整合營銷案例分析
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整合營銷案例分析范文第1篇
【關鍵詞】整合營銷傳播 天貓 廣告傳播 公共關系 微博營銷
一、整合營銷傳播
整合營銷傳播理論誕生于上個世紀80年代末，率先由唐?舒爾茨等提出，其核心內涵主要包括：以消費者為導向、運用一切傳播方式、實現雙向溝通、樹立品牌意識、建立持久關系、重視長期效果。至90年代中期，整合營銷被介紹到中國，成為市場營銷傳播中一種新的市場營銷傳播策略。
縱觀這20年，可以看到整合營銷傳播理論在中國的實踐過程中逐步滲透、深入并本土化。就目前而言，國內對整合營銷傳播的運用還處在初級階段，更多地是將所有的營銷傳播活動整合在一起。下面這個模型很好地展示了現階段整合營銷傳播在國內的應用。
整合營銷傳播實踐的營銷組合包括四個部分：公共關系、廣告、銷售促進、人員推銷，其中臨近的要素有重疊的部分。企業整合營銷傳播多采用這種營銷模式。以天貓為例，它成功整合多種營銷傳播活動，精心打造B2C購物平臺，2011年上半年占中國B2C網絡購物超過50%的市場，全球流量排名達57位，中國排名第10位。②天貓已成為國內最大B2C購物平臺。
二、天貓的整合營銷傳播手段
天貓，作為淘寶網的組成部分成立于2008年4月，2011年6月從淘寶網分拆獨立，2012年1月1日宣布更名為“天貓”，完成了破繭成蝶的品牌蛻變。2012年“11?11購物狂歡節”，支付寶交易額191億，天貓占132億，③交易額翻了3倍，宣布天貓在這個所有商家都全力以赴的銷售黃金日中打了個漂亮的勝仗，奠定了天貓在中國電子商務B2C領域第一把交椅的地位。
1、公共關系
在整合營銷傳播組合模型中，公共關系是營銷傳播活動的四個主要方面之一。它強調的是企業與公眾之間的雙向溝通，目的是建立企業與受眾間的相互理解并形成企業商譽。
天貓營銷過程中在公共關系方面下足了功夫并取得了不俗的效果。
（1）更名“天貓”，重塑品牌。2012年1月11日，淘寶商城正式更名為天貓，以60萬元的獎勵其“品牌Logo和形象”設計方案。一時，“天貓”成了媒體和網友討論的熱詞，吸引了眾多的目光。天貓二字來自Tmall的中文諧音。再加上貓生性挑剔，挑剔品質、挑剔品牌、挑剔環境，代表的就是時尚、性感、潮流和品質。這恰恰是天貓要全力打造的品質之城。④
品牌是連接企業與消費者牢固的紐帶，是企業最大的無形資產。企業以更新品牌名的方式提升品牌形象的事例屢見不鮮，但也不是可以輕易做出的決定。根據天貓總裁張勇的說法，更名也是為了讓消費者更加清晰這個平臺的定位，幫助消費者網購時更有針對性地選擇和決策。
（2）天貓年度盛典。2012年3月29日舉行年度盛典，天貓正式公布其全新品牌標識和形象。在盛典現場，天貓聯手奔馳、寶潔、三星等數百個知名品牌，采用全新的AR互動技術，打造真實和虛擬世界相結合的未來購物城。⑤從眼鏡、衣服到手表、數碼產品都可以進行試戴、試穿、試用。這讓在場的嘉賓過了一把未來網購的癮，無需出門就可以享受到逛街時對商品的真實感受。
天貓年度盛典的舉辦標志著天貓獨立品牌的問世。天貓自此可以根據自身的個性定位大展手腳，同時借助于這樣一個活動鮮明的品牌形象，提高了品牌影響力。
（3）調整與商家的關系。2011年10月，淘寶商城公布了2012年的招商新規，將保證金從1萬元提高到5萬、10萬、15萬三檔，技術服務費從6000元一年提高到了3萬和6萬兩檔，引起了商家的抗議，但凸顯了天貓打造品質之城的決心。高保證金的背后，提高了企業入駐的門檻，更有質量保障，保護了消費者的利益，同時天貓承諾給商家最好的平臺和服務，也規定商家要合法經營，不能損害消費者的利益。否則就會受到懲罰，一系列從消費者角度出發的行為將換來消費者的信賴和忠誠，而天貓自身與商家實行了共贏。
2、廣告
廣告使營銷傳播能夠很大程度上提高產品知名度、推廣品牌發展。天貓當然在廣告方面下了一番功夫。
