奢侈品牌
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奢侈品牌范文第1篇
奢侈品又稱(chēng)非生活必需品，包括頂級(jí)時(shí)裝、珠寶、高檔手表、高檔皮具、香水、化妝品、洋酒、轎車(chē)等。消費(fèi)者擁有這樣的物品不僅是財(cái)富的象征，更是昭顯身份與地位的一種炫耀性消費(fèi)。到了今天，奢侈品牌的消費(fèi)者構(gòu)成發(fā)生極大的變化，奢侈品牌逐步加快為全球中產(chǎn)階級(jí)提供具有“親和力”的產(chǎn)品。過(guò)去十年，全球奢侈品市場(chǎng)已成倍增長(zhǎng)，零售額達(dá)到了每年2,200 億美元。而奢侈品牌對(duì)市場(chǎng)的變化和消費(fèi)者的構(gòu)成變化并沒(méi)有視而不見(jiàn)，在全球化的背景下，奢侈品牌比任何其他品牌都更懂得品牌延伸的真諦。品牌延伸是指將某一著名品牌或某一具有市場(chǎng)影響力的成功品牌使用到與成品產(chǎn)品或原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上，憑借現(xiàn)有品牌產(chǎn)生的輻射力事半功倍地形成系列品牌產(chǎn)品的一種名牌創(chuàng)立策略，有人形象地將其稱(chēng)為“搭名牌列車(chē)”策略[1]。
一、品牌延伸之利
品牌延伸能使新產(chǎn)品降低入市風(fēng)險(xiǎn)，更易于成功。像迪奧、卡地亞和香奈兒這樣的奢侈品公司已經(jīng)通過(guò)擴(kuò)展它們的生產(chǎn)線(xiàn)迎合消費(fèi)者需求而賺錢(qián)。奢侈品牌不僅僅生產(chǎn)傳統(tǒng)的奢侈品及其附件，還不斷地挖掘消費(fèi)者的潛在需求，對(duì)一些消費(fèi)者日常消費(fèi)息息相關(guān)的物品做出了品牌延伸，如阿瑪尼也賣(mài)巧克力，普拉達(dá)還生產(chǎn)手機(jī)。古馳集團(tuán)的首席執(zhí)行官羅伯特•波萊認(rèn)為，“我們不是在做賣(mài)手袋的生意，我們出售的是夢(mèng)想。”
除了使消費(fèi)者接受新產(chǎn)品變得更容易之外，品牌延伸也能提供信息反饋，他們能驗(yàn)證奢侈品牌及其核心價(jià)值的含義，或者改善消費(fèi)者對(duì)公司在品牌延伸以外的商譽(yù)度。品牌延伸策略如能在市場(chǎng)中得以正確地執(zhí)行，能使企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主動(dòng)的位置，并能節(jié)約成本同時(shí)降低競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn)。許多歷史不夠悠久的公司，他們對(duì)品牌延伸都有較高的期望，希望通過(guò)品牌延伸的路子進(jìn)行創(chuàng)新。他們定位于“親和奢侈品供應(yīng)商”，在保持穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)使產(chǎn)品定位更能被大眾接受。古馳就是最好的例子。從上世紀(jì) 90 年代中期開(kāi)始，古馳首席執(zhí)行官盧•弗蘭克福特重新定位了這家稍顯頹勢(shì)的皮具公司，生產(chǎn)“實(shí)惠版”的奢侈品，300美元一個(gè)的手袋賣(mài)得很火。品牌延伸能更新顧客對(duì)產(chǎn)品的興趣并通過(guò)擴(kuò)展產(chǎn)品來(lái)使母品牌獲益。當(dāng)今奢侈品牌的成功與否，關(guān)鍵在于能否在消費(fèi)者與產(chǎn)品之間創(chuàng)造一種和諧的關(guān)系。奢侈品牌不能再象過(guò)往那樣高高在上讓人敬仰才能成為奢侈品牌，只有在消費(fèi)者觸手可及的地方，在消費(fèi)者預(yù)算之外一點(diǎn)的價(jià)格能讓多數(shù)消費(fèi)者接受才可。如果有足夠多的消費(fèi)者認(rèn)為這是奢侈品，并且因此愿意多付出金錢(qián)，那它就是成功的奢侈品。對(duì)于親和型奢侈品的商家而言，對(duì)他們的挑戰(zhàn)是在生產(chǎn)一批又一批的產(chǎn)品時(shí)如何保持質(zhì)量和設(shè)計(jì)水平，給消費(fèi)者帶來(lái)一次又一次的激動(dòng)，讓他們一再成為回頭客。
二、品牌延伸之弊
