啤酒品牌
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啤酒品牌范文第1篇
世易時移。十年里青島啤酒的品牌價值增長了7倍。2012年《哈佛商業評論》中，在全球2347家市值10億美元以上的公司中，僅找到了10家公司在10年中保持5%的增長，青啤公司成為唯一一個來自中國的上榜企業，同時也是榜單中歷史最悠久的企業。
作為中國盈利能力最強的啤酒公司，2012年，青島啤酒在行業增速放緩微增3.06%的大背景下，共完成啤酒銷量790萬千升，同比增長10.48%：實現營業收入257.82億元，同比增長11.33%，成為行業的一大亮點。今年第一季度的數字則同樣精彩，前三個月實現啤酒銷售182.9萬千升，同比增，長11.7%；營業收入63.12億元，同比增長12.7%；實現凈利潤5.1億元，同比增長11.2%。
而就在剛剛過去的5月，作為第一家在港上市的內地企業，青島啤酒H股股價創上市20年以來最高，顯示了投資者對于青島啤酒的認可與信心。青啤的品牌第一提及度（在未經提示的情況下，主動記憶且第一提及某品牌的消費者占所有消費者的比例，是品牌知名度的最高層次）及無提示總提及度持續多年位居行業首位。
業績是品牌的最好代言。數字的背后，是品牌的驅動力，青島啤酒品牌資本的“馬太效應”已經逐步顯現。
以“互動”為消費者創造快樂價值階乘
近些年來，人們對于這個即將邁入110年的品牌，似乎有了一種全新的感覺與認知，她的絢麗、她的激情、她所散發的青春氣息，已經成為越來越多年輕消費者舌尖上的摯愛，而她帶給海內外消費者無限激情與享受的同時，也在預示一個充滿朝氣、充滿張力、充滿希望的青啤新時代的來臨。
2012年夏天，歐洲杯激戰正酣，手機微博上一部名為《看球會兄弟》的情感短劇讓在北京打拼的小伙子王利捷為之一震，“那些年我們一起看過的比賽，那些年喝光的青島啤酒，那些年言歡的兄弟”。他隨即按要求用微博@兩位大學好友，邀請他們一起喝啤酒、看比賽，由此撿起了一段久違的情感。
在廣東韶關青島啤酒節上，游客李峰拿起手機“隨手拍”了張照片發到個人微博，同時@青島啤酒官方微博，而青島啤酒在全國其他城市舉辦的各地啤酒節場景也會躍入眼前，山東濰坊青島啤酒節的粉絲們上傳了用當地特色蘿卜做的各式涼菜、西安青島啤酒節粉絲們上傳了西北風味濃烈的特色燒烤，成都青島啤酒節的粉絲們上傳了麻辣鮮香的麻婆豆腐……他不禁感嘆，坐在家里，用手機青島啤酒就帶著他把全國的啤酒節和美食都逛了個遍。
利用微博這種全新的社交媒體，青啤巧妙地整合了在全國各地舉辦的啤酒節，微博的粉絲們親切地稱為“空中啤酒節”。
其實，不止是“空中啤酒節”，在提升品牌的過程中，借力互聯網，青啤通過虛實之間的互動，將體驗式營銷做到了一個新高度。
在青啤的各種營銷活動中，網絡互動都無處不在。消費者可以參與直播的CBA比賽，與青島啤酒啦啦寶貝聊天；還可以分享青島啤酒的釀酒師日志，了解啤酒的樂聞趣事；也可以參與活動去倫敦看球或者去德國尋根；甚至可以與加勒比海岸邊的安提瓜和巴布達，以及美國、英國等世界各地的青島啤酒粉絲們，一起互動，聊聊在各地見到青島啤酒的“小驚喜”。
2012年倫敦奧運會期間，青島啤酒更是率先啟用AR技術（Augmented Reality增強現實，是一種全新的人機交互技術），將現場參與者的影像與奧運冠軍視頻合成，營造出了一種冠軍就在大家中間，共享歡慶時刻的奇妙氛圍……
從線下到線上，虛實互動，虛實融合，讓青啤擁有了一個沒有邊界的創造快樂的廣闊平臺。它完成了對線下分散在各地，分布在不同時段的營銷活動的高效整合，更重要的是，它有效地融入了這個互聯網時代和消費者自身創造出的社交網絡，從而成功地破解了在互聯網時代，如何實施以顧客為導向的體驗式整合營銷這一課題。
正如一些研究者所評價的，在中國手機網民規模達到4.2億的大趨勢之下，青島啤酒將產品銷售、品牌傳播、消費者體驗“三位一體”的品牌推廣模式，智慧地融入到這樣一個大時代、大平臺上，其品牌價值的提升不言而喻。
用“創新”為消費者打造專屬的快樂資產
質量是根，品質是本。青島啤酒110年來始終堅持用科技創新提升產品品質、完善產品品類。借力新媒體的力量，及時、準確地把握消費者需求，青啤對品牌的提升并沒有只停留在營銷層面，而是向整個產業鏈條延伸，特別是向研發、制造環節突進。
記者在采訪中得知，來自北京的消費者何健新，就是在網絡互動中，被抽取為消費者評委，參加“消費者最喜好地青島啤酒”的品評活動。他有權利對產品進行品評和打分，并決定誰是青島啤酒的金牌釀酒師。
正是這種對消費者意見的充分尊重，加之110年的品質信仰與釀酒功力，讓青島啤酒新產品開發的速度不斷加快。
