手機廣告語

前言：想要寫出一篇令人眼前一亮的文章嗎？我們特意為您整理了5篇手機廣告語范文，相信會為您的寫作帶來幫助，發現更多的寫作思路和靈感。

手機廣告語范文第1篇

**手機，*月*日后很難得再促銷了。

**手機，8折?7.5折?來了就知道。

**手機，為之“折”服!

**手機價錢不能再低了，隨便你去別處打聽。

**手機折上折，想都不敢想的價格。

xx為手機店名,根據促銷產品的廣告詞與店名進行適當改正。

不要搶，**手機*日*時才恢復原價。

福喜雙至，就到xx?。ńㄗh名字取兩個字的，利于宣傳）。

國慶店慶雙重慶 xx送禮喜連連

國慶購機就找“他”，快樂驚喜帶回家。 

手機廣告語范文第2篇

十一狂歡 豪禮派送 全天不停

十一交好運 大禮獎不停

新的帶回家，滿意傳萬家

十一期間購物滿500元的顧客，均可參加店內抽獎，中獎率100%

顆顆甜心糖，粒粒**情，國慶當日光臨**店的顧客均可免費品嘗甜心糖，感受**真情!

您購物 我付車費：國慶期間購物滿500元的顧客可憑當日車票報銷車費。(10元以內)

十一本店大酬賓 購買任一單品均送純棉襪子一雙，買一送一，多買多送!

十一大清倉 獻給勞動者的愛

手機國慶促銷廣告語：

買手機、送大禮，**天天有驚喜!

手機最怕貴，**最實惠!

**買手機，稱心又滿意!

質優價廉的手機，稱心滿意的**!

國慶購機有禮，xx(手機城名稱)十分滿意

國慶無限精彩，盡在**手機

賣車國慶促銷廣告語：

選車看火候，買車正當時!!

拋棄遺憾，坐擁快樂!!

選車看火候，買車在國慶!!

拋棄遺憾，坐擁快樂!國慶駕新車!

餐飲國慶促銷廣告語：

國慶團聚***，吃100送30包您滿意!

迎國慶，送大禮，滿一百送三十!

慶國慶，迎十一，吃100送30

國慶喜到來，吃100送30喜上添喜!

其它國慶促銷廣告語：

汁越濃，愛愈濃!國慶必飲!

輕松自在mp3,迷我音樂魅力!

國慶氣球響，人人都有獎!

護膚品十一廣告促銷語：

為您的出游盡我所能

十一帶著我，曬不黑，曬不干

讓我的十一亮起來，***

慶中秋，迎國慶，送大禮

中秋、國慶：星光唱響——城市的心

普天同慶迎國慶，牽手團圓渡中秋

舉國同歡慶 大家都高興

喜迎國慶，歡度中秋

同喜同賀中秋國慶 同歡同樂精彩世界

慶中秋、國慶雙節，真情獻給您

中秋國慶：歡樂電影節、中秋月餅大贈送、**動物秀

牽手團圓中秋緣 購物休閑國慶情

合家團圓渡中秋，龍騰虎躍迎國慶

國慶節中秋節手機促銷廣告詞和廣告語

十一黃金周國慶節到了，到處都是國慶節手機促銷廣告詞和廣告語啊，看看下面這些經典的國慶節手機促銷廣告詞 廣告語。

手機促銷廣告詞 廣告語

每到節假日.各大商家要爭奪這塊寶地,看手機廠商如何進行手機促銷廣告詞的設計.

雙節購機有禮，(xx手機城名稱)十分滿意。

國慶購機就找“他”，快樂驚喜帶回家。。

福喜雙至，就到xx!(建議名字取兩個字的，利于宣傳)

國慶店慶雙重慶 xx送禮喜連連

**手機折上折，想都不敢想的價格。

**手機，8折?7.5折?來了就知道。

**手機價錢不能再低了，隨便你去別處打聽。

**手機，為之“折”服!

你買不到**手機了，*點*分我們就不打折啦。

不要搶，**手機*日*時才恢復原價。

**手機，*月*日后很難得再促銷了。

**手機，*日*時前清倉。

其他國慶中秋促銷廣告語：1. 中秋團圓·金六福酒

2. 常飲勁酒，精神抖擻。(勁酒)

3. 人頭馬一開，好事自然來。(人頭馬酒)

4. 文龍鹿酒香，好喝又健康。(文龍鹿酒)

5. 唐時宮廷酒，今日劍南春。(劍南春酒)

6. 喝襄樊義酒，交天下朋友。(義酒)

7. 喝月池酒，口福，心服，大家福。(月池酒)