（1）電視廣告。電視廣告是傳播范圍最廣的廣告類型，也是價格最高的類型。以下是“11?11光棍節”的二則廣告。一則廣告請來高曉松、小柯、楊冪、李晨、高圓圓等明星助陣，分別有層次地念天貓的廣告詞：“11?11”購物狂歡節，上天貓，就購了”。另一則的廣告詞是“這一天，不去紐約，也能買空第五大道，不到香港，也能瘋搶銅鑼灣，天貓11月11日購物狂歡節，5折狂購，僅此一天，上天貓，就購了”。
天貓的電視廣告中，利用明星效應、促銷的方式對受眾進行狂轟濫炸，形成節假日強大的輿論浪潮，促進銷售狂潮的實現。
（2）網絡廣告。天貓是電子商務網站，商品的選擇、交易均在網上實現，所以網絡廣告是天貓整體廣告策略中非常重要的一部分。
天貓根據網絡特點制作了一些適合網絡傳播的廣告：①視頻緩沖時插入廣告。②視頻暫停時出現在播放框中的商品展示廣告。③出現在PPS這一類播放器右側的特價商品廣告。④通過QQ等聊天工具跳出的彈窗廣告。
在網絡上，天貓采用的是“密集出擊”的方式，遍布幾乎所有的網絡活動中，不放過任何一個可能的機會。這樣的做法有利有弊，像緩沖時這種強制性的廣告容易引起網友的反感，而其他方式的廣告，因為不會帶給網民上網明顯的影響，一般不會引起負面情緒，在刺激消費方面有一定的作用。
（3）贊助。贊助是指商業組織為了達到其公司或營銷目標的預期，而對某項活動提供的現金或以貸款形式的貢獻。它作為一種營銷傳播形式，被許多企業加以運用。
天貓贊助了湖南衛視金鷹獨播劇場，目前已贊助了《隋唐英雄傳》等電視劇。天貓選擇湖南衛視這樣的贊助對象，一來是看重它的品牌效應，與之聯合對于天貓的品牌傳播無疑具有很大的推動作用；二來是看重它的高收視率，有利于擴大其傳播范圍。另外，這個時段的核心受眾是家庭主婦以及追逐偶像劇的青少年，也包括一些白領。這些人是網購的主力軍，對他們進行定向傳播，是有針對性、機智的選擇。
3、銷售促進
銷售促進是商家使用激勵措施吸引消費者購買產品的有效營銷手段。這一營銷方式為天貓立下了汗馬功勞，主要有以下方式：
（1）節假日折扣。例如“11?11”天貓籌劃的購物狂歡節，全場5折優惠的口號，吸引大量“粉絲”涌入天貓。其實并非所以商品都是5折優惠，但仍是刺激了交易額的猛增。
（2）會員制。天貓可以直接免費注冊成為會員，從而建立商家與消費者的緊密聯系。會員可以享受諸如累積積分（積分買特定的產品可以抵部分現金）、退貨保障、生日禮包等優惠。這是商家穩定客源的常用辦法，天貓也不例外地使用。
節假日折扣，能夠吸引大量的顧客，不僅有利于交易額的提高，更為其帶來了潛在消費者，接下來會員制提供諸多優惠進一步為維護和加強顧客的忠誠度增添砝碼，所有這些都為天貓的發展、壯大起到關鍵的基礎性作用。
4、微博營銷
隨著網絡技術的不斷改進，微博因其良好的信息交互性和傳播及時性獲得廣大受眾的親睞，成為更富創意的網絡營銷傳播模式。通過微博推廣商品，是B2C營銷的趨勢。天貓作為B2C營銷的領頭羊，也很好地應用了這一營銷方式。
以天貓身份開通的微博用戶包含天貓商家微博、公司成員個人微博、營銷社區微博三種層次，形成了一種自上而下的總體營銷格局。從天貓的微博內容看，一方面，提供商城相關的新聞資訊、產品和服務信息、品牌文化，從而構建商城的品牌價值，提升受眾的品牌意識。另一方面，即時跟進促銷活動狀況，方便粉絲獲取有關商品打折、優惠活動、抽獎活動等信息。另外，不時一些生活常識、名人名言、幽默笑話等，并且，在信息時，十分講究語言，竭力以用戶容易接受的方式，拉近與粉絲之間的距離，達到良好的傳播效果。
采用微博營銷方式對于B2C模式的天貓是極具優勢的。借助微博可以將商城活動信息主動傳達給粉絲。免費的推廣為商城的網絡營銷節約成本。強大的轉發功能能夠產生滾雪球式的擴大影響。對微博粉絲展開針對性傳播，收到的效果也更好。新浪微博的主要用戶群體集中在影視明星、企業高管、大學生群體等社會精英，與天貓的品牌定位相契合。微博營銷作為商城線上和線下營銷的耦合劑，與其他營銷策略相互促進、相輔相成，形成強勢的營銷力量。
三、整合營銷傳播實踐的啟示
從上面對于天貓整合營銷傳播的運用，可以得出以下幾點啟示：
1、各種傳播手段有機結合，共同傳達品牌形象