幾年來，青島啤酒不斷推出高端新品，如2009年推出青島啤酒奧古特、逸品純生，2013年又三箭齊發，在啤酒行業率先推出醇厚優雅的青島啤酒黑啤、動感時尚的TSINGTAO190318瓶、喜慶十足的“青島啤酒鴻運當頭”，滿足更多消費者對于啤酒的時尚品味需求，引領行業發展潮流。
青島啤酒公司副總裁兼營銷總裁王瑞永在會現場表示：“品牌不僅是企業的資產，更是消費者的資產。青島啤酒就是要為消費者打造好這份快樂資產。用創新滿足他們的需求，帶給他們更多的快樂選擇和快樂感受。”
而在6月25日，青島啤酒天貓商城官方旗艦店正式上線。借助互聯網雙向互動的特征，青島啤酒開啟了傳統零售領域之外的一片新天地：更直接、更高效地與消費者互動，讓品牌和產品更能“聽懂”并“兌現”消費者的需求，這是在持續地產品創新和營銷體驗模式創新之后，青島啤酒在商業模式上的又一個突破和探索。“求新、求變”將不斷成為青島啤酒品牌建設的新標簽。
提升中國品牌全球影響力
品牌的力量，雖然無形，但絕不虛幻。品牌發展，讓青啤擁有了更為鮮明的品牌驅動色彩。
在英國班尼斯特的街頭，一家以青島啤酒為主品牌的酒吧，在當地頗有些名氣。酒吧的老板名叫Ben，而他開設酒吧的理由很簡單，就是愛喝青島啤酒。“來酒吧的人，通常喝過一次，下次就會再點，以后就成了青島啤酒的粉絲了，青島啤酒賣得很快。”說到自己結緣青島啤酒、開設酒吧的故事，Ben露出了燦爛的笑容。
這樣的故事，在青啤時常都會發生。在中國制造依然難以擺脫低端、廉價形象的今天，青啤卻以高端、主流的形象，在全球市場擁有了不容小覷的品牌影響力。
在品牌榜現場，來自法國的歐洲工商管理學院（INSEAD）教授瓊?克勞德?拉里齊（Jean-Claude Larreche）博士指出，在西方國家最有名的中國消費品牌其實是“中國制造”這個標志。帶有“中國制造”這個標志的商品會給人留下低成本的印象。不過，中國已經有一些品牌在全球范圍內被認可了，譬如中國國航（Air China）、聯想電腦（Lenovo）、青島啤酒（TsingTao）等。
青啤目前已遠銷美國、加拿大、英國、法國、德國、意大利、澳大利亞、韓國、日本和我國香港、澳門等80多個國家和地區，是國際市場上最具知名度和出口量最多的中國啤酒品牌，并占據著美國、墨西哥等國家亞洲第一進口啤酒的地位。2012年，青島啤酒在美國主流連鎖便利店市場銷量上升了22%，Wholesale Club銷量上升了20%；澳大利亞主流市場總體增長3.9%，兩大超市連鎖之一的Coles同比增長141%；在2012年奧運會的舉辦地英國，青島啤酒主流市場的銷量更是增長了30%。
中國著名品牌戰略專家李光斗說：“衡量一個國家競爭力的強弱是看它有多少世界性的品牌，青島啤酒是中國最具世界影響力的品牌之一，青啤品牌價值的大幅提升使之正成為中國的品牌符號。”
“炫”出大數據時代的未來
點開青島啤酒的主題互動網站，一場名為“炫未來”青島啤酒鋁瓶全球創意征集大賽正在火熱進行，通過網絡、活動，青島啤酒面向全球征集以鋁瓶包裝為代表的設計創意。已經有許多消費者參與活動，描繪了他們心目中青島啤酒“未來的樣子”。
整合營銷之父唐?舒爾茨博士指出：整個營銷過程就是一個與顧客溝通的過程，要讓顧客了解產品或服務的價值以及它是為誰設計的。他認為整合營銷傳播是21世紀惟一的持續的競爭優勢。關于傳統營銷與整合營銷的區別，舒爾茨教授用了一句非常生動的話表述：前者是“消費者請注意”，后者是“請注意消費者”。從“消費者請注意”到“請注意消費者”，是營銷領域的一個顛覆性變革。
而這場以“炫未來”為主題的全球創意征集活動，正是青島啤酒和消費者“著眼于未來的對話”，通過網絡，讓全球各地的消費者在分享青島啤酒品牌帶來的快樂的同時，也搭建了一個協作的平臺，讓消費者能夠參與到自己所鐘愛的產品設計當中，用筆為自己喜愛的品牌設計未來。
北京大學新聞與傳播學院副院長陳剛表示，“面對更加激烈的市場競爭，青島啤酒堅持品質、不斷創新，在營銷領域不斷突破，在國內市場已經成為中國品牌的領軍者，在海外也成為中國優質品牌的名片。”而這場以“炫未來”為主題的全球創意征集活動，正是青島啤酒和消費者“著眼于未來的對話”。
當下營銷環境最大的變化，是整個互聯網產業從傳統的門戶網站進入到一個個人網絡入口的時代。企業在這個時代必須要調整自己。企業過去從來沒有遭遇過這樣一個全新的環境。而在這個環境中，具有百年歷史的青島啤酒卻走在了前面，這是很多年輕公司都無法比及的眼光與活力，這是一種青春的力量與榜樣。
記者點評
剛剛的“2013中國500最具價值品牌榜”，再次引出了中國公司如何創牌的話題。青島啤酒不出意外地蟬聯中國啤酒第一品牌，與當下中國迫切的實體轉型，既為互動，也是一個思考中國制造集體走強的參照。
