奢侈品營(yíng)銷

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奢侈品營(yíng)銷范文第1篇

1中國(guó)奢侈品消費(fèi)炫耀性動(dòng)機(jī)的主要表現(xiàn)

在西方國(guó)家，早在1899年，Veblen就首次提出奢侈品的炫耀性動(dòng)機(jī)，認(rèn)為消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品最主要的原因是炫耀性，后來(lái)，Leibenstein(1950)提出了從眾、獨(dú)特、炫耀三種動(dòng)機(jī)。本文根據(jù)Veblen對(duì)奢侈品炫耀性動(dòng)機(jī)的研究，認(rèn)為奢侈品消費(fèi)的炫耀性動(dòng)機(jī)是指購(gòu)買者或體驗(yàn)者有意向周圍人群顯示自己的身份地位、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、個(gè)性品位等而消費(fèi)某種商品或體驗(yàn)?zāi)愁惙?wù)的行為動(dòng)機(jī)。在中國(guó)，奢侈品的主要消費(fèi)階層包括富裕階層和中產(chǎn)階層。不同階層奢侈品消費(fèi)的炫耀性動(dòng)機(jī)主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:

(1)炫耀社會(huì)地位。富裕階層是典型的奢侈品購(gòu)買者，以男性為主，年齡在40歲左右。富裕群體的奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)主要是炫耀和階層表征，面對(duì)不斷增加的個(gè)人財(cái)富，他們急需找到顯示成功和富有的“標(biāo)識(shí)”，而通過(guò)奢侈品消費(fèi)可以讓他們獲得上層社會(huì)名流認(rèn)同的“身份認(rèn)證”，從而擴(kuò)大自己的社交網(wǎng)絡(luò)。然而，近年來(lái)，特別是全球經(jīng)濟(jì)衰退之后，奢侈品消費(fèi)從年紀(jì)較大的富裕階層向年輕的、富裕程度更低的中產(chǎn)階層轉(zhuǎn)移的現(xiàn)象越來(lái)越明顯，這些中產(chǎn)階層并不富有，卻渴望得到富裕階層的認(rèn)可，因此，這一群體以富裕階層為標(biāo)桿，跟隨富裕群體的消費(fèi)趨勢(shì)，其炫耀性動(dòng)機(jī)較富裕階層更為突出。

(2)彰顯個(gè)性差異。不論是富裕階層還是中產(chǎn)階層，在獲得成功之后，大多會(huì)尋找證明他們成功的象征性符號(hào)，而通過(guò)奢侈品的炫耀性消費(fèi)，能夠顯示他們的身份頭銜和社會(huì)地位，以區(qū)別自己與一般社會(huì)公眾在地位上的差距。奢侈品的炫耀性消費(fèi)是其向社會(huì)大眾宣揚(yáng)自己獲得成功和暗示自己擁有較高社會(huì)地位的有效方式，同時(shí)，通過(guò)炫耀性消費(fèi)，還可以保持其與其他集體成員在消費(fèi)行為上的一致，并與不同消費(fèi)群體劃清界限。比如，在一家外資企業(yè)，如果下屬都用LV手袋，上司會(huì)更傾向于購(gòu)買Her-mes箱包，以此彰顯自己與眾不同的身份地位。

(3)顯耀家族背景。據(jù)最新公布的《世界奢侈品協(xié)會(huì)2010—2011年度官方報(bào)告》顯示，中國(guó)奢侈品消費(fèi)者呈現(xiàn)出“低齡化”特征:73%的奢侈品消費(fèi)者不滿45歲，45%的奢侈品消費(fèi)者年齡在18～34歲。這個(gè)比例，在日本和英國(guó)分別為37%和28%。這些數(shù)據(jù)充分說(shuō)明在消費(fèi)動(dòng)機(jī)上，很大一部分中國(guó)年輕消費(fèi)者奢侈品炫耀性消費(fèi)特征明顯。事實(shí)上，對(duì)于這些個(gè)人經(jīng)濟(jì)實(shí)力并不強(qiáng)的年輕消費(fèi)群體，他們之所以有能力購(gòu)買動(dòng)輒上萬(wàn)元的奢侈品，其原因大多在于支撐他們高消費(fèi)的家族背景，這一群體更多地是為了滿足虛榮心和攀比心理，炫耀其所在家族的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，消費(fèi)心態(tài)還不夠成熟、理性。

2中國(guó)奢侈品消費(fèi)炫耀性動(dòng)機(jī)的形成原因

在這些奢侈品消費(fèi)數(shù)據(jù)背后，充斥著大量炫耀性消費(fèi)的信息，渲染出中國(guó)奢侈品的消費(fèi)盛況。總體而言，中國(guó)奢侈品消費(fèi)炫耀性動(dòng)機(jī)的形成原因主要包括以下幾個(gè)方面。

(1)宣揚(yáng)精英文化。改革開(kāi)放造就了一大批率先富裕起來(lái)的私營(yíng)企業(yè)家等精英階層，他們依靠自身的拼搏和努力積累了大量的個(gè)人財(cái)富，這些精英階層對(duì)國(guó)外頂尖的奢侈品品牌更為青睞，比如意大利的跑車和時(shí)裝，瑞士的機(jī)械手表，法國(guó)的高級(jí)葡萄酒，他們對(duì)這些品牌擁有驚人的購(gòu)買實(shí)力。在貧富差距日益拉大的今天，精英階層通過(guò)消費(fèi)奢侈品，在彰顯自身財(cái)力、身份和文化的同時(shí)，給一般社會(huì)大眾營(yíng)造出了一種“多數(shù)人奢望，少數(shù)人擁有”的精英文化氛圍。

(2)追求時(shí)尚潮流。改革開(kāi)放30多年來(lái)，社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)生了深刻的變化，新興的年輕消費(fèi)群體數(shù)量激增，特別是年齡處在25～40歲的白領(lǐng)階層，這一時(shí)尚階層在物質(zhì)追求上容易受周圍環(huán)境的影響，講究潮流時(shí)尚、氣派，注重高雅、品位，雖然消費(fèi)能力不及富裕階層，不可能經(jīng)常購(gòu)買奢侈品，但也偶爾出入奢侈品消費(fèi)場(chǎng)所，并通過(guò)平時(shí)的勤儉節(jié)約來(lái)支撐他們的奢侈品消費(fèi)。