品牌延伸也會(huì)有其負(fù)面影響。如果每個(gè)品牌都宣稱(chēng)自己在做奢侈品，產(chǎn)品線(xiàn)拓展可能引起這個(gè)品牌名稱(chēng)由于產(chǎn)品數(shù)量過(guò)多而使其普通化，以及不能引起消費(fèi)者強(qiáng)烈的品牌意識(shí)。連鎖酒店麗思•卡爾頓董事長(zhǎng)西蒙•庫(kù)柏也十分無(wú)奈地表示，“奢侈已經(jīng)成為英語(yǔ)中被濫用最多的詞匯了?！?消費(fèi)者相信威登沒(méi)有量產(chǎn)的Tribute Patchwork概念包――價(jià)值4萬(wàn)2千美元是個(gè)奢侈品，可275美元的威登太陽(yáng)鏡還算是奢侈品嗎？品牌稀釋?zhuān)˙rand Dilution）發(fā)生在消費(fèi)者不再將具體產(chǎn)品或者非常相似的產(chǎn)品與品牌聯(lián)系在一起并開(kāi)始忽視那些品牌時(shí)。如果一個(gè)公司推出品牌延伸而消費(fèi)者認(rèn)為并不適當(dāng)，他們可能對(duì)品牌的完整性和一致性產(chǎn)生懷疑[2]。不同的產(chǎn)品拓展可能互相干擾，甚至?xí)：δ钙放频男蜗?。品牌過(guò)度延伸的危險(xiǎn)在于，你做壞了一件事，不僅僅是賠了錢(qián)，還要搭上了品牌的聲譽(yù)。如何把握品牌延伸的界限是品牌管理者經(jīng)常要思考的問(wèn)題。
另一種奢侈品牌延伸的危險(xiǎn)來(lái)自品牌過(guò)度曝光，日本奢侈品市場(chǎng)的發(fā)展就是個(gè)典型的例子。日本在過(guò)去十年占了全球奢侈品需求的 40%。94.3% 的日本婦女在20-30歲之間就擁有一件來(lái)自路易威登的物品。于是，奢侈品牌突然變得平庸或粗俗不堪。上世紀(jì) 90 年代，英國(guó)巴寶莉的首席執(zhí)行官美國(guó)人羅斯－瑪麗•布拉沃將巴寶莉最醒目的方格花紋用在了各種產(chǎn)品包括比基尼和輕便嬰兒車(chē)上。這使得巴寶莉的產(chǎn)品在世界各地風(fēng)行一時(shí)，品牌在不同社會(huì)階層流行，包括英國(guó)的足球流氓和說(shuō)話(huà)輕佻的庸俗女演員都將巴寶莉的方格花紋當(dāng)作自己的地位標(biāo)識(shí)。品牌的延伸固然吸引了不少新的消費(fèi)者，但這也使得許多原本喜歡此品牌的顧客無(wú)法忍受泛濫的奢侈而紛紛背離。
三、品牌延伸策略
“術(shù)有專(zhuān)攻，商者無(wú)域”，奢侈品牌既要更努力地學(xué)習(xí)如何去建立和延伸品牌來(lái)吸引中產(chǎn)階層市場(chǎng)，同時(shí)更要兼顧現(xiàn)有的富裕階層市場(chǎng)。努力塑造小眾市場(chǎng)的神秘，故意營(yíng)造奢侈品牌的不太容易接近，就是為了讓大眾市場(chǎng)竭力追求并接近奢侈品牌，從而創(chuàng)造更多品牌附加價(jià)值。一些在行業(yè)占支配地位且歷史悠久的老牌歐洲公司，利用最高水準(zhǔn)的工藝、創(chuàng)新的設(shè)計(jì)及選擇性的銷(xiāo)售策略可以無(wú)往不利，無(wú)堅(jiān)不克。但對(duì)于眾多目的針對(duì)大眾的奢侈品牌制造商而言，制訂適合的策略并在市場(chǎng)實(shí)踐中嚴(yán)格執(zhí)行，才可能在維持奢侈品牌聲譽(yù)的同時(shí)，贏得大眾市場(chǎng)的歡心。
1.真正建立為顧客為中心的品牌特征
當(dāng)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中倡導(dǎo)以顧客為中心，研究顧客價(jià)值，然后提供一個(gè)超過(guò)顧客期望的方案，這個(gè)過(guò)程包括三個(gè)步驟：界定顧客價(jià)值模型；建立顧客價(jià)值等級(jí)層次；對(duì)顧客價(jià)值包進(jìn)行決策。公司要挑選、組合那些可見(jiàn)和不可見(jiàn)的項(xiàng)目，體驗(yàn)它，最后設(shè)計(jì)能戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)者和贏得顧客喜悅和忠誠(chéng)的方案[3]?！斑^(guò)去，在奢侈品業(yè)取得成功的黃金法則是高貴優(yōu)雅、始終如一和積極有效: 不要問(wèn)客戶(hù)他們想要什么，而要告訴他們應(yīng)該擁有什么?！比缃瘢鎸?duì)一個(gè)大眾的市場(chǎng)，以自我為中心的方法將不再奏效。你必須了解你的客戶(hù)，深入把握他們的高端價(jià)值主張。“不僅僅是讓你的客戶(hù)知道你，而是要努力了解他們。”貝恩咨詢(xún)公司(Bain)在2005年奢侈品報(bào)告中表示。路易威登在中國(guó)取得令人矚目的成功清楚地證明，只有理解推動(dòng)奢侈品購(gòu)買(mǎi)行為的“原因”，奢侈品公司才能獲得建設(shè)品牌方面的新想法，觸摸到目標(biāo)市場(chǎng)的情感需求，并賣(mài)出更多產(chǎn)品。
