輿論引導
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輿論引導范文第1篇
1.新媒體造就微視頻輿論引導的媒體環境
視頻技術的發展和普及，帶動了視頻網站的不斷成長，為微視頻輿論引導提供了強大的傳播平臺，視頻信息的上傳、下載、觀看、分享變得輕而易舉。同時，社交網站成功實現了現實中人際關系在虛擬網絡上的延伸，使微視頻輿論引導有可能以人際傳播為出發點，經由團體傳播最終發展成為大眾傳播。移動網絡的普及，使移動終端與互聯網進行快速連接成為現實；智能手機時代的到來，使手機從一般的通信工具進化為集上網、影音播放等功能為一體的移動終端。
在這一媒體環境下，微視頻的即時分享傳播成為可能。而且，新媒體語境下的輿論引導所必需的互動、雙向、重視受眾等特點，在以微視頻為傳播介質的輿論引導中得以充分體現。移動終端的攝錄功能使受眾能夠實現創造信息的深層媒體使用，受眾積極參與創作的“后視頻時代”悄然來臨。關注微視頻并以此為介質進行有效信息傳播，是對民眾民聲的充分重視，是新媒體作用于輿論引導的有效形式之一。
2.病毒視頻為微視頻輿論引導提供參考范本
應用于商業的病毒視頻為微視頻輿論引導提供了積極的參考范本。病毒視頻依靠視頻內容制造話題，引起用戶自發、主動的宣傳，獲得類似病毒般的裂變式傳播效應，其關鍵點在于對受眾的充分關注及成功自傳播。病毒視頻充分體現了對受眾參與的重視甚至依賴，只有主動參與傳播的人夠多，病毒的裂變和擴散才成為可能。
從最終目的來看，商業用途的病毒視頻無論如何巧妙，其依靠微視頻傳播商業信息的本質屬性不會改變，因此終有借題發揮之嫌。而病毒視頻的話題性和輿論引導本身的非物質性更為吻合。2013年11月初，秦皇島消防宣傳視頻在新浪微博上呈現病毒傳播趨勢，被稱為“最萌消防舞”，“萌萌噠”的視覺呈現正是其廣為傳播分享的話題，也表明輿論引導一旦變得生動可親，必將產生巨大的吸引力。病毒視頻獨特的傳播方式與風格特點使輿論引導有效地規避以往的官方、宣教、自上而下的傳播方式，對拉近傳播者與接受者之間的距離大有裨益，輿論引導和病毒視頻的結合必定形成社會文化和時政熱點的倍增效應。
微視頻輿論引導的內容建構
1.設置議題、建構議題框架
議程設置理論認為，大眾傳播具有形成社會“議事日程”的功能，影響著公眾矚目的焦點和對社會環境的認知。這一議程設置對微視頻同樣適用。當然，新的媒介形態下作用于輿論引導的議程設置不是政府部門的一廂情愿，而要根據受眾的需求進行建構。民意調查、調研策劃等是輿論研究部門的應有之義，在此基礎上主動設置議題、建構議題框架，甚至可嘗試在大的議題框架下以征集子議題的形式吸引受眾對輿論內容生產積極參與。2013年湖南衛視制作的超微紀錄片“我的中國夢”系列即在中國夢的議題下設置子議題，向公眾征集平凡人的夢想線索，視頻在電視和網絡同時播出，引發受眾對個人夢想的熱烈討論。
在議程設置的過程中，微視頻的主題設置要能夠激發目標受眾價值觀念中的某一易感點。微視頻參與到受眾的社會聯結中，承載受眾群體社交的意義從而促成分享和討論。這樣，目標受眾就成為易感人群，接受該視頻以及再傳播的可能性就更大。
2.緊跟民間輿論熱點，疏導公眾情緒
除日常的議題設置外，微視頻還要緊跟民間輿論熱點，及時做出反應，在互動中引導輿論。當民間輿論熱點逐漸形成，以文字圖片等為內容載體可進行先期的輿情互動，微視頻以更為生動的影像隨后推出，疏導公眾情緒的同時，對之前的輿情互動進行較深層次的思考。微視頻的輕小體量和較短的制作周期使其及時回應與引導輿論成為可能。
