促銷策略分析

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促銷策略分析范文第1篇

在實際的市場終端操作中，產(chǎn)品促銷的形式是多種多樣的，不同的產(chǎn)品采取的促銷策略是不一樣的，但萬變不離其宗。在這里，筆者結(jié)合自身的工作經(jīng)歷，將產(chǎn)品促銷的類別進行了分門別類，并逐一分析其優(yōu)缺點，以期與大家共同探討。

在實際的市場操作中，產(chǎn)品促銷策略主要有以下十五種策略表現(xiàn)：

一、折價策略

折價策略是在產(chǎn)品促銷中采取的最常見、也是最有效的促銷策略。所謂折價，就是指廠商通過降低產(chǎn)品的售價，以優(yōu)待消費者的方式進行銷售。這種促銷策略一般是適用于剛剛上市，急需打開市場銷路或者博取消費者眼球和注意力的產(chǎn)品。

折價策略的方式主要有直接折價、附加贈送和套餐式折扣三種。

采取折價策略的優(yōu)點非常明顯，就是生效快、在短期內(nèi)可以快速拉動銷售，增加消費者的購買量，對消費者最具有沖擊力和誘惑力，經(jīng)銷商很感興趣，本企業(yè)的業(yè)務(wù)員也非常樂意。同時，采取折價策略可以快速反應(yīng)，令競爭對手措手不及，可以使自己處于比較主動的競爭地位。

但采取折價策略的缺點也是非常明顯的。主要表現(xiàn)在：不能解決根本的營銷困境，只可能帶來短期的銷售提升，不能解決市場提升的深層次問題；同時，產(chǎn)品價格的下降將導(dǎo)致企業(yè)利潤的下降，而且，產(chǎn)品一旦下降，想要恢復(fù)到以前沒有折價的水平，可能性非常小。折價策略也會打擊消費者對品牌的忠誠度；引發(fā)競爭對手的反擊，容易導(dǎo)致價格競爭，造成兩敗俱傷的結(jié)局，不利于企業(yè)和行業(yè)的長遠發(fā)展。

二、附送贈品策略

附送贈品策略是指消費者在購買產(chǎn)品的同時可以得到一份非本產(chǎn)品的贈送。這種促銷策略可以適用于不同狀況的產(chǎn)品。主要方式有包裝內(nèi)贈品、包裝上贈品和包裝外贈品三種。

附送贈品策略可以創(chuàng)造產(chǎn)品的差異化，增強對消費者的吸引力；可以細分市場，增加消費者嘗試購買的幾率；促使消費者增加產(chǎn)品的使用頻率，加速消費者對產(chǎn)品的重復(fù)購買；促進經(jīng)銷商推介產(chǎn)品的積極性，實現(xiàn)產(chǎn)品的快速銷售。

但采取附送贈品策略有時會取得相反的效果。贈品太差會打擊品牌和銷售。曾經(jīng)有一家手機廠家，為了促進產(chǎn)品銷售，采取購買手機贈送電子收音機的促銷策略，但是贈送的收音機質(zhì)量太差，最終不僅沒有取得促銷的效果，反而弄巧成拙，消費者因為廠家贈送的收音機質(zhì)量太差，不僅對這種促銷活動毫不感冒，而且要求退回購買的手機和款項，在消費者中造成了極壞的影響，廠家最后不得不在失敗中終止了這種促銷活動。

三、退費策略

退費策略是指在消費者購買一定數(shù)量的商品后給予一定金額的退款。這種促銷策略適用于新入市的品牌或者已有一定品牌的產(chǎn)品。

退費策略包括購買單一商品的退費策略、購買同一商品的退費優(yōu)待、購買同一廠家的多種商品享受的退費優(yōu)惠、聯(lián)合退費優(yōu)惠、升級退費優(yōu)惠等五種形式。所謂升級退費策略，是指購買得越多，折合后的價格越便宜。如購買某品牌得化妝品，買3個套裝返還10元，買5個套裝返還20元。這種升級退費促銷策略是廠家最常采用的促銷策略。

采用退費策略的優(yōu)點表現(xiàn)在對品牌形象影響較小，不會引發(fā)同行之間的惡性競爭，可以刺激消費者再次購買和重復(fù)購買，培養(yǎng)消費者對品牌的忠誠度，實現(xiàn)商品的快速銷售。

但采取退費策略的缺點就是廠家需要犧牲自身的利潤來換取產(chǎn)品的快速消化；同時，該種促銷策略力度不可能太大，這樣對潛在消費者的刺激力度不夠，消費者參與的積極性不是很高，弄得不好有一種曲高和寡的感覺。

四、憑證優(yōu)惠策略

憑證優(yōu)惠策略是指商家在促銷過程中，采取的讓消費者依據(jù)某種認可的憑證享受購買時的優(yōu)惠。這種促銷策略往往表現(xiàn)在聯(lián)合促銷活動中。兩個廠家相互之間優(yōu)勢互補，實現(xiàn)各自產(chǎn)品銷售的最大化。

采取憑證優(yōu)惠策略的優(yōu)點是可以增強消費者忠誠度，吸引固定消費群體；可以有針對性地開展促銷活動，對有消費需求的消費者的效果比較好。

但這種促銷策略的缺點主要表現(xiàn)是兌換的過程比較難控制。在執(zhí)行的過程當中，如果因為執(zhí)行不到位，可能會對品牌造成一定的傷害。另外，這種促銷策略不適合于新的品牌，因為新的品牌對消費者的吸引力不大，消費者不是很信任，消費者的參與度比較低。

五、集點換物策略

集點換物策略是指消費者收集產(chǎn)品的購買憑證，達到商家活動規(guī)定的數(shù)量，到商家指定的地點換取不同的獎勵的促銷策略。該種促銷策略適用于品牌知名度高的成熟產(chǎn)品，且是消費頻繁，消耗量大的產(chǎn)品。如快速消費品，康師傅、可口可樂等知名品牌經(jīng)常采取這種促銷策略。

采取集點換物的方式主要有四種形式：包括沒有時間限制的集點換物、有時間限制的集點換物、其他物品的換取和會員制積分反饋。

集點換物策略的優(yōu)點是十分明顯的，可以刺激消費者建立多次購買行為，培養(yǎng)品牌忠誠度，而且在活動中可以造成產(chǎn)品差異性，提高產(chǎn)品的競爭力。同時，該種促銷策略因其運作成本低成為廣大廠家競相采用的促銷策略。

集點換物策略的缺點主要表現(xiàn)在中間經(jīng)銷商的積極性不高，活動時間一般持續(xù)時間比較長，消費者沒有耐心等待，對新客戶的吸引力比較差。

六、聯(lián)合促銷策略

聯(lián)合促銷策略是指兩個或者兩個以上的品牌或者公司合作開展促銷活動，推廣產(chǎn)品和服務(wù)，以擴大活動的影響力，提升各自的品牌和服務(wù)，同時采取利益分享，費用分攤的原則舉行的促銷活動。

聯(lián)合促銷策略一般是在兩個知名品牌之間展開，講究的是強強合作，實現(xiàn)雙贏的目標，因此這種聯(lián)合促銷策略一般講究對等合作。基本上，兩個不對等的品牌之間是很難開展聯(lián)合促銷的，因為，強勢品牌一般在合作中會處于主動地位，而弱勢的一方將在合作中往往處于下風。國際大品牌也比較追求聯(lián)合促銷活動，如前期可口可樂與柯達膠卷之間的合作就非常成功，實現(xiàn)了雙贏。它們之間聯(lián)合促銷的主要內(nèi)容就是買可口可樂2箱送柯達沖印卷一卷；沖柯達沖印卷一卷送可口可樂1罐。

采取聯(lián)合促銷策略的優(yōu)點是可以快速接近目標消費者，降低相應(yīng)的促銷成本，可以有針對性地選擇目標消費群體，而且通常是知名品牌之間的合作，可以增強對消費者的吸引力，較好地達到促銷目標。