客觀地說，近幾十年來，中國制造雖然有了長足進步，但在世界范圍內，依然鮮有中國品牌的影子和由此形成的國家競爭實力。不僅如此，普遍的急功近利，不僅讓發展付出沉重代價，而且極大損害了中國公司和制造業的名聲。
正是這種現狀。讓我們更加看重和倍加珍惜青島啤酒在這十年的所做作為。在中國，一個行將走過110年的老品牌，本身就是個奇跡不說，而她所走過的這個十年，更在于審時度勢下持續不斷的品牌培育管理，在于骨子里的以技術和品質為保證的“國際化、年輕化、時尚化”的品牌使命與實踐。
前不久，一份來自中國港澳地區青啤市場的調查，著實佐證了她的品牌持續力和影響力。調查特別例舉了香港一個“子承父業”的典型。從1945年起，李廣林的祖父便開始經營青島啤酒，20多年前，李廣林又從父親手里接過生意，在香港一條小巷內的名曰“通泰行”的尋常雜貨店里，繼續傳承他的夢想。如今，經他手的青啤銷量更是成倍增長。
據悉，青島啤酒在港銷量連續多年一直保持兩位數的增長，澳門市場占有率高達60%。而類似的故事，可以說遍布世界。
啤酒品牌范文第2篇
這些品牌大都是在物質匱乏的年代誕生的，因為時代給予的契機，產品不愁銷售，他們也基本上都是當地的領導品牌。但時至今日，市場在高速滲透，大家都將無法規避競爭的到來。只有兩種情況：不是走出去，就是被打進來！
有些品牌沒有成功把握擴張的時機，在外來品牌的擠壓下亂了方寸，習慣性的走入到了一個誤區，就是把區域策略當成了品牌防御的核心。訴求上紛紛情不自禁的打起了區域牌。
恰恰相反，成功的品牌都在擺脫地名的禁錮，例如：青島啤酒的“青島”已經不是一個區域概念，這個“青島”只不過是一個產地標簽。“青島”是好啤酒的代名詞。同樣，“哈爾濱”也不是一個區域概念，“哈爾濱”代表著冰啤，“珠江”代表了純生……
因為這些品牌都很清楚：品牌的價值不能是為了代表一個區域，而是要代表某個品類。
鎖定區域來經營其實是個渠道策略，但如果我們把渠道策略當成是品牌的定位，并大做文章，大打區域認同牌時，短期內可能會有效果，長期卻為品牌的龜縮埋下了禍根。渠道能力一旦下滑，品牌就失去了生存的支點。舉個例子，某某啤酒，訴求江西人自己的啤酒，看似能喚起江西人的認同，卻是疑問重重：首先，我是江西人我就要喝嗎？區域認同感只能在特定的時候轉化為消費動能！其次，我又不是江西人，你們江西人自己喝好了!可能兩邊都不討好。三、退一萬步，如果這個品牌這樣做還是比較成功的，到了安徽你怎么賣？品牌的認知并沒有一個有效的積累。
啤酒品牌范文第3篇
一、清晰、精準的品牌定位
自從定位大師特勞特在上世紀60年代提出定位理論以后，對定位的研究已經輻射到很多領域，廣泛影響了企業的營銷思想的策略選擇。而關于品牌定位，各路專家可謂見仁見智。筆者認為，品牌定位的核心內容應當包括三個方面，一是目標消費群體，二是品牌提供給消費者的獨特利益，三是品牌的特殊風格。前兩點解決的是你的消費者是誰，他為什么選擇你，這基本上是理性的分析；第三點解決的是你的品牌具備什么風格，這種風格是否與消費者心智中所渴望、所夢想的某種情愫相吻合。比如一提起百威啤酒，很多人立即會想到它是來自美國的啤酒，有著悠久的歷史積淀，深色的包裝給人一種穩重、成熟、理智的感覺。在一場聚會中，當活躍的年輕人以及喜歡啤酒的女士嚷嚷著要品嘗帶橙子片的克羅那時，穩重成熟的男人可能更喜歡百威的厚重風格。 營銷大師菲利普·科特勒曾說：“一個成功的品牌，應該在品牌和消費者之間創造一種‘愛’，設計一個持續、一致并具有情感價值的故事是最重要的，而不少中國啤酒的品牌建設相對都缺乏感情和愛。” 因此，做大啤酒品牌的第一步，就是清晰、精準的品牌定位。所謂清晰，是指你的品牌有確定的消費群體和消費情景，比如克羅那啤酒，它的目標消費群體就是大城市里具有一點叛逆精神、喜歡求新求變的年青一族，其消費情景一般是在酒吧、迪廳等夜場，而不是在一般的餐桌上。所謂精準，是指你的品牌所承諾的特別利益正好是你的目標消費群體所歡迎的，這種特別利益既可以是物質上的，也可以是精神上的。在產品同質化越來越嚴重的今天，要提供給消費者一種獨特的物質利益越來越困難，特別對于啤酒產品來說，消費者更關心的是精神上的享受和社會性的感覺，而這種感覺只能來自于品牌的特別風格。 考察一下國內眾多的啤酒品牌，按照上述品牌定位的要求，逐個分析一下它們的消費對象、特別利益和自我風格，就不難看出國內啤酒品牌落后的根源了。
二、家族品牌的清晰區隔
隨著啤酒行業跨地區的資本、資源的整合，以及市場競爭的需要，越來越多的啤酒企業開始出現同時使用多個品牌的家族品牌現象，如華潤系等，或者在主品牌之下使用副品牌以建立內部區隔，如青島、燕京等。由于目標消費群體的分散性以及啤酒品種、品質上的多樣性，只使用一個品牌涵蓋多樣化的產品，并且在消費者心目建立獨特的品牌形象看來是不可能的了。有意識地使用多個品牌，形成品牌家族是必要的選擇，問題的關鍵是，同屬于一個家族的各品牌之間是否進行了清晰的、有策略的區隔？