微視頻對輿論熱點的跟進詮釋了媒體的長尾效應，同時，也給輿論熱點提供了一個盛放情緒的容器和落點。微視頻以生動的形式固化輿論探討，并通過視頻評論和轉發分享進一步形成人際擴散，長尾效應在人們對視頻的討論中悄然發生，在潛移默化中引導輿論方向。比如，2012年北京7.21特大暴雨事件中涌現了許多感人事跡，隨后推出的系列微電影《大雨》，引發了人們的廣泛關注和分享，“北京精神”以具象的形式再次溫暖了人們的心。
3.輿論引導元素的故事化表達
新的媒體環境下，“從前所說的大眾媒體正演變為個人化的雙向交流，信息不再被‘推給’消費者，相反，人們將把所需要的信息‘拉出來’，并參與到創造信息的活動中”。在這種自主傳播的情況下，微視頻中的輿論引導元素必須借助具有話題性的故事元素表達，以新奇幽默甚至顛覆性的故事感染受眾，受眾的主體性才能真正得以發揮。
打造與普通人生活貼近的草根故事有利于微視頻輿論引導的有效進行。畢竟，新媒體時代的輿論引導已經告別了自上而下的單向傳播，互動式傳播的本質即視角的平等。《大雨》系列微電影講述的就是平凡人的故事，充滿了樸素的話語和草根情懷。2014年ll月18日，《愛著》上傳到了騰訊視頻，一周點擊破億。“生動、活潑、顛覆式的表現手法固然是其流行的必要條件，但神曲背后通過‘愛’所傳遞的家國情懷，才是引發無數人共鳴的根本原因”，顯示了“當前草根的自信與理性”。草根式的故事講述和普世的家國情懷結合，歌曲創作者并不刻意關注政治，卻在無意中以一首“愛情歌曲”走在了輿論引導的前列。
微視頻輿論引導的策略
1.全局觀念，多方配合
在輿論形成和發展的過程中，線上線下共同發力，才能夠形成輿論合力，推動事態向良性發展。《愛著》由純粹的草根創作上升為話題焦點，并被賦予輿論意義畢竟是偶然的。從輿論引導全局著眼，線上線下互動多方配合才是輿論引導應有的方法策略。此外，還可以采取和企業結合的方法，在調動企業公益積極性的同時傳播企業的正面形象，從而達到商業和公益的共生共贏。
2.兩個階段，強化互動
輿論引導范文第2篇
關鍵詞 互聯網引導；影響；控制
中圖分類號G206.2 文獻標識碼A 文章編號 1674-6708（2013）103-0018-02
1網絡對人們生活方式的影響
1.1網絡引起人們生活方式的改變
隨著人類社會一步步的進步，由原來的原始社會，經過一個個階段的發展，發展到了資本主義社會，有的國家根據自己國家的進入到了社會主義社會。實際社會性質，在21世紀科技如此發達的今天，人們生活豐富多彩，電腦和互聯網的出現更為我們多姿多彩的生活錦上添花，增趣不少。電腦是經過人們的智慧而產生的一個偉大的產品，同時也是見證了其成為人們生活中不可缺少的一個重要的部分，在現在的社會中，它在我們的生活中無時不在，無刻不在，比如說是在常見的企事業部門、管理部門、學校、醫院、事業機構，無論在哪里，你都能看到它的身影，它給我們的生活帶來極大的便利。
1.2網絡給我們生活帶來方便
最為顯而易見的好處有3個：強大的查詢功能、便利的生活模式、發達的通訊功能。舉幾個簡單的小例子：如果搜尋資料又想盡量詳細，又想用時最少，那么只需在電腦里輸入你要查詢的資料，就可以把艱巨的搜索任務交給網絡，而它的搜索時間卻是無法用時間來計算的。如果你因為上班或者是其他的事情而沒有看到你所關注的事情和信息，因此而不能了解國家大事甚至是別的國家的奇特事情，不必煩惱和心急，現在網絡可以幫你解決這個問題，只要你輕輕地點一下鼠標，不需要幾天，只要幾秒，各種各樣的新聞消息就盡在你的眼前，你就可以挑自己所關心的信息來看。如果你沒有時間買東西、燒飯、甚至是買奢侈的化妝品，網絡也可以幫你，只要輕松地上網點擊，開通屬于自己的網銀或者是支付寶，快遞員的上門服務肯定讓你稱心如意。