廣告經(jīng)營論文
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廣告經(jīng)營論文范文第1篇
［關(guān)鍵詞］報業(yè)集團(tuán)；體制改革；報業(yè)廣告經(jīng)營；
廣告經(jīng)營對報業(yè)發(fā)展的重要作用是不言而喻的。尤其是在目前報業(yè)競爭激烈、政府已經(jīng)終止了對報業(yè)的財政支持、報業(yè)多元化經(jīng)營在短期內(nèi)難以實現(xiàn)的背景下，廣告經(jīng)營對報業(yè)集團(tuán)的發(fā)展至關(guān)重要。
根據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，組建了報業(yè)集團(tuán)以后，形成了規(guī)模效應(yīng)，廣告逐步向強勢媒體集中。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化和國內(nèi)市場的成熟，報業(yè)廣告總量呈逐年加速增長的趨勢，據(jù)最新統(tǒng)計，截止2003年底，我國報業(yè)廣告的總額已經(jīng)達(dá)到200億元，穩(wěn)坐四大傳統(tǒng)媒體頭把交椅。而且，權(quán)威部門基于我國廣告發(fā)展模型樂觀預(yù)測，自此至2010年，我國廣告經(jīng)營額總量尚有3倍的增長空間。
然而，報業(yè)集團(tuán)的整體發(fā)展卻不容樂觀。經(jīng)歷了組建之初的調(diào)整、磨合階段后，嚴(yán)重的體制束縛報業(yè)集團(tuán)自由發(fā)展。隨著報業(yè)體制改革的步伐加快，報業(yè)集團(tuán)內(nèi)部的運營機制必將發(fā)生重大的變化，廣告經(jīng)營也是如此。
一、報業(yè)體制改革的主要內(nèi)容
改革開放20年以來，隨著市場經(jīng)濟(jì)的深入，我國報業(yè)正一步步掙脫計劃經(jīng)濟(jì)的束縛，逐漸在日益開放的媒介市場上獨領(lǐng)。而報業(yè)的集團(tuán)化改革對報業(yè)的發(fā)展具有特別重大的意義。
從我國現(xiàn)行的報業(yè)集團(tuán)的組建過程來看，由于報業(yè)發(fā)展還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有到自由競爭的階段，在短期內(nèi)很難依靠市場的力量改變無序、分散的狀態(tài)，實現(xiàn)資源的整合，因此，行政力量在報業(yè)集團(tuán)的組建中起著主要推動作用。
這種先天不足給報業(yè)集團(tuán)的發(fā)展帶來的局限是報業(yè)集團(tuán)的兼并和重組主要局限在同一個區(qū)域內(nèi)進(jìn)行、單一報業(yè)系統(tǒng)內(nèi)的聯(lián)合，同時，還由于特殊的行政規(guī)定限制了業(yè)外資本投入報業(yè)集團(tuán)。這些都牽制了報業(yè)集團(tuán)產(chǎn)業(yè)化的深入發(fā)展。
報業(yè)集團(tuán)進(jìn)行體制改革的目的就是要建立現(xiàn)代企業(yè)制度，參與市場自由競爭。結(jié)合國企改革經(jīng)驗教訓(xùn)以及報業(yè)集團(tuán)的實際情況，報業(yè)集團(tuán)體制改革可以從以下三個漸進(jìn)的層次來思考：首先，明晰報業(yè)集團(tuán)的產(chǎn)權(quán)；其次，將報業(yè)集團(tuán)的所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)分開，并將國有資產(chǎn)授權(quán)經(jīng)營；最后，對報業(yè)集團(tuán)進(jìn)行公司制改革。
然而，目前我們一些主要依靠行政力量組建的報業(yè)集團(tuán)只不過是各種子報、子刊的物理組合。所以，體制改革就迫切需要報業(yè)集團(tuán)轉(zhuǎn)變成為國有資產(chǎn)的授權(quán)經(jīng)營公司，將各子刊、子報的國有資產(chǎn)統(tǒng)籌經(jīng)營，并對所屬子公司國有資產(chǎn)行使所有權(quán)同時承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任，以持股運作的方式從事國有資本營運，實現(xiàn)所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)的分離二、體制改革背景下，報業(yè)集團(tuán)廣告經(jīng)營的發(fā)展趨勢
以報業(yè)集團(tuán)為首的媒介體制改革必定對整個媒介行業(yè)的結(jié)構(gòu)產(chǎn)生巨大影響。經(jīng)過體制改革之后，各媒介集團(tuán)均以獨立主體的身份參與自由的市場競爭，現(xiàn)存的帶有行政烙印的市場格局肯定會被打破。報業(yè)集團(tuán)為了避免在競爭中被擊敗的命運，就需要拓展現(xiàn)有的發(fā)展空間和發(fā)展范圍，這需要雄厚的資金實力。但是，報業(yè)集團(tuán)的自有資金有限，依靠報業(yè)經(jīng)營自我積累資金需要一個漫長的過程。所以，報業(yè)集團(tuán)可以積極探索資本運營多種方式，而通過資本市場融資則是最直接、最有效的一種方式。然而，由于受到舊思維的束縛，媒介進(jìn)入資本市場的步伐一直比較滯后，報業(yè)集團(tuán)作為整體上市，目前還不可能。通過將經(jīng)營中的印務(wù)、發(fā)行或者廣告剝離出來組建成股份有限制公司上市來籌集資金，或許是目前較為適宜的方式，其中廣告經(jīng)營以其特殊重要作用及盈利能力被作為重點發(fā)展對象。
在這種背景下，報業(yè)集團(tuán)廣告經(jīng)營的發(fā)展趨勢成了備受關(guān)注的焦點。
報業(yè)集團(tuán)體制改革要求廣告經(jīng)營實現(xiàn)三個轉(zhuǎn)變：
首先，整合資源、改變經(jīng)營思路。這個轉(zhuǎn)變要求報業(yè)集團(tuán)將各子報和子刊的廣告部合并成一個機構(gòu)，統(tǒng)管整個集團(tuán)的廣告經(jīng)營，經(jīng)過初步的調(diào)整之后，逐步實現(xiàn)各方面資源的整合。
其次，改變廣告經(jīng)營理念。“厚報時代”和“多頻道時代”的到來宣告了傳媒市場的供求關(guān)系由過去的“賣方市場”轉(zhuǎn)為“買方市場”，這對廣告經(jīng)營產(chǎn)生了強烈的沖擊。過去是等著客戶上門排隊登廣告，如今，廣告公司必須主動出擊，不僅要對市場構(gòu)架非常熟悉，而且要對客戶相當(dāng)了解，要有能力為客戶提供超值附加服務(wù)。
1、提高服務(wù)層次，落實以客戶為中心的服務(wù)理念。
廣告客戶的發(fā)展離不開媒體支持，在激烈的競爭中它們更需要專業(yè)媒體的宣傳。“以客戶為中心”經(jīng)營理念的核心就是從客戶的需求出發(fā)，盡最大努力滿足客戶。
比如，南方日報報業(yè)集團(tuán)的廣告公司針對客戶的需要，不斷分行業(yè)細(xì)化服務(wù)，先后開辟了“信息速遞”、“現(xiàn)代電腦”、“現(xiàn)代通訊”、“汽車市場”、“天南地北”等廣告服務(wù)專版，分別涉及電腦、通訊、汽車、旅游、醫(yī)藥等領(lǐng)域，并面向大客戶提供增值服務(wù)。以小組化操作的服務(wù)方式，固定專人面向特定行業(yè)提供有針對性的深度服務(wù)，小組成員全面了解整個行業(yè)的最新信息，與行業(yè)主管政府機構(gòu)和行業(yè)協(xié)會、研究專家搞好關(guān)系，要為客戶提供全方位的服務(wù)，還要在客戶遇到困難時，幫助企業(yè)溝通、公關(guān)、解決問題。同時，廣告公司還專為大客戶提供增值服務(wù)，籌建成立了“大戶室”讓大客戶享受到“超五星級”的服務(wù)，利用廣告公司所擁有的資源為大客戶提供“一對一”頂級服務(wù)。
