旅游目的地規(guī)劃設計

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旅游目的地規(guī)劃設計范文第1篇

1合川旅游營銷問題

旅游營銷是促進區(qū)域經濟開放的關鍵措施，是提速區(qū)域旅游經濟快速發(fā)展的“導火索”，因此，無論政府、旅游企業(yè)乃至個人都非常重視旅游營銷工作。先進的旅游營銷理論與方法，對于旅游營銷企業(yè)認識經營環(huán)境、分析市場、選擇目標、制定經營策略、提高企業(yè)經營水平，并使其在激烈的市場競爭中立于不敗之地起著關鍵性的作用。為此，我們認為，目前重慶市合川區(qū)旅游營銷存在的問題有：

1．1旅游營銷水平低重慶市合川區(qū)突出釣魚城、淶灘古鎮(zhèn)、龍多山三大旅游產品重點，大力營銷古樓鎮(zhèn)枇杷生態(tài)游、世代思居鄉(xiāng)村游等鄉(xiāng)村旅游產品，預計2009年全年可接待游客153萬人，實現旅游收入1．92億元。［2］這個水平雖然較重慶市合川區(qū)以前有較大進步，但與重慶市合川區(qū)現有的旅游產品品質應發(fā)揮的效應及周邊市場效應相比，仍屬于旅游營銷水平低的狀況，在重慶旅游市場份額中所占比重低。文獻［3］批評合川釣魚城作為一個國家級景區(qū)“卻少有游客前往觀瞻”，“整個景區(qū)一年的游客接待量還不如當地一個古鎮(zhèn)黃金周時一天的接待量。”［3］

1．2產品開發(fā)重規(guī)劃創(chuàng)意，輕開發(fā)實踐重慶市合川區(qū)政府在旅游規(guī)劃方面投入巨資做了大量工作。1993年11月，重慶市規(guī)劃設計研究院編制了《縉云山———釣魚城風景名勝區(qū)總體規(guī)劃》；1998年12月，中國航天建筑設計研究院編制了《重慶合川市東城區(qū)詳細規(guī)劃》；1999年11月，由重慶市規(guī)劃設計研究院編制完成了《合川市東渡片區(qū)控制性詳細規(guī)劃》。2001年3月，重慶大學城市規(guī)劃設計研究院編制了《合川釣魚城歷史文化遺產保護設計》；2004年2月通過國際招標確定了設計單位編制了《合川市東城半島概念規(guī)劃設計》；2008年編制了東城半島城市設計方案。另外，西南師范大學編制了《合川淶灘古鎮(zhèn)文物修復規(guī)劃》；重慶師范大學等編制了《合川龍多山旅游發(fā)展規(guī)劃》；合川旅游局組織委托重慶旅游學院編制了《重慶合川市旅游發(fā)展規(guī)劃》。這些規(guī)劃實施了一部分，對優(yōu)化重慶市合川區(qū)旅游產品起到了一定作用，但并未整體提高重慶市合川區(qū)旅游產品形象，沒有加速重慶市合川區(qū)旅游產品大規(guī)模的開發(fā)速度。正如釣魚城景區(qū)旅游產品開發(fā)中的尷尬：國家沒錢開發(fā)，又不敢交給企業(yè)開發(fā)，擔心企業(yè)完全按照市場角度進行包裝，破壞文物。［4］這是合川旅游產品開發(fā)實踐中滯后的主要原因。

1．3旅游市場不細分，市場定位不準重慶市合川區(qū)旅游營銷沒有認真研究重慶市合川區(qū)作為旅游目的地的旅游市場需求，沒有從旅游市場游客對重慶市合川區(qū)旅游目的地的游客需求中細分出旅游目標市場，做好重慶市合川區(qū)旅游市場的準確定位。目前游客旅游消費已經多元化，旅游產品和旅游目的地具有可替代性，旅游市場競爭異常激烈，瞬息萬變，重慶市合川區(qū)旅游市場不下一番功夫認真研究，旅游營銷是難于開創(chuàng)新局面，取得較好的營銷效益。目前，重慶市合川區(qū)旅游營銷水平不高直接反映了重慶市合川區(qū)對旅游市場不細分、市場定位不準的結果。比如，重慶市合川區(qū)釣魚城是宋末元初抗元名戰(zhàn)———釣魚城之戰(zhàn)的古戰(zhàn)場遺址，是全國現今保存完好的古戰(zhàn)場遺址之一。作為古戰(zhàn)場，公元1243年到1279年，南宋合州軍民在守將王堅、張玨等人的率領下，憑借釣魚城天險，與大汗蒙哥軍隊浴血奮戰(zhàn)，歷經大小戰(zhàn)斗200余次，創(chuàng)下了釣魚城36年攻防戰(zhàn)爭這一中外戰(zhàn)爭史上的奇跡，赫然豎立起了“延續(xù)宋祚、緩解歐亞戰(zhàn)禍、阻止蒙古向非洲擴張”的不朽豐碑！［5］釣魚城先后被授予“國家風景名勝區(qū)”和“國家文物保護單位”，是重慶市唯一命名為“雙國寶”的旅游產品。因此，旅游產品獨特，旅游價值潛力巨大。這樣一個國家級旅游精品并沒有在旅游市場中找到“知音”。旅游景區(qū)客源市場一般有三種結構：一級市場（目標市場，核心市場，基本市場）；二級市場（區(qū)域市場，輔助市場，開拓市場）；三級市場（機會市場，邊緣市場）。一級市場和二級市場是最基本的市場，占的份額最大，也最穩(wěn)定。

1．4旅游目的地形象不準，難吸引人，促銷力度有限重慶市合川區(qū)旅游目的地形象沒有形成自身特色，形象不準確，作為旅游目的地對旅游市場的游客吸引不大，難成為旅游游客的首選地。目前，重慶市合川區(qū)旅游目的地形象用的是寫實手法描述，被譽為“人文江城，巴國別都”。［7］重慶市合川區(qū)三江交匯，風光秀麗，歷史悠久，文化深厚。先秦時期，本來是濮人居住地。后巴人進入該地。在戰(zhàn)國時期，巴國曾在此建立國都，合川城被稱為“臨江故城”。自巴國以來的2000多年中，重慶市合川區(qū)各種文化璀璨奪目，人文精神薈萃。釣魚城抗擊元軍36載所表現出的“堅忍不拔”精神，為人文合川書寫了輝煌的一筆，釣魚城成為了人們心中的“東方麥加城”。淶灘古鎮(zhèn)是中國首批評選的十大古鎮(zhèn)中唯一的佛文化特色古鎮(zhèn)。龍多山佛、道兩教同存一山，和諧共存，天下奇特。三江涇流，相匯合川城，“城在江中、江在城中”的奇特景觀及雙龍湖、九峰山、水波洞、嘉凌江小三峽等優(yōu)美的自然風光展現出重慶市合川區(qū)是名符其實的“人文江城、巴國別都”。在旅游目的地營銷的初期階段，這種寫實的旅游目的地形象難以吸引游客選擇，應該以旅游目的地比附定位法研究出重慶市合川區(qū)旅游目的地新形象，對重慶市合川區(qū)旅游目的地形象進行比附包裝，以新穎的旅游目的地形象吸引游客。合川旅游目的地的促銷力度非常有限。雖然重慶市合川區(qū)開展了利用報紙、電視、廣告牌、機場登機牌等形式促銷，特別是近期利用中央電視臺等強勢媒體制作、播放重慶市合川區(qū)形象電視專題片，擴大了重慶市合川區(qū)旅游目的地的知名度和美譽度，收到了一定成效。但是，根據釣魚城古戰(zhàn)場遺址的特色，是歐洲人、非洲人心目中的“東方麥加城”，重慶市合川區(qū)旅游營銷的一級市場應該定位于海外的歐洲、非洲等國際市場，所以，應加大海外促銷力度。另外，重慶市合川區(qū)旅游基于網絡的電子商務營銷工作較為滯后，還沒有一個專業(yè)的重慶市合川區(qū)旅游營銷網站，網絡促銷在今天不但是十分有效而又價廉的促銷方式，而且是一個地區(qū)旅游營銷理念是否與時俱進的標志，對一個地區(qū)樹立信息化程度和開放程度的形象至關重要。

