廣告文案寫作
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廣告文案寫作范文第1篇
關(guān)鍵詞：廣告創(chuàng)意 創(chuàng)意方案 作用 意義
1、廣告創(chuàng)意與廣告方案
1.1 廣告創(chuàng)意
廣告創(chuàng)意就是確定出廣告主題以后,根據(jù)廣告產(chǎn)品的屬性特點,經(jīng)過精心構(gòu)思,利用所掌握的材料并運用多種藝術(shù)手段進行創(chuàng)造性的組合的創(chuàng)造性的思維活動過程。簡而言之,廣告創(chuàng)意就是創(chuàng)造性的表現(xiàn)廣告主題構(gòu)思的過程。
廣告的靈魂是廣告創(chuàng)意,創(chuàng)意賦予廣告產(chǎn)品以精神和生命,是廣告設(shè)計成敗與否的標(biāo)志。
優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意能反映產(chǎn)品經(jīng)營者的經(jīng)營理念,有效地傳遞出商品信息,令人耳目一新,使產(chǎn)品具有吸引力,客觀上對消費者起到消費導(dǎo)向作用。因此,廣告創(chuàng)意必須本著對消費者負責(zé)的原則的基礎(chǔ)上對產(chǎn)品加以構(gòu)思、創(chuàng)意。
1.2 廣告文案
廣告文案的寫作過程就是在廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)上,以物化的形式即通過文字語言來體現(xiàn)創(chuàng)意的過程。廣告文案對創(chuàng)意的表現(xiàn)將直接影響廣告效果的實現(xiàn)。廣告文案寫作,是文案作者針對廣告運作目的的要求,選擇廣告材料、安排廣告結(jié)構(gòu)、提煉廣告作品主題,并運用精煉的語言文字表現(xiàn)廣告主題和創(chuàng)意。廣告文案對廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的過程,就是將廣告創(chuàng)意中包含的主題因素、形象因素、創(chuàng)新因素進行物化的過程。創(chuàng)意的主題因素將轉(zhuǎn)化為文案中實際的訴求點,形象因素將轉(zhuǎn)化為文案的具象化表現(xiàn)形式,創(chuàng)新因素將轉(zhuǎn)化成文案的審美風(fēng)格。
在廣告文案的寫作過程中,將廣告創(chuàng)意進行表現(xiàn),需要文案作者對廣告創(chuàng)意進行 理解和把握,需要文案作者對廣告產(chǎn)品、對消費者進行深人細致的考察與研究,用自己獨到的理解,進一步完善創(chuàng)意,深化創(chuàng)意。由于廣告文案是向觀眾傳達有關(guān)廣告產(chǎn)品和服務(wù)的真實信息,廣告信息的來源必須是客觀真實的。
2、廣告創(chuàng)意在廣告文案寫作中的作用及意義
2.1 廣告創(chuàng)意是廣告文案的核心
廣告的本質(zhì)特征是將廣告產(chǎn)品進行信息傳遞,但傳遞的信息并不是越多越好。廣告創(chuàng)意包括廣告訴求和廣告表現(xiàn)兩個要素。廣告訴求就是要通過廣告向消費者傳遞什么樣的信息？達到什么樣的目的？因此,廣告訴求要準(zhǔn)確,這就需要廣告文案對廣告信息的表述做到準(zhǔn)確到位,在表述中,不能用模糊的語言,而要運用簡單、明了的語言。廣告表現(xiàn),就是通過各種藝術(shù)表現(xiàn)手法,將廣告訴求有效地表達出來。這樣,如何把廣告產(chǎn)品的信息傳播成本最小化和傳播的效果最大化,廣告創(chuàng)意就成了廣告文案寫作的核心。
此外,廣告表現(xiàn)一個重要的特點是真實的廣告信息采用虛構(gòu)的廣告創(chuàng)意來體現(xiàn)。這就要求廣告文案的寫作必須在真實信息的基礎(chǔ)上進行語言文字表述,在真實信息基礎(chǔ)上進行形式的虛構(gòu)。一個優(yōu)秀的文案人員,應(yīng)該在廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)上使文案作品更具有創(chuàng)意,深化創(chuàng)意。
2.2 廣告創(chuàng)意為廣告文案寫作提供思維基礎(chǔ)
廣告文案寫作需要理論做指導(dǎo),而廣告創(chuàng)意就成為廣告文案寫作的思維理論指導(dǎo)。廣告創(chuàng)意的對廣告文案寫作的指導(dǎo)主要體現(xiàn)在以下幾點:第一,廣告創(chuàng)意使在文案寫作中能夠明確廣告的特性,并把廣告文案與其它文體寫作區(qū)別開來。廣告文案在結(jié)構(gòu)上體現(xiàn)出自身的獨特性和完備性,但不拘泥于結(jié)構(gòu)形式自身的完整,而是從廣告?zhèn)鞑ツ康幕蜾N售目的出發(fā),以發(fā)展創(chuàng)意、表現(xiàn)創(chuàng)意為根本,有機地處理結(jié)構(gòu)的安排和取舍。第二,廣告創(chuàng)意能夠使文案寫作中把握廣告寫作的結(jié)構(gòu)和條件,厘清廣告文案的結(jié)構(gòu)、理解文案結(jié)構(gòu)構(gòu)成要素是文字、語言還是圖形。第三,廣告創(chuàng)意決定廣告文案寫作語言修辭運用的特色。作為一種特殊的文種,它關(guān)注有效傳播前提下的修辭運用廣告文案修辭應(yīng)注意運用前提,修辭的目的是為了更有效地傳達和溝通,修辭手段運用要更具有新意、更生動、更形象感的效果。