一些媒體的廣告公司還為客戶事前提供市場分析、事后提供播出評估等，滿足客戶的潛在需求。
2、主動出擊，推介廣告資源
好的內(nèi)容不能僅僅靠自身的版面推薦給廣告客戶，還要從各個角度向客戶進(jìn)行面對面地推薦，這就要求各報業(yè)集團(tuán)的廣告公司紛紛從原來的坐商，變成每年都要在全國各地召開眾多大型推介會的行商，主動走出去，與讀者和廣告客戶進(jìn)行面對面地交流。
各種推廣招商會不僅內(nèi)容更加實在，形式也變得豐富起來。從內(nèi)容上說，以前廣告部門跟客戶開的大部分是“聯(lián)誼會”，如今則演變?yōu)椤巴茝V會”，主要是向客戶介紹自身媒介的價值、跟同類產(chǎn)品相比的優(yōu)勢以及其他服務(wù)。從形式上說，如今的各種招商、推廣會的花樣層出不窮，有的招商會甚至連專刊編輯記者、文化界的明星、娛樂歌星影星也會出來助上一臂之力。
廣告推介會進(jìn)一步促進(jìn)了報業(yè)集團(tuán)、企業(yè)和廣告公司之間的交流與溝通，縮短了媒體與企業(yè)的距離，也帶來了意想不到的巨大收獲。
3、創(chuàng)新服務(wù)形式，為客戶量身定做各種廣告方案
在信息爆炸、廣告泛濫時代，傳統(tǒng)的硬廣告形式己較難獲得很好的傳播效果，尋求更有傳播效果的廣告形式成為當(dāng)務(wù)之急。
再次，為報業(yè)集團(tuán)承擔(dān)籌集資金的任務(wù)。這個轉(zhuǎn)變的第一步就要求將報業(yè)集團(tuán)廣告公司從集團(tuán)中剝離出來組建有限責(zé)任公司。在報業(yè)集團(tuán)體制改革成功的前提下，組建廣告有限責(zé)任公司包括三個方面的內(nèi)容：
對廣告公司的財產(chǎn)實行有限責(zé)任。有限責(zé)任包含兩個層次，一是廣告公司以自己的所有財產(chǎn)對自己的經(jīng)濟(jì)行為負(fù)全部責(zé)任；一是針對投資者而言，以其出資額或者持有股票的數(shù)額為廣告公司承擔(dān)有限責(zé)任。所以，投資者即股東享有法律規(guī)定的股東權(quán)利，并承擔(dān)有限責(zé)任，而廣告公司則對股東入股的貨幣投資、實物投資乃至無形財產(chǎn)均享有自主、充分、完整的控制權(quán)，并以其全部財產(chǎn)對他的債務(wù)承擔(dān)責(zé)任。這是廣告公司上市融資的前提。
根據(jù)權(quán)力機構(gòu)、經(jīng)營機構(gòu)、監(jiān)督機構(gòu)三大機構(gòu)相互分離、相互制衡和效能最大的原則，建立廣告公司法人治理結(jié)構(gòu)。公司法人治理結(jié)構(gòu)是市場經(jīng)濟(jì)條件下任何公司制企業(yè)都必須建立的一套比較規(guī)范的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)制度，其基本構(gòu)成是股東（大）會、董事會、監(jiān)事會以及經(jīng)理層。應(yīng)該說，法人治理結(jié)構(gòu)便是這些機構(gòu)之間形成的相互制衡的權(quán)責(zé)利關(guān)系的制度化表現(xiàn)，這種組織管理體制既能保障股東的權(quán)益，又能使經(jīng)營者有充分的財產(chǎn)經(jīng)營權(quán)，同時保障有效的監(jiān)督。
建立合理的利益分配機制，保障投資者、經(jīng)營者和勞動者的合法收益。建立一套統(tǒng)一、規(guī)范的利益分配制度的目的在于建立合理的利益分配機制和利益驅(qū)動機制，調(diào)動各方面的積極性，擴大廣告公司的自，促進(jìn)廣告公司的發(fā)展，最終實現(xiàn)提高經(jīng)濟(jì)效益的目標(biāo)。
第二步就是將組建的廣告有限責(zé)任公司股份化上市融資。報業(yè)集團(tuán)廣告股份公司可以通過資本市場直接融資。直接融資又包括債券融資和股權(quán)融資。
公司債券是指由公司發(fā)行并承諾在一定時間內(nèi)還本付息的債權(quán)債務(wù)憑證。債券屬于固定收益的金融產(chǎn)品，其早期是和貸款聯(lián)系在一起的。不同的人或機構(gòu)之間借錢與還錢是最簡單的貸款形式，是債務(wù)人與債權(quán)人兩者之間的行為。債券在本質(zhì)上也是借錢與還錢，但其與貸款的根本區(qū)別在于債券可以公開交易。貸款除非債券化，是不進(jìn)行公開交易的。債券在最早是由向多方貸款逐漸延伸，即提供資金的人數(shù)多到一定程度，從而產(chǎn)生交易的需求，最后從發(fā)行時便設(shè)計出公開市場交易的機制，逐漸分化成為具有固定收益的一種金融產(chǎn)品。相對于股權(quán)融資，債券融資的融資成本較低，可以發(fā)揮財務(wù)杠桿的作用，同時可以保證股本對公司的控制權(quán)。但財務(wù)風(fēng)險較高、限制條款多，且籌資數(shù)額有限。
股權(quán)融資亦即公司發(fā)行股票融資。對公司而言，發(fā)行股票所籌集的資金屬于長期自有資本；對股東而言，所持股份代表對公司凈資產(chǎn)的所有權(quán)。相對于債權(quán)融資，股權(quán)融資有著自己的優(yōu)勢（本文僅指普通股），如：股票屬公司的永久性資本，不需要償還，也不必負(fù)擔(dān)固定的利息費用，從而大大降低公司的財務(wù)風(fēng)險；由于預(yù)期收益高，易于轉(zhuǎn)讓，因而容易吸收社會資本等等。但股權(quán)融資也存在著不可避免的缺點，如發(fā)行費用高、易分散股權(quán)等。分散股權(quán)這個問題對于傳媒產(chǎn)業(yè)的上市公司非常敏感，而我們可以借鑒國外傳媒業(yè)的經(jīng)驗，限制小股東的持股比例，超過1%或者3%時要自動減持，從而保證國家對報業(yè)集團(tuán)發(fā)展方向的控制。
此外，盡管目前我國創(chuàng)業(yè)板市場尚未啟動，但深圳股票證券交易所正在緊鑼密鼓地籌備，據(jù)悉最遲可以在2005年上半年啟動。作為新興的市場，創(chuàng)業(yè)板是針對那些中小企業(yè)而設(shè)，以便為相關(guān)企業(yè)提供一個持續(xù)融資的途徑，以助其盡快的成長與壯大。而主板市場則是針對那些具有一定業(yè)績基礎(chǔ)的大中型企業(yè)而設(shè)，為該類企業(yè)實現(xiàn)規(guī)模的擴張?zhí)峁┤谫Y途徑。這為一些難于在主板市場直接上市的媒介集團(tuán)的廣告公司，提供了一個難得的融資機會，而不用在主板市場買殼或者利用非媒介公司上市，從而降低了進(jìn)入資本市場的成本和門檻。
目前媒介集團(tuán)常見的上市融資模式有兩種，一種是將自己原來的經(jīng)營部分資產(chǎn)分離出來，注入一家非媒介公司，再由該公司申請上市。東方明珠、電廣傳媒、歌華有線和中視傳媒采用的都是這種模式。另一種是借殼上市，找一家上市公司進(jìn)行資產(chǎn)重組，用媒介的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)置換不良資產(chǎn)。采用這種模式的包括博瑞傳播、賽迪傳媒等。而這兩種模式存在的共同缺陷就是周折太多，成本居高不下。如果報業(yè)集團(tuán)將廣告經(jīng)營直接上市，則可以避免這些弊端。