采取聯(lián)合促銷策略的缺點就是兩個品牌之間比較難協(xié)調(diào)，出現(xiàn)問題以后不能得到及時解決。同時，由于廠家之間都需要突出自身的產(chǎn)品優(yōu)點和競爭優(yōu)勢，導(dǎo)致各自產(chǎn)品的優(yōu)勢得不到集中展示，產(chǎn)品優(yōu)點給消費者易造成模糊的印象。

七、免費使用策略

免費使用策略是指將產(chǎn)品（一般都是新產(chǎn)品或者試用裝）免費贈送給潛在消費者，供其使用或者嘗試，并誘導(dǎo)消費者購買的一種促銷方式。

該種促銷策略的方式主要有入戶直接派送、戶外樣品發(fā)放、憑券派發(fā)禮品等。

采取這種促銷方式的比較多的廠家有快速消費品行業(yè)、化妝品行業(yè)以及高消耗性行業(yè)。比如寶潔公司、聯(lián)合利華等公司在新產(chǎn)品上市時，總是先生產(chǎn)一些試用裝，在各大超市、百貨商場免費派送給消費者試用，以引起消費者的注意和試用后的好感，使消費者產(chǎn)生對該產(chǎn)品的后續(xù)購買力。

免費試用策略有利于提高產(chǎn)品入市速度，能夠有針對性地選擇目標消費群體，吸引消費者購買，而且可以在消費者中形成傳播效應(yīng)，提高品牌知名度和品牌親和力。

但采取這種促銷方式的費用成本相對較高，活動操作管理的難度較大，而且，對于同質(zhì)性強或者個性色彩較弱的產(chǎn)品效果較差。

八、抽獎促銷策略

抽獎促銷是指利用消費者追求刺激和希望中獎的心理，以抽獎贏得現(xiàn)金、獎品或者商品，強化購買某種產(chǎn)品的欲望，達到促進產(chǎn)品銷售的目的。

抽獎促銷是我們在日常生活中最常見的促銷方式。采取抽獎促銷的不分是大品牌，還是新進入市場的品牌，都是屢試屢爽的促銷方式。

抽獎促銷主要有回寄性抽獎、即開即中式抽獎、多重連環(huán)抽獎等方式，每種促銷方式均有很多廠家采用。現(xiàn)在只要我們?nèi)ド虉觥⒊猩踔烈恍┻B鎖大賣場購物，都可以看到采取抽獎促銷的活動，而且是人頭攢動，可見抽獎促銷的火爆。

采用抽獎促銷的優(yōu)點就是能夠覆蓋大范圍的目標消費群體，對銷售具有直接的拉動作用，可以吸引新顧客嘗試購買，促使老顧客再次購買或者多次重復(fù)購買。

但這種抽獎促銷的缺點主要表現(xiàn)在現(xiàn)在消費者已經(jīng)比較理性，對抽獎促銷這種把戲已經(jīng)見多不怪，激發(fā)不起消費者的神經(jīng)了。同時，采取抽獎促銷對品牌提升沒有推動作用。而且，在舉辦抽獎活動的前期和促銷活動期間，投入的媒體宣傳費用較高，因為需要經(jīng)常告知消費者，需要消費者的廣泛參與。以致于有些商家在舉辦這種抽獎活動時，由于沒有消費者的到場而不得不把自己的工作人員扮作普通消費者來參加抽獎促銷以吸引人氣，帶動消費者的參與。

九、促銷游戲策略

促銷游戲是指將枯燥簡單的商業(yè)促銷活動融入到參與游戲節(jié)目中去，加強消費者的參與感，以有針對性的游戲吸引消費者參與，達到促進產(chǎn)品銷售的目的。

采用促銷游戲策略可以提高消費者對產(chǎn)品的注意力和興趣，加深消費者對品牌的形象，有利于在特定的消費者中達成銷售目標。主要是在產(chǎn)品上市前進行產(chǎn)品和市場的預(yù)熱，能夠達到比較好的效果。

但采取這種促銷方式對吸引新顧客的效果不佳，同時，從活動的本身來看，消費者的參與性也不是特別強。所以，該種促銷活動可以為廠家賺取喝彩，但對具體的促銷活動的效果不是特別明顯。故在產(chǎn)品銷售周期中采用得不多。

十、競技促銷策略

競技促銷策略是指利用消費者之間的競爭，通過消費者切身參與，展示其才華、技能以達到擴大產(chǎn)品影響力，最終達到促進產(chǎn)品銷售的目的。

競技促銷活動的方式主要有群眾性的競技活動、智力競技、一定天賦的競技和產(chǎn)品消費的競技活動等。如百威啤酒開展的喝百威啤酒比賽，康師傅開展的吃面條比賽等活動，均是廠家精心策劃的以產(chǎn)品促銷為目的的群眾性競技活動。

采用競技促銷策略可以幫助消費者接受新品牌，達到快速傳達和提升品牌形象，充分提高消費者的注意力和關(guān)注度。

但采取這種促銷策略費用成本比較高，對銷量幫助并不大，頗有點“賠本賺吆喝”的味道。而且群體性競技活動參與的群體不明確，有些很顯然不是目標消費群體。活動的效果比較難判斷和評估，增強了活動的不可預(yù)測性。

十一、公關(guān)贊助策略

公關(guān)贊助是指通過贊助某種社會活動，借助良好的社會效應(yīng)，提高品牌知名度和品牌形象，最終達到促進產(chǎn)品銷售的目的，并力爭實現(xiàn)產(chǎn)品銷售與品牌形象提升的雙贏。

公關(guān)贊助的方式主要有體育賽事贊助，這是大家見得最多的公關(guān)贊助策略。如世界杯的贊助商，包括耐克、阿迪達斯等世界頂級運動品牌和可口可樂等世界品牌。奧運會得到了三星等跨國大公司的贊助。中國的IT巨頭聯(lián)想公司也選擇了贊助2008年奧運會的TOP公關(guān)策略。還有就是文藝類活動贊助和公益活動贊助。如每年的各種選美大賽均能得到很多廠家的贊助。

采用公關(guān)贊助可以快速提升品牌知名度，建立品牌形象，創(chuàng)造有利于企業(yè)的公眾環(huán)境，而且也可以直接促進產(chǎn)品銷售，實現(xiàn)產(chǎn)品銷售和品牌知名度的大幅度提升。

公關(guān)贊助活動并不是有錢就可以辦理的，它需要適當?shù)臅r機，適當?shù)牟呗圆拍苓_到最佳的產(chǎn)品傳播和品牌傳播的目的。而且，公關(guān)贊助對企業(yè)的組織能力要求較高，同時，企業(yè)投入的贊助費用不菲，弄得不好，就會得不償失。

十二、會員營銷策略

會員營銷是指以某項利益或者服務(wù)為主題將潛在或現(xiàn)實消費者組成一個俱樂部形式的團隊，來開展宣傳、銷售、促銷等活動，以促進產(chǎn)品銷售的目的。

會員營銷的方式主要有價格優(yōu)惠、方便購物和情感交流等形式。目前，開展會員營銷的廠家越來越多。很多的商家在消費者購物時都會要求消費者填寫一張卡，然后說以后憑這張卡可以優(yōu)惠。同時，要求消費者把相關(guān)資料填寫好后留下，商家便建立了屬于自己的數(shù)據(jù)庫，成為了數(shù)據(jù)庫營銷的重要憑據(jù)。

會員營銷可以培養(yǎng)消費者的品牌忠誠度，同時，通過建立消費者的數(shù)據(jù)庫，加強了營銷的競爭力，建立了不易被競爭對手知悉的固定消費群體。

但會員營銷的回報較慢，建立數(shù)據(jù)庫的周期較長，需要經(jīng)常性的維護，同時，效果也比較難評估。

十三、售點展售策略

售點展售是指將產(chǎn)品陳列在柜臺，以給消費者直觀感受，達到吸引消費者購買的目的。

售點展售的方式主要有終端陳列和售點宣傳等。售點宣傳也是每個廠家必須采用的促銷方式，因為廠家的銷售基本上是通過終端售點實現(xiàn)的。因此，在售點對消費者展開爭奪就成為了各廠家實現(xiàn)銷售的必要保證和重要陣地。