如果有遠在異地的好朋友，很想與他聯系，通過網絡，仿佛就是面對面地聊天，網絡可以使人們能夠使自己在不開心的時候，可以很容易的向網友們傾吐心聲，因為畢竟是在網上誰也不認識誰，可以在這個虛擬的世界中盡情地發泄自己的不滿和憤怒，視頻的模式可以使人們感覺到自己的朋友是近在咫尺的，能夠使其不論相隔多遠都能感覺到自己的朋友或親人就在自己的身邊，給自己鼓勵和支持，這樣就使整個浩大的世界越來越像“地球村”，把地球上的所有人都聯系起來。同時， 網絡又像一條長長的繩子，把這個地球上的物體與個人聯系在一起，使其雖然是在世界各地，卻都能緊緊的聯系在一起，分享自己的感情和信息，使這個繁雜的世界不再割裂，而是將他們緊緊的聯系在一起。奧秘等你去探索。網絡給廣大民眾提供了一個變被動為主動的無窮大的“電子廣場”，打破了時空界限，具有無限的開放性，它開拓了傾述的空間，打破了信息的傳播方式和速度，使以前的人人傳播，面面傳播，形成了現在的機機傳播的新的形式，甚至是不出門便知天下事的好處。
2 網絡輿論帶來的負面影響
2.1對國家的黑暗問題的過度探討
現在只要一上網，我們就就不難發現，無論你打開哪個網頁，進行哪種交流，都不免的能看到有關社會黑暗的一面，甚至有的時候會越演越烈。有的人會把自己在生活中或者是學習中經歷的有關社會黑暗、官員腐敗的現象和行為傳播到網上，使人們感到社會和職場的黑暗，從而對畢業產生一定的恐懼，而不敢正視社會。其次，再加之其的極端的思想和評價，會使更多的人喪失對社會的信心，更嚴重的是對這個社會充滿恐懼，面對現實生活的悲劇，被更容易被摧毀，而不能真正地進行相應的對抗，同時，會動搖更多人對社會公正的信心。例如：李亞鵬和王菲的離婚，現在就鬧得沸沸揚揚，使現在的人幾乎已經對愛情失去了信心，可是，我們應該想想，娛樂圈畢竟和我們現實社會有著不同，他們的離婚于我們有著很大的關系么？
2.2虛假宣傳與網絡謠言
在近幾年的時間內，“高州事件”、網絡傳銷等以及最近抓獲的特大網絡造謠案等，都在現實社會中引起強烈的反響，同時，隨著社會的發展，網絡上的謠言和虛假宣傳越來越采取專業性、隱蔽性的方式來傳播。謠言惑眾，給社會帶來極不穩定的因素，使不法分子鉆了法律的空子，能夠滋生事端，給社會帶來不安定。
3網絡輿論引導方法
3.1建全法規管理體系
一方面，為了嚴厲的打擊這種影響社會的行為，政府出臺了多種相關網絡管理法規，構成了我國網絡信息傳播和限制的法律依據，使不法分子即使是在虛擬的世界，也不能逃出法網。另一方面，為了保證法規能夠有效的實施，政府應該培養出一批電腦精英干部，能夠熟練地運用自己的電腦專業知識，對所謂的社會危害者進行相應的制止，使其的流言能夠止于少部分人，不能得到大范圍的傳播，使國家的網絡虛擬社會能夠得到相應的平穩狀態。
3.2積極建立網絡媒體網站
為了制止網上危害者對我國網絡的侵略，我國政府投入了大量物力、人力、財力扶持國家重點新聞媒體網站的建設，根據現在的成就。目前已形成的主流媒體網站群，積極抵制消極的輿論傳播，堅持正確的輿論導向，傳播先進思想文化，在“非典”、“高州事件”等社會熱點方面，引導輿論，成為減少非主流言論和有害言論破壞力的重要實踐力量。
4結論
對于網絡輿論我們應該辯證的來看待，既要看到它對人們有利的一面，也要看到它給人們帶來的危害，不可極端的偏信一方，使自己的價值觀不能得到正確的認識，給自己的身心帶來不必要的傷害，認識到這一點后，我們可以盡量的來發揮其對人們的正面引導作用，避免其對人們的負面影響。以此來達到網絡對人們的真正的作用。
參考文獻
[1]陳自清.論大眾傳媒的德育功能[J].安徽廣播電視大學學報，2006（1）.