2合川旅游營銷策略

重慶市合川區(qū)旅游營銷除了強化旅游產品的創(chuàng)新來增強影響力和吸引力外，更多應從游客的消費心理角度細分游客市場，有所為有所不為，準確定位重慶市合川區(qū)旅游的目標市場，以物超所值的旅游產品的價格及針對性的旅游促銷和有效的重慶市合川區(qū)旅游銷售渠道來提高中國旅游知名城市合川的旅游營銷整體水平。

2．1開展旅游細分市場的調查研究旅游營銷是市場營銷的一種形式。市場特別是細分的市場是旅游業(yè)的基礎和生命力。開展重慶市合川區(qū)旅游市場細分調查非常重要：（1）有效地塑造目的地形象。獨特的目的地形象不僅能夠影響旅游者的目的地選擇決策，而且還能有效的提升目的地品牌價值。（2）鑒別和確定目標細分市場的屬性，評估其需求彈性，以便為目標細分市場制定相應的營銷策略。（3）為目的地旅游產品的設計提供依據。目的地市場營銷人員可以通過市場研究了解目標市場的真實需求，以便于有針對性地設計旅游產品。（4）合理地選擇目的地旅游產品的促銷媒介，評估促銷媒介的有效性。（5）幫助目的地重新定位，以便開拓新市場和新產品，減少目的地對現存市場的依賴性，以及旅游季節(jié)性對市場需求的影響。［8］重慶市合川區(qū)旅游市場主要是重慶和四川周邊市場。另外，不可忽視海外市場。釣魚城以方寸之地，阻擋了由蒙古大汗親率的數萬精兵，并且中止了蒙古旋風的奇跡，本身就不僅屬于中國，而且屬于世界。類似地點在整個世界也極為罕見。所以，只要開發(fā)宣傳得當，海外游人對此產生強烈興趣是完全可能的。有學者就釣魚城的影響在川外外籍教師中作過調查，結果是歐洲人對蒙古旋風都有深刻印象。在談到蒙古擴張歷史時，他們并不感到陌生。我們只要把釣魚城戰(zhàn)役作些簡單介紹，那些人個個驚羨得手舞足蹈，恨不得馬上飛往釣魚城。愛爾蘭人凱瑟琳•溫麗說：“歐美關于十三世紀世界史的著作，也大都記載了蒙古擴張的史實。所以，十三世紀蒙古入侵歐洲是人人皆知的事實，只是游人自己不會想到釣魚城戰(zhàn)役的重要作用和具體方位。只要了解釣魚城戰(zhàn)役及其位置，完全可能蜂擁而來。這個信息（指有關釣魚城開發(fā)的信息）對歐洲人來說，應該是非常重要的。”［9］任何旅游目的地都有自己的細分目標市場，都有自己的游客群。我們開展重慶市合川區(qū)旅游市場調查，找準目標市場，在此基礎上開拓市場，有的放矢的增加重慶市合川區(qū)旅游營銷市場份額，就會提高營銷整體水平。

2．2更改重慶市合川區(qū)的行政區(qū)域名稱一個區(qū)域的行政區(qū)域名稱就是該區(qū)域的“品牌”名，具有十分重要的經濟學價值。響亮的行政區(qū)域名稱具有極強的推廣價值，類似于工商行政管理中的“地理標志”。因此，通過行政區(qū)域名稱的更名策略可以達到提高中國知名旅游城市合川的知名度的目的。重慶市合川區(qū)因三江交匯得名。本來，在全球北緯30度的三江交匯城市不多，也極具特色。但從旅游營銷角度看合川，這個名字并不突出，從發(fā)展旅游業(yè)出發(fā)，要使重慶市合川區(qū)迅速成為中國知名旅游城市，建議將重慶市合川區(qū)更改為釣魚城區(qū)，凸顯重慶市合川區(qū)旅游產品品牌，提高重慶市合川區(qū)作為旅游目的地的知名度。中國采取行政區(qū)更名策略提高旅游城市知名度的地方比比皆是。例如，云南省中甸縣更名為香格里拉縣。中甸縣的更名給該縣旅游業(yè)帶來了機遇，一系列措施贏得了可喜成果。香格里拉縣所在的迪慶州全州接待海內外游客總數年均增長近40個百分點，旅游綜合收入年均增長近50個百分點，兩項旅游經濟發(fā)展指標年均增長幅度均超出了云南省全省平均水平。［10］行政區(qū)域更名的成本小于區(qū)域促銷的廣告成本，可以較快地使該行政區(qū)域成為“地理標志”品牌，該地區(qū)快速成為知名度高的區(qū)域，取得旅游經濟效益最大化。

2．3準確的旅游城市形象定位重慶市合川區(qū)要建成中國知名旅游城市，其形象定位應該起點高，具有大氣魄，氣勢恢宏。但是，重慶市合川區(qū)的旅游營銷尚處起步階段，為此應該避實就虛，采用旅游目的地形象比附定位法憑借旅游熱點的形象來對重慶市合川區(qū)進行準確的旅游城市形象定位。重慶市合川區(qū)旅游城市形象面向不同的又可細分的市場，應采取差異化的旅游城市形象定位，以形成針對性的旅游目的地吸引力。面向國際市場、面向國內市場、面向重慶主城區(qū)及周邊市場等不同的客源市場應有不同的旅游形象定位。我們認為，重慶市合川區(qū)面向國際旅游市場時，“東方的麥加城，中國的威尼斯”是對重慶市合川區(qū)較為準確的旅游城市形象定位。麥加城是伊斯蘭教創(chuàng)始人于公元570年誕生的地方，是伊斯蘭教的第一圣地，是無數人神往之地。釣魚城是一座目前保存完好的古戰(zhàn)場遺址，以700多年前宋蒙軍隊的釣魚城之戰(zhàn)使成吉思汗之幼子拖雷的長子蒙哥被擊倒，后死于北溫泉。因而釣魚城之戰(zhàn)導致蒙哥汗之死，引起蒙哥汗之弟旭烈兀等率軍回朝爭奪王位，緩解了蒙古侵略軍對歐、亞、非等國的威脅。所以釣魚城是“改寫歐亞非歷史之城”，釣魚城在世界人民的心中是奇跡之城，是世界人民心中的“東方麥加城”。同時，又隨著嘉陵江草街航電樞紐的建成，位于電站之上游的重慶市合川區(qū)城市將被大水庫包圍，成為了一座威尼斯式的水城。重慶市合川區(qū)兩江四岸之間的城市將通過一座座大橋相連，城市將是一座名副其實的橋都。因此，重慶市合川區(qū)面向國際游客目標市場定位為“東方的麥加城、中國的威尼斯”是準確的。我們認為，重慶市合川區(qū)面向國內游客市場定位為“西部古文化之都，獨釣中原之城”。重慶市合川區(qū)曾是巴國別都，自巴國以來的2000多年歷史中，巴文化、古戰(zhàn)場文化、宗教文化、近現代革命文化、傳統飲食文化、宗教文化、民間文化等非常豐富。除釣魚城古戰(zhàn)場文化馳名中外以外，淶灘的甕城軍事文化也是獨具特色。另外，釣魚城的懸佛文化和千佛石窟馳名中外。淶灘二佛寺是全國最大的禪宗道場，禪宗六祖在全國石刻中是唯一的一組“全家合影”塑像，因此淶灘鎮(zhèn)有“中國名鎮(zhèn)、佛鎮(zhèn)淶灘”之譽。“東有浙江周莊、西有重慶淶灘”是對淶灘鎮(zhèn)旅游形象定位的生動描述。重慶市合川區(qū)龍多山的宗教文化更是一絕，一山有佛、道兩教，天下罕見，極具旅游賣點。釣魚城之戰(zhàn)使合川“獨釣中原”，揚名天下。所以，在中國，重慶市合川區(qū)是“西部古文化之地，獨釣中原之城”一點也不過。我們認為，重慶市合川區(qū)面向重慶主城區(qū)等周邊游客市場時，其定位于“建體強身、回歸自然、休閑觀光、美食購物”的旅游城市形象，特別是古樓批把旅游節(jié)、世代思居鄉(xiāng)村旅游驛站的年豬節(jié)等眾多鄉(xiāng)村旅游節(jié)吸引著周邊市場的游客紛至沓來。