(3)尋求社會(huì)認(rèn)同。年輕人使用高檔奢侈品的行為，內(nèi)在表現(xiàn)為缺乏社會(huì)認(rèn)同感，他們通過(guò)奢侈品的炫耀性消費(fèi)，追求自我價(jià)值在同一群體中得以認(rèn)可和接受。在中國(guó)，高密度人群往往會(huì)助長(zhǎng)消費(fèi)中的攀比之風(fēng)，群體內(nèi)某成員的消費(fèi)行為會(huì)極大地影響到其他人的消費(fèi)決策。另外，在廣告媒體的有力渲染下，對(duì)奢侈品品牌及其內(nèi)涵缺乏深度了解的年輕消費(fèi)者更容易喪失分寸，通過(guò)刷卡透支購(gòu)買奢侈品的非理性消費(fèi)現(xiàn)象比比皆是。雖然大多數(shù)人對(duì)奢侈品炫耀性消費(fèi)持消極的看法，認(rèn)為這種炫耀性浪費(fèi)了國(guó)家資源，助長(zhǎng)了腐敗貪污，導(dǎo)致不良的社會(huì)攀比風(fēng)氣，造成普通大眾的心理落差和仇富心理。但是，如果通過(guò)政府有關(guān)部門正確、有效地引導(dǎo)，鼓勵(lì)奢侈品從業(yè)者和消費(fèi)者多做公益和慈善，在增強(qiáng)他們社會(huì)責(zé)任感的同時(shí)，可以讓他們得到更多的社會(huì)認(rèn)同。

3基于炫耀性動(dòng)機(jī)的奢侈品營(yíng)銷策略

目前，在經(jīng)濟(jì)全球化和貿(mào)易自由化的大背景下，奢侈品仍然以歐美和日韓等發(fā)達(dá)國(guó)家為主導(dǎo)，中國(guó)本土的奢侈品品牌還處于發(fā)展突破的階段。無(wú)論是國(guó)外抑或國(guó)內(nèi)奢侈品品牌，若要在中國(guó)市場(chǎng)上獲得成功，其關(guān)鍵在于立足中國(guó)本土的文化環(huán)境和消費(fèi)者的內(nèi)在訴求，基于對(duì)中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的深度理解，深入挖掘和正確詮釋奢侈品消費(fèi)炫耀性動(dòng)機(jī)中的有益成分和特殊背景，發(fā)揮其潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。那么，對(duì)于奢侈品品牌而言，如何深層次剖析中國(guó)奢侈品消費(fèi)炫耀性動(dòng)機(jī)中的優(yōu)良基因，針對(duì)不同的奢侈品消費(fèi)群體進(jìn)行差異化的定位，等等。這些是擺在國(guó)內(nèi)外奢侈品營(yíng)銷專家和學(xué)者面前的難題。本文綜合前人的研究成果，提出以下幾點(diǎn)營(yíng)銷建議。

(1)培育精英文化。奢侈品品牌可以通過(guò)采取時(shí)裝秀、精品展等公關(guān)手段，制造能夠提高消費(fèi)者奢侈品鑒賞能力和藝術(shù)品位的機(jī)會(huì)，加強(qiáng)消費(fèi)者與品牌的情感聯(lián)系，注重宣傳奢侈品所蘊(yùn)涵的豐富的文化內(nèi)涵，推廣精英階層舒適、精致的生活方式和生活品質(zhì)。在具體的奢侈品銷售過(guò)程中，基于奢侈品炫耀性動(dòng)機(jī)角度，通過(guò)巧妙地運(yùn)用精英文化中的商業(yè)因子，開(kāi)放其中的商業(yè)價(jià)值，組合產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等營(yíng)銷策略，將培育上層精英文化融入到企業(yè)的品牌設(shè)計(jì)和宣傳推廣中。

(2)展現(xiàn)個(gè)性認(rèn)同。奢侈品不同于一般大眾消費(fèi)品，消費(fèi)者在消費(fèi)奢侈品時(shí)，往往會(huì)對(duì)奢侈品賦予更高的情感需要和文化訴求，因此，奢侈品的品牌文化及其內(nèi)涵在很大程度上可以決定消費(fèi)者是否會(huì)購(gòu)買這一產(chǎn)品或體驗(yàn)這項(xiàng)服務(wù)。奢侈品消費(fèi)行為中具有炫耀性的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，其文化根源就在于中國(guó)傳統(tǒng)文化中人們渴望高人一等的社會(huì)等級(jí)原因。富裕階層通過(guò)享受尊貴體驗(yàn)和特殊待遇，體現(xiàn)了與眾不同的個(gè)性差異。

(3)注重品牌推廣。從奢侈品炫耀性動(dòng)機(jī)層面出發(fā)，中國(guó)奢侈品廠商應(yīng)當(dāng)充分挖掘奢侈品品牌的歷史根源及其背后的歷史故事，給予不同品牌獨(dú)特的文化和內(nèi)涵，通過(guò)分析奢侈品市場(chǎng)上不同類型消費(fèi)者的真實(shí)需求，運(yùn)用特有的創(chuàng)作思路和設(shè)計(jì)理念，采用有效覆蓋、定點(diǎn)投放的廣告宣傳手段和推廣方法，滿足不同消費(fèi)群體個(gè)性化的喜好，培育出忠實(shí)的消費(fèi)人群，從而不斷提升其品牌知名度和品牌形象。

(4)采取體驗(yàn)式營(yíng)銷。在西方發(fā)達(dá)國(guó)家，合家旅游、房產(chǎn)、汽車等體驗(yàn)型消費(fèi)居多，奢侈品體驗(yàn)式消費(fèi)發(fā)展成為一種常態(tài)。中國(guó)奢侈品品牌可以借鑒國(guó)外頂尖奢侈品品牌的成功經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于頂級(jí)奢侈品(比如豪華跑車)，注重體驗(yàn)式營(yíng)銷，讓消費(fèi)者參與其中，提升其精神體驗(yàn)和情感需要，拉近頂尖品牌與富有消費(fèi)者的距離，與此同時(shí)，也塑造了其品牌文化和品質(zhì)形象。比如，軒尼詩(shī)舉行盛大的品酒會(huì)，吸引愛(ài)好洋酒的消費(fèi)者一同體驗(yàn)軒尼詩(shī)的調(diào)酒文化，極大地提升了其品牌美譽(yù)度和知名度。

奢侈品營(yíng)銷范文第2篇

產(chǎn)品策略

據(jù)研究報(bào)告指出，全世界90%以上的奢侈品品牌，出于經(jīng)營(yíng)困境和增加盈利的種種原因，都進(jìn)行了品牌延伸或品牌的產(chǎn)品線延伸，其中有90%延伸失敗。

Prada時(shí)裝在1993年的時(shí)候打破自己“最了解女人”的品牌諾言，涉及男性服裝和鞋帽 市場(chǎng) ，這次冒險(xiǎn)讓其品牌形象一落千丈；法拉利揭去自己“紅色女郎”的神秘面紗，成了一個(gè)普通的高端跑車品牌，品牌的“不專一”導(dǎo)致了顧客的遠(yuǎn)離，《世界商業(yè)評(píng)論》將這一必然結(jié)果稱為“沖動(dòng)的懲罰”。奢侈品品牌延伸之所以比較冒險(xiǎn)，有各方面原因：