售點展售的優(yōu)點是顯而易見的。不僅可以引起消費者的更多注意，刺激消費者的更多購買沖動，而且對于廠家來說，投入的費用不高，而促銷效果，是十分明顯的。

但采取這種方式的廠家也會面臨很多問題，如知名度不高的產(chǎn)品在銷售終端很難得到零售商的支持，基本上被擺放在了不被人注意的角落；而且，由于是在賣場展開，賣場場地有限，公司的產(chǎn)品和品牌得不到應(yīng)有的體現(xiàn)，吸引不了消費者的注意和購買熱情；同時，由于同一行業(yè)基本上是集中在一塊，導(dǎo)致同行之間的競爭更加加劇，使得產(chǎn)品的利潤降低。

十四、人員推廣策略

人員推廣策略是最原始但有時是最有效的產(chǎn)品促銷策略。有些厲害的終端促銷員或者銷售人員，可以“把死的說成是活的，把活的可以吹成是會飛的”。憑著三寸不爛之舌，竭盡誘導(dǎo)消費者掏腰包之能事。國產(chǎn)手機廠家在這方面是比較有深刻體會的。波導(dǎo)手機創(chuàng)導(dǎo)的“保姆營銷”，就是人員推廣策略的最好應(yīng)用。其實，在國產(chǎn)手機的發(fā)展前期，很多國產(chǎn)手機廠家，包括TCL、南方高科都曾采取過這種依靠人海戰(zhàn)術(shù)來達到促進產(chǎn)品銷售目的的促銷策略。

采用人員推廣策略可以進一步彌補廣告與促銷信息之間的信息溝通不足的弊病，提高產(chǎn)品在通路中的競爭力，通過現(xiàn)身說法的方式贏得消費者的信任和好感，促成消費者完成購買行為。

但人員推廣策略的單位成本比較高，管理也比較困難，而且對目標消費者的覆蓋面不廣。

十五、通路激勵策略

通路激勵是指在渠道中采取對渠道商的激勵措施，以促進渠道商加大力度推介本企業(yè)產(chǎn)品，實現(xiàn)產(chǎn)品快速銷售，資金快速回籠的目的而采取的激勵措施。這種激勵措施一般是針對經(jīng)銷商的，感覺與普通消費者的距離比較遙遠，但對普通消費者的影響也是實實在在的。

促銷策略分析范文第2篇

關(guān)鍵詞：草本植物 化妝品 促銷策略 顧客 市場

中圖分類號：F273.2 文獻標識碼：A 文章編號：1003-9082（2014）08-0035-01

一、市場調(diào)研

近年來，化妝品市場不斷擴大，越來越多的化妝品出現(xiàn)在消費者的視線內(nèi)，各種功能一應(yīng)俱全，各種形式應(yīng)有盡有。但是，我們?nèi)圆荒芎雎砸粋€重要問題：現(xiàn)在市場上的化妝品多是化學(xué)合成，其護膚原理并沒有從根本上解決皮膚問題而是單純地從皮膚表面做文章。所以會出現(xiàn)一個現(xiàn)象即消費者停止使用該護膚品或化妝品之后皮膚并沒有變好，只是停留在使用該化妝品或護膚品之前的狀態(tài)或是更差的狀態(tài)。

二、市場需求

隨著生活水平不斷提高，人們越來越注意化妝品的環(huán)保性、安全性、天然性。代表大自然的顏色――綠色也就成為“安全健康”的代名詞。進入世紀健康、綠色環(huán)保為引領(lǐng)者的消費風尚，以健康、綠色環(huán)保為概念的產(chǎn)品層出不窮。為此草本植物化妝品生產(chǎn)企業(yè)在滿足消費者需求的同時在消費觀念及趨勢上要突出自己的特點始終要用草本這個特征。消費者對化妝品功能性需要越來越高，依照化妝品的相關(guān)法規(guī)，傳統(tǒng)化妝品是用來修飾或維護皮膚外觀，無法改變皮膚的構(gòu)造或生理功能，所以不能滿足消費者功能性保養(yǎng)的需求。

三、促銷策略

借助城市廣告牌或公交座位宣傳進行品牌推廣。公司可以在市中心或主要路段，尤其是客流量大的路段設(shè)立廣告路燈宣傳牌，不僅可以白天宣傳，晚上在路燈照耀下也達到宣傳的效果。除了設(shè)立廣告牌公司還要與公交公司建立合作關(guān)系，第一可以在公交車到站提醒時設(shè)置成“公司提醒您某站到了，下車請走好”；第二可以在公交車的公交電視上播放宣傳視頻；第三可以在公交車后座上粘貼公司的相關(guān)宣傳圖片；第四可以在主要站牌上編寫公司的宣傳標語。

運用網(wǎng)絡(luò)進行品牌推廣。由于中國的國情，地大物博的特點，任何公司的專柜不可能覆蓋全部的市場，然而互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，通過網(wǎng)站銷售則能夠有效地彌補這個不足。公司要充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，便捷的互聯(lián)網(wǎng)大大降低了溝通的成本，使與顧客之間的溝通變得簡單易行。綜上考慮，公司應(yīng)該果斷采用網(wǎng)絡(luò)營銷的手段進行產(chǎn)品銷售、品牌推廣和營銷溝通。相關(guān)部門在網(wǎng)絡(luò)營銷要主抓兩個方面，網(wǎng)絡(luò)宣傳和網(wǎng)絡(luò)溝通。一是網(wǎng)絡(luò)宣傳。目前來說比較合適的門戶網(wǎng)站是搜狐和網(wǎng)易，可以在這兩個網(wǎng)站的相關(guān)頻道做品牌廣告，在做廣告的同時要留下公司的網(wǎng)址以便消費者能夠迅速找到公司的網(wǎng)站，從而促進網(wǎng)站的產(chǎn)品銷售，同時起到品牌推廣和市場拓展的作用。當有全國性的促銷活動時（比如雙十一光棍節(jié)等），還可以在這類網(wǎng)站做促銷廣告，以增大促銷活動的效果。二是網(wǎng)絡(luò)溝通。建立QQ群，有效實現(xiàn)公司與消費者的雙向溝通，同時可以在網(wǎng)絡(luò)上開展網(wǎng)絡(luò)會議和網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)，節(jié)約成本和提高效率。

促銷策略分析范文第3篇

關(guān)鍵詞:知識共享;團隊;績效考核;策略;方式

中圖分類號:C93 文獻標識碼:A

文章編號:1009-0118(2012)09-0018-01

企業(yè)員工都有自身的優(yōu)勢和知識水準,為了實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟效益的最大化,企業(yè)要想方設(shè)法將企業(yè)員工的高知識和高技術(shù)做到融合和共享,企業(yè)員工自身的優(yōu)勢就是掌握的獨特的技能知識,而知識有很強的壟斷性,而且知識在獲取時,對于員工來講,成本費用太高,以至于不愿意與其他員工共享自己的成就,因此企業(yè)為了加強企業(yè)內(nèi)部知識共享,要采取一系列的手段和措施,來促進知識共享的實現(xiàn),績效考核對于企業(yè)員工自身的前途和利益來講,有著直接的關(guān)系,因此在績效考核方面,采取鼓勵措施實現(xiàn)知識共享這一偉大目標。

一、 促進知識共享團隊績效考核的方式

(一) 直接方式。績效考核是影響企業(yè)員工前途發(fā)展的直接因素,能夠直接反應(yīng)企業(yè)員工知識共享團隊的結(jié)果和行為,能夠創(chuàng)新和開辟鼓勵、激勵新思路,大量的實踐表明,21世紀是知識競爭力很強的時代,只有掌握足夠的知識和才能,才能夠適應(yīng)社會發(fā)展的需要,而在知識的市場中,有市場就必然存在價格與報酬雙要素,知識共享之所以被企業(yè)和市場重視,原因就是它能夠為企業(yè)和市場帶來巨大的經(jīng)濟效益,還能夠維持市場和企業(yè)正常的運營秩序,績效考核就是作為一種鼓勵行為,來促進知識共享團隊的實現(xiàn),保障知識共享團隊能夠為企業(yè)或者是市場創(chuàng)造豐富的經(jīng)濟效益,能夠促進企業(yè)繁榮和可持續(xù)發(fā)展。

