體驗經濟
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體驗經濟范文第1篇
體驗經濟是1998年美國人約瑟夫?派恩和詹姆斯?H?吉爾摩在其著作《體驗經濟》中首次提出來的，隨后體驗式消費、體驗營銷開始在全球各大產業中擴散。體驗經濟是指企業以服務為重心，以商品為素材，為消費者創造出值得回憶的感受。體驗經濟與傳統經濟有著很大不同：傳統經濟主要注重產品的功能強大、外形美觀、價格具有優勢；而體驗營銷則從生活和情境出發，塑造個人的感官體驗，并以此抓住消費者，改變其消費行為，為產品找到新的生存價值和空間。基于消費者的個人體驗，企業在進行營銷的時候，必須從體驗營銷的角度考慮問題。所謂體驗營銷是與體驗經濟相對應的一個系統化的營銷思路，是以服務為重心，把商品作為一種道具、給消費者提供一種消費環境，在情境里通過消費者的參與、互動，給消費者留下了一個獨特、美好的回憶，最后達成忠誠購買的過程。
體驗營銷作為未來營銷的方向，主要有以下三個特點：(1)以顧客為導向，即站在顧客體驗的角度去審視自己的產品和服務。因為體驗是屬于顧客個人的，和顧客的感官、情緒等因素有關，并糅合顧客過去的遭遇和經歷，結合營銷場景而產生的一種感受。(2)體驗甚至勝過產品和服務本身。在本文開始的案例中，生意興隆的黑暗餐廳餐飲口味及質量也許一般，而顧客趨之若鶩的最大賣點在于在黑暗餐廳用餐的奇妙感覺即體驗。當體驗和產品融為一體，消費者覺得體驗比產品或服務本身意義更大的時候，體驗就成為消費者做出選擇的關鍵因素。(3)企業與顧客一起創造價值，即體驗價值的創造是企業和顧客共同作用的結果。在企業以產品為道具精心營造的環境里，讓顧客積極互動、參與到情境中來，不分主賓，就像積極參與投票的“超級女生”的歌迷一樣共同出演、創造顧客價值。
二、體驗營銷組合策略
派恩認為：人類的經濟生活到現在為止可分為四個階段：產品經濟、商品經濟、服務經濟和體驗經濟，前三個階段通稱為傳統經濟。人的祖先從耕作中獲取經驗創造了農業經濟時代；近代人們因對物質進行加工制造出商品而進入工業經濟時代，此時產品是企業獲利的主要來源，服務并不“值錢”；物質商品的豐富促使服務業的出現而進入服務經濟時代，此時產品演化成提供服務的平臺，企業通過服務來獲利；而現在這個追求個性的時代，單一的產品或服務已不能滿足人們全方位的感官體驗，體驗經濟也應運而生，產品和服務都成了提供體驗的平臺，“體驗”成了獲利的關鍵。
基于體驗營銷與傳統營銷的不同特征，在體驗營銷模式下，雖仍以4P組合來概括其營銷特點，但其深層含義卻是截然不同的。(1)在產品策略上，傳統營銷注重產品的的品質及其功能，而體驗營銷只把傳統的產品視作道具，更關注于傳遞給顧客個性化的體驗價值。(2)在定價策略上，傳統營銷運用成本、需求及競爭定價法，而體驗營銷基于顧客可感知的體驗價值進行定價，“使顧客把價格視為回憶體驗的一種功用”，如5元一杯的咖啡在在星巴克特殊的環境體驗下可以賣到40元～50元。(3)在渠道策略上，傳統營銷可以根據產品不同采用直銷或分銷，而體驗營銷一般只依靠便于控制的直接渠道傳遞體驗，在企業精心設計的直接渠道中，所有接觸到顧客的任何物都成傳遞體驗價值的載體。(4)在促銷策略上，傳統營銷可以運用廣告、人員推銷、營業推廣及公共關系等促銷方式，而體驗營銷則把各種促銷手段融入體驗之中，以情感為基點，通過互動是信息傳播變得流暢，從而達到促銷所要的效果。
三、體驗營銷策略創新
體驗營銷是體現著人性關懷的現代營銷方式，其核心是顧客的全心參與，它的目的在于滿足消費者希望在消費中獲得驚奇、激動的體驗和難以忘卻的愉悅記憶。當顧客走進麥當勞時，潔凈明亮的空間、鮮艷的色彩和歡快的音樂以及周到的服務等都會深深地感染著顧客，使顧客能體驗到麥當勞帶來的快樂體驗。體驗營銷通過出售體驗的方式為企業帶來超出產品和服務的大量利潤，是企業未來營銷的發展方向。體驗營銷是個相對新穎的營銷方式，我國的很多企業都在嘗試或正在運用體驗營銷來擴展市場。運用何種體驗營銷策略或如何進行體驗營銷策略的創新將決定企業的未來。從企業實際出發，可以從以下幾個方面進行體驗營銷策略的創新：