從消費(fèi) 心理 來(lái)分析，當(dāng)奢侈品信息通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)到達(dá)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者對(duì)以前的消費(fèi)行為造成自我懷疑，這就導(dǎo)致了新消費(fèi)的開(kāi)始，但是產(chǎn)品線的不合理擴(kuò)展將會(huì)直接導(dǎo)致下一輪消費(fèi)者懷疑，從而再次改變消費(fèi)者行為。在奢侈品消費(fèi)過(guò)程中，消費(fèi)者除了關(guān)注這個(gè)東西好不好，更多的是關(guān)注這個(gè)東西配不配，是否吻合我們的生活方式。

從定位的取舍效應(yīng)來(lái)看，企業(yè)選擇一種定位，必然犧牲另一種定位。為了滿足更多人的需求，追求更高的銷售額和利潤(rùn)，處于產(chǎn)品線上端的奢侈品牌最終不能保持其獨(dú)一無(wú)二的身價(jià)，從而導(dǎo)致戰(zhàn)略性定位模糊失焦，產(chǎn)品線延伸最終稀釋了自身的品牌形象，腐蝕了企業(yè)最初產(chǎn)品或目標(biāo)客戶的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

選擇奢侈品路線本身就意味著企業(yè)必須放棄80%的大眾顧客而瞄準(zhǔn)20%的金字塔頂端顧客，這樣就限制了企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)，如果采取兩者兼顧的騎墻派的做法，只會(huì)傷害自己的戰(zhàn)略，同時(shí)降低企業(yè)既有活動(dòng)的價(jià)值，企業(yè)的模糊定位最終只會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的衰亡。

價(jià)格策略

高價(jià)位本身并不能與高銷售收入、利潤(rùn)等指標(biāo)必然聯(lián)系起來(lái)，但是高價(jià)卻能必然反映企業(yè)的高端定位，因?yàn)楦邇r(jià)位反映極品形象。

沃夫?qū)?#8226;拉茨勒在《奢侈帶來(lái)富足》中這樣描述：奢侈品的制造商并不是可以不考慮費(fèi)用，但費(fèi)用不應(yīng)該是最關(guān)鍵的因素。奢侈品的營(yíng)銷顛覆了“4C”理論，沒(méi)有過(guò)分關(guān)注產(chǎn)品制造過(guò)程中的 成本 因素，奢侈品制造商將可以傳遞給消費(fèi)者的東西全部傳遞給消費(fèi)者，并在最大程度上形成了消費(fèi)者滿意，從而保證其高價(jià)策略得以持續(xù)支撐其高利潤(rùn)。

渠道策略

營(yíng)銷活動(dòng)必須以目標(biāo)顧客的消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣為基礎(chǔ)，否則，營(yíng)銷活動(dòng)將難以收到效果。三星Diva奢侈品路線的失敗最終反映的是自身不合理的渠道策略。

三星Diva曾為了維護(hù)其高貴的形象，主要面向處于金字塔頂端的女性顧客。但是，三星最終沒(méi)有能夠徹底了解這些高貴的女性顧客，導(dǎo)致終端渠道與目標(biāo)消費(fèi)者嚴(yán)重脫節(jié)。最終結(jié)果就是：這款手機(jī)的目標(biāo)顧客無(wú)法接觸到Diva，而能夠接觸到Diva的又根本不會(huì)購(gòu)買。

因此，奢侈品營(yíng)銷渠道必須要做到有的放矢，透視目標(biāo)顧客的心理及行為方式，找準(zhǔn)顧客的接觸點(diǎn)，這樣才能為成功營(yíng)銷奠定基礎(chǔ)。

促銷策略

奢侈品促銷要有別于一般產(chǎn)品追求覆蓋率、方便消費(fèi)者購(gòu)買的做法，因?yàn)樯莩奁非∏∈遣荒芴岣弋a(chǎn)品便利性的，相反，奢侈品要適當(dāng)控制產(chǎn)品的銷量，在促銷活動(dòng)中有意識(shí)的控制消費(fèi)群體，使消費(fèi)者產(chǎn)生一種“千金難求”的急切購(gòu)物心理，這種“饑餓營(yíng)銷”正是對(duì)資源“稀缺性”的維護(hù)。譬如“熊貓”牌香煙供不應(yīng)求的狀態(tài)，反而使得目標(biāo)消費(fèi)者更加感受到能夠擁有產(chǎn)品是一件非常榮耀的事情。

廣告是對(duì)奢侈品的視覺(jué)傳達(dá)。根據(jù)兩種不同消費(fèi)人群的消費(fèi)心理，分別采用兩種廣告宣傳方式。

對(duì)于“切分奢侈”，奢侈品的廣告需要集中在高檔時(shí)尚雜志上，特別是已經(jīng)在全球市場(chǎng)都取得不錯(cuò)口碑的雜志。而對(duì)于“炫耀性奢侈”，則可以選擇面向大眾的廣告，這種廣告浪費(fèi)可能達(dá)到90%以上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通產(chǎn)品50%的丟失率，因?yàn)檫@些廣告并不是面向目標(biāo)消費(fèi)者。但是這些廣告是必要的，奢侈品之所以能夠在高價(jià)下還能被接受，很大一部分源于羨慕者，是羨慕者的“羨慕”和“無(wú)法得到”制造了一種距離感，烘托出了奢侈品的價(jià)值，從而成為促進(jìn)購(gòu)買的因素。

每個(gè)奢侈品牌都源于特殊的 文化 土壤，品牌背后都有一個(gè)人人皆知的動(dòng)人故事，這種發(fā)生在原產(chǎn)地的故事情節(jié)折射出來(lái)的文化，就是奢侈品魅力的根源，正是這種文化，成就了今天的奢侈品牌。

因此，企業(yè)應(yīng)該時(shí)時(shí)傳達(dá)一種與文化相協(xié)調(diào)的氛圍，包括企業(yè)內(nèi)部的 管理 氛圍和針對(duì)顧客的營(yíng)銷氛圍：得到員工普遍認(rèn)同的 企業(yè)文化 、與定位一致的促銷活動(dòng)和積極有效的顧客關(guān)系管理活動(dòng)都是對(duì)企業(yè)文化的有效宣傳。

從營(yíng)銷的基本目標(biāo)來(lái)看，營(yíng)銷的基本目標(biāo)在于實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷者與消費(fèi)者的雙向行為的改變。奢侈品消費(fèi)者在不同購(gòu)買心理的驅(qū)動(dòng)下，積極搜尋產(chǎn)品信息，營(yíng)銷者則通過(guò)收集與消費(fèi)者心理與行為的有關(guān)信息，采取與之相適應(yīng)的營(yíng)銷手段來(lái)刺激消費(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)刺激消費(fèi)者購(gòu)買。