2.制造差異化
為了避開(kāi)商業(yè)陷阱，奢侈品牌的經(jīng)營(yíng)者必須從能使任何事物有差異的信仰開(kāi)始。差異化需要對(duì)消費(fèi)者有吸引力并與這種產(chǎn)品和服務(wù)的方面有關(guān)。在如今的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，奢侈品牌在差異化之路上更應(yīng)先行一步。在奢侈品行業(yè)，人們習(xí)慣于將40歲以下的高端人群稱(chēng)為年輕人，而現(xiàn)在財(cái)富下移的趨勢(shì)十分明顯，接力棒甚至已經(jīng)傳遞到了上個(gè)世紀(jì)80年代末90年代初出生的人手中。Neiman Marcus是美國(guó)奢侈品營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的王者，時(shí)刻以自己的高端定位樹(shù)立起整個(gè)行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)。然而，這家奢侈品零售商卻在You Tube網(wǎng)站上進(jìn)行大規(guī)模的宣傳。[4]在建立起品牌官方網(wǎng)站的同時(shí)，趨向于尋找更多新顧客，是尋找差異化的動(dòng)因之一。
3.對(duì)品牌信譽(yù)的嚴(yán)格維護(hù)
（1）堅(jiān)持全資的店鋪網(wǎng)的經(jīng)營(yíng)模式。路易威登要讓大家知道尊貴和奢侈，但又不能用太大眾的方式傳達(dá)，于是建立奢侈精致而又有創(chuàng)意的營(yíng)銷(xiāo)旗艦店成為最佳的選擇了。路易威登絕對(duì)是做有創(chuàng)意的旗艦店的高手。2004年為慶祝路易威登創(chuàng)立150周年，路易威登將香榭麗舍大道的旗艦店規(guī)模擴(kuò)增兩倍，并特地制作兩個(gè)超大的招牌旅行箱，架在旗艦店的大樓外面，賺足了過(guò)往行人的眼球。這里不僅展出有路易威登歷史上28件珍貴的古董行李箱，而且位于旗艦店七層的路易威登美術(shù)館，也首次選用了一群尖端藝術(shù)家的作品，在店內(nèi)做永久性的陳列。
（2）特許經(jīng)營(yíng)、折扣都有可能傷害品牌信譽(yù)。在特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)中，特許人將自己所有的貿(mào)易或服務(wù)商標(biāo)等許可給特許經(jīng)銷(xiāo)人使用，并向其收取一定的費(fèi)用。特許經(jīng)銷(xiāo)人由于自己是經(jīng)營(yíng)者，因而有著比單純的員工更高的工作積極性；而特許經(jīng)銷(xiāo)人往往對(duì)當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)環(huán)境更為熟悉，能更好地?cái)U(kuò)大業(yè)務(wù)。但特許經(jīng)營(yíng)在獨(dú)立和忠誠(chéng)之間有個(gè)界限。奢侈品的特許經(jīng)營(yíng)就很難把握這個(gè)界限。20世紀(jì)60年代，皮爾•卡丹率先使用特許經(jīng)營(yíng)的方式，結(jié)果失去了對(duì)成千上萬(wàn)打其品牌的特許經(jīng)銷(xiāo)人的控制，此可成為品牌延伸的借鑒。
雖然奢侈品市場(chǎng)日益繁榮，但它從某些方面也反映了奢侈品行業(yè)今天的焦慮狀態(tài)。現(xiàn)在的時(shí)代，高端消費(fèi)階層想要點(diǎn)平民色彩，普通消費(fèi)者又想更加高貴。因此，假如每個(gè)消費(fèi)者都成功地改變，那么，過(guò)去十年的奢侈品市場(chǎng)巨大需求依然將保持發(fā)展勢(shì)頭。小眾還是大眾？是每個(gè)奢侈品牌都在摸索著的道路。
作者單位：廣東商學(xué)院人文與傳播學(xué)院
參考文獻(xiàn)：
[1]余明陽(yáng)，楊芳平.品牌學(xué)教程[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2007：191.
[2]菲利普•科特勒，凱文•萊恩•凱勒.營(yíng)銷(xiāo)管理[M].上海：上海世紀(jì)出版集團(tuán)，2006：332，567.