輿論引導范文第3篇
企業新聞媒體的受眾是企業的廣大員工。在企業按照市場經濟規律運作的形勢下，企業員工的思想從來沒有像現在這樣活躍。他們有了更充分的選擇信息、享受文化產品的自主和自由。用新聞學者的話來說，“受眾從未像現在這樣有時間、有機會、有能力關注自己的生存質量，追求快樂和即時的情感宣泄”。同時也要看到，思想的多元化也不同程度地導致了受眾在接受海量信息時的盲目性和非理性。在這種情況下，對受眾進行正確而恰當的輿論引導，就成為企業新聞媒體在進行新聞策劃時的必然選擇。那么，如何有效地發揮新聞策劃在企業輿論中的引導作用?
1、策劃重大主題報道是企業輿論引導的核心
圍繞企業中心工作，組織策劃重大主題報道，是企業新聞宣傳的核心。這類報道的策劃，首先要抓宏觀導向。要唱響“安全、持續、有效、和諧發展”的主旋律。為落實科學發展觀。推進企業又好又快發展，營造良好的輿論氛圍。這就要求我們對重大主題新聞宣傳的宏觀背景有準確的把握。以確定報道基調、報道內容、報道規模。新聞策劃的著力點一般是在新聞報道主題的設置和突破上，重點突出處理某些信息，引起受眾注意，使受眾關注和思考傳媒所注意的問題。因此，必須精心策劃，“講究宣傳藝術，增強吸引力、感染力和說服力”，努力促使新聞報道的主題產生強烈的“輿論場”效應。這是企業新聞傳媒發揮輿論引導功能的一條有效途徑。
在關乎企業發展的重大項目建設的報道中，我們進行了精心策劃，收到了好的效果。例如，在中國石化的大力支持下。荊門石化經過一年多的努力和精心準備，投資3個多億的120萬噸重催改造和55萬噸氣分裝置于2008年6月16日開工建設。為此，我們作了細致的階段性新聞策劃。從當年6月開始，我們按計劃開辟專欄，跟蹤報道。進入10月份，工程進入80天倒計時，我們增加記者，深入一線采訪，在一版開設了《來自重點工程的報道》，全方位報道工程的建設概況和進展；在二、三版重點報道來自建設隊伍中的人和事：定期在后面的板塊上做照片版。這些報道，鼓舞了參戰人員的士氣，為企業持續發展做好了輿論支持。讀者紛紛來信，對企業領導的決策和措施給予贊賞，對荊門石化的未來充滿信心。
在非事件性但意義重大的主題新聞宣傳中，我們也十分注意輿論的導向作用。例如。前不久，廠領導特邀一批老專家來考察，目的是讓老專家看看荊門石化的現狀，共謀今后的發展。圍繞企業科學發展的精髓，我們精心策劃了這一專題新聞報道。從《專家“會診”荊門石化》人手，把專家們觀感講評的指導意見變成側記，既突出了宣傳重點，又生動再現了老專家們獻計獻策的風采；同時，打通六七版，刊發大幅照片。留下老專家們在荊門石化的瞬間。報道從老專家的視角和感受，來呈現本企業改革開放新成果、科學發展新亮點、和諧建設新思路。這一專題報道，不僅及時，而且內容豐富，形式新穎，既感動了老專家，更使企業員工倍受鼓舞。
2、抓住政策導向的策劃，深化新聞主題
圍繞企業黨委、行政的中心工作進行新聞策劃，是企業報的必然選擇。這類策劃如何擺脫束縛。跳出硬性宣傳的老套套呢?我們在實踐中體會到，從新聞事實切入，通過組織策劃，報道活生生的新聞事件，用新聞的方式來解讀和宣傳文件和政策，會起到更好的效果。本報關于多產成品油、保證市場供應的策劃報道，就是這方面成功的例子。從2008年冰凍雪災到5.12大地震，再到奧運會，全國幾次出現成品油供應緊張狀況。按照中國石化黨組的要求。所屬各企業要作為一項政治任務全力保障成品油供應。我們把住時機，根據不同時期的不同特點進行新聞策劃。
