傳播策略
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傳播策略范文第1篇
新聞是生活中的調味劑，最重要的是新鮮，真實，貼近生活實際。新聞工作者是對新聞進行編輯、整理、充實、報道的工作人員，他們的工作貫穿新聞的形成，傳播和新聞被接受的整個過程。新聞傳播是其中最重要的階段，新聞傳播的效果好，才能對人們產生良好的影響。新聞的傳播有一定的規律，同時受到很多因素的影響，比如，環境因素、傳播的方式等等。要讓新聞達到良好的傳播效果，不僅新聞工作者要具備責任心，新聞的接受者也要具備感恩之心，體會新聞傳播的艱辛，認真對待每一條新聞，真正發揮新聞的價值，為社會和家庭帶去正面而積極的影響。
一、新聞傳播的制約因素
新聞傳播受到很多因素的制約，其中，最重要的就是環境、傳播方式和受眾的選擇對新聞傳播的影響，如果能夠很好的利用他們，才能避免消極的影響，擴大傳播的范圍和空間，讓新聞為人們所喜愛。
1、新聞傳播的外在環境
任何新聞的傳播，都必須具備一定的外在環境。環境對新聞的傳播來說，是客觀因素。新聞所傳播的內容不同，對應的外在環境就不同。新聞的主題只有與一定的環境相適應，才能起到最好的傳播效果。隨著科學技術的不斷進步，新聞傳播的外在環境不斷的擴大，使用先進的技術，就可以讓新聞在短時間內傳播給大眾。新聞傳播的環境包括信仰環境、制度環境、文化環境及生活環境等，一條新聞如果違背了受眾的信仰，就會受到受眾的批判和責怪，信仰是一種具有凝聚力的精神活動，它是無形的，卻比有形的東西更具有影響力;一條新聞如果在本質上違背了它所存在的制度環境，國家或者社會就會阻止這條新聞的，只有符合制度環境的新聞才會受到國家和社會的保護和推動。
2、新聞傳播的傳播方式
新聞是通過一定的方式傳播的，新聞傳播分為直接傳播和間接傳播兩種方式。新聞的傳播方式是新聞的重要媒介，如果受眾是從新聞的發現者和第一者直接獲得新聞屬于最直接的傳播方式，中間不經過其他媒介或者其他空間，一次性的接觸就可以完成。直接傳播獲得的新聞往往最具有說服力和真實性。相反地，間接傳播就是受眾獲得新聞不僅僅經過一個媒介，往往兩次或兩次以上的接觸才獲得新聞的方式，這種方式的傳播途徑要比直接傳播多，而且空間大。者經過多次的人際接觸或者其他媒體轉載第一者的新聞后被受眾獲得，間接傳播擴大了新聞的傳播范圍。
3、受眾對新聞的選擇
新聞的傳播除了受到傳播環境和傳播方式的影響，還受到受眾對新聞的選擇的作用。受眾是新聞傳播的最終接受者，具有選擇接受或者拒絕的權力。如果受眾產生某種需要，就會主動選擇新聞，如果受眾對新聞的選擇具有被動性，即受眾并沒有產生需要的時候，新聞的傳播方向和范圍就會相對狹小。受眾選擇新聞主要是因為其新鮮和重要性，新聞的新鮮性可以激發受眾的能動性，新聞的重要性則帶來較大的關注度。受眾對新聞的選擇同時還存在文化水平的差別，文化水平低的受眾傾向于選擇簡單易懂或聽力的方式接受新聞，文化水平高的則會選擇電子產品里的新聞報道。
4、受眾的興趣因素
眾所周知，興趣因人而已，有人喜歡安靜，有人喜歡熱鬧，這也決定了新聞的受眾各人興趣的差異性。新聞的受眾在接觸新聞時，會有選擇性的選擇符合自身興趣的新聞內容，進而閱讀并評價新聞，對于不符合自身興趣及需求不符的內容，一般會不予理睬。因此，新聞的信息是否符合受眾的興趣點，能否激發受眾的興趣，在很大程度上影響著新聞傳播的效果。也就是說，當新聞信息能符合當代大部分受眾的興趣及需求時，會收到較好的傳播效果，反之，會制約新聞信息傳播效果，甚至受到負面的影響。
5、受眾的經驗因素
社會中的大多數人在做一件事時，往往是憑借其自身的知識水平、經驗和閱歷，因此所產生的結果很多是可以預期或者符合該人員的自身特點的。當受眾接觸新聞信息后，不同知識水平和不同經驗的人所做出的見解往往是不同的，他們也會依據自身的經驗對新聞信息進行判斷，并作出獨特的見解。例如，一個高學歷且經驗豐富的人，他能從信息中讀到更高層次的信息，并以獨特的角度對新聞信息進行分析解讀，一般都有自身獨特的見解;一個低學歷且缺乏經驗的受眾，一般不能很好的讀出更高層次的信息，只能得到字面上所表達的信息，而且其見解一般是別人的見解，有一種“盲人摸象”的片面性和局限性。因此，相同的新聞信息，其受眾的學識、經驗不同，對新聞的解讀也會有較大的差別，也會在一定程度上影響或扭曲新聞信息的傳播。
二、新聞傳播的傳播策略
新聞的傳播效果是新聞工作者最終的目的，是其能力的象征，而且對新聞的傳播來說非常重要。既然新聞的傳播環境、傳播方式和受眾的選擇都會影響新聞的傳播效果，那么新聞的傳播效果的改善，可以從這幾個方面著手。
1、選擇正確的傳播環境
新聞傳播的環境有制度環境、信仰環境及文化環境等，不同的環境新聞的傳播效果存在差異，但是新聞的傳播一定要與環境相互適應，才能達到最好的效果，如果違背了新聞存在的環境，就會產生相反的效果。環境的制約作用雖然是客觀因素，但是也不可忽略。
2、選擇正確的傳播方式
新聞傳播是通過直接和間接兩種方式進行的，直接傳播的速度雖然快，但傳播的范圍和經過的媒介少，新聞的覆蓋面小。間接傳播經過多次人際接觸或多種媒介，可以有效地擴大新聞的傳播效率和覆蓋面。但是，有些新聞適合直接的傳播方式，有些新聞適合間接的傳播方式，只有合適的方式才能發揮新聞的價值。
三、結語
綜上所述，新聞的傳播對人們的生活是必不可少的部分，它的真實性和時效性是我們信任的基礎，新聞的本質就在于真實和新鮮。如果新聞缺乏真實性，再好的傳播環境和方式都不能把它的價值發揮出來，新聞的傳播同時受到諸多因素的制約。因此，在保持真實性的前提上，要選擇適當的方法，克服制約因素的弊端，為新聞傳播創造最佳傳播效果。
【參考文獻】
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傳播策略范文第2篇
關鍵詞 卡通形象 特征 傳播 模式 策略
中圖分類號 G206 文獻標識碼 A
On the Communication Strategy of Cartoon Image
Li Qinyan
(Department of Literature and Media, Chongqing University of Arts and Sciences, Chongqing 402160)
AbstractAs a communicative code, cartoon image can be seen and heard concretely and be set up in advance. In popularization, cartoon image with good vitality can be made and maintained by integrating cartoon images and using various kinds of popularization strategy.