品牌形象的建立對于企業來說至關重要。各種傳播形式都要以培養和維持統一的品牌形象而進行。因而企業必須有機結合各種傳播形式，以形成良好的營銷傳播效果。
2、建立客戶數據庫有利于提高市場競爭力
對客戶的資料進行收集，有利于做到營銷傳播活動的有的放矢，往往能收到事半功倍的營銷效果。同時，企業也可以很好地與客戶進行互動，增強他們的忠誠度。掌握了顧客，就是掌握了市場。
3、實現整合營銷傳播理論的本土化
整合營銷傳播作為在成熟市場成長起來的營銷理論，是值得中國企業借鑒的寶貴經驗。但是中國市場的發展程度和特點畢竟和成熟市場有所不同，所以照搬理論不一定是明智的選擇，進行本土化的處理可能會取得更好的效果。
參考文獻
①大衛?佩克頓、阿曼達?布勞德里克著，王曉輝、霍春輝 等譯：《整合營銷傳播》，經濟管理出版社，2009
②張健，《從淘寶商城更名析電子商務網站品牌推廣策略》，《寧波廣播電視大學學報》，2012（1）：6
③http：///tmall？ref=
http%3A%2F%%2F1847000764
% 2Fprofile%3Ffrom%3Dprofile%26wvr%3D5%26loc%3Dtagweibo
④⑤侯繼勇，《淘寶商城更名為“天貓”深耕B2C》[N].《21世紀經濟報道》，2012
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整合營銷案例分析范文第2篇
引言
旅游“大眾化”、“智慧化”時代的到來，移動客戶端越來越普及，使得受眾消費習慣和資訊獲取渠道產生了很大變化，與傳統媒體截然不同的新媒體進入了大眾視野，成為新型營銷工具，旅游行業也非常重視新媒體營銷宣傳。旅游營銷推廣要利用好各類媒體資源，充分發揮優勢，打造多媒體組合宣傳策略。
一、旅游新媒體營銷文獻綜述
國內對這一現象的研究成果多集中在2010年以后，文獻量較大，側重角度各異。林思文指出“微營銷”是基于微信、微博、微電影等新媒體的整合營銷方式。胡朝陽認為“微營銷”講究用戶參與，讓用戶在“碎片化”、“支離破碎”的信息中整合形成“個性化”和“定制化”服務。王夏對微信的營銷模式及策略進行了總結。王歡從人際溝通視閾入手分析微平臺傳播可能帶來的負面效應。周虹余對不同微平臺的功能特點進行了對比，微博注重信息接收，微信則注重人的溝通交流。陳卓威在研究中指出旅游營銷應摒棄以往傳統宣傳渠道單向宣傳方式，應采用能適用于多種終端平臺的微傳播推廣模式。李龍首次提出旅游與媒體的互動融合概念。張玲指出政府主導型旅游新媒體營銷可能產生模式單一、缺乏行業內聯動等負面影響。文彤指出新媒體很容易成為個性化旅游信息的生成節點和擴散節點。柴海燕發現潛在旅游者的購前消費行為受到新媒體口碑數量、類型及旅游產品體驗特性的影響。目前研究成果大多從傳播學角度分析新媒體，以某一主體的新媒體營銷案例為對象的研究相對較少，筆者認為案例分析對歸納新媒體的特點、發現問題更有針對性和借鑒意義。
二、陜西省旅游局新媒體平臺營銷現狀
陜西省旅游局作為省級旅游管理部門，在旅行管理職責同時，還要對全省旅游資源進行整合規劃，完善相關政策法規，同時做好旅游資源營銷推廣。陜西旅游在營銷手段的運用上較東南部發達省份較為保守，這一案例在中西部地區省份的行政管理部門中具有一定的代表性、典型性，研究成果具有可借鑒性。
（一）利用自有新媒體平臺開展國內營銷。陜西省旅游局目前擁有陜西旅游政務網、資訊網、官方微博、官方微信訂閱號四類新媒體平臺。1、陜西旅游政務網：政務網由于內容特點，閱讀人群具有穩定性和局限性，因此在知曉度相對較差，用戶主動搜索訪問獲取資訊的情況較少。2、陜西旅游資訊網：主要為廣大游客服務，提供旅游資訊、優惠信息、攻略線路等板塊的內容，目前正處于不斷完善和推廣階段。但由于上線以來并未進行專門推廣，目前訪問量不高，大眾旅游資訊的平臺作用有待凸顯。3、新浪微博、騰訊微博、新華、央視微博：開通了新浪、騰訊、新華和央視微博。目前主推新浪微博，同步更新其他微博。新浪微博粉絲量130 萬，騰訊微博粉絲量17 萬。微博內容涉及全省的旅游推介和動態，提供及時有用的資訊。