8. 日照特曲，祝您幸福。(日照特曲)

9. 悠悠歲月，醇情依舊。(古綿純酒)

10. 好山好水出好酒，金裝銀裝貴州醇。(貴州醇)

11. 飲不盡的豪爽(扳倒井酒)

12. 喝金種子，過好日子。(金種子酒)

13. 醇香古今醉，天地盡逍遙。(逍遙醉酒)

14. 千古佳釀，萬代留香，中華酒宗，汝陽杜康。(杜康酒中華酒宗系列)

15. 往事越千年，陳釀白云邊。(白云邊酒)

16. 為成功喝彩(洋河大曲)

17. 感悟天下，品味人生。(劍南春酒)

18. 人生舍得道，乾坤珍釀中。(舍得酒)

19. 人生百年，難忘湘泉。(湘泉酒)

20. 百年人生，難得糊涂。(百年糊涂酒)

21. 傳承美酒文化(云峰酒業)

22. 飲酒飲貴龍，醉心不醉頭。(貴龍酒)

23. 溝通從分享開始(威士忌)

24. 滴滴甘醇，品質流金。(皖酒王)

25. 高朋滿座喜相逢，酒逢知己古井貢。(古井貢酒)

26. 枝江酒，老朋友。(枝江酒)

手機廣告語范文第3篇

關鍵詞 受眾；手機廣告；手機廣告設計

中圖分類號G206.3 文獻標識碼A 文章編號 1674-6708（2014）111-0009-02

1概述

現如今，手機給人們的生活及通信帶來極大便利的同時也逐漸發展成為一種新的媒體形式，被稱作是“第五媒體”，隨著手機的逐漸普及，通過手機聯網和網站，使手機成為數據庫營銷的最佳終端。特別是近幾年智能手機的出現與發展，帶來了日益龐大的手機用戶群體，使得以手機作為媒體的手機廣告有了之前所沒有的發展前景，目前我國這個有前景、有潛力的手機廣告市場還處于初始的發展階段，我們對于手機廣告的設計還有著很多的不足和有待于學習研究的地方，這些不足之處使得手機用戶對其產生了一定的逆反心理 。

而且目前，手機廣告效果下降已經成為了廣告業內普遍存在的現象，廣告的天職卻決定了它必須要去關注整個市場，必須要去關注整個受眾?，F如今的受眾則是更加有主見，主動地尋求信息，所以如果沿用以往的舊思路、舊模式已經沒有進一步發展的空間了。只有進行理論和實踐的雙重突破,手機廣告設計行業才能獲得新生，才能實現在合適的時間，將合適的有價值的廣告信息傳輸給正確的人，清晰準確地鎖定每個手機廣告的受眾。做到有的放矢，從而達到預期的效果。

2受眾分析

目前我國的手機廣告設計行業對基于受眾的專業分析數據缺乏，需要建立這種基于受眾的專業分析的數據庫，投放于市場的手機廣告通常達不到令人滿意的效果，甚至往往會使手機用戶產生逆反的心理。我們要對受眾進行分析。

2.1受眾的文化性分析、結構性分析及行為性分析

文化性分析認為，廣告受眾歸屬于特定的亞文化群，而每個亞文化群有其特定的的社會經驗和社會階層語境，這就決定了受眾的解讀取向。如下圖：

圖1文化對個體的影響

結構性分析是為了獲得對某些未知量的可靠測評數據。

行為性分析是將焦點集中在受眾選擇性接觸廣告信息的行為過程。

從內在上來說這三種分析傳統是具有互補性的， 從應用可能性上來說這三種分析傳統具有整合性。我們在進行分析研究時可以以結構性分析和行為性分析為基礎，同時進一步深化文化性分析，并且以文化性分析作為指導來推進結構性分析和行為性分析，最后使得手機廣告受眾分析更加全面、深入，更好的抓住受眾的特點來設計更加優化的手機廣告。

2.2受眾對手機廣告態度分類

受眾態度可以分為三類：反感型、傳統型、參與型，它有很多因素影響包括觀眾的年齡、性別以及受教育的程度等。其中反感型受眾要求手機廣告能傳達對于他們來說有用的廣告信息，反感過于創新導致難以理解的設計創意。傳統型受眾反感粗制濫造的廣告，希望廣告具有一定的藝術性，且能夠清晰傳達廣告信息。參與型受眾喜歡關注廣告信息，自己思考并積極參與其中，他們對創意新穎、畫面刺激、視覺沖擊力強，具有娛樂性的手機廣告感興趣。