奢侈品牌范文第2篇
一是控制銷(xiāo)售渠道的能力；
二是品牌對(duì)購(gòu)物選擇的影響力；
三是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效率；
四是媒體曝光率。
國(guó)際頂級(jí)烈酒品牌絕對(duì)伏特加(ABSOLUT VODKA)在排行榜中獨(dú)占鰲頭?！敖^對(duì)伏特加”的優(yōu)勢(shì)主要集中在后兩項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)。“絕對(duì)伏特加”的廣告和市場(chǎng)推廣活動(dòng)屢獲大獎(jiǎng)，它不斷采取富有創(chuàng)意而又高雅及幽默的方式詮釋該品牌的核心價(jià)值：純凈、簡(jiǎn)單和完美。
至今全世界已有500多位畫(huà)家都為“絕對(duì)伏特加”的廣告創(chuàng)作了自己的作品，然而依舊還有上百位畫(huà)家在等候?yàn)樗鼊?chuàng)作。自從1999年“絕對(duì)伏特加”全新的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)展開(kāi)以后，它已滲入了多種視覺(jué)藝術(shù)領(lǐng)域，例如時(shí)裝，音樂(lè)與美術(shù)。但無(wú)論在任何領(lǐng)域中，它都能憑借自己品牌的魅力吸引眾多年輕富裕而忠實(shí)的追隨者。
對(duì)市場(chǎng)而言，我們發(fā)現(xiàn)中國(guó)白酒的奢侈品牌價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于境外白酒。750ML一瓶的“絕對(duì)伏特加”不過(guò)100元左右，而500ML一瓶的“五糧液”達(dá)到400元左右。我們認(rèn)為，奢侈品牌并不簡(jiǎn)單只是價(jià)格高人一等，其實(shí)它有自己的內(nèi)涵。
奢侈品牌首先來(lái)自于它所服務(wù)的奢侈品。奢侈品在經(jīng)濟(jì)學(xué)上講，指的是價(jià)值/品質(zhì)關(guān)系比值最高的產(chǎn)品。在生活當(dāng)中，奢侈品牌享有很特殊的市場(chǎng)和社會(huì)地位。從10元一瓶的二鍋頭到2000元一瓶的“皇家禮炮”威士忌之間的差別，你可以驚憾奢侈品牌的神圣和迷人。從另外一個(gè)角度上看，奢侈品牌又是指無(wú)形價(jià)值/有形價(jià)值關(guān)系比值最高的產(chǎn)品。一條“金利來(lái)”牛皮帶可以賣(mài)到1000元人民幣。一頭黃牛，連皮帶肉也僅賣(mài)到1000元。但你束上“金利來(lái)”皮帶就很驕傲，讓你披上一張牛皮就著實(shí)一番嚇人了?？梢?jiàn)，奢侈品及其品牌確有獨(dú)到之處。
盤(pán)點(diǎn)中國(guó)白酒的奢侈品牌，的確擁有自己的風(fēng)格，也有奢侈品牌共有的特性。
1、第一個(gè)奢侈品牌：茅臺(tái)
奢侈品牌的第一個(gè)特點(diǎn)就是富貴的象征。
奢侈品牌的品牌魅力應(yīng)當(dāng)是富貴豪華的。奢侈品（Luxury）源于拉丁文的“光”(Lux)。所以，奢侈品應(yīng)是閃光的，明亮的，讓人享受的。奢侈品通過(guò)其品牌視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)傳達(dá)了這些內(nèi)容。從社會(huì)學(xué)的角度上說(shuō)，奢侈品是貴族階層的物品。它有地位，有身份，有高人一等的權(quán)力。我們看到，“茅臺(tái)”品牌完全可以詮釋和滿(mǎn)足人們向往的這種高貴特性及需要。它的悠久歷史加上政治偉人寵愛(ài)奠定了它與眾不同的血統(tǒng)。盡管它的包裝一般，但已經(jīng)形成傳統(tǒng)。它的300元的價(jià)格雖然不是最高的，但“國(guó)酒”作為它的品牌核心價(jià)值，這足以讓它高高在上了。
2、第二個(gè)奢侈品牌：五糧液
奢侈品牌的第二個(gè)特點(diǎn)是制造大眾距離感。
奢侈品牌的第三個(gè)特點(diǎn)是頂級(jí)品質(zhì)。
作為奢侈品牌必須制造望洋興嘆的感覺(jué)。讓大多數(shù)人產(chǎn)生可望不可及的感覺(jué)是奢侈品牌營(yíng)銷(xiāo)的使命。在市場(chǎng)定位上，奢侈品牌就是為少數(shù)“優(yōu)越人”服務(wù)的。因此，要維護(hù)目標(biāo)顧客的優(yōu)越感，就當(dāng)使大眾與他們產(chǎn)生距離感。距離產(chǎn)生美。奢侈品牌要不斷地設(shè)置消費(fèi)壁壘，拒大眾消費(fèi)者于千里之外，這正是奢侈品牌的魅力所在。當(dāng)然，奢侈品牌必須是質(zhì)量的代表，頂級(jí)的品質(zhì)讓人贊不絕口。我們發(fā)現(xiàn)，五糧液的品牌形象并不是富貴和奢華的，它給人的是高檔的感覺(jué)。我們可以用汽車(chē)中的“勞斯萊斯”形容茅臺(tái)，用“奔馳”來(lái)比喻五糧液。人們太喜歡五糧液的口味了，它的科技含量很高。今天，奢侈品已不僅僅是優(yōu)秀傳統(tǒng)工藝的代名詞，奢侈品已經(jīng)發(fā)展成為傳統(tǒng)與科技的最佳組合。