目前需要大力提高圖文推送內容的有效性，具體表現在閱讀量、轉發量、評論量的提高上。4、陜西省旅游局官方微信訂閱號：2014年4 月推出，每日推送旅游資訊，定期開展微信活動，功能板塊尚未深度開發，目前關注用戶13 萬人，媒體潛力巨大。遇到的問題有定位不明晰、功能開發尚不完備、圖文閱讀人數、轉發收藏數較低，平臺互動較少等。（二）利用國際社交新媒體和搜索引擎開展境外營銷。從2014 年開始傾向于加大境外新媒體平臺的營銷力度，進行虛擬社交網絡營銷。陜西在Facebook、Twitter上建立了專門的旅游宣傳推廣頁。Facebook專頁上采用基礎運營、專題欄目、廣告投放、創意活動等多種方式進行宣傳推廣。基于Twitter 平臺的時效性，會在Twitter 專頁上更多更及時的資訊，向游客提供最新的旅游信息。還通過Google 搜索引擎進行營銷，為宣傳推廣陜西旅游起到了很好的促進作用。
三、新媒體營銷宣傳中存在的問題
（一）目前幾個新媒體平臺普遍存在重視不夠，傾斜力度不夠，平臺整合性低等問題。具體表現在：1、資訊內容特色不明顯，未能有效吸引用戶。推送內容原創度不高，特色性、趣味性不足，未進行特色營銷策劃，四個平臺幾乎都有與用戶粉絲互動的功能，但相對于用戶量來說，互動次數和級別不高，整體互動情況較差。2、平臺多但缺乏整體運營思維，營銷推廣層次和水平較低。陜西旅游形象宣傳推廣的深度和廣度都不夠，針對性和實效性不強。缺乏自我營銷意識，自我推廣營銷水平不高。（二）出現以上問題的原因主要在于：1、新媒體投入嚴重不足，市場反應滯后。人力、財力上的投入均落后于當前營銷發展態勢。由于編輯人力缺乏，微信微博原創度較差，缺乏個性，沒有進行專門設計，所以各個平臺在省級同類平臺中的辨識度不高，特色不夠鮮明。2、信息渠道來源不暢，資源未得到有效整合。各地市旅游局與省局未形成良好信息互動渠道，網站和微平臺多以轉載為主。四個平臺的定位有差別，但不夠明晰，各自為陣，資源整合度不高，關聯度相對較差，沒有充分發揮各平臺特點。
四、新媒體營銷存在問題的應對策略
整合營銷案例分析范文第3篇
1.如何從中國情境中創新營銷理論?——本土營銷理論的建構路徑、方法及其挑戰
2.基金營銷與資金流動:來自中國開放式基金的經驗證據
3.移動電子商務互動營銷及應用模式
4.企業市場營銷戰略創新
5.國外移動圖書館營銷案例分析及其啟示——以加拿大伯靈頓公共圖書館為例
6.基于5T理論視角下的企業微博營銷策略及應用分析——以歐萊雅的微博營銷為個案研究
7.大數據時代的聯動式數據庫營銷模式構建——基于“一汽大眾”的案例研究
8.移動互聯網環境下互動營銷策略對消費者行為影響實證研究
9.中國壽險業營銷效率評價研究
10.我國汽車行業營銷趨勢研究
11.社會化媒體時代的內容營銷:概念初探與研究展望
12.人力資源經理的議題營銷過程及策略研究
13.控股股東卷入、兩權偏離與營銷戰略風格——基于第二類問題和終極控制權理論的視角
14.保險營銷策略問題初探
15.社會化媒體營銷研究述評
16.論“共主體”營銷話語的建構與踐行——關于現代營銷近視癥的矯治研究
17.學科服務目標的精確定位與學科服務的精準營銷
18.基于IPA的旅游目的地意象整合營銷傳播——兩個江南水鄉古鎮的案例研究
20.政府旅游公共營銷的實現機制和路徑選擇——基于扎根理論的一個探索性研究
21.我國汽車營銷現狀及創新分析
22.目的地營銷績效:現狀及價值鏈模型
23.移動營銷消費者采納行為動態演化研究
24.網絡營銷新渠道:SNS營銷
25.我國智能手機營銷策略分析
26.基于體驗營銷的酒店品牌建設研究
27.我國高校圖書館營銷新方式
28.國外圖書館社會化媒體營銷的案例研究及其啟示
29.多渠道零售商線上線下營銷協同研究——以蘇寧為例
30.東風商用車網絡營銷對策
31.網絡營銷績效評價體系的研究評述
32.雙元營銷能力平衡、戰略地位優勢與新創高技術服務企業績效
33.營銷能力對技術創新和市場績效影響的關系研究——基于我國中小上市企業的實證研究
34.4R營銷理論與學術期刊網絡營銷策略
35.多市場接觸下的聯合非倫理營銷行為——基于市場集中度和產品差異度的二維分析模型
