營銷管理手冊
前言：想要寫出一篇令人眼前一亮的文章嗎？我們特意為您整理了5篇營銷管理手冊范文，相信會為您的寫作帶來幫助，發現更多的寫作思路和靈感。
營銷管理手冊范文第1篇
論文關鍵詞:零售企業自由品牌組合策略
論文摘要:近年來,隨著我國零售業對外全面開放,零售行業的競爭更為激烈,大量外資自有品牌搶灘我國零售市場。但從另一個角度看,外企零售業自有品牌商品的經驗對我國零售企業有借鑒價值,我國的零售企業只有適應國際化潮流,擁有自有品牌,才能提升競爭力。
從19世紀80年代起至今,自有品牌已經有100多年的發展歷史,西方對自有品牌的理論研究和實際應用已趨于成熟。在我國,自有品牌的發展才剛剛起步,對自有品牌的認識還處于淺顯的程度,現有的研究在深度和層次上多略顯不足,企業缺乏實際操作經驗。隨著國內零售市場的全面開放,面對國外零售業巨頭帶來的沖擊,國內學者提出通過建立自有品牌以提高國內零售企業的競爭優勢,本文的研究也旨在為我國的零售業發展自有品牌戰略提出具體的理論依據和基本策略建議。
我國零售企業自有品牌發展現狀
近年來,我國大型零售企業如雨后春筍般發展迅猛,標志我國大型零售企業發展進入新階段。我國消費品市場在穩定發展中加快增長的態勢在進一步增強;外資零售企業進入和擴張的速度明顯加快;國家培育扶持大型流通企業發展的政策措施,也進入實施階段;規范和促進零售業發展的相關法律、法規的出臺或制定工作進入我國建國以來的“最熱期”。這些變化為我國零售業發展環境的新變化提供了堅實基礎,推動我國大型零售企業進入一個新的發展階段。
(一)實施自有品牌戰略的基礎
零售業戰略地位的提升。隨著中國市場格局由賣方市場向買方市場的轉化,消費者成為稀缺資源,使最接近目標市場顧客的零售商的地位顯著提升,生產商對零售商的依賴程度進一步提高。
零售企業實力的增強。根據資料顯示:2004年全國商業連鎖企業前30強的經營規模進一步擴大,占全社會消費品零售總額的比重達到7.1%,與2003年同期相比提高了1.2個百分點。由此可見,中國近幾年零售業的快速發展已為自有品牌戰略的規劃和實施創造了一定的基礎條件。
部分零售企業有良好的商業信譽。良好的商業信譽可以增加顧客對產品的信任和認可,從而將企業的無形資產轉換為對產品切實的增值。這些幾十年老店的商譽是啟用自有品牌最寶貴的財富和最根本的條件,是廣大顧客信心的保證,這些老店如果能充分利用自己雄厚的商譽去推廣自有品牌,將非常容易得到消費者的認可。
(二)品牌發展過程中的問題
發展自有品牌意識差。許多零售商將戰略重點放在選擇供應商、商店整體形象宣傳等策略上,對自有品牌開發策略不夠重視。自有品牌宣傳力度不到位,消費者品牌認知度低,因此零售商應加大自有品牌宣傳力度,獲得顧客認同。自有品牌名稱策略太過單一,國內零售商大多數選擇商店名稱作為自有品牌名稱,如北京許多超市所采用與店名統一的自有品牌名稱。自有品牌管理不到位,導致品牌管理“近視”。許多零售商在導入自有品牌時也患有不同程序的“品牌近視癥”,表現在零售商忽視顧客對品牌內涵的需求,在創建自有品牌過程中短期行為過多,阻礙了品牌的長遠發展。
我國零售企業自有品牌營銷組合策略的發展思路
(一)產品策略
1.市場定位。當制造商品牌商品和自有品牌商品的價格差異越來越小的時候,對價格相對不很敏感的消費者會轉而購買制造商品牌商品。那么僅僅以價格優勢來作區分的自有品牌產品是很容易被替代的。因此目前我國零售企業自有品牌的定位,應該在建立了一定的品牌忠誠度之后,再繼續向開發具有更高質量的頂級零售商自有品牌方向發展。我國零售企業的自有品牌商品的定位應結合不同的消費者需求以及不同的自有品牌發展階段,來進行科學的自有品牌商品定位。
2.產品選擇。通過有差別的品牌組合可以有效地滿足消費者的不同需要,從而保證較高水平的顧客滿意和忠誠。對自有品牌產品范圍的界定應是一個動態的過程,不同的歷史時期、不同的零售商,出于不同的經營目的,產品的范圍會有所差異。