隨著我國(guó)奢侈品消費(fèi)時(shí)代的來(lái)臨，各奢侈品制造商在加緊搶灘各大城市的同時(shí)，應(yīng)針對(duì)目標(biāo)顧客的消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣實(shí)施有效的營(yíng)銷活動(dòng)，營(yíng)銷活動(dòng)的成功策劃和實(shí)施將是奢侈品中國(guó)之行能否取得成功的關(guān)鍵。

參考文獻(xiàn)：

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3.李凌.全球奢侈品齊赴我國(guó)盛宴.商界導(dǎo)刊，2005

奢侈品營(yíng)銷范文第3篇

1.1奢侈品的定義

奢侈品，是一個(gè)相對(duì)的概念，具有地域性、現(xiàn)代性等特征，隨著環(huán)境、時(shí)間和人群的不同，其物質(zhì)形式也隨之變化。在生活中，奢侈品屬于生活非必需品，但能帶來(lái)超出一般享受的高檔商品。人們的生活水平提高了，進(jìn)而對(duì)奢侈品的需求量越來(lái)越高，幾乎高于了收入增長(zhǎng)。美學(xué)家們則把奢侈品歸為奢侈的生活藝術(shù)和追求生活美學(xué)的一種外在的東西，給予了它文化、歷史、藝術(shù)和哲學(xué)等諸多意義。國(guó)民經(jīng)濟(jì)的提高源于社會(huì)的快速發(fā)展，因?yàn)樗鼈冏⒅叵冗M(jìn)的技術(shù)和產(chǎn)品的和諧美感，本身溫暖、細(xì)膩、人性化，而且奢侈品也在不斷的發(fā)展過(guò)程中。

1.2我國(guó)奢侈品的消費(fèi)市場(chǎng)分析

經(jīng)過(guò)全球性的金融危機(jī)，奢侈品市場(chǎng)受到了極大的影響。但這似乎卻勾起了中國(guó)人的購(gòu)買欲望，刺激了奢侈品的消費(fèi)。在世界奢侈品排行榜中，中國(guó)已穩(wěn)居亞軍，成為響當(dāng)當(dāng)?shù)拿逼鋵?shí)的奢侈品消費(fèi)大國(guó)。這一結(jié)果，引來(lái)了諸多國(guó)外奢侈品企業(yè)的極大關(guān)注，并紛紛將目標(biāo)投向中國(guó)。但另一個(gè)事實(shí)是，2009年中國(guó)的人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)只有3,000美元，世界排名100名以外。產(chǎn)出與消費(fèi)指數(shù)的不協(xié)調(diào)，似乎違背常規(guī)，這一現(xiàn)象引起了研究人員和業(yè)界的關(guān)注，分析和制定適合中國(guó)的奢侈品營(yíng)銷策略勢(shì)在必行。

2中國(guó)奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)特征分析

2.1中國(guó)奢侈品消費(fèi)者結(jié)構(gòu)分析

(1)消費(fèi)者年齡構(gòu)成：多數(shù)40歲以前的年輕人成為中國(guó)購(gòu)買奢侈品的主力軍，而中老年人則占極少的消費(fèi)份額。在西方發(fā)達(dá)國(guó)家，奢侈品是以中年人和老年人為主。在2007年中國(guó)城市青年的調(diào)查中，超過(guò)60％的青少年進(jìn)行的一項(xiàng)研究同意“生活的樂(lè)趣”的概念，并表示愿意購(gòu)買奢侈品，奢侈品消費(fèi)在中國(guó)已經(jīng)成為一個(gè)年輕化的趨勢(shì)。究其原因，首先，中國(guó)市場(chǎng)正處于發(fā)展中，事業(yè)成功的年輕人，有著雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力消費(fèi)奢侈品；其次，創(chuàng)業(yè)發(fā)展中的年輕人，將奢侈品消費(fèi)看作奮斗的目標(biāo)，成功的標(biāo)志。因此，年輕的消費(fèi)者可以分為兩種類型的消費(fèi)“：真正可以買得起奢侈品的”“；花的錢全部買小件奢侈品。”另外，中國(guó)女性奢侈品消費(fèi)更是巾幗不讓須眉，撐起了消費(fèi)市場(chǎng)的半邊天。職場(chǎng)中的女性，經(jīng)濟(jì)獨(dú)立、目光獨(dú)到，善于塑造自我形象，這種求新、求特的心理需求，使她們迅速占據(jù)了中國(guó)奢侈品行業(yè)的消費(fèi)主導(dǎo)地位。時(shí)尚的都市女性不干落后，在這個(gè)市場(chǎng)中享受著奢華的魅力。

(2)從中國(guó)消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況看，年收入幾萬(wàn)元至幾十萬(wàn)元的都市白領(lǐng)和年收入千萬(wàn)元甚至幾百萬(wàn)元以上的高端人群，成了奢侈品消費(fèi)的構(gòu)成主力。這些人中有富貴新秀、小有名氣的達(dá)官貴人，還有崇尚潮流，緊跟時(shí)代前沿的青年人，總的來(lái)說(shuō)，奢侈品的消費(fèi)與年齡、社會(huì)地位、收入都有影響。在不同的社會(huì)層面中，都有可能成為奢侈品的消費(fèi)者。

2.2奢侈品中國(guó)市場(chǎng)供求結(jié)構(gòu)

(1)奢侈品的供求網(wǎng)絡(luò)。中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)幾乎所有品牌都是外國(guó)的，奢侈品消費(fèi)在中國(guó)實(shí)際上已被洋化，大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)物如PRADA、GUCCI等世界頂級(jí)奢侈品品牌及專賣店。此外，中國(guó)的消費(fèi)者對(duì)于奢侈品來(lái)源地、生產(chǎn)商及品牌背后的故事，要比產(chǎn)品本身更為重視。

(2)奢侈品的需求結(jié)構(gòu)。大多數(shù)人還專注于珠寶、箱包、服裝、手飾等用品的消費(fèi)，而在西方很多國(guó)家，奢侈的消費(fèi)更多是涉及房產(chǎn)、交通工具和外出旅游。近年來(lái)，一些具有一定規(guī)模的紅酒會(huì)、豪車展等不斷在國(guó)內(nèi)興起，為有消費(fèi)潛力的富貴新季們搭建了更多的消費(fèi)平臺(tái)，但重要的是，新富們不知道如何消費(fèi)奢侈品，更不知道如何去品味文化，只是單純的消費(fèi)者的消費(fèi)行為。

2.3中國(guó)奢侈品消費(fèi)者心理分析

中國(guó)的奢侈品消費(fèi)者主要有三個(gè)方面的消費(fèi)心理：

(1)炫耀，得到尊重和承認(rèn)。目前在中國(guó)大多數(shù)富裕的人通過(guò)購(gòu)買一般人無(wú)法比擬的昂貴奢侈品，以顯示自己的地位和與廣大市民的差距，這是他們對(duì)外宣傳并暗示他們是成功的、有更高社會(huì)地位的有效方式。