3、第三個(gè)奢侈品牌：水井坊
奢侈品牌的第四個(gè)特點(diǎn)是看上去就好。
奢侈品牌所服務(wù)的產(chǎn)品必須是“最高級(jí)的”。這種“最高級(jí)”必須從外觀(guān)到品質(zhì)都能逐一體現(xiàn)。奢侈品的高級(jí)性應(yīng)當(dāng)是看得見(jiàn)的。正因?yàn)槿藗儗?duì)其奢華“顯而易見(jiàn)”，它才能為主人帶來(lái)榮耀。所以說(shuō)，奢侈品理當(dāng)提供出來(lái)更多的“可見(jiàn)價(jià)值”——看上去完美無(wú)缺。那些購(gòu)買(mǎi)奢侈品的人完全不是在追求實(shí)用價(jià)值，而是在追求全人類(lèi)“最好看”的感覺(jué)?！八弧本屯耆珴M(mǎn)足了人們的這種“視覺(jué)消費(fèi)”。它的包裝顯然是一次革命，那種新穎別致的酒瓶和酒盒使人驚嘆不已。當(dāng)然，它的外觀(guān)是建立在它的文化基礎(chǔ)上的，它的“中國(guó)白酒第一坊”成為它的品牌核心價(jià)值，這也是它立足奢侈品牌的根本。
4、第四個(gè)奢侈品牌：酒鬼
奢侈品牌的第五個(gè)特點(diǎn)是個(gè)性化突出。
奢侈品牌往往以己為榮，它們不斷樹(shù)立起個(gè)性化大旗，創(chuàng)造著自己的最高境界。它們獨(dú)巨匠心，各顯其能。正是因?yàn)樯唐返膫€(gè)性化，才為人們的購(gòu)買(mǎi)創(chuàng)造了理由。也正因?yàn)樯莩奁返膫€(gè)性化很不象大眾品，才更顯示出其尊貴的價(jià)值?！熬乒怼本褪沁@種個(gè)性化的突出代表。它的麻袋式包裝與兼香型口感給人脫塵拔俗的新鮮。奢侈品牌的第六個(gè)特點(diǎn)是非一般的高價(jià)格，在這一點(diǎn)上“酒鬼”也堪稱(chēng)是大膽，它創(chuàng)造了20世紀(jì)90年代“最高價(jià)格的酒”的稱(chēng)號(hào)。最高的價(jià)格意味著最好的產(chǎn)品，奢侈品牌總是以瞠目結(jié)舌的高價(jià)格讓人記住它。
5、第五和第六個(gè)奢侈品牌：國(guó)窖與國(guó)緣
奢侈品牌范文第3篇
一、奢侈品的定義
奢侈品（Luxury）在國(guó)際上被定義為一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品，也稱(chēng)非生活必需品。這是所有權(quán)威英文辭典對(duì)奢侈品（Luxury）的一致定義。
二、奢侈品的要素和分類(lèi)
奢侈品有四個(gè)必備要素：創(chuàng)造、品牌魅力、獨(dú)特的生活方式、高昂的價(jià)格。創(chuàng)造：每個(gè)奢侈品牌背后都有一批創(chuàng)造力旺盛的一流設(shè)計(jì)師。品牌魅力：奢侈品都是品牌更加個(gè)性化，更加精益求精的結(jié)果。獨(dú)特生活方式：奢侈品的背后是幾十年甚至上百年的文化傳承，奢侈品多在歐美國(guó)家已經(jīng)成為一種生活的藝術(shù)美學(xué)。高昂的價(jià)格：“高價(jià)”是大部分人直接能夠看到的奢侈品標(biāo)志。
三、奢侈品品牌的特征
奢侈品牌擁有七大特征：富貴的象征；彰顯美感；個(gè)性化突出；定位專(zhuān)一性；大眾距離感；歷史聲譽(yù)價(jià)值；頂級(jí)品質(zhì)的代表。
四、奢侈品牌的整合營(yíng)銷(xiāo)策略
奢侈品行業(yè)作為一種特殊的消費(fèi)品，有自己的營(yíng)銷(xiāo)手段和特征。要整合奢侈品原有的營(yíng)銷(xiāo)手段導(dǎo)入STV模型，就必須對(duì)其過(guò)往成功的營(yíng)銷(xiāo)手段進(jìn)行分析。第一，產(chǎn)品定位。奢侈品堅(jiān)守專(zhuān)一的品牌定位，不輕易將高端品牌向中低級(jí)延伸。開(kāi)發(fā)給高端人群的品牌，絕對(duì)不會(huì)在二線(xiàn)或大眾品牌中使用。第二，價(jià)格策略。高價(jià)反映企業(yè)的高端定位，高價(jià)位也反映其極品形象，多數(shù)人仰望，少數(shù)人擁有的感覺(jué)大大提高了奢侈品的消費(fèi)效應(yīng)值。第三，渠道策略。高質(zhì)量、低產(chǎn)出使奢侈品始終處在一種不飽和的狀態(tài)。在產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)甚至消費(fèi)環(huán)境方面，奢侈品務(wù)求做到最好，追求少而精。第四，促銷(xiāo)活動(dòng)。奢侈品不參與價(jià)格戰(zhàn)，不進(jìn)行轟炸式的廣告宣傳。只以藝術(shù)和文化的名義進(jìn)行推廣。
五、奢侈品品牌獨(dú)特營(yíng)銷(xiāo)策略的魅力