3.品牌設計。名稱設計,自有品牌名稱的選擇各業態不同,業態內各公司也不盡相同,基于零售商設定目標的不同,本文將自有品牌的命名分為以下四類:為了傳達商店形象以提升知名度,直接以商店名稱作為自有品牌的名稱;為了差異化而選擇可傳達商品特色的名字,并兼顧流行趨勢;公司策略性的運用;全球統一品牌策略。自有品牌CI設計,CI的實質就是要塑造一個獨特的、鮮明的、易于識記的品牌形象,這個形象包括理念(MI)、行為(BI)、視覺(VI)等幾個方面的一致性。
(二)價格策略
價格政策的優劣會影響利潤、市場占有率及品牌形象,并在市場經營中處于關鍵地位。影響零售商自有品牌銷售額的主導因素有兩個:自有品牌產品價格及自有品牌產品與同類競爭品牌產品的價格差。因此,要實現自有品牌商品良好的銷售,首先依據成本定價法形成自有品牌商品的價格,然后再根據競爭品牌產品的價格做出價格調整。根據AC尼爾森1998年對30個國家的研究發現,在不同的國家,零售商自有品牌與制造商品牌的價格差異較為懸殊。其中,兩者價格差最大的國家是澳大利亞,其零售商自有品牌商品價格低于制造商品牌43%;價格差最小的國家是芬蘭,僅為9%。但總體上,零售商自有品牌的平均價格低于制造商品牌30%。
1.價格政策的制定。零售店經營包涵五大要素,即商品政策、流通渠道政策、促銷政策、服務政策和價格政策。這五大要素雖各成體系,卻互為因果,共同決定了市場經營的成敗。雖然消費者的收入不斷在增加,但對差異化不大、同質性較高的商品價格,消費者仍十分敏感。自有品牌價格政策的基本體系。
2.基于產品定位的定價方式。產品的定價方式有許多方式,零售商自有品牌定價方式與普通產品的定價方式基本相同,如可采取成本加成定價法、毛利率定價法、目標利潤定價法、同行價格定價法、習慣定價法等。本文將自有品牌的定價方式歸納為表1。
(三)渠道策略
自有品牌戰略在渠道中表現為零售企業的后向一體化過程,零售企業由最初的聯系生產和消費的載體演變為將控制能力延伸到生產領域。零售企業與生產企業的整合模式決定了自有品牌的生產方式。目前應用較廣的渠道整合模式有:戰略聯盟模式,即兩個或兩個以上的企業為達到資源共享、優勢互補的目的,通過各種契約而結成的優勢互補、風險共擔、要素雙向或多向流通的松散型或持續而正式的關系,在戰略聯盟模式中,制造商獲得相應的加工費用,零售商則可以享有來自生產和流通的雙重利潤;自己生產組織形式,零售企業通過控股或參股等方式與生產廠家合作或獨資創建自己的生產加工基地,自行獨立完成自有品牌商品生產的全過程,這種組織形式對企業來說,需投入較大的資金和人力,風險比較大,同時期望收益的回報要求相應也較高;現場購買組織形式,這種組織形式是指商業企業所經營的自有品牌商品在開發、生產中存在著購買行為,或者購買別人所開發研究的成果,或者購買別人所生產出的商品,以自己的品牌來進行銷售。零售商不進行產品設計,而是通過了解市場、調查需求,針對市場上已有的產品進行定位,然后直接向經過甄選的制造商定購無品牌產品,使用自有品牌進行銷售。
(四)溝通策略
營銷管理手冊范文第2篇
試想一下，馬云在今年1月15日宣布辭去CEO職位，同時宣布陸兆禧將接任，這件事引發的討論將在網上持續幾天？在如今信息泛濫的時代，企業換CEO新聞的熱度至多不超過一周吧？阿里換CEO從1月15日馬云發內部郵件辭職，到3月11日宣布陸兆禧接任，該事件前后歷經55天，期間各路媒體給予的相關報道連篇累牘，在微博上引發的討論更是不計其數。當然，這與馬云、阿里巴巴本身受關注高有關系，但不可否認的是，阿里公關的策略在其中起到了相當作用。
事前保密
1月10日，阿里宣布進行架構調整，媒體們連25個事業部的名稱還來不及記全，5天后，馬云宣布辭去CEO職位，這一消息讓所有媒體錯愕，因為事先沒有看到任何跡象和收到任何風聲，包括與阿里關系密切的媒體記者也對此一無所知，這足以證明阿里公關核心團隊的口風之嚴。