36.企業微信營銷研究及策略分析
37.企業微博營銷效果和粉絲數量的短期互動模型
38.基于自媒體的旅游景區營銷策略研究
39.關于逆營銷的效果研究:基于CLT理論的視角
40.全渠道營銷理論——三論迎接中國多渠道零售革命風暴
41.搜索引擎營銷研究綜述及展望
42.技術與生存:數字營銷的本質
43.基于DEA的企業微博活動營銷效果評估——以S企業官方微博為例
44.基于營銷理念的高校圖書館數字參考咨詢服務
45.電子商務對營銷渠道管理的影響
46.中國市場營銷研究英語論文綜述——基于內容及來源的描述分析
47.中國煙草業營銷分析
48.“大數據”背景下營銷體系的解構與重構
49.保險營銷渠道團隊管理研究
50.企業微博營銷中品牌曝光度對網絡口碑的影響研究
51.論旅游景區的差異化營銷策略選擇與組合
52.創新高職市場營銷教學 促進學生職業能力培養
53.我國網絡營銷發展策略研究
54.銷售低迷狀態下的白酒營銷回歸與創新
55.新媒體環境下高校圖書館移動信息服務微營銷研究
56.基于消費者懷舊的品牌營銷策略
57.關于我國汽車營銷模式發展的探討
58.口碑、口碑傳播和口碑營銷的辨析
59.供應鏈下的市場營銷資源合理運用問題探討
60.大數據時代營銷創新研究的價值、基礎與方向
61.旅游產品體驗營銷中的價格影響因素及定價策略
62.社會資本、組織學習對企業國際營銷能力升級的影響機制——基于海信集團國際化發展的縱向案例
63.基于groupon模式的我國經濟型酒店網絡團購營銷研究
64.保險O2O營銷模式的實踐與研究
65.“心”營銷:文化藝術產業新媒體營銷策略研究
66.企業網絡社區營銷價值、機理及模式研究
67.關注和融入中小企業成長——論中小企業銀行服務營銷
68.互聯網對我國保險營銷渠道影響分析
69.高科技企業市場營銷策略研究
70.論企業應對市場營銷環境變化的策略
71.微博網絡營銷對國際貿易的影響及對策
72.公益事件營銷中企業—消費者契合度和宣傳側重點影響效果研究
73.體驗式營銷在汽車營銷中的應用
74.關系營銷導向對營銷創新的影響研究
75.傳播學視角下微信營銷的利與弊
76.市場營銷專業復合型人才“三位一體”培養模式研究——以重慶大學市場營銷特色專業建設為例
77.金融服務營銷的核心理念——價值的共同創造
78.企業社會化媒體營銷傳播的效果分析——以微博擴散網絡為例
79.微博營銷信息的時空擴散模式研究——以曲江文旅為例
80.旅游目的地營銷績效評價研究現狀與展望
81.制度壓力、合理性營銷戰略與國際化企業績效——東道國受眾多元性和企業外部依賴性的調節作用
82.關于紅色旅游市場營銷研究——以云南省為例
83.我國自主品牌汽車的市場營銷策略研究
84.傳播學視角下即時性營銷模式與戰略實現——以微信營銷為例
85.網絡拓撲特征對病毒式營銷傳播動態影響的研究——基于新浪微博大數據的實證分析
86.高校圖書館微博營銷策略研究——以清華大學圖書館為例
87.市場營銷理論、實踐、教育的創新與融合——2014中國市場營銷國際年會綜述
88.面向Y一代用戶的大學圖書館服務營銷策略研究
89.贛南臍橙三位一體營銷戰略探討
90.我國網絡營銷的現狀與發展趨勢研究
91.關系資源對營銷能力的影響機制:顧客導向和創新導向的中介效應
92.營銷動態能力的概念與量表開發
93.新形勢下電力市場營銷模式與新型電價體系
94.基于內部營銷視角的圖書館管理新策略
95.消費者參與社交網絡營銷因素的實證分析
96.深入理解營銷渠道研究的過去和未來
97.關系營銷導向對企業使用渠道權力的影響
98.論中小企業的市場營銷策略
99.基于全方位視角的企業營銷績效評價研究
100.基于藍海戰略的保險營銷創新研究
101.我國汽車營銷模式的現狀與創新方向
102.我國網絡營銷中的道德問題及其對策
103.綠色營銷研究:內涵、現狀與對策
104.國外綠色農產品營銷的特點及借鑒
105.小微企業營銷現狀與對策研究——以廣東省中山市為例
106.體育賽事營銷的本質及營銷觀念創新研究