象日化行業的巨頭寶潔，旗下有上千個品牌，而且有些品牌的產品差異很小，如洗發水，但在消費者的心目中，寶潔旗下的各個品牌都有著鮮明的個性形象，分別適應了不同消費者的理性和情感需要，因而其市場占有率一枝獨秀。在啤酒行業，同時擁有多個品牌的企業也為數不少，典型的是華潤系。自1994年以來，華潤挾資本優勢在中國大陸四面出擊，兼并了包括四川藍劍、武漢東西湖、沈陽雪花、杭州錢江等區域性重量級品牌在內的幾十家企業，短期內形成龐大的啤酒華潤系，給國內啤酒市場帶來了巨大的震動。但這些本來就勢霸一方的諸侯，納入一個大家庭之后，如何進行品牌間的戰略整合是擺在華潤高層面前的一個重大問題。華潤本身是否作為一個獨立的、統一的啤酒品牌來使用，也是一個戰略問題。無論如何，對于華潤來說，如果其旗下的諸侯品牌仍然保留其自己的風格和勢力范圍的話，華潤系即使在產銷總量上超過青島、燕京，也不可能成為中國第一的啤酒品牌，況且這幾個諸侯品牌在消費者心目中除了有明確的地方特點外，其品牌特色和風格也并不鮮明，相互間仍然是以地域為主要識別符號。因此，從戰略意義上考慮，華潤有必要進行大規模的品牌整合，可以考慮把“華潤”作為一個獨立的、運作全國市場的啤酒品牌進行規劃和推廣，其他品牌在總品牌之下建立清晰的區隔，共同支撐華潤品牌發展成全國性的大品牌。
其他企業也有同樣的問題，如金星集團的“金星”和“藍馬”。猜想當初這兩個品牌的定位應該是有區隔的，其中金星主打中低端市場，藍馬主打高端市場。但是當金星在完成了對中低端市場的高比重覆蓋后，依托南京子公司的成立，也在向高端延伸，而同時，隨著陜西藍馬啤酒公司的成立，主銷西北地區的藍馬啤酒自然會順勢向中低端市場進軍，這樣一來，兩個品牌的定位就不可避免地要發生沖突。為什么金星啤酒產銷量已進入全國四強，但仍然不被認為是一個全國性大品牌？我想這是一個值得深思的問題。
三、策略化的宣傳推廣
品牌定位和區隔是戰略問題，當戰略的問題解決以后，下一步就是策略上的選擇了。做大啤酒品牌的第三步，就是策略化的宣傳推廣。
在消費品市場上，任何一個品牌的成長都離不開廣告宣傳的推動。啤酒品牌有了精準的定位和清晰的區隔以后，就需要考慮如何利用各種傳播手段向公眾傳達你的定位思想。定位是你自己的認知，這種認知如果不能恰當地植入消費者的大腦中，使之得到消費者的一致承認，那就沒有任何的市場意義。而市場推廣的方式又是多種多樣的，包括廣告、公關、事件、口碑等等，其中為啤酒企業最常用的手段仍然是廣告。但國內啤酒品牌的廣告又有幾個是與定位密切結合的呢？
金星啤酒在規模上已經進入行業前五名，而且2002年還被國家質檢總局評為“中國名牌”產品，市場覆蓋已經擴展到河南、山西、陜西、貴州、云南、四川、江蘇等十余個省市，產銷量始終保持兩位數以上的增長，對于一個經濟欠發達地區的民營企業來說，取得如此令人稱羨的成績實屬不易。但在品牌形象上，金星在廣大消費者心目中始終是低品質、低價格的代表，在產銷量穩步增長的同時，適時地提升品牌形象已是迫在眉睫的問題。好在金星啤酒的高層決策者思路清晰，及時順應市場變化，調整發展戰略，從2003年開始，對金星啤酒的廣告進行了全面的戰略調整，高密度地推出了以“品質贏天下”為口號的廣告運動，并聘請偶像明星胡兵為其品牌代言人，在知名度提升和品牌影響力提高方面取得了令人矚目的成績。
但筆者所要質疑的是，金星的廣告運動是否是策略化的？
從改善金星品牌形象的目的出發，提出“品質贏天下”的口號沒有任何問題，很明顯，廣告是要告訴消費者，金星啤酒是靠過硬的品質打天下的，而不是靠低價競爭，也不是靠大面積地買斷終端。按照這樣的訴求目標，金星啤酒廣告的表現元素是否合適呢？眾所周知，胡兵是人氣頗高的偶像派明星，其帥氣的外表和時裝化的裝扮另無數少男少女心儀不已。但金星啤酒的目標消費群體是誰？金星啤酒的特別利益是什么？金星品牌的風格是什么？這些品牌定位的基礎內容不知道在金星集團內部是否已經確定。筆者的印象是，金星啤酒的目標消費群應該是普通的成年男人，而且大量分布在縣城以下地區；金星啤酒的特別利益主要體現在穩定的質量和適中的價格；金星品牌的風格（如果有的話）應該是質樸、厚道、內斂，不張揚。如果要傳達這樣的品牌形象，就應該使用一個具有類似特質和風格的明星做代言人，也就是應該找一個功底深厚、演技出眾而且給人感覺樸實無華的明星來代言，而不是偶像派的胡兵。
廣告不只是為了吆喝，而是要傳播品牌的理念和思想。一個沒有思想內涵的品牌，縱使有很高的知名度，也很難有持久的影響力。風暴過后，能夠在人們心中留下深刻印跡的，是震撼心靈、引起共鳴的情感。這樣的廣告，才是策略化的傳播。
四、堅定不移地做大銷量