2.3受眾對手機廣告的選擇

影響受眾對廣告的選擇因素是手機廣告信息的設計和特點，如：有用信息、支持性信息、趣味性信息、刺激性信息及其合理的設計。

3手機廣告

手機廣告已成為現代生活中可以隨時隨地接收信息的重要方式，成為了一種新的媒體和廣告傳播渠道。

3.1手機廣告的發展歷程

手機廣告的發展過程是由三個階段構成的：第一個階段,是手機廣告的導入階段。這個階段是從簡單的表現形式，如：短信等，向WAP類型的復雜一點的廣告表現形式過渡；第二個階段，是手機廣告的成長階段。這個階段的手機廣告的表現形式是多種多樣的, 這就促使了手機廣告的設計者以一種恰當的手機廣告的表現形式讓手機用戶自己提出對于廣告有何需求；第三個階段，是手機廣告的成熟階段。手機廣告的模式向著互動接受方向轉化。

3.2手機廣告的優勢

如下圖：

圖2 手機廣告優勢圖

3.3手機廣告的類型

手機廣告的類型：短信、彩信、彩鈴、游戲廣告、WAP廣告。短信廣告形式簡單，主要通過簡潔的文字來傳播廣告的信息，在發送的過程中幾乎沒有區分受眾，因此很有可能成為垃圾短信，引起受眾心里反感。

4手機廣告設計

以受眾為中心的設計是站在受眾角度的以人為本的設計，根據受眾需要的內容來不斷的創造研究，保證手中能夠得到更優的服務。要達到這樣的優質服務水平，需要設計者整合資源，創新設計包括形態、包裝，話題的設計等方面創新。這種以受眾個性特征和需求進行的手機廣告設計應該是改變受眾對手機廣告反感的重要途徑。

廣告要有足夠的吸引力才能達到預期的效果。廣告設計要有藝術性，要有內涵，通過創意構思及各種方法和技巧來表現主題，使受眾能夠愉悅和滿足，通過認知、接受信息來誘發購買。

基于受眾接受的影響因素的設計：1）信息傳達準確記憶最小化。這是手機廣告設計者從開始構思到全面完成的整個階段中不可離的原則；2）視覺簡潔生動。手機廣告貴在簡煉，完善視覺的清晰度條理清晰；3）畫面精確明晰；設計時要保證字體清晰，畫面精細明晰。

4 ) 注意使用顏色。手機廣告的設計必須小心地運用色彩、圖像造型與操作方面等等視覺傳達設計，使受眾能夠愉悅。

基于手機廣告類型進行的設計：1）短信類型的廣告，在進行短信廣告時要考慮到受眾在接收到短信后可以自由選擇進行傳播，使宣傳擴大化，那么我們的設計者在設計短信廣告時既要讓廣告實用，又要讓廣告有一定的趣味性，短信廣告不要只是包括想要推廣給大眾的廣告信息本身，這種短信廣告易成為垃圾短信，設計者可以把廣告信息與一些同消費者相關的實用信息結合起來，例如，受眾可以自主選擇低價定制一些含有很少廣告詞的消化類短信；2）彩信類型的廣告，設計者在設計時可以把短信類廣告設計作為參考，再加入一些自己的特色；3）彩鈴類型的廣告，據了解,目前還有很多的手機用戶使用的仍是無廣告的鈴音,如果這部分客戶可以在設計者的指引下下載帶有廣告的彩鈴,將會帶來新的進步；4）手機游戲廣告類型的廣告，目前以手機游戲為載體的廣告市場主要存在兩個方面的問題：第一，手機游戲廣告供給不夠；第二，消費者不喜歡目前的手機游戲廣告，這就要求設計者在設計手機游戲廣告時，除了這兩方面的因素要考慮到外，還要考慮手機游戲用戶的受眾主體是沒有收入的人員和學生，廣告內容要符合年輕人的特點，如果插入廣告時，是在用戶游戲過程中，應不要打擾正常游戲；5）WAP類型的廣告，設計者在設計WAP類型的廣告時，必須做到：第一，以準確分析受眾為基礎，有針對性的設計廣告；第二，設計廣告時不可以出現強迫性的廣告行為，要引導受眾自主的去了解想獲取的內容。

5結論

手機廣告既有傳統媒體廣告特征，又有別于傳統廣告，手機廣告的設計必須基于受眾進行創造，只有從受眾的角度出發的設計，才能達到預期效果。

參考文獻

[1]匡文波.中國手機廣告發展中存在的問題.人民網一《傳媒雜志》，2007-1-12.

[2]胡忠青.手機廣告發展與中國現實進路.新聞界，2007，3：112-114.