107.內部營銷對酒店員工工作滿意的影響研究——以組織承諾為中介變量
108.營銷管理的新趨勢——績效營銷研究探析
109.保險營銷模式的轉變與發展——電話營銷與網絡營銷模式的互補
110.我國自主品牌汽車的國際化營銷戰略淺析
111.中國汽車營銷渠道的現狀與發展趨勢
112.當前中國電影營銷的關鍵問題研究
113.全球化時代的城市大事件營銷效應:基于空間生產視角
114.我國高校圖書館營銷現狀調查及分析
115.IFLA圖書館國際營銷獎及其背后的營銷理念
116.營銷刺激、心理反應與有機蔬菜消費者購買意愿和行為——基于有序Logistic回歸模型的實證分析
117.感性消費時代的企業色彩營銷策略
118.淺析我國保險網絡營銷的問題與對策
119.營銷策略對品牌忠誠的影響:顧客感知價值的中介作用
120.體驗營銷研究前沿評介
121.國內市場營銷研究進展分析
整合營銷案例分析范文第4篇
中圖分類號：G718.5 文獻標識碼：A
Build and Bring about The Work Process-oriented
Vocational Marketing Curriculum
TAN Bei
（Financial Management Department, Chongqing Technology and Business Institute, Chongqing 400052）
AbstractThe work process-oriented vocational marketing curriculum is focused on professional ability, combining work with learning as a platform, with working practice as the mainline, integrating and ordering the course content in accordance with post's workflow, meeting the requirements of higher vocational education, being significance on training marketing talented person with competitive force and sustainable development.
Key wordswork process; marketing; curriculum; professional ability
隨著市場經濟的發展，營銷在現代企業管理中的地位越來越不可替代，各行各業對市場營銷專業人員的需求持續強勁，目前企業最急需的是專業程度更高、職業素質更好、職業能力更強、職業行為更規范的營銷人才。高職院校在培養市場營銷專業人才方面必須將理論知識學習、實踐能力培養和綜合素質提高緊密結合起來，以就業為導向，構建適應企業和社會需要的專業課程體系，突出實踐能力培養，提升人才培養質量。
1 高職市場營銷專業定位及人才培養目標
高職院校市場營銷專業學生的主要工作崗位是從事經營（有形商品與無形商品經營）和各類服務。企業對這類人才的共同要求就是能運用專門的知識、技術、業務經驗，向特定人群提供支持與服務；他們既要有專業知識和技能，又要對服務對象有深刻的理解，并有熟練的交往能力，以便把專門的服務有效地提供給服務對象。營銷人員在具備溝通能力、適應能力、分析與解決問題能力、信息處理能力、創新與應變能力等基本能力基礎上，還需擁有的專業職業能力主要包括：營銷認知技能，即營銷靈敏性，有對市場動態、市場方向感知的能力；市場調研技能，即搜集、分析市場信息，尋求、發現市場機會的能力；商品銷售技能，即洞察消費者或用戶需求，有效促成最終交易的能力；營銷策劃技能，即設計謀劃、運作實施、創造性完成業務項目的能力；營銷管理技能，即對業務項目和團隊進行計劃、組織、協調、控制的能力。