首先在一版刊發《市場成品油緊張企業反應迅速我廠優化生產方案增產保供》，報道企業領導快速決策，調整生產方案，將市場與生產密切結合起來，及時給讀者提供了準確的信息，在全廠引起強烈反響，也展示了石化企業的責任感和石化工人的風采。隨后開辟《全力以赴增產保供》專欄，刊發了評論員文章《國有企業的社會責任》及各裝置克服困難、調整產品結構多產成品油的報道，及時刊發了《我廠增產1.5萬噸汽柴油投放市場》等報道。雪災期間，我們把《我廠全力抗擊冰雪災害保證成品油市場供應》等消息及時告訴讀者。四川汶川大地震一發生，本報報道了我廠在最短的時間里發運成品油入川。奧運期間，我們加大了生產保供的報道。進入9月，國際原油攀升到140多美元一桶。我們開設了《面對高油價，我們怎么辦》欄目，讓大家來談思路，共同為企業獻策，使廣大職工參與到政治責任與企業形象的互動中來，激發了努力工作的熱情。
3、抓住突發新聞的策劃，引導輿論
對突發事件性新聞，要審時度勢，及時策劃報道。占領主流輿論引導的制高點。去年5.12汶川地震，我們在第一時間內作出反應，抓住了民眾最關注的心理動態――我們與汶川。地震發生后。石化企業的首要責任就是保證災區和部隊救援用油。本報及時采寫刊發了《我廠向四川緊急調運五十車皮柴油》，激發了全體職工全力保供、多產柴油和軍用航煤油的工作積極性。我們深入生產車間和處室，了解產品結構的調整和操作指標的落實，深入社區，了解群眾的愿望，刊發了《汶川地震：我能為你做什么》的系列報道。在全廠職工和社區居民踴躍捐款，黨員繳納特殊黨費的中，本報喊出了《今天，我們都是汶川人》的時代強音。尤其是志哀日的報道，我們派出記者各路出擊，抓住14：28的瞬間，全方位記錄廠區各個角落的三分鐘默哀，表達對災難的記憶、對死者的志哀。設計莊嚴肅穆的版面，記錄了新聞中最觸動人心的事實瞬間，集中反映了全體職工和居民的心聲。這些策劃的目的，就是將企業廣大員工關注的焦點引導到“一方有難。八方支援”上來。
4、創新新聞策劃，有利于輿論引導
新聞策劃必須有創造力。只有新穎，才能被人關注，從而形成輿論引導強勢。《荊門石化報》在對陳澤強的“愛心接力”報道策劃中，就非常注重對新聞事件的前瞻性引導，在對小澤強的新聞事件進行深度挖掘的同時，讓讀者走進來，讓新聞走出來，引導輿論良性互動，起到了提升主題、強化引導的傳播效果。
輿論引導范文第4篇
首先，在喧囂多樣的輿情狀況下，盡量保持公允，避免過早站隊表態。輿情為群體性的心聲、意愿、情緒，往往在一些群體性的事件或關涉群體利益的時刻集中表露。搶新聞、先發聲是媒體的行業慣性，但在對輿情無確切把握的狀況下，報道應平衡反映各方意見，待到對輿情狀況有比較準確的判斷時再有選擇地報道，并發出自己的聲音，進行輿論引導。
其次，對媒體介入輿情的報道進行及時的跟蹤調查，獲取反饋信息，用于修正對輿情的判斷和進一步的報道。輿情是處于動態變化之中的，媒體的反映往往很難做到全面客觀，引導和介入也很難保證準確無誤，后續的跟蹤研判是提高輿情研判準確性的必要手段。
第三，除了關注形諸輿論的輿情之外，還應注重潛在輿情，以提高輿情研判的準確性。目前，一談到輿情，人們往往關注的是網絡上的各種言論所呈現出來的聲音，并以此作為輿情研判的依據。但相比沉默的大多數，在網上發聲的人畢竟是少數，不足以代表真實的民意。媒體關注輿情研判不是為了平息輿論，而是為了贏得公信力，因此，媒體應注意線上分析與線下調研的結合。