Key words cartoon image imagepopularizationmodestrategy
作為文化產業中的熱點，國產動漫產業充滿生機也面臨困境：國產卡通形象難以深入人心，難以成為明星，難以帶動誘人的產業鏈。在這樣的背景下，本文以卡通形象的特征為切入點，探討卡通形象傳播的重要性及應對之策。
一、卡通形象的概念與特征
作為一種綜合了文學、美術、音樂、電影等相關要素的藝術形式，卡通（漫畫、動畫）自誕生以來，不斷以豐富多彩的表現手段，推出了眾多對人們有持久影響力的卡通形象。
1.卡通形象
通常意義上的卡通形象，是指通過動畫、漫畫、游戲等形式承載的一種虛構角色形象，由個性特征、情節和反應構成。個性特征包括角色的姓名、身份、外貌、個性、裝束；情節指圍繞角色展開的反映其身世、經歷的敘事；反應則涉及對人的反應和對物的反應。
2.卡通形象的特征
在傳者與受眾之間生成，兼具客觀性傳遞與主觀能動性表達的卡通形象，與文學形象、企業形象、明星形象相比較，具有以下更為突出的特征。
（1）視聽呈現具體可感
盡管是虛構的，但卡通形象具體可感，外形、動作、表情、服飾以及形象角色所處的環境和情節的變化，都通過視覺造型語言和聲音元素表現出來，文字退居為輔表達。這一點決定了三個結果：一是傳者必須遵從既定的視覺形象進行編碼，選擇能展現這一形象的最佳傳播媒介與傳播方式；二是受眾對于卡通形象的外在的形式缺少了想象的空間和可能，不可能每個人心目中出現一個哈姆雷特；良好的外在形式也成為吸引受眾的重要因素甚至有時候是決定性因素；三是在傳播過程中，不管通過何種傳播渠道，卡通形象的外在基本形式難以有大的改寫，難以超越最初的視覺圖像，少了被重寫和再創造的可能。
（2）文化構成預先設定
要能引起人們的思想和感情，除了受人喜愛的外形，卡通形象還需要豐富而真實的人性內涵和獨特鮮明的個性特征，以及耐人尋味的故事背景。
迪斯尼的著名卡通人物通過好萊塢式的敘事手法都有“身世”，每個卡通形象作為公眾人物，其內涵不僅代表這個形象個體，同時作為一個特定社會某個媒介制造和使用的表意符號，它也是一個社會文化的傳播者，它所承載的文化、觀念以及生活情趣由創造者（造型設計和編劇）假定和設計。同時，卡通的本質特征和娛樂特性決定了卡通形象的故事化傳播往往難以有宏大的敘事，而是更偏重于愉悅、溫馨、快樂的簡單故事敘述和形象構造，傳遞的往往也是人類一般社會道德和價值觀念，對現實社會的批判性較弱。從給人帶來歡笑和快樂的《貓和老鼠》到走可愛文化路線的“凱蒂貓”，都驗證了這一點。
（3）可發展性和發展的依附性
文學形象往往在文本產生以后，就確定了是“這一個”，解讀的不同只存在于受眾之間，形象自身不能跳脫特定的敘事背景來進一步發展。而卡通形象則不然，徹底的虛構反而解放了角色，可以穿越時空，可以轉換身份，在傳播過程中有極大的自由。可以不再是用情節來塑造形象，而轉換為圍繞形象設計故事、設計背景、設計觀念，不再是以故事為中心，而是以形象為中心。卡通視覺形象也可以在主要形象輪廓下有所發展，增加形象的時代感，前提是維持形象的傳統認可度。
一方面，卡通形象被大眾傳播媒介賦予生命和價值，使得它們能夠對受眾產生影響力；另一方面，卡通形象無法自覺地來生成文化修養，來發展和維護形象，只能依托各種傳播媒介。
二、卡通形象傳播過程
形象傳播最基本、最簡單的過程可以這樣表示：物質――形（源像）――文本――映像――形象。“‘源像’、‘文本’、與‘映像’既是環環相扣的共存狀態，也是一種共識性的并舉狀態，三者的合力構成了一個動態的、完整的形象。”在大眾傳媒無限發達和動漫產業蓬勃發展的背景下，由于卡通形象的以上特征，其傳播過程更為復雜：一是從“源像”到“映像”既是雙向反饋的過程，也是循環往復的過程，傳者和受眾形成的“形象”影響“源像”以及“文本”，豐富其內容；二是受眾身份亦可以轉化為傳者身份，受眾通過不同的載體，可以參與對卡通形象的再創作；三是傳播途徑更為多樣化。
卡通形象的知名度有賴于其載體經過廣泛傳播產生的公眾效應，傳播卡通形象是需要時間，更是需要渠道的。在形象傳播的過程中，不同媒介介入的方式雖然各有不同，但有一點可以確定，正是不同媒介不同方式的傳播，才使得一個視覺符號生成為一個文化符號，一個普通卡通形象成長為卡通明星。卡通品牌的建立依托于卡通形象的傳播，卡通明星的成長過程其實就是卡通形象的傳播過程。可以這樣來狹義地理解，品牌傳播是以品牌為傳播核心的廣告宣傳活動，而卡通品牌的傳播則是以卡通形象為傳播核心的品牌宣傳活動。事實上，傳播和推廣卡通形象的過程，也就是推廣品牌和產品的過程。
三、卡通形象的傳播模式
卡通形象的傳播方式很多，傳播途徑也多種多樣，如圖1。
需要注意的是，一方面，大眾傳播媒介日益國際化、全球化；另一方面，大眾傳播媒介也日益區域化、個人化，尤其在網絡的廣泛使用之后。電視和電影以聲像之美取勝，是傳播卡通形象非常合適的媒介。而互聯網打破了傳統媒體的限制，以往在報刊、電視和電影中獨有的優勢，在網絡中已經融為一體，它綜合運用文字、圖片、聲音和影像手段，大大增強了傳播效應。同時，互聯網有著傳統媒體無法比擬的優勢：廣泛的受眾、快捷的傳播速度、多樣化的傳播形式、海量的視頻內容。更重要的是，網絡能實現較高自由度的雙向參與，作為傳者的卡通形象制造者，越過傳統媒介，直接面向受眾，受眾也以多樣化的參與方式實現了真正的雙向互動。同時，網絡也是卡通形象人際傳播的重要途徑。
通常人際傳播包括兩人間傳播、小群體傳播和公眾傳播，營銷環節中面對面的交談、電話、信函、手機短信等都是人際傳播的途徑，優點是能雙向交流，情境性強、互動性強，有利于形成良好的口碑效應。通過互聯網上主題網站、社區、論壇、博客、播客、聊天室、QQ、MSN等形式，受眾可以傳遞或交換與某個或某類卡通形象相關的信息、知識、意見以及作品，分享感情，建立和發展一種新形式的相互關系。
對于傳播卡通形象而言，組織傳播中最為重要的是標識系統和公關活動。由于卡通形象視聽呈現具體可感的特征，卡通形象的標識系統有時不僅包括視覺形象標識，還包括聽覺形象標識。一套以卡通形象為核心的系統、合理、科學的標識系統，是卡通形象文化功能的體現，能增強傳播效果。如可口可樂公司推出的“酷兒（QOO）”卡通形象，以憨態可掬的大頭娃娃形象、左手叉腰右手喝飲料的標準動作、嗲聲嗲氣的“QOO―”作為標志性記憶點。
主題活動、公關活動能累積品牌效應，提升品牌附加值，能在推廣卡通形象的同時黏合終端消費群，強化社會效應和品牌美譽。“酷兒（QOO）”就是卡通形象通過主題活動、公關活動推廣的經典案例。隨著“酷兒（QOO）”果汁在中國上市，可口可樂公司跟進了一系列活動：廣州的“酷兒（QOO）”見面會、鄭州的“酷兒好少年新年聯誼會”、福州的“酷兒”生日PARTY等，使“酷兒（QOO）”成為了深受歡迎的明星。
卡通形象既以外在形象標準為核心，有著內在本質內容，又因其發展性具有形象應用和拓展的無限空間。卡通形象創作者自己開發以及通過卡通形象品牌授權推出的衍生產品、周邊產品，都是傳播卡通形象的極好途徑。卡通形象擁有者通過授權給不同種類的制造商，推出種類豐富的產品，增加消費者與卡通形象直接接觸的機會，能廣泛傳播卡通形象，有效鞏固和擴大卡通品牌宣傳，從而延伸卡通形象品牌的生命。如“小破孩”開發和授權開發了服裝、飾品、圖書、箱包、家紡、禮品、音像；主題網站推出了大量的網絡周邊產品，如網絡表情、壁紙、屏保、電子賀卡、彩信等，可謂豐富多彩。以卡通形象作為產品、企業或者城市代言人的過程，也是傳播卡通形象的過程，兩者相得益彰。