(二) 間接方式。績效考核與個人的發(fā)展和前途有著直接的關(guān)系,個人對企業(yè)的貢獻是微弱的,只有借助集體和團隊才能夠真正實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟效益,而且團隊產(chǎn)生的效果和取得的成就是無法估量的,合作會使團隊成員之間的信賴感增強,還能夠促進團隊成員之間的關(guān)系和聯(lián)系,團隊的榮譽就是每個員工的榮譽,就能夠最大化實現(xiàn)知識共享,團隊集體的績效就是員工的報酬,而且團隊報酬是公共品,團隊內(nèi)的每個成員享有的利益都是平等的。

二、 促進知識共享團隊績效考核的建議及策略

(一) 績效評估人員的選擇。知識共享之后直接績效考核方法在行駛時有很大的困難,因為團隊中個人的行為很難做評定,做評估時會有很多個人情感因素在里面,因此評估人員的選擇上一定要慎重,而且評估人員不能是團隊的一員,更不能夠涉及團隊的任何要務(wù),對團隊來講,評估人員自身跟團隊沒有任何利益沖突和關(guān)系,這樣才能夠?qū)崿F(xiàn)知識共享。

而且評估人員還可以參照團隊內(nèi)部員工的意見,因為團隊員工之間是相互信任、相互依賴的關(guān)系,可靠性很強,而且同伴的行為,團隊中的其他員工都有目共睹,對團隊以及企業(yè)做出的貢獻當然也就透明化了。

(二) 團隊的規(guī)模。團隊規(guī)模的大小與團隊所承擔的任務(wù)和責任是分不開的,加入團隊對企業(yè)創(chuàng)造巨大的經(jīng)濟效益,團隊的規(guī)模就會相應(yīng)增大,團隊知識共享也就越明顯,而且團隊內(nèi)知識共享的效果雖然是透明的,但是團隊知識共享行為卻是隱形的,黨團隊規(guī)模變大時,團隊績效考核的策略將會失效,會失去公平,可以隨團隊中的個別員工直接進行績效考核,以保證企業(yè)績效考核的完整性和系統(tǒng)性。

(三) 組織文化建設(shè)。企業(yè)團隊知識共享就是組織間知識互動的關(guān)系,而且知識共享團隊就是一個文化的實體,因此對于一個組織來講,最關(guān)鍵的就是組織內(nèi)成員的文化素質(zhì)以及綜合素質(zhì),組織內(nèi)所有成員的世界觀、人生觀、價值觀以及各種觀念和意識都要進行統(tǒng)一和磨合,在不同的文化背景下相互融合,共建組織文化和團隊文化。

(四) 知識共享的考核指標設(shè)計。知識共享的考核指標設(shè)計:一是對過程進行績效考核,二是對結(jié)果進行績效考核,設(shè)計原則要與實際相符,設(shè)計要有一定的原則性,知識共享的考核指標既要對效果進行考核,也要對行為進行考核,設(shè)計要不斷進行調(diào)整,適應(yīng)團隊合作的需要,以促進企業(yè)的經(jīng)濟效益為目標。

(五) 團隊任務(wù)特征匹配。團隊成員之間的關(guān)系是相互依賴、相互合作又相互競爭的關(guān)系,但是團隊的榮譽和成就卻是團隊中每一個成員都能夠享有的,因此團隊成員只有不斷突破自己的極限,集眾人之所長,補己之短,才能夠真正對企業(yè)做出應(yīng)有的貢獻和成就,團隊成員之間相互合作才能夠?qū)崿F(xiàn)共贏和互利,而且知識共享還能夠增強成員之間的交流和溝通,促進團隊中成員的相互信任和相互依賴,在發(fā)放報酬時,也是相互獨立又相互依存的關(guān)系。

三、結(jié)語

企業(yè)員工知識共享團隊的建立和完善能夠為企業(yè)創(chuàng)造巨大的經(jīng)濟效益,能夠提升企業(yè)內(nèi)部的凝聚力,增強企業(yè)在市場中的競爭力,還能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略目標,企業(yè)員工各有所長,將這些員工自身的優(yōu)勢和特長與團隊中其他的員工進行共享,就會產(chǎn)生意想不到的效果,團隊中的每個員工就會成為全面發(fā)展的綜合素質(zhì)人才,績效考核作為影響企業(yè)員工前途發(fā)展和自身利益的關(guān)鍵,要利用鼓勵手段,增強員工對企業(yè)的忠誠度和責任感。

參考文獻:

促銷策略分析范文第4篇

[關(guān)鍵詞]折扣促銷；贈品促銷；銷售額；美容美發(fā)；美發(fā)機器

[DOI]1013939/jcnkizgsc201538060

1引言

美容美發(fā)已成為我國人民所關(guān)注的消費熱點。根據(jù)國家統(tǒng)計局最新的數(shù)據(jù)顯示，美容美發(fā)行業(yè)對國民經(jīng)濟的貢獻率穩(wěn)步上升，美容美發(fā)行業(yè)營業(yè)收入已占到國內(nèi)生產(chǎn)總值的06%。早在2004年，由何帆等四位經(jīng)濟學(xué)家推出的《中國美容經(jīng)濟年度報告》就指出：中國的“美容”經(jīng)濟正在成為繼房地產(chǎn)、汽車、電子通信、旅游之后又一消費熱點。2005年，據(jù)《中國美容時尚報》社長張曉梅透露，中國涉足美容消費的人數(shù)已達3億。中國行業(yè)咨詢網(wǎng)的《2009―2012年中國美容市場預(yù)測與產(chǎn)業(yè)投資咨詢研究報告》也指出，2007年美容服務(wù)業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)值就達到3000億元左右，行業(yè)從業(yè)人員超過1200萬。2013年商務(wù)部的網(wǎng)站公布的數(shù)據(jù)則顯示，美發(fā)行業(yè)的營業(yè)收入幾乎與美發(fā)行業(yè)平分江山。

現(xiàn)有美容美發(fā)的營銷研究主要從美容院服務(wù)的角度出發(fā)，較少從美容美發(fā)儀器類的銷售入手。如徐新軍的研究就指明，美容院通過五種手段來改變其經(jīng)營模式：426%的美容院通過引進高科技美容儀器來提升其技術(shù)含量；374%的美容院利用促銷、讓利等銷售促銷活動來吸引消費者；127%的美容院通過引進高端人才、增加店務(wù)管理來提升軟實力；64%的美容院則增加服務(wù)強度以改善其服務(wù)效果；僅有09%的美容院通過托管等方式來改變其經(jīng)營狀況。由此可見，購買先進儀器依然是美容美發(fā)行業(yè)提升業(yè)績的最主要手段，加上“用工荒”問題，可代替人工操作的機器的需求量將大幅上升。

美發(fā)機器的銷售前景樂觀，但需選擇適合的促銷方法。為了找出更有效的美發(fā)機器銷售促銷策略，減少企業(yè)不必要的促銷成本支出，本文以廣州一家美發(fā)機器的零售銷售數(shù)據(jù)為樣本，采用SPSS的多獨立樣本分析的方法，分析和探討在不同的產(chǎn)品價值中，不同促銷幅度下，折扣促銷和贈品促銷的銷售額的差異。

2理論背景

促銷是一種可有效誘發(fā)購買、增加銷售額的手段。Blattberg & Neslin（1990）認為促銷是以行動為主的營銷事件，主要目的在于對公司顧客的行為產(chǎn)生直接影響。Kotler（1991）進一步擴展銷售促銷的內(nèi)涵，認為銷售促銷是由各種不同的誘因工具所組成，而且大多是屬于短期性質(zhì)，銷售促銷能誘發(fā)客戶對于某一項產(chǎn)品提前購買或購買更多的數(shù)量；消費者對不同促銷工具的反應(yīng)，也是有所不同的（Kotler，2009）。