2.3 廣告創(chuàng)意決定廣告文案的類型
廣告文案的類型,是指廣告作品的風(fēng)格,即廣告作品在內(nèi)容和形式所體現(xiàn)出來的整體特點和風(fēng)格。不同的廣告創(chuàng)意會決定不同的廣告風(fēng)格,而廣告文案寫作中要體現(xiàn)與創(chuàng)意相聯(lián)系的廣告風(fēng)格。廣告創(chuàng)意決定廣告文案是理性的還是感性的。理性型廣告文案,是以理性說服方式,擺事實、講道理、以理服人,為消費者提供分析理性的判斷的信息。文案可以做正面說明,以傳達產(chǎn)品的優(yōu)點和消費者將能得到的利益,也可以做負面表現(xiàn),說明不購買的影響或弊端,促使消費者用理性去思考判斷,聽從勸告且產(chǎn)生購買欲望。這類廣告文案論點鮮明、論據(jù)確鑿、論證方法講究,常用于新推出的產(chǎn)品、競爭性產(chǎn)品或生產(chǎn)資料性產(chǎn)品。感性型的廣告文案,是以感性訴求方式,即通過情緒的撩撥或感情的渲染,讓消費者產(chǎn)生情緒反應(yīng)或產(chǎn)生共鳴,激發(fā)他們的購買欲望。以情感為訴求重點來尋求廣告創(chuàng)意,是當(dāng)今廣告發(fā)展的主要趨勢,也是廣告市場推銷的重要要素。情感動人的創(chuàng)意表現(xiàn),是增強廣告說服力,提高商品銷售量的一種有效方法,這類廣告文案在推銷日常生活用品中得到廣泛應(yīng)用。可見,廣告創(chuàng)意的類型決定著文案寫作的風(fēng)格。
3、結(jié)語
在當(dāng)今的市場經(jīng)濟社會中,廣告貫穿于經(jīng)濟發(fā)展的方方面面。廣告的類型和其表達的效果也不盡相同。有的廣告平淡無奇,有的卻表現(xiàn)獨特、新穎,從而給人們留下深刻印象,引起人們產(chǎn)生心里共鳴,激發(fā)出購買的欲望和動力。而產(chǎn)生如此差別的原因,廣告創(chuàng)意水平的高低是一個極其重要的因素。廣告創(chuàng)意是廣告文案寫作的核心,它為廣告文案提供思維寫作基礎(chǔ),并決定廣告文案的寫作類型進而決定整個廣告作品的風(fēng)格。在優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)上,廣告文案寫作可以達到事半功倍的效果。
參考文獻
[1]吳劍輝.廣告文案寫作教學(xué)探討[J].商業(yè)經(jīng)濟,2005(9).
廣告文案寫作范文第2篇
關(guān)于什么是創(chuàng)新型人才的討論,世界各國都有研究,研究偏重點不一,結(jié)論也不盡相同。但是,研究者趨于一致的看法是,創(chuàng)新型人才的核心要素是創(chuàng)新性思維和創(chuàng)新性人格。“Tardif和Sternberg(1988)將創(chuàng)新性的人格特點概括為19個方面的表征:甘愿理智冒險和面對反對意見;堅持不懈;好奇心;對新的經(jīng)驗保持開放;嚴(yán)格要求自己,熱衷于所從事的工作;內(nèi)部動機強;精力集中;精神自由,拒絕外部強加的限制;自我組織和管理能力強,從眾心理低;愿意面對挑戰(zhàn);善于影響周圍的人;忍耐模糊;興趣廣泛;善于產(chǎn)生奇特的想法;不因循守舊;情感體驗深刻;尋找有趣的情形;樂觀;在自我批評和自信之間有一定程度的沖突。”⑤創(chuàng)新型人才的創(chuàng)新人格是創(chuàng)造性思維的結(jié)果,這一整套的特點反映出,創(chuàng)造性思維的培養(yǎng)不是一蹴而就的,創(chuàng)新型人格的生成是一個長期、系統(tǒng)工程,從中也對照出我國和我省高等教育在人才培養(yǎng)理念和培養(yǎng)方式方面存在的問題和不足。
模式創(chuàng)新是培養(yǎng)創(chuàng)新型人才的關(guān)鍵理念和目標(biāo)