最后一步就是，報業(yè)集團(tuán)廣告股份有限公司要從單一化走向多元化。這不僅是廣告股份有限公司自身經(jīng)營發(fā)展的需要，更是對報業(yè)集團(tuán)跨地域、跨媒介、跨行業(yè)的積極配合。經(jīng)營范圍過于單一就需要承擔(dān)非常大的風(fēng)險，而報業(yè)廣告多元化經(jīng)營可以敏銳地感覺到市場的變化，并具有較強的市場抵御能力。除了在經(jīng)營范圍上的擴展，報業(yè)廣告還應(yīng)該大力擴展業(yè)務(wù)內(nèi)容，設(shè)置從事具體廣告業(yè)務(wù)的部門以及相關(guān)子公司。總之，報業(yè)廣告要充分挖掘自己的品牌潛力，最大程度地利用所擁有的資源。
廣告經(jīng)營論文范文第2篇
論文摘要：在全球經(jīng)濟(jì)一體化背景下，廣告要面臨跨文化傳播的挑戰(zhàn)，一方面應(yīng)通過主動的文化適應(yīng)，獲取品牌傳播的文化通行證;另一方面，還應(yīng)借助于創(chuàng)造性的文化轉(zhuǎn)換，引起異質(zhì)文化受眾的情感共鳴，實現(xiàn)品牌的有效傳播。在這一過程中要把握好文化適應(yīng)與文化轉(zhuǎn)換的關(guān)系及文化轉(zhuǎn)換的尺度。
全球經(jīng)濟(jì)一體化時代的來臨，以及世界人口跨國家、跨民族的重新分布，使跨文化傳播活動越來越普遍、頻繁，甚至成為現(xiàn)代人必須面對的一種生活方式。所以，培養(yǎng)跨文化的敏感性和競爭力尤為重要。因為，當(dāng)兩種背景完全不同的文化交匯時碰撞出的不僅僅是“激情”、“火花”，還有令人擔(dān)憂的沖突和排斥。廣告是一種營銷手段，同時也是一種以文化為載體的傳播活動，因此，廣告?zhèn)鞑セ顒油瑯用媾R著跨文化的挑戰(zhàn)。在廣告實踐活動中如何應(yīng)對才能使廣告跨文化傳播獲得良好的效果，成為擺在廣告人面前的一個重要課題。筆者認(rèn)為，可以從以下兩個途徑消解跨文化傳播中的品牌溝通障礙。
一、在文化適應(yīng)中尋求認(rèn)同
文化適應(yīng)是影響文化傳播的重要機制之一。當(dāng)一種文化傳播到另一種文化圈時，通過自我調(diào)整，主動適應(yīng)該文化圈的文化模式、文化特色、民族個性和民族風(fēng)格，就會順利融入該文化而被接受。相反，如果沒有這種適應(yīng)，傳播便不能正常進(jìn)行，甚至半途夭折。
近年來，由于跨國投資、跨國生產(chǎn)、跨國營銷活動與日俱增，廣告越來越多地在跨文化語境中傳播。成功的經(jīng)驗和失敗的教訓(xùn)，使得文化適應(yīng)成為規(guī)劃品牌傳播策略的一種必然選擇。在廣告跨文化傳播活動中，廣告人自覺不自覺地實踐著“文化適應(yīng)”原理。
肯德基自1987年在北京前門開出中國第一家餐廳之后，目前為止，已是中國規(guī)模最大、發(fā)展最快的快餐連鎖企業(yè)。在美國，肯德基并不是快餐業(yè)的第一品牌。同為國際頂尖級的優(yōu)秀快餐企業(yè)麥當(dāng)勞，從全球范圍看比肯德基擁有更悠久的經(jīng)營歷史、更雄厚的企業(yè)實力、更強勢的品牌資產(chǎn)。但在中國市場，肯德基全面反超，成為中國大陸洋快餐的一面旗幟。那么，肯德基何以修得“正果，’?這要歸功于其成功的跨文化營銷傳播策略。考察肯德基的品牌傳播策略，不難看出諸多本土化的文化適應(yīng)痕跡。例如，2002年肯德基的電視廣告圍繞著小波一家的故事展開了一系列的生活劇，將肯德基的產(chǎn)品與小波一家的生活結(jié)合在一起，體現(xiàn)出濃濃的家庭氛圍和幽默情調(diào)。肯德基的“立足中國，融人生活”廣告講述了一個貧困女大學(xué)生，由于受到“中國肯德基曙光基金，’的資助，上完大學(xué)，自立自強，成為肯德基大家庭的一員，反過來又回報社會的故事，深深地博得了中國人的好感。2003年春節(jié)，從1月上旬到2月9日，白胡子的“肯德基爺爺”一改平日‘西裝革履，的經(jīng)典形象，在中國的170多個城市800家餐廳里同時換上華人傳統(tǒng)的節(jié)日盛裝，為品牌增添了文化親和力。文化是理解溝通的橋梁，是凝聚人心的紐帶。肯德基給我們展現(xiàn)了一個國際品牌通過文化適應(yīng)融人中國文化、贏得中國市場的典范。
中國品牌在走向國際市場過程中，廣告?zhèn)鞑セ顒尤绾未蚝梦幕m應(yīng)這張牌，獲得品牌進(jìn)人的文化通行證呢?筆者認(rèn)為應(yīng)該注意以下幾個方面的問題:
一是尊重異質(zhì)文化的宗教信仰。宗教信仰是世界觀、價值觀的源泉。宗教信仰的不同會導(dǎo)致人們對世界、人生、價值、意義、行為等迥然各異的看法。尤其在宗教信仰極為虔誠的國家，冒犯宗教禁忌的言行將遭到抵制乃至懲處。例如，日本索尼公司為了在泰國推銷收錄機，曾作過這樣一則電視廣告:閉目安臥的佛祖釋迎牟尼聽到索尼收錄機放出的美妙音樂后，情不自禁地全身擺動，并睜開了雙眼。廣告在作為佛教之幫的泰國播出后，引起了佛教徒們的憤怒，他們認(rèn)為這是對佛祖的侮辱，也是對泰國的挑釁，為此，泰國當(dāng)局還通過外交途徑向索尼公司提出了抗議。
二是尊重異質(zhì)文化的風(fēng)俗習(xí)慣。風(fēng)俗習(xí)慣是一個民族、國家在較長的歷史時期內(nèi)形成的不易改變的行為、傾向和社會風(fēng)尚。不同文化的風(fēng)俗習(xí)慣，既可以成為廣告創(chuàng)意的源泉也可以成為廣告創(chuàng)意的羈絆，這就要看如何通過文化適應(yīng)巧妙地運用它。例如，在中國的傳統(tǒng)習(xí)俗中，每年春節(jié)都要貼年畫，而年畫中“阿福”的形象已是數(shù)代相傳、深人人心了，他在廣大中國人的心中早己成為“福氣，的象征。寶潔公司恰當(dāng)?shù)乩昧酥腥A民族的這一傳統(tǒng)習(xí)俗，在它的一款名叫伊卡璐顏絲的染發(fā)劑中，把四個可愛的小阿福額頭上的一縷頭發(fā)染上了各種時尚的顏色，看到阿福的新形象，令中國的消費者感到新鮮的同時發(fā)出會心的一笑。創(chuàng)意人員用中國文化為載體，成功地闡釋、傳播了一個外國品牌。
三是順應(yīng)異質(zhì)文化的文化價值觀。文化價值觀是一個民族長期以來形成的選擇、判斷及解決沖突的習(xí)得的文化規(guī)則。文化價值觀通常具有標(biāo)準(zhǔn)性和衡量性，它使其文化成員知道正誤和真假的標(biāo)準(zhǔn)。在跨文化傳播中，廣告創(chuàng)意主動適應(yīng)異質(zhì)文化的價值觀，有利于其文化成員形成好感并易于接受。例如耐克著名的廣告語‘飯just do it"在香港電視上播放時，譯成“想做就去做”，在標(biāo)榜個性自由的美國，這一廣告語倍受推崇，但香港作為華人社會，自律是一種傳統(tǒng)的心理優(yōu)勢，因此，不少消費者認(rèn)為該廣告有誘導(dǎo)青少年干壞事之閑，紛紛投訴，后來廣告語改成了“應(yīng)做就去做”，才平息了風(fēng)波。
四是深人了解異質(zhì)文化符號的特定含義并恰當(dāng)運用。符號包括語言符號和非語言符號。在每個民族的文化積淀中，都有一些符號被賦予了特殊的象征意義或特定的文化內(nèi)涵，因此品牌傳播過程中一定要避免誤用或錯用這些特殊符號。至今還令國人記憶猶新的案例就是“立邦漆”的“盤龍滑落’廣告。眾所周知，龍是中華民族的圖騰，它在所有的中國藝術(shù)作品中及人們的觀念中，總是騰云駕霧或處于至高無上的位置。而這樣一個與民族精神、民族情感密切相關(guān)的、具有特定蘊涵的文化符號，在廣告作品中竟然滑落了，怎能不遭到國人的質(zhì)疑呢?