21價格促銷與贈品促銷的效用

折扣促銷是指廠商或渠道參與者在某個特定的時期，通過降低某種商品的價格，或不降低價格但增加單價下商品的數(shù)量，從而促使銷售的一種營銷手段（Raghubir and Corfman，1999）；贈品促銷主要是由一個主產(chǎn)品和一個贈品所構(gòu)成（黃麗霞，2002）。臺灣學(xué)者黃麗霞（2002）針對大專生對各種促銷工具的知覺使用頻率的研究發(fā)現(xiàn)，目前最常使用的促銷方式為打折降價，其次為直接贈品，再者是免費樣品。大部分學(xué)者肯定了折扣促銷和贈品促銷對刺激銷量的正面作用，認為這兩種促銷策略確實有短期的刺激效果（Raghubir，2004），可以促進消費者比計劃更早地完成購買的作用（郝遼鋼，高充彥，2008），而且還會使消費者增加對于促銷產(chǎn)品的消費，是企業(yè)用來提升短期的銷售業(yè)績，增加銷售額和利潤的重要手段（Khouja，Pan，Ratchford & Zhou，2011）。贈品促銷比現(xiàn)金折扣更易激發(fā)沖動性購物行為（王麗麗，呂巍，黃靜，江麟，2008）。

22促銷幅度對促銷效果的影響

促銷幅度（Promotion Depth）也是消費者用來評估促銷活動的價值的一項重要因素（Delvecchio，Krishnan & Smith，2007），它指的是促銷價值相當于產(chǎn)品正常售價的百分比，促銷幅度會影響消費者的購買決策（Briesch Rradeep，Chintagunta & Matzkin，2002）。Raju（1992）發(fā)現(xiàn)，折扣幅度越大，銷售量的變動也越大；大幅度折扣的價格促銷對消費者的購買意向可能有積極影響（江明華，董偉民等，2004）。贈品促銷幅度指的是贈品價格相當于主產(chǎn)品的價格的百分比（曾忠蕙，樓永堅，別蓮蒂，2009）。當贈品折扣幅度越大，消費者對產(chǎn)品會有較高的購買意愿（Delvecchio et al，2007）。但是，并不是贈品促銷幅度越高，效果越好；因為贈品促銷效果跟品牌形象的高低也有很大的關(guān)系。品牌形象高時，贈品促銷深度轉(zhuǎn)折點為50%；品牌形象低時，轉(zhuǎn)折點往下修正程為40% 或20%。促銷幅度過高（合理范圍外）會使得主產(chǎn)品與贈品的產(chǎn)品價值降低，從而影響客戶的購買意愿（曾忠蕙，2009）。Mumger & Grewal（2001）也認為，在價格減讓幅度相同的情況下，三種促銷方式（免費贈品、打折、現(xiàn)金返還）對消費者的感知質(zhì)量、感知價值和購買意向的影響評價中，消費者對提供可選擇免費贈品這種促銷方式評價最好，打折次之，現(xiàn)金返還這種促銷方式的評價最差。較高的促銷幅度不一定會帶來更高的銷售額，超出合理范圍外的促銷幅度，會使消費者對于產(chǎn)品的整體評價產(chǎn)生懷疑，進而帶來負面的品質(zhì)知覺，影響其購買意愿。所以，折扣幅度對促銷效果有相當?shù)挠绊懽饔谩?/p>

23產(chǎn)品價值對促銷效果的影響

產(chǎn)品價值對促銷方式的敏感性不同。Diannond 和 Sanyal（1990）直接比較了在單價相同時折扣和贈送兩種促銷方式的效果差異，發(fā)現(xiàn)后者效果更好，他們認為，贈送會使購物者知覺為“額外獲得”，而打折會使購物者知覺為“損失減少”。Raju（1992）的研究則發(fā)現(xiàn)，價格昂貴、體積較在或是競爭強度較高的品類，因價格促銷而產(chǎn)生的銷售量變動會較小。另外，促銷方式的效果也受產(chǎn)品類型的影響，價格促銷對低可存儲性商品的效果比贈品促銷的效果更好（Sinha & Smith，2000）。

綜上所述，促銷效果不僅受促銷方式和促銷幅度的影響，還會受產(chǎn)品價值的制約。企業(yè)在制定促銷策略時，應(yīng)綜合考慮這些限制因素。

3研究設(shè)計

31研究設(shè)計框架

通過對GZAT公司進行折扣促銷和贈品促銷時的銷售額變化的分析，探討不同促銷方式的銷售額的差異，檢驗之前的理論是否跟實際應(yīng)用的結(jié)果相一致。

促銷是廠家為了刺激購買行為而進行的短期銷售活動，直接降價和贈品促銷都會刺激消費者的購買。但是，降價的幅度、降價的呈現(xiàn)方式具有至關(guān)重要的決定性意義，降價會影響到消費者對促銷品牌的價格預(yù)期，從而降低該品牌的參照價格，使得促銷的吸引力越來越小。價格昂貴、體積較小或是競爭強度較高的品類，因價格而產(chǎn)生的銷售量變動會較小，所以為了盡可能降低消費者對促銷產(chǎn)品的價格敏感度，GZAT公司也同時開展贈品促銷。綜合以上，本研究提出以下理論模型，見下圖。

研究模型圖

本文主要是探討促銷方式和促銷幅度所對應(yīng)的銷售額的差異，根據(jù)上圖的研究架構(gòu)，對美發(fā)機器的銷售促銷策略的效果做出以下假設(shè)：

假設(shè)一：折扣促銷、贈品促銷和不同促銷幅度所構(gòu)成的多組銷售策略之間的銷售額是有差異的；

假設(shè)二：折扣促銷、贈品促銷和不促銷的日銷售額是有差異的。

32數(shù)據(jù)來源

本文所使用的數(shù)據(jù)是GZAT公司的零售銷售記錄，其中符合獨立樣本要求的美發(fā)機器的零售訂單總共655筆。美發(fā)機器的零售銷售方式共有4種，分別為不促銷、折扣促銷、贈品促銷。

321公司背景介紹

GZAT公司創(chuàng)始于2007年，成立時只是一個銷售小型美發(fā)工具的夫妻檔，經(jīng)過了短短的7年時間，公司已發(fā)展成為集開發(fā)、銷售、貿(mào)易為一體，年銷售額超過600萬元的專業(yè)美發(fā)器材貿(mào)易企業(yè)，并于2015年榮獲馬來西亞東盟組織頒發(fā)的“杰出企業(yè)”獎。公司以產(chǎn)品安全第一、品質(zhì)第一為目標，多款產(chǎn)品通過了CE（Conformite Europeenne）認證。在技術(shù)創(chuàng)新方面，公司擁有2個自主的品牌，超過20款自主研發(fā)的新型美發(fā)護發(fā)機器，產(chǎn)品在國內(nèi)及東南亞一帶，取得了很好的銷售成績。在銷售渠道方面，一是授權(quán)給國外的商，二是由公司直接銷售給最終消費者。

33變量定義

本研究中，促銷方式和促銷幅度作為主要的因素，產(chǎn)品單價作為輔助區(qū)分工具。促銷方式和促銷幅度作為自變量，把銷售額作為因變量進行分析。

由于促銷幅度和產(chǎn)品單價等的數(shù)值波動較大，統(tǒng)計的樣本量太大，所以把不同的折扣率，按5%的遞進，從低至高等距分為5個區(qū)間，每個區(qū)間分別對應(yīng)1至5中的一個數(shù)值；單價從小于1000元開始，按每1000元的遞進，從低至高等距分為4個區(qū)間。應(yīng)用描述性統(tǒng)計和多獨立樣本檢驗這兩種方法，通過對符合研究要求的數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析，評估各相關(guān)因素的銷售額的差異。

331自變量（Independent Variable）

（1）銷售促銷方式

變量定義：指企業(yè)利用各種有效的方法和手段，使消費者了解和注意企業(yè)的產(chǎn)品、激發(fā)消費者的購買欲望，并促使其實現(xiàn)最終的購買行為。