要依靠一套科學(xué)可行的人才培養(yǎng)模式落實,因此,探索創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式成為培養(yǎng)創(chuàng)新型人才的關(guān)鍵。為此,《國家中長期教育改革與發(fā)展規(guī)劃綱要(2010-2020年)》提出創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式要從三個方面入手:首先,注重學(xué)思結(jié)合。倡導(dǎo)啟發(fā)式、探究式、討論式、參與式教學(xué),幫助學(xué)生學(xué)會學(xué)習(xí);其次,注重知行統(tǒng)一。堅持教育教學(xué)與生產(chǎn)勞動、社會實踐相結(jié)合;最后,注重因材施教。關(guān)注學(xué)生不同特點和個性差異,發(fā)展每一個學(xué)生的優(yōu)勢潛能。《綱要》的這段表述為高等教育培養(yǎng)創(chuàng)新型人才提供了可借鑒的思路,但是,具體到培養(yǎng)模式則因為學(xué)科專業(yè)、學(xué)校條件、師資狀況、教育環(huán)境等諸多因素的差異,還需要進一步研究和探索。我們以廣告高等教育為例。作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的一部分,廣告行業(yè)是知識密集、人才密集、技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)。廣告產(chǎn)業(yè)的這個特點決定了它對廣告教育的依賴程度較高,可以說,廣告教育水平?jīng)Q定著廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展水平。吉林省的廣告行業(yè)發(fā)展一直不盡如人意,除了廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的制度環(huán)境、社會環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境因素影響之外,廣告人才培養(yǎng)跟不上也是原因之一。據(jù)統(tǒng)計,目前吉林省內(nèi)廣告業(yè)從業(yè)人員16167人,與發(fā)達省份相比,廣告業(yè)人才尤其是優(yōu)秀的創(chuàng)意、設(shè)計人才存在較大的缺口。⑥在國家和省內(nèi)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的前提下,在發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略要求下,吉林省的廣告高等教育必須尋求培養(yǎng)創(chuàng)新型廣告人才的有效模式,才能實現(xiàn)廣告教育和社會經(jīng)濟發(fā)展的雙贏。為此,我們以《廣告文案寫作》課程為實驗實踐平臺,進行了創(chuàng)新型廣告人才培養(yǎng)模式的研究。經(jīng)過實踐,我們總結(jié)了一套適合我校培養(yǎng)廣告創(chuàng)新人才的模式和方法,這個模式可以稱為項目法,它的實質(zhì)是以項目組織教學(xué),以項目驅(qū)動教學(xué)。具體而言,我們將教學(xué)內(nèi)容以項目的方式分配下去,學(xué)生根據(jù)自愿原則自行組成項目組(人數(shù)根據(jù)項目需要由教師確定),團隊分工合作完成。項目的來源主要有:一是各類廣告策劃營銷賽事選題,目前廣告賽事主要有全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽、金犢獎、中國策、學(xué)院獎等;二是市場選題,市場選題一般選擇省內(nèi)企業(yè)新推出的產(chǎn)品和服務(wù),也可以選擇在市場上推廣不力的產(chǎn)品或服務(wù);三是模擬選題,模擬選題根據(jù)學(xué)生興趣和特點,教師整理提煉確定。在組織教學(xué)過程方面,也完全根據(jù)項目運作流程進行。過程涵蓋了市場調(diào)研與分析、制定廣告策略、廣告策劃與創(chuàng)意、廣告制作與等全部流程,模擬廣告公司的工作流程推進教學(xué)步驟。對于項目完成的質(zhì)量鑒定,考核環(huán)節(jié)結(jié)合行業(yè)做法和教學(xué)科學(xué)性要求,改變了過去一張試卷一個分數(shù)定優(yōu)劣的做法,采取了多樣化的考核方式相結(jié)合的方法,對學(xué)生作綜合性的能力考核。主要有五種考核方式:一是教師點評;二是學(xué)生之間進行互評;三是廣告企業(yè)或廣告主點評;四是賽事點評,結(jié)合廣告賽事,以比賽成績檢驗學(xué)生的成績;五是受眾點評,學(xué)生將他們作品,尤其是與大學(xué)生生活密切相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)通過合適、方便的媒介后,通過問卷調(diào)查、訪談等方式回收反饋意見,根據(jù)反饋做出評價。在以項目組織教學(xué)的同時,因為教學(xué)內(nèi)容已經(jīng)貫徹在項目的選擇和制定之中,也實現(xiàn)了以項目驅(qū)動教學(xué)內(nèi)容的深化的目的。在學(xué)生做的過程中,實現(xiàn)教師“教”和學(xué)生“學(xué)”的雙向互動,問題的提出和解決也在這個過程中完成。教師在教學(xué)過程中承擔(dān)的是組織者角色(必要時還是講解者),學(xué)生則是項目的實施者角色,教師和學(xué)生角色的變化是教育教學(xué)培養(yǎng)模式轉(zhuǎn)變的直觀體現(xiàn)。
