消費者滿意度調(diào)研

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消費者滿意度調(diào)研范文第1篇

關(guān)鍵詞 “互聯(lián)網(wǎng)+” 連鎖超市 消費者 滿意度分析

互聯(lián)網(wǎng)改變了交易場所，拓展了交易時間，豐富了交易品類，加快了交易速度，減少了交易環(huán)節(jié)。[1]在這樣的互聯(lián)網(wǎng)時代背景下，實體連鎖超市如何增強內(nèi)涵建設，提升自己的核心競爭力，如何牢牢地抓住有限的客戶資源，是當下連鎖超市最為關(guān)心的問題。

一、重慶市區(qū)縣連鎖超市發(fā)展現(xiàn)狀

重慶市區(qū)縣知名連鎖超市，以眾所周知的重客隆超市來說，它是最早進入重慶市區(qū)縣市場的，源于國外知名連鎖超市，搶占一、二線城市之后，重客隆超市便開始向擴展，即向區(qū)縣發(fā)展，在重慶各大區(qū)縣都發(fā)展了自己的連鎖超市。

之后，隨著連鎖行業(yè)的不斷發(fā)展，國內(nèi)外知名的連鎖超市紛紛進駐區(qū)縣市場，搶占一席之地。在互聯(lián)時代還沒完全到來之前，各連鎖超市就已有自己的市場份額，各據(jù)為點，贏取利潤。隨著互聯(lián)時代的猛卷而來，各連鎖超市的市場紛紛下滑，效益受到了不同程度的影響，甚至，有些連鎖超市關(guān)掉不少門店。

二、從消費者滿意度方面來分析區(qū)縣連鎖超市如何在互聯(lián)網(wǎng)時代下穩(wěn)中求勝

對此，我們對永川區(qū)重百超市進行了消費者滿意度的隨機調(diào)查。調(diào)查分析如下：

（一）顧客基本信息分析

本次調(diào)研總共對50位消費者進行了調(diào)查訪問，男性為47%，女性為53%，其中年齡15～20歲占57%，21～26歲占27%，27～32歲占6%，33歲以上占10%，學生占絕大多數(shù)，且在所調(diào)查的50名人員當中均為重百超市的消費者。

（二）顧客滿意度分析

圖1 顧客滿意度分析

根據(jù)圖1所示，我們可以清晰地看出一半以上的受訪者對重百超市環(huán)境、商品布局、質(zhì)量、真?zhèn)巍r格、服務都持滿意的態(tài)度，其中對環(huán)境、布局、質(zhì)量、真?zhèn)蔚臐M意度較高，而對價格、服務的滿意度相對較低。據(jù)調(diào)查大部分受訪者認為超市商品的價格偏高，建議降低價格，多做促銷活動；銷售人員服務水平較低，對待顧客不夠熱情，建議對銷售人員進行專業(yè)培訓，提高服務水平。

（三）顧客對潔柔（紙巾）品牌的了解和購買情況分析

根據(jù)統(tǒng)計分析，70%以上的受訪者對重百超市中潔柔（紙巾）品牌有所了解，并購買過，說明潔柔品牌在重百超市的顧客群中比較受歡迎，同時也證明了重百超市的客流量較大。

（四）關(guān)于受訪者對重百超市的建議的分析

表1

建議 比例/% 合計/人

降低價格 16 8

擴大規(guī)模 18 9

調(diào)整布局 12 6

增加商品種類 14 7

提高銷售人員服務水平 20 10

提高工作人員工作效率 20 10

根據(jù)表1所示，16%的受訪者認為重百超市的商品價格偏高，建議降低價格；18%建議擴大超市規(guī)模，增加商品種類的受訪者分別占14%；12%的受訪者建議調(diào)整商品布局；建議提高銷售人員服務水平、提高工作人員工作效率分別占20%。由此可見，多數(shù)顧客對重百超市工作人員的服務水平和工作效率是不太滿意的。