阿里公關核心團隊的保密不僅針對媒體，在內部同樣保密。能夠證明這一點的是，1月15日恰逢支付寶在北京全民賬單，其公關團隊事先并不知道馬云將在同一天宣布辭職(否則也不會在當天開會)，僅在前一天晚上被告知“第二天將有大事發生”。
正是由于事先沒有走漏任何消息，將“馬云辭職”本身的轟動效應放至最大，各家媒體都爭相進行大篇幅報道。相比之下，某浪高管的調整、變動總是被媒體事先收到風聲，提前數周就開始爆料，等到新聞真正時，大多數媒體的反應是：哦，果然調整了，早就知道了，沒勁。
保留懸念
幾天前才宣布架構調整，馬云就辭職，這事本身就足夠讓人揣摩了，而馬云在宣布辭去CEO的同時卻不宣布繼任者，給外界留足了想象和討論的空間，一時間內部斗爭、陰謀論都涌出來了，整得跟一出清宮大戲似的。
諸位看官，您真以為1月15日馬云宣布辭職時沒有想好讓誰來接任嗎？您真以為在春節期間的某個夜里，馬云一拍腦門，決定彭蕾管金融，陸兆禧管集團？Naive。給天貓起個名，或許坐在馬桶上靈光一現就夠了，但涉及到偌大一個公司的未來，馬云不可能沒有長期的觀察、比較和考慮最合適人選。
正是由于最后的謎底沒有揭開，各路媒體、業內人士卯足了勁分析馬云的繼任者，彭蕾、陸兆禧、邵曉峰、蔡崇信、王帥、王堅、張勇、吳泳銘??阿里巴巴各高管分管業務，個人履歷，性格特點，各條業務線的分布，各個事業群的職能，什么時候看過大家會這么主動地去研究、了解一家公司？
保留懸念另外一個好處就是，阿里可以占絕PR的主導權，把“馬云接班人”的話題維持在較高熱度，當外界興趣減弱的時候，隨便拋出一個最新進展，即使是無關痛癢，但足以讓媒體和受眾興奮一陣子，繼續保持對這件事的關注。
控制傳聞
在這個沒有節操的時代，路邊傳聞、小道消息往往比新聞本身更受到圍觀群眾的喜愛，阿里換CEO這么大件事，各種傳聞自然也少不了，雖然傳聞能夠幫助吸引眼球，但傳聞分為無害和有害兩種，阿里公關在控制各種傳聞上，再一次顯示出較強的掌控力和判斷力。
當微博上剛開始議論彭、陸、邵三人誰會接馬云的班，一些大號和阿里前員工開始散布各種“內部說法”、“可靠消息”，由于這種傳播只會讓阿里換CEO這事更加熱鬧，起到推波助瀾的作用，但又無害，所以阿里公關樂見其成，采取了聽之任之的做法。
但是當傳聞進一步發酵，并逐漸演化成段子，比如彭蕾與孫彤宇的婚姻關系，彭蕾就是馬云戴了頂假發等等，這些段子明顯已經超出了討論阿里新CEO的范疇，并且對當事人造成一定不良影響。
營銷管理手冊范文第3篇
關鍵詞：中小企業；應收賬款；管理；賒銷
應收賬款是企業銷售商品、提供勞務而形成的債權。合理的應收賬款對于擴大企業的經營規模，提高市場占有率有著很大的促進作用。但是，應收賬款是一把雙刃劍，若管理不當，極易造成企業應收賬款增長速度快，涉及金額大，成為困擾企業發展的嚴重障礙。對于中小企業而言，應收賬款的管理顯得尤為重要，因為中小企業規模小、結構簡單，融資能力不強，一旦發生應收賬款周轉緩慢，資金回收困難，現金流量不足，輕則限制企業的快速發展，重則關系到企業的生存。
一、應收賬款管理中存在的問題
（一）缺乏客戶資信評估，難以識別信用風險
企業對往來客戶的資信狀況進行科學分析與評估是企業賒銷的前提，但中小企業普遍缺乏對客戶的資信評估。由于中小企業在生產規模、資金、人力資源等方面難以與大型企業抗衡，在現代社會激烈的競爭機制下，為了搶占市場，往往對客戶不做深入調查，就與客戶簽訂合同，最終導致應收賬款信用風險。
（二）企業應收賬款內部管理制度不健全
1、考核制度不合理
中小企業營銷人員的工資總額往往只與銷售任務掛鉤。營銷人員為了個人利益，只關心銷售任務的完成情況，采用賒銷、回扣等手段加大銷售力度，導致了應收賬款大幅度上升，加大了產生壞賬的可能性。