2．4開發(fā)創(chuàng)新的旅游產品旅游產品是實施旅游營銷的物質基礎。重慶市合川區(qū)城市建設與發(fā)展風格應該以古宋城文化為基調，突出宋城的視角風格，讓游客一踏進重慶市合川區(qū)城市中就受到懷舊文化的感染，讓游客體驗到“東有杭州古宋城、西有重慶釣魚城”，讓重慶市合川區(qū)城市與杭州媲美，使重慶市合川區(qū)成為與杭州一樣知名的中國優(yōu)秀旅游城市。比如，在進入合川的所有道路的邊界處都可以建立釣魚城上的“獨釣中原”仿古牌坊，把重慶市合川區(qū)打造成一座大的釣魚城，重慶市合川區(qū)城區(qū)的城市建筑風格以仿古宋成風格為主，使游客進入重慶合川就進入到宋城之中，形成一種創(chuàng)新的旅游產品。做好重慶市合川區(qū)重點景區(qū)、道路、城市的綠化美化工作，讓重慶市合川區(qū)的青山綠水令游客難忘。除釣魚城、淶灘古鎮(zhèn)、龍多山等主要旅游產品外，重慶市合川區(qū)城市旅游產品及世代思居鄉(xiāng)村旅游驛站的“農家樂”、古樓批把節(jié)等生態(tài)游、鄉(xiāng)村游產品也是游客喜愛的旅游產品。

旅游目的地規(guī)劃設計范文第2篇

關鍵詞：旅游目的地開發(fā)人文旅游資源次優(yōu)區(qū)旅游營銷陜西安康

一、引言

我國對旅游資源質量等級的評價依據是《旅游資源分類、調查與評價》（GB/T18972－2003）和“旅游資源共有因子綜合評價系統”。通過資源要素價值、資源影響力、附加值等項目進行評價，根據對旅游資源單體的評價，得出了該單體旅游資源共有綜合因子評價賦分值。目前學界研究的重點都是知名度高、評分賦值大的“特品”旅游資源及旅游目的地開發(fā)，對不屬于傳統觀念中“優(yōu)質”旅游資源及目的地的開發(fā)與保護研究較少。然而，一個普遍的事實是我國眾多的地方政府出于地方經濟、社會發(fā)展等多重目的而正在積極進行旅游開發(fā)。那些相對來說旅游資源價值較低、尚未被開發(fā)或只是“淺開發(fā)”的旅游目的地開發(fā)對緩解珍稀自然、文化遺產遭受的旅游壓力，豐富旅游產品品種，為旅游者提供高質量的旅游服務，保證旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展等都具有積極的作用。

二、研究現狀概述

隨著對旅游目的地開發(fā)和演變規(guī)律研究的深入，旅游資源次優(yōu)區(qū)研究也得到了學界的重視。國內主要研究成果是“旅游資源非優(yōu)區(qū)”概念及其相關研究。許春曉在我國較早提出“旅游資源非優(yōu)區(qū)”概念，探討其演變規(guī)律和開發(fā)策略，指出旅游資源非優(yōu)區(qū)的補償類型、性質、突變概念和依附式開發(fā)理論，以期指導區(qū)域旅游業(yè)開發(fā)。羅艷菊對旅游資源非優(yōu)區(qū)開發(fā)的影響因素、非優(yōu)區(qū)的優(yōu)化機制及理論依據等進行研究，提出開發(fā)的盈利模式。唐文躍分析了旅游非優(yōu)區(qū)的主要特征和開發(fā)的優(yōu)弱勢，探討了非優(yōu)區(qū)旅游開發(fā)的一般規(guī)律，提出了非優(yōu)區(qū)旅游發(fā)展道路。隆學文討論了旅游非優(yōu)區(qū)的概念和開發(fā)非優(yōu)區(qū)旅游資源的意義，從資源區(qū)位、經濟區(qū)位、客源區(qū)位、交通區(qū)位、文化區(qū)位、認知區(qū)位等角度分析了旅游非優(yōu)區(qū)的區(qū)位特征。李東和以合肥市為例說明實施旅游業(yè)空間拓展戰(zhàn)略是旅游資源非優(yōu)大城市旅游業(yè)發(fā)展的重要舉措。彭華從需求驅動角度研究城市郊區(qū)與周邊小城鎮(zhèn)的旅游開發(fā)成功之道。……但現有研究成果均未涉及旅游資源次優(yōu)區(qū)內人文旅游資源和自然旅游資源分布不均衡、豐欠程度不一、價值稟賦不等這些現象。

國外相關研究主要是對旅游地的生命周期現象的研究，如旅游地生命周期理論為研究旅游地演化過程、預測旅游地的發(fā)展和指導旅游地的市場營銷、規(guī)劃提供了理論框架。其中影響最深遠的是巴特勒根據產品周期理論，提出旅游地演化經過6個階段，即探索階段、參與階段、發(fā)展階段、鞏固階段、停滯階段、衰落或復蘇階段。ChrisRyan對巴特勒旅游地生命周期理論進行完善，指出發(fā)掘當地的歷史文化遺產對目的地復興的作用，以及在越來越多的旅游者熱衷尋求“新的”、“未開發(fā)的”旅游目的地的情況下，缺乏“名氣”也可成為旅游目的地的成功開發(fā)和促銷亮點。

本文認為旅游開發(fā)的重要基礎是擁有優(yōu)質或較為優(yōu)秀的旅游資源。“非”在漢語中主要是否定的意思，而“次”在漢語中則含有差于、第二的意思。參考經濟學，“次優(yōu)”的含義是未達最佳標準的，不最理想的，不最適宜的，不最滿意的，因此本文使用“旅游資源次優(yōu)區(qū)”的提法是較為合適的。

三、人文旅游資源次優(yōu)區(qū)概念和特征

許春曉將旅游資源非優(yōu)區(qū)定義為“在特定地區(qū)內，沒有國家級和世界級的知名風景名勝區(qū)，缺少骨干旅游景點，并且旅游景點的豐度和密度均不夠，難于形成優(yōu)秀旅游產品的現象”。按旅游資源的成因及屬性，馬耀峰等將旅游資源分為自然旅游資源和人文旅游資源兩大類型。自然旅游資源是構成自然環(huán)境的主體要素，是地貌、氣象、水體和生物中具有旅游吸引力的部分，從根本上說是屬于大自然的產物；而人文旅游資源是由人類活動所產生，能夠吸引旅游者產生旅游動機，并可能被利用來開展旅游活動的一切事物。自然旅游資源和人文旅游資源在特定地域內的分布是不均等的，存在優(yōu)弱豐疏的差異。由于區(qū)位條件和歷史發(fā)展軌跡的不同，存在這樣一大批自然旅游資源稟賦優(yōu)勢比較明顯而人文旅游資源相對貧乏的地區(qū)。如我國西部很多貧困地區(qū)，長期交通不便，區(qū)內工業(yè)發(fā)展緩慢，人文遺址遺跡較少，但自然生態(tài)資源保存良好，這是其發(fā)展生態(tài)旅游得天獨厚的優(yōu)勢。