首先，培養體驗文化，塑造體驗營銷理念。企業文化影響到企業經營的各個層面，對營銷起到導向作用，對企業的發展將產生深遠的影響。所以培養良好的體驗文化，塑造先進的體驗營銷理念，把這種文化和理念根植到企業及其員工的內心深處，自覺的、真正的執行這種營銷策略，才會起到體驗營銷的真正效果。如迪斯尼發現快樂、分享快樂的理念，使其成為大人和孩子的游樂園。
其次，從不同層次增強顧客體驗。企業增強顧客體驗的手段有很多:(1)可以在產品及品牌上附加體驗。因體驗是顧客通過感知去獲得的，所以任何能夠滿足消費者視覺、觸覺、心理等審美需要，使顧客能夠產生感官享受、身心愉悅的產品外觀、質量、品牌等都能增強顧客體驗。(2)可以通過情感或氛圍來增強體驗。體驗營銷中的顧客體驗是需要顧客的感情投入的，顧客的感情投入源于營銷的某種刺激的感染，如超級女生的歌迷為歌手近似瘋狂的投票助威，此時營銷的關鍵在于真正了解何種刺激可以感染消費者，并使其融入到情景中去。氛圍是一種環境，通過美妙場景的營造去感染消費者，如星巴克的“第三空間”，提供了一種家庭和辦公室以外的悠然的社交環境，給消費者一種都市中享受閑情逸致的特別體驗。(3)可以通過服務和廣告傳遞體驗。服務是傳遞體驗的平臺，針對顧客的不同可以真切地、面對面地給顧客提供差異化的個性體驗。而廣告則可以大規模地傳播消費者喜歡的體驗，吸引消費者，進而達到銷售目的。如麥當勞的“我就喜歡”的廣告，實際上就是傳播了個性化消費者喜歡的一種體驗感覺。新晨
最后，要創造全新的體驗業務。在體驗營銷中，體驗是企業真正要出售的東西，烘托體驗的產品或服務只是輔助手段。如前面的黑暗餐廳，出售的復合消費者需求的真正產品是在黑暗中用餐的奇妙體驗，而不是能填肚子的餐飲美食。全新體驗業務的創造需要企業關注消費者體驗，以消費者體驗為向導，運用各種營銷體驗工具設計、制作和銷售產品。
四、結語
體驗經濟是人類經濟發展的一個高級階段，是人們在基本的物質保證得到滿足以后所追求的更高層次的人類生活體驗階段，在這個階段商品價格的高低都已變得不再重要，重要的是顧客有沒有得到自己想要的精神體驗。企業要想長久的生存，必須緊跟體驗經濟市場消費趨勢，不斷創新，才能成為未來的贏家。不過中國的經濟發展不同地區是不均衡的，總的來說仍然是一個農業經濟、工業經濟、服務經濟及體驗經濟的混合體，在現實市場上，商品價格的高低對對大多數消費者來說仍具有相當的敏感性。所以企業在進行體驗營銷的探索或實踐時，一定要符合中國國情，審時度勢，量力而行，才能起到良好的營銷效果。
參考文獻：
[1]恩德?H?施密特:體驗式營銷[M].北京:中國三峽出版社，2001
[2]:體驗營銷的實施路徑及其啟示[J].中外企業家，2007，5：56～59
體驗經濟范文第2篇
滿足衣食住行的基本需求之后,中國的一大部分消費者已經不再追求商品越便宜越好,也不再滿足于產品所提供的基礎服務,他們更多的是追求品牌所賦予的品位、時尚、身份、歸屬感等因素,希望在消費的過程中得到與眾不同的體驗。這類以精神層次需求為導向的消費者的大量涌現,預示著小眾化和個人化消費時代的來臨。
跨國公司對中國市場近30年的研究也得出一個結論:中國中產階級生活方式的轉變是目前賺錢的最大的一個機會。全球經濟研究專家普遍認為未來的10年到20年是中國中產階級急速發展的一個時代。面對中國即將發生的因中產階級的出現而導致產業結構和市場格局的轉變,少數有遠見、有思想的中國企業,開始把目光轉到“全面客戶體驗”上,期望通過管理消費過程,使客戶得出喜歡并忠誠于自己品牌的結論,而產品本身卻成為次要的決策因素。
體驗經濟是市場經濟的高級階段,對于確立市場經濟體制還不到20年的中國市場,體驗營銷對于絕大多數的中國企業還略顯陌生,機會與挑戰面前,中國企業又將如何探尋品牌的體驗營銷之旅?