根據市場營銷專業畢業生職業崗位發展歷程，考慮各營銷崗位任職要求（學歷、工作經驗等）及所應具備的職業能力，高職院校市場營銷專業應定位在培養基層營銷崗位（過渡崗位）人員和中層營銷崗位（目標崗位）人員這兩個層級上；著力培養掌握市場營銷專業領域必備的基礎理論知識和專業知識，具備從事市場調研、市場開發、營銷策劃、市場推廣、銷售管理、咨詢服務等工作的基本能力和專業職業能力，具有創新和實踐精神、良好的職業道德和健全體魄的高素質技能型人才。
2 基于工作過程導向的高職市場營銷專業課程體系構建
高職市場營銷專業課程體系的構建要以科學發展觀為指導，以目標崗位職業能力為本位，以崗位要求和職業標準為依據，培養既掌握職業崗位能力，又具備一定崗位轉換適應能力的營銷人才，使畢業生具備較強的就業競爭力和可持續發展基礎，確保就業導向目標實現。
2.1 課程體系構建的思路
針對營銷崗位主要是經營和服務，企業對營銷人才更多強調“多能”而非“一專”的職業特性，秉承“知識、素質、能力”三位一體的理念，在充分進行需求調研基礎上，依托專業教學指導委員會，分析確定市場營銷專業高素質技能型人才應具備的職業素養和職業能力。
按照“理論適用為度，強化實踐環節，突出技能培養”和“教、學、做合一”的原則，遵循學生職業能力培養的基本規律，以工作任務為依托，校企雙方共同對企業營銷崗位進行具體職業分析和技能梳理，歸納提煉出職業能力標準；針對營銷崗位對從業人員的知識、素質和能力要求，以職業能力培養為重點，以工作實踐為主線，按照崗位工作流程整合、序化課程內容，構建基于工作過程的課程體系。
2.2 課程體系構建的流程
（1）分析營銷崗位的實際工作任務。學校教師深入企業進行人才需求和就業崗位調研，參與企業的真實經營活動，熟悉企業營銷工作流程。通過與營銷領域實踐專家合作，按照崗位工作流程梳理出營銷職業崗位的主要實際工作任務。
（2）確定營銷崗位的典型工作任務。以職業能力培養為導向,由企業實踐專家、課程專家、學校教師共同對調研分析出的主要實際工作任務進行分析、整理、歸納和總結，參照職業資格標準，整合出營銷工作過程中所應完成的完整的、有代表性的典型工作任務。
（3）將營銷典型工作任務轉化為學習領域。根據學生認知及職業成長規律，以工作過程為導向進行課程的解構與重構，將營銷典型工作任務轉化為學習領域課程。
（4）構建市場營銷專業學習領域課程體系。按職業能力和職業素質的形成過程以及學習領域之間的內在聯系，構建由公共學習領域、專業學習領域、實踐學習領域和拓展學習領域課程組成、基于工作過程導向的市場營銷專業課程體系。
2.3 課程體系構建的要求
在構建課程體系時，既要注重實踐教學環節與理論教學環節的有機聯系，又要注意避免實踐教學對理論教學內容的過分依附，使實踐教學具有相對的獨立性，努力構建集“課程實踐教學、集中職業實訓、頂崗實習、畢業設計、職業資格認證”五位一體的實踐教學體系，做到理論與實踐相結合，職業能力培養貫穿教學全過程。
3 基于工作過程導向的高職市場營銷專業課程體系實踐
重慶工商職業學院市場營銷專業根據營銷崗位能力要求重構課程體系，突出職業能力培養。在三年培養期內，堅持“學生為中心，能力為本位，質量為核心，強化職業素質教育”的原則，注重實施職業能力和綜合素質養成教育，通過公共學習領域、專業學習領域、實踐學習領域和拓展學習領域的教學、寒暑假集中頂崗實習和預就業頂崗實習，工學交替，使學生以能力就業，以素質立業。
重慶工商職業學院市場營銷專業人才培養示意圖
重慶工商職業學院市場營銷專業將職業能力培養分為三個逐級推進的環節，即職業通用能力重點培養環節、職業專門能力重點培養環節、職業綜合能力和整體素質培養與提高環節。
3.1 職業通用能力重點培養環節
該培養環節主要在大學的一年級階段。剛踏進大學校門的新生普遍具有社會能力較弱的特點，如以自我為中心，學習自覺性較差，不習慣新的學習方法，不習慣獨立的校園生活，思念父母、家鄉等。
在這個時期，我們借助校內實訓基地進行公共學習領域課程和“市場營銷”、“消費者行為分析”、“財會基礎”等部分專業學習領域課程的教學，實施“商品學基礎”、“市場營銷案例分析”等拓展學習領域的教學項目；同時，通過組織企業認知實習、行業專家講座、學生社團活動等，豐富第二課堂和校園文化生活。經過一年的鍛煉，學生個人融入集體，愛學校、愛專業，認知能力、溝通能力、適應能力、分析與解決問題能力等得到有效培養。