四、卡通形象的傳播策略
1.整合傳播策略
整合傳播包括傳播媒介的整合和傳播方式的整合。
對于卡通形象來說，選擇傳播媒介必須要考慮幾個基本因素：媒體本身的特性、選擇媒體所支付的費用、卡通形象的特性和市場狀況、受眾的偏好。不同的媒介因覆蓋域、到達率、并讀性、注意率、感染力、實時性和持久性的不同各有優點和局限，卡通形象因為視聽呈現的具體可感，適合多種媒介傳播，除了傳統的大眾媒介電視、電影、書刊，網絡和各種周邊產品、衍生產品、授權產品也是極佳的傳媒媒介。如果沒有一個整體的媒體策略，就無法將卡通形象的相關信息通過合理的媒體組合全面傳導給目標受眾。要通過多種傳播渠道，利用動漫作品、廣告和公關活動的交相配合，宣傳和強化卡通形象，不管是大眾傳播、人際傳播，還是組織傳播，都可以互相滲透，綜合運用。
2.生動化傳播策略
生動化傳播的要點在于形象生動、時尚個性、輕松互動，它能拉近卡通形象與受眾間的距離，全方位帶動受眾的視覺、聽覺、觸覺、感覺和思考。卡通形象生動化傳播的前提是卡通形象定位準確，重要手段是采用故事化傳播、事件化傳播以及讓市場生動化。
卡通形象傳播訴求的重點是引起形象聯想、卡通角色個性喜愛或崇拜，所以必須研究受眾的文化心理和生活方式，要鎖定目標受眾的身體、心靈、習慣、動機的精確方向，以使得投入的每一分傳播費用都能準確地擊中目標。法國學者波德利亞認為有意義的消費乃是一種系統化的符號操作行為，他強調符號化消費，其實是對消費的文化社會意義的一種強調。卡通形象作為一種藝術樣式的娛樂消費符號，凝結著預先設定的文化意義，同時有著廣泛的社會意義，不僅傳達著溫馨、美好、喜悅等情緒，而且不同卡通形象成為生活格調、知識素養、審美品味不同的受眾互相區分的標簽。
故事化傳播。只有卡通形象與卡通品牌的敘事形成有效的關聯聯想，才有利于下游企業在授權服務行銷上做出良好的延伸，這就要在卡通形象的外延內涵塑造上增加卡通形象的敘事性。借用央視主持人白巖松的話，“這不是一個故事的時代，而是一個講述與表達的時代”，卡通形象的故事化傳播不是簡單的故事情節設置，而是以卡通形象這一視聽符號為核心，設置角色的對話、生活細節、生存境遇、沖突、動作、身世等故事元素，再以不同的表現形式進行表達，如動畫片、漫畫、flash、卡通角色家庭系列產品、情景主題公園、網絡小游戲、卡通角色的博客或日記等等。
事件化傳播。卡通形象的事件化傳播是指傳者圍繞卡通形象，通過策劃、組織和利用具有新聞價值以及社會影響的人物或事件，吸引受眾和媒體關注。因為這種方式集新聞效應、廣告效應、公關活動、形象傳播、客戶關系于一體，因而能快速提高卡通形象的知名度、美譽度，并且有利于培養卡通形象愛好者對該形象的忠誠度和跟從度。
市場生動化。在卡通形象傳播的各個渠道終端，如電影院、書店、主題公園、主題網站界面，營造符合卡通形象氣質的氣氛，尤其是在卡通衍生產品的銷售終端，通過海報、招貼畫、櫥窗、條幅、立牌、店招等手段營造氣氛，能吸引消費者投入和參與，讓消費者在消費過程中產生情感體驗和對卡通形象的相關聯想與記憶。
3.品牌化傳播策略
卡通形象的競爭最終是形象品牌的競爭。品牌的力量與價值，在動漫衍生產品的銷售中可見一斑，國內卡通形象如藍貓的服裝、文具等衍生產品，售價和史努比、米老鼠等的動漫商品是相差甚遠。
傳播策略范文第3篇
一、 網絡鏈接：首位效應和末位效應
鏈接是互聯網最有代表性的一種傳播方式，它類似傳統報紙上的新聞標題，是互聯網信息的向導，但又不同于報紙版面內容和新聞標題的關系。報紙版面內容是一種共時性展現，受眾選擇比較直接、方便；而通過鏈接傳遞的網絡內容是一種非共時的存在，人們首先要點擊鏈接才能接觸到特定內容。因此，在內容既定的情況下，鏈接的位置對傳播過程的實現，乃至傳播效果都有至關重要的影響。
在認知心理學上，位置對于認知過程的影響是一個相當重要的議題。一般來說，在一組信息中，位置最前的信息最容易被人們記住，這被稱為“首位效應”；而排在最后位置的信息因為較少干擾也具有一定的記憶優勢，這被稱為“末位效應”。位置不僅會影響記憶，還對人們的態度情感、行為選擇產生作用。心理學家的研究發現，人們更喜歡一個被描述成“聰明－勤奮－沖動－批判－頑固－嫉妒”的人，而不太喜歡一個被描述成“嫉妒－頑固－批判－沖動－勤奮－聰明”的人，形容詞的位置對人們的態度產生了顯著影響。而學者對黃頁廣告的調查中發現，在一組按字母表順序排列的信息，人們也傾向于選擇排位最前的廣告。
從這些認識出發，學者對于網絡鏈接位置的影響進行了不少調查分析，形成的結論可以歸納為三點：
1.信息卷入程度對位置效應的影響。所謂信息卷入程度，指人們在動機等因素的影響下而產生的對信息的關注程度。當用兩條相互矛盾的勸服性信息對受眾進行測試時，學者們發現，動機強烈的人受第一條信息的影響程度要明顯高于受第二條信息的影響，這印證了“首位效應”；但是，隨著動機強度的下降，首位效應的影響也下降，甚至會出現“末位效應”。在對互聯網信息鏈接的選擇上，也存在類似狀況。信息內容跟受眾的相關程度高，首位效應表現得就越明顯；信息內容的相關程度低，末位效應則會表現得更明顯；而在相關程度一般的情況下，首位效應和末位效應均會出現。
2.單欄信息中，鏈接位置與點擊行為的關系。對于顯示在同一屏幕上的一組信息來說，首位效應和末位效應同時存在。也就是說，人們點擊可能性最高的是第一條信息，依次類推，但是，最后一條信息則會有一個比較大的反彈，其點擊可能性要遠高于倒數第二條，甚至會高于倒數第三、第四條信息。例如，澳大利亞學者墨菲等曾通過試驗來對此進行檢測，在滿屏信息量為6條的情況下，發現人們對第一條信息的點擊頻率最高，為10.5％，點擊率最低的是倒數第二條信息，為7.3％，但是最后一條信息的點擊率則反彈至8.3％，超過倒數第三和第四的點擊率。
3.多欄信息中，鏈接位置與點擊行為的關系。當同一屏幕上的信息被分成兩欄呈現后，人們的點擊行為變得更為復雜，這略微類似于報紙上的版面分區效果。總體上，左欄第一條信息的點擊率是最高的，左欄最后一條信息的點擊率是最低的，其余信息的點擊可能性則相當不確定。例如，霍法克和墨菲在2005年進行的一項試驗中，8條信息被分成左右二欄各4條呈現，結果發現，右欄第一條、第二條和左欄第三條信息的點擊率大體相當，但是右欄最后一條信息的末位效應則相當顯著，其點擊率甚至超過右欄第一條信息，并且在全部信息的點擊率中僅次于左欄第一條信息而排名第二。
二、個性化信息的影響
為了更有效地傳播信息和影響接收者，為用戶量身定制信息一直是勸服性傳播（如商業傳播）的一個夢想。網絡傳播的互動性為這個夢想的實現提供了技術基礎。Yahoo、MSN這樣的門戶性網站都為用戶提供個性化信息服務，它們可以根據用戶的需求、興趣、偏好或知識結構，來為特定的個人提供個性化的網頁界面和信息。這種個性化服務以動態網頁生成技術為基礎，一般通過三種方式來實現：一是用戶登錄信息，網站據此來確定用戶的特殊偏好，如Yahoo；二是內容過濾分析，網站通過如c ookin g這樣的技術手段，對用戶的網絡瀏覽行為和網頁內容進行分析，以此來確定用戶偏好；三是社會過濾分析，基于社會分類觀，通過對不同用戶所表達偏好的共性進行分析，來確定特定用戶對信息的偏好,如Amazon。