項目法人才培養(yǎng)模式的特點
廣告文案寫作范文第3篇
針對廣告學(xué)專業(yè)所開設(shè)的古代詩詞賞析課程，目的是為了提升學(xué)生的廣告文案寫作能力，因此在教學(xué)目的上必須區(qū)別于漢語言專業(yè)，從廣告學(xué)專業(yè)的角度，在教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)方法上進行兩重維度設(shè)計。對此，筆者結(jié)合多年的廣告文案寫作教學(xué)經(jīng)驗以及對古代詩詞賞析課程改革的探討，談?wù)勗诠糯娫~賞析課程中，提高學(xué)生廣告文案創(chuàng)作能力的途徑。
一 教學(xué)內(nèi)容的精挑細選
目前并沒有區(qū)別于漢語言文學(xué)專業(yè)的古代詩詞賞析課程的廣告學(xué)專業(yè)教材，因此在教材的選定上，就只有選購漢語言文學(xué)專業(yè)的教材，因此在教學(xué)內(nèi)容上就需要做出調(diào)整，以教材為基本框架，結(jié)合廣告文案寫作和中外廣告史等相關(guān)廣告課程，增減教學(xué)內(nèi)容。結(jié)合古代詩詞的形式、修辭和深遠的意境等作品的內(nèi)容體現(xiàn)，搜集大量的廣告文案的優(yōu)秀資料，來挖掘廣告文案創(chuàng)作的例證，給學(xué)生以實例的啟迪，更好地把握古代詩詞對于廣告文案創(chuàng)作的影響。
1 韻律上
古詩詞在韻律的運用上頗有建樹，這也正符合廣告語瑯瑯上口的要求。在講解詩詞的押韻時，結(jié)合廣告文案的特點，列舉出“東西南北中，好酒在張弓”、“武漢一枝花，潔凈千萬家”等特殊聲韻結(jié)構(gòu)的作品；而在講解詩詞的聲律平仄中，搜集了某鐘表店廣告語“刻刻催人資警醒，聲聲勸爾惜光陰”，教授學(xué)生理解平仄在廣告語中的應(yīng)用，上句為“仄仄平平平仄仄”，下句為“平平仄仄仄平平”。
2 修辭上
古詩詞的修辭運用，是現(xiàn)代廣告文案寫作中運用較多的一種方式，可以使廣告文案生動形象、通俗易懂，受到廣告創(chuàng)作者和消費者的喜愛。在講解到具體修辭方法中列舉大量的廣告語句，給學(xué)生以創(chuàng)作的啟迪。如在比喻的修辭中，列舉了嬰兒鞋的廣告標(biāo)題“像母親的手一樣柔軟舒適的兒童鞋”，美加凈的廣告語“陽光下的綠蔭”等；在講解對偶的修辭中，列舉了“喝孔府宴酒，做天下文章”、“天下文章可圈可點，新華文摘可讀可藏”等經(jīng)典廣告的例子。
3 意境上
王國維將詞的意境分為“有我之境”、“無我之境”；“寫境”和“造境”。在廣告文案寫作中，“有我之境”可以理解為一種對產(chǎn)品或服務(wù)的主觀贊嘆，“無我之境”則是對品質(zhì)、特征的客觀描寫；“寫境”是對既定情境的再現(xiàn)，“造境”則是對某種感覺、理念、情境的創(chuàng)新營造。以迪比爾斯的廣告語“鉆石恒久遠，一顆永流傳”為例，之所以影響深遠就在于其意境。鉆石象征愛情，愛情代表浪漫，此句通過強調(diào)鉆石的恒久性，按主觀理想虛構(gòu)而成了一種浪漫情境，勾起了年輕男女的向往之情，這種以“虛構(gòu)之境”賦予產(chǎn)品更深一層的生命力與魅力的“造境”手法，是其成功的關(guān)鍵。
二 教學(xué)設(shè)計的維度拓展
首先，拓寬課程的教學(xué)思路，拉伸詩詞教學(xué)的廣度。要將專業(yè)教育拓寬到素質(zhì)教育層面，結(jié)合廣告文案創(chuàng)作人員的需求，把對于文學(xué)知識的儲備提升到文學(xué)素養(yǎng)的具備，用高尚的情操塑造學(xué)生，優(yōu)秀的作品激發(fā)學(xué)生，培養(yǎng)學(xué)生的精神情操，樹立廣告人應(yīng)具備的職業(yè)道德。作為一名優(yōu)秀的廣告文案寫作人員，應(yīng)該擁有人文情懷，面對日益挑剔的消費者，能被注意到的廣告文案越來越少，也使我們文案創(chuàng)作人員面臨巨大的挑戰(zhàn)，對此，我們必須與消費者進行心與心的溝通，創(chuàng)作出發(fā)自內(nèi)心的實戰(zhàn)作品，在產(chǎn)品表現(xiàn)上抒發(fā)我們的人文情懷。
其次，在詩詞的講授深度上，要增加廣告這一維度，教會學(xué)生知識的移花接木。培養(yǎng)學(xué)生將詩詞轉(zhuǎn)換成廣告文案寫作和廣告創(chuàng)意的觸媒，將詩詞的創(chuàng)作方式，運用到廣告文案創(chuàng)作中，古詩今用，巧妙地表現(xiàn)產(chǎn)品的訴求。例如，在詩詞的表現(xiàn)方式中，老師結(jié)合現(xiàn)代對于詩詞的轉(zhuǎn)化，講解了藏頭詩的寫法和具體的實例，學(xué)生結(jié)合實際的策略單，為碧生源減肥茶創(chuàng)作出來一則藏頭詩形式的公益廣告，“碧海藍天獨品茗，生須曉知玲瓏情。源得三千好身夢，優(yōu)時勿忘碧生贈。”巧妙地將品牌“碧生源”表現(xiàn)出來。