以上案例提示我們:在進(jìn)行跨文化傳播過程中，不能采用“自我參照準(zhǔn)則”，即廣告創(chuàng)意人員有意無意地參照自己的文化模式去推測異質(zhì)文化目標(biāo)市場消費者的文化心理和消費行為，而應(yīng)準(zhǔn)確把握異質(zhì)文化背景受眾的民族文化特點和文化心理，放低姿態(tài)、主動適應(yīng)，以確保順暢的文化溝通，為品牌的傳播做好鋪墊。
二、在文化轉(zhuǎn)換中引起共鳴
文化適應(yīng)原理著眼于文化之間的差異性，通過主動適應(yīng)來縮小與目標(biāo)市場消費者之間的文化距離，實現(xiàn)跨文化傳播的完整與暢通，從而為品牌跨文化傳播的有效性提供了有力保證。但是，我們不應(yīng)該忽略的另一個重要事實是，不同文化之間除了差異性之外，還存有諸多的相同或相似之處。例如，在倫理道德領(lǐng)域，在任何文化中都可以找到這樣一條道德黃金律，它在不同文化中分別被表述為:“如果你自己覺得會受到傷害，就不要那樣去傷害別人，’(佛教);“只有把自己的愿望當(dāng)作兄弟的愿望的人才是一個信徒”(伊斯蘭教);“你不喜歡的不要對別人去做，這才是法則，其他的都是評注(猶太教);“己所不欲，勿施于大，(中國儒家)……雖然語言表述不同，但其中所蘊涵的道德觀念卻是相同的。在人類大家庭中還有許多相同或類似的文化觀念。因為人是文化的創(chuàng)造者，而人作為類的存在具有共同的人性。正是文化主體自身的相同或相似，決定了人類文化的某些相同或相似。
如果說文化適應(yīng)為我們提供了一種立足差異性解決問題的思路，那么，發(fā)掘人類文化的共性，則為我們探尋成功的跨文化傳播提供了另一條途徑。因目前尚沒有一個相應(yīng)的概念指稱這一現(xiàn)象，我們姑_且借用“文化轉(zhuǎn)揮’一詞表述它。
文化轉(zhuǎn)換也是影響文化傳播的一種機制。它是指一種文化被另一種文化吸收、改造成為新文化形式的過程。文化轉(zhuǎn)換與文化適應(yīng)的區(qū)別在于:前者是著眼于文化的共性，通過對某一地域文化進(jìn)行創(chuàng)造性的改造、更新而形成一種全球范圍內(nèi)廣為接受的新的文化產(chǎn)品的過程，文化轉(zhuǎn)換得到的是一個文化雜交混合體—個多種文化符號融合的國際口味的新文本;后者則是著眼于文化的差異性，通過傳播主體的自我調(diào)整、不斷適應(yīng)某一地域文化的過程，文化適應(yīng)得到的是富有地域特色的‘本土化’的新文本。
文化轉(zhuǎn)換原理在具體應(yīng)用過程中可分為三個階段:去情境化、本質(zhì)化與再情境化。第一步是去情境化，指針對不同文化背景受眾的需要剔除原文化中的文化情境。第二步是確定新文本的核心要素，把原有文本本質(zhì)化。本質(zhì)化的過程往往是確立一個能夠被不同文化所接受的核心思想或核心概念的過程。第三步是重新情境化，把本質(zhì)化的概念放置在一個由多種異質(zhì)文化符號融合構(gòu)成的文化情境之中。
文化轉(zhuǎn)換原理帶給廣告人的啟示是:進(jìn)行跨文化傳播時，在深人了解目標(biāo)市場文化模式的基礎(chǔ)上，捕捉某一個為該文化模式和其他異質(zhì)文化所共有的文化價值觀，剔除這一觀念存在的原有文化情境，把它轉(zhuǎn)化為更容易為不同文化背景的受眾所理解和接納的本質(zhì)性的創(chuàng)意概念;然后通過重新情境化的過程(也就是廣告表現(xiàn)過程)，選擇多種異質(zhì)文化元素構(gòu)建一個跨文化的新文本。實際上，文化轉(zhuǎn)換的過程從廣告創(chuàng)意角度來看，無非是舊要素新組合的過程，不同的是這一過程中所涉及的要素更多的來自于跨文化的資源，使得廣告創(chuàng)意無論在內(nèi)容上還是在形式上，已經(jīng)不再是單純的某一國家或民族的文化，而是“國際化，的文化雜交體。由此觀之，文化轉(zhuǎn)換相對于文化適應(yīng)而言不是一種單一的適應(yīng)過程，而是一個融合提煉的創(chuàng)造性的再生過程。
文化轉(zhuǎn)換理論為品牌傳播的國際化提供了一條新的途徑。國內(nèi)一些品牌已經(jīng)開始了有益的嘗試，如“百麗”最新推出的品牌形象廣告就帶有文化轉(zhuǎn)換的色彩并明顯地體現(xiàn)出國際化的趨向，它的核心概念‘百變，所以美麗’，抓住了不同文化背景下眾多女性渴望美麗.而且期盼擁有常變常新的美麗這一共同的文化心理，很能引起不同國度女性時尚消費者的共鳴;在廣告表現(xiàn)上，則以國際名模出現(xiàn)在夢幻般華麗的場景中構(gòu)筑起現(xiàn)代女性向往的生活方式，激起了目標(biāo)消費者的強烈購買欲望。通過這種巧妙的文化轉(zhuǎn)換，使得百麗由鮮為人知的本土丑小鴨搖身變成了令人矚目的具有國際品位的白天鵝，為百麗的跨文化傳播奠定了良好的基礎(chǔ)。
廣告經(jīng)營論文范文第3篇
論文關(guān)鍵詞：文化綜合類期刊 廣告經(jīng)營 模式
在我國電視、廣播、報紙、雜志幾大傳統(tǒng)媒體中，期刊以近萬種的數(shù)量而引人關(guān)注，同時又因其廣告收入與媒體經(jīng)營總收入之比少到不成比例而地位尷尬。特別是文化綜合類期刊的廣告發(fā)展較慢，許多辦刊人對如何經(jīng)營廣告并不內(nèi)行，卻又敏感地意識到廣告對雜志生存發(fā)展的重要性，這一狀況足以影響到文化綜合類期刊的發(fā)展。由此可見，我國文化綜合類期刊可持續(xù)發(fā)展的廣告經(jīng)營模式仍未形成，嚴(yán)重制約了這類期刊向產(chǎn)業(yè)化方向發(fā)展的進(jìn)程。
文化綜合類期刊擺脫困境，走上快速發(fā)展之路，模式原理已經(jīng)成為期刊經(jīng)營中必不可少的游戲規(guī)則。期刊商業(yè)時代的來臨，使廣告成為期刊管理者們主要的經(jīng)營內(nèi)容，從各類期刊的廣告份額分析，一本雜志有沒有廣告并不在于其發(fā)行量的大與小，而在于向廣告贏利模式轉(zhuǎn)變的力度。實現(xiàn)這一轉(zhuǎn)變，需針對文化綜合類期刊廣告經(jīng)營現(xiàn)有模式中存在的問題做出調(diào)整。
一、準(zhǔn)確廣告銷售定位
期刊所有的營銷都應(yīng)該圍繞目標(biāo)和市場導(dǎo)向。期刊廣告經(jīng)營的定義基于期刊賣什么或提供什么服務(wù)，期刊當(dāng)前的廣告客戶基礎(chǔ)和正在服務(wù)的目標(biāo)讀者可以進(jìn)一步幫助期刊明確廣告經(jīng)營的定義。文化綜合類期刊最致命的弱點是同質(zhì)化，因此，要重視對讀者群體的年齡結(jié)構(gòu)、性別比例、職業(yè)收入、消費水平、閱讀習(xí)慣等進(jìn)行一系列科學(xué)而詳細(xì)的研究，從而確定刊物定位、編輯思路，并以滿足讀者和廣告商行業(yè)的需求為導(dǎo)向，制定刊物發(fā)行和廣告的營銷戰(zhàn)略，彌補和修正文化綜合類期刊先出產(chǎn)品再找市場帶來的經(jīng)營能力先天不足。周全的營銷戰(zhàn)略是期刊做正確的事情的保證，縝密的營銷計劃使期刊正確的做好這些事情。
二、確立廣告為主的經(jīng)營模式