什么是大品牌？在普遍缺乏品牌積淀的中國啤酒市場上，做大了銷量不等于做大了品牌，但大品牌肯定是有大銷量支撐的。沒有市場基礎，沒有穩定的銷量，品牌建設無異于空中樓閣。因此，要想做大啤酒品牌，除了在戰略上進行精準的品牌定位和品牌區隔，在策略上進行專業化的宣傳推廣以外，還必須扎扎實實地把銷量做上去。
而關于如何做大銷量的話題，不是本文所要探討的重點。在這里，筆者只想提出幾點自己的心得：
1、按細分市場差異化的需求，開發不同口味的系列化啤酒產品。比如北方市場和南方市場應有所不同。筆者曾考察過長三角和珠三角的啤酒市場，南方人的啤酒消費量在穩步上升已是不爭的事實，在與南方朋友聚會時，他們也會自豪地說起自己能喝十幾、幾十支啤酒，但大都是8度以下的330ml的小瓶。但在北方地區，8度以下的啤酒可能就不受歡迎。
2、不要忘了實效促銷（SP）永遠是提高銷量的利器。近幾年很少看到策略性強的啤酒促銷活動，經常見到的是莫名其妙的路演、只會吆喝的廣告，越來越高的終端回扣，以及有違反《反不正當競爭法》嫌疑的渠道/終端爭奪戰。這些戰法本無可厚非，但決定市場的最終力量永遠是消費者，因此，科學地規劃促銷活動，讓利于消費者，拉近品牌與消費者的距離，是提高銷量的持久力量。
3、搞好渠道整合與渠道精耕。啤酒的消費場合和購買場所具有多樣性，客觀上需要多種分銷渠道的組合運用。而在采用多渠道的情況下，就必須要考慮到渠道的互補與沖突，如主打夜場的產品就不應該在商超渠道出現。再就是渠道精耕，精耕的重點不在于流程和環節，而在與對分銷商的激勵和管理，以及對終端的支持與服務。
以上幾點并非做大銷量的完整策略，只是在筆者看來，這幾個方面似乎被國內的啤酒企業或多或少地忽略或誤解，因此講出來算是一個提醒。
五、適時、科學的品牌延伸
談品牌的話題自然離不開品牌延伸，任何一個品牌做大了，其市場價值就應該被充分地挖掘，而充分實現品牌價值的途徑，最常見的就是品牌延伸。簡單地講，品牌延伸就是將一個在某一產品品種或品類上做大了的品牌，再橫向延伸使用到其他品種或品類上，如大紅鷹由煙草到啤酒，燕京由啤酒到瓶裝水，國美由家電零售業到房地產等。
對于啤酒企業來說，當品牌成熟到一定程度時，適時、科學地延伸是進一步做大品牌的捷徑。但必須牢記，品牌延伸是一把雙刃劍，操作的好，自然可以獲得非常之利益，操作不好，也會受到非常之傷害。而品牌延伸成敗的關鍵，筆者認為主要有三點：一是時機，二是方向，三是實施的策略和步驟。
時機是說什么時候該延伸，這需要決策者對自己的品牌在市場上的形象和在消費者心目中的認知有一個準確的把握。前些年當活力28要做瓶裝水的時候，消費者第一個反應是“水里會不會有洗衣粉”？水里當然沒有洗衣粉，那為什么消費者會有這樣的反應呢？問題出在活力28這個品牌與洗衣粉這種產品結合得太緊密了，或者說是活力28品牌延伸的太晚了。這就是時機問題。
啤酒品牌范文第4篇
有句話叫“好酒，要和好朋友分享”。所以，買下的當天晚上就和一個朋友一起品嘗這來自德國的經典美味。
不愧是啤酒王國的“百年老字號”，喝起來確實能夠感覺到其清醇的口味和精良的品質，與普通啤酒相比有著一定的區別。
WARSTEINER是德國的一個老牌子，具有200多年的歷史，也是德國啤酒行業的領導品牌之一。“優質”、“皇家享受”是WARSTEINER啤酒的定位，因此，這個啤酒無論從品質上，還是從價格上，都比其它品牌要高一些。
然而，讓我感到美中不足（或遺憾）的是它的中文名字。進口商為了便于和中國消費者溝通，給“WARSTEINER”取了一個中文名，叫“沃斯樂”。
“我死了”？
這是我看到它中文名字時的第一反應。于是，感到很尷尬：買也不是，不買也不是；喝也不是，不喝也不是。也因此而想起了很多關于品牌聯想方面的事情。
德國人總是犯這種低級錯誤。當初“奔馳”轎車剛進入中國時，中文名字取為“奔斯”，后來才發現，“奔斯”與“奔死”成諧音，沒有一個人愿意花重金買讓他奔向死亡的汽車。于是他們才把名字改為今天的“奔馳”。
德國人這樣，日本人也好不到哪兒去。豐田公司有一款越野車叫“PRADO”，中文名字叫“霸道”。在中國推廣不久就引起了反感，尤其是它的一條電視廣告引爆了中國人強烈的憤慨。后來，豐田公司不得不在大眾媒體上向中國人民公開道歉。
2005年初，東南亞海嘯事件發生后，吸取教訓的豐田公司，把剛剛推出的一款跑車的品牌從“Tsunami”（中文意為“海嘯”）及時改名為“Celica Sport Package”，老老實實地順應了民意。
其實，這樣的故事還有很多。不僅僅在名字上出問題，在其它方面也經常出問題。我們再說一說美國人吧。