銷售促銷變量：折扣促銷、贈品促銷和不促銷。

（2）促銷幅度

變量定義：企業(yè)進行折扣促銷時，價格降低的幅度。此幅度為折扣部分的價格占原價的百分比。贈品幅度是企業(yè)進行贈品促銷的時候，贈品金額占主產(chǎn)品金額的百分比。贈品促銷幅度比照折扣幅度，按百分比呈現(xiàn)。每筆促銷的折扣幅度，并不一致，為了方便統(tǒng)計，將促銷幅度按5%的遞進，分為5個不同的促銷幅度區(qū)間，每個區(qū)間從低至高，分別對應(yīng)從1至5的五個數(shù)字。

具體的變量定義方法如下：

①區(qū)間1：折扣金額或贈品價格占機器金額的比例小于5%；

②區(qū)間2：折扣金額或贈品價格占機器金額的比例大于等于5%小于10%；

③區(qū)間3：折扣金額或贈品價格占機器金額的比例大于等于10%小于15%；

④區(qū)間4：折扣金額或贈品價格占機器金額的比例大于等于15%小于20%；

⑤區(qū)間5：折扣金額或贈品價格占機器金額的比例大于等于20%。

（3）產(chǎn)品單價

變量定義：產(chǎn)品單價是商品價值的貨幣表現(xiàn)，其高低體現(xiàn)了產(chǎn)品價值的高低。GZAT的美發(fā)機器價格，最低的138元，最高的3980元不等，變量太多并且數(shù)據(jù)太過離散，為了便于計算，把機器價格從低至高，以每1000元為間隔，分為4個區(qū)間，具體變量的定義如下：

①區(qū)間1：小于1000元；

②區(qū)間2：大于等于1000小于1999元；

③區(qū)間3：大于等于2000小于2999元；

④區(qū)間4：大于等于3000元。

（4）因變量（Dependent Variable）

銷售額：一般來講，銷售額指的是產(chǎn)品的單價×銷售數(shù)量。本研究指的是每一條記錄中的銷售額。它是衡量每一筆交易價值的大小。

4實證檢驗

對所收集的數(shù)據(jù)應(yīng)用描述性統(tǒng)計和多獨立樣本檢驗的方法進行分析，重點對多獨立樣本檢驗的統(tǒng)計結(jié)果進行分析，從而對折扣促銷和贈品促銷的銷售額的差異進行定量評估。

41不同促銷方式&促銷幅度的銷售額差異

以GZAT公司2013年的店面銷售記錄為基礎(chǔ)，篩選出不促銷、折扣促銷、贈品促銷三種不同的銷售方式的銷售記錄，區(qū)分每筆訂單所對應(yīng)的銷售策略（不同的銷售方式&促銷幅度），應(yīng)用多獨立樣本檢驗進行統(tǒng)計分析，對比每種銷售策略所對應(yīng)的銷售額的差異。為了統(tǒng)計結(jié)果更精確，所以按每個產(chǎn)品單價區(qū)間分別進行驗證。

411單價區(qū)間1的不同銷售策略的銷售額差異

（1）單價區(qū)間1的描述性統(tǒng)計

從表1的統(tǒng)計數(shù)據(jù)可以看出，該組數(shù)據(jù)的標準差大于均值，說明該組的銷售額的數(shù)值可能存在偏態(tài)現(xiàn)象，該組數(shù)據(jù)較為離散。

（2）單價區(qū)間1的檢驗統(tǒng)計

單價區(qū)間1對應(yīng)的是產(chǎn)品價值小于1000元的美發(fā)機器。從表2的這一單價區(qū)間中，總共錄到5種銷售策略，其中包括折扣促銷1種，贈品促銷3種以及不促銷。多獨立樣本Kruskal-Waillis檢驗的結(jié)果表明，原銷售額的卡方為0802，自由度為4，漸近顯著性0938。從統(tǒng)計結(jié)果的數(shù)據(jù)分析可知，在這一價格區(qū)間，不同銷售方式和促銷幅度的組合所帶來的銷售額沒有顯著性差異的，所以假設(shè)一不成立。

本單價區(qū)間沒有折扣促銷1、折扣促銷4、折扣促銷5的記錄，根據(jù)GZAT公司的回復(fù)，這是由于該單價區(qū)間的產(chǎn)品價值和利潤都較低，所以過低的折扣幅度，沒有刺激消費者的購買意愿；而過高的折扣幅度，則會吞噬掉產(chǎn)品的利潤，所以GZAT公司并沒有進行折扣促銷4和折扣促銷5。

根據(jù)統(tǒng)計結(jié)果分析可知，在這一單價區(qū)間，不促銷及贈品促銷策略的銷售額，差異不顯著。對美發(fā)機器而言，產(chǎn)品的價值越高，代表其功能性越好。相對更高價值的美發(fā)機器，小于1000元的低價值美發(fā)機器所能提供的功能并不多。所以，即使進行促銷，也難以刺激消費者購買，促銷效果不明顯。

412單價區(qū)間2的不同銷售策略的銷售額差異

（1）單價區(qū)間2的描述性統(tǒng)計

單價區(qū)間2對應(yīng)的是產(chǎn)品價值在1000～1999元的美發(fā)機器。從銷售額的極小值和極大值的變化可以推斷；對比單價區(qū)間1，單價區(qū)間2的銷售額的波動更大，詳見表3。

（2）單價區(qū)間2的檢驗統(tǒng)計

在這一單價區(qū)間中，總共錄到9種銷售策略，其中包括折扣促銷4種，贈品促銷4種以及不促銷。多獨立樣本Kruskal-Waillis檢驗結(jié)果表明，原銷售額的卡方為21382，自由度為8，漸近顯著性0006，P值遠小于005，說明各銷售策略的銷售額的存在顯著的差異。

其中4個贈品促銷策略和不促銷的秩均值，都高于折扣促銷，說明各組贈品促銷的銷售額在總體上要比折扣促銷的銷售額更高；即使不促銷，其銷售額，也總體表現(xiàn)比折扣促銷的更好。結(jié)合P值和秩均值的對比，單價區(qū)間2的不同銷售策略的銷售額的差異顯著，假設(shè)一在這個單價區(qū)間成立。

贈品促銷5沒有記錄，根據(jù)GZAT公司回復(fù)，該促銷策略并沒有吸引到客戶的購買。根據(jù)客戶的反應(yīng)，普遍認為購買2000元的機器，如果贈品價值卻高達400元以上，他們會懷疑該產(chǎn)品是否存在滯銷現(xiàn)象，是否物不所值，所以一般不會購買。該現(xiàn)象反映，過高的贈品促銷幅度，使消費者產(chǎn)生負面的聯(lián)想，阻礙消費者的購買決策。在單價區(qū)間2的不同銷售策略的銷售額，所有的贈品促銷策略要明顯要好于折扣促銷；而且，只要贈品折扣的促銷幅度大于5%，其銷售額就會明顯高于不促銷的，但往下修正程是15%。詳見表4。

因為美發(fā)機器屬于耐用品，它的使用壽命為2～3年，所以贈品促銷的銷售額比折扣促銷的銷售額更好的統(tǒng)計結(jié)果，呼應(yīng)了 Sinha & Smith（2000）的研究結(jié)論，越不容易存儲的產(chǎn)品，直接打折的效果越好；越容易存儲的產(chǎn)品，贈品促銷的效果越好。

413單價區(qū)間3的不同銷售策略的銷售額差異

（1）單價區(qū)間3的描述性統(tǒng)計

單價區(qū)間3對應(yīng)的是產(chǎn)品價值在2000～2999元的美發(fā)機器。從描述性統(tǒng)計量的均值、極小值、極大值這三個數(shù)值的差異和標準差的數(shù)值，可以看每筆訂單的銷售額，存在著非常大的差異，銷售額的數(shù)據(jù)都較為離散。詳見表5。

（2）單價區(qū)間3的檢驗統(tǒng)計

總共錄到11種銷售策略，涉及了全部的銷售方式和所有的折扣幅度。其中包括折扣促銷5種、贈品促銷5種和不促銷。多獨立樣本Kruskal-Waillis檢驗結(jié)果顯示，原銷售額的卡方為65056，自由度為10，漸近顯著性0，P值遠小于005，說明各銷售策略的銷售額的差異顯著。

從贈品促銷的銷售額來看，促銷幅度4的表現(xiàn)最好，其次是促銷幅度5。折扣促銷的銷售額，促銷幅度越高，銷售額越低。各個銷售策略所帶來的銷售額的差異非常顯著，假設(shè)一成立。