2、未建立應收賬款管理責任制度及定期查對賬制度
企業相關部門沒有形成必要的約束機制和激勵機制，一旦出現問題，部門之間互相推諉。例如，在一些企業中，營銷人員負責銷售業務，并從銷售額中提成，催收欠款的工作卻由財會人員承擔。這樣的分工實際上已經將職責與權限分開，對于營銷人員來說，他只需關心其銷售額能否增加，卻不用關心應收賬款能否收回，因而在選擇賒銷的對象上自然是從自身利益出發進行選擇；而對于財會人員來說，賬款能否收回并不能給他帶來任何實際的收益，因而使財會人員缺乏催收賬款的積極性。
財務部門長期不與客戶對賬和溝通，容易造成賬目不清。一旦遇到客戶發生人員或名稱變更等情況，拿不出有力的證據追討欠款。且長期賬目不清，易形成欠款超過訴訟時限，使企業利益得不到法律保護，給企業帶來不應有的損失。企業長期不與客戶對賬，還有可能使收回的資金長期滯留在個人手里，致使企業資金安全性受到嚴重威脅。
例如，某印染企業，破產清算時應收賬款余額1650萬元，經管理人逐一發函與對方核對賬目，發現有一部分的應收賬款已由營銷人員收回，營銷人員利用企業管理上的漏洞將收回的貨款長期滯留在自己手里或占為己有，給企業造成了損失。
3、未建立壞賬準備金制度
不管企業采用多么嚴格的信用政策，只要有應收賬款就有發生壞賬的可能性。但目前的中小企業對應收賬款計提壞賬準備缺少足夠的重視和有效的方法。在實踐中發現大多數中小企業由于財務人員知識領域有限，從來不計提壞賬準備，只是發生壞賬時直接處理。財務報表很難反映企業的真實情況和存在的風險。
（三）日常管理不規范
銷售部門只管銷售任務的完成，財務部門只負責記賬，對應收賬款不進行跟蹤分析。一旦客戶的經營情況發生變化，企業不能及時采取有效的措施，給企業造成損失。例如，上例印染企業，至破產清算時應收賬款中應收某公司177萬元，經管理人多渠道查詢，該企業已于2002年就已清算完畢，由于企業對客戶不進行跟蹤分析，給企業造成了巨大的損失。
企業對應收賬款的賬齡分析不夠重視。大多數中小企業對應收賬款中有多少欠款超過了信用期，超過時間的長、短期款項各占多少，有多少欠款會因拖欠時間太久而可能成為壞賬，心中無數，造成應收賬款不能及時催收、不能及時根據客戶的應收賬款余額對客戶的信用政策調整。
應收賬款原始資料管理不善。對應收賬款的原始資料如合同、送貨單、催收記錄等保管不善，打起官司拿不出確鑿證據，造成企業損失。仍以上例印染企業為例，破產清算時應收賬款余額1650萬元，其中管理人通過訴訟或調解收回的應收賬款249萬元，僅占15%，85%的應收賬款由于缺乏原始證據資料，訴訟工作十分被動，導致大量的應收賬款無法收回，損害了債權人利益。
二、加強應收賬款管理的對策
（一）做好客戶的資信調查，確定合理的信用政策
應收賬款賒銷效果的好壞，依賴于企業實行的信用政策。因此，確定合理的信用政策至關重要。一個合理的信用政策制定應考慮以下幾方面：
1、建立客戶信息管理機構
目前許多企業對客戶資料的管理還停留在營銷人員單獨管理階段，營銷人員為了取得良好的業績、防止自己客戶流失，不愿與其他營銷人員共享客戶信息資源，使得客戶信息成為個人資源，難以在整個企業中流通。因此，企業應設置專門的機構及專職技術人員從事客戶信息管理的工作，為企業進行客戶信用評價提供詳實的資料，有效地控制應收賬款回收的風險。
2、做好客戶資信的調查、分析與控制，建立客戶檔案，并進行分級管理
企業應對現有和潛在的客戶進行細致的調查，主要關注客戶的性質，財務狀況，信譽等情況，建立相應的信用檔案，以供隨時查詢。對客戶的信用調查渠道主要有：信用評估機構的評估報告、財務會計報表、銀行信息咨詢等。在依據財務會計報表對客戶作出信用評級時，不能僅憑企業提供的財務會計報表，一定要獲取經注冊會計師簽證的財務報表或經專業人士審核后的財務報表。因為一些企業為了達到獲得銀行借貸、債權人的信用額度等目的，有意粉飾財務報表，如實質上虧損的企業，在財務報表中表現為盈利。