第一，制造與消費(fèi)者的距離。奢侈品牌常常把價(jià)格定得很高，讓大多數(shù)人產(chǎn)生可望不可及的感覺(jué)。對(duì)于奢侈品來(lái)說(shuō)，讓羨慕品牌的人與實(shí)際擁有品牌的人在數(shù)量上形成巨大反差與距離感，才能讓奢侈品牌有存在的意義和價(jià)值。第二，區(qū)隔社會(huì)階層，讓消費(fèi)者進(jìn)行攀比。通常奢侈品的營(yíng)銷(xiāo)一定是利用名流進(jìn)行的，或者是其出身與名流一定有著密切關(guān)系，奢侈品常常在宣揚(yáng)只有成功的有地位的人才可以享用，無(wú)形中在消費(fèi)者中制造了一種階層劃分。第三，鮮明的個(gè)性與獨(dú)特的風(fēng)格。強(qiáng)調(diào)與眾不同，鮮明的個(gè)性和獨(dú)特的風(fēng)格是奢侈品牌最為關(guān)鍵的要素。第四，有限而挑剔的渠道覆蓋。奢侈品一定不會(huì)覆蓋每一個(gè)百貨商場(chǎng)，而是選擇他們認(rèn)為最有檔次的渠道，因此奢侈品的專(zhuān)賣(mài)店、品牌旗艦店選擇的時(shí)候都極其嚴(yán)格，他們只和頂級(jí)的百貨、酒店合作，告訴消貲者奢侈品是有身份的，只能在有身份的人出現(xiàn)的場(chǎng)合。第五，利用原產(chǎn)地效應(yīng)。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)候會(huì)帶有原產(chǎn)地效應(yīng)，比如認(rèn)為某個(gè)國(guó)家生產(chǎn)某種產(chǎn)品一定是一流的，因此奢侈品品牌在營(yíng)銷(xiāo)中會(huì)盡力宣揚(yáng)這種理念。第六，站在流行時(shí)尚最前線(xiàn)。奢侈品牌與全球的時(shí)裝展覽、時(shí)尚趨勢(shì)等密不可分。每年巴黎時(shí)裝周等等總會(huì)成為世界最絢麗的奢侈品的展覽舞臺(tái)，最頂級(jí)的品牌，最知名的模特，最有影響力的設(shè)計(jì)師，加上時(shí)尚雜志的編輯和時(shí)尚界的評(píng)論家聚在一起最前沿的時(shí)尚趨勢(shì)。各種時(shí)尚媒體對(duì)此的順勢(shì)傳播就讓這些奢侈品牌成為了頂級(jí)的昂貴的最為奢華的話(huà)題。
六、奢侈品牌的國(guó)際化傳播
有種說(shuō)法，奢侈品營(yíng)銷(xiāo)，就是在營(yíng)銷(xiāo)夢(mèng)想。正如奢侈品是一種藝術(shù)品一樣，奢侈品營(yíng)銷(xiāo)也是一種經(jīng)營(yíng)的藝術(shù)。奢侈品營(yíng)銷(xiāo)每一個(gè)環(huán)節(jié)都是富有技巧的，既要保持高貴的姿態(tài)，又要不失時(shí)機(jī)地接近消費(fèi)者，最終實(shí)現(xiàn)各方的價(jià)值。第一，借地點(diǎn)之勢(shì)。聽(tīng)到德國(guó)制造認(rèn)為質(zhì)量可靠；來(lái)自美國(guó)的產(chǎn)品科技含量較高；源于新西蘭牛奶品質(zhì)好。這是長(zhǎng)久以來(lái)公眾把產(chǎn)品認(rèn)知與地點(diǎn)認(rèn)知相聯(lián)系所形成的思維慣性，在品牌傳播信息中借助地點(diǎn)本身為受眾帶來(lái)的心理暗示。第二，借人物之勢(shì)。國(guó)際大牌借助名人來(lái)提升品牌形象這個(gè)方面，它們可以說(shuō)是真正領(lǐng)悟到了這個(gè)策略的精髓。每年舉行奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮，都是奢侈品牌必爭(zhēng)之地。當(dāng)大明星穿戴由奢侈品牌贊助的晚裝、珠寶、皮鞋等，出現(xiàn)在全球觀(guān)眾矚目的奧斯卡頒獎(jiǎng)晚會(huì)上，在晚會(huì)結(jié)束后借助媒體報(bào)道，使品牌信息悄無(wú)聲息的進(jìn)入到觀(guān)眾的腦海里，并與這些國(guó)際明星聯(lián)系在一起。第三，借事件之勢(shì)。奢侈品牌往往會(huì)選擇開(kāi)展或贊助那些與目標(biāo)消費(fèi)者生活方式緊密結(jié)合的活動(dòng)。借助設(shè)立以自己品牌命名的國(guó)際獎(jiǎng)項(xiàng)和頒發(fā)獎(jiǎng)勵(lì)這樣的事件，一方面向受眾傳遞了品牌的國(guó)際化形象，另一方面又通過(guò)事件本身，為品牌注入了獨(dú)特的聯(lián)想。
奢侈品牌范文第4篇
不久前，美國(guó)專(zhuān)門(mén)研究富豪生活形態(tài)的權(quán)威機(jī)構(gòu)Luxury Institute首次評(píng)出“全球頂級(jí)奢華男性品牌TOP10”，這TOP10的品牌從第十名到第一名分別為：Burberry、Versace、Tom Ford、Prada、Dolce & Gabbana、Canali、Ferragamo、Ermenegildo Zegna、Armani和Brioni。
在這“十大”奢侈品牌中，Burberry的上榜是源于它推出的Icons系列，和去年秋季首次推出的包含男裝與女裝的Burberry Sport；而Versace則特別任命Alexandre Plokhov指導(dǎo)品牌的男裝線(xiàn)，宣布“盡力將Versace男裝打造成如其女裝一樣能令人產(chǎn)生巨大興奮感的品牌”；Prada自不必說(shuō)，在Patrizio Bertelli精確的采購(gòu)觀(guān)念的緩和下，Miuccia Prada知性又具有挑戰(zhàn)感的一系列產(chǎn)品成為人們觀(guān)念中可靠與現(xiàn)代、安靜與時(shí)髦的成衣代表，以此證明并不僅僅是時(shí)尚“女魔頭”才會(huì)穿Prada。