手機廣告語范文第4篇

關鍵詞：EBS；手機移動廣告：交互

LBS(Location-Based Services)，又稱位置服務，它是由

移動通信網絡和衛星定位系統結合在一起提供的一種增值業務，

通過定位技術獲得移動終端設備的位置信息(如經緯度坐標數

據)，提供給移動用戶本人或他人以及通信系統，從而實現多種

與位置相關的業務。實質上是一種概念較為寬泛的與空間位置有

關的新型服務業務。

根據JiWire的調查顯示，手機移動廣告不僅受歡迎而且有效。在近1000名的智能手機用戶中，52％的用戶表示他們參與了廣告，在上一個月中18％的用戶由于此類廣告而達成交易。另外，53％的調查對象表示他們愿意提供自己的位置從而獲得與相關的廣告。76％的調查對象表示在免費的但支持廣告的應用程序和一款不支持廣告但付費的應用程序之間，他們愿意選擇前者。該數據充分說明了基于LBS的手機交互式廣告的巨大市場潛力。

一、LBS手機移動廣告特點--

(一)基于地理位置的消息推送

所謂消息推送是一種基于客戶服務器機制，由服務器主動的將信息發往客戶端的服務。基于地理位置向用戶實時的推送，是指通過檢測用戶移動設備位置向用戶主動發送信息的方式。如用戶通過在手機上安裝大眾點評網提供的客戶端，服務器就會根據用戶的地理位置，向用戶推送附近的商家優惠券信息。用戶通過客戶端可以設置推送距離(距離自己多少范圍內的優惠信息)，在手機上獲取這些優惠信息，并查看該商家的相關評價。更為方便的是優惠券不需要打印，直接給商戶看便可以享受打折優惠。

(二)交互性強

用戶最容易使用到的就是基于自身地理位置的周邊搜索，如通過大眾點評的手機客戶端，用戶可以搜索周邊的一些飯店餐飲信息，同樣的，基于地理位置的其他周邊搜索服務，如娛樂、購物等同樣有很大的需求。

另外就是類似街旁網的簽到服務，并且簽薊的數據也很有利用價值，可使其生成按照簽到次數的相關優惠和獎勵。

例如：在2011年圣誕節，星巴克攜手街旁網，策劃了《邀你一同點亮圣誕樹》的活動。在活動期間，用戶通過街旁網的簽到功能在星巴克簽到，上傳個人圣誕心愿即可參加這一活動。當星巴克收集滿30，000個心愿時，每個參與的用戶都將獲得一份圣誕驚喜。

(三)用戶體驗較好

大部分的用戶愿意得到與自己位置相關的手機廣告，并不覺得厭煩。正如大眾點評網的龍偉提到的，“互聯網的盈利模式仍是廣告。大眾點評也沒有脫離這個模式，我們也是做廣告，可是用戶沒有覺得網上有很多廣告，因為我們的廣告融合到我們的內容當中，其實用戶看到的那些優惠券都是我們的廣告，優惠券不被認為是廣告，是因為用戶需要它”。

當用戶通過LBS業務，搜索自己附近感興趣的商家，最希望它能有優惠，或有一張優惠券，這個時候用戶就不會覺得它是一個廣告，而是用戶真正需要的東西。正因如此，手機移動廣告能同時為消費者和商家帶來實惠，互惠互利。

二、創新發展方向

(一)更具交互性

對用戶來說，手機由于自身的功能特點，移動廣告形式難免有別于傳統媒體廣告。移動廣告需根據手機設備功能(如觸摸屏、攝像頭、感應器、陀螺儀等)，以及人們對手機的操作方式而設計。例如：利用攝像頭自動檢測用戶的表情，根據差異表情來推薦不同口味的巧克力。

提升用戶的參與度，讓用戶樂意使用手機查看這些廣告，這樣的用戶體驗是最好的。

(--)更豐富的優惠形式

通過游戲、趣味應用等形式讓用戶得到相應的優惠憑證或獎勵。Kiip公司的移動廣告形式別具一格，他們為贏得一定積分的手機游戲用戶提供獎品和優惠券。例如，每當你闖過一個關卡，就可以贏得一杯免費的咖啡或一款新鞋的折扣券。