盡管個性化服務在網民中被采納的比例并不是很高，各大網站卻一直將此視為重要的發展策略來經營。它們認為，個性化的界面和信息服務可以增強網民對于網站的忠誠度。其基本邏輯是，在美國這樣一個崇尚個性的社會里，人們通過各種各樣的方式來塑造個人風格，如食品、服裝、發型、電影角色等。個性化頁面強調了個性，體現了個人的態度和行為，因而投合了網民建立個人身份的需求，使其對網站抱有積極的評價。另外一種解釋是，個性化信息由于經過篩選，因而就用戶所需要的內容可以提供更多的詳情細節，減輕了用戶搜索信息的勞動量，從這個角度，個性化信息改善了信息過載所帶來的負面影響。
個性化信息服務通常會在用戶網頁上方顯示一個個性化的問候語，網頁上會顯示用戶所屬星座的預測信息和用戶所在地區的天氣預報信息。
此外，主要由一些具有特色的與用戶相關度較高的鏈接構成，如鏈接用戶的大學校園主頁、鏈接用戶的家鄉網站、鏈接用戶最喜歡的報紙和新聞網站的網址、鏈接用戶最喜歡的球隊新聞等。
美國學者卡雅納若曼和桑德爾建立了一個模型，用來解釋個性化信息服務與網民對門戶網站態度之間的關系，認為其中重要的影響因素包括五項：相關感，即網民認為個性化信息與本人的聯系更緊密；互動感，即個性化信息被網民視為網站對他們的回應，增強了用戶的控制感；卷入感（Perceivedinvolvemen t），個性化信息通常對網民來說更重要或更有趣，增強了網民處理這些信息的心理動力，因而網民對個性化信息內容的卷入程度也就比較高；社區感，即個性化信息使網民認為網站需要他們，并增強他們對網站的信任；新鮮感，由于個性化信息服務是網絡的一項新功能，網民會傾向于認為這是網站為用戶提供的增值服務。
學者們的調查試驗表明，使用網站個性化信息服務的用戶再次訪問該網站的概率要比那些沒有使用個性化服務的用戶高出5倍，而且也更少去訪問其他性質類似的網站。個性化服務的這種積極效果還會轉移到個性化頁面的廣告上去，也就是說，網民對個性化廣告的態度也更為積極。不過，盡管如此，網絡個性化服務仍有一些潛在的影響值得關注：
其一是桑斯坦所提出的小群體極化問題。個性化信息服務減少了網民接觸其他網站、接觸其他消息來源的機會，網民沉浸在個人興趣的小天地里，也就很大程度上忽略了外部世界的事物，這不管對于個人還是對于社會都是相當值得警惕的（更詳細的介紹參見孫藜：《“人行道”還是“回音室”》，《新聞記者》2007年第11期――編者）。
其二是個性化信息服務也可能導致用戶的負面態度。個性化信息的前提在于網站對個體需求的準確把握。如果這種把握不是來自于用戶的直接訴求（如基于內容過濾和社會過濾的判斷），容易產生主觀性誤差，則用戶的互動感、相關感等反而會因之減少。
三、網絡新聞傳播策略
幾乎與互聯網的商業化應用同時，網絡新聞傳播也開始啟動，傳統媒介機構紛紛建立了自己的新聞網站，網絡新聞傳播的影響力迅速上升。美國1999年的一項調查表明，82%的互聯網用戶會瀏覽報紙網頁。而較近的2005年調查也顯示，新聞是最受歡迎的網絡服務。另一方面，從商業的角度，不少新聞網站聲稱開始贏利，表明網絡新聞從經濟上也自立起來。
當新聞從傳統環境走進網絡環境，實際上，與新聞傳播相關的技術手段和受眾心理都發生了相當深刻的變化。
1.網絡新聞傳播形式
美國學者帕弗里克曾經將網絡新聞的發展概括為三個階段：復制階段、豐富階段和融合階段。在復制階段，網絡新聞僅僅是傳統媒體新聞的一個翻版；豐富階段的網絡新聞開始在文本內容的基礎上增加一些網絡元素，如互動、超鏈接等；融合階段的網絡新聞運用視頻、音頻等先進的技術手段為用戶創造生動多樣的新聞體驗。迪米屈沃等將新聞傳播的網絡技術手段具體概括為六個方面：鏈接、照片、互動（如網上投票、反饋、聊天室、討論論壇等）、視頻、音頻、動畫（如Flash等）。他們以2003年伊拉克戰爭報道為案例，對美國和國際上26家報紙的新聞網站的報道情況進行了研究，發現照片和鏈接在報紙新聞網站中已經非常普遍，在美國新聞報道中出現的概率分別達到100％和85.2%，在所有網站中的平均概率則分別為98.7%和74.6%。互動和動畫手段也受到報紙新聞網站的重視，特別是在美國的報紙網站中，32.2％的新聞設計有互動因素，31％的新聞配有Flash之類的動畫手段。這些新穎的傳播手段對于吸引年輕網民的關注十分有效。
2.網絡新聞可信度
從受眾心理來說，困擾網絡新聞傳播的一個最主要的因素就是可信度問題。傳統的新聞理論強調新聞報道者的中介角色，媒介以客觀公正的報道來贏得受眾的信任。在網絡環境中，受眾對于新聞可信度的認知機制變得更為復雜，除報道方式外，主要的影響因素還包括：
①新聞把關。中外的多次網絡調查都表明，由于缺少編輯把關，網絡信息常被指責為不準確和不公正，并因而被認為是不可信的。不過，傳統媒體所辦網站是例外。例如，2003年美國皮尤中心的調查發現，在伊拉克戰爭期間，超過3/4的美國網民瀏覽網上的戰爭新聞，而最受歡迎的新聞來源則是由知名報紙和廣播網所創建的新聞網站。傳統媒介創建的新聞網站所享有的可信度實際上很大程度上來自于傳統媒介的“暈輪效果”：人們因為信任傳統媒介而信任傳統媒介所創辦的新聞網站，甚至被這些新聞網站所鏈接的博客和其他網址也被人們賦予更多的信任。這從另外一個角度表明，“把關”對于建立受眾信任心理的重要性。
②消息來源多樣性和呈現不同角度的觀點。學者們在調查中還發現了一個有趣的現象：相較于傳統媒體而言，傳統媒體網站甚至享有更高的可信度，例如，人們認為CNN.省略）作為報紙的新聞網站，其時，它們與通用媒介下屬的電視臺WFLA-TV是在不同的地點辦公的。2000年3月，通用媒介投資4000萬美金建立一座四層樓的新聞中心，將其在坦帕的三家新聞機構集中到同一個樓面辦公，意在促進不同機構成員之間的互動和合作。這被人們視為坦帕新聞中心的建立時間。目前在美國，類似坦帕新聞中心這樣的融合性媒介機構有十多個，但都處于試驗發展階段，從商業模式來說尚未成熟。
從通用媒介的年報來說，坦帕新聞中心的經濟效益還是相當明顯的。2002年，坦帕論壇報的日發行量較前一年增加5.8％，WFLA電視臺以12％的受眾份額居于坦帕電視市場的第一位。2004年，WFLA電視臺繼續占據電視市場的第一位，坦帕論壇報平日版和周日版的發行量較前年分別增長0.9％和1.5％。這一年，TBO.c om還首次實現贏利。不過，這些數字針對各個媒介機構，與媒介融合的效果只是間接相關。
杜帕納和蓋里森對坦帕新聞中心各個層面的員工進行深度訪談發現，媒介融合主要體現在各個新聞機構對新聞資源、硬件設施和報道人員的共享上；媒介融合對從業人員的技能要求與傳統新聞業并無太大不同，但要求員工在精通一個領域（如報紙）的報道技巧的同時，能夠對其他領域（如電視、網站）的報道技巧有所了解。
但是，商業層面的媒介融合也有不少問題值得關注和深入調查。其一是新聞質量問題：不同新聞機構共享新聞來源，是否會減少原創性新聞內容；融合的新聞編輯室是否會損害新聞編輯的獨立性，并進而損害新聞報道等。其二是文化沖突問題，報紙、網站和電視三種媒介文化即使在坦帕新聞中心仍然各行其是，并常常引發沖突。
（作者系華東師范大學傳播學院副教授）
注釋：
①②M urphy,J.;Hofacker,C.;Mizerski,R.(2006),PrimacyandRe c encyEf fe ctsonClickingBehavior,JournalofCom puter-MediatedCom munication11:522-535