這其中最值得一提的，也是讓同行眾多奢侈品牌體味到男性消費(fèi)巨大實(shí)力的，不能不說(shuō)到排行第一的Brioni，代表羅馬式風(fēng)格的它一直擁有如安南與詹姆士?邦德這樣的擁躉，從皮爾斯?布魯斯南時(shí)代開(kāi)始，Brioni就鎖定了007。這個(gè)一向量體裁衣的品牌最近為擴(kuò)大自己的男性消費(fèi)群，居然開(kāi)始向奢侈運(yùn)動(dòng)裝領(lǐng)域進(jìn)軍，在Saks Fifth Avenue（薩克斯第五大道）開(kāi)出自己第一間實(shí)體店鋪。Brioni被認(rèn)為是最物超所值的品牌，想來(lái)也是理所當(dāng)然的。
男色當(dāng)家的奢侈品消費(fèi)
奢侈品牌的男色當(dāng)家，在去年冬季表現(xiàn)得尤為明顯。從Cartier、Chanel、Dior、YSL到推出了限量版男人花香水的Jean Paul Gaultier，奢侈品牌們最常說(shuō)的一句話(huà)，就是“經(jīng)常需要參加應(yīng)酬的男士們，職業(yè)與不職業(yè)可能會(huì)影響方方面面，小到袖扣、打火機(jī)、鋼筆的細(xì)節(jié)，大到被漆皮和壓紋包裹”。
因?yàn)槟腥诉@些舉手投足間的細(xì)節(jié)消費(fèi)，奢侈品牌除了推出服裝、手表、香水、皮鞋等傳統(tǒng)新產(chǎn)品外，打火機(jī)、領(lǐng)帶、袖扣和鋼筆等“小玩意兒”也出現(xiàn)N多種新款。簡(jiǎn)潔完美、設(shè)計(jì)感強(qiáng)的打火機(jī)成為新一季的主打作品，盡管金色與銀色的搭配仍是備受推寵的男性品位“主題色”，但如果你看到某位男子手中拿著很受女性歡迎的豹紋圖案或鑲嵌寶石的打火機(jī)也不要奇怪，這類(lèi)打火機(jī)除了比奢侈品牌推出的普通打火機(jī)貴了不少之外，重要的還是它們代表了“更高層次的選擇”。由黃金和寶石筑造成的“筆上困獸”，也是這一季男性主題消費(fèi)的代表作，盡管這樣的鋼筆因融入了奢華的黃金風(fēng)格和迥異錯(cuò)落、令人驚艷的珠寶鑲嵌工藝在外貌上備受女性推崇，但其飄散不去的野性氣息，卻注定成為男性消費(fèi)的囊中之物。
企業(yè)家精神與奢侈品牌
說(shuō)到將男性企業(yè)家與奢侈品牌的聯(lián)系發(fā)揮到極致的事例，不能不提到Cartier，因?yàn)樵谒B續(xù)兩年贊助的安永企業(yè)家評(píng)選上，絕大多數(shù)都是男性企業(yè)家的身影，2006年度沒(méi)有一位女性企業(yè)家出現(xiàn)，2007年度只有兩位女性企業(yè)家入選。因此，將女性消費(fèi)的珠寶等產(chǎn)品作為主打商品的Cartier，還特地與女性經(jīng)濟(jì)社會(huì)論壇在全球發(fā)起了“女性企業(yè)家獎(jiǎng)”評(píng)選。
奢侈品牌范文第5篇
以L(fǎng)V推出的幾款經(jīng)典箱包為例，從很多年以前的LV貝殼包，到LV的餃子包，都備受時(shí)尚達(dá)人們的青睞。LV的頂級(jí)設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)總有使不完的新創(chuàng)意，在進(jìn)行箱包款式、箱包細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)方面始終不遺余力。目前，歷數(shù)LV的眾多箱包設(shè)計(jì)，其經(jīng)典的設(shè)計(jì)款式數(shù)不勝數(shù)，甚至連不少設(shè)計(jì)師也紛紛選擇LV箱包作為自己出席各類(lèi)活動(dòng)的專(zhuān)屬配飾。
一、時(shí)尚
時(shí)尚是奢侈品設(shè)計(jì)的基本理念和基本原則。對(duì)于奢侈品品牌來(lái)說(shuō)，時(shí)尚是奢侈品進(jìn)行品牌建設(shè)恒久不變的代名詞，也是推動(dòng)奢侈品建設(shè)的主基調(diào)。奢侈品是潮流發(fā)展的產(chǎn)物，而今已經(jīng)成為潮流的代名詞。在中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)發(fā)展過(guò)程中，每一個(gè)知名的奢侈品品牌都無(wú)一例外的秉承了產(chǎn)品的時(shí)尚設(shè)計(jì)主題，在進(jìn)行品牌建設(shè)的過(guò)程中也更多的賦予品牌以時(shí)尚內(nèi)涵。
時(shí)尚是時(shí)展的不變的潮流。對(duì)于奢侈品品牌建設(shè)來(lái)說(shuō)，奢侈品在進(jìn)行品牌推廣過(guò)程中，始終秉承時(shí)尚特質(zhì)，以時(shí)尚為產(chǎn)品推廣的主旋律。
二、獨(dú)特