根據旅游資源的特征和屬性，本文將人文旅游資源次優(yōu)區(qū)定義為，在特定的區(qū)域內，由于地理區(qū)位、經濟區(qū)位等條件所限和社會歷史文化發(fā)展軌跡不同，擁有較豐富的自然旅游資源而人文旅游資源特征不明顯、優(yōu)勢不突出，暫時難以形成特色旅游形象及產品的現象。

人文旅游資源次優(yōu)區(qū)是一個相對概念，具有相對性、普遍存在性和可演變性的特征。隨著當地經濟、旅游業(yè)的發(fā)展，交通條件的改善，在科學的旅游規(guī)劃導引下，憑借區(qū)內自然旅游資源優(yōu)勢，整合、創(chuàng)新區(qū)域文化旅游資源，經過成功的旅游形象塑造和旅游營銷，人文旅游資源次優(yōu)區(qū)也可成為旅游資源優(yōu)質區(qū)。

旅游活動本質上是一種人類對地理空間選擇、經歷和體驗的過程，旅游目的地形象能直接影響旅游者的旅游決策和行為選擇。對于正待開發(fā)或已在開發(fā)中的旅游資源次優(yōu)區(qū)來說，更需要以真實、獨特、充滿感召力的旅游形象驅動目的地旅游的發(fā)展。區(qū)域文脈、地脈是區(qū)域自然基礎、歷史文化傳統和社會心理積淀本質特征的高度概括，它鮮明地展現了區(qū)域旅游的特色，旅游形象也會因區(qū)域文化差異而具有鮮明的地域特色。人文旅游資源次優(yōu)區(qū)旅游開發(fā)中普遍面臨的難題是區(qū)域文化旅游資源匱乏和特色不鮮明，難以塑造具有地域特色、深刻人文內涵的旅游形象和旅游產品。文化資源具有延續(xù)性、動態(tài)性、可創(chuàng)造性、非獨占性的特點。MommaasHans從增強地點的身份、吸引力和市場地位，進行革新和創(chuàng)意，為文化多樣性和文化民族主義探討了文化產業(yè)集群策略，對文化旅游資源次優(yōu)區(qū)旅游開發(fā)具有重要的借鑒意義，如基于工業(yè)遺址改造利用而興起的北京798藝術區(qū)，現已成為京城令人矚目的新旅游吸引物。人文旅游資源次優(yōu)區(qū)可通過對區(qū)域文化資源的整合和創(chuàng)新，結合當今旅游市場需求和發(fā)展趨勢，汲取外來優(yōu)秀文化元素，通過文化產業(yè)集群達到集聚效應和規(guī)模效應，形成地域旅游文化特色和競爭力，將其融合進區(qū)域旅游形象塑造、旅游產品設計和旅游發(fā)展之中，進行卓有成效的旅游營銷，并逐步向旅游資源優(yōu)質區(qū)演進。

四、人文旅游資源次優(yōu)區(qū)發(fā)展策略——以安康市為例

1、安康旅游發(fā)展簡介

安康市位于陜西省南部，在秦巴山地之間。秦巴山地是我國亞熱帶與暖溫帶的交界線，山地垂直高度大、氣候復雜多變，森林垂直帶譜明顯，漢江從西向東縱貫全市，兩山夾一川的地形格局使這座山水之城獨具特色。長期以來秦嶺巴山阻隔造成其交通閉塞，經濟落后，目前仍為國家級貧困地區(qū)。與分別以秦漢唐歷史文化遺跡著稱的近鄰西安、咸陽等和以楚漢文化歷史遺跡見長的湖北武漢、荊州、陜西漢中等地相比，其“秦風漢韻楚文化”的自我文化定位形象相形見絀。1983年安康曾發(fā)生特大洪災，洪水幾乎摧毀安康古城，原縣城內歷史文化遺跡和陜南小城建筑格局飽受災難。然而其山、水、林特色突出，有發(fā)展生態(tài)旅游得天獨厚的優(yōu)勢，是典型的人文旅游資源次優(yōu)區(qū)，以觀光旅游產品為主，原旅游形象模糊，旅游商品開發(fā)滯后，旅游產業(yè)鏈短。2007年國內游客為206萬人次，旅游收入7.21億元，國際游客8000人，旅游外匯收入144萬美元。在周圍西安、重慶、成都、武漢、漢中等具有人文旅游資源優(yōu)勢的“中國歷史文化名城”屏蔽下，亟需獨特的旅游形象和產品發(fā)展。

旅游形象和旅游資源并非旅游發(fā)展的唯一保證。目的地可進入性、交通容量、空間節(jié)點分布同樣重要，而旅游開發(fā)反過來也會促進目的地交通環(huán)境的改善。如與安康毗鄰的漢中市，在西漢高速公路開通后獲得了旅游發(fā)展的良機，2007年全年共接待國內外游客733.1萬人次，旅游總收入17.2億元人民幣，占當年GDP的5.9%。安康旅游面臨的機遇使國家西部大開發(fā)和陜南突破發(fā)展建設步伐進一步加快，西康高速（包北高速川陜段）、十（十堰）天（天水）高速、襄渝、陽安鐵路將相繼建成和安康至湖南常德鐵路專線、西康二線鐵路也已進入開工建設準備階段，這將會有力地促進安康經濟社會的快速發(fā)展。

2、整合、創(chuàng)新人文旅游資源，形成旅游產業(yè)集群

文化氛圍是蘊涵在一切環(huán)境與氣氛中的文化現象與文化特征。從心理學的視角看，城市文化氛圍是某種城市心理的形成并起作用的過程，是彌漫于城市空間的社會氣候。與西安、漢中、重慶、武漢等周邊城市相比，安康可供旅游開發(fā)的人文旅游資源相對貧乏。安康這所陜南小城具有濃郁而獨特的茶文化、酒文化、娛樂休閑文化；多元、移民文化融合形成兼容并蓄以及長期處于經濟落后狀態(tài)下安于現狀、淡定悠閑的城市氣質；漢江穿城而過的浪漫氛圍等因素交織出安康特有的休閑旅游文化氛圍；“燈紅酒綠”的漢江兩岸將成為最令休閑度假旅游者留戀往返的景觀和旅游亮點。要力爭塑造出區(qū)別于忙碌、擁擠的現代大都市的獨特旅游形象——保留小城市素有的恬美、浪漫和獨特魅力，承襲傳統地方文化淵源，創(chuàng)造具有時代特征的當代文化符號。如以傳統的漢劇、陜南民歌、陜南民俗、文學、書畫等藝術創(chuàng)作、文化元素打造陜南風雅之城；修建或修繕各類博物館、電影院、劇院、名人故居、地方傳統建筑民居、畫廊、特色街區(qū)等使之成為這座風雅小城的文化標志，使傳統文化與現代文化元素在這座素有多元文化色彩的城市中交匯融合，通過休閑文化產業(yè)集群達到集聚效應和規(guī)模效應，形成地域旅游文化特色和競爭力。

3、旅游形象塑造

旅游形象指旅游者通過各種傳播形式得到的，目的地旅游資源、服務產品與項目、管理體制與水平、設施體系、交往經歷與態(tài)度的綜合感知，是吸引旅游者做出前往目的地城市旅游的關鍵因素之一。旅游者所持有的旅游目的地形象將對他們的質量感知、游后評價、口碑宣傳和重游意向都會產生深刻影響。