三、提升超市自身服務水平和工作效率，凸顯區(qū)縣超市內(nèi)涵建設

（一）加強對區(qū)縣連鎖超市工作人員的培訓指導

連鎖超市總部應派出相關(guān)培訓專員和培訓師對區(qū)縣連鎖超市進行自上而下的全程培訓和指導，而這樣的培訓、指導不是層次式指導，而是專門性指導，既針對區(qū)縣連鎖超市管理者進行培訓和指導，又針對區(qū)縣連鎖超市的普通工作人員和服務人員進行培訓和指導。這樣的培訓除了會議理論式的思想培訓之外，更應對工作人員和服務人員進行現(xiàn)場培訓和指導。只有這樣，才能真正改善銷售人員的服務水平，提高工作人員的工作效率。

（二）以消費者滿意為工作核心

在這樣的互聯(lián)網(wǎng)時代背景下，早已不是占地就為王的商業(yè)模式，而是抓時間、空間和距離上的消費者為核心的商業(yè)模式，當下的消費者不僅會衡量價格、時間、地點，還會考慮到服務水平和工作效率。所以，應以消費者滿意度為工作核心，區(qū)縣連鎖超市管理者更應以身作則，牽頭帶動全體工作人員牢牢抓住消費者的“心”，以此為動力，不斷提升自身內(nèi)涵建設。

（三）建立健全調(diào)查調(diào)研組織，積極探索求勝之路

以超市管理者牽頭組織專門的調(diào)查調(diào)研小組，工作重心為消費者調(diào)研，包括產(chǎn)品滿意調(diào)研、工作人員服務滿意調(diào)研、消費者對超市環(huán)境布局調(diào)研、價格設置調(diào)研、促銷活動調(diào)研等多方面、多維度、多視角的調(diào)研，第一時間掌握消費者心中最真實的想法，從而不斷改進和完善其內(nèi)涵建設，彰顯超市本身的核心競爭力，增強消費者對連鎖超市的依賴性。

（四）建立健全質(zhì)量保障制度和評價制度

據(jù)了解，某些區(qū)縣連鎖超市在對自己所經(jīng)營的產(chǎn)品和服務方面，沒有真正嚴格實施質(zhì)量保障制度和評價制度，這樣只會給消費者一定的“懷疑”，即讓消費者缺失安全感。應建立健全質(zhì)量保障制度和評價制度，以消費者為主體，讓消費者唱“主角”積極參與到我們的質(zhì)量保障活動和質(zhì)量評價活動當中來，切實感受到真正的安全感。

四、結(jié)語

通過各種方法來不斷促進本地連鎖超市的發(fā)展，是當下最為重要的課題之一。其重心即圍繞消費者滿意度，不斷強化這一工作重心，不斷讓消費者依賴本地連鎖超市，不斷更新和發(fā)展內(nèi)涵建設去迎合消費者的需求，這也是在互聯(lián)網(wǎng)時代下穩(wěn)中求勝的重要舉措之一。

（作者單位為重慶財經(jīng)職業(yè)學院）

參考文獻

[1] 羅珉.互聯(lián)網(wǎng)時代的商業(yè)模式創(chuàng)新：價值創(chuàng)造視角[J].中國工業(yè)經(jīng)濟，2015（1）：95-105.

消費者滿意度調(diào)研范文第2篇

關(guān)鍵詞：快遞服務業(yè) 顧客感知價值 口碑 消費者企業(yè)認同

引言

隨著我國電子商務的快速發(fā)展以及《快遞服務“十二五”規(guī)劃》的出臺，快遞服務業(yè)出現(xiàn)了前所未有的繁榮。2013年，快遞行業(yè)整體增長速度已經(jīng)達25%，依法設立并取得營運資質(zhì)的民營快遞企業(yè)有6800多家，在國內(nèi)市場上，國際快遞巨頭，中國郵政和民營快遞企業(yè)競爭越來越激烈。快遞行業(yè)已經(jīng)形成了多種所有制并存、多層次服務共生、多元主體競爭的整體格局（周曉利，2012）。由于快遞服務業(yè)發(fā)展時間短，管理水平低，國家監(jiān)管機制不健全，致使快遞服務業(yè)市場發(fā)展混亂，存在諸多問題，經(jīng)常發(fā)生損害消費者權(quán)益的行為，服務質(zhì)量差已經(jīng)嚴重制約快遞服務業(yè)的發(fā)展。面對激烈的市場競爭，為了爭奪市場份額，獲得長久的發(fā)展，很多快遞企業(yè)紛紛開展特色優(yōu)質(zhì)服務，提高顧客感知價值，增強消費者認同感，建立消費者忠誠，實現(xiàn)企業(yè)營銷業(yè)績的增長。從顧客感知角度去討論產(chǎn)品和服務的質(zhì)量，更多的考慮顧客感知價值以及感知滿意，已經(jīng)成為每一個企業(yè)必須重視的問題（陳爭輝等，2010）。