麥當勞的交互廣告同樣利用游戲的方式推廣，用戶可通過手機在一塊樓體大屏幕上玩游戲，當達到一定積分時，可憑它換取一杯可樂或_個漢堡。

這其中最大的創意在于讓用戶能參與其中，并獲得實際的利益(從廣告中贏取獎品或者獲得相應的優惠)，從而達到廣告宣傳的目的，這樣的效果是傳統廣告無法達到的。

(三)新的行為方式

分析用戶心理，挖掘用戶的行為習慣，設計新的廣告方式能使企業品牌無需投入大廣告資金，就能獲取不錯的廣告效果。

以耐克為例，該品牌本可以向傳統媒體砸下重金廣告使其產品獲得用戶關注，但因為有了智能手機iPhone和App Store，他們采用了更為巧妙的方式，通過開發Nike+GPS這種可輔助用戶跑步鍛煉的應用程序來進行品牌的宣傳。Nike+GPS通過手機的GPS定位功能，來收集用戶運動過程的路徑，從而得到用戶運動的距離、速度等數據，最后完成數據分析，輔助用戶在跑步或走路進行鍛煉，通過運動距離，運動速度，錄入的身高、體重計算出消耗的熱量，讓用戶在鍛煉的同時獲得了獨特的用戶體驗。在Nike+網站，用戶也可以提交運動數據，并定制相應的運動課程，設定目標，鼓勵自己不斷進步、堅持鍛煉。它不僅滿足了用戶簡單的身體鍛煉需求，更滿足了用戶的情感需求及對NIKE品牌的認同感。

NIKE通過分析用戶心理、挖掘用戶行為的方法，創新了廣告方式，既時尚又實用，為用戶提供健身樂趣的同時為自身帶來了實際的利益。由于手機移動廣告的交互性特點，研究用戶的心理、行為方式就顯示尤其重要，這是能否設計出巧妙的移動廣告的關鍵。

(四)與手機支付方式綁定

手機移動廣告與用戶個人信息關系密切，這其中包括用戶所在位置，手機應用帳戶內容等信息。但多數情況下，它們仍無法告知商家用戶是否會在看過廣告之后采取消費行動。

但現在已有不少公司推出手機錢包服務，

(如Googl e、Paypal、Ebaby等)，它們就可能了解用戶在看完廣告后是否發生了實際購買行為。這樣除了向消費者傳達廣告信息之外，還有可能助商家想出更有效的移動廣告或服務的新方式，以刺激用戶因手機移動廣告而產生消費欲望，并立刻通過手機支付購買。

(五)與SNS相結合

用戶通過手機應用，如人人網、QQ校友、微博等SNS網站分享商家的優惠信息或買到的商品，可為商家帶來意想不到的廣告宣傳效果。同時，商家可利用社交網站的關注功能培養用戶的忠誠度，建立品牌形象。從商家角度來說，商品信息的受眾更加明確，從而留住大批忠實粉絲。從消費者角度出發，關注商家后能隨時獲得個人喜歡的商品信息，省去不少刻意瀏覽、搜索的時間。對二者來說，都能得到相應的利益。

結語

手機移動廣告無論對商家或消費者都有著重要的影響，但其潛力還遠未被開發出來，新的交互方式仍有不斷挖掘的可能性。但其未來發展方向一定是向著趣味性、互動性、現實性發展，同時通過游戲、聊天、SNS等手段，向用戶提供更加豐富的互動信息服務。

參考文獻：

[1]Alan Cooper.Robert Reimarm.David Cmnin.交互設計精髓[M].北京：電子工業出版社.2008.11

手機廣告語范文第5篇

【關鍵詞】 受眾；心理機制；廣告效果；訴求方式

社會主義市場經濟發展至今，相當多的商品從賣方市場轉為買方市場。反映到傳媒領域，就是廣告的競爭越來越激烈，廣告策略也從過去的分散型、粗放型轉向密集型、精細型。這里，密集型應對的是同質化相對較高的特定受眾（本文的“受眾”同時特指廣告的訴求對象、商品的潛在消費者），精細型應對的則是受眾特定的心理機制。大量事實證明，有相當多的傳媒廣告投放規模很大而收效卻不盡人意；有些傳媒廣告看似簡單、粗略，也未必在主流媒體的黃金時段播放，卻收到了意想不到的良好效果。主要原因在于，受眾并不是被動接受廣告信息、消極接受刺激、作出預期反應的客體。相反，他們是信息處理的主體，根據自己的興趣和需要對廣告信息主動地進行選擇和加工。因此，對受眾心理機制的把握是否精確，將決定廣告的創意、制作和傳播成功與否。下面，筆者將結合國內外心理學研究成果和傳播學理論，對受眾心理機制和廣告勸服效果的關系作一個描述。

一

根據心理學家佩悌（Petty）和卡西奧普（Cacioppo）1983年發表的研究成果，商品廣告的目標受眾對廣告信息進行處理加工，基本上是通過兩種路徑，即邊緣心理路徑和中樞心理路徑，其側重點各有不同。①

