⒉信息內(nèi)容的分類
戶外廣告創(chuàng)意并不止步于形象展示和產(chǎn)品展示，銷售信息的直接傳達有時也包含在內(nèi)。意念型的戶外廣告創(chuàng)意能夠優(yōu)化品牌或商品在消費者心目中的排序，最終增加商品或服務(wù)的銷售籌碼，相比較而言，銷售信息若能夠假借戶外廣告創(chuàng)意得以推廣和傳播，無疑將贏得更強的銷售力。
⒊廣告創(chuàng)意地點分類
戶外廣告類型繁雜，許多地點也比較靈活，但經(jīng)驗顯示靠近銷售終端的戶外廣告創(chuàng)意更容易帶來市場回報。比如高速公路的兩旁很少見有大量的快速消費品火拼戶外廣告創(chuàng)意，因為消費者極有可能停車到了購物場所看到一個不錯的店門頭就改變了購物決定。但也不能因此就認(rèn)為盡可能多的完成市場上店鋪門頭的廣告就萬無一失，多媒體的搭配無疑將會以更低廉的成本換得更豐厚的市場回報。西方的科學(xué)測驗顯示：兩種媒體作用于人一次的效果，比一種媒體作用于人兩次的效果要高出30%。因此，傳統(tǒng)戶外媒體的創(chuàng)意化與多種平面戶外媒體混搭立體化相結(jié)合，才能更好的實現(xiàn)商品的銷售。
世界權(quán)威市場研究公司亨利中心曾宣布：戶外廣告媒體將成為21世紀(jì)最具成長性和發(fā)展?jié)摿Φ膬?yōu)質(zhì)媒體。這一結(jié)論既得益于廣大發(fā)展中國家城市化進程的加快，更多方面是由于戶外媒體可以不斷產(chǎn)生新媒體，其本身的創(chuàng)新性為其帶來巨大的發(fā)展?jié)摿Α鹘y(tǒng)戶外廣告面臨日益涌現(xiàn)并規(guī)模化的新媒體，透明度不斷提升的戶外廣告市場，只有提高自身硬件、軟件的創(chuàng)新性水平，實現(xiàn)從平面到立體、從靜止到流動的表現(xiàn)形式上的升級，才能同時吸引廣告主與受眾的注意力，從而在未來的廣告市場中站穩(wěn)腳跟。
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