最后，媒體對輿情的研判與介入應有獨立的立場。媒體人應面向公眾，給出合乎社會文明進步、合乎人性發展的新觀念。這個觀念有些時候也許會與既定的觀念相悖，也有可能與現實的民意相違，卻是媒體引導輿論的題中應有之義。
（張桂芳/《青年記者》）
互聯網思維：中國社區報轉型的關鍵
當前，80后、90后一代正在逐步成為社會中堅。他們的觀念和習慣都同父輩人產生了較大差別。作為在網絡浸下長大的一代，他們的信息獲取方式也正逐步從傳統媒體向社會化媒體、移動終端平臺轉移。這就更顯示出互聯網思維在社區報轉型過程中的重要作用。
所謂互聯網思維尤為重要的則是用戶思維、大數據思維、平臺思維和社會化思維。用戶思維，即在價值鏈的各個環節都要以社區居民為中心去思考問題，真正考慮到居民的需求與體驗，讓居民真正參與到社區報的建設與發展中來，增強其歸屬感。大數據思維則是要通過對大數據的應用進一步深入挖掘社區居民的現實需求和潛在需求。平臺思維即開放、共享、共贏的思維。具體說來，就是要把社區報做成一個社區居民之間的溝通交流、資源共享平臺，社區居民和周邊商鋪、餐館信息共享的平臺，進而取得社區居民之間的共贏，取得社區居民和周邊商鋪、餐館之間的共贏。社會化思維，簡言之即要利用社會化媒體推動社區報口碑營銷，利用社會化網絡實現社區報建設的“眾包協作”，增強社區居民的參與感。
（孟書強、凌夏/《中國記者》）
大數據時代新聞可視化傳播
數據新聞彌補傳統新聞宏觀敘事的不足。傳統以文字為主的新聞敘事注重細節的捕捉，擅長微觀的表達，這導致傳統新聞宏觀敘事能力的不足。數據新聞能夠游刃有余地運用客觀數據，對事物和現象做充分而客觀的中宏觀報道。但這并不是說數據新聞不具有微觀報道的能力，通過現代網絡交互技術數據已經能夠將中宏觀和微觀很好的聯通在一起了。
開放數據運動拓展數據新聞的報道領域。數據新聞報道的領域在理論上并沒有疆界，除了官方的開放數據，眾多的行業協會和專業市場調研公司都會定期各行各業的行業統計信息。記者要充分挖掘大數據的價值，找到更加有價值的方向，并掌握更加現代化的可視化的呈現形式。
數據新聞改變以文字為中心的傳統新聞敘事方式。在過往的新聞理論中，文字始終是新聞的中心和主體，即使有圖片、數據，也只是新聞“材料”、是“配角”。在數據新聞中，數據成為新聞的主體，也是敘事語言。在特定的新聞主題上，用巧妙的可視化方式能取得比文字更好的敘事效果，讓用戶更容易認知復雜的情境。（郎勁松、楊海/《現代傳播》）
如何報道本地突發新聞
快速反應和持續關注是報道突發新聞的基礎。在突發事件發生后，民眾亟待從媒體獲取關于事件的各種信息，這時會出現龐大的信息缺口，而率先填補這個缺口的媒體則會在突發事件發生后短暫的信息稀缺時期獲得大量的受眾關注。在報道本地突發新聞時，地方媒體因其接近事件發生地而更具報道時效的優勢，更適合做填補信息缺口的角色。
輿論引導范文第5篇
新聞執政是當代政治傳播研究視閾中的重要概念，也是當前我國加強政黨執政能力的基本內涵，簡單來講，新聞執政就是通過新聞媒體來執政，即運用大眾媒體新聞傳播來提高公共政策部門的執政形象、執政信度和執政效力。在信息社會，大眾傳媒已經成為社會運行的基本紐帶和主要支柱，新聞執政能力自然就成為政黨和政府在治國過程中不可或缺的基本能力。
現代民主社會中，新聞執政能力的培養首先意味著政黨和政府如何有效地實現輿論引導：如何增強對公眾輿論的駕馭能力，如何提升對新聞事件的議程設置能力。而理解輿論引導的理論起點顯然要從對“輿論”的概念解析開始。
簡單來說，輿論就是公眾對于某一議題所形成的具有社會影響力的共同意見。顯而易見，“公眾”、“議題”和“共同意見”構成了輿論的基本要素。