③④Kalyanaraman,S.;Sundar,S.(2006),ThePsychologicalAppealofPerso nalizedConten tin WebPortals:DoesCus tomizationAf fe ctAttitudesandBehavior?Jo urnalofCom m unication56(1):110-132
⑤⑥⑦Dimitrova D.V.,NeznanskiM.(2006),OnlineJournalismandthe WarinCyberspace:ACom parisonBetwe en U.S.andInternatio nalNewspapers,JournalofCom puter-MediatedCom munication12(October):248-263
傳播策略范文第4篇
關鍵詞：戰略經濟過程；傳播模式；品牌建設和營銷戰略
中圖分類號：F713.53 文獻標識碼：A
原標題：論整合營銷傳播策略在企業中的應用
收錄日期：2016年11月22日
一、引言
20世紀80年代以來，隨著科學技術和市場經濟的發展，各種媒體的使用和競爭非常廣泛，也使得各種營銷要素結合運用的效果低下，單一的營銷渠道很難實現營銷目標，更別說占領市場份額，于是營銷專家都在致力于研究一種新的傳播模式來適應當前社會經濟的發展，整合營銷傳播策略在這種環境下浮出水面，一經產生便得到重視，正成為中小企業整合各類資源，實現有效傳播和戰略管理的有效手段。
二、整合營銷傳播的概念與優勢
整合營銷傳播理論是由美國學者舒爾茨等人于20世紀90年代提出來的，起初定義為：“把品牌等與企業的所有接觸點作為信息傳達渠道，以直接影響消費者的購買行為為目標，是從消費者出發，運用所有手段進行有效傳播的過程”。而舒爾茨本人將其定義為：“IMC是一個戰略經濟過程，用于與消費者、客戶、潛在客戶和其他相關的內外部受眾交往的過程中計劃、發展、執行和評估協同的、可測量的、有說服力的品牌傳播過程”。我國學者王方華教授認為整合營銷是一種通過對各種營銷工具和手段的系統化，根據環境的變化進行即時性的動態修正以使交換雙方在交互中實現價值增值的營銷理論與營銷方法。筆者認為，IMC是在經濟全球化的背景下誕生的一種必然的營銷理論，應該說是思想更為確切的營銷方式，隨著市場經濟的日漸成熟，光靠單一的營銷手段是很難取得成功的，必須整合廣告、公關、人員推銷及銷售促進為一體，進行多元化、創新性營銷，只有把這種整合上升為企業的理念文化，才能一改以前對營銷孤立片面的理解，使我們對營銷傳播規律的認識又提高到一個新的高度。
整合營銷傳播是在全球經濟一體化的背景下發展起來，是符合當今世界經濟發展趨勢的，它的優勢如下：
第一，有助于企業的優化配置和重新合理的組合。IMC對企業的作用不僅僅體現在它對資源的優化配置上，更體現在它對資源的重新組合上。從市場的表面特征來看，它是在爭奪市場份額進而擴大利潤，但從本質上看，這是企業內部的競爭，反映的是企業的整體經營水平。
第二，有助于企業服務消費者，創造利潤。在市場經濟高度發達的今天，如果企業不重視消費者的需求，它是不可能取得成功的，因為整合營銷傳播要求企業的一切營銷活動都必須以消費者為中心，企業的發展也必須依靠消費者的支持和信任。IMC所提倡的就是要更好地為消費者提供服務，協調組織與消費者的關系，提高服務消費者的水平和質量，在滿足消費者的過程中不斷地發展壯大。
第三，有助于維護企業形象，增加企業的無形資產。IMC最重要的功能是能夠塑造企業品牌的形象，能夠在消費者的心中留下好的印象。我們知道其實產品和品牌并不是一個東西，我們可以制造產品，但卻不能制造品牌，因為品牌是靠一步步積累出來的。根據IMC觀點，產品與消費者的接觸必然會傳遞相應的品牌信息，從而影響到消費者，所以我們必須整合廣告、公共關系、人員推銷、銷售促銷等傳播方式，并對它們進行統一的管理，從而建立品牌形象，增加無形資產。
三、整合營銷傳播策略的應用
（一）整合營銷傳播策略在企業中的應用
1、整合營銷傳播在運用中的困難。盡管整合營銷傳播擁有自身的優越性，它傳播的是統一的聲音、統一的形象，但它在企業中具體應用起來還存在許多的困難，大多企業只是做到企業標識的統一，而沒能做到實質內容的統一，國內的科龍集團是最早實行內部整合的企業，但卻以失敗而結束，這不免引起我們的深思。
（1）4C 理論運用不當。4C理論是在超越4P理論基礎上產生的，它更符合現代企業的營銷方式，也是現代企業營銷的理論基礎。所謂4C指Consumer wants and needs，Cost，Convenience，Communication。實際上，在現代市場經濟中，伴隨著價值規律的作用，優勝劣汰的競爭機制還在起著主導的作用，企業往往還是會花更多的時間和精力在競爭對手身上，他們力圖保持在競爭對手中的優勢地位，從而帶來直接的市場占有率。另外，4C理論是以消費需求為核心的，消費者總是希望得到物美價廉的產品，但這對于以盈利為目的的企業來說是不可能的，因為只考慮讓消費者方便而一味地加大自己的成本，這是任何企業都不能接受的。就目前的情況來說，最好的方法就是將4C與4P結合起來，提供讓消費者和企業都能接受的產品和服務。
（2）消費者信息庫長期不能建立。我們知道建立消費者信息庫是整合營銷傳播的關鍵，而消費者的需求又是不斷變化的，企業只有通過大量的市場調查和分析掌握充足的信息，從而建立有效的信息庫，為新產品的開發提供有力的數據保障。但是，目前一些企業的客戶信息管理技術卻很落后，原因是多方面的，包括缺乏信息來源、計算機技術的落后和必要的資金投入。
（3）對員工評估缺乏正確的方法。一個企業的成功與否在很大程度上取決于企業內部團隊的凝聚力，而這必然涉及到對企業員工的管理方面，特別是在整合營銷傳播中，它是由不同層次組成的，層層相聯，只有良好的內部氛圍，才能激發出他們的熱情和潛力，所以建立正確的員工評估制度是必需的，但是整合營銷傳播涉及的部門多，人員多，在目前想完整地建立起來難度顯而易見。
2、整合營銷傳播在運用中應把握的原則。（1）整合營銷傳播的核心觀念是以消費者為中心，實行內外統一的產品宣傳策略，整合企業的各種資源。有的企業想僅僅通過廣告就能提高企業的營業額是不現實的，現在的消費者變得聰明了，他們在選擇產品時警覺性愈加高了；（2）整合營銷傳播的手段是豐富多樣的，包括廣告、公關和人員推銷等，消費者在任何一個傳播點都能接受到企業的品牌信息，企業的一舉一動都會對消費者產生直接的影響。
3、整合營銷傳播在運用中應樹立的觀念。（1）要有整體觀，協調好企業內外部的各種關系，利用好國內外兩個市場，整合運作，走規模之路，同時大力宣揚整合營銷思想，對企業進行必要的改組，使之符合營銷要求；（2）整合營銷傳播講究的是傳遞一致的聲音，用整合營銷模式代替傳統的營銷模式，多環節、多部門要協調運作，進行系統優化整合，充實機構，增加功能，以便為客戶提供全方位的服務；（3）勇于革新，要有現代化的營銷觀念，并結合企業的實際情況，靈活運用整合營銷傳播策略。
（二）整合營銷傳播策略在企業品牌塑造中的應用