獨(dú)特是奢侈品產(chǎn)品設(shè)計(jì)獨(dú)一無(wú)二的特征。每一件產(chǎn)品，尤其是奢侈品字進(jìn)行自身品牌建設(shè)的過(guò)程中，毫無(wú)特色的產(chǎn)品設(shè)計(jì)不僅不能夠激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，還很容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生視覺(jué)疲倦。因此，奢侈品品牌在進(jìn)行建設(shè)過(guò)程中，秉承獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)要素，才能夠促使自身始終在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。
在當(dāng)前中國(guó)奢侈品市場(chǎng)建設(shè)的過(guò)程中，許多知名的奢侈品品牌都已經(jīng)推出了具有自身特色的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。比如LV的獨(dú)特logo標(biāo)志，成為L(zhǎng)V系列皮具始終不變的主題。再比如Hermes在進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)的過(guò)程中，個(gè)性鮮明的H行皮扣標(biāo)志讓消費(fèi)者往往能夠一眼認(rèn)出其品牌名稱(chēng)。所以，對(duì)于任何一個(gè)奢侈品品牌來(lái)說(shuō)，奢侈品品牌在進(jìn)行建設(shè)的過(guò)程中都始終應(yīng)該秉承獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，以獨(dú)特的設(shè)計(jì)標(biāo)志推動(dòng)自身品牌建設(shè)。
三、品質(zhì)
品質(zhì)是奢侈品設(shè)計(jì)的核心。對(duì)于任何一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的品質(zhì)是品牌賴(lài)以生存和發(fā)展的核心。對(duì)奢侈品品牌建設(shè)來(lái)說(shuō)，奢侈品產(chǎn)品的品質(zhì)更是奢侈品能夠在市場(chǎng)中贏得消費(fèi)者青睞的根本要素。奢侈品品牌建設(shè)過(guò)程中，奢侈品品質(zhì)是奢侈品品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，對(duì)促進(jìn)奢侈品品牌在市場(chǎng)中影響力提升具有關(guān)鍵意義。產(chǎn)品品質(zhì)也是奢侈品品牌建設(shè)的基礎(chǔ)要素。
四、個(gè)性
個(gè)性的塑造是奢侈品品牌形象塑造永恒的主題。細(xì)數(shù)當(dāng)前奢侈品行業(yè)的幾大頂級(jí)品牌，無(wú)論是Louis Vuitton還是Dior、Hermes，其在進(jìn)行自身品牌形象塑造的過(guò)程中離不開(kāi)品牌個(gè)性的支持。品牌個(gè)性是奢侈品品牌賴(lài)以存在的根本，也是奢侈品品牌在進(jìn)行品牌形象塑造過(guò)程中與其它品牌進(jìn)行區(qū)分的關(guān)鍵所在。2011年上半年，從John Galliano被換到傳言Dior有意邀請(qǐng)Azzedine Alaia擔(dān)任新一屆的創(chuàng)意總監(jiān)，Dior創(chuàng)意掌門(mén)人換人的消息可謂被傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。消息傳出以后，消費(fèi)者對(duì)Dior品牌的認(rèn)知也開(kāi)始產(chǎn)生一定的影響。作為奢侈品品牌來(lái)說(shuō)，設(shè)計(jì)師個(gè)人的設(shè)計(jì)風(fēng)格和設(shè)計(jì)個(gè)性對(duì)奢侈品品牌具有很大程度的影響，而Dior創(chuàng)意總監(jiān)的換帥也在一定程度上對(duì)Dior品牌本身產(chǎn)生了一定的影響。John Galliano始終以走在潮流前沿的眼光進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)，因此其設(shè)計(jì)往往充滿(mǎn)夸張意味。也正是基于此，John Galliano的設(shè)計(jì)贏得了不少消費(fèi)者的廣泛青睞。Dior創(chuàng)意總監(jiān)的換帥，致使Dior品牌的設(shè)計(jì)個(gè)性也在某種程度將會(huì)發(fā)生一定程度改變，所以這必然會(huì)對(duì)Dior品牌在消費(fèi)者中的口碑造成影響。
五、強(qiáng)調(diào)品位
任何一個(gè)奢侈品品牌在進(jìn)行品牌形象塑造之初，品牌的品位都是必然要考慮的要素。對(duì)于奢侈品品牌形象建設(shè)來(lái)說(shuō)，品牌的品位定位顯得尤為重要。奢侈品本身就是為了滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)非生活必需品的一種消費(fèi)需求。所以在進(jìn)行奢侈品品牌形象塑造的過(guò)程中，強(qiáng)調(diào)奢侈品本身的品牌品位就成為奢侈品品牌形象的又一重要附加值。