旅游形象策劃的關鍵在于對目的地旅游資源、文脈、地脈的準確把握和提煉，對旅游者的需求、購買決策、消費行為等關于旅游目的地形象意境地圖的信息進行系統的收集、整理、分析，歸納目的地旅游發(fā)展現狀和發(fā)展方向，提煉目的地旅游特質并從周圍旅游競爭對手的同質旅游產品和形象屏蔽中脫穎而出。以語言口號、理念、行為和視覺等形象設計表達出來，由理念內涵、行為系統、傳播感覺系統、風情塑造、核心區(qū)塑造等共同構成的一個內容豐富、內涵深刻的復合形象系統。通過旅游形象口號向公眾傳遞，向旅游市場宣讀自身的產品定位和獨特魅力，喚起特定市場的旅游欲望進而做出旅游決定。

在缺乏具有鮮明特征的人文旅游資源和形象的情況下，可以選擇的制勝之道是“串聯”目的地不同的旅游吸引物，組合旅游產品，塑造多元化、復合型的旅游形象，提高目的地的市場認知度和美譽度。如新西蘭成功塑造的“100%純凈的新西蘭”（100%pureNewZealand）和“世界探險之都—皇后鎮(zhèn)”(World’sAdventureCapital)的獨特形象。安康形象塑造基礎是秦巴漢水在安康境內構造了良好、獨特的自然生態(tài)環(huán)境以及漢楚等多文化、多地域移民文化大融合的人文底蘊。由北京達沃斯巔峰旅游規(guī)劃設計院完成的《安康旅游總體規(guī)劃》，將其形象定位為“水舞秦巴自然安康”，一個宜游、宜居、自然，兼具優(yōu)美山水自然風光和休閑格調的旅游勝地呼之欲出。根據這一旅游形象定位，可以將不同類別的旅游產品橫向串聯起來，形成縱、橫交錯而又相互關聯的立體的旅游產品網絡結構。自然真山水的安康旅游形象定位與塑造，為安康從周圍歷史文化資源型旅游目的地如西安、漢中等旅游形象屏蔽下突圍。

4、營銷策略

RyanandGu認為在旅游景區(qū)私有化發(fā)展趨勢下，旅游形象已成為目的地營銷者的首選產品和現代旅游業(yè)的核心競爭力。旅游目的地營銷需采取卓有成效的營銷戰(zhàn)略，打造知名度、美譽度和忠誠度統一的獨特形象。對于經濟發(fā)展較為落后的人文旅游資源次優(yōu)區(qū)來說，旅游營銷更應注重利益相關者之間的營銷合作，建立緊密的營銷網絡，統籌構建、運行，由形象塑造、產品設計、包裝、傳播與管理組成的旅游目的地形象整合營銷體系，協調、整合旅游地營銷要素，培育統一和諧的形象系統，以較低的成本取得最佳營銷傳播影響力。

安康旅游營銷可采用“旅游整體營銷+核心旅游產品重點營銷”模式，將目的地作為一個整體旅游產品進行整合營銷傳播（IntegratedMarketingCommunication，IMC）。通過廣告、公關和形象推廣活動、銷售獎勵、節(jié)慶活動、事件營銷、網絡營銷、面向旅游市場和旅游中介商的直接營銷等，針對特定目標市場，宣傳真實、獨特、充滿魅力的親山近水、自然健康、浪漫休閑的旅游形象，傳達一致的旅游產品信息，實施對目的地的全方位推銷。

（注：本文系陜西省教育廳基金資助項目“安康、漢中兩市旅游產品差異化發(fā)展戰(zhàn)略與旅游合作研究”研究成果，項目編號為08JK001。）

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旅游目的地規(guī)劃設計范文第3篇

［關鍵詞］迪斯尼主題公園啟示

所謂主題公園是指為了滿足旅游者多樣化休閑娛樂需求與選擇而建造的一種具有創(chuàng)意性游園線索和策劃性活動方式的現代旅游目的地形態(tài)，是一種休閑娛樂產業(yè)。我國主題公園產業(yè)自1989年第一個主題公園――深圳錦繡中華建成開業(yè)，經過近十幾年的發(fā)展，已形成相當規(guī)模，涌現出一批具有中國特色和符合市場需求的大型主題公園。然而大多主題公園卻基于商業(yè)的觀點和目的，忽略了許多歷史背景及文化傳統內涵的承載，規(guī)劃設計和經營管理也多粗糙和缺陷，漸漸失去其應有的魅力。如何借鑒迪斯尼主題公園發(fā)展的成功經驗，使我國主題公園真正成為人們實現歡樂理想的旅游目的地，是本文探討的主要目的。

一、迪斯尼主題公園的發(fā)展

1.迪斯尼主題公園的發(fā)展歷程

1955年，美國電影動畫商華特?伊萊亞斯?迪斯尼把動畫片所運用的色彩、刺激、魔幻等表現手法與游樂園的功能相結合，開創(chuàng)了世界上第一個現代意義上的主題公園―洛杉磯迪斯尼樂園并轟動了世界，被認為是“世界上最快樂的地方”。1971年迪斯尼又于佛羅里達州的奧蘭多市辟建全世界最大的主題公園――迪斯尼世界，開始應用激光、電子高科技來創(chuàng)造效果，獲得了巨大成功，并且作為世界上主題公園成功開發(fā)和經營的典型案例，一直為世人所稱道。此后，隨著大眾旅游在世界范圍內蓬勃興起，美國迪斯尼公司開始將其新項目的開發(fā)移向海外，1983年日本東京迪斯尼樂園開業(yè)，1992年歐洲迪斯尼樂園在巴黎建成并正式對外開放，2005年香港迪斯尼樂園建成開放，是繼美國加利福尼亞、佛羅里達、日本東京和歐洲巴黎之后世界上第五個迪斯尼樂園，開業(yè)之初便獲得了巨大成功，這對中國乃至世界主題公園的發(fā)展具有極大的促進作用。

2.迪斯尼主題公園成功的秘訣

(1)經營理念――人本思想

華特?迪斯尼在創(chuàng)辦加州迪斯尼樂園時，就再三強調“一切考慮，以游客為主”。迪斯尼始終貼近市場，貼近需求，人們最想玩什么，最想感受什么，都會將這些需求體現在它的娛樂項目設計中；同時還注重本地化，充分考慮當地人的文化特點和需求，貼近當地的市場，來進行樂園項目的設置和建設，包括吸納本地人作為員工，等等。因此迪斯尼樂園成了一個充滿人性溫情的娛樂、休閑場所。

(2)管理思想――特色與創(chuàng)新

迪斯尼建園之初的立意，就是要通過新奇建筑物與各種高科技手段的結合，融以豐富的世界文化遺產，為世人創(chuàng)造一個童話般的世界，讓人在光怪陸離的異國風情建筑群與多彩的演出中體驗驚險與快樂。迪斯尼樂園之所以能夠保持長盛不衰，是因為創(chuàng)意新穎，迪斯尼有與時俱進的時代感，能不斷的超越自我，同時它以世界最高水平的經營理念、管理方法為支撐，以高科技為載體，融知識性、趣味性、參與性于一體，做出了最好的品牌。

二、我國主題公園存在的主要問題

1.主題重復、簡單化

我國主題公園在主題方面，雖然對我國傳統文化的利用很重視，但在具體選題時缺乏認真的市場分析和真正的創(chuàng)意，為建造景觀而建造景觀，往往具有重復和簡單化的缺點，結果造成財力、人力、物力及土地的浪費。

2.盈利模式單一

目前我國的主題公園在盈利模式方面存在盈利模式單一的問題，有很多主題公園幾乎只有門票收益一種盈利方式來架構其盈利模式。

3.規(guī)劃設計水平偏低

我國許多主題公園題材重復，而且設計人員水平偏低，對主題的理解膚淺，導致許多規(guī)劃設計只是將一個個模擬或微縮景點進行排列組合，簡單粗糙。雖然當初選擇開發(fā)的主題大部分都采自我國傳統歷史文化中的精華卻不能充分展示主題的文化內涵。