經由邊緣路徑對廣告信息進行心理加工時，受眾側重的是廣告信息中一些邊緣線索，例如商品外觀是否為當下流行的樣式；同事、朋友會不會有好的評價；廣告模特是不是自己喜歡的類型；商品推薦人、形象代言人的名望如何；擁有或者使用這種商品能不能使自己產生優越感等等。相反，受眾對傳媒廣告的畫面及聲音、文字中涉及商品本身性能方面的信息并不在意，整個心理過程不進行周密的邏輯推理，而是以直接作出感性層面的反應為主。

經由中樞路徑對傳媒廣告信息進行心理加工時，情況正好相反。信息接收者認真考慮廣告的實質性內容，進行精密細致的信息加工，綜合多方面的信息與證據，進而對廣告中涉及商品性能的諸多因素進行分析、判斷，在這一基礎上形成一定的品牌態度。從這一心理過程可以看出，受眾通過中樞路徑接觸、理解廣告信息，主要是側重廣告商品內在的東西：性能。整個心理過程是以理性為主導的。據此，我們似乎可以得出這樣的初步結論：對于通過邊緣路徑對廣告信息進行心理加工的受眾，廣告策略應該強化商品的感性特征；對于通過中樞路徑對廣告信息進行心理加工的受眾，廣告策略應該強化商品的性能優勢。但是，隨之產生的問題是：什么樣的受眾接觸什么樣的商品信息時，在多大程度上經由中樞路徑或邊緣路徑對信息進行心理加工?

根據心理學家麥克因尼斯（Mac Innis）和杰沃爾斯基（Jaworski）的研究成果，影響受眾信息處理路徑選擇的因素主要是其“動機-能力-機會”的綜合心理指標。這個指標又可稱為MAO指標（M即動機motivation；A即能力ability；O即機會opportunity）。②

首先，傳媒廣告的受眾在接觸廣告信息時必定產生信息加工的心理動機（Motivation）。這一點通常由受眾介入的程度來衡量，介入越深則心理動機越是強烈。例如，一個攝影愛好者在接觸照相機廣告時，由于對照相器材有興趣，自然會積極地以自己的經驗衡量廣告中的各種信息；如果是關于柴油發動機等十分陌生的領域，他的動機就不會這么明顯。其次，受眾必須具有必要的知識和信息處理能力（Ability）。例如上面提到的攝影愛好者，他對于照相機廣告中出現的“防紅眼自動閃光”、“夜間人像模式”等術語都不存在理解障礙，但是遇到有關柴油機的“沖程”、“化油器”等字眼就搞不清楚了。第三，在受眾接觸廣告信息時，需要有利于他們進行信息處理的客觀條件（Opportunity）。如果受到外界的干擾、刺激，或者接觸時間受到限制，則不利于這一心理過程；如果有可能多次重復接觸同一廣告信息，則此心理過程會更加有效。

很明顯，這三個條件充分的話，受眾就具備通過中樞路徑細致處理廣告信息的可能性，反之則無法做到細致入微的推理判斷，在“理性”方面自然會大打折扣。由此可知，在“動機-能力-機會”的心理綜合指標較高的時候，經由中樞路徑的信息處理過程居于主導地位，受眾的心理機制是理性主導型。如果此時廣告策略以商品性能優勢為訴求點，那么受眾就會得到理性認知的滿足，廣告也就容易產生良好的勸服效果。如果此時注重形象訴求的話，就必然缺少受眾期望的認知信息，那么就會被認為是空洞不實，可信性大打折扣。在另一種情況下，即受眾的“動機-能力-機會”的心理綜合指標較低時，經由邊緣路徑的信息處理過程居于主導地位，受眾的心理機制是感性主導型，如果在此時強調理性訴求的話，由于受眾缺乏相應的信息處理的動機、能力或機會而顯得枯燥無味，不僅不能引起注意，也難以理解、難以記憶。同樣條件下，形象訴求則能夠有效地調動受眾的積極性，使之形成積極的品牌態度。