消費者是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的重要參與者，對企業(yè)經(jīng)營成敗起決定作用。快遞行業(yè)提升顧客感知價值以及滿意度，能樹立良好的企業(yè)形象，形成品牌效應，促使口碑的形成和傳播，使企業(yè)擁有更多忠誠的消費者。本文在文獻梳理的基礎上，建立了一個包括顧客感知價值、滿意度、口碑和消費者企業(yè)認同變量的分析框架，以我國快遞服務業(yè)消費者為研究對象，運用實地調(diào)研數(shù)據(jù)驗證顧客感知價值與滿意度和口碑的關(guān)系；并且探討消費者企業(yè)認同是否在感知價值與口碑之間存在調(diào)節(jié)作用。

文獻回顧與研究假設

（一）感知價值與滿意度、口碑

顧客感知價值（Customer Perceived Value，CPV）可以從價格、質(zhì)量、利益和社會心理角度來定義，反映的是消費者感知到的利益與所付出成本的綜合比較。目前，關(guān)于感知價值模型構(gòu)建的文獻很多，其中Sweeney 和 Soutar（2001）在借鑒前人的研究成果上，將顧客感知價值分為四個維度：情感價值、社會價值、質(zhì)量價值和價格價值，由于該感知價值維度細分比較全面反映消費者心理，為后來研究者廣泛應用。感知價值總體表現(xiàn)在消費者付出較少的價格成本和時間成本，獲得物美價廉的產(chǎn)品和服務，使得自身利益最大化，從而產(chǎn)生的心理滿足感。顧客感知價值大小主要受消費者價值觀、需求、個人偏好、收入水平等因素的影響。

滿意度（Satisfaction，SAT）是消費者對預先期望與實際服務績效差距的感知，是購買后的總體評價。消費者在購買企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務時，所付出的時間、金錢和精力等成本越少，獲得的產(chǎn)品質(zhì)量越好，消費者對企業(yè)就越滿意。由于滿意度發(fā)生在消費者購買行為結(jié)束后，企業(yè)要獲得持續(xù)的滿意度，必須為他們提供更高的價值。在營銷類文獻方面，對滿意度的研究比較深入。大量研究證實，顧客感知價值與滿意度有密切的關(guān)系。Chen C F（2008）以電視購物消費群體為研究對象，發(fā)現(xiàn)電視購物者對產(chǎn)品感知價值越大，其滿意度越高，兩者之間存在正向關(guān)系。Kuo Y F et al.（2009）的研究也表明，消費者在購買手機增值服務中，感知價值對滿意度有積極的影響。因此，本文假設：

H1：顧客感知價值積極影響滿意度。

口碑（Word of mouth，WOM）對服務業(yè)的重要性不言而喻，口碑的影響之所以不斷擴大，主要得益于網(wǎng)絡的普及和進步。口碑傳播的信息是消費者關(guān)于產(chǎn)品或服務的購買體驗、使用評價和推薦，是消費者對企業(yè)經(jīng)營活動自發(fā)的、無條件的支持行為。這種傳播發(fā)生在強關(guān)系社會群體之間，不含商業(yè)化目的，具有很強的說服力，很容易引起消費者共鳴。口碑會影響消費者品牌轉(zhuǎn)換，已經(jīng)成為整合營銷的重要工具，企業(yè)提供顧客感知價值，是為了減少消費者的購買成本，尋求消費者在情感上認同和滿意，進而形成溝通的意愿并獲取口碑。顧客感知價值能促使消費者行為形成，當消費者在幫助親人或朋友做消費決策時，不會向他們推薦低水平感知價值的企業(yè)。Oh H（1999）以豪華酒店消費者為研究對象，發(fā)現(xiàn)顧客感知價值對口碑和消費者重購意愿有積極影響。消費者在購買產(chǎn)品和服務時，感知到的價值越大，就越會鼓勵朋友或親人也參與其中。因此，本文假設：