大多數(shù)文化綜合類期刊，都有成為《知音》《家庭》這樣的百萬大刊的夢想，更看重期刊的發(fā)行量。而從期刊生存對發(fā)行收入的倚重程度和對廣告收入的倚重程度看，依賴發(fā)行收入的雜志生存能力似乎應(yīng)該更強。做出這一分析源于發(fā)行量來自讀者對雜志內(nèi)容的認(rèn)可度，雜志的內(nèi)容屬于雜志社內(nèi)部控制因素。雜志的廣告收入來自廣告商，屬外部因素。盡管讀者閱讀興趣和廣告商的購買行為都會發(fā)生變化，并影響期刊的發(fā)行收入和廣告收入，但是，從雜志讀者具有的“連續(xù)購買”的特點來看，其行為的可控程度比廣告商要有規(guī)律得多。這樣的分析結(jié)果期刊經(jīng)營模式似乎還是應(yīng)該以發(fā)行為主。其實不然，在期刊市場競爭愈演愈烈，新媒體層出不窮，媒介市場前所未有的復(fù)雜情況下，百萬大刊再度出現(xiàn)的各種環(huán)境因素都已不復(fù)存在，受眾碎片化、期刊小眾化已經(jīng)成為必然。當(dāng)期刊的目標(biāo)不再是全國市場，而是某一區(qū)域時，其所有的戰(zhàn)略都將圍繞這一目標(biāo)制定和實施。我國文化綜合類期刊的定價大多在4~7元，可以試算一下，發(fā)行量達(dá)到多少才可以贏利或達(dá)到收支平衡，當(dāng)期刊發(fā)行收入不足以彌補期刊運營支出時，以廣告為主的經(jīng)營模式自然就浮出了水面。
特別是，隨著文化體制改革的深入，“事業(yè)單位”體制終將被打破，一旦完成改制，行業(yè)系統(tǒng)內(nèi)發(fā)行完全失靈，發(fā)行收入微薄，廣告經(jīng)營模式尚未建立起來，危機將使大多數(shù)文化綜合類期刊面臨滅頂之災(zāi)。因此，文化綜合類期刊要未雨綢繆，及早選擇以廣告為主的經(jīng)營模式。
三、培養(yǎng)高素質(zhì)的廣告經(jīng)營隊伍
一般來說，靠發(fā)行生存的文化綜合類期刊的廣告營銷隊伍的素質(zhì)遠(yuǎn)低于靠廣告生存的時尚財經(jīng)期刊的廣告營銷隊伍的素質(zhì)。因而文化綜合類期刊提升廣告經(jīng)營水準(zhǔn)的核心是再造和培訓(xùn)其廣告營銷隊伍。
“拉廣告”“賣版面”是文化綜合類期刊廣告經(jīng)營中最常見的低水平營銷手段，與期刊廣告從業(yè)人員自身素質(zhì)良莠不齊有很大關(guān)系。系統(tǒng)培訓(xùn)形成的職業(yè)行為規(guī)范是任何一個職業(yè)的發(fā)展都需要經(jīng)歷的。在我國，廣告人作為一種職業(yè)不過30年，一個刊社只出版一本期刊極為普遍，小而散的格局形成了很多刊社沒有專門的廣告經(jīng)營部門，廣告從業(yè)人員與刊社的關(guān)系是拉來廣告領(lǐng)提成的松散型合作，期刊對雜志廣告經(jīng)營人才培訓(xùn)的重視程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到西方期刊產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)國家的期刊行業(yè)組織，或者期刊出版公司那樣的程度。在國外，對廣告從業(yè)員的培訓(xùn)課程根據(jù)不同媒體的特性劃分很細(xì)致、針對性很強。例如，廣告銷售課程包括：廣告談判技巧、怎樣建立廣告客戶關(guān)系、怎樣對廣告商進(jìn)行銷售、雜志廣告如何網(wǎng)絡(luò)銷售、雜志廣告電話銷售技巧、雜志廣告版面之外的銷售以及雜志廣告銷售信函及電子郵件寫作。這些實用性很強的培訓(xùn)很受廣告從業(yè)者的歡迎。
有效的期刊廣告營銷有賴于具有良好素質(zhì)的從業(yè)人員，優(yōu)秀的高素質(zhì)的廣告經(jīng)營人才對于期刊可謂千金難求，在分眾化越來越明顯，廣告商越來越挑剔的時代，文化綜合類期刊急需擁有很高專業(yè)素質(zhì)綜合業(yè)務(wù)能力強的廣告銷售人員。廣告銷售人員不僅要對雜志的定位、所占市場份額及競爭對手的優(yōu)劣一清二楚，對廣告投放市場及各類別的廣告主的行業(yè)情況也要相當(dāng)熟悉，并且掌握詳盡的相關(guān)市場調(diào)查數(shù)據(jù)，知道如何利用各種市場調(diào)查研究所掌握的資料；在與雜志相關(guān)的媒介大環(huán)境之下對雜志的廣告銷售能夠準(zhǔn)確地進(jìn)行定位和分析，在面對廣告商或廣告商的時候，能夠做到胸有成竹，主動而有效地銷售；不僅懂得廣告銷售，而且對雜志編輯也相當(dāng)內(nèi)行，有向廣告主和廣告商積極游說雜志的優(yōu)勢，有促使讀者對雜志廣告的接受和認(rèn)同度高的廣告技巧。
四、豐富廣告營銷手段
當(dāng)廣告成為文化綜合類期刊贏利的重要手段時，怎樣經(jīng)營廣告成為期刊經(jīng)營的核心問題。要改變大多數(shù)文化綜合類期刊廣告營銷手段單一而稚嫩，仍然是“等客上門”“賣版面”的被動型廣告銷售局面，廣告營銷過程要更具針對性和有效性，營銷手段也需更加豐富。
1.策劃廣告表現(xiàn)形式。文化綜合類期刊在廣告表現(xiàn)形式上同質(zhì)化程度很高，封底、封二、封三、插頁、冠名等區(qū)別并不大，難以滿足不同廣告客戶的需求。因此，策劃更為豐富的廣告形式，是與競爭對手區(qū)隔的關(guān)鍵。如根據(jù)不同廣告客戶的需要開發(fā)特殊形式的廣告，封面拉頁、異型、目錄廣告、立體廣告、光盤廣告等，根據(jù)不同的產(chǎn)品安排不同的位置，不同的版面，選取不同的形式，讓版面靈動起來，使每一個空白都有產(chǎn)出。例如：筆者所在的雜志社在2009年分別做了兩期創(chuàng)意獨特的廣告，其中一期是以一幅高清晰的植物迷疊香圖片為封面，內(nèi)文輔以迷疊香的栽培種植方法，并介紹了這種植物的相關(guān)植物學(xué)知識，如科屬，原產(chǎn)地，以及藥用價值等，封面附送了猶如袋沖茶大小的一包迷疊香種子。這種知識性、趣味性兼?zhèn)涞姆绞剑鹆俗x者濃厚的興趣，收到了良好的效果，讀者在無形中接受了廣告的影響。在另外一期雜志上，我們介紹了麻制品，在當(dāng)期的刊物設(shè)計了一個麻繩的蝴蝶結(jié)，十字形系在雜志的外面。這兩期雜志因為表現(xiàn)形式的獨特新奇，極大地吸引了受眾的注意力。期刊廣告應(yīng)深度開發(fā)，延伸產(chǎn)業(yè)鏈。如開展征集戰(zhàn)略合作伙伴，推出封面人物、特別支持單位。期刊社也可選擇有良好發(fā)展前景和贏利能力的產(chǎn)品和項目，以廣告版面形式入股，和廣告商直接合資合作，實現(xiàn)雙贏互利。
2.開展專題事件營銷。利用雜志的資訊便捷的功能，開展多種活動。如結(jié)合廣告客戶產(chǎn)品的特點與銷售目標(biāo)，通過舉辦各種專題營銷活動，開發(fā)新的讀者或目標(biāo)受眾。聯(lián)手企業(yè)開展公益活動，提升了雜志和企業(yè)的知名度，也增加了各自的美譽度。如筆者所在雜志社從2003年起與企業(yè)共同開展了“春蕾橋”愛心資助活動，7年里被資助的貧困學(xué)童達(dá)7千多人次，在每一批善款悉數(shù)捐至被資助學(xué)生手中之后，我們在雜志上辟出專版詳細(xì)公示捐款時間和金額，贏得了企業(yè)和社會各界的高度贊譽，現(xiàn)已形成品牌效應(yīng)。很多企業(yè)因此成為雜志社的理事單位，個人捐助者則成為雜志的忠實讀者。
五、向強勢媒體借勢
文化綜合類期刊沒有報紙自身宣傳的媒體優(yōu)勢，通過與強勢媒體進(jìn)行版面互換，提高期刊的影響力，引起廣告商的注意和投放廣告興趣。
廣告經(jīng)營論文范文第4篇
關(guān)鍵詞：明星；連帶責(zé)任；權(quán)利與義務(wù)
1明星與經(jīng)營者的勞務(wù)合同