體驗經濟的前世今生
從西方發達國家完善市場經濟的歷程我們可以總結出,市場經濟的發展可以分成四個階段:商品經濟、產品經濟、服務經濟和體驗經濟。而市場營銷理論則是根據不同時代的消費特征劃分成供不應求時代、大眾消費時代、小眾消費時代和個人化消費時代。為了深入了解體驗營銷策略,我們不妨結合這兩個視角來看看體驗經濟的前世今生。
在供不應求時代,即短缺經濟時代,企業經營的重點是不斷擴大生產規模,滿足市場需求,只要能生產出來,產品就不愁賣不出去。
到了大眾化消費時代,即商品經濟時代,企業關注的是產品的質量和價格。當大家都致力于把物美價廉當成是商品的最大優勢時,所造成的問題是市場充斥著無差異、同質化的產品,在消費者眼里,商品的可替換性非常強,導致了價格戰和廣告戰此起彼伏,競爭異常慘烈。有些企業為了擺脫低層次的競爭,開始在完整產品的差異化上下功夫,通過企業的創新能力向消費者提供有個性的差異化產品,用品牌概念來彰顯產品的特性,讓消費者開始有歸屬感,這就進入了產品經濟和服務經濟階段的小眾化消費時代。
在這個時期,最重要的產品已經是無形的,硬件只是完成服務的組成部分,更有些企業走的是“買服務送產品”的經營路線,把服務變成利潤中心,訴求的是品牌的服務質量,因此客戶滿意度是這個時代最重要的考評標準。隨著品牌與品牌之間競爭的進一步加劇,產品和服務越來越趨同,新一輪的同質化競爭催生了體驗經濟的出現。
當企業注意到消費者關心個人的體驗和消費的過程這一需求后,為消費者提供愉悅的消費體驗成為新的競爭手段。他們注意到,消費者的情感和情緒的反應是一個價值鏈,如果說在商品和產品經濟階段,企業注重的是硬件,在服務經濟階段注重的是企業的軟件,而體驗經濟階段是注重企業所提供的硬件和軟件都有互動的結果,客戶愉悅度是這個時代最重要的價值考評。
體驗經濟是人類思想的一種突破,從商業角度看,它的意義在于解釋了為什么像迪斯尼、好萊塢、意甲足球這類體驗業比理發、修腳這類服務業更賺錢。從而對經歷價格戰、廣告戰、服務戰之后,企業下一步靠什么新的商業構想賺錢,提供了一種戰略指南。
體驗別人之前需“體檢”自己
星巴克一改咖啡是廉價商品的傳統概念,樹立高檔化戰略的品牌咖啡店形象,其77條策略堪稱體驗營銷的典范。
按照星巴克董事長霍華德舒而茨的觀點,一個企業要做好體驗營銷,首先需要延伸營銷組合策略,經典的4P理論在體驗經濟時代需要延伸成5P,而多出來的這個P就是人;其次是口碑相傳的體驗營銷的利器,企業在擁有了他人無法模仿的獨門絕技,即使企業不做廣告照樣也能取得巨大成功;最后是在深刻理解消費者的需求的基礎上,才能構建理想的完整產品,給目標消費者一個非買不可的理由。缺少了這些必要的前提條件,企業構建體驗營銷策略將會是“浮萍無根”。
――延伸營銷策略。
在體驗營銷中,銷售商品的人如何對待客戶,對客戶購買產品起著至關重要的主導作用,因為很多產品和服務都需要深度溝通才能達成銷售,比如房地產行業的置業顧問,比如保險公司的業務員,比如各種高科技企業的銷售工程師等等。
可以說,人是體驗營銷的第一要素,因為產品的質量由人決定,店鋪的氣氛由人來營造,人與人之間的交流互動成為促銷的關鍵要素,所以說人才是體驗營銷的核心要素。這里的人主要指提供服務的員工,因為企業要想讓客戶愉悅,首先要讓自己的員工滿意,沒有滿意的員工,就沒有滿意的客戶。對自己的工作崗位感到滿意的員工才能給予客戶如春天般的溫暖和感動,不能讓員工滿意的公司幾乎沒有成功的體驗營銷事例。
中國企業對于“以人為本”的理念并不陌生,卻少有企業真正地去落地,去實施。這些企業只不過把“以人為本”僅僅當作口號,喊喊而已,而真正把“以人為本”付諸實踐的中國企業寥寥無幾。可以說,員工至上是構建客戶滿意的體驗營銷策略的前提條件,是為股東創造價值的基本保障,這兩個要素之間是有因果關系的,千萬不要本末倒置。
――擁有獨門絕技。
要實施體驗營銷,企業就必須擁有他人無法模仿的獨門絕技,正如可口可樂直到現在也沒有公開秘方。因此,擁有競爭者無法模仿的技術和獨特的服務方式才能讓顧客盈門。
大家都會認同這樣一個道理,一流的醫生不是出去找病人,而是等病人主動上門求醫;同樣,一流的企業也不是四面出擊去尋找客戶,而是客戶慕名而來,這才是銷售的最高境界。
眾所周知,星巴克很少做廣告,不管是電視廣告還是平面廣告。它們認為最好的廣告就是讓大家到處都能看到星巴克的咖啡店,路過星巴克門口的時候能聞到誘人的香味,讓每一位來星巴克的客戶感到愉悅,一旦某個客戶得到了滿意的體驗,覺得物超所值,他們會把這種感覺和體驗告訴其他人。誘人的香味就是星巴克顧客盈門的獨門絕技,致力于構建體驗營銷策略的中國企業無需感到意外。
――理解客戶需求。