由表6的統(tǒng)計結(jié)果推斷，產(chǎn)品價值在2000～2999元的機器，消費者對主產(chǎn)品自身的功能的關(guān)注程度相對提高。如果進行贈品促銷，會使消費者認為這是企業(yè)的饋贈，并不會對主產(chǎn)品的整體評價產(chǎn)生更多負面聯(lián)想，所以更愿意支付；但過低的贈品促銷價值，反而會讓消費者覺得商家的誠意不夠，難以有效刺激消費者的購買欲望。另一方面，折扣促銷幅度過高的話，會使消費者對產(chǎn)品的品牌和質(zhì)量產(chǎn)生負面的聯(lián)想，所以消費者在面對高折扣幅度時，會對產(chǎn)品的整體評價產(chǎn)生懷疑，影響其購買。

所以，對中高低機器而言，越高價值的贈品，越能激發(fā)消費者的意外獲得的愉悅情緒，增加其消費額；但是，大幅度的價格促銷，會引起消費者對主產(chǎn)品的品質(zhì)懷疑，從而負面影響其購買決策。

414單價區(qū)間4的不同銷售策略的銷售額差異

（1）單價區(qū)間4的描述性統(tǒng)計

單價區(qū)間4所對應(yīng)的產(chǎn)品價值是大于3000元的美發(fā)機器。從表7的銷售額的描述性統(tǒng)計量的結(jié)果可以看出，兩個方差的數(shù)值很大，組間的數(shù)據(jù)很離散的。詳見表7。

表7單價區(qū)間4的描述性統(tǒng)計量

業(yè)績指標[]樣本數(shù)[]均值[]標準差[]極小值[]極大值

銷售額[]109[]5011952[]3126952[]2480[]19780

（2）單價區(qū)間4的不同銷售策略的檢驗統(tǒng)計

此單價區(qū)間總共錄到10種銷售策略，其中包括折扣促銷5種、贈品促銷4種和不促銷1種。多獨立樣本Kruskal-Waillis檢驗結(jié)果顯示，原銷售額的卡方為35452，自由度為9，漸近顯著性0，P值遠小于005，說明各銷售策略的銷售額的差異非常顯著。

對比原銷售額的秩均值，贈品促銷1、贈品促銷2、不促銷、贈品促銷3的數(shù)值較為接近，而折扣促銷1、折扣促銷2、折扣促銷3的秩均值，都是在42左右。從P值和秩均值可以推斷，各銷售策略的銷售額存在顯著的差異，假設(shè)一成立。

從表8統(tǒng)計結(jié)果分析，相似產(chǎn)品的銷售，如果能提供適當?shù)念~外好處（如小金額的贈品）的話，會更容易激發(fā)消費者的消費額度。高價值的產(chǎn)品，消費者關(guān)注的重點是產(chǎn)品本身的功能，小金額的贈品或沒有折扣反而使消費者更堅信主產(chǎn)品的品質(zhì)，購買意愿更高。但另一方面，因為機器的價值太高也可能會消費者感知風險較高時，從則更青睞直接價格折扣（Lowe，2000）。

總體而言，在四個單價區(qū)間里，除了產(chǎn)品價值小于1000元時，贈品促銷、折扣促銷和不促銷所對應(yīng)的銷售額的差異沒有顯著性之外； 另外三個產(chǎn)品價值高于1000元的單價區(qū)間，不同銷售策略的銷售額的差異顯著，其中贈品促銷的銷售額相對較高。所以對單筆銷售額而言，假設(shè)一在單價區(qū)間1不成立，但在單價區(qū)間2、單價區(qū)間3、單價區(qū)間4成立。這一結(jié)果也對應(yīng)了Raju（1992）的研究，價格昂貴、體積較大或是競爭強度較高的品類，因價格促銷而產(chǎn)生的銷售量變動會較小。

但是，從各個單價區(qū)間的秩均值的排序中發(fā)現(xiàn)，不促銷的單筆銷售額，在總共11種的銷售策略中，分別在單價區(qū)間1排名第一，在單價區(qū)間3，銷售額的值排名第二；在單價區(qū)間2和單價區(qū)間4，銷售額的值排名第三。這表明，不促銷所帶來的單筆銷售額，高于大部分的促銷策略；大部分的促銷策略，對提高單筆銷售額并沒有幫助。

42不同銷售方式的日銷售額的差異

對不促銷、折扣促銷、贈品促銷這三種不同的銷售方式的銷售額按日進行統(tǒng)計匯總。數(shù)據(jù)分析通過多獨立樣本檢驗（K-Independent Samples Test）進行統(tǒng)計處理，分析這三種銷售方式所帶來的銷售額的差異，評估折扣促銷和贈品促銷的效果。

421描述性統(tǒng)計

不促銷、折扣促銷、贈品促銷的日銷售額的描述性統(tǒng)計數(shù)據(jù)中的標準差、極小值和極大值表明，日銷量的數(shù)據(jù)分布不聚集，離散化程度較高。詳見表9。

422不同銷售方式的檢驗統(tǒng)計

將不促銷、折扣促銷、贈品促銷這三種銷售方式作為3個自變量，將它們的日銷售額作為因變量進行統(tǒng)計分析。多獨立樣本檢驗結(jié)果顯示，原銷售額的卡方為9426，自由度為2，漸近顯著性0009，P值遠小于005，說明這三種銷售方式日銷售額存在著顯著性的差異。詳見表10。

結(jié)合統(tǒng)計結(jié)果的秩均值以及P值可以得出，折扣促銷和贈品促銷的日銷售額都明顯高于不促銷的。從秩均值來看，贈品促銷的日銷售額大于折扣促銷的，折扣促銷的日銷售額大于不促銷的。

另外，三種促銷方式所帶來的總訂單數(shù)和總銷售額，也遠遠大于不促銷產(chǎn)生的訂單數(shù)和銷售額；即使是單種促銷方式與不促銷相比較，折扣促銷和贈品促銷所帶來的訂單數(shù)和銷售額，也是高于不促銷的，呼應(yīng)了假設(shè)二的內(nèi)容。在這四種銷售策略中，從總的訂單數(shù)和銷售額來看，贈品促銷表現(xiàn)最好，它帶來的銷售額，占了機器銷售額的4676%。詳見表11。

由此可以推斷，贈品促銷的日銷售額的比折扣促銷的更高，但這兩種銷售促銷手段的銷售額都比不進行促銷的銷售額更高，所以假設(shè)二成立。

5結(jié)論

實證結(jié)果表明，折扣促銷和贈品促銷對增加單個消費者的消費額，并不總是有效的。對低價值（小于1000元）的機器，促銷和不促銷的銷售額之間并沒有顯著差異。

不同價值的機器對促銷幅度的敏感性是不同的。低價值（小于1000元）的機器，促銷幅度的高低并沒有引起銷售額的顯著變化。中低價值（1000至1999元）的機器，促銷幅度在10%以下，銷售額呈上升趨勢，但量在10%處開始下降；大致上而言，贈品價值越高，銷售額越好。中高價值（2000至2999元）的機器，贈品促銷幅度所對應(yīng)銷售額呈曲線上升，向下修正點是20%，這個結(jié)果，驗證了過高的促銷幅度，反而會影響消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生負面的聯(lián)想，從而影響銷售效果；而且，折扣幅度越高，單筆銷售額越低，也驗證了過高的促銷幅度，可能會負面影響消費者對產(chǎn)品的總體價值評估，從而對銷售額產(chǎn)生負面影響。高價值（大于3000元）的機器，贈品促銷的幅度越高，銷售額越低；這可能是因為過高的贈品促銷幅度，會使顧客聯(lián)想到“便宜沒好貨”，從而放棄購買；折扣促銷在5%至15%的促銷幅度的銷售額最高。

折扣促銷和贈品促銷正面影響消費者購買決策。折扣促銷和贈品促銷可以更有效地鎖定客戶，刺激客戶的購買。在單日的銷售額中，折扣促銷和贈品促銷的總銷售額，明顯高于不促銷的；其中贈品促銷的效果要好于折扣促銷。