H2：顧客感知價值積極影響口碑。

（二）滿意度與口碑

滿意度是一種心理狀態(tài)，消費者對產(chǎn)品或服務滿意時，會極力推薦給同學、朋友及親人，從而獲得心理認可。口碑對快遞服務業(yè)消費者保留非常重要，認識到口碑重要性的快遞企業(yè)使用各種營銷策略來提高滿意度。除了提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務外，快遞企業(yè)還推出了各種溫馨服務，如采用在包裝袋上印刷笑臉圖案、溫情短信提醒等方式來獲取消費者心理支持，總之，對產(chǎn)品和服務感到滿意的消費者是企業(yè)的有力促銷者。企業(yè)一方面可以直接提高消費者口碑，另一方面可以通過增加顧客感知價值來影響滿意度，促使正面口碑的形成和傳播。很多學者研究認為，滿意度能促使消費者進行口碑傳播。Luis V（2008）等以網(wǎng)絡銀行消費者為研究對象，表明高水平的滿意度能形成高水平的口碑。曹麗等（2012）通過數(shù)據(jù)分析證實了顧客滿意度越高，顧客越有可能進行正面口碑傳播，并且口碑傳播的數(shù)量也會越多。因此，本文假設：

H3：滿意度對口碑有正向影響（H3a）；且在顧客感知價值與口碑之間起中介作用（H3b）。

（三）消費者企業(yè)認同的調(diào)節(jié)作用

消費者企業(yè)認同（Customer Identification with the Company，CCI）是營銷學對社會認同理論和組織認同理論的應用與擴展，它能夠用來解釋企業(yè)加強與消費者聯(lián)系的原因和動機。消費者通過增強與認同企業(yè)的相似性和其他企業(yè)的差異性，從而把自己作為企業(yè)的一員，通過這種屬于意識，就會感知到與企業(yè)間極強的紐帶關(guān)系，并試圖從企業(yè)的角度來定義自我形象獲得社會身份。已有研究發(fā)現(xiàn)，當顧客認同某個企業(yè)后，就會對這個企業(yè)產(chǎn)生心理聯(lián)結(jié)，甚至產(chǎn)生榮辱與共、不分你我的情感，消費者企業(yè)認同的積極結(jié)果包括：顧客對認同企業(yè)的現(xiàn)有產(chǎn)品或服務具有更高的忠誠度，更愿意嘗試企業(yè)推出的新產(chǎn)品或服務，對企業(yè)的負面信息更具有抵抗力，更可能會宣傳公司良好的口碑等（謝佩洪等，2009）。營銷學文獻認為，企業(yè)認同感對消費者口頭傳播行為有顯著影響。Hong S Y（2009）和Urska Tuskej（2013）等研究表明，消費者企業(yè)認同對積極口碑有顯著影響。當企業(yè)提供的感知價值超出消費者預期時，高水平企業(yè)認同感的消費者更愿意形成口碑，因為這有利于增強消費者的情感歸屬和自尊。筆者認為顧客感知價值與消費者企業(yè)認同相關(guān)性越強，口碑受到的影響越大。本文假設：

H4：消費者企業(yè)認同對顧客感知價值與口碑之間關(guān)系存在正向調(diào)節(jié)作用。

綜上所述，本文提出如圖1所示的概念模型。

研究方法

（一）數(shù)據(jù)收集

由于大學生受教育程度高，網(wǎng)絡購物現(xiàn)象普遍，對快遞服務業(yè)需求非常旺盛，因此選擇在校大學生作為研究被試。本研究采用結(jié)構(gòu)性問卷獲取數(shù)據(jù)，在獲取正式數(shù)據(jù)前，進行了預調(diào)研，經(jīng)過反復修改和完善問卷后，于2014年2月中旬在陜西西安各高校快遞收取點，采用隨機攔截的方式進行問卷調(diào)查。共發(fā)放問卷200份，回收問卷195份，剔除無效問卷5份，剩余問卷190份，問卷有效率97.4%，調(diào)研樣本具體特征如表1所示。