在當前的中國市場上,導致很多企業不得不做物美價廉的產品。在客戶面前被逼無奈“低價中標”的根本原因是產品或服務沒有個性和差異化,最終形成的結果是客戶價格導向。解決這個問題的突破口是企業要下狠功夫去理解客戶的深層次需求,然后按照客戶的需求來定義完整產品的三個層面,即核心產品層面,服務層面,客戶體驗層面。
隨著小康型和中產階層消費者的大量涌現,中高端產品逐漸受到青睞,因為客戶追求的其實是價值,這就是為什么很多好的汽車、好的手表、好的化妝品、好的數碼產品可以比同類產品貴很多而照樣暢銷的原因。
要知道,創造出客戶喜歡的品牌,讓客戶感覺使用某個品牌能夠代表自己的身份,有自豪感,有優越感才是企業追求的目標。很多企業家都羨慕蘋果,都希望向蘋果學習,更希望做出世界水平的產品來,能讓客戶追捧。可是,在物美價廉的思維指導下,是不可能做出卓越產品出來的。
體驗營銷如何成就“體驗經濟”
2010年上海世博會開幕之前,大部分媒體都在報道場館硬件的先進性,介紹一些最新科技成果的應用,譬如對燈光、對色彩等等的體驗,遺憾的是沒有看到主辦方說為什么要來看世博會,本屆盛會將留給參觀者什么印象。
有一個切身體會是,逛完上海世博會留下了最為深刻的印象就是沒完沒了的排隊,這也是多數參觀者對上海世博會的另類感受。
當一個公司上升到體驗經濟階段的時候,它做任何產品都要思考一個問題:我的產品能給客戶帶來什么與眾不同的體驗?而客戶所體驗到的每一個環節就構成了一個創造品牌價值的動態過程。
――體驗營銷需要轉換視角。
做生意都有一個出發點,在商品經濟和產品經濟階段是以廠家為中心,強調的是商品和產品。當產品極大過剩的時候,到了服務經濟和體驗經濟階段,企業就要著重考慮消費者,以客戶為中心。
作為感性動物的客戶的需求是不一樣的,當人的需求從基本的生理到思想精神會有不同層次。總體來說,精神方面的產品,往往會比物質方面的產品對一個人內心的觸動更大。
體驗營銷就是逐漸滿足人的需求的一個過程,在這個過程中更多地滿足人的高層次的需求,比如衣食住行之后人們會自然地去追求快樂和健康。
以客戶為中心的體驗策略,最重要的一個好處是客戶在完成購買行為之后能夠持續得到好的體驗,并且內化成深刻的記憶。以比較高級層次的客戶需求為中心的策略將讓實施體驗營銷的企業贏在起點。
――體驗營銷需要全程服務。
體驗經濟從根源來講,是企業作為一個主體,在提品服務的過程當中站在客戶的角度來思考問題,然后提供在購買當中或者購買之后的一個全程體驗。
在體驗營銷當中,可能客戶的消費有高有低,但是每一個過程都要有一個平等的體驗,企業應該意識到在情感方面人都是一樣的,在精神層次上人是平等的。傳統的家具城和宜家之間的區別是,傳統家具城是賣產品,宜家是賣體驗。多大平米的房子放一張什么樣的床,配張什么樣的桌子,配什么燈、什么窗簾……宜家是站在客戶的立場上,營造的是一種客戶體驗。
如果按客戶體驗要素給一個床上用品銷售終端做過重新規劃,產品按照職業階層、家庭結構、色系搭配、洗滌方法等不同組合方式,用賦予思想的海報和客戶溝通,告訴客戶一個講究品位的人要選擇什么樣的產品,一個享受奢華的人需要關注什么方面,通過思想來打動消費者,讓客戶在同類產品銷售終端體驗到與眾不同的感覺,結果這個品牌的銷售日見好轉,而且老客戶持續帶來新客戶加入消費行列。
體驗營銷的實施要做到描述用戶接觸這個產品的全過程,而這個全過程必須用心去設計才能湊效。
――體驗營銷需要想象力。
構建體驗營銷策略最重要的一個要素,就是想象力。如《阿凡達》在內的很多美國大片之所以成功,就是因為有想象力,包括很多動畫片,成年人都喜歡看,觀眾置身在電影塑造的環境中,所有唯美的、壯觀的設計,都給觀眾留下美好的感覺,而這個體驗是前所未有的。
網上購物剛開始流行的時候,很多人就拿體驗經濟去打擊它,認為不符合體驗經濟的規律,因為它提供一些信息,而不能實際感受到產品,缺少購物環境,但后來大家發現網上購物其實也是一種享受體驗。
隨著3G的普及,網上購物將會像游戲一樣,把自己的三圍尺寸輸入電腦,網上試衣變得更簡單而且精確。相當于在服裝店試衣服,而且想怎么試就怎么試,想試多少套就試多少套,不用看導購員的臉色。
體驗隨著技術手段的升級而不斷地升級,如果說這幾年體驗營銷有什么變化,可能就是因為技術手段的大大推進。
――體驗營銷需要聚合互動。
蘋果公司做了一件非常偉大的事情,它的網上音樂商店和網上軟件的開發把人們緊密地聯系在一起了。一開始它就為人們的群體高峰體驗埋下了伏筆,難怪蘋果的合作伙伴和用戶已經像一樣信奉著蘋果,甚至變成了“粉絲”。
不難看出,體驗營銷的最高層次是通過設計某種情境引起某種情緒的反應,最后產生情感,而這種情感的體驗,不是個人的,是用戶和廠家的互動,甚至是用戶和用戶之間的互動。當人和產品一起產生關系,大家在體驗當中出現了群體的高峰體驗,把個人的感受、彼此之間的感受,變成了一種群體的感受。