美國百事可樂公司為了追求差異化，為了把他們的標準色（藍色）復制到極致，曾經開發過一種藍色的可樂。這個可樂，除了顏色是藍色的以外，口味上、配方上跟原來的百事可樂沒有任何區別。但是，做消費者測試后發現，居然絕大多數人卻不喜歡喝這種可樂。他們問“為什么？”消費者幾乎異口同聲地回答：“可樂就是黑色的，哪有藍色的？喝你這個可樂總是感覺在喝洗手液。”
這就是消費者的品牌聯想。他們從你的品牌名、所傳播的圖案、顏色和字體等都會聯想到很多讓你預想不到的東西。
我在北京的住處，有一個很大的特點，就是所有的樓都沒有13層和14層。當時我就問過他們的物業，他們說：這個公寓老外挺多的，外國人不喜歡“13”，中國人不喜歡“14”，所以我們干脆把這兩個數字去掉了，上12層后，上一層就是第15層。
瞧！中國人也好，外國人也罷，幾乎每個人都這么敏感，對一個普通的數字都這么挑剔，更何況說一個品牌呢？
圖吉利，是每個人都有的心理傾向。幾乎沒有一個人愿意生活在一個“不吉利”的環境中。你想一想，誰還愿意在冰箱里儲存“我死了”（“沃斯樂”的諧音）牌啤酒，而且每天晚上睡覺前喝一聽“我死了”呢？
害怕改變，也是每個人都有的心理傾向。也似乎沒有一個人愿意改變自己腦子里固有的認知。你可以繼續想，天下可樂有的是，大品牌也觸手可及，誰還愿意喝你像洗手液的可樂呢？
該說中國人了。去年，我服務一家嬰兒奶粉企業時，說他們的平面廣告像油漆廣告，應該換換創意。他們的產品經理不太高興，也不服氣。我說：你們這個廣告，用50％的版面展示了優質的木地板，用40％的版面展示了畫滿畫的墻體，而且你把你的奶粉（聽裝）放在墻腳，這樣幾乎用90%的版面來暗示消費者“我賣的是油漆”，消費者怎么可能聯想到奶粉呢？
其實，這個問題說起來，道理都很簡單。但在實際生活中，這種事情就要屢屢發生。別的不說，就說中國人的名字吧。在生活中我們也不乏看到一些具有不好聯想的人名，比如：姓楊的男士叫“楊偉”（“陽痿”的諧音）、姓尹的女士叫“尹卉”（“”的諧音）、姓宋的孩子叫“宋忠”（“送終”的諧音）等等。看！明明是對“4”、“7”、“250”等普通數字都那么敏感的人們，為什么給孩子取名的時候卻如此粗心大意呢？
今天，我在網上也看了看關于WARSTEINER啤酒的其它信息。網上，也有人將“WARSTEINER”音譯為“沃爾斯坦”。這雖然比“沃斯樂”要好聽得多，但也好不到哪兒去，因為和“百威”、“喜力”、“科羅娜”等品牌名相比，缺乏很多正面的、積極的和美好的聯想。
我們做營銷的人，不僅要關注自己的產品，還需要關注消費者的體驗；不僅要關注消費者的理性體驗，還需要關注消費者的感性體驗；不僅要關注他們的生活習慣，還需要關注他們的價值取向。
啤酒品牌范文第5篇
一、誰與爭峰——中國啤酒品牌的“藍海”
（一）世界第一品牌——“科羅娜啤酒：
1、成為最挑剔的美國人的首選：
“味道就象她的名字一樣動人。喝了科羅娜，你才知道什么是啤酒”1997年以來，科羅娜特級啤酒年年獲得美國最權威的酒類分析雜志頒發的最特別獎項：“HOTBRAND”(最發燒品牌)。目前，科羅娜特級啤酒已銷往全世界150多個國家和地區，每一瓶科羅娜啤酒都是在墨西哥境內釀制的，此舉可確保全世界的科羅娜啤酒都有同樣優良的品質和口感。”，“科羅娜加檸檬”號稱天然絕配，不可克隆，因此科羅娜啤酒的行銷被國際啤酒界公認為“真正的文化營銷”、美國首選！
2、時尚和歡樂的引領者——熱銷中國
科羅娜特級啤酒進入中國高檔啤酒市場已經有了十余年的時間，他們一無張揚的廣告，二無大規模的終端促銷。但自科羅娜特級啤酒進入中國以來，成功地把“科羅娜品質觀念”引入中國消費者的消費觀念中，其以獨特的拉丁文化、人性化的產品理念、持久的優質品質、時尚化個性的飲用文化，讓中國消費者認同了科羅娜特級啤酒，反而成為中國各大城市酒吧以及各娛樂場所長年熱銷啤酒，在平平淡淡中卻取得了令人信服的成功。
（二）世界銷量第一的啤酒、一種身份的象征——百威啤酒
這真讓人難以置信——在中國的雪域高原拉薩，人們購買美國百威啤酒的數量竟會是首都北京的三倍。百威啤酒為何如此受拉薩人的喜愛？原因是，在拉薩，喝百威啤酒是一種身份的象征。
百威啤酒，世界銷量第一的啤酒，長久以來被譽為是"啤酒之王"。始終如一的卓越品質是百威的標志。無論在世界任何地方釀制的百威啤酒都能保證同樣清澈、清醇、清爽的絕佳口感。在中國這個過度競爭的市場里，遲來的百威啤酒卻僅僅依靠直銷和塑造高端品牌這些并不新鮮的辦法，在7年的時間里擊敗了大多數越洋競爭者，在過去的7年中，來自美國的百威啤酒的確為在中國樹立其高端形象而煞費苦心，以至于現在你一想起百威啤酒就會聯想到世界杯、肯尼基、甲A等等。
在中國這個擁有400多家啤酒廠的市場中，定位高端無疑是個聰明的舉動，這不僅意味著競爭對手的銳減——百威不需要在那些陌生的地方市場和價格低廉的地方啤酒拼體力，同時，這也是百威在中國目前的產能情況下所做出的明智之舉，因為百威在中國的啤酒產量微不足道，這致使在不具有規模效應的情況下，在中國釀造同品質啤酒的代價要大于美國。