最后，在詩詞的講授上，要注重文體知識的介紹，挖掘詩詞中廣告元素。詩詞廣告和對聯(lián)廣告，在廣告發(fā)展的歷史有很多值得我們學(xué)習(xí)的例證，這些更符合中國消費者的審美心理，而在文人的參與下，廣告行業(yè)的作品有了內(nèi)涵的提升，如在杜牧的《江南春》中就有酒旗廣告的縮影，“千里鶯啼綠映紅，水村山郭酒旗風(fēng)”，這體現(xiàn)出酒旗廣告的盛行，也形成了當(dāng)時酒旗人詩的特殊文化現(xiàn)象。而對聯(lián)廣告也有很多上乘之作，如才子祝枝山游西湖歸來，見酒店人不多，進店飲酒后問清緣由，便奮筆寫下一副對聯(lián)“東不管，西不管，我管，酒管；興也罷，衰也罷，請罷喝罷。”從此酒店生意大有好轉(zhuǎn)，很多人都為這幅對聯(lián)廣告而來。可見，詩詞賞析的教學(xué)應(yīng)該注重這些文體的講解，迎合中國廣告受眾的消費心理，創(chuàng)作出更多有效的廣告文案作品。
三 教學(xué)方法的行之有效
為了更好地在古代詩詞賞析課程中體現(xiàn)廣告的特色，除了在課程內(nèi)容上進行精挑細選和教學(xué)設(shè)計的維度拓展，探索行之有效教學(xué)方法也及其重要，我們試著進行了以下幾種教學(xué)方法的嘗試。
1 行動研究法
行動研究法，即是指教師將實踐活動和教學(xué)研究結(jié)合在一起，通過研究提升和改善自己的教學(xué)行為。在古代詩詞的教學(xué)中，我們將提高學(xué)生的廣告文案創(chuàng)作能力和實踐對于廣告文案寫作課程教學(xué)啟示的研究進行結(jié)合，在課堂教學(xué)中，融人實踐教學(xué)，將作品的圖形部分和文字部分進行分解，根據(jù)視覺部分進行文案創(chuàng)作的訓(xùn)練。
2 搜集分享法
廣告大師李奧貝納曾經(jīng)說過，“創(chuàng)意的秘訣就在我的文件夾里”，這就體現(xiàn)了資料積累對于廣告人的重要性，要想成為社會需要的廣告文案創(chuàng)作人，就要有足夠的案例積累，因此，在課堂教學(xué)中的實踐環(huán)節(jié)中，布置學(xué)生以分組的形式搜集體現(xiàn)古詩詞文案特色的廣告案例，建立各個行業(yè)的古詩詞廣告文案特色的案例資料匯編，在課堂上老師進行點評，并要求學(xué)生認真學(xué)習(xí)，分享心得。這一教學(xué)方法，有助于學(xué)生創(chuàng)作前的資料積累，為今后的詩詞鑒賞和文案創(chuàng)作也打下了堅實的基礎(chǔ)。
3 實戰(zhàn)訓(xùn)練法
（1）項目化教學(xué)。項目化教學(xué)，就是將項目通過教師的自身資源引入課堂，和業(yè)界真實的企業(yè)進行合作，為某個產(chǎn)品進行文案創(chuàng)意。在詩詞賞析課程中，我們就將“盼盼”食品的真實策略單帶人課堂進行實踐教學(xué)，前期與企業(yè)的負責(zé)人進行商討，確定表現(xiàn)的主題為健康、綠色和安全，中期進行分組創(chuàng)作向企業(yè)提交創(chuàng)意簡報，最后出包地完成了廣告文案的寫作。創(chuàng)作出了“盼綠色、盼健康、盼盼在行動”、“齊盼齊分享”、“美味留心間，盼盼永相伴”等優(yōu)秀的文案作品。這種強度大、壓力大并有一定挑戰(zhàn)性的企業(yè)項目實訓(xùn)，能使學(xué)生的廣告文案創(chuàng)作能力有很大的提升。
（2）模擬提案比稿。在廣告活動中，提案能力是每個廣告人應(yīng)該必備的能力，做得好與不好，通過怎樣的方式表達給廣告主也是很關(guān)鍵的，模擬提案比稿就是對于學(xué)生創(chuàng)作能力和表達能力的一種綜合訓(xùn)練。教師尋找新近完成的或正在進行的案例，學(xué)生模擬公司的職位進行分工，獨立以公司的形式完成案例，最后老師以廣告主的身份，對大家的提案進行評析，并選出最后的勝出者。我們在廣告學(xué)2011級學(xué)生的詩詞課堂中曾經(jīng)將“碧生源”的案例引入課堂，策略單要求必須運用詩詞的相關(guān)知識為其進行創(chuàng)作，體現(xiàn)東方文化的訴求。學(xué)生創(chuàng)作出“東方文化，碧生好茶”的廣告語，并結(jié)合廣告語創(chuàng)作出三幅系列的廣告作品，第一幅與《三國演義》結(jié)合，標(biāo)題為“人生似茶，幾番濃淡滋味；江山如畫，一時多少豪杰”，第二幅與《西游記》結(jié)合，標(biāo)題為“品東方茶，談古今中外事；談《西游記》，曉人間天上情”，第三幅與《紅樓夢》結(jié)合，標(biāo)題為“一口碧生源，源遠流長；兩回《紅樓夢》，夢斷魂傷”。可以看出通過模擬提案比稿的形式，在將詩詞應(yīng)用的同時，也使學(xué)生的文案創(chuàng)作能力有了長足的發(fā)展。