三、迪斯尼對我國主題公園發(fā)展的啟示

1.以人為本，創(chuàng)造快樂的經營理念

迪斯尼樂園之所以成功，就在于在其經營過程中始終貫穿著“以人為本”的經營理念，始終貼近市場，貼近需求，一切考慮，以游客為主，充滿人性溫情地為游客創(chuàng)造快樂的體驗。以人為本，創(chuàng)造快樂的經營理念不僅對主題公園的發(fā)展至關重要，也是決定其他類型旅游景區(qū)(點)經營效果好壞、能否長久運營下去的必要條件。

2.特色鮮明，創(chuàng)意新穎的主題

對主題公園來說，主題是主題公園的靈魂。只有主題獨特、個性鮮明，才會對游客產生強烈的吸引力。每一個成功的主題公園都具有強烈的個性，也就是旅游業(yè)常說的“特色”。迪斯尼樂園從不固步自封，總是不斷地進行自我否定，追求創(chuàng)新與發(fā)展，創(chuàng)意新穎，并成功運用高科技手段，常變常新，個性強烈，使迪斯尼樂園能夠保持長盛不衰。我國的深圳主題公園在主題選擇方面比較成功，錦繡中華、民俗文化村的內觀外貌生動地表現出東方園林和中華文化的神彩；世界之窗讓人們感受到西方文明的豪華氣派和高雅，歡樂谷帶有東方童話的影子。四大主題公園各自內在和諧的景致，使之各具有或東方或西方或兩者兼而有之的鮮明特點，而且互為補充，相映成輝。鮮明的主題以及創(chuàng)新理念給深圳的四大主題公園帶來了巨大的成功。

3.多種方式的盈利模式

迪斯尼樂園的盈利方式有:門票、餐飲、旅游商鋪租金、具備知識產權特點的旅游紀念品銷售以及其他收費的服務構成。整個盈利模式的架構是:以不斷提升的品牌知名度吸引游客，在獲得門票收入的同時，通過出售具備知識產權特點的旅游紀念品獲得二次盈利，又由旅游紀念品的發(fā)售進一步擴大迪斯尼品牌的影響力，這一盈利模式使迪斯尼樂園具備一種頑強的生命力。

旅游目的地規(guī)劃設計范文第4篇

【關鍵詞】生態(tài)園；規(guī)劃設計；景觀設計

0.前言

觀光農業(yè)生態(tài)園是以農村自然生態(tài)環(huán)境、田園景觀、農業(yè)資源、農業(yè)生產內容和鄉(xiāng)土文化為基礎,通過規(guī)劃設計與施工,加上系列配套服務,為人們提供生態(tài)觀光、旅游、休養(yǎng)、了解和體驗田園生活的一種旅游活動形式。

安徽省安慶市岳西縣的自然環(huán)境優(yōu)越，區(qū)域內有許多的觀光農業(yè)生態(tài)園，且主體定位是集農業(yè)觀光采摘活動、自然景觀游覽、佛教禪宗文化、高檔酒店會所和觀光游藝設施等為一體的旅游度假區(qū)，本文主要對此類型生態(tài)園的規(guī)劃和設計進行一些研究和探討。

1.環(huán)境分析

1.1地理環(huán)境分析

岳西縣位于安徽省西南部大別山腹地，地勢自西北向東南呈階梯式傾斜下降，構成以中低山地為主體的沿北、東、南三個方向放射狀分布的河流、谷地、山前丘陵和山間盆地等不同地貌。

1.2人文環(huán)境分析

岳西是中華佛教禪宗發(fā)源地，時令粑粑、豆腐宴、鍋巴湯等特色飲食文化風味十足，岳西高腔、黃梅戲、木偶戲、花梆舞、手工雕刻、翠蘭制作技藝、茯苓培殖與加工技藝、桑皮紙制作技藝、布鞋制作技藝、鼓書等民間非物質文化遺產價值深厚。

1.3旅游市場分析

岳西地處安徽（合肥經濟圈），與湖北（大別山區(qū)域）和江西（昌九經濟圈）交界處，上述區(qū)域旅游業(yè)發(fā)展已較為成熟，岳西旅游發(fā)展水平較低。但是，岳西區(qū)位優(yōu)勢明顯，隨著岳武高速的全線通車，擁有秀美山川和悠久禪宗文化的岳西必將成為武漢都市圈和長三角城市群的生態(tài)休閑養(yǎng)生基地。

2.生態(tài)園休閑娛樂區(qū)規(guī)劃與設計

2.1景觀規(guī)劃目標

精心策劃,準確定位,規(guī)劃設計應符合當地人文地理條件,突出濱水山地景觀特色。實踐表明,僅僅有原始的自然是不夠的,景區(qū)會由于缺乏必要的服務設施而導致吸引力下降。因此,如何構建和構建多少就成為問題的關鍵。自然的景觀、舒適的服務和豐富的感知體驗就成為自然景區(qū)設計的重要原則。神秘感、新鮮感、親切感和歸屬感是公眾的游憩期待,因此要保護和改造景觀特色,提高景觀的品質和品味,道路、棧橋應該引導公眾去欣賞更加廣闊美麗的自然景觀。同時,在自然旅游和生態(tài)旅游成為旅游活動的主流時,如何使景區(qū)保持自己的特色和個性,就必須研究旅游市場,做到不重復建設、不雷同、適度開發(fā)。設計師必須以自然為據、以人為本、以市場為導向規(guī)劃和設計自然區(qū)。

2.2功能分區(qū)原則

要把握好岳西縣生態(tài)園的 “問禪山水，養(yǎng)生福地”主題定位，根據景觀建設的需要,主體規(guī)劃功能分區(qū)一般可為：佛教朝圣區(qū)、生態(tài)觀光區(qū)、養(yǎng)生度假區(qū)、休閑娛樂區(qū)等，一定要把握好各個分區(qū)的具體功能，還有區(qū)域內具體資源的合理利用，以及區(qū)域生產娛樂項目的定位，在這些的資源的基礎上再進行進一步的整合，以保證各區(qū)域功能的充分實現。

2.3景觀道路規(guī)劃

道路不僅僅是交通的媒介,更是引導游憩活動的開展,劃分并聯系景區(qū)景點的紐帶,更重要的是,公眾應在路途中也能時刻感受到景觀魅力的存在,進行旅途景觀的塑造也十分重要。生態(tài)園道路類型主要包括主干道、臺階步道、濱水觀光步道、遛馬觀光道等,皆選用自然材料進行鋪設,石板、自然石、甚至廢棄的枕木都是良好的材料。

2.3.1主干道

連接園內主要空間，主要供園區(qū)內的的觀光游覽電瓶車和可以租賃到的山地自行車行駛，游客通過這條道路可以到達園內各個主要區(qū)域，寬度約3.5m，路邊主要采用香樟作為景觀行道樹，配以小灌木營造景觀層次。

2.3.2臺階步道

由于山地地形復雜，不是所有地方都可以修建較寬的道路，為了保證游覽道路的連貫和通暢，的休閑娛樂區(qū)主要交通依靠臺階步道連接各個景點，游人可以在登山途中觀賞游覽秀美的原始植物形態(tài)。臺階步道寬約1.5-2m，主要依地形而建。

2.3.3濱水觀光步道

為了豐富生態(tài)園的景觀視線，在臨水視線極佳處要設置臨水觀光步道。為了豐富步道，要采多種變化，如主要路面采用碎石板鋪地，在臨水和架空與水面的區(qū)域采用木質棧道的方式,不妨礙植物自由生長,有效地限制行人線路,良好的彈性使公眾獲得愉悅的親水體驗，并豐富了游線。

2.3.4遛馬觀光道

考慮到生態(tài)園的特色，部分地區(qū)可以設置把遛馬觀光步道。游人騎在馬上，向上可觀山景，向下可觀水景，還可以近距離與馬兒接觸，得到完全特別的觀景體驗。馬道的路面主要采用耐踐踏的景觀草坪，路邊配以散置的河灘石，和散植的喬灌木，極具自然情致。