本文所考究的明星廣告僅含商業(yè)廣告，非商業(yè)廣告不在討論的范疇。一般而言，商業(yè)廣告是指商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者(廣告主)、廣告經(jīng)營者承擔(dān)費用、通過一定的媒介和形式直接或間接的介紹自己所推銷的商品或所提供的服務(wù)的廣告。基于此，本文中提及的“明星廣告”是指，明星(在文藝、娛樂、體育行業(yè)和領(lǐng)域具有一定知名度，行為涉及公眾的興趣和娛樂生活的“自愿的公眾人物”)直接或間接地介紹商品或服務(wù)，由商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者(廣告主)、廣告經(jīng)營者向其支付費用的商業(yè)廣告。
論文百事通明星廣告涉及的法律關(guān)系為合同法律關(guān)系，主體是廣告主或廣告經(jīng)營者與明星，標(biāo)的是明星的介紹行為。
明星與其代言的廣告商，無論是否有書面的協(xié)議，都屬于勞務(wù)合同關(guān)系。明星廣告因為與明星的形象、信譽、聲望、公眾的興趣和信賴密切聯(lián)系，與其他廣告相比，更易被受眾關(guān)注和認(rèn)可。對廣告主來說，明星廣告意味著巨大的經(jīng)濟(jì)效益。對于明星而言，在廣告中擺幾個姿勢，說幾句贊美語，除了賺來數(shù)額不菲的經(jīng)濟(jì)效益，還可以帶來諸如“混個臉熟”等星級效應(yīng)。從表象上看，明星廣告對廣告主和明星可謂雙贏，以致明星廣告鋪天蓋地，數(shù)不勝數(shù)。如在某電視臺晚上黃金時間段，短短半個小時內(nèi)，就有張國立代言的九芝堂“六味地黃丸”、倪萍代言的“21金維他”、徐帆代言的“花紅藥液”、斯琴高娃代言的“雙匯鮮肉”等廣告連續(xù)播出。可見，在現(xiàn)代生活中，明星廣告的廣度之大和數(shù)量之多。
廣告商基于明星效應(yīng)給予明星的勞務(wù)費用高者可以達(dá)到上千萬，如此高的報酬，也應(yīng)當(dāng)盡相應(yīng)的義務(wù)!
法理上權(quán)利與義務(wù)顯然具有二重關(guān)系：一方面是一個人的權(quán)利與他人的義務(wù)的關(guān)系；另一方面則是一個人的權(quán)利與他自己的義務(wù)的關(guān)系。
從“權(quán)利是權(quán)利主體必須且應(yīng)該從義務(wù)主體那里得到的利益，義務(wù)是義務(wù)主體必須且應(yīng)該給付給權(quán)利主體的利益”來看，權(quán)利與義務(wù)實為同一種利益，它對于獲得者是權(quán)利，對于付出者則是義務(wù)。因此，一方有什么權(quán)利，他方便有什么義務(wù)；一方有什么義務(wù)，他方便有什么權(quán)利。一個人的權(quán)利與他的義務(wù)具有雙重關(guān)系：一方面是他所享有的權(quán)利與他所負(fù)有的義務(wù)的關(guān)系；另一方面是他所行使的權(quán)利與他所履行的義務(wù)的關(guān)系。一個人所享有的權(quán)利與他所負(fù)有的義務(wù)，顯然不是他自己能夠自由選擇的，而是社會分配給他的。不言而喻，社會分配給一個人的權(quán)利與義務(wù)(即一個人所享有的權(quán)利與義務(wù))只有相等才是公平的、應(yīng)該的；如果不相等，則不論權(quán)利多于義務(wù)還是義務(wù)多于權(quán)利，都是不公平的、不應(yīng)該的。
明星藝人擔(dān)任商家的形象代言人，或者擔(dān)任商品代言人，在代言活動中明知是虛假的廣告宣傳仍然進(jìn)行代言，其獲得了高額的利益，而讓購買商品的消費者遭受嚴(yán)重的財產(chǎn)損失及人身損害。消費者僅僅依購買合同向生產(chǎn)經(jīng)營者求償是不合理的、極其不公平的。權(quán)利義務(wù)應(yīng)當(dāng)對等，因此明星藝人要和企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者承擔(dān)連帶的法律責(zé)任。
2明星應(yīng)對公眾消費者擔(dān)保法律義務(wù)
明星作為公眾人物具有在文藝、娛樂、體育領(lǐng)域具有較高的知名度，行為涉及公共利益和社會公眾的興趣；同時明星和大眾傳媒聯(lián)系密切，其代言行為具有集中公眾注意力，在受眾中迅速形成強大的認(rèn)同感與說服力，消費引導(dǎo)力。
對于明星代言廣告，在中國青年報社會調(diào)查中心與新浪網(wǎng)新聞中心聯(lián)合開展的一項民調(diào)(4332人參加中顯示)，如果自己喜歡的明星代言了某品牌，0.6％的人表示“無論是否需要都會追著買”，30.0％的人表示“在需要買這類產(chǎn)品時會優(yōu)先考慮”。而另據(jù)央視《東方時空》的調(diào)查(3298人參加)，47.2％的人表示“在選購?fù)惍a(chǎn)品的時候，會優(yōu)先選擇名人代言的產(chǎn)品”。可見明星的代言有其極大公眾影響力。
而明星代言是以其公眾影響力，受大眾的愛戴與信賴標(biāo)識經(jīng)營者的產(chǎn)品。明星的這一代言行為也與消費者形成默示的保證合同。明星有義務(wù)向消費者保證其無虛假代言，產(chǎn)品符合國家質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)，與廣告代言詞元出入。
有明星說代言行為屬于表演，勿需對虛假代言承擔(dān)連帶法律責(zé)任。果真如此的話，明星代言廣告將要加上“此廣告純屬虛構(gòu)”，我想請其代言產(chǎn)品的廠商、經(jīng)營者估計是絕對不會同意。因為這樣一來，本來是希望利用明星的“證言”向消費者傳遞“我一明星都使用了，你們還不相信么?”引導(dǎo)消費的效果絕對大打折扣，憑什么幾分鐘的廣告需要花上幾十萬元，百萬元呢!還不如找一演技好的，效果也不比“此廣告純屬虛構(gòu)”差。
明星此一代言行為客觀上說屬于一種“證言”，以其公眾影響力，信賴來保證代言產(chǎn)品的效用。
在現(xiàn)代市場營銷中，對于買方市場的受眾(消費者)來說，都希望獲得高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，但產(chǎn)品和服務(wù)是否高品質(zhì)是需要考核的。由于考核需要費用(有時甚至是巨額的)，而且并非每個產(chǎn)品和服務(wù)都適合于事前考核，所以人們會選用另外一些間接的指標(biāo)進(jìn)行。明星作為公眾人物，寄托了公眾的信賴和愛戴，明星廣告就成了受眾(消費者)考核的重要指標(biāo)。
公眾是明星的支持者、扶持者和愛戴者，公眾的支持、扶持和愛戴使“明星”成為明星，被納入廣告主和廣告經(jīng)營者的視野，獲得代言廣告的資格。公眾的支持、扶持和愛戴，亦使明星獲得巨額的代言廣告報酬。簡而言之，公眾的支持、和愛戴是明星獲取巨額經(jīng)濟(jì)利益的源泉和基礎(chǔ)。且明星的行為涉及公共利益和社會公眾的興趣，因此，公眾對明星享有監(jiān)督權(quán)和知情權(quán)(知情權(quán)指最大限度地從明星那兒獲取真實信息的權(quán)利，對明星的行為享有最大限度知悉的權(quán)利)。
因此，從根本上說，明星廣告代言費的有無及多少，來源取決于公眾的支持和愛戴。公眾的支持和愛戴使人成為明星，使明星獲得巨額報酬。從經(jīng)濟(jì)學(xué)上的付出和所得平衡原則、法律上的權(quán)利和義務(wù)一致原則，明星在代言廣告法律關(guān)系中，是否應(yīng)該對公眾有所回報，是否對公眾承擔(dān)一定的義務(wù)呢?無疑，答案是肯定的。
明星向消費者推薦食品，使消費者的合法權(quán)益受到損害的，與食品生產(chǎn)經(jīng)營者承擔(dān)連帶責(zé)任，這一點是毋庸置疑的，但是對于明星來說責(zé)任是否過大呢?