而在美國本土，百威提供多種品牌啤酒，產品線囊括了高、中、低端市場，而且由于高檔與中低檔啤酒的價格只相差20－30%，因此百威在本土更象一個大眾品牌啤酒，并占據全國50%市場份額。
二、中國目前啤酒品牌態勢——四大陣營各霸一方：
中國是世界上啤酒品牌最多的國家，但是中國同樣也是品牌消失最快的地方。2003年啤酒產量為2540.48萬噸，連續兩年超過美國成為世界第一啤酒生產主消費大國。隨著中國啤酒產業集團化、規模化和國際化進程的不斷加快中國啤酒市場競爭者層次逐漸明顯化，出現了四大陣營。
1、巨型啤酒企業。以年產量100萬噸以上為劃分界限，以青啤、燕啤、華潤、哈啤為代表；
2、大型啤酒企業。以年產量20萬噸至100萬噸為劃分界限，以珠江、重慶、金星、惠泉等企業為代表。
3、中小型啤酒企業。年產量20萬噸以下的企業。以內蒙金川等為代表。
4、國際資本競爭者。以比利時INTREBREW、美國A＆B公司、南非SAB公司、
英國紐卡斯爾、日本朝日、三得利、麒麟為代表。
從全國啤酒市場格局看，經過一番并購和發展后，青啤、華潤、燕啤三大啤酒集團的第一梯隊的地位已經奠定，珠啤、重啤、哈啤、金星第二梯隊鼎立之勢已漸成。國內啤酒市場目前基本上呈地域性分布，各自獨霸一方：東北有華潤、哈啤，北方有燕京，東部有青啤，西部有藍劍、重啤，南部有珠江，中部有金星，且青啤、燕京、華潤在東北、北京、西南等市場上已經形成短兵相接之勢。
三、讓人堪憂的中國啤酒品牌“藍海”之路：
在啤酒日益同質化的今天，由于國內外啤酒巨頭不斷加快的發展步伐，啤酒行業出現大規模的兼并、收購活動，引發了新一輪程度更加激烈的市場競爭，而且競爭的層次更加高深，中國啤酒質量與國際名牌啤酒的質量差異性正在不斷縮小，質量不再是企業核心競爭力的最重要部分，品牌正在逐步取代價格競爭、產品競爭，成為最有生命力、最具差異性的競爭手段，日益趨向個性化的品牌成為企業核心競爭力的核心部分。中國的本土啤酒企業要想在競爭中長久占據優勢，就必須引入品牌戰略。但是中國啤酒品牌表現卻令人擔憂。
（一）品牌價值定位和品牌架構不適合全國性品牌塑造的需要
我國啤酒企業除青島、燕京等少數幾個全國性的啤酒品牌定位相對比較清晰，主要表現出以下三個特征：
一是許多啤酒企業企業實施單品牌戰略，產品線過長，既有中低檔產品，又有準高檔產品，品牌的中低檔形象定位還沒有得到改變，高檔品牌定位沒有充分突現出來；
二是大部分品牌都是區域性的品牌，而隨著許多啤酒企業集團化，市場格局全國化發展急需使品牌從區域性的形象定位而全國性品牌形象定位，但實現品牌全國性定位的過程中還是在說區域品牌的“話”，他們普遍特別缺乏適合全國性發展的品牌價值定位體系。
三是我國啤酒企業產品結構普遍表現是啤酒品種增多。部分啤酒企業在產品開發上認為是越多越好，甚至有的啤酒企業品種多達上百種，品種的過度開發導致了許多弊端，如同一目標市場的產品重疊、產品形象混亂、不同產品之間的價格和市場沖突等
（二）全國性、高端品牌的塑造能力嚴重缺乏：
近年來隨著消費者消費水平的日益提高，中高檔尤其是中檔啤酒市場迅速發展起來，但我國大部分啤酒企業90%以上的產品還是低檔產品，年產40萬噸以下中小啤酒企業是這部分市場的主力軍，而年產40萬噸以上的大型啤酒企業則是這一市場的主力軍，高檔啤酒市場則被科羅娜、百威、喜力等洋啤酒和青島、燕京等少數國內啤酒巨頭所瓜分，民族啤酒品牌在高檔啤酒市場上優勢還不突出。
高端品牌塑造取決于品牌的形象和理念，而品牌管理能力又從根本上決定了品牌形象和理念。使得啤酒品牌缺乏精準、豐滿、獨特的品牌理念做支撐，因而品牌內涵顯得較為單薄；各種廣告資源的訴求點不同，造成品牌個性的多角化，主體形象不突出，缺乏個性；在啤酒質量同質化的今天，過分強調品牌的質量形象，不能創造出更多的品牌形象差異。品牌形象的相對模糊，給消費者留下的品牌印象就不深刻，造成品牌美譽度還不是非常高，品牌的競爭優勢不能得到有效的發揮和積累。
目前全國性品牌還很少，除了青島和華潤其他還看不到全國性的影子，這既是一種悲哀也是一種機會，說明中國的啤酒品牌整合步伐將從誰能成為全國性品牌開始，區域品牌的優勢和劣勢都是顯而易見的，不管是從資本運營，還是從品牌規劃，或是產業技術升級，如果您不能提升為全國化品牌，就只能成為全國化品牌的一部分，這就是中國啤酒品牌的發展必然態勢。
四、中國主流啤酒品牌應該如何走向“藍海？”
（一）向世界品牌學習內功精要，樹立高端品牌形象：