二

以受眾的兩種心理機制為依據，我們可以將廣告的訴求方式分為感性訴求和理性訴求兩大類。

感性訴求又可稱為形象訴求，其對應的是“動機-能力-機會”的綜合心理指標較低、主導信息加工路徑為邊緣路徑的受眾。這種廣告訴求方式注重對品牌進行整體包裝，通過塑造品牌形象，在消費者心理上形成一個典型的擁有人、使用者的形象，從而施加心理暗示，引起情感共鳴。對于商品本身的質量、功能等方面的信息，此類廣告很少甚至根本不涉及，因為其著眼點在于給消費者一種心理暗示：通過使用廣告商品，你可以表現出或者獲得廣告所渲染的這種形象特征。具體來說，作為潛在消費者的受眾，心理上總是自覺不自覺地對廣告商品的使用者勾畫出一個“典型使用者形象”（可理解為李普曼在《輿論學》中提出的“固定成見”），根據廣告所傳達的信息確定商品“典型使用者”的身份、地位、生活方式以及價值觀念等方面的特征。這一“典型使用者形象”同受眾心理的自我形象的關系如果是沖突的，則遭遇受眾選擇性心理機制的阻撓，廣告的勸服效果不佳。如果二者協調一致，使受眾覺得廣告商品使用者的典型形象同自我形象相一致，同理想中的自我形象、自己應該具有的社會形象相一致，那么廣告的勸服力度就大大增強。這種感性訴求的廣告策略從營銷角度來看屬于“軟性銷售”。著名品牌如瑞士奧米茄手表就強調廣告形象代言人的身份、地位和超凡的氣質（品牌擁有者聘用世界頂尖模特辛迪·克勞馥即是一例）。其心理暗示為：“要想令世人羨慕、尊重，就請佩戴奧米茄手表；本產品是身份的象征?！比祟^馬XO的廣告則強調一種高貴的品質和精神，其飲用者的典型形象是“渴求完美、追求卓越的成功人士”。最近，摩托羅拉為了配合其新款手機在中國市場的營銷，斥巨資約請世界音樂名劇在北京、上海兩地巡演。與此同時，其傳媒廣告強調手機式樣的現代藝術特質，以此提升“典型使用者形象”的不凡品位。此外，金利來等品牌的傳媒廣告也極盡渲染情調之能事，以達到對受眾進行心理暗示的效果。

與之相反，理性訴求著重傳達的信息是商品的質量、功能、價格等方面的優勢，力圖讓消費者對商品將給自己帶來的實際利益有所知曉，以此說服受眾采取積極的品牌態度。此類廣告針對的受眾自然是對商品的性能特點等實用信息存在心理期待的群體。廣告受眾對廣告商品的性能特點往往有一定的期望和要求，從質量、價格、安全性、方便程度、售后服務等不同維度進行評價，在每一個維度上都有一個可接受范圍，并對不同的維度給予一定的權重。如果廣告中強調的商品特性與受眾所重視的商品特性相一致并且介于其可接受范圍之間，受眾就會感到滿意。廣告所傳達的商品特性信息與受眾的理想水平越是相近，則廣告的勸服力度也就越強。這種理性訴求的廣告策略可稱為“硬性銷售”。國內著名品牌海爾的電視廣告就采取這種訴求方式，在廣告中強調其電冰箱“變頻”技術設計，性能卓越，而且還采用了抗菌材料；強調其“小小神童”洗衣機在夏天使用特別方便、省水；強調其空調器“多種立體送風模式”對健康有益。對于使用者的身份、地位、精神氣質等方面的特征，海爾則不著意設定，只是渲染了和諧的家庭氣氛（因為廣告商品是家用電器）。此外，海信品牌電視廣告中的“膠片彩電”、長虹品牌電視廣告中的“精顯彩電”都突出畫面清晰的特點，一些洗衣粉品牌則強調價格“實惠”，這都是理性訴求的典型例子。

這兩種廣告訴求方式孰優孰劣，恐怕不能簡單判定。感性訴求方式富于創造性、有趣味、吸引人、容易記住，但是使用不當則常常導致華而不實、空洞浮泛，缺乏可信性。理性訴求方式應該說是最忠實于受眾實際利益的，但是在傳播過程中卻往往顯得單調乏味，不能取得預期效果。一個廣告商品到底應采取何種訴求方式，歸根結底要看其訴求對象的心理機制，要做到商品特點、廣告訴求方式與目標受眾的心理機制相匹配。