(2)盲目性，在這個(gè)崇尚自我的現(xiàn)代社會(huì)，個(gè)人主義“、非主流”意識(shí)獨(dú)占鰲頭。心理上不二的追求，必須對(duì)奢侈品的品牌及其帶給自己的榮耀，以及產(chǎn)生的社會(huì)影響力，都有更高的要求。對(duì)于奢侈品本身的內(nèi)涵不做過(guò)多探討和研究，購(gòu)買最昂貴、最知名的頂級(jí)品牌似乎成了他們身份和社會(huì)地位的代言，沖動(dòng)決定行動(dòng)，無(wú)疑具有盲目的社會(huì)效仿性。

(3)消費(fèi)定位不準(zhǔn)確，不僅是指一般的消費(fèi)人群，更在公眾中具有一定的表象性。引起“網(wǎng)絡(luò)聲討”的有關(guān)針對(duì)奢侈品的報(bào)道，都會(huì)引起民眾的憤怒。這似乎說(shuō)明了人們對(duì)奢侈品的表象寓義的認(rèn)可，從而產(chǎn)生了對(duì)社會(huì)不公平待遇的仇視，但這正說(shuō)明人們對(duì)奢侈品的認(rèn)識(shí)存在著極大的不合理解釋，不能對(duì)消費(fèi)品進(jìn)行準(zhǔn)確定位。

3營(yíng)銷指南

(1)奢侈品在中國(guó)市場(chǎng)有著特殊性。這給生產(chǎn)奢侈品的中國(guó)企業(yè)在營(yíng)銷方面帶來(lái)獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，但是在企業(yè)哲學(xué)探討、品牌發(fā)展和營(yíng)銷模式上都有很大的差距。只有運(yùn)用適合自己特點(diǎn)的策劃和營(yíng)銷模式，才能發(fā)展，才能打響品牌，因而對(duì)接過(guò)程中，中國(guó)消費(fèi)者有顯著的屏障。受社會(huì)背景和文化環(huán)境的影響，掌握消費(fèi)層對(duì)奢侈品不同需求，應(yīng)該是中國(guó)企業(yè)發(fā)展的方向。在對(duì)中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)特點(diǎn)深入了解的基礎(chǔ)上，完美詮釋奢侈品對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的特殊意義，并進(jìn)行深刻發(fā)掘，這種強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)，將促使中國(guó)奢侈品公司做大做強(qiáng)。

(2)對(duì)不同消費(fèi)者奢侈品的消費(fèi)層次進(jìn)行合理策劃。過(guò)去的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)告訴我們，在中國(guó)奢侈品的消費(fèi)人群存在兩種不同的現(xiàn)象：一種是擁有金融資源的高端客戶群。購(gòu)買奢侈品消費(fèi)群體的主要目的是為了炫耀他們的成功，其營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)集中在產(chǎn)品不同一般的形象設(shè)計(jì)上，越是價(jià)格不菲、個(gè)性張揚(yáng)，就越代表著主人的事業(yè)如日中天，擁有了奢侈品就等于擁有了社會(huì)的認(rèn)可和影響力。另一種是年輕白領(lǐng)消費(fèi)層，他們購(gòu)買奢侈品的主要目的之一，使自己的消費(fèi)行為與社會(huì)階層保持一致；二是要顯示自己的生活時(shí)尚理念。因此，奢侈品表現(xiàn)的屬于這群人特有的、與眾不同的生活方式和消費(fèi)觀念，是需要加強(qiáng)的營(yíng)銷活動(dòng)的推廣。

奢侈品營(yíng)銷范文第4篇

當(dāng)Tiffany、Boucheron等世界五大珠寶巨頭悉數(shù)登陸中國(guó)時(shí)，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，卡地亞早已胸有成竹：“別人只有5家分店時(shí)，我們已經(jīng)有30家了，這就是搶跑的優(yōu)勢(shì)?！?/p>

然而，在瞬息萬(wàn)變的奢侈品市場(chǎng)上，誰(shuí)也無(wú)法保證曾經(jīng)取得的成就可以永續(xù)輝煌。尤其是2005年之后，中國(guó)鉆石零售市場(chǎng)徹底對(duì)外開(kāi)放，法國(guó)鉆石世家、美國(guó)鉆石星紀(jì)、香港周大福、謝瑞麟等珠寶鉆石商家紛紛進(jìn)軍內(nèi)地，競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不僅僅停留在品牌宣傳上，更是高舉連鎖擴(kuò)張大旗搶占市場(chǎng)。

在這種競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，發(fā)現(xiàn)和挖掘特定的客戶群，并以獨(dú)特的營(yíng)銷方式影響客戶群，加以線下店面支撐，成為卡地亞這只靈敏的“獵豹”獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的秘密武器?！翱ǖ貋啿粩嗤诰蛐碌南M(fèi)潛力，緊隨和引導(dǎo)客戶需求，同時(shí)不遺余力地?cái)U(kuò)建渠道，以此扎穩(wěn)市場(chǎng)根基?！笨ǖ貋嗊h(yuǎn)東區(qū)行政總裁陸慧全說(shuō)。

鎖定女性，關(guān)注女性

對(duì)于卡地亞這樣的珠寶、腕表奢侈品品牌，其最核心的消費(fèi)群體是女性。然而，女人的生意并不總是那么好做，以前她們以價(jià)格導(dǎo)向?yàn)橹?，現(xiàn)在更渴求性價(jià)比的平衡，對(duì)廠商的要求更加嚴(yán)格?！跋M(fèi)者現(xiàn)在更看重‘貴’字背后的價(jià)值和精神，他們?cè)谫?gòu)買奢侈品的過(guò)程中有了全新的經(jīng)驗(yàn)，享受購(gòu)買的過(guò)程和享受產(chǎn)品的過(guò)程，和以前相比有了很大的不同?！标懟廴f(shuō)。

新的挑戰(zhàn)考驗(yàn)著卡地亞的營(yíng)銷思路和方法。卡地亞十分注重培養(yǎng)潛在的客戶，不單著眼于現(xiàn)實(shí)的業(yè)務(wù)，更致力于通過(guò)多種途徑在不同年齡層、不同區(qū)域發(fā)掘更多的消費(fèi)者。然而陸慧全認(rèn)為，唯一的、不可復(fù)制的品質(zhì)才是奢侈品獨(dú)特的價(jià)值所在，不斷強(qiáng)化這種獨(dú)特品質(zhì)的過(guò)程才是最有效的奢侈品營(yíng)銷過(guò)程。像卡地亞享有“皇帝的珠寶商、珠寶商的皇帝”的美譽(yù)，也代表著經(jīng)典與創(chuàng)新，這些品質(zhì)一定會(huì)在消費(fèi)者心目中根深蒂固。