2.4景觀植被規(guī)劃

設計中把植物做為一個重要的景觀元素來看待，通過它的意境、文化內涵、季相色彩來創(chuàng)造園林主題景觀，通過它的體量、高低、疏密來組織空間。充分考慮沿河，沿路等主要景觀立面的觀賞效果。利用植物的不同形態(tài)，形成起伏有致，收放有序的天際線和林冠線。植物設計中，要充分考慮到各處的使用需要，如遛馬道需要耐踐踏的草種等，結合濱水步行帶的功能和養(yǎng)護的需要，選取耐鹽堿，耐水濕，冠幅大，耐貧瘠、耐修剪。深根性，病蟲害少，落葉少或沒有飛毛，壽命長的林蔭樹，選擇種植以落葉闊葉樹為主，分枝點高的喬木。在保護原有生態(tài)平衡的前提下,進行造林、育林、護林,促進植被的更替。

2.5公共服務設施規(guī)劃

一個完善的生態(tài)園需要有配套的供水、排水、電力、通信等基礎設施體系,為景區(qū)的發(fā)展打下良好的基礎。建設餐飲、茶室、零售、管理、廁所等服務設施,提供便利的優(yōu)質服務。建設景觀亭、景觀廊等庇護景觀設施,使公眾即便是在陰雨天氣和強烈的日光下也能安然享受別 致的美景,景觀建筑巧于因借,精于體宜,結合地形,隨基勢高下,注重建筑造型與環(huán)境融合的綜合效果,要求體量輕巧,簡潔活潑,空透明快。建設探險、極限運動等游憩設施提供刺激、有吸引力的活動。建設路燈園椅、踏步、擋土墻、駁岸、果殼箱、指路牌、汀步、小橋等風景設施,提供全面、周道的服務。

2.6市場營銷規(guī)劃

以岳西縣獨特的山水資源為主要賣點，融入“漫游體驗”的理念，倡導慢生活、慢體驗；以市場發(fā)展為依托，適當超前打造主題形象和旅游產品，現階段以觀光類旅游產品為主，逐漸引進休閑類旅游產品，依托岳西的“處女地”地位，既要聯合周圍景觀的客源市場，又要使其具有獨特的魅力和競爭力，將岳西縣的生態(tài)園打造成安徽著名的休閑旅游目的地，充分響應“問禪山水，養(yǎng)生福地”的口號。

3.結語

隨著農業(yè)技術進步、農村產業(yè)結構調整和社會經濟發(fā)展的需要，這種兼顧生態(tài)、經濟和社會效益協調發(fā)展的觀光農業(yè)生態(tài)園模式將具有廣闊的市場。希望能在本文研究的基礎上對岳西縣，以及一些類似地區(qū)的觀光農業(yè)生態(tài)園的規(guī)劃設計提供一些探討和新的思路。　[科]

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旅游目的地規(guī)劃設計范文第5篇

論文摘要：虛擬現實和網絡技術的發(fā)展使旅游由現實空間發(fā)展到虛擬空間，也使虛擬旅游成為可能。本文首先闡述了虛擬旅游的涵義與特征，然后在分析虛擬旅游功能結構的基礎上對其盈利模式和運營策略進行了探討。

虛擬現實技術從興起至今已經二十多年 ，發(fā)展迅猛，滲透至各個行業(yè)。1995年，Williams和 Hobson首次指出，虛擬現實技術必然對旅游業(yè)產生影響，旅游業(yè)將步入一個新的信息時代，也可稱之為虛擬旅游時代。美國民眾與互聯網研究機構 Pew Intemet American life的一份調查報告顯示，在當前美國所有的互聯網用戶當中，45％的成年美國網民曾有過虛擬旅游的經歷；而據西班牙旅游局統計，西班牙70％的人的出行決策是通過Intemet獲取的。可見，旅游信息網絡化已成趨勢，虛擬旅游在全世界范圍內興起。雖然目前虛擬旅游僅處于起步階段，但其發(fā)展?jié)摿s極其巨大。

虛擬旅游是現實旅游的補充和完善，對現實旅游在理論上和應用上都有突破。虛擬旅游這一研究主題的提出使得旅游學由現實空間發(fā)展到虛擬空間和網絡空間，涵蓋范圍更廣，學科體系更加完整。對于虛擬旅游的研究，雖然有現實旅游的相關理論成果和實踐經驗可以借鑒，但它畢竟屬于旅游的全新領域，其功能結構、盈利模式和運營策略等問題仍需探討。

一、 虛擬旅游的涵義與特征

(一)虛擬旅游的涵義

所謂虛擬旅游是指以包括虛擬現實在內的多種可視化方式，形成逼真的虛擬現實景區(qū)，使旅游者獲得有關旅游景點信息、知識和體驗的過程。通過互聯網和其他載體，虛擬旅游將旅游景觀動態(tài)地呈現在人們面前，旅游者可以根據自己的意愿來選擇游覽路線、速度及視點，還可以參與發(fā)生的事件，或與其他參與者進行交流。

除了虛擬旅游的概念中所包含的直接效用之外，它還具有更廣泛的應用意義：

1．用于旅游規(guī)劃。由于虛擬旅游用計算機模擬景區(qū)，能逼真地展示規(guī)劃設計方案，可操作性強，并易于修改，可以預見其必將在旅游規(guī)劃設計中得到更廣泛、更深入的應用。

2．再現旅游景觀。針對那些已經不存在的旅游景觀或是即將消逝的旅游景觀開發(fā)虛擬旅游，是保護、再現和傳播自然文化遺產的有效途徑，可以實現景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展。

3．彌補現實缺陷。虛擬旅游為人類開辟了一個新的 生存和休閑空間，在其中 “人性”得以充分的展示和發(fā)揮，在一定程度上彌補了現代社會在精神文化功能上的缺失。

(二)虛擬旅游的特征

虛擬旅游的特征包括以下幾點：

1．超時空性。虛擬旅游能將過去世界、現時世界和未來世界擁有的物體和發(fā)生的事件單獨呈現或進行有機組合，并可隨時提供給參與者。

2．交互性。交互指人與計算機之間的溝通，虛擬旅游利用多種傳感器與多維信息空間發(fā)生交互作用。

3．高技術性。虛擬旅游依托于現代化的虛擬現實技術及以互聯網為核心的現代信息技術，脫離了高新技術，虛擬旅游就不可能產生。

4．經濟性。虛擬旅游擺脫了客觀條件的限制，降低了費用，避免了多種不可抗力的約束，從而使得 “旅游”更加便宜。

5．多感知性。虛擬旅游環(huán)境能夠給予旅游者景象、聲音、接觸、經歷等多種感知，使人有身臨其境的感受。

由于時間、空間、經濟等等客觀因素的限制，大多數人的旅游需求難以得到充分的滿足，這時基于計算機網絡具有交互式多維可視化等特點的虛擬旅游就成為靈活便捷的選擇。虛擬旅游與現實旅游的差異見表 1。

二、虛擬旅游的功能結構與盈利模式

(一)虛擬旅游的功能結構

虛擬旅游網站是一個集成虛擬旅游體驗、游客交流、旅游信息和網上預訂等服務的智能化系統，主要由以下幾個功能模塊組成：

1．虛擬景觀游覽。虛擬景觀游覽系統將景區(qū)的實地情景真實再現于網絡中，這是虛擬旅游的核心組件。借助導航模塊和電子導游系統，游客可以循著系統預先設定的線路漫游也可以自選線路漫游，不僅能通過顯示器觀賞這些景區(qū)的風光，而且可以通過虛擬人物的手勢或口令參與到游戲情節(jié)中，以了解景點的人文歷史或者進行用餐、購物等消費，從而獲得宛如實地旅游的體驗。