這對為什么人們熱衷于到迪廳去跳迪斯科的現象就不難理解了,因為有共同想法的一群人,來享受同一件事情以此獲得認同產生群體的高峰體驗,一種新的又出現了。
――體驗營銷的“免費”模式。
隨著數字化網絡技術的飛躍發展,免費體驗營銷成為不可阻擋的歷史潮流,被視為一種既可以統攝未來的市場,也可以擠垮當前的市場新興商業模式。許多企業都對免費體驗營銷抱有興趣,但又苦于資源有限而無從下手。其實免費營銷模式不是今天才有的,幾乎所有的行業都能跟免費沾邊。
所謂的免費就是在消費者最關注的地方免費,在消費者不太在意的地方收費。比如去一個公園的門票是免費的,但是進公園后你會購買食品,體驗游戲,就形成了消費,從公園的角度看其實是免了小頭得了大頭。
人的本性是喜歡占便宜,有時候占了便宜以后發現體驗之后感覺不錯,可能從此以后就消費了。所以會有試吃、試喝的促銷活動,實際上這些都是給大家提供一個體驗,體驗成為持續購買的第一步。免費體驗就是站在最終端消費者的角度去看問題,怎么讓最終消費者的利益最大化。
其次是企業可以建立金字塔產品結構讓經營模式豐滿起來, 實現消費者成本低付出并且擁有自主選擇權的最大化利益“免費”體驗模式。
一個企業假如說它的產品結構是金字塔形的,底端它應該是盡量免費,或者是接近成本價,這是獲得消費者的最佳途徑,因為門檻很低。過去的問題是出在很多做低檔產品的企業,它只做一檔產品,當產品利潤降到3%、1%的時候,它就覺得很痛苦。
體驗經濟范文第3篇
[關鍵詞] 體驗經濟 體驗營銷 飯店
一、飯店體驗營銷的概念
Schmitt在《體驗營銷》(2004)中指出體驗營銷是企業“以滿足顧客體驗需求為目標,以營銷空間為舞臺,以產品或服務為載體,利用文化、藝術和科技等手段來增加產品內涵,更好地滿足人們的情感及審美等多種體驗需求,在給人們的心靈帶來震撼的同時,達到促進產品銷售目的的一種全新的營銷模式”。對飯店而言,體驗營銷就是飯店有意識地以服務作為舞臺,以飯店設施產品作為道具,通過精心設計,使客人以個性化的方式融入其中盡情“表演”,形成難忘的事件,從而增加企業的讓度價值。
二、飯店體驗營銷的特征
1.強調營銷的“主題”。體驗式營銷是從一個主題出發并且所有服務都圍繞這一主題,或者其至少應設有一些“主題道具”
2.關注顧客的感受。飯店服務注重與顧客之間的溝通,發掘顧客內心的渴望,站在顧客體驗的角度,去審視自己的產品和服務，以顧客體驗為導向設計、制作和銷售產品與服務，從而增加產品和服務的“體驗”含量。
3.關注消費情景。營銷人員不再孤立地去思考一個產品,而是要通過各種手段和途徑來創造一種綜合的效應以增加消費體驗，還要跟隨社會文化消費向量思考消費所表達的內在的價值觀念、消費文化和生活的意義。
4.強調顧客的感性特征。體驗營銷在肯定理性因素的同時，更強調感性因素在消費者購買中的作用，認為消費者的感性特征是飯店開展體驗營銷的前提條件。
5.強調營銷的互動性。體驗的創造過程是企業與消費者共同作用的結果，尤其在飯店業中，由于飯店產品的生產與消費的不可分性，使得飯店與顧客的互動性尤為突出。
6.強調營銷的持續性。體驗營銷具有一定的持續性，它貫穿在顧客消費前、消費中和消費后的整個過程中。這種體驗一旦形成就具有長期性，會影響他們對該產品的再次消費。
三、飯店開展體驗營銷的必然性
1.互聯網技術的高速發展。互聯網在飯店和客人之間架起了便捷的溝通橋梁, 為量身定制提供了技術支撐，從而也為“體驗營銷”的運行提供了技術支撐。目前, 我國電子商務正蓬勃發展,這必然改變傳統的飯店營銷模式，使其從服務營銷向體驗營銷轉變。
2.飯店業競爭的加劇。進入產業成熟階段的飯店業現已陷入低價競爭、微利甚至賠本經營的狀態,每一個著眼于未來競爭的飯店企業, 都在不斷追求獨特賣點來使之與眾不同，并通過倡導個性化的服務,關注顧客在飯店消費時的體驗, 來增加顧客的體驗。
3.消費者需求的轉變。隨著人們消費水平的提高和消費經驗的日益豐富,客人越來越追求“個性化”的消費,消費者越來越發現某種體驗更接近于它們的消費欲望。
四、飯店開展體驗營銷的策略
1.設計舞臺, 使體驗主題化。(1)主題要動人心魄。主題化體驗成功的關鍵在于領悟什么是真正的動人心魄。體驗設計者需要發揮極大的想象和藝術探索精神，深入調查消費者的情感及心理過程，需要洞悉社會文化風土人情，掌握盡可能豐富的各類知識，設計出有助于消費者良好體驗的主題。(2)主題的設計有賴于各種新穎要素的有機匹配。主題是體驗的基礎，而體驗必須通過深刻印象來實現。所謂印象就是體驗的結果。一系列的印象組合起來影響個人的行為并實現主題。成功的體驗設計需要借助空間、時間、技術、材料等，以及它們之間的合理搭配來策劃出令人難忘的主題。