（3）專業(yè)比賽項目。我系廣告學(xué)專業(yè)在2008年開始辦學(xué)以來，一直較為關(guān)注廣告專業(yè)的廣告賽事，特別是金犢獎、學(xué)院獎和大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽，并多次在國家級和省級的比賽中獲得獎項。在2010年和2011年獲得獎項近10項，都為平面作品。從2012年開始，我們注重了廣告文案寫作能力的培養(yǎng)，在詩詞賞析的課程改革中，也注重學(xué)生文案寫作能力的提高，學(xué)生獲獎作品數(shù)目劇增，近三年作品已超百件，其中文案類獲獎?wù)既种貏e是在2012年的金犢獎比賽中，憑借“臺兒莊的歌曲宣傳創(chuàng)意”獲得了金獎，這是我省在金犢獎上獲得的最高獎項。專業(yè)比賽成為老師課堂教學(xué)引領(lǐng)學(xué)生進行實戰(zhàn)創(chuàng)作的最佳選擇，在2010級的詩詞課堂教學(xué)中，老師將金犢獎策略單帶入課堂，學(xué)生結(jié)合自己的興趣和特長選取了廣告主，郭林同學(xué)選取了“古城臺兒莊”的宣傳作為實踐的出發(fā)點，文案標(biāo)題為古城臺兒莊，正文內(nèi)容為“一桿槍，開啟了新篇章，從此后，人見人將頭昂，一束光，照亮，人們心中的彷徨史勿忘，夜思量，人自強。臺兒莊，歷經(jīng)幾多滄桑；連云港、游漁灣和浴場；石船舫，康熙登岸題字回頭望；臺兒莊，是我美麗故鄉(xiāng)。一盞月，高高掛在天上；看京杭，船只來來往往；一束光，灑在舊相識故人莊；一古巷，美名揚，萬人唱；臺兒莊，歷經(jīng)幾多輝煌；扶風(fēng)堂，有我最愛姑娘；天水堂，建筑特色古韻自巧匠；臺兒莊，天下第一莊。”最后結(jié)合文案內(nèi)容，編成歌曲斬獲大陸和臺灣地區(qū)的金獎。
古代詩詞賞析課程的改革，對于學(xué)生廣告文案寫作能力的提升有著深刻的影響，我們應(yīng)該以此為出發(fā)點，在設(shè)計廣告學(xué)專業(yè)的課程教學(xué)時，應(yīng)從專業(yè)的視角出發(fā)，結(jié)合學(xué)生就業(yè)的需求，加強學(xué)生實踐動手能力的培養(yǎng)，真正做到學(xué)以致用。
參考文獻
[1]戴永紅．古詩詞在廣告文案中的運用[J]．經(jīng)濟研究，2011（7）.
廣告文案寫作范文第4篇
[關(guān)鍵詞]廣告 文案 攻心 受眾
在市場競爭日益激烈的現(xiàn)代社會,廣告競爭已成為市場競爭中的一個極為重要的方面。廣告文案作為廣告作品中表現(xiàn)廣告主題、傳遞廣告信息的最主要部分,衡量其成敗、好壞的唯一標(biāo)準(zhǔn),就是看廣告文案是否切中受眾心理,是否具有感染力。
廣告學(xué)家認為:“廣告文案不是文案,而是一種專門藝術(shù)”,廣告文案為了引起注意,激發(fā)興趣,刺激消費,往往針對廣告受眾的心理需要進行創(chuàng)作,對廣告受眾展開心理攻勢。下面進行分析說明。
一、設(shè)置懸念
在廣告文案的制作中為了引起廣告受眾對廣告的關(guān)注,常常擺出矛盾,設(shè)置疑團,讓廣告受眾的念頭“懸”在那里,以引發(fā)急切期待和追索心理。有一則電冰箱的廣告是“誰能懲治腐敗?”,諾基亞3210手機的廣告“10、9、8、7、6、5、4……接下來是什么?”臺灣大型倫理巨片《媽媽再愛我一次》的廣告是“請看此片時自備手絹!”這三則廣告均利用疑問的方式,引導(dǎo)廣告受眾去猜測、破疑,直到最后才揭開“謎底”,使受眾恍然大悟。
有的廣告則利用系列廣告文案來構(gòu)成懸念。通常是把一個完整的意思、語句故意拆開來,每次只增加一個內(nèi)容,直到最后,人們才明白廣告的全部意義。德國漢堡包公司在香港電視臺連續(xù)16天做了一則完整的廣告:第一天的畫面是一個小孩邁著胖胖的小腿,在沙灘上留下兩個腳印,第二天又留下兩個,連續(xù)走了16天。小家伙每走一步便從腳印里跳出一個漢堡包,直到最后人們才恍然大悟:漢堡包是孩子們成長之必需。一則廣告讓人們牽腸掛肚16天,印象自然根深蒂固。
二、真情道白
人人都希望愛別人,更渴望接受別人的真情。動之以情的廣告文案形式,對誘惑消費者的感情動機具有顯著的促銷效應(yīng)。
張藝謀曾經(jīng)為愛立信拍了一條廣告:一個年輕男孩從外地回到家里,對父親說要出去與朋友一起開心,父親默默地點了點頭。男孩走到樓下無意抬頭,見老爸正站在窗前關(guān)望他。男孩走了回來,對父親說今天我陪你吃頓飯。這段廣告只有三句廣告詞,細細琢磨都能讓人感動:“溝通就是愛”、“溝通就是理解”、“溝通就是關(guān)懷”。這對我們?nèi)轮c父輩有“代溝”的新生代而言,何嘗不是一種振聾發(fā)聵的聲音。
三、尊重至上
美國心理學(xué)家馬斯洛在《人類動機理論》一書中把人的需要分成五個層次,其中有一層是尊重需要。