1、品牌發展中存在的誤區。目前，一些企業把塑造品牌僅僅作為一個口號，并沒有很好的實際行動，這是因為他們對品牌塑造存在一些認識上的誤區。主要是這部分企業沒有進行有效的品牌定位，沒有了解品牌塑造的實質性內容，只是在這樣的環境中不得不披上品牌戰略的外衣進行競爭。一些企業由于規模小、資金不足、管理技術落后，在品牌塑造中還有所顧慮，往往很難取得有效的成績；另外一些企業在具體的操作中不考慮實際情況，好高騖遠，結果工作力度不夠，影響企業整體運作的進度，在品牌管理實踐中，盲目經營，缺乏正確的理論指導，在各種準備不清晰的情況下，大肆宣傳，造成品牌宣傳混亂，使企業資源浪費，效果反而還不好。
2、整合營銷傳播對企業品牌建設的適用性。隨著信息時代的到來，消費者的需求逐漸多樣化，由于消費者數據庫的建立，企業的目標受眾也更具有針對性。一些企業在市場競爭中由于自身資金的限制，如何利用有限的資金做出最好的推銷決策便是他們的當務之急，市場需求的變化把整合營銷傳播的概念推向了品牌建設的前沿，通過對品牌的強烈突出和運用可以看出整合營銷傳播策略是解決這些問題的最好辦法。
3、整合營銷傳播在企業品牌建設中的角色定位。一般而言，產品在不同的成長階段企業會運用不同的營銷方式進行宣傳，以達到品牌建設的最佳效果。這其中有產品的成長期、成熟期和衰退期。在品牌建設中，要充分運用廣告、公共關系、人員推銷等傳播手段，通過與消費者的每一次接觸來強化企業品牌的形象和價值，從而建立企業與消費者之間的良好關系。總的來說，在不同階段的整合營銷中，在使用各種傳播方式時，要綜合考慮其成本以及所產生的各種效果，具體而言，在產品的初期，企業要加強促銷策略創新，大力宣傳，強化在顧客心中的第一印象，在產品的后期，根據產品的現狀和企業的整體營銷目標，企業將面臨繼續維持和放棄品牌兩種選擇。繼續維持是積極應對的措施，通過對品牌的重新定位或開發新功能讓其重新散發活力，而放棄品牌是指從市場中退出競爭，另尋出路。
四、以海爾集團實例談整合營銷策略的具體運用
為了增強市場的占有率，海爾集團以其獨到的眼光實施了整合營銷傳播策略，結果取得了令人矚目的成績，據中國最有價值品牌研究報告顯示，海爾集團以616億元的品牌價值連續3年位居中國最有價值品牌榜首，下面就以海爾集團為例淺談一下整合營銷傳播策略的具體運用。
（一）開展產品多元化策略
1、突出核心技術。海爾集團在2000年剛成立的時候并不具備特別的核心技術，自主創新能力一般，主要是模仿，核心技術是從德國進口的，當時是利勃海爾電冰箱生產技術。后來公司在加大資金投入的基礎上成立了“海爾集團技術中心”，它包括綜合研究中心、產品開發中心、生產手段開發中心、計量檢測中心等幾個部門。從20世紀90年代中期開始，海爾充分整合國際資源，進一步加大了科研力度，并積極主動與國外進行合作，開發新技術，取得了不小的成績。
2、開發多元化系列產品。海爾集團從1984年到1991年做了7年冰箱，然后進入了冷柜、空調洗衣機等白色家電領域，1997年又進入彩電音響等黑色家電，從1999年又進入電腦行業。海爾迅速成長為擁有白色家電、黑色家電的中國家電第一品牌，產品包括冰箱、冷柜、空調、洗衣機、電熱水器、吸塵器等，而且產品市場占有率均居全國首位。2001年海爾又進入金融業，為進入國際資本市場打下基礎，這都體現了海爾集團正確的營銷策略。
（二）用多種手段傳遞一致的企業形象
1、利用事件營銷塑造企業品牌形象。事件營銷一直是塑造企業形象的重要方式之一，它的特點在于立竿見影，傳播效果快，在受眾中能夠產生很大的影響。我們知道作為中國家電行業的龍頭老大海爾集團從當初的“砸冰箱事件”就開始受到人們的關注，而2008年之前，它又利用申奧成功這一熱點話題將自身品牌完美的提升到一個高度，據說當夜海爾集團的熱線電話被消費者打爆，而很多消費者致電只是為了與海爾分享勝利的喜悅，這不能不說海爾集團的事件營銷運用得恰到好處。
2、利用社會公益事業擴大品牌影響力。公益事業一直是人們最關心的社會話題之一，因為它最能牽動消費者的心，為了更好地向消費者宣傳企業的產品，建立企業與各種利害關系者的聯結，海爾在運用廣告宣傳的同時，更強調了企業應該承擔的社會責任，并承諾企業積極地參與社會公益活動，這一行為博得了廣大消費者和社會的高度認可，自然提高了品牌的社會影響力。
3、建立良好的顧客溝通模式。在現如今的市場經濟下，企業要想取得好的業績，必須注重與消費者形成良好的溝通，以顧客的需求為先導，開展系列服務活動，從而建立與顧客的長期良好關系。在這方面海爾主要從以下幾方面進行努力，效果明顯。（1）由外到內，服務至上；（2）加強管理，系列服務；（3）培養企業迅速反應能力；（4）建立與顧客的長期關系。
通過海爾集團成功運用整合營銷傳播策略這一實例我們可以看出一個企業想要獲得發展，除了企業產品自身優越的質量，還需要正確的營銷套路，企業應該把這種營銷策略作為一種文化，進行加深運用。首先，企業的營銷傳播應先傳播企業的核心理念，同時整合協同地運用多種傳播手段，只有這樣才能達到更好的效果；其次，企業要實現與顧客的良好溝通，只有保持與顧客的良好關系，才能拓展產品的銷路，從而獲得經濟利益。
五、結語
在當前互聯網經濟快速發展的時代背景下，企業迅速實行整合營銷傳播策略是刻不容緩的事情，但必須從企業自身出發，從市場實際情況出發，做到：（1）以傳播為起點服務于營銷，并明確整合目標；（2）整合企業傳播歷史，實現品牌可接受程度的最大化；（3）明確整合思路和整合方法；（4）達成綜合效果，建立永續關系。整合營銷傳播策略在企業中的應用是一個過程，必須規范化和制度化，如果沒有整合的目標和方法，注定是失敗的。
主要參考文獻：
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[5]董燕，金安.試論市場著營銷[J].經濟師，2001.9.
[6]（美）菲利普?科特勒.市場營銷[M].北京：華夏出版社，2003.
傳播策略范文第5篇
［關鍵詞］市場；互聯網；服務意識；民族主義；
經濟全球化是當今最熱門也是最敏感的話題。事實上，思想文化領域的全球化比經濟和科技領域都來得廣泛而不引人注目。如何應對這一沖擊是一個目前不容回避的問題。這不是簡單的互通有無的過程，而是激烈的生存競爭，它關系到世界占大多數人口的發展中國家人民生活的幸福和尊嚴。
思想文化全球化的主要工具無疑是國際大眾傳播媒體。這些傳媒依靠現代電訊手段，把信息傳達給遠距離的受眾。有一定規模的國際傳播始于短波廣播出現之后。20世紀末，國際傳播進入了一個新的時期，即以互聯網為媒體的互交式傳播為特征的“無中心”傳播。有人指出，互聯網的出現，使大眾傳播一夜之間變得“平等、民主”化了。但問題依然存在，如：在交流的過程中不可能擺脫一種幾乎是終極的阻礙——文化差異的存在，而文化的差異又被不平等的文化勢力固化了。
無論如何，國際交流以一日千里的信息革命形勢為依托，正成為新世紀生活的主要特征之一。地球村上的每個成員都有可能利用這一重新洗牌的機會，在國際傳播業中重新調整策略。不僅在技術上，而且在體制上、觀念上經歷一番脫胎換骨的演變，從而在勾畫新的國際傳播格局中有所作為。
作為宣傳的國際傳播
國際傳播的出現一開始就與政治緊密關聯。早在第二次世界大戰之前，國際廣播便是一個散布威脅言論的機關。
1923年，德法之間為魯爾事件展開有史以來第一次廣播戰爭。1927年，各國為了反擊別國的敵意宣傳，英、法、荷、比、葡均紛紛建立電臺，加強發展國際廣播以鞏固其殖民地。
蘇聯于1929年建立了國際廣播電臺，從事對外宣傳。