三

不同的商品廣告，其針對的潛在消費群體不同，在廣告策略方面也要做到側重點分明，細致考慮采取感性訴求方式還是理性訴求方式。以下是應該重點考慮的因素。

首先是商品的市場形象成熟程度和同質化程度。市場形象成熟、同質化程度較高的商品，不同品牌的實際性能差別不大，此時廣告訴求如果強調性能、作用于受眾的理性信息處理機制，那么就起不到引起注意、加深理解、強化記憶的效果，勸服力度受到影響。如果訴諸受眾的感性心理機制，則容易在品位、情調等方面與同類品牌區分開來。例如，中國名酒品牌眾多，各有所長，但是五糧液集團品牌產品“五糧春”的廣告所渲染的是該酒的“出身”：“她系出名門，麗質天成”。這樣，能夠使商品的“典型使用者形象”同潛在消費群體的自我形象、他們理想中的自我形象盡可能一致，從而強化勸服效果。與之相反，同質化較低的商品，如語音復讀機剛剛投放市場時，還是新鮮事物，受眾不了解商品用途等情況。此時，廣告首先要讓受眾明白這種商品是派什么用場的，有什么好處（如步步高品牌的廣告詞“步步高復讀機，學外語，更容易!”）。在復讀機為人所熟知的今天，一些品牌的廣告就開始講究情趣了，如某“純音復讀機”廣告中，一男生面對愛慕的女生，故意將“我喜歡你的純音復讀機”說成“我喜歡你的唇……”同時還渲染了同學們都擁有復讀機的氛圍，以此對目標受眾進行心理暗示：大家都有了，你呢?

其次要考慮的是商品質量可供受眾直接判斷的可能性有多大。受眾如果能夠憑借自身經驗判斷商品質量，那么在接觸到廣告信息時，自然會根據內心的性能標準形成一種心理期待。廣告如果滿足這種期待，則具有良好勸服效果，否則就被認為是空洞不實。受眾如果無法直接判斷商品質量，對商品質量的評估標準沒有既存的一個標尺，那么即使廣告中突出了商品性能的信息，對受眾來說也形同虛設，而且一些技術性語文也缺乏趣味和吸引力（前述柴油機廣告之于攝影愛好者就是如此）。相反，如果依靠故事情節、色彩和音響渲染情調，采取明星推薦的方式，則容易產生良好的勸服效果。例如，中外名酒（如人頭馬XO、五糧液等）歷史悠久，質量均無可挑剔，而且一般消費者也很難鑒別同檔次商品之間的細微差別。這種情況下，廣告策略注重的就是情調、品位、特殊的歷史文化背景等。如“人頭馬一開，好事自然來”、“飲全興（酒），萬事興”、“孔府家酒，讓人想家”等。許多著名品牌聘請名人作廣告，也是以感性層面的明星效應替代枯燥的理性層面的商品性能介紹。另一種情況就不同了。家電產品好用不好用，洗衣機去污效果如何，消費者完全可以根據自己的經驗進行評判，所以廣告策略也就是理性訴求為主，強調此類商品性能的優越性。例如“步步高”無繩電話的電視廣告人物是一個滑稽形象，肯定不是受眾期待中的自我形象，但是廣告通過幽默情節突出的是產品的“來電顯示”功能。此功能有沒有用處，電視觀眾是一目了然的，只要符合他們對產品性能的心理期待，廣告就會產生良好的勸服效果。

此外，商品的使用場合也是必須考慮的因素。一般來說，公共場合使用的商品，宜于制定感性訴求策略，因為使用者的自我形象心理在公共場合更為突出。上面提到的中外名酒大多是在宴會、酒席上使用的，所以更多地暗示飲用人的高貴形象和品位；金利來等服飾品牌擅長推出一種迎合時尚又保持自己獨特性的著裝品味；一些汽車廣告借助靚麗的模特引起男士的注意。這些感性訴求方式都容易作用于受眾信息處理的邊緣路徑。非公共場合使用的商品，如家電、衛生用品等，其廣告策略則應該以理性訴求為主。例如牙膏廣告強調“護牙潔齒”的功效，眾多的藥品廣告強調“見效快”，就是鮮明的例子。一些強調“實惠”的洗衣粉品牌甚至在廣告中明確打出“全國統一零售價”的價碼，這對于公共場合使用的商品來說是不可想象的。

需要指出，當代廣告的主要目的在于強化品牌效應。品牌即具有一定知名度、信任度和美譽度的牌號；其現代意義則是能引人注意、帶來利益并產生價值的牌號。③國際營銷大師科特勒（Phip Kotler）認為，品牌至少反映六個方面的內容：屬性、利益、價值觀、文化、個性、使用者，“是一種錯綜復雜的象征”。④由此可見，具體的廣告創意不可能象我們進行理論分析時那樣對受眾心理機制采取界線分明的二分法，廣告的感性訴求方式和理性訴求方式也不能截然分開。也就是說，廣告策略要因地制宜，要考慮到各方面制約因素的復雜關系。

注釋：

① 參見王懷明等：《廣告訴求形式與消費者心理加工機制》，《心理科學》1999年第22卷，475—476頁

② MacInnis和Jaworski于1989年提出。參見王懷明等：《廣告訴求形式與消費者心理加工機制》，《心理科學》1999年第22卷，475—476頁

③ 參見蔣春堂：《論名牌戰略及實施》，《湖北大學學報·哲社版》1996年第6期。