有很多啤酒企業走入一種誤區，以為多品牌就是多一個名字和商標貼在不同的啤酒瓶上，里面裝上不同的啤酒，說是這就是代表某一種啤酒的品牌，在把這個名字的啤酒做做廣告和促銷活動而已，有銷量了就是好品牌。當“科羅娜”、“百威”、“喜力”被人們頂禮膜拜的時候，以消費他們為榮的時候，中國啤酒在想什么呢？他們在品牌塑造有著我們不可及的優勢——這是一種從內心上的臣服！的確他們所擁有的無非是一種品牌打造的整套技術和打造環境！所以請想世界品牌學習內功精要！
2004年，雪花啤酒接受米爾頓·科特勒的品牌定位規劃，開始講“有情感價值的品牌故事”，一改初期的男人“指手劃腳”及中期的“享受心情的釋放”，開始與消費者一起“暢享成長”。引發了中國啤酒品牌革命的開始，眾啤酒企業在熱衷新定位的同時，幾乎都在犯品牌定位里的基本“語法”錯誤：請所有人包括各啤酒的品牌經理閉目在腦海里搜索，你們的啤酒品牌在去除一切訴求口號后的LOGO能否如百威、喜力那樣呈現清晰沒有雜質的圖象？是否能夠引起消費者內心深處的榮譽感呢？
（二）以消費者的內心需求指導品牌價值打造：
就象某些人士評價可樂好壞在于有沒有“汽”一樣，有人說啤酒打開來要看泡沫多不多，覺得啤酒賣的是泡沫，還有人說是賣新鮮、賣口感或者是賣別的。在產品同質化的情況下，這樣的訴求難以打動消費者，消費者認為你的產品是什么或你給消費者的感覺印象是什么才起決定的作用。
1、那么啤酒的價值賣點是什么呢？
啤酒的價值賣點首先是人的心理最渴望的需求，塑造強大的品牌威力，就需要深刻了解什么是消費者的真正最動心的需求。這是科學家發現這樣一個現象：全世界車展有一個共同點就是有汽車一定要放一個美女車模，如果哪次車展只有汽車沒有美女，參觀車展的人就會減少50%。因為男人買汽車是買夢想，當男人在大街上看到一輛漂亮的紅色保時捷跑車從他的面前經過時和一個世界名模兒從他面前經過時，他的大腦曲線興奮度是一樣的，但這個是市場調查做不出來的。問男人最在意的是什么，全世界的回答都一樣：責任、家庭、朋友。但是在發散性的深入訪談中，讓男人隨手畫下最開心的瞬間、最幸福的時刻，以調查他潛意識里最喜歡什么東西時，幾乎所有的男人畫下的都是一樣的畫面：大海、船只，非常舒服、空曠的景色，都是天高任鳥飛、海闊憑魚躍的感覺。一個男人喝啤酒是希望看到不真實的自己，放大的自己。
2、每一個成功的啤酒品牌都很好的切合了消費者的內心需求。
消費者在潛意識中對品牌形象是有感知與聯想的，與其對消費者的智力進行說教，不如影響和帶動消費者的感情。只有切合了消費者內心的潛在需求，一個品牌才能夠生存、發展、擁有強大的品牌競爭力。荷蘭的海涅根啤酒大家一定都很熟悉，它在命名之前根據調查得知消費者對德國的啤酒存有偏好，而“海涅根”能讓人感覺是一種德國啤酒，從而敲定了“海涅根”這個名字，來迎合消費者內心的需求。
（三）用“品牌架構互補組合戰略”對抗列強收編雜牌，以壯大品牌威力：
在當今消費需求心理多元化的中國，城市和農村不同，老年和青年不同，男人和女人不同，東西南北消費愛好不同，高收入高文化與中收入中文化的消費偏好也不同，不要想著一個品牌包打天下，這是不現實的事情。
1） 樹立主品牌的高端主流文化影響力：
科學的品牌架構規劃，在同一產業體系或一個企業里必須有一個品牌做為主品牌，作為核心精神品牌，他代言的是整個企業或產業的整體文化形象的高度和深度，就象“百威”在中國就相當于一種有層次的身份！那么百威的系列子品牌在消費者心目中，同樣也具有這種品牌印象的！這種包容能力和感召力是任何一個主品牌必須具有的！
2、用副（子）品牌凸現主品牌的活力、個性和專業性：
很多品牌企業在塑造品牌的時候，一直塑造單一品牌，想學習可口可樂在中國的打法，在筆者看來這不適合中國啤酒品牌，由于競爭不足，人們已經習慣了可樂類型的單一。啤酒則不同，由于競爭概念的層出不窮，國人對啤酒的理解和要求也越來越細分化，因此用副（子）品牌來增加主品牌的活力和個性，就非常有必要。這里做的最好的還是“百威冰啤和科羅娜樂得啤酒”！
3、用“功能性品牌架構策略”模式，打造“形象品牌”、“銷量品牌”、“阻擊品牌”三大陣營，來增強品牌對消費者、對競爭者、對高端品牌的威懾力！這是從原則來講任何一個全國性品牌必然采取的品牌架構模式，否則就很難對抗外資品牌的形象競爭、國內主流品牌的市場競爭、低端雜牌的價格競爭。
（四）用品牌價值的杠桿力量打造高利潤品牌：
利潤是每個品牌發展的后勁，即使你的資本再雄厚，如果不能獲得利潤，資本就會貶值，在今天的資本環境里，資本投機意識這么強的情況下，高利潤品牌是每個資本的追求和必然要求，然而如何打造高利潤品牌這方面，國內沒幾個品牌能做的好，因為支撐品牌利潤的不是廣告，更不是銷售推廣，而是“讓消費者動心的品牌價值”！消費者之所以愿意接受高價格的品牌，是因為這個品牌的價值一定程度上是消費者所渴望的，而且是最能激起消費者興奮點的價值！