在第二次大戰中，廣播戰登峰造極，德國使用恐怖戰略，對捷克、波蘭、荷蘭、挪威等國從事宣傳戰。1941年，德國計用88個短波臺對歐洲廣播，但不準其人民收聽廣播，否則處死刑。
1942年，戰時新聞局（officeofwarinformation）授權發展心理作戰及國際廣播。1942年成立了美國之音。1948年，美國國會授權“美國之音”從事國際宣傳，由國務院管轄。
“國際廣播電臺即是外交的工具，其服務項目之一便是播出由政府提供的官方或半官方聲音，這些聲明可能以通告、報道、政策演說等方式播出。”①
可以說政府機構是國際廣播的始作俑者，沒有國家的介入，國際廣播的發展是不可能的。國際廣播電臺國際廣播可以說都是以宣傳為目的的。
到了冷戰時期，國際輿論的斗爭也多半是依靠國際廣播和后來的國際電視網來進行的。冷戰結束后，國際大眾傳播行業里的對抗意識仍然主導著它的總體策略。
國際傳播的市場化
冷戰結束以后，對抗由兩極變為多極，對抗的焦點已由意識形態轉為對國際信息市場的爭奪。
從80年代開始，商業電視媒體看到了開拓國際市場的可能性。媒體巨頭通過文化交流和新聞自由的名義在發展中國家推銷自己的節目和取得播映權。1980年6月1日，有線電視新聞廣播公司的全新聞頻道開播，它主要通過衛星－有線傳送系統向世界各國的用戶播出節目，它標志著商業性國際電視廣播的崛起。1993年，CNN國際臺總收入9300萬美元，贏余不多，到1994年，它單單利潤就達到6600萬元。
CNN在商業上的成功和在國際傳播中的影響，推動了英國、德國、法國等國家先后開辦了以新聞報道為主的對外電視廣播，同時也吸引了許多商業廣播公司紛紛開辦各類衛星電視頻道。
1991年5月香港衛星電視臺開播后大獲成功。1993年、1995年，該臺的全部股權先后賣給了國際傳播界巨頭魯珀特·默多克。衛星電視臺的節目通過亞洲一號通信衛星覆蓋亞洲的近50個國家和地區，根據1997年的數字，全球收看衛視的約有4200萬戶。
國際傳播從政府行為轉為商業行為是一個大的跨越。它大大減弱了國際傳播中的火藥味，部分傳播的主要驅動力從意識形態宣傳轉為收視率和廣告利潤。市場和利益的威力是巨大的，曾經是孤獨的領域如今一下子充滿了推銷者的殷勤。他們使國際傳播體系變得多元化了，形勢也變得尤其的復雜。這些老到的電視業資本家在大把掏錢占領空中覆蓋面的時候，非常清楚他們在干什么：只要信號接受的技術障礙一旦克服，觀眾的收視品味和偏好都是可以引導的；他們相信優秀的質量和服務戰無不勝。
在新的形勢下，雖然意識形態的斗爭淡出背景，但商人決不會把贏利放在損害本國利益和形象的前提下的。即使是一向以客觀、公正為己任的新聞通訊社也不會例外。
“近年經傳播學者研究證明，世界性與地區性之新聞通訊社均以其本國利益為前提，并非以服務世界或地區利益為目的，由此可斷言，國家通訊社乃是國家利益的發言人。”②
同時商業化趨勢也強化了世界范圍內文化發展的兩極分化。而且通過商業推銷的往往不是文化的優等貨色，而是迎合中低層的快餐型消費。
市場化隨著傳播科技的飛速發展已經嚴重地威脅著弱勢文化。以歐美為主的發達國家銷售的文化產品帶有強烈的西方文化中心主義的色彩，這種文化產品通過跨國媒體公司的推銷，在發展中國家產生著潛移默化并且是根本的影響。譬如，西方文化正在改變著本土文化精英的語匯，他們即便是在捍衛本土民族文化的時候也離不開用西方的概念和理念作為批評的基礎。很多發展中國家的現代化計劃基本上是追隨西方的摹本，那些接受西方思想最早的文化和技術精英實際上已經無法擺脫全盤西式現代化的大語境。
互聯網帶來的“信息革命”
20世紀90年代初，超本文電腦語言的發明和適合家用電腦使用的網絡瀏覽器的出現使互聯網被推到了信息革命的前沿，它實際上更是一場大眾傳播的革命。一批網絡和電腦技術人員迅速以一種嶄新的項目和方式在電信和傳播界拓出一片領地，強烈地沖擊著傳統的傳播媒介。
互聯網的傳播有很多優勢，其中信息的高度平等是最具沖擊力的。這一特征一下子扭轉了大眾傳播權利對資本越來越多的依賴。然而，資本是無孔不入的，資本在尋找增值的機會，技術發展的后勁也要靠資本。掌握一定資本和管理資源的傳統傳播媒介為了維護它原有的地位紛紛主動介入互聯網，試圖利用他們的內容采集編播優勢奪回失去的部分領地。但是，到目前為止，大部分尖端技術人才仍被新興網站公司擁有。爭奪網絡人才的戰斗方興未艾。資本的流動也已經大幅度轉入互聯網業，它迫使這一繼報紙、廣播和電視之后的“第四媒體”的發展漸漸呈集中化趨勢，強強聯合，大魚吃小魚之類的兼并每天都在發生。有人擔心這種集中會改變互聯網的自由、平等的性質。這種擔心也不是多余的，如果沒有相關的立法，優勢網絡公司可以大批量地發展強大的病毒武器攻擊競爭對手，互聯網上的“暴力”會迅速增加，而最終稱霸的必然是大政府、大財團擁有的門戶。
互聯網的優勢是明顯的，它的影響還只是初顯端倪。誰抓住了這一發展機會，誰就會在這新興的國際傳播舞臺上站住腳。對企業來說，這意味著廣告效應；對文化來說，它提供了一個效率極高的同時是無限廣闊的傳播和交流的天地；對社會來說，它或是增強社團凝聚力，或是分化它的組織；對國家來說，它關系到國家形象的樹立，做得好有利于國家的外交，做得不好，它危及政權的存亡。
互聯網上信息的低質量和網絡行為的無政府主義也增加了社會中的不穩定因素。很多像泡沫一樣的消息網點在著無數未經證實的消息，事實和謠言混淆不清，無聊的內容也一樣在消耗年輕人的時間。此類“非正規教育”正在把我們下一代引向何處，是個令人堪憂的問題。
總之，互聯網已經毫無疑義地成為21世紀國際傳播的最主要媒體。互聯網一度讓所有人——窮的富的、強的弱的站在了一條差不多的起跑線上，一些能把握機遇、做出正確對策的弱勢群體就有可能完成一次發展的飛躍，從而過上揚眉吐氣的生活。
國際傳播的對抗意識和服務意識
如前所述，國際傳播從他誕生的那一天起就打上了“宣傳”的烙印。第二次世界大戰中同盟國和協約國之間的宣傳與反宣傳可以說是國際大眾傳播的原型。蘇聯和英國是兩個最早開始國際傳播的國家。冷戰時期中，美蘇在意識形態的宣傳上是白熱化的，他們所進行的國際輿論斗爭很大程度上都是依靠國際廣播和后來的國際電視網來進行的。這種對抗原來是在資本主義世界和社會主義陣營之間出現，現在多為發展中國家和發達國家在政治經濟利益和文化勢力上的對抗。這種政治概念主導下的對抗和市場競爭中的對抗是兩個概念，它和大眾興趣無關，只注重國際政治的斗爭，或在國際上樹立自己的完美無瑕的形象。冷戰雖然已結束10年了，然而國際大眾傳播領域中的冷戰意識或者說對抗意識依然非常濃厚，主導著許多國際傳播部門的編輯方針。
發展中國家多數沒有商業國際廣播，他們的國際廣播是政府部門的一部分，在他們和發達國家的利益沖突中，往往處于輿論上不利的地位。西方媒體在冷戰后期，自居為冷戰的勝利者，在輿論上對非西方政府制度的國家更是頤指氣使，是國際傳播中對抗狀態的誘因。所以，一旦哪個發展中國家拂逆了發達國家之意，他便立即陷入被動的國際輿論中，于是他們傾其力用自己控制下的輿論工具和發達國家新聞機構作針鋒相對的反宣傳，并由其政府施加外交壓力，但發達國家政府以不干涉言論自由而不加理睬，這都加劇了國際傳播中的對抗意識。
然而，我認為，從發展趨勢來看，在國際傳播中制勝的還是服務意識和市場競爭意識而不是對抗意識。