2．旅游信息規(guī)劃。虛擬旅游的發(fā)展同現實旅游存在著必然的聯系，虛擬旅游往往扮演實地旅游前先期體驗的角色。因此，虛擬旅游便成為潛在旅游者獲取各種旅游相關信息的一個渠道。更為重要的是，利用智能化的系統工具，虛擬旅游可以全面整合旅游者對目的地“食、宿、行、游、購、娛”這些咨詢需求，為其提供一個規(guī)劃旅游行程的網絡應用服務平臺。

3．旅游電子商務。虛擬景觀游覽系統與虛擬旅游社區(qū)對廣大旅游愛好者來說是具有魅力的 “圣地”，同時也吸引了旅游相關機構的聚集，成為重要的旅游電子商務平臺，供旅游者了解、購買或預訂旅游相關商品和服務。 比如美國的 “第二人生”網站，大約有460萬會員在其提供的擁有 1000多個景點的虛擬世界中旅游，同時吸引了IBM、喜達屋酒店以及便捷航空等公司，方便了游客進行網上購物與預訂。

4．虛擬旅游社區(qū)。旅游不僅僅是狹義的景觀欣賞，更是一種情感的皈依，人際的互動不論對現實旅游還是虛擬旅游都是不可或缺的一部分。虛擬旅游社區(qū)是人們通過互聯網圍繞旅游生活而形成的生活空間。圍繞旅游話題，社區(qū)成員通過文字、聲音或視頻進行廣泛開放的交流，一方面，可以將自己的旅游經歷與其他成員共享，從而使旅游體驗升華；另一方面，也可以分享其他成員的旅游經歷，并獲得各種旅游知識，為實地旅游做準備。

(二)虛擬旅游的盈利模式

虛擬世界本就是互聯網發(fā)展中的一個新興領域，對于虛擬旅游如何實現收益的問題，國內外仍在進行不斷的探索。就目前來看，基于虛擬旅游的基本結構體系，它的盈利模式主要分為以下幾個部分：

1．旅游目的地營銷。虛擬景觀游覽系統對旅游目的地起到了實地旅游之前的有形展示作用，在這種營銷模式中，虛擬旅游網站可收取大量的廣告費用。這也是目前虛擬旅游網站的主要利潤點。虛擬旅游給旅游者提供了一個獲取旅游信息的平臺，而對那些知名度不高的景區(qū)而言，則是一個新的宣傳手段。因此，虛擬旅游運營商應該主要瞄準那些有潛力但現在還比較冷清的3A或4A級景區(qū)。

2．植入式廣告。當虛擬旅游網站具有較高知名度并達到一定會員規(guī)模的時候，可以與除旅游目的地的其他企業(yè)接洽，將其商業(yè)廣告內置，以獲取廣告收入。例如，在虛擬景觀游覽系統的某些場景中，增設客戶品牌的酒店、餐館、茶社、商場等，或者是企業(yè)標識、吉祥物、產品廣告牌等等，但要注意廣告的投放技巧，避免生硬的植入，最好使其自然地融人虛擬旅游的情節(jié)之中。

3．虛擬貨幣及物品出售。虛擬旅游可以與網絡游戲相結合，在游戲環(huán)節(jié)中通過出售虛擬貨幣及物品等方式來盈利。借鑒網絡游戲買賣武器裝備的做法，虛擬旅游也可以讓旅游者兌換虛擬貨幣進行虛擬旅行裝備的交易，或者在虛擬旅游目的地營造自己的觀景別墅或產權酒店等等。

4．旅游收入分成。虛擬旅游網站通過旅游信息查詢與旅行線路規(guī)劃的功能，一方面可以幫助旅游者設計和實施旅游計劃，另一方面可以向景區(qū)、酒店、旅行社、航空公司、汽車租賃公司等旅游企業(yè)推薦顧客，從而與這些旅游企業(yè)對旅游收入進行分成而獲得收益。其實，虛擬旅游運營商與這些旅游企業(yè)的合作還可以更加緊密。例如，用戶通過注冊參與虛擬旅游，若達到一定積分或級別即可獲得相應的實地旅游價格折扣，就會帶來更多的實地旅游消費。

5．網上購物或預訂。虛擬旅游與現實旅游是緊密聯系的，在旅游電子商務這一功能結構中，一旦游客對于虛擬旅游相對應的現實景觀或物品產生興趣，網上購物或預訂便可產生利潤。即使用戶不會真正來到旅游目的地，帶有當地風情的衣帽、飾品、書畫、手工藝品、土特產品等旅游紀念品的銷售也會為虛擬旅游網站的盈利提供更大的空間。

6．會費征收。在虛擬旅游社區(qū)中，人們按照不同的旅游興趣形成不同的社群，通過人際交往獲得高度的社會認同，找到心理上和情感上的歸屬，并且通過自我形象設計和空間環(huán)境設計，實現自己的夢想。基于這些需求，虛擬旅游網站可以向長期參與者定期收取會費，并開發(fā)出某些只針對會員的高級服務，比如用戶將虛擬財富兌換為現實貨幣的時候，可設定只有會員才能享受這項服務等。

虛擬旅游的功能結構與盈利模式的對應關系見圖1它表明了虛擬旅游網站各個功能模塊所能產生的利潤來源。

三、虛擬旅游的運營策略

虛擬旅游的不良體驗會削弱現實旅游的吸引力，甚至會導致潛在顧客群的流失。因此，虛擬旅游網站應該采取有效的運營策略，提高顧客體驗價值。

1．完善虛擬旅游功能。虛擬旅游是相對現實旅游的一種旅游方式，與現實旅游的綜合性相比，虛擬旅游也不僅僅是虛擬景觀游覽那么簡單，應當結合現實旅游中食、宿、行、游、購、娛的多方面和全過程逐步完善其價值功能體系，從而推進現代旅游體系深入發(fā)展。

2．更新虛擬旅游產品。信息爆炸的時代，虛擬旅游網站所提供的冗余信息和過時信息可能會干擾旅游者對有用旅游信息的正確分辨與選擇，使其難以確定旅游目的地、旅游內容和旅游進程。因此，虛擬旅游網站應該利用豐富且清晰、及時且準確的旅游信息來吸引旅游者，并面向不同類型的旅游者不斷推出新穎的、獨具特色的虛擬旅游產品。

3．控制虛擬旅游成本。虛擬旅游從構思、研發(fā)到設計生產，要經過結構設計、信息收集、信息數字化、模型構建、建設數據庫、程序調試、廣告宣傳等階段，往往一個小規(guī)模景區(qū)的構建也需要幾個月乃至幾年的時間，特別是調試階段，需要認真細致地對每個環(huán)節(jié)作檢測，所耗費的時間與人力成本很高。因此，注意控制虛擬旅游開發(fā)的時間成本和經濟成本，才會增加盈利的可能性。

4．開展虛擬旅游合作。現在80％的旅游網站以地方信息或單一旅行社信息為主，服務范圍也局限于區(qū)域性。另外，旅游企業(yè)自己招募人員來完成虛擬旅游的建設，由于人、財、物等原因，質量也不高。旅游企業(yè)之間緊密的合作，特別是高科技專業(yè)虛擬旅游制作公司的引入將會使虛擬旅游的發(fā)展更加迅速。

5．加強虛擬旅游宣傳。虛擬旅游網站 自身也有一個向用戶宣傳推介的問題。虛擬旅游企業(yè)應采用整合營銷傳播的方式。比如通過在宣傳冊、饋贈品上標明網址，在廣播或電視廣告中展現站點，向顧客發(fā)送電子郵件并促進顧客之間的口碑推薦，在熱門網站及旅游相關媒體上刊發(fā)報道或文章等來提高知名度和訪問率。

參考文獻

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