僅從銷售額高低的角度考慮，對單個消費者而言，低價值（小于1000元）機器，不同的促銷方式和折扣幅度所帶來的銷售額，差異并不顯著，假設(shè)一不成立；較高價值（大于1000元）機器，不同促銷方式和折扣幅度所帶來的銷售額存在著顯著性的差異，贈品促銷能帶來更高的銷售額，假設(shè)一成立。另外，贈品促銷的日銷額高于折扣促銷的，而折扣促銷的效果則好于不進行促銷的，假設(shè)二成立。

本研究分析和驗證了贈品促銷和折扣促銷的實際促銷效果，為營銷者選擇促銷工具、設(shè)計促銷組合提供了理論的指導(dǎo)與建議。營銷者需根據(jù)產(chǎn)品價值選擇相應(yīng)的促銷的方式和幅度。同時，折扣促銷和贈品促銷正面影響消費者的購買意愿，贈品促銷的表現(xiàn)更好，營銷者在進行促銷策略制定時，可優(yōu)先考慮贈品促銷。另外，本研究也填補美發(fā)行業(yè)的營銷策略中促銷方案的研究空白。現(xiàn)有的營銷研究結(jié)果多是針對美容行業(yè)，較少針對美發(fā)行業(yè)的營銷策略中的促銷方案的效果進行探討。本文的研究結(jié)果，可以為美發(fā)行業(yè)的營銷者提供理論的依據(jù)和實踐的指導(dǎo)作用，同時對美容行業(yè)的機器銷售，也有一定的參考意義。本研究的主要不足是樣本數(shù)據(jù)來源主要以GZAT公司為主，數(shù)據(jù)來源限制了研究結(jié)論的推廣。未來的研究可以收集更多家類似公司的銷售數(shù)據(jù)，并進行消費者的訪談?wù){(diào)查，以便獲得具有普遍意義的結(jié)論。

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促銷策略分析范文第5篇

【關(guān)鍵詞】營銷策略；促銷策略；競爭優(yōu)勢

一、福緣超市優(yōu)、劣勢分析

1．福緣超市的優(yōu)勢。（1）具有本地最大的經(jīng)營規(guī)模和一流的購物環(huán)境。一般說來規(guī)模大的超市在價格上和數(shù)量上會占有優(yōu)勢。顧客對福緣超市購物環(huán)境總體評價不錯。調(diào)查資料顯示顧客對商場購物環(huán)境的評價好的占45.6％，評價一般的占52.6％，評價差的只占0.63％。（2）營業(yè)時間最長。福緣超市的營業(yè)時間是從早上八點到晚上十一點，平均比其它競爭對手多營業(yè)三個小時左右。福緣超市全年無休，從小年開始的一個星期是從早上七點營業(yè)到晚上十二點。（3）福緣超市的食品衛(wèi)生有保證。福緣超市的商品質(zhì)量有保證，生鮮食品分類很清楚，熟食、面包等需加工食品的銷售人員穿工作服、戴手套、口罩并持有衛(wèi)生防疫證。（4）福緣超市有自己的購物班車。福緣超市有十九條路線的購物班車，每天都會定時出發(fā)接送顧客，為那些離超市較遠，交通不方便，購物數(shù)量多，搬運困難的顧客提供方便。（5）多個收銀臺和大型免費停車場。福緣超市共設(shè)了58組收銀臺，大大提高了收銀速度，節(jié)省了顧客的時間。此外，福緣超市還有專門的大型免費停車場。

2．福緣超市的劣勢。福緣超市由于地區(qū)原因等，也存在著一些問題。（1）福緣超市服務(wù)員的服務(wù)態(tài)度不好，素質(zhì)不高，講話不是很禮貌。（2）福緣超市搞活動的空間不大。（3）福緣超市的中高層管理干部的能力有限。

二、福緣超市現(xiàn)行營銷策略

（1）產(chǎn)品策略。福緣超市產(chǎn)品策略是選擇先進入高檔位細分市場，建立一種形象，再進入低檔位市場，配合互補產(chǎn)品，增大銷售量，同時為消費者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品服務(wù)。消費者購買其產(chǎn)品，不僅在物質(zhì)上得到滿足，更大程度上是在精神上得到滿足。所以產(chǎn)品除了具有實用功能外，還要賦予其獨特的情感，使消費者能真正體會到購物的愉悅心情。福緣超市通過設(shè)立的熱線電話、服務(wù)信箱、提品相關(guān)資料、提供上門演示等方式向用戶提供售前服務(wù)。售中服務(wù)主要體現(xiàn)在非常舒適的購物環(huán)境。而在服務(wù)人員的專業(yè)水平上，為顧客介紹商品質(zhì)量特點、用途、價格、使用方法需增強現(xiàn)場應(yīng)變能力。售后服務(wù)主要是送貨服務(wù)和安裝服務(wù)。（2）價格策略。一是會員制。福緣超市免費為消費者辦會員卡，使消費者成為連鎖公司的會員。會員在價格上可以享受比非會員更大的折扣。會員每周都會收到印刷精美的福緣超市快報，了解最新的商品信息。二是促銷定價，抓住顧客的心。由于當?shù)氐南M水平還是偏低，所以“驚爆價”、“特賣價”、“超值價”對當?shù)氐南M者還是很有沖擊力的。福緣超市的促銷商品定價一直貼近本地消費者的心。福緣超市的促銷分為小檔期和大檔期兩種。小檔期會員制促銷商品的選擇以市場需求為主，價格真正做到有力度，毛利率幾乎為零，這一手段就是為了抓住顧客的心，提高企業(yè)形象；大檔期促銷商品選擇仍以市場需求為主，具有一定的敏感性，促銷商品屬于低利潤商品，一般只加價10％左右。（3）促銷策略。一是與生產(chǎn)商家聯(lián)手，開展“以舊換新”服務(wù)。福緣超市積極與商家聯(lián)系、商榷，最終提出了以舊換新的服務(wù)，由商家來承擔舊貨處理的任務(wù)，這樣就解決顧客的后顧之憂，從而打開、擴大家電市場。二是現(xiàn)場表演。對有特殊功能的產(chǎn)品，如豆?jié){機、削皮機等，福緣超市采用的促銷方式是在銷售時當場向顧客展示其特殊的功能，并且讓顧客親自操作體驗產(chǎn)品的優(yōu)點，讓顧客肯定其性能，從而引起消費者的興趣，以至產(chǎn)生購買沖動。三是其它促銷手段。福緣超市還有一些其它的促銷手段，如免費樣品派送、免費品嘗、購售點陳列、大型抽獎活動、贈品促銷等。

三、福緣超市的營銷策略改進建議

（1）加強廣告推廣力度。福緣超市應(yīng)充分借助于廣告?zhèn)鞑ィ绊懴M者的消費觀念，喚起消費者的認同，激發(fā)消費者的消費需求。電視廣告對當前或?qū)淼南M行為影響很大，它尤其適用于新產(chǎn)品和日常生活用品的促銷。（2）積極舉辦主題展銷會。福緣超市在當?shù)亻_業(yè)到現(xiàn)在，還沒有舉辦過任何的主題展銷會。主題展銷會可以把福緣超市的商品以展覽的方式呈現(xiàn)給消費者，給顧客一種品種豐富、價格便宜的感覺，供需求者能夠一次性購足所需。可以舉辦智能洗衣機展銷會、保健鞋類特賣會，夏季流行時裝會、元宵食品展售會、情人節(jié)禮品專賣會等等，商品品種齊全，方便消費者選購。主題展銷會最好配合免費抽獎、即時開獎、優(yōu)惠券、贈品活動等，效果會更佳。（3）進行公益活動贊助，回報社會。常言說好心有好報，公益活動體現(xiàn)了企業(yè)關(guān)心社會、關(guān)心人類的美好形象。因此公益活動贊助是十分高明的促銷手段，贊助促銷能夠成為新聞的焦點，從而在公眾中引起強烈的反響，達到宣傳和促銷的目的。如贊助希望工程、重視環(huán)境保護等等。

參考文獻