向觀眾提供服務的意識不是什么新的概念，但是把服務意識作為國際傳播的一個重要目的，而不僅僅是手段則是一個嶄新的概念。它只有在非官方的商業國際傳播媒體出現之后才真正得到了體現。商業傳播媒體把國際傳播不再看作戰場，而是當作有利可圖的市場。鑒于跨國公司的品牌急于在遠東、東南亞開拓市場，商界巨頭非常樂意在覆蓋全球的媒體上做廣告投資。這樣，國際傳播就有了和經濟利益結緣的歷史。美國在線電視新聞廣播公司CNN商業運作的成功刺激了眾多媒體向國際化發展。他們追求的首先不是意識形態上的勝利，而是傳播的效果和穩定的收視率，從而保障廣告的收入。CNN承認它的收入增長的大部分來自國際市場。美國廣播公司（ABC）開辦了亞洲臺，在歐洲開辦一個商業頻道。全國廣播公司（NBC）開辦了對歐洲的有線電視頻道（CNBC），對亞洲的商業新聞頻道（ANBC）和對拉美廣播的西班牙語頻道。特納公司在拉美和歐洲全面覆蓋，英國傳播大亨默多克也迅速進入國際傳播業，開設了空中新聞電視臺和香港衛星電視臺。“它們進行電視擴張的目的是為了奪取更多的利潤。”利潤的驅使使他們非常注重服務和推銷技巧。
毫無疑問，服務意識的注入使傳播的內容更具有可讀可視性。做到這一點，對具有商業運作歷史的媒體來說是很容易的，他們只要把在國內的一套做法，搬到國際上來，就會有差不多的效果。但對國家管理下的傳播機構來說，要用服務意識來替代原來的宣傳意識就比較困難。由于體制上依然是對抗時期的體制，原來的意識形態和政治觀念沒有及時轉變，所以，很多國家的國際傳播的主導思想仍然滯留在強調對抗的形態上，或是把服務作為手段，對抗作為目的。這種沒有建立在市場上的服務總是膚淺的，因為服務與否不影響生存，他們便不太注重市場調研，節目的生產往往不與市場掛鉤。這樣，去迎合不同文化背景觀眾的口味不是一個自然而然的本能，而似乎是很多研究人員在論文中反復呼吁和提倡的一種分外的要求。
服務意識看似無高尚的立場和目標，但沒有它，就沒有市場競爭，想對抗都無從談起了
傳播中民族主義的陷阱
國際媒體仍然因循著冷戰時期的理念，往往急功近利，要把自己的愛憎強加于受眾，使民族主義情緒蔓延到國際傳播中，希望全世界各族人民像傳播者本人一樣愛自己的國家，愛自己的政黨，這純粹是一廂情愿的事。如果這種宣傳政策在本國國內是必需的話，在國際傳播中則是不宜直接表達出來的，也是沒有必要的。最明顯的理由就是，受眾群體來自不同的民族，并都有自己的民族自尊心，他們也許愿意了解一些傳播者國家和民族取得的成就，但不應指望他們也一樣會津津樂道這種成就，弄不好反而會引起妒忌心理。
所以，在國際傳播中要特別忌諱民族主義的宣泄，要特別避免挫傷其他民族的“愛國主義”情緒。有些國家基于自己強大的國際地位，說話無所顧忌，刺傷了別國“人民的感情”，使自己在道義上處于十分孤立的地位。這種誤區在發達國家的傳播中有，在發展中國家也非常突出。在多數發展中國家中，國際傳播大都是從屬于國家政府部門，或剛剛在經營政策上獲得一些獨立性，管理決策層有很強的對抗意識。因為有過被殖民化的歷史，一些發展中國家的民族意識更加敏感，他們把愛國主義的宣傳在國際傳播中加以不適當的突出強化，并不能容忍任何被視為有辱國家形象的消息和評論。這種意志通過行政管理和政治審查的渠道貫徹到媒體從業人員的具體操作中，就使得整個傳播業為一種偏頗的使命感所籠罩，形成一種和市場親合力相反的力量。
國際傳播研究者從技術上指出了4種影響文化間傳播的因素，其中就提到了民族優越感。
美國人類學家桑奈（W.G.Sunner）對種族優越感有專門研究。他指出從很早期的社會中就有團體的內外之分。團體對本身的感覺總是優于外團體。（一群團體彼此之間可能有某種關系，如血親、鄰居、盟友、姻親或商業伙伴，這種關系使他們團聚一處，但又彼此分得清楚，因此我們開始區分你、我——外團體與內團體。）他們總是認為內團體是道德的、優秀的，自己團體的風俗是獨創的、人本的。但這種態度由外團體的主觀出發，往往得出否定的描述。如果某團體對本身的描述是“我們有自尊，并且敬重祖先留下的傳統”，而外團體可以把它描述成“他們一切以自我為出發點，自我中心，他們愛自己比愛我們多”。如果某團體對本身的描述是“我們勇敢求上進的。我們為維護本身的權益而奮斗，我們保護自己不受外人欺凌”；而外團體會把它描述為“他們具有侵略和擴張的野心，他們想犧牲我們超越前進”。
文化傳播的學者還發現“種族優越感的程度與社會地位、教育水準、性別和年齡沒有顯著的關聯；越是屬于一個社會中的弱勢團體，種族優越感的傾向越嚴重。然而“一個人越是閉關自守、獨斷專行，優越感也越重”。④
除了民族優越感之外，他們還指出了文化間傳播中的刻板印象和為他人設想的能力（empathy，一譯‘神入’）的作用。刻板印象所觸及的范圍不但涉及其他的種族、社會群體，也及于自己所屬的種族、群體。所代表的印象可能是歪曲的、不利的，但也可能是有利的，甚至也有部分真實在內。總的來說，“刻板印象往往妨礙了不同種族間有效的溝通”。⑤
文化間的傳播不少是自我中心型，在這種情況下，甲方完全以他本身的價值觀來評估了解乙方。傳播學者遂提出了提高“神入”的能力來促進交流。
“我們要有‘神入’或替他人設想的能力，才能充分理解信息的意義，事實上，為了達到有效的傳播的目的，送出信息的人也必須能夠為收受信息的人設想。”⑥
在根本上作出完全正確的假設是困難的，最合理的做法也許是避免過早形成一種態度或印象。也就是說，國際傳播者應該對其他文化事物盡量保持客觀開放。如果發現對方有不同之處，也要尊重對方的想法與做法。這種為他人設想的技能如果能夠在不同文化、不同民族或不同種族的傳播與交流中得到廣泛的推廣，這對整個人類的文明都將是偉大的貢獻。
管理中的毒瘤
現代科技支持的國際傳播已經向傳統傳播發起了挑戰。國際傳播的多元性和大眾參與性將成為國際傳播的主流形態。資本或權力對傳播的控制將越來越困難而且不合時宜。形勢要求我們必須以開放的姿態從事國際傳播，在管理上要有更多的世界主義和國際主義觀念，同時要不懈地和作頑強的斗爭。
是管理中的一個毒瘤，是企業或服務部門低能、落后的一大原因。的主要癥狀是不求創新、不求效益，但求無過，以保住自己的官職。這種作風與迅速發展的國際傳播模式格格不入。在激烈的市場競爭中，媒體中的每個從業人員要以為受眾服務為目的去處理問題，而不是違背這一原則，把個人的利益放在事業的發展之上。眾多管理人員把大量時間花在寫不實的成績匯報上，形式主義的文山會海中。從上至下，層層加碼，會議不斷打亂了正常的經營和業務管理，浪費了大量人力和財力。許多需要及時處理的事情都在無止境的公文旅行中貽誤了時機，時機的喪失在全球化迅速推進的今天是莫大的罪過，因為信息技術革命發展的速度太快了，失去一個機會，便意味著一連串的機會的喪失，意味著又是幾十年經濟地位的落后。
國際傳播即是全球化最大的載體，主動介入國際傳播即是介入全球化進程。在全球化中競爭即是在國際傳播中競爭。你不把自己的思想全球化，別人就會把他的思想全球化。當前，以互聯網為主要形態的信息革命使全球化成為21世紀的重要議題。信息革命給了每個人一個廣闊的天地。讓我們抓好這一時機，使世界在改變你的同時，你也在改變著世界。
注釋：
①李瞻：《國際傳播》1984.第198頁
②李瞻：《國際傳播》1984.第9頁
③郭景哲：《讓世界了解中國》第112頁
④汪淇：《文化與傳播》1983.第114頁
⑤汪淇：《文化與傳播》1983.第94頁
⑥汪淇：《文化與傳播》1983.第142頁
參考書目：
《國際傳播》，李瞻，三民書局，1984
《多種聲音，一個世界》，國際交流問題研究委員會編寫的報告，中國對外翻譯出版公司，1981