奧妮洗發(fā)水廣告是以周潤發(fā)給女姓護理頭發(fā)為祈求點。周潤發(fā)以其獨特的男性魅力,對女性的尊重,以及“青絲秀發(fā),緣系百年”的浪漫情懷,吸引了無數(shù)女性消費者,將奧妮97年產(chǎn)品銷售推向了一個頂峰。與此相反,有相當(dāng)一部分廣告因為忽視女性、不尊重女性而遭到女性的反對、厭惡并最終被淘汰出局。如某電視臺體育頻道曾打出廣告語“體育頻道,男人的頻道”,因缺少女性視角,這句廣告語在不少女性反對的呼聲中夭折。人人都有被尊重的需求,同時也有被尊重的權(quán)利,廣告創(chuàng)意中尊重他人意味著尊重自己;不尊重他人,最終自身也將被他人摒棄。
四、講求實惠
求實是大眾永遠的基本心理需求。具有求實心理的消費者,更重視的是產(chǎn)品的使用價值,講究經(jīng)濟實惠,他們希望從宣傳中直接感受到顯而易見的好處。針對這種情況,廣告文案的表現(xiàn)就要樸實、客觀,同時蘊意又要深刻。
康爾壽減肥膠囊的廣告標(biāo)題是“簽約減肥敢驗實效”,迎合人們的求實心理,消除疑慮,促成購買。“一人吃,兩人補”是臺灣的一種孕婦補品使用的廣告文案。對于消費者來說,這短短的六個字首先讓人想到“值”,一個人吃,花一份費用,卻同時補了兩個人,自然實惠;同時這平實的六個字又表達了對孕婦母子的真切關(guān)注,充滿親和力。這則廣告文案曾獲臺灣地區(qū)第一屆廣告流行金句獎。
五、以反求正
《水滸傳》中景陽崗上的酒旗廣告:“三碗不過崗”,雖然只有簡單的5個字,卻絕妙傳神地亮出了商品特性,既實事求是地宣傳了美酒,又有效地刺激起顧客的逆反心理。
生活中人們常常有一種逆反心理,廣告文案制作者正是利用這一點,引發(fā)廣告受眾的好奇心,誘使其不妨一試。國外一家飲食店,門前斜擺著一個巨型酒桶,外面寫著醒目的大字:“不可偷看!”國往行人十分好奇,偏要看個究竟,將頭伸進酒桶,卻未見有什么東西,只聞到了一股清醇芳香的酒味。不可偷看偏要偷看,原來桶里是一條普通的廣告宣傳標(biāo)語,在令人捧腹的同時,倒要去嘗嘗這酒了。美國防癌協(xié)會的戒煙廣告:“如果有人一直勸你戒煙,不要理他……他們大概是想騙你活得久一點。”這種形式上的否定、內(nèi)容上的肯定也是一種非常引人注目的“反效果式”廣告。所以,廣告文案中以正求反也別有情趣。
六、放心保障
五花八門的廣告充斥著商品市場,混淆了人們的視聽,常常使人無法取舍。一則令人放心的廣告文案無疑是會受到廣告受眾青睞的。
綠色食品越來越成為時尚所在。純凈水是一種特殊的大軍,樂百氏純凈水的一句“27層過濾”便足以讓無數(shù)人開懷暢飲一回了,這則廣告最重要的就是讓人喝著放心。
美國著名的廣告人李奧•貝納曾說:“怎樣找出關(guān)于商品能夠使人發(fā)生興趣的魔力,以引起他們的興趣,并能極為迅速地導(dǎo)引他們得出應(yīng)該買那樣?xùn)|西的結(jié)論,實在是另外一種藝術(shù)。”在廣告文案中注重對廣告受眾心理因素的把握,可以使消費者產(chǎn)生美好的情緒和強烈的購買欲望。
當(dāng)然,廣告受眾的心理是非常復(fù)雜的,面對琳瑯滿目的選擇時常常難以取舍,因此廣告文案的創(chuàng)作就必須建立在對廣告受眾心理的透徹研究之上,這樣才能有效地刺激他們的欲望,從而達到廣告文案創(chuàng)作的目的。
參考文獻:
[1]余明陽,陳先紅.廣告學(xué).安徽人民出版社.
[2]宋玉書.廣告創(chuàng)意與媒介策略.應(yīng)用寫作,2003.9.
[3]馬斯洛.人類動機理論.1943.
[4]董建華.馬斯洛需要層次理論與廣告.應(yīng)用寫作,2003.11.
廣告文案寫作范文第5篇
[關(guān)鍵詞]服飾廣告廣告文案 文化美學(xué)
一、前言
服飾廣告作為服飾品牌傳播的重要手段,已經(jīng)被廣大的服飾企業(yè)所重視。廣告文案是表現(xiàn)廣告主題和創(chuàng)意的核心手段,廣告效果的50%～75%來自廣告的語言文字部分。廣告作為一種社會現(xiàn)象也受到審美觀念的影響和制約,其本身也會具備一定的文化美學(xué)和藝術(shù)內(nèi)涵。隨著產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重和廣告競爭的加劇,只有從美學(xué)角度迎合廣告受眾的審美情趣,才能提高廣告受眾接受廣告信息的熱情度,敏感度和理解度。為此,本文將從美學(xué)的視角來分析服飾廣告文案。
藝術(shù)是服飾的外表,文化是服飾的內(nèi)涵,因此服飾廣告在進行功能實用訴求的同時,更應(yīng)該把握藝術(shù)與文化的巧妙結(jié)合,完美展現(xiàn)服飾廣告的魅力。而服飾廣告文案正是體現(xiàn)服飾品牌文化內(nèi)涵的一把利器。那么,在廣告文案寫作中應(yīng)當(dāng)如何在實事求是而又臺乎法律政策的原則下,發(fā)揮創(chuàng)作者的創(chuàng)造想象與再造想象,以美的形式展現(xiàn)服飾品牌文化呢?