企業搜集了客戶的有關資料以后，必須進行分析并判斷客戶的信用狀況。國際上多用“五C”系統對客戶的信用品質進行評價，即客戶的品德(character)、能力(Capacity)、資本(Capital)、擔保(Collateral)和條件(Condition)。企業可以在此基礎上對客戶進行分類，以購貨額、客戶資信、潛在發展能力等多個標準對客戶進行分類。
3、制定合理的信用標準
信用標準是企業同意向其客戶提供商業信用而提出的基本要求，或指顧客獲得企業的信用所應具備的基本條件(最低的財務能力)。企業應針對不同類型的企業制定不同的信用政策，對信譽好的大客戶可以給予更寬松的信用政策；對購貨額不大，沒有發展潛力、資信沒有保障的客戶可以考慮淘汰或采用較為嚴格的信用政策；購貨額不大但有很強的增長潛力且資信情況有保障的企業，也可以給予較寬松的信用政策。
（二）制定一套合理的應收賬款內部管理制度
企業應建立健全各項規章制度，加強內部控制，在增加賒銷額的基礎上，降低壞賬發生比率，使企業獲得最大的經濟效益。
1、建立合理的考核制度
企業對營銷人員的業績考核不僅要與銷售額掛鉤，還要與應收賬款回收額掛鉤。可采用現金流指標為主，銷售額為輔的方法。
企業在考核營銷人員業績的同時，還應注重對營銷人員的工作態度、工作能力、對企業的忠誠度等綜合素質考核。營銷人員在客戶的選擇和信用政策的采用上，要嚴格執行信用管理部門制定的政策，不能自行其事。
2、建立應收賬款管理責任制度、定期對賬制度、收賬制度
建立賒銷申報制度，當營銷人員賒銷時，應填制賒銷申報單，經負責人批準后方可賒銷。明確應收賬款的追收是營銷人員的責任，并堅持“誰經辦、誰催收、誰負責”的原則清理欠款，責任到人。
企業應定期向客戶寄送對賬單，核對雙方的賬面記錄。欠款客戶回函上的金額和對賬單上的金額之間的差異，應責成相關部門及時處理，并形成書面文字材料，同各種函證材料一起裝訂成冊，及時歸檔，方便日后查證。
應收賬款遭到客戶拖欠或拒付時，企業應當首先分析現行的信用標準及信用審批制度是否存在紕漏，然后對違約客戶的資信等級重新調查，并采取相應的收賬方式。一般的收賬方式有：信函通知、電話催收、派員面談、法律訴訟。對于信用記錄一向良好的客戶，在去電發函的基礎上，再派人與其面對面地溝通，協商一致，爭取在延續、增進相互業務關系中妥善地解決賬款拖欠的問題。對于惡意拖欠、信用品質差劣的客戶不再對其賒銷，并態度強硬地加緊催收，必要時應采取法律措施。
3、建立壞賬準備金制度
按照權責發生制和謹慎性原則的要求，企業必須對壞賬發生的可能性預先進行估計，并計提相應的壞賬準備金。對于有足夠證據表明企業確實無法收回或收回可能性極小的應收賬款，應及時進行核銷。對已核銷的應收賬款，企業應在備查簿中登記，一旦客戶具有了償債能力，企業就應該積極追償。
（三）做好應收賬款日常管理
1、企業應加強應收賬款的跟蹤管理
企業不能被動地等待客戶到期付款，而應該經常對所持有的應收賬款進行分析，達到對所持有的應收賬款進行自始至終的日常監督。通過應收賬款跟蹤管理，保持與客戶經常聯系，隨時關注客戶的經營狀況的變化，做到心中有數。
2、對應收賬款進行賬齡分析
對應收賬款進行賬齡分析可以發現應收賬款損失的可能性，判斷企業潛在的虧損，如果賬齡分析顯示企業的應收賬款的賬齡開始延長或者過期賬戶所占比例逐漸增加，那么就必須及時采取措施。
隨著市場競爭的不斷加劇，企業要在競爭中不被淘汰，保持競爭能力，那就必須加強內部管理，應收賬款管理作為企業營運資金管理的重要方面應引起企業管理者的高度重視，但要做好企業應收賬款管理工作也不是件容易的事，所以我們應在實踐中不斷積累經驗，探索出更好的管理方法。
參考文獻：
1、廖榮華.應收賬款管理與信用政策選擇[J].貴州工業大學學報,2006(4).