2.搭建舞臺，為體驗做好充分準備。（1)豐富顧客的體驗前提。飯店可以通過增加娛樂的、教育的、逃避現實的和審美的，以及這4 個方面的有機結合體使飯店在經營環境、服務、產品、管理、促銷等方面活躍起來，豐富顧客的體驗前提，并通過探索每一種體驗的可能性來設計舞臺,使顧客盡可能自然而然的參與其中, 展示體驗。（2)共同營造溫馨氛圍。要盡力營造溫馨的氛圍，為顧客提供歸屬感，讓潛意識里的防御意識和警覺感消失讓他們的身心得到休息。
3.活躍舞臺，讓顧客成為表演的主角。（1)工作就是劇場。在體驗營銷活動的組織實施過程中，飯店經營者和員工必須將劇場的一些法則運用到工作中去，將所有直接被消費者接觸到的活動理解為戲劇表演，通過戲劇表演, 使客人獲得難以忘懷的記憶。(2)引導顧客自然入戲。有效的體驗活動有賴于顧客的積極參與，因此要注意提高顧客的參與度，特別要兼顧體驗主題內容的新穎性與體驗成本的問題，體驗過程的新穎、簡單易操作與低成本是吸引顧客積極主動參與的內在動因。
4.改進舞臺，關注顧客體驗。（1)做好消費者需求的調研與體驗定位。為了正確把握消費者的體驗需求，必須先進行目標消費群的細分定位和消費者體驗反饋，這樣才能準確識別目標消費群的體驗特性并進行個性化的體驗定位和體驗產品設計。(2)產品和服務的模塊化。量身定制飯店的產品和服務，來滿足不同消費者的不同消費需求是行業制勝的法寶。而單一的定制,成本太高， 飯店既要有效地滿足顧客的個性化需求, 又要把成本控制在顧客可接受的水平上, 必須將產品和服務模塊化, 以降低成本。
參考文獻:
[1]B.H施密特:體驗營銷[M].北京:清華大學出版社，2004
[2]劉鳳軍:體驗經濟時代的消費需求及營銷戰略[J].中國工業經濟，2002，（8）:81～86
體驗經濟范文第4篇
“體驗”：一種獨特的經濟提供物
著名的古根海姆美術館的設計者福蘭克?賴特習慣用螺旋形結構，而不是圓形平面的結構，來包容一個空間，讓人們真正體驗空間的運動。古根海姆美術館的陳列大廳甚至是一個倒立的螺旋形空間，花瓣形的玻璃頂，四周是盤旋而上的挑臺，參觀路線傾斜而上，而陳列品則沿著狹長的坡道懸掛，觀眾可以邊走邊欣賞，這顯然比那種常規的一間套一間的展覽廳要有趣和輕松得多。當人們沿著螺旋形坡道走動時，他們的外部空間是連續的、漸變的，而不是片斷的、折疊的，這種體驗是前所未有的。而美術館展覽廳的外形也非常獨特，很像一個倒扣著的白色蝸牛，為人津津樂道。
體驗經濟概念創始者、《體驗經濟：工作是劇院，業務是劇目》一書的作者James Gilmore習慣“把體驗視為一種獨特的經濟提供物，它將會開啟未來經濟增長的鑰匙”。體驗之所以能成為競爭的必須，是因為技術本身的發展和社會財富的積累，為人們提供了不勝枚舉的雷同體驗；而競爭越來越激烈，驅使著商家只能不斷追求新的賣點；而最根本的原因則在于經濟價值本身以及人類趨向進步的本性──從產品到商品再到服務，人們都必須不斷增加投入才能贏得顧客。
無論什么時候，一旦一家企業有意識地以服務為舞臺，用商品做道具來吸引消費者融入其中，那么體驗就自然而然地出現了。而消費者為了得到獨特的體驗會毫不吝惜金錢，因為體驗是一種獨特的經濟提供物。
“體驗”已經貫穿到每一個細節當中
時尚設計者已經能夠對店鋪設計中的諸多細節進行精確控制。研究者發現，比較明亮的光線可以讓顧客更頻繁地接觸和購買商品。一項研究報告甚至聲稱，根據購物者進入商場5分鐘后的愉悅程度，將能夠預測他在商場逗留的時間和消費水平。
在美國拉斯維加斯，任何18歲以上擁有合法駕駛執照的人，只要支付10美元，就可以挑選卡迪拉克“鉆石切割”最新款汽車在越野車賽道瘋狂飆車。通用汽車希望通過這一方式籠絡消費者，期盼“在很長一段時間內，拉斯維加斯能夠成為全世界卡迪拉克的中心”。
越來越多的汽車制造商開始關心顧客駕駛汽車時的感覺，工業設計師不僅僅關注產品的內在細節，而且要關注產品將以怎樣的外在形象帶給人們更多的期待和驚喜。寶馬汽車前任首席執行官潘克甚至要求管理委員會6名高級管理人員學習高級駕駛技術，以便“更好地了解和體驗顧客是如何駕駛汽車的”。
在英特爾公司總裁Andrew Grove眼中，冰冷而功能強大的電腦芯片并不能代表英特爾的雄心。在一次演講中他甚至指出：“我們需要比簡單地制造和銷售個人電腦(即商品)更為深入的方式來審視我們的業務，我們的業務是信息(即服務)的傳遞以及與生活現實一致的相互作用的體驗。”