3.2 職業專門能力重點培養環節
該培養環節主要在大學的二年級階段。通過一年的培養，學生養成良好的學習生活習慣，掌握了較多的文化知識和專業知識，普遍具有學習、掌握專業職業能力的愿望。這個階段可持續一年至一年半左右，屬于職業專門能力重點培養時期。
我們針對營銷崗位對職業能力的要求，依托行業協會及其企業，借助具有仿真職業氛圍、設備先進的校內實訓基地和運行良好的校外實習實訓基地，采用教學模擬項目與企業真實項目結合的教學方式，通過項目引導、任務驅動，工學交替實施“市場營銷策劃”、“渠道開發與維護” 、“商務談判與溝通”、“現代推銷技術”、“銷售管理”等專業學習領域教學項目和“市場調研與分析”、“廣告實務”、“ERP沙盤模擬實驗”、“社會調查”等實踐學習領域教學項目，同時開展“網絡營銷”、“服務營銷”、“整合營銷”、“職業素質與就業訓練”等拓展學習領域教學項目。因為“雙證融通”，職業技能認證鑒定內容已融入相關項目教學，學生可在此基礎上通過職業技能認證鑒定，獲取相應職業資格證書。通過組織學生參加校內外的各種技能競賽、社會實踐和寒暑集中頂崗實習，為學生搭建了職業專門能力培養的廣闊舞臺。
我們遵循教、學、做合一的原則，教學實施以學生為主體，項目交予學生組建的項目團隊合作完成。學生以項目為載體，通過具體的工作任務驅動，進行有目的、有針對性的自主學習和實踐。學生通過自主學習與實踐獲取和掌握專業知識與技能，完成工作任務并形成工作成果（項目化學習成果），他們體會到自我學習的價值，職業專門能力得到充分培養。
3.3 職業綜合能力和整體素質培養與提高環節
該培養環節主要在大學的三年級階段。經過兩年甚至稍長時間理論知識學習、職業通用能力與專門能力訓練，學生的知識、素質、能力有了明顯提高。此時，他們已面臨就業挑戰，迫切需要進一步提升職業綜合能力和整體素質，增強就業競爭力，夯實可持續發展基礎。
我們借助校外實訓基地，以企業為主導，由企業經理、一線營銷骨干人員和校內骨干教師組成教學管理團隊，結合企業員工崗前培訓內容，校企合作實施綜合實訓項目。通過實施“促銷技能訓練”、“營銷模擬綜合實訓”、“營銷創業與實踐” 等實踐學習領域教學項目，使學生熟悉營銷工作流程，提升職業綜合能力，實現學生向準營銷職業人的順利轉變，為預就業頂崗實習打下良好基礎。
第六學期，學生以雙重身份（學生與員工）在校外實訓基地進行預就業頂崗實習，也可根據個人發展需求進行轉企頂崗實習，半年頂崗實習率達100%。在頂崗實習過程中，我們組建校企雙元的頂崗實習管理機構，強化過程監控與管理。頂崗實習結束，校企雙方共同考核學生；企業根據學生頂崗實習期間的工作表現進行考評，學院根據企業評定，結合學生的實結報告，評定學生實習成績。 （下轉第92頁）（上接第48頁）
在三年人才培養期間，我們堅持“一、二、三課堂”有機結合，實施開放式教學。第一課堂以企業真實項目為基礎開發的教學項目為載體，使學生獲取和掌握營銷知識與技能，第二、三課堂則通過學生參與企業真實項目實踐，使學生在完成企業實際任務中鞏固知識和提升技能。一、二、三課堂的有機結合和聯動，構建起專業教學的“大課堂”，有助于全面提升學生的素質和能力，充分適應市場對高素質技能型營銷人才的需求，使學生走出學校就可以勝任相應的崗位工作，并能在各方面迅速適應社會。從對往屆畢業生所作的追蹤調查分析來看，市場營銷專業畢業生就業崗位與所學專業對口，企業滿意度高。相當部分畢業生成為“綜合素質高、實踐能力強、創新思維活躍”的優秀員工，有的已是所在單位的骨干力量，有的還走上所在單位的基層領導崗位。
實踐證明，基于工作過程導向的高職市場營銷專業課程體系凸顯職業性，提高了人才培養質量，在高職院校市場營銷專業人才培養中發揮巨大作用。
參考文獻
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