如果嚴格梳理輿論的形成路徑，不難發現它有兩個來源：一是來源于無組織的群眾意見的自發匯聚，二是來源于有目的的主流媒體的輿論引導。從某種意義上講，輿論體現了大多數公眾的意志，是構建民主社會的重要因素。但同時，我們也必須認識到，“輿論是一種群體意見的自然形態，因而它帶有較強的自發性和盲目性”①。顯而易見，輿論中既有理性和正確的部分，同時，也不可避免地包含著感性和非理智的成分，只有準確全面地把握輿論這兩方面的特性，我們才能充分理解輿論引導的現實意義和當下價值。現代社會中，新聞媒體是對公眾輿論的形成與發展全過程有著決定性影響的基本力量。媒體對輿論的引導能力，集中折射的其實是媒體對公眾的影響力，因此，對地方媒體來說，對公眾意見進行有效引導是當前提升媒介影響力過程中亟待解決的核心問題。
輿論引導的路徑：牽引與疏導
引導之“引”，意即牽引。所謂牽引，就是要求地方媒體在新聞傳播的過程中，立足地方發展亮點進行主動的議程設置，充分發揮媒體的主體性，有效牽引受眾注意力。今天，傳媒發展必須尊重受眾心理邏輯，信息傳播必須遵循眼球經濟規律。只有充分吸引公眾注意力，才能有效打造媒介影響力。因此，如何有效吸引公眾關注是地方媒體提升影響力的關鍵。對地方媒體來講，一個基本議題始終沒有改變：如何把黨委政府關注的問題變成公眾關心的話題？如何讓黨委政府的意圖在公眾輿論領域引起充分的共振？這正是地方媒體進行主動輿論牽引的基本目標。
而當前地方媒體一個普遍的困惑在于，輿論牽引的手法總體來看顯得生硬、教條、刻板，這極大地削弱了地方媒體輿論引導的力度和效果。特別是一些地方黨報，看似喋喋不休，其實毫無效果，無法引起受眾的共鳴和認同，有淪為“沙漠中的布道者”的危險。
地方媒體如何擺脫這樣一個尷尬和危險的境地？一個基本的理念就是堅持“三貼近”原則，用心做好民生報道，充分彰顯人文關懷與親和力。地方媒體要堅持把目光牢牢鎖定在政府關心、百姓關注的接合部，堅持以民生新聞為主軸。其實，在以人為本的執政理念之下，一切宏大的題材、宏觀的主題，最終都將落腳在民生的層面，而這正是地方媒體加強輿論引導能力的基本著力點。
引導之“導”，意即疏導。所謂疏導，是指地方媒體針對業已形成的社會熱點問題和公眾關注焦點展開積極的媒介傳播應對策略。熱點，是指一段時間內受到社會公眾強烈關注的社會問題，這是地方媒體輿論引導中的重點和難點。關注熱點，引導輿論，疏通公眾思想，是當前輿論引導工作的重中之重，也是增強輿論引導針對性的有效方法。
必須注意，由于與中央媒體定位不同，地方媒體針對熱點問題進行疏導的壓力要更為突出。不要讓地方的熱點問題成為引發全國關注的焦點，當中央媒體關注地方的焦點矛盾和突發事件時，就意味著我們地方媒體在輿論引導過程中沒有有效疏導、化解社會矛盾，出現了失控的局面，這是地方媒體的失職。
整體上來看，地方媒體在輿論引導中要注意新聞題材的平衡。德國傳播學家伊麗莎白?諾依曼把輿論比作公眾和社會的皮膚，認為要防止因公眾意見過分分裂而導致社會解體。從這個意義上講，輿論引導具有整合公眾和調節社會的作用。這一理論提示我們地方媒體，在新聞報道的題材總體結構中，保證正面報道和負面報道的合理比例，無論是對于公眾，還是對媒介自身而言，都非常重要。
輿論引導要把握的幾個關鍵詞