邁克爾?R?所羅門在《消費者行為：購買、擁有和存在》一書中認為：“消費者滿意度和不滿意度往往是由一個人在購物后對商品的整體體驗決定的，而隨著所購買產品成為日常消費活動的一部分后，消費者就開始對這些產品進行持續不斷的評價。除了一些特殊的產業，消費者滿意度總是有規則地下降。”在他看來，如果廠家能夠在滿意度曲線開始下降的時候不斷關注顧客不滿意的來源，并且加以改進，就會給消費者帶來意想不到的驚喜。而在傳統的零售賣場，很多時候消費者對商店和產品的評價將取決他所感受的“表演類型”，比如銷售人員的服務態度以及店面環境和貨架陳設等。
最簡單的消費也可以充滿有趣的體驗
經濟學家斯坦利?萊波哥特在《追求幸福：20世紀的美國消費者》一書中指出：“消費者在琳瑯滿目的街邊集市采購，他們只是為了最終獲得各種他們所需要的體驗。”TRIFARI珠寶為顧客提供逼真的紙質樣品，以便于讓那些還沒有下定決心的顧客回家試戴。Kellogg公司為了推銷玉米餅干，會將繪有卡通公雞形象的按鈕放在玉米餅干上，當孩子按下按鈕時，這只公雞會不停地向玉米餅干點頭并發出可愛的叫聲。這種巧妙的裝置顯然引起了孩子們的興趣，Kellogg公司的玉米餅干銷量一路看漲。
以“體驗式營銷”出名的杰克茂頓公司總裁本?泰勒認為：“消費者幾乎天天都被淹沒在市場推銷的信息海洋中，傳統和標準的宣傳方式已經無法打動消費者，所以市場推廣人員必須發掘出能夠直接接觸到客戶的新營銷路徑。”盡管商品是有形的，但是服務創造的體驗卻是無形的，顧客通過內在體驗能夠參與到品牌中，從而形成“共識或排斥”。
體驗經濟范文第5篇
[關鍵詞] 體驗經濟 會展服務 策略
一、體驗經濟的內涵及其與會展服務的相關性
隨著社會經濟的發展，人類對物質要求的進化過程遵循這樣的發展路徑：單純的物質滿足―享受服務―精神的體驗。這就意味著隨著生活水平的提高，人們在消費過程中需要的不僅僅是物質上的享受，更追求一種精神上的滿足，而這種身心的滿足就是“體驗”。
1.體驗經濟的內涵
從經濟學的視角看，所謂體驗，就是企業以服務為舞臺，以商品為道具，圍繞著消費者，創造出消費者值得回憶的過程。在這個過程中，商品是有形的，服務是無形的，創造出來的體驗則是令人難忘的。它著重追求的是消費和生產的“個性化”感受，所以體驗既是消費又是生產的互動過程。
為此，我們可以把體驗經濟理解為：建立在一定社會基礎上的，以滿足消費者心理感受為宗旨的經濟。在體驗經濟時代下，顧客不再滿足于產品和服務本身的消費，而是更加側重于在消費過程中甚至企業生產過程中所獲取的“美好體驗”。消費者樂意為這類體驗付費的原因在于體驗是美好、不可復制的。
2.體驗經濟與會展服務的關系
在國外,體驗經濟作為一種新的經濟形式,已經滲透到了經濟生活的方方面面,且正成為社會經濟的新的增長點。同時,體驗經濟的某些現象,也已逐漸在我國某些行業顯現出來，為它們的發展提供了新的空間，在會展業服務中就有明顯的體現。隨著我國會展業的飛速發展和展會品質的逐步提升，優質的會展服務正日益成為各種展會之間展開競爭最為銳利的武器之一。由于服務具有無形性特點，這就決定了會展主辦者需要通過形象的塑造，體驗的設計，與競爭者形成差異，給參展商及觀眾以獨特的體驗。基于體驗的會展服務不僅為會展主辦者提供“舞臺”，為參展企業提供“道具”，而且二者通過融合，使參展商和觀眾融入情景之中獲得體驗價值，會展主辦者獲得價值增值。
體驗理念引入的目的是提升會展產業的服務水平，增加會展參加者的滿意度。會展主辦者與參展商、參展商與觀眾之間通過會展活動這一平臺進行信息傳遞、價值傳遞和感受傳遞。在會展市場競爭日益激烈，國際化趨勢日益明顯的背景下，參展商和觀眾的需求不僅僅停留在活動的參與，而是希望獲得更多的服務和更好的體驗，否則他們不愿意再為會展活動支付更多費用。
二、體驗式會展服務特征分析
體驗理念在對服務經濟進行深化和推進的過程中，著重追求消費與生產的個性化感受，講求消費者參與。概括起來，基于體驗經濟的會展服務有如下特征：
1.體驗性
在產品經濟和服務經濟中，影響消費者的主導因素是產品或服務的特色和用途。而在體驗經濟中，影響消費者的主導因素是感受、感覺或情感等。體驗經濟提供的體驗主要就是要讓消費者實現自我，給消費者留下一生難忘的體驗，而原有經濟形態的提供品在消費者消費之后都將消失。
在會展服務中，會展主辦者都極盡其所能，將服務設計得與眾不同，以期參展商和觀眾帶來不一樣的經歷，使所創造的體驗感受更能長久留在參展商和觀眾的腦海中。
2.差異性
在服務經濟時代，許多企業只是將服務與傳統產品包在一起，以促進產品的銷售。消費者需求的多樣化和復雜化，使商品和服務的個性化和同質化之間的矛盾越來越突出。在體驗經濟條件下，體驗以滿足消費者個性需求為出發點，在商品和服務的設計、生產、銷售和服務等方面力求迎合和滿足消費者需求的個性化。