2、姬海華.淺析應收賬款的信用管理[J].企業家天地,2009(5).
3、梁明.淺析應收賬款的信用管理[J].中國科技信息,2005(24).
營銷管理手冊范文第4篇
關鍵詞：房地產；項目開發；營銷策劃
房地產市場營銷策劃以整合營銷概念為指導，以市場調研預測為載體，整合整個開發建設項目。目前，我國房地產開發的市場還沒有成熟的發展起來，對實行房地產開發的營銷策劃還沒有一個成熟的體系，需要進行深入的探究。
一、房地產開發市場營銷策劃存在的問題分析
（一）目標市場不明
就目前來看，在房地產開發市場營銷策劃中，諸多房地產開發商面臨的主要問題是目標市場不明。原因在于，在建設房地產時，開發商和策劃者沒有考慮到當地實際的消費水平，把消費的人群盲目地定位為高檔的消費者，然后大肆興建一些高檔的商品，無法滿足當地居民對房地產水平的需求，使很多人支付不起高昂的費用，導致許多房地產賣不出去，市場地位不明。
（二）營銷主線不清
使得房地產開發市場營銷策劃陷人困境之一的原因就是營銷主線不清。整個營銷活動的主線就是主題定位。在房地產開發市場營銷策劃中，出現定位偏差的原因就是沒有清楚的判斷房地產形勢，使得在推廣時也不能很好的給消費者一個清晰的介紹，滿足不了實際消費居民的需要，營銷主線不清會使消費者對整個房地產的定位不清楚，無法看到整個樓盤的亮點，無法吸引到消費者購買，這樣的話就降低了樓盤在整個房地產市場的競爭力。
（三）網絡營銷不佳
互聯網的開發應用為房地產開發市場營銷策劃提供了新的平臺，為了順應時代的發展，在進行房地產開發市場營銷活動時，網絡平臺必不可少。為了擴大營銷效果，許多房地產開發商在網絡上建立網站。然而，這種方式暫時沒有取得預期的效果。原因在于利用互聯網進行市場營銷的體制還不成熟，房地產企業不能有效的評估網絡營銷活動的手段，所以在達到的效果上面并不盡如人意。
二、解決房地產開發市場營銷策劃問題的措施
（一）認清消費需求，強調市場調研
獲得真實信息的基礎和依據是市場調研，進行房地產開發市場營銷策劃的準備就是要認清消費需求，強調市場調研，要在調研前就要準備好問題，確定好調研人群。這樣的話才能正確的做出營銷策劃方案，然后進行結果的論證。認清消費者的消費需求，找到市場方向是制定房地產開發市場營銷策劃的前提。
（二）明確目標市場，做好市場細分
要在房地產市場中提高自己的競爭力的前提是要做好市場細分工作。房地產開發市場營銷策劃的重要環節就是要明確目標市場，做好市場細分。消費者的構成涉及到各階層，各領域，市場對其不是很好把控，所以應以消費者購買行為的不同為依據做好市場細分，把需求類似的消費者整合到一起，對需求不同的消費者進行劃分，盡力的了解消費者的需求，好提高市場的占有率，為房地產企業的發展做出貢獻。
（三）把握產品賣點，合理定位營銷
主體定位是房地產開發市場營銷中的重要環節。能否掌握產品的優勢，然后做出合理的定位進行營銷是房地產開發市場營銷策劃能否成功的決定性因素。另外，在制定房地產開發市場營銷時，要有一個明確的主題，這個主題應該一直貫穿整個策劃方案，這樣的話才可以明確的實行這個房地產開發市場營銷策劃。
三、營銷策劃對于房地產銷售的重要性
（一）房地產企業實行房地產營銷策劃，可以提高市場占有率，為整個企業的長遠發展起到重要作用
由于中央和政府對房地產一直實行調控政策，使得房地產行業的發展一直處于低迷狀態，很多中小型房地產企業由于缺少資金而面臨破產，整個行業的發展可能會有一些變化。另外，總是時不時的推出一些新奇的營銷手段，抓住消費者好奇的心里，再提出符合產品定位的營銷，這樣的話會吸引消費者，銷售成功的可能性大大提高，市場受到歡迎，企業也會獲得高回報。所以說營銷策劃能促進房地產的銷售水平，尤其是有創意的市場營銷，是企業在房地產市場上提高競爭力的有效手段。
（二）房地產營銷策劃能增強企業的管理創新能力