選擇時機。輿論引導的成敗，很大程度上取決于媒體介入的時機。引導要因勢利導，這個勢，指的就是形勢和時機。輿論引導既要強調新聞的時效性，還要講求政治的時宜性。這就需要媒體通過新聞敏感、政治經驗認真權衡。合乎時宜的輿論監督報道，能喚起社會公眾對某一問題的關注，形成強大的輿論壓力，引起有關部門的重視，促使問題得到有效解決。時代對新聞題材有三種劃分，即新聞、舊聞、不聞，要求新聞媒介對新聞要有所選擇，根據斗爭需要或急或緩或舍。現代社會的信息環境已經發生根本改變，面對熱點問題或突發事件，媒介應對不能拖延，更不能回避。一般來講，對于公眾關注的熱點問題，權威的信息披露越及時越好。媒體介入越及時，在輿論引導中越能取得主動，越能有效化解公眾的疑慮。
呈現事實。輿論引導要用典型的事實說話，這是提高輿論引導感染力的最重要的方法。客觀化原則始終是新聞傳播的基本理念，因此，新的媒介環境下的輿論引導就要求地方媒體要遵循新聞價值規律，從新聞發現的角度，將宣傳任務轉化為新聞選題。新聞報道要基于事實展開，避免抽象議論。輿論引導不是將自己的觀點強加給公眾，而是給公眾提供一個開放的輿論平臺，讓公眾能充分自由地表達各自的意見，顯而易見，充分表達意見的前提是給予公眾有關各項事物的充分的信息，也就是要培植一個“意見的自由市場”。不要擔心沒有表達自己的觀點公眾會無所適從。“對真理的最好考驗是讓它在市場中自由競爭。”②其實，媒體給公眾提供什么樣的事實，就自然能使公眾生成什么樣的意見。
體現權威。權威是權力在人的頭腦中的主觀反映形式。我國地方媒體序列中的黨報、主流電視媒體、政府網站是地方黨委和政府的意志的直接反映，是執政權力的媒介載體，因此，構成了地方性的權威媒體。權威媒體在輿論引導過程中要充分體現權威性。在面對社會熱點問題或者公共危機的時候，要在第一時間傳播黨委、政府的處置決策，及時權威信息，牢牢控制話語權，避免因權威信息缺席而導致的公眾信息饑渴。對權威媒體來說，這是它們的核心競爭力。所謂大道不行、小道風行，經驗表明，公共危機事件中的謠言泛濫，往往是權威信息渠道不暢的直接后果。
監控輿情。在傳統的社會學理論中，輿情是民意的一種綜合反映。但是，必須注意，輿情本身并不是對民意規律的簡單概括，而是“對民意及其作用于執政者及其政治取向規律的一種描述”。顯而易見，掌握輿情對于輿論引導的成敗有著關鍵作用。因此，對于地方媒體來說，要有效實現輿論引導，就必須密切監控輿情，根據輿情的走向和變化來適時調整輿論引導策略。當前，尤其需要關注的是網絡輿情。與傳統媒體相比，網絡媒體具有信息門檻低、信息規模大、傳播速度快、參與群體龐大、實時交互性強等獨有優勢，因此，網絡輿情是各個層面社會輿情最直接的反映，從某種意義來說，網絡輿情已經成為公眾輿論的指標性樣本。
設置議程。地方媒體要有效地設置和主導地方公共議程，這是體現地方媒體影響力的重要指標。議程設置是西方傳播理論中的重要概念，也是媒介影響和作用于社會的基本方式。議程設置理論認為大眾傳播往往不能決定人們對某一事件或意見的具體看法，但可以通過提供信息和安排相關的議題來有效地左右人們關注哪些事實和意見及他們談論的先后順序。簡單地說，媒介“在告訴讀者怎樣想這點上大多不怎么成功，但在告訴讀者想什么方面卻異常有效”③。議程設置是現代民主社會重要的執政資源，我們的地方媒體應該不斷強化自身為社會設置議程的能力，通過有效引導社會關注，從而主動地進行輿論引導。
注 釋：
①陳力丹：《輿論學――輿論導向研究》，北京：中國廣播電視出版社，1999年版，第22頁。
②張巨巖：《權力的聲音》，北京：三聯書店，2004年版，第189頁。
③阿特休爾：《權力的媒介》，北京：華夏出版社，1989年版，第224頁。