為了能給消費者帶來個性化的服務，首先需要量身定做商品和服務。定制化的商品和服務是按消費者自身要求，為其提供適合其需求特點的，同時也是消費者滿意的商品和服務。所以，會展主辦者為參展商和觀眾提供標準化的同時，應該追求服務的個性化風格，使參展商超出其預期的期望，在體驗有針對性的會展服務的同時，體驗會展主辦者對他們個性的尊重、關注與重視。
3.參與性
體驗經濟本身是一種開放式、互動性的經濟，體驗設計的終極目標之一便是人的自主性。產品作為道具，應該給予消費者更互動、更獨特的體驗，以獲取充分的人性化的體驗價值。在會展服務過程中，體驗經濟所強調的參與性表現得尤為突出。參展商與觀眾一方面是展會的參加者，同時又是會展服務的接受者。要使他們獲得滿意的參展經歷，主辦方必須在為其提供服務的時，不斷地與他們尤其是參展商進行對話與交流，這在很大程度上決定參展商是否持續參展，決定觀眾對會展效果的評價與感受以及對參展商的印象。
因此，會展主辦者的主要經濟活動是為客戶提供舞臺，供客戶進行體驗消費，消費者有很大的主動權和能動性。會展主辦方在通過現代科技手段和吸引眼球的方式將參展商和觀眾吸引到自己展會的同時，應該創造更多的機會，讓他們也參與到會展的服務中來，或者至少讓其能被動地參與到會展活動中，使他們積極地融人到會展服務的氛圍中。
三、基于體驗經濟的會展服務策略
會展服務的主要對象是參展商、專業觀眾和普遍觀眾。在體驗經濟時代背景下，會展主辦者要充分運用體驗經濟的理念，以服務為重心，為會展參加者留下一份美好的回憶和感受。
1.全程服務
會展服務是一種全程服務，包括會展活動之前的會展活動的宣傳、參展商招募和觀眾的組織；展中服務除了必備的項目之外（現場咨詢、茶歇服務等），其外延在不斷擴大，逐步增加法律、科技等方面的援助；展后服務主要體現在相關信息的統計、分析與反饋。不同環節的服務側重點不同，在會展服務管理過程中，需要平衡這些服務維度，以便給參加者帶來難以忘懷的體驗。比如目前成都市正進一步完善會展業的“一站式服務”，即展會組展單位只需向政府主導的會展辦公室提交展會批文、長租協議等必要手續，涉及工商、稅務、公安、市容等政府部門的稅務登記證、戶外廣告臨時設置許可證等手續均由會展辦牽頭辦妥，這項舉措大大節省了參展商的時間和費用，提升了服務水平、增強了超值體驗。又如，今后高交會館將對展會主辦者提供個性化、循環式的策劃服務。它包括會前的策劃建議、會后的經驗總結，下一屆展會的改進方向等。
在整個會展活動中，主辦方提供的招展與招商、交流信息、商貿洽談等軟與場館的水電供應、安排交通食宿、運輸與保管展品、布置展場等硬結合起來，為會展的參加者創造一個自我表演的舞臺，使他們在互動參與中達到體驗的升華。
2.細節服務
在參展商和觀眾心目中，每個細節都潛移默化地影響到他們的感受及對會展效果的評價。因此，會展活動要大處著眼，小處服務，把參展商的利益放在第一位，預測并了解他們的個性化需求，通過貼切的服務和深切的體驗保證參展商參展利益的實現。如廣東的廣交會，數千家參展單位可以享受到主辦方一日數次的熱茶供應服務，一杯小茶體現了主辦方服務的細心和濃濃關懷。一些會展活動如廣東的廣交會、深圳的高交會為了能為參展商和專業觀眾提供洽談的機會與平臺，他們就在服務上想辦法，接連推出了諸如設立洽談區域、組織配對洽談、舉辦拍賣會、網上商務與場館展覽結合等舉措。會展主辦者還逐步引進為參展廠家、客商服務的眾多機構，如會展中銀行的進駐，設立律師事務所，邀請中介資質認證和知識產權管理部門等。
同時主辦方也要關注觀眾的體會,從交通線路的安排、會展現場環境的布置等細微之處體現對他們的尊重與重視。比如,展覽會的布局完全以展品大類來劃分,方便觀眾參觀;參觀者剛踏進展覽館就能得到一份用不同文字編成的會展服務手冊或參觀指南;展場內還有就餐中心區、休息場所、便捷通道等等。這些都體現著主辦方無微不至的服務理念,也充分地體現了會展優質服務的魅力。
3.食宿服務
會展活動的成功舉辦會極大地帶動當地的餐飲、住宿等行業的發展。會展活動期間，大量參展商和觀眾的涌人對舉辦地的餐飲、住宿形成巨大的需求，如果處理不當，會出現住宿難、吃飯難的局面，致使參展商和觀眾怨聲載道，進而影響會展活動的持續舉辦。為使會展活動給參與者留下美好的體驗，大型場館要有相關配套服務設施來解決參展商和觀眾的餐飲、住宿問題。
從為會展參加者提供滿意體驗的角度考慮,會展主辦者和場館在推行以人為本的規范化服務的同時,可以在會展期間成立專門機構,根據參加者的需求特點,提供客房預訂或推薦高、中、低不同檔次的賓館、飯店服務,讓會展參加者滿意。更為細微服務則體現在在會展場館內設置快餐冷飲、小憩長椅、洗手間、廁所等必要設施,充分滿足會展參加者的潛在需求,體現服務至上的理念。
參考文獻:
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