在強(qiáng)化品質(zhì)、培養(yǎng)潛在客戶的同時(shí)，越來(lái)越多的奢侈品品牌正通過(guò)舉辦藝術(shù)活動(dòng)或具有社會(huì)意義的獎(jiǎng)項(xiàng)來(lái)履行品牌自身的社會(huì)責(zé)任。因此，在持久鎖定女性消費(fèi)群的同時(shí)，卡地亞將眼光放在如何關(guān)注現(xiàn)代女性的生活質(zhì)量與精神狀態(tài)上。

卡地亞在全球持續(xù)開(kāi)辦“卡地亞靈思涌動(dòng)女性創(chuàng)業(yè)家獎(jiǎng)”活動(dòng)。5月15日，第二屆“卡地亞靈思涌動(dòng)女性創(chuàng)業(yè)家獎(jiǎng)”亞洲區(qū)決賽者名單在中國(guó)上海揭曉。這是一項(xiàng)國(guó)際大獎(jiǎng)，由卡地亞和世界女性論壇(Women’sForum)聯(lián)合主辦，麥肯錫(Mckinsey&Company)和歐洲工商管理學(xué)院(INSEAD)協(xié)辦，每年在全球評(píng)選出五個(gè)由女性領(lǐng)導(dǎo)、具有創(chuàng)新意義的杰出商業(yè)企劃案予以表彰。優(yōu)勝者不僅能獲得2萬(wàn)美元的商業(yè)啟動(dòng)基金，更將接受顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)全年的專業(yè)指導(dǎo)。

陸慧全強(qiáng)調(diào)，舉辦這個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)完全不是從商業(yè)角度考慮的?！斑@和我們?cè)?984年創(chuàng)立的卡地亞現(xiàn)代藝術(shù)基金會(huì)(CartierFoundation)一樣，都是回報(bào)社會(huì)的一種方式，是完全獨(dú)立的項(xiàng)目和運(yùn)營(yíng)模式。”然而不可否認(rèn)的是，諸如此類活動(dòng)的舉辦將最終使得卡地亞品牌更為廣泛地傳播。卡地亞明白，如今不僅要關(guān)注女性會(huì)買什么，更要關(guān)心女性在想什么、做什么。幫助女性創(chuàng)業(yè)，就是卡地亞關(guān)注女性的一種方式?！皠?chuàng)辦這個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)是為了扶植想創(chuàng)業(yè)但需要幫助的女性，而且我們決心要把它長(zhǎng)期地做下去，借此表達(dá)品牌對(duì)全球女性創(chuàng)業(yè)家的支持，同時(shí)也是對(duì)創(chuàng)業(yè)家精神的致敬?！标懟廴f(shuō)，“女性一直是卡地亞的核心客戶群，公司90%的員工為女性。在經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的亞歐國(guó)家，尤其是在中國(guó)，隨著人們自我意識(shí)的不斷提升，越來(lái)越多的女性希望開(kāi)創(chuàng)自己的事業(yè)，而‘卡地亞靈思涌動(dòng)女性創(chuàng)業(yè)家獎(jiǎng)’的設(shè)立就是為了鼓勵(lì)并幫助她們實(shí)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)夢(mèng)想。”

把品牌的根扎入二線市場(chǎng)

“卡地亞是較早深入二線城市的奢侈品品牌之一，我們非常注重二線以及三線市場(chǎng)，這些地方的開(kāi)拓很不容易，在渠道建設(shè)、品牌教育等方面總是需要額外的投入，但所有的辛苦都是值得的，因?yàn)檫@些市場(chǎng)的潛力不可估量?！?/p>

市場(chǎng)下沉，把品牌的觸角深入二、三線城市是卡地亞當(dāng)今的戰(zhàn)略重點(diǎn)之一。

18年前，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)于卡地亞品牌的認(rèn)知還是一片空白。當(dāng)胸懷夢(mèng)想的陸慧全上門推銷的時(shí)候，確實(shí)遇到了不少困難?？ǖ貋喗?jīng)過(guò)十幾年發(fā)展，在北京、上海、廣州、杭州、成都等地建立起一定的知名度，但對(duì)于一些二、三線城市市場(chǎng)的普及度還不夠高。對(duì)于目前的卡地亞來(lái)講，它仍處于打造知名度階段，讓品牌與消費(fèi)者相聯(lián)。

“在二線城市，我們的知名度和18年前在一線城市差不多，我們的任務(wù)仍然是培養(yǎng)客戶，把在一線城市取得成功的模式拷貝到二、三線城市。5年前我們?cè)诒本?、上海把高端珠寶引進(jìn)來(lái)展覽，其中有上千萬(wàn)元甚至高達(dá)7000萬(wàn)元的鉆石戒指。通過(guò)完整的產(chǎn)品線，我們可以把每一個(gè)層次的消費(fèi)者培養(yǎng)起來(lái)，也讓消費(fèi)者知道卡地亞還有更為高端的產(chǎn)品?！标懟廴f(shuō)。

但是，奢侈品的盈利模式仍然敏感而脆弱，自建渠道成本很高。據(jù)悉，卡地亞是全球唯一一家在零售和批發(fā)市場(chǎng)同時(shí)作戰(zhàn)的奢侈品品牌。在中國(guó)市場(chǎng)上，卡地亞的業(yè)務(wù)，零售占了65%，批發(fā)為35%?！拔覀兊牧闶酆团l(fā)業(yè)務(wù)，都不單單看回報(bào)，若單看回報(bào)，也不會(huì)在中國(guó)開(kāi)展業(yè)務(wù)。目前，最重要的是以最快的速度把平臺(tái)搭建起來(lái)?！标懟廴f(shuō)。據(jù)了解，在未來(lái)的3～4年間，中國(guó)將有好幾百萬(wàn)消費(fèi)者到境外旅游?！叭绻麄?cè)谥袊?guó)不認(rèn)識(shí)這個(gè)品牌，他們?cè)趪?guó)外會(huì)購(gòu)買嗎？所以我們不僅僅看中國(guó)市場(chǎng)的回報(bào)是高還是低，對(duì)我們來(lái)說(shuō)把品牌和顧客的距離拉近很重要，加速平臺(tái)建設(shè)很關(guān)鍵。”

據(jù)陸慧全介紹，中國(guó)市場(chǎng)是卡地亞全球發(fā)展的重點(diǎn)，在建店速度、面積、數(shù)量以及投資規(guī)模上，都居于全球第一位。

奢侈品營(yíng)銷范文第5篇

關(guān)鍵詞：奢侈品；整合營(yíng)銷；傳播策略

奢侈品對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)既可以象征財(cái)富，也可以讓消費(fèi)者享受這種品牌帶來(lái)的各種效益。針對(duì)現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的奢侈品需求不斷擴(kuò)大的趨勢(shì)，銷售人員要不斷整合營(yíng)銷的策略，這樣才能持續(xù)占有國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