房地產策劃與企業管理在某些方面也是類似的，進行房地產策劃也是提高企業管理創新能力的方法之一。策劃人以策劃程序為依據，創新管理房地產開發企業，通過考察房地產開發項目的問題，對解決管理問題進行探索。才會更長遠的發展，在這種嚴峻的大背景下生存下來。
四、結語
營銷管理手冊范文第5篇
關鍵詞：應收賬款管理；問題；解決策略；分銷企業
中圖分類號：F275 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2012）02-00-01
應收賬款是企業在經營活動中，因賒銷商品或提供勞務等而形成的應向客戶收取的款項。屬于商業信用的范疇。分銷商(distributor)是專門從事將商品從生產者轉移到消費者的活動的。分銷商用自己的資金購入產品，并承擔能否從銷售中得到足夠盈利的全部風險。賒銷能夠有效擴大銷售額，但同時分銷商需要大量資金用于賒銷過程的長期占押，因此，應收賬款的管理對于分銷企業尤為重要。應收賬款管理的最終目標就是按期、足額收回款項。
一、分銷企業應收賬款管理中存在的問題
1.盲目擴大賒銷規模，風險意識缺乏
在分銷企業中，銷售目標是企業戰略目標中最重要的部分。隨著分銷行業的競爭日益加劇，企業所面臨的銷售壓力也日益加大。企業通常以賒銷作為擴大銷售、應對競爭的重要手段。作為達成銷售目標的主要執行者，一線銷售人員注重追求銷售額，對于賒銷背后的風險缺乏防范意識 ，忽視對于賒銷客戶的選擇和賒銷規模的控制，盲目地降低對客戶的賒銷標準、給與客戶更高的信用額度、更長的賬期……而商品一旦售出，銷售人員便以為萬事大吉，對后續應收賬款的回收采取消極應對的態度。重銷售，輕回款的觀念，一方面導致賒銷比例的盲目擴大，企業賬面的應收賬款規模激增，占壓大量流動資金；而另一方面，對于賒銷產生的風險疏于防范，客戶資信調查、客戶授信管理、賒銷合同管理等事前防范措施不足，致使后期出現客戶拖欠，造成逾期應收賬款，甚至產生壞賬、呆賬。
2.機構設置不合理，缺乏協同配合
在市場瞬息萬變的今天，許多分銷企業仍沿用傳統的機構職責劃分，由財務部門承擔應收賬款管理的全部職責，被動地進行事后控制；另有部分企業雖明確了應收賬款管理職責由銷售和財務部門共同承擔，但兩部門間的職責界定不清晰，也缺乏賒銷風險管理所需要的一些信用管理專業知識，如客戶信用調查、客戶信用檔案、法律維權等；近年來有些分銷企業增設了信用管理部門來加強對應收賬款的管理，但信用管理部門與銷售、市場、財務、物流等部門級別相同，而應收賬款從形成到收回是貫穿于企業的各個部門和環節的，信用管理部門是企業賒銷政策的執行部門，實際業務中不能有效地協調各個部門，經常處于職責大于其職權的尷尬境地。機構設置和職責劃分的不合理，缺乏協同配合的合力效應，使應收賬款管理的效果大打折扣。
3.應收賬款管理制度不健全，或執行不到位
分銷型企業對應收賬款的管理一般分為兩個階段：合同期內的應收賬款管理和逾期應收賬款的管理。時至今日，很多分銷企業對于應收賬款的管理還沿用陳舊的管理模式，待逾期應收產生后才設法補救，沒有建立健全的應收賬款管理制度，缺乏完善和系統的管理措施。另一些企業中的應收賬款制度盡管已經較為完善和健全，但是制度執行缺乏應有的剛性，甚至只將制度用來“印在紙上，掛在墻上，落在口頭上”，有章不循，使應收管理制度流于形式。這樣會導致事前忽視客戶的資信狀況調查，放賬隨意，發貨憑據等未及時取得妥善保管；事中缺乏對期內應收賬款的監控和分析預警；一旦出現呆壞賬，往往催收無果，也無法提供完整的證明文件，事后難以補救。
4.缺乏法律意識，合同管理不善