二、服飾廣告文案的文化美學(xué)特性
1 體現(xiàn)文化內(nèi)涵
當(dāng)今社會人們已不再僅僅將服飾作為物質(zhì)必需品,而是更重視服飾中體現(xiàn)出的精神價值與文化特色,這樣的特點同樣體現(xiàn)在服飾廣告文案中。
著名的意大利牛仔服裝品牌Diesel是定位年輕人的品牌,它一直努力探索能領(lǐng)導(dǎo)年輕人時尚態(tài)度的想法和設(shè)計,一直保持著高品質(zhì)和創(chuàng)新突破的風(fēng)格。例如其廣告文案
“快樂由Diesel贊助”
“自由由Diesel贊助”
“冒險由Diesel贊助”
“刺激由Diesel贊助”
“樂趣由Diesel贊助”
“滿足由Di esel贊助”
這系列廣告文案表述了六個不同的主題――“DieseI的快樂”,“Diesel的自由”,“Diesel的冒險”、“Diesel的刺激”,“Diesel的樂趣”和“Diesel的滿足”。而這個系列廣告文本的主題則是“所體驗的人生”。通過對六種最常見的體驗和感受進行重新診釋,使人們了解到的人生態(tài)度是積極而不乏輕松的,與世和諧而又不乏生命激情和創(chuàng)意的。
2 注重人性化
人性化即對人本身內(nèi)在欲望的詮釋。一個注重人性化的廣告。能實現(xiàn)和受眾深層交流的目的,在獲得受眾對品牌認知的同時建立品牌美譽度。越來越多的服飾廣告從展現(xiàn)人性化、表現(xiàn)消費者心聲的角度入手,創(chuàng)造出許多能夠真正深入人心、打動消費者的優(yōu)秀服飾廣告。例如七匹狼男裝的廣告語“男人不只一面”,給無數(shù)消費者留下深刻的印象。再如臺灣鎮(zhèn)金店平面廣告文案:
(1)(畫面為一幅小巧的手銬)。標(biāo)題:無人能夠鎖住我!可是我真希望有人能夠。――真女人
廣告語:真的女人,真的首飾 鎮(zhèn)金店
(2)(畫面為標(biāo)志性別的符號)。標(biāo)題坦白說,我不鼓吹男女平等,因為我不認為男女不平等。――真女人
廣告語:真的女人,真的首飾 鎮(zhèn)金店
(3)(畫面為一板22片避孕藥)。標(biāo)題:避,因為我有責(zé)任,不避,因為我盡責(zé)任。一一真女人
廣告語:真的女人。真的首飾 鎮(zhèn)金店
文案一直是臺灣廣告的優(yōu)勢,其極具文化內(nèi)涵和藝術(shù)氣息的語言給廣告灌注永久的生命力。這則廣告通過含蓄體現(xiàn)的手法,為現(xiàn)代女性展示了“智慧、美麗”兼?zhèn)洹白灾鳌ⅹ毩ⅰ⒂袀€性”的理想形象。
3 成為品牌的符號
當(dāng)服飾產(chǎn)業(yè)進入品牌時代,服飾品牌為消費者提供的就不僅僅是功能性的產(chǎn)品,更為重要的是品牌通過服飾、通過服務(wù)、通過終端服務(wù)、通過廣告為消費者傳遞著的一種文化,品牌的靈魂在于文化。在所有能夠傳遞品牌文化的“媒介”中,服飾廣告無疑是一件利器。有人說沒有廣告就沒有品牌。雖然過于絕對,但是毫無疑問,廣告就是品牌傳播的號角,是擴大知名度、提升美譽度,創(chuàng)造忠誠度的有力手段。
性感巨星瑪麗蓮夢露,在一次訪問中說道:“在床上時我只穿著Chanel NO.5”,可說是有關(guān)香水歷史中經(jīng)典中的經(jīng)典,就像Chanel NO.5是所有香水產(chǎn)品里經(jīng)典中的經(jīng)典一樣。2004年,妮可?基德曼為“香奈爾5號”再添了一分經(jīng)久不衰的神秘幽香。廣告中唯美的人、唯美的愛情、唯美的畫面,唯美的香水,完美地體現(xiàn)channel高貴、華麗、性感的品牌文化。最后”Has she forgotten?I know I will not Her kiss,her smile,her pefume”的唯美語言,結(jié)合妮可身著黑色天鵝絨晚禮服,露出性感美背,襯托懸掛著的由鉆石拼成的“5”字吊墜項鏈,無懈可擊地傳達了“香奈爾5號”的真意。
三、結(jié)語
廣告文案的文化美學(xué)使得服飾廣告產(chǎn)生特有的價值和魅力。優(yōu)美的文案,實際上是一件精神美的藝術(shù)品,是一首優(yōu)美的抒情詩,它能將人類的文化藝術(shù)、文明的生活方式坦誠地介紹給社會,使人們從中得到悠悠不盡的情思,并在潛移默化的藝術(shù)享受之中產(chǎn)生購買欲望。
參考文獻:
[1]徐斌:服裝廣止[M],中國紡織出版社,2006年第1版