一、奢侈品和整合營(yíng)銷概述

1.奢侈消費(fèi)品的涵義及特征

（1）關(guān)于奢侈品涵義的理論視角。奢侈品這個(gè)詞語(yǔ)自從出現(xiàn)以來(lái)就有著不同的解釋視角，剛開(kāi)始人們只是賦予了奢侈品一些字面的意思，不如說(shuō)它是供人享受的并且有著自己本身的色彩，在人們的印象里是明亮的而且閃閃發(fā)光。但是隨著經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的不斷發(fā)展，經(jīng)濟(jì)學(xué)家開(kāi)始從商品的角度來(lái)解釋奢侈品，這種含義是與常用的必需品的含義相反的，它是建立在收入增長(zhǎng)的基礎(chǔ)上，并且是通過(guò)對(duì)比需求的增長(zhǎng)幅度和收入的增長(zhǎng)幅度之間的關(guān)系來(lái)規(guī)定奢侈品的范疇的。從總體上看，奢侈品屬于一種需求增長(zhǎng)較大的商品。然而社會(huì)學(xué)家卻從不同的角度來(lái)定義奢侈品，他們認(rèn)為奢侈品是一種藝術(shù)，而且通常是運(yùn)用于功能性的產(chǎn)品中，在消費(fèi)者眼中，奢侈品是一種美好的事物，通過(guò)消費(fèi)和使用這些產(chǎn)品，消費(fèi)者的品味能夠得到提高。從不同的維度分析奢侈品可以得到不同的概念，實(shí)用主義和象征性與奢侈品有著很大的聯(lián)系，這兩個(gè)分析維度可以說(shuō)明購(gòu)買奢侈品的消費(fèi)者能夠通過(guò)這種行為來(lái)突顯自己的身份和地位。現(xiàn)在隨著全球化的進(jìn)程在不斷加快，很多國(guó)際上的奢侈品都可以納入到一個(gè)概念體系。

（2）特征。市場(chǎng)上的各種奢侈品都包含著相同的要素，雖然市場(chǎng)上的很多品牌在滿足消費(fèi)者的心理需求方面都發(fā)揮這一定的作用，但是他們和奢侈品相比，并沒(méi)有很強(qiáng)的符號(hào)性，奢侈品在消費(fèi)市場(chǎng)中有著較高的價(jià)格，但是它的實(shí)際功能并不能等同于相應(yīng)的價(jià)格，甚至其功能和普通的同類商品的功能是一樣的，但是很多消費(fèi)者還是會(huì)選擇購(gòu)買這些昂貴的產(chǎn)品，因?yàn)檫@些奢侈品能夠很大程度上滿足消費(fèi)者的心理需求，而且主要以滿足這種需求為主。比如說(shuō)在車的消費(fèi)行業(yè)中，不同品牌的汽車在價(jià)格方面有很大的差異，但是他們發(fā)揮的作用都是一致的，作為一種普通的交通工具，他們有著相同的功能，但是有些車的價(jià)格卻異常昂貴，這些昂貴的車就屬于奢侈品的范疇，購(gòu)買者通過(guò)使用這種產(chǎn)品能夠突顯自己的成功。奢侈品的文化內(nèi)涵是其他普通的商品所不能比的，尤其是一些國(guó)外的奢侈品，他們?cè)谥谱鞯墓ば蛏嫌歇?dú)特的要求，產(chǎn)品的原材料是通過(guò)精心挑選的，而且產(chǎn)品有著獨(dú)特的性能，無(wú)論是在設(shè)計(jì)還是在質(zhì)量方面，奢侈品與其他的商品相比都有著很大的優(yōu)勢(shì)，每個(gè)品牌從名稱到產(chǎn)品的各個(gè)細(xì)節(jié)都是有故事的，深厚的文化底蘊(yùn)對(duì)世界各地的消費(fèi)者都有很大的吸引力。

2.整合營(yíng)銷的概念和特征

（1）概念和特征

整合營(yíng)銷在實(shí)行的過(guò)程中能夠增加交換雙方的價(jià)值，而且這種理念需要結(jié)合各種工具和手段，隨著環(huán)境的變化，營(yíng)銷方案也會(huì)及時(shí)進(jìn)行調(diào)整，這種營(yíng)銷方式需要在充分了解消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上進(jìn)行，而且在進(jìn)行傳播的時(shí)候要充分運(yùn)用各種媒體，通過(guò)建立和消費(fèi)者的緊密聯(lián)系來(lái)掌握具體的信息，而且整合營(yíng)銷理論特別重視消費(fèi)者的選擇，而且很多手段都可以作為整合營(yíng)銷的傳播手段。整合營(yíng)銷具有很多有價(jià)值的主題，而且這些主題都要包括消費(fèi)者中的大多數(shù)人群，有針對(duì)性的目標(biāo)是是整合營(yíng)銷最關(guān)注的一個(gè)主題，在這個(gè)主題中，不僅要通過(guò)營(yíng)銷來(lái)滿足大部分人的需求，且還要使這種需求最大化[4]。在營(yíng)銷中還要注重觀察消費(fèi)者，這是整合營(yíng)銷中一個(gè)很重要的主題，這種觀察能夠帶來(lái)更多的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。消費(fèi)者在購(gòu)買了奢侈品后需要通過(guò)一定的渠道來(lái)表達(dá)自己對(duì)產(chǎn)品的想法，這些想法對(duì)銷售方來(lái)說(shuō)是一個(gè)很好的宣傳機(jī)會(huì)，因此整合營(yíng)銷通過(guò)利用宣傳媒介可以滿足消費(fèi)者的這種需求。

（2）操作思路

在進(jìn)行營(yíng)銷整合的時(shí)候要抓住關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，企業(yè)在營(yíng)銷的過(guò)程中要提高一體化進(jìn)程，始終把消費(fèi)者放在中心位置，對(duì)所有可利用的資源都要進(jìn)行有效整合，這些整合既包括企業(yè)內(nèi)部的營(yíng)銷的各方面，還包括企業(yè)外部的各方面。在管理方面也要實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)化，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中有很多部門，這些部門的有效管理有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)要進(jìn)行規(guī)模化發(fā)展才能保證營(yíng)銷效率，而且還要改變傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)理念，學(xué)習(xí)一些現(xiàn)代化的經(jīng)營(yíng)方式，這樣才能滿足整合營(yíng)銷的操作要求。奢侈品雖然價(jià)格昂貴，但是產(chǎn)品的品質(zhì)與其價(jià)格在總體上是相符的，很多消費(fèi)者在使用各種奢侈品后都會(huì)留下不錯(cuò)的口碑，而且他們?cè)陂L(zhǎng)期的使用過(guò)程中會(huì)對(duì)這種產(chǎn)品產(chǎn)生很強(qiáng)的依賴性，這些都為奢侈品的長(zhǎng)存不衰墊下了基礎(chǔ)。市場(chǎng)已經(jīng)給奢侈品行業(yè)進(jìn)行了定位，他們?cè)趦r(jià)格上不僅是昂貴的，而且非常昂貴，然后這些產(chǎn)品的品牌都是社會(huì)公認(rèn)的。