賒銷合同是企業與客戶最重要的交易契約，也是法律上重要的證據。分銷企業在賒銷合同設計、簽訂、執行過程中，存在著不嚴格按照法律程序，驗收條款、信用條款、結算條款、違約責任、爭議解決等關鍵條款約定不明確等問題。此外，在合同執行的過程中，未取得合法有效的賒銷憑證，或者由于當事人變化等原因，致使重要的書面資料散失。同時，企業用法律手段解決債務糾紛的意識不強，擔心動用法律手段會“得罪”客戶失去后續業務，在發現客戶付款出現問題，存在收款風險后，心存僥幸，不積極催收。即使壞賬形成，仍不及時訴諸法律，致使企業喪失訴訟的最佳時機，拖欠客戶若趁機轉移資產，后續即便企業勝訴，也很難執行法院判決。有的甚至超出了訴訟時限，喪失訴訟機會，造成不應有的損失。
5.激勵考核體系不完善，考核指標不科學
當前分銷企業里，對于銷售人員的績效考核時，銷售完成率和銷售增長率通常是最主要的兩個考核指標，所占權重也是最高的。而應收賬款指標要么尚未納入績效考核體系中，要么則只占很低的比例。這樣的考核體系下，銷售人員的工資報酬主要受銷售任務完成情況的影響，銷售人員當然千方百計地利用各種銷售手段將產品推銷出去。而應收賬款產生在銷售環節，回款的指標卻不是銷售人員的主要考核指標，直接導致銷售人員沒有收款積極性，忽視應收回款。激勵考核沒有在應收賬款回收中發揮應有的作用，忽視回款的問題也就不能得到根本的解決。
二、分銷企業應收賬款管理的解決策略
1.制定符合行業特點的企業信用政策，有效控制賒銷風險
信用政策，反映企業風險控制方面的偏好。分銷行業的最大的特點在于客戶分布廣闊而相對固定。因此，對分銷企業而言，加強對客戶的管理是企業生存和發展的重要因素。根據這一行業特點，分銷企業制定的信用政策主要包括：
(1)明確企業的授信標準。在客戶調查的基礎上，運用5C原則等確定客戶信用等級，篩選出合格的賒銷客戶，從事前開始控制賒銷的客戶風險，并建立動態的客戶信用檔案庫。
(2)利用全面系統的模型確定信用額度，包括企業總體額度和客戶個體額度兩方面。科學地確定對每個合格客戶的授信，有效控制賒銷規模。
(3)充分考慮外部環境和內部實力，制定合理的信用條件，包括信用期限和折扣條件等，由此控制企業應收賬款的規模。
(4)制定收賬政策，該政策是指信用條件被違反時，企業采取的收賬策略，是企業有關收賬工作的全面政策性指導。
2.健全應收賬款的管理制度，加強內部控制，明確職責劃分
應收賬款的管理應該是全程管理，包括事前防范，事中管理、事后處理。有效的應收賬款管理機制首先是合理分工、明確職責。設立在董事會直接領導下的專門的信用管理部門，這樣的設置能夠把風險管理提升到公司戰略的高度，有效協調企業的銷售目標和財務指標，也較容易得到其他部門的支持與配合；二是加強應收賬款的日常管理，建立應收賬款考核指標體系，分析應收賬齡、應收賬回款天數、壞賬率等，在此基礎上，落實責任制，將企業的應收賬款指標分解到人，增加銷售人員的應收賬款指標的考核權重，同時加大獎懲力度；三是加強應收賬款的處置管理，通過應收賬款抵押和出售應收賬款方式降低企業風險。
3.加強合同管理，維護企業合法權益
分銷企業為保障自身的合法權益，降低法律風險，應該建立賒銷合同的管理機制。科學設計合同條款，保證賒銷合同的表達清晰準確、內容完備。在正式簽約前，由信用部門對合同進行審核把關，除常規條款外，重點關注與賒銷相關的條款。簽約后合同應集中保管，對賒銷合同進行登記、跟蹤、檢查，并記錄出現的問題，將相關情況反饋給有關負責人，及時制定對策，將客戶的違約風險控制在較低的水平。對于長期惡意拖欠的不良客戶，企業應及時向法院提訟，采用有效的法律手段保護自身的合法權益，包括：申請財產保全、申請支付令、申請破產還債、申請法院強制執行、辦理公證債權文書等。
參考文獻：
[1]王亞影,王芳.建立應收賬款的內部控制制度初探[J].北京城市學院學報,2005(04).
[2]張俊杰.企業應收賬款管理問題與對策[J].合作經濟與科技,2009(13).
[3]何忠勇,羅俊輝,楊蕊.企業應收賬款管理中的問題及對策[J].中國民營科技與經濟,2006(03).