廣告經(jīng)營論文范文第5篇
在激烈的媒體競爭下，學(xué)術(shù)期刊由于發(fā)行量小、受眾面窄，市場競爭力弱，普遍經(jīng)營困難。要改變學(xué)術(shù)期刊的現(xiàn)狀，須確立以“讀者為中心”的辦刊方向，引入4C營銷的經(jīng)營理念，這是提高學(xué)術(shù)期刊的核心競爭力的有效方式之一。
關(guān)鍵詞：
市場營銷 4C 學(xué)術(shù)期刊 廣告 期刊 定位
目前，期刊市場競爭激烈，同時學(xué)術(shù)期刊業(yè)面臨著數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的沖擊，不管是在媒體形式還是讀者的需求上，學(xué)術(shù)期刊都面臨著巨大而深遠(yuǎn)的媒介變革。學(xué)術(shù)期刊須重新審視當(dāng)前的經(jīng)營策略，積極應(yīng)對當(dāng)前的市場變化，站在市場和受眾需求的角度，重新定位學(xué)術(shù)期刊的經(jīng)營模式，尋找更有效的經(jīng)營策略。
一、學(xué)術(shù)期刊的經(jīng)營現(xiàn)狀
1. 種類多、發(fā)行量小。國內(nèi)目前擁有的9000余種期刊中，科技期刊有4800種、社科學(xué)術(shù)期刊2800種，[1]學(xué)術(shù)期刊數(shù)量占據(jù)了國內(nèi)期刊業(yè)的絕對份額，學(xué)術(shù)期刊的刊物數(shù)量僅次于美國，是世界第二大學(xué)術(shù)期刊國。但是學(xué)術(shù)期刊普遍不重視發(fā)行，大多數(shù)學(xué)術(shù)期刊為了節(jié)約成本而縮減發(fā)行數(shù)量，從而影響了學(xué)術(shù)期刊傳播效果，發(fā)行成為學(xué)術(shù)期刊廣告經(jīng)營的制約因素之一。2. 專業(yè)性強、讀者面窄。由于學(xué)術(shù)期刊專業(yè)性強等特點，目標(biāo)人群數(shù)量有限，導(dǎo)致發(fā)行數(shù)量相對較少，在一定程度上影響了學(xué)術(shù)期刊的經(jīng)營。然而，從另一個角度來看，學(xué)術(shù)期刊又是一種分眾性極強的媒體，學(xué)術(shù)期刊傳播對象明確，目標(biāo)受眾集中度高，是典型的高學(xué)歷、高職稱、高素質(zhì)的人群，目標(biāo)對象的“三高”特征，是學(xué)術(shù)期刊優(yōu)于普通期刊的傳播優(yōu)勢之一。[2]3. 重編輯、輕經(jīng)營。學(xué)術(shù)期刊普遍重視期刊內(nèi)容的編輯，忽視期刊的市場經(jīng)營。在激烈的媒介競爭環(huán)境下，學(xué)術(shù)期刊由于發(fā)行量小，經(jīng)營力度不夠，市場競爭力相對較弱，加上學(xué)術(shù)期刊大多沒有建立專業(yè)的市場經(jīng)營與期刊發(fā)行團(tuán)隊，有的學(xué)術(shù)期刊甚至連廣告經(jīng)營資質(zhì)都沒有取得，導(dǎo)致學(xué)術(shù)期刊每年在全國100多億的期刊廣告市場份額中僅占有微不足道的廣告收入總額。4. 辦刊經(jīng)費缺乏，資金來源單一。辦刊資金不足是國內(nèi)學(xué)術(shù)期刊普遍面臨的困境之一，由于學(xué)術(shù)期刊大多數(shù)是政府、各級學(xué)會、高校等政府和事業(yè)單位主辦，在計劃經(jīng)濟(jì)時代，定位上長期以發(fā)揮社會效益作為首要任務(wù)和傳播目標(biāo)，收入上依靠主辦單位撥款或者補貼，在當(dāng)前市場化的競爭下，學(xué)術(shù)期刊的辦刊經(jīng)費就顯得捉襟見肘，甚至無法保證其正常的出刊，更無法支付作者稿酬，一定程度上造成了大多數(shù)學(xué)術(shù)期刊依靠版面費生存的現(xiàn)狀。
二、學(xué)術(shù)期刊的困境成因
學(xué)術(shù)期刊的困境是多重因素共同作用的結(jié)果，究其原因在于學(xué)術(shù)期刊本身。
1. 同質(zhì)化競爭。國內(nèi)學(xué)術(shù)期刊同質(zhì)化競爭主要體現(xiàn)在三個方面，分別是定位的同質(zhì)化、內(nèi)容的同質(zhì)化、受眾的同質(zhì)化。同質(zhì)化的競爭帶來的是低水平的競爭、重復(fù)性的研究與生產(chǎn)。不但浪費有限的學(xué)術(shù)資源，影響科學(xué)研究的創(chuàng)新性，還直接導(dǎo)致相同定位的學(xué)術(shù)期刊的生存困難。從國內(nèi)學(xué)術(shù)期刊的發(fā)展歷程，可以看出同質(zhì)化競爭的嚴(yán)重性。國內(nèi)期刊業(yè)從1978年的930種，到2008年增至9549種，數(shù)量的增加很大程度上伴隨著重復(fù)辦刊的因素。以管理學(xué)科來看，有《管理學(xué)報》《南開管理評論》《管理評論》等學(xué)術(shù)期刊，存在著50%以上的同質(zhì)化的內(nèi)容或定位。[3]2. 數(shù)字化出版的沖擊。數(shù)字化出版是學(xué)術(shù)期刊出版的必然趨勢，對大多數(shù)學(xué)術(shù)期刊來說有著非常重要的意義，利用數(shù)字化的出版發(fā)行平臺，能夠提高學(xué)術(shù)資源的檢索與利用，有效提升學(xué)術(shù)期刊的影響力，從學(xué)術(shù)資源的傳播與利用的角度上來看具有積極意義。但數(shù)字化出版也給學(xué)術(shù)期刊的經(jīng)營與發(fā)展帶來了沖擊，學(xué)術(shù)期刊的讀者可通過數(shù)字化的出版平臺，獲取學(xué)術(shù)資源，而不再需要通過紙質(zhì)的學(xué)術(shù)期刊檢索與閱讀，減少了對傳統(tǒng)發(fā)行方式和閱讀方式的依賴，因此學(xué)術(shù)期刊的數(shù)字化出版在一定程度上對學(xué)術(shù)期刊現(xiàn)有的經(jīng)營造成了不利影響。[4]3. 新媒體對期刊廣告的影響。新媒體以每年兩位甚至三位數(shù)的方式增長，新媒體的增長直接瓜分了傳統(tǒng)媒體的廣告份額，也必然沖擊著屬于傳統(tǒng)媒體的期刊廣告市場。以網(wǎng)絡(luò)媒體為例，2009年網(wǎng)絡(luò)廣告收入高達(dá)207.4億元，而當(dāng)年全國期刊廣告總額才111.75億元，新媒體的增長在一定程度上擠壓了期刊廣告的生存空間。[5]4. 讀者媒介接觸習(xí)慣的改變。學(xué)術(shù)期刊的讀者既是學(xué)術(shù)期刊內(nèi)容的接收者，也是學(xué)術(shù)期刊內(nèi)容的提供者。網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化出版直接改變了學(xué)術(shù)期刊受眾對傳統(tǒng)的紙質(zhì)文獻(xiàn)檢索與閱讀的方式，從而減少了對紙質(zhì)文獻(xiàn)的依賴性。對于這種改變，學(xué)術(shù)期刊經(jīng)營者要及時調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略，滿足受眾的需要，更方便地到達(dá)目標(biāo)受眾。
三、4C策略下的學(xué)術(shù)期刊經(jīng)營