二、奢侈品市場(chǎng)特征和消費(fèi)者特點(diǎn)分析

1.奢侈品的市場(chǎng)現(xiàn)狀和發(fā)展預(yù)期

近年來(lái)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和政策的變化都給奢侈品行業(yè)的發(fā)展提供了很大的發(fā)展機(jī)遇，國(guó)內(nèi)一些商人由于財(cái)富的急劇增加也促進(jìn)了其購(gòu)買奢侈品的欲望，一直以來(lái)中國(guó)的奢侈品銷售額都居高不下，很多奢侈品的消費(fèi)主要集中在時(shí)裝和飾品方面，世界上很多國(guó)家都開(kāi)始加大對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投入，這主要是受消費(fèi)者的購(gòu)買力的影響。現(xiàn)在的中國(guó)市場(chǎng)有很多國(guó)外奢侈品分店，比如說(shuō)珠寶、手表等，特別是一些經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的城市，人們的消費(fèi)水平和觀念都比較高，他們不僅追求商品的質(zhì)量，更對(duì)商品所帶來(lái)的額外效益有著很大的追求，現(xiàn)在奢侈品市場(chǎng)不僅有廣泛的消費(fèi)人群，而且還存在很多潛在的顧客，這些都為奢侈品行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供了很大的市場(chǎng)潛力。國(guó)際上普遍認(rèn)為這些產(chǎn)品是一種生活方式的體現(xiàn)，而且能夠充分滿足消費(fèi)者的需求和欲望。在眾多的奢侈品中，它們的價(jià)格包含了較低的功能性效用，而能夠體現(xiàn)較高的無(wú)形的情境性效用。

2.消費(fèi)群體分析

中國(guó)的奢侈品消費(fèi)者不僅在國(guó)內(nèi)有很大的消費(fèi)額，而且隨著開(kāi)放水平的提高，很多國(guó)民開(kāi)始把這種市場(chǎng)拓寬到海外，尤其是在香港，很多大陸的富商每年都會(huì)在其奢侈品市場(chǎng)購(gòu)買很多奢侈品。在發(fā)達(dá)國(guó)家，一些中老年的顧客占據(jù)了總的消費(fèi)人群的很大比例，而在中國(guó)，奢侈品的消費(fèi)者則更加年輕化，并且主要集中在不同的領(lǐng)域。由于受中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響，在上個(gè)世紀(jì)末很多國(guó)民在發(fā)展的契機(jī)中提高了自己的個(gè)人收入，這些新興的富豪為了在很多方面體現(xiàn)自己的成功，都紛紛加大了對(duì)國(guó)外奢侈品的購(gòu)買力度。還有一些人群從小受到良好的教育，對(duì)時(shí)尚和審美有自己的追求，而且他們中大多數(shù)的經(jīng)濟(jì)收入能夠支持購(gòu)買奢侈品，他們?cè)诠ぷ骱蜕钪惺艿捷^多時(shí)尚因素的影響，因此會(huì)傾向于購(gòu)買符合自己氣質(zhì)的奢侈品。

三、奢侈品市場(chǎng)的整合營(yíng)銷策劃

1.產(chǎn)品策略

把整合營(yíng)銷理論運(yùn)用到奢侈品行業(yè)需要一些符合顧客需求的策略，產(chǎn)品不僅需要在質(zhì)量上有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，而且還要突出自身的個(gè)性，現(xiàn)在大部分消費(fèi)者都更加注重奢侈品所帶來(lái)的對(duì)生活品質(zhì)的享受，而產(chǎn)品的質(zhì)量并不能成為區(qū)分奢侈品和普通商品的最主要標(biāo)志。通過(guò)設(shè)計(jì)產(chǎn)品營(yíng)銷的策略需要實(shí)現(xiàn)顧客對(duì)某種品牌的認(rèn)定，品牌的專一性能夠更好地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值。

2.價(jià)格策略

奢侈品在營(yíng)銷時(shí)使用的價(jià)格策略和大眾商品存在很大的差異，大部分市場(chǎng)中的商品都是將價(jià)格和生產(chǎn)成本僅僅聯(lián)系在一起，通常都是利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)來(lái)保證競(jìng)爭(zhēng)力。然而奢侈品為了保證高位價(jià)格，通常會(huì)限制產(chǎn)品的銷量，而且產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格不僅僅和生產(chǎn)成本有關(guān)，而且還和產(chǎn)品的形象、服務(wù)和數(shù)量有著密切的聯(lián)系，銷售者要充分了解消費(fèi)者的心理需求來(lái)制定產(chǎn)品的價(jià)格策略。

3.渠道策略

奢侈品的銷售渠道的選擇對(duì)商品的傳播和定位都有著很重要的影響，正確的市場(chǎng)環(huán)境能夠幫助奢侈品打開(kāi)市場(chǎng)，國(guó)外的奢侈品從進(jìn)入我國(guó)的市場(chǎng)開(kāi)始就一直處在高端的銷售區(qū)域，而且這些售賣奢侈品的地點(diǎn)也是有具體要求的，不僅要處于繁華地帶，而且這些商場(chǎng)在具體的設(shè)置上要能夠足夠展現(xiàn)商品本身的特性，比如說(shuō)一些酒和跑車的售賣點(diǎn)都需要提供特定的空間來(lái)展示產(chǎn)品，這樣才能有更好的呈現(xiàn)效果，而且針對(duì)不同的消費(fèi)人員都要進(jìn)行一定的調(diào)查，這樣才能實(shí)現(xiàn)成功的整合營(yíng)銷。

4.品牌推廣

品牌在進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)一定要做好推廣工作，現(xiàn)在奢侈品在推廣的過(guò)程中更多的是利用廣告的形式，但是廣告的設(shè)計(jì)和宣傳方式卻不同于尋常的商品，在大部分的奢侈品廣告中都能夠傳遞商品的文化。市場(chǎng)的推廣需要充分發(fā)揮公關(guān)部門的作用，這些部門能夠?yàn)樯莩奁返倪M(jìn)一步發(fā)展提供廣闊的市場(chǎng)。消費(fèi)者在各種推廣形式的影響下，會(huì)對(duì)奢侈品產(chǎn)生占有的欲望，這本身就是一種營(yíng)銷理念。

四、結(jié)語(yǔ)

總而言之，整合營(yíng)銷策略在奢侈品行業(yè)的運(yùn)用不僅要借鑒國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)，而且還要結(jié)合中國(guó)市場(chǎng)本身的特點(diǎn)。營(yíng)銷整合需要在具體的活動(dòng)中采取相應(yīng)的策略，這樣才能夠使中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)健康的發(fā)展。以上是本人的粗淺之見(jiàn)，由于本人的知識(shí)水平及文字組織能力有限，文中如有不當(dāng)之處，還望相關(guān)專業(yè)人士批評(píng)指正。

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