基于4C策略下的學(xué)術(shù)期刊經(jīng)營，就是建立以讀者為中心的經(jīng)營理念，服務(wù)讀者，服務(wù)市場，建立起高效率的學(xué)術(shù)期刊傳播平臺，解決當(dāng)前學(xué)術(shù)期刊經(jīng)營中的困境，增強學(xué)術(shù)期刊的核心競爭力，發(fā)揮學(xué)術(shù)期刊的社會效益。
1. 了解讀者的需求與欲望（Consumer wants and needs）。學(xué)術(shù)期刊有別于其他期刊的是受眾與期刊之間的關(guān)系。學(xué)術(shù)期刊所刊載的學(xué)術(shù)論文是面向該學(xué)科領(lǐng)域的科研工作者，同時學(xué)術(shù)期刊的讀者也是該學(xué)術(shù)期刊內(nèi)容的作者，這種關(guān)系決定了學(xué)術(shù)期刊與受眾之間的高度關(guān)聯(lián)性。學(xué)術(shù)期刊要想提高其影響力和競爭力，需從讀者的需求入手，滿足讀者獲取資訊與提升科研能力的需求。學(xué)術(shù)期刊經(jīng)營應(yīng)從兩個方面入手：一是準(zhǔn)確的市場定位。學(xué)術(shù)期刊應(yīng)根據(jù)自身的學(xué)術(shù)資源、區(qū)位優(yōu)勢與學(xué)科背景，進(jìn)行差異化的市場定位，從而為讀者提供獨具特色的學(xué)術(shù)產(chǎn)品。二是精心的內(nèi)容策劃。高水平的選題策劃是提高學(xué)術(shù)期刊學(xué)術(shù)影響力的前提，既能夠為學(xué)術(shù)期刊征集到高質(zhì)量的論文稿源，也能夠滿足讀者的科研需求，從而有效提升學(xué)術(shù)期刊在行業(yè)中的影響力，獲得行業(yè)專家學(xué)者和讀者的認(rèn)可。
2. 讀者愿意付出的成本（Cost）。在信息爆炸的網(wǎng)絡(luò)時代，讀者獲取文獻(xiàn)和資訊的方式多種多樣，學(xué)術(shù)期刊的目標(biāo)受眾已不局限于傳統(tǒng)的學(xué)術(shù)期刊閱讀與訂閱方式，通過郵局發(fā)行的學(xué)術(shù)期刊已經(jīng)越來越少。學(xué)術(shù)期刊想獲得經(jīng)營收入，需確保一定的發(fā)行數(shù)量，才能獲得廣告主的廣告投放。當(dāng)前，學(xué)術(shù)期刊的讀者已在獲取學(xué)術(shù)資源的方式上呈現(xiàn)兩個極端。一是只要能夠滿足讀者的需要，讀者愿意支付比傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊更高的成本。科研工作者愿意通過數(shù)字化的出版平臺花費每頁0.5元，甚至每頁1元的價格來下載其需要的學(xué)術(shù)文獻(xiàn)，這種花費已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了其購買整本紙質(zhì)學(xué)術(shù)期刊的花費。二是對于紙質(zhì)學(xué)術(shù)期刊，專家、讀者和論文作者已不愿意購買。因此，學(xué)術(shù)期刊應(yīng)根據(jù)自身的定位與經(jīng)營策略，嘗試通過“受控發(fā)行”的模式[6]提升學(xué)術(shù)期刊的發(fā)行效果，以便在該學(xué)科領(lǐng)域?qū)＜摇⒆x者和作者中建立起較高的學(xué)術(shù)知名度與權(quán)威性，受控發(fā)行也可以為學(xué)術(shù)期刊的品牌營銷奠定基礎(chǔ)。在4C理念下，學(xué)術(shù)期刊更應(yīng)該重視學(xué)術(shù)期刊的發(fā)行，通過數(shù)字出版與受控發(fā)行相結(jié)合，提升學(xué)術(shù)期刊在學(xué)科領(lǐng)域中的影響力和權(quán)威性，增強學(xué)術(shù)期刊的市場競爭力，通過衍生性的經(jīng)營獲取豐厚的經(jīng)濟(jì)回報。
3. 讀者獲得期刊的方便性（Convenience）。新媒體的出現(xiàn)改變了讀者的閱讀習(xí)慣與媒體接觸的方式，對于學(xué)術(shù)期刊的受眾來說，傳統(tǒng)的紙質(zhì)期刊已無法滿足其快節(jié)奏、高效率的媒體消費方式，數(shù)量眾多的青年科研工作者已經(jīng)習(xí)慣于利用網(wǎng)絡(luò)平臺從事科研工作，這類讀者和作者對于學(xué)術(shù)期刊刊載的研究成果，不僅通過紙質(zhì)文獻(xiàn)和數(shù)字出版平臺滿足其需求，還經(jīng)常使用手機客戶端、網(wǎng)站、微博、3G手機媒體等新媒體來獲取學(xué)術(shù)資訊。學(xué)術(shù)期刊需建立新媒體傳播平臺，利用新媒體、新技術(shù)，及時面向?qū)＜覍W(xué)者學(xué)術(shù)期刊的選題策劃動態(tài)，有效提高稿源質(zhì)量。
4. 與讀者的溝通（Communication）。在以“受眾為中心”的辦刊理念下，要求學(xué)術(shù)期刊必須關(guān)注受眾的需求，滿足受眾的需要，與受眾保持良好的溝通。在新技術(shù)與新媒體的背景下，學(xué)術(shù)期刊需加強營銷數(shù)據(jù)庫建設(shè)，才能確保到達(dá)目標(biāo)受眾，與目標(biāo)受眾保持最有效的溝通，從而滿足受眾的需求。同時，學(xué)（下轉(zhuǎn)第102頁）（上接第44頁）術(shù)期刊可利用數(shù)據(jù)庫，通過品牌營銷的方式獲取營銷收入，改變學(xué)術(shù)期刊的經(jīng)營困境。學(xué)術(shù)期刊建立數(shù)據(jù)庫的目的是為學(xué)術(shù)期刊的編輯與經(jīng)營創(chuàng)造平臺，密切學(xué)術(shù)期刊與讀者的關(guān)系。[7]學(xué)術(shù)期刊與讀者有效溝通的基礎(chǔ)是建立數(shù)據(jù)庫，學(xué)術(shù)期刊的數(shù)據(jù)庫應(yīng)包括發(fā)行數(shù)據(jù)庫、讀者數(shù)據(jù)庫、專家學(xué)者要數(shù)據(jù)庫和廣告主數(shù)據(jù)庫等。通過不斷建立、完善和更新學(xué)術(shù)期刊的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，為學(xué)術(shù)期刊的編輯與營銷服務(wù)。
綜上所述，國內(nèi)學(xué)術(shù)期刊經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，面臨傳統(tǒng)媒體與新媒體的沖擊以及受眾媒介接觸習(xí)慣的改變，學(xué)術(shù)期刊的經(jīng)營困難重重。本文引入4C的學(xué)術(shù)期刊的經(jīng)營理念，從學(xué)術(shù)期刊受眾需求的角度，提出學(xué)術(shù)期刊差異化的定位、高質(zhì)量的選題策劃、高效率的發(fā)行與科學(xué)的廣告經(jīng)營，通過全面提升學(xué)術(shù)期刊的核心競爭力，利用學(xué)術(shù)期刊的數(shù)據(jù)庫營銷等策略，希冀改善學(xué)術(shù)期刊當(dāng)前的困境。
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