（二）變量測量

問卷除了人口特征部分外，均用Likert五分量表進行測量（1=完全不同意，5=完全同意）。為了保證測量工具的信度和效度，本研究均借鑒國外文獻成熟量表，使用回譯的方法進行翻譯，并做適當修改。

顧客感知價值。該變量的測量采用Eggert A（2002）的研究，共3個題項。如“和得到的質(zhì)量相比，我付出了合理的價格”。該量表Cronbach`a值為0.821。

滿意度。該變量的測量參考Cronin et al.（2000）的研究，共4個題項。如“對該快遞公司提供的服務感到滿意”。該量表Cronbach`a值為0.844。

口碑。該變量的測量借鑒Babin B J（2005）的研究，共3個題項。如“把該快遞公司的產(chǎn)品和服務推薦給向我尋求建議的人”。該量表Cronbach`a值為0.847。

消費者企業(yè)認同。該變量測量參考Mael and Ashforth（1992）的研究，共4個題項。如“很關(guān)心別人怎么看待這家快遞公司的產(chǎn)品和服務”。該量表Cronbach`a值為0.847。

以上所有變量Cronbach`a值都大于0.7，問卷總體Cronbach`a值為0.882，表明問卷具有良好的信度。

數(shù)據(jù)分析與假設檢驗

（一）信度和效度分析

本研究運用SPSS16.0軟件對數(shù)據(jù)進行信度分析。從表2可以看出各構(gòu)念Cronbach`a值都大于0.7，問卷總體Cronbach`a值為0.882，均在理想范圍內(nèi)，說明調(diào)研數(shù)據(jù)能真實反映被調(diào)查者態(tài)度，問卷具有很高的信度。采用AMOS17.0軟件做驗證性因子分析，χ2/df=1.27，p=0.067>0.05，GFI=0.942>0.9，AGFI=0.909>0.9，RMR=0.0450.9，TLI=0.982>0.9，CFI=0.987>0.9。結(jié)果顯示，模型各項適配指標通過檢驗，因子模型與數(shù)據(jù)擬合效果很好。如表2所示，各構(gòu)念AVE值均大于0.5，組合信度大于0.6，表示模型內(nèi)在質(zhì)量理想。所有構(gòu)念的AVE平方根大于其對應行和列的相關(guān)系數(shù)，顯示量表具有良好的區(qū)分效度。綜上所述，本研究設計具有良好的信度和效度。

（二）假設檢驗

本文運用AMOS17.0軟件，對樣本構(gòu)建的模型進行結(jié)構(gòu)方程估計，探討顧客感知價值對口碑的影響。模型各適配指標都通過了檢驗，模型總體適配度理想，其中，χ2/df=1.097，p=0.372>0.05，GFI=0.968>0.9，AGFI=0.941>0.9，RMR=0.0250.9，TLI=0.996>0.9，CFI=0.997>0.9。模型檢驗結(jié)果如表3所示。

顧客感知價值與滿意度的路徑系數(shù)β=0.761，p

（三）中介變量檢驗

為了檢驗滿意度的中介效應，本文參考溫忠麟等（2004）的中介變量檢驗方法，對所有變量進行均值中心化，運用回歸方程，進行依次檢驗。檢驗結(jié)果如表4所示。

表4中第一步分析顧客感知價值對口碑的影響程度，檢驗結(jié)果顯示顧客感知價值對口碑影響顯著（c=0.687，p

0.462/0.687=0.43。表4檢驗結(jié)果驗證了滿意度在顧客感知價值和口碑間的部分中介作用，因此，H3b得到支持。

（四）消費者企業(yè)認同（CCI）調(diào)節(jié)變量檢驗

參考陳曉萍等（2012）調(diào)節(jié)變量檢驗方法，運用多元回歸方程來檢驗假設4，即檢驗消費者企業(yè)認同是否在顧客感知價值和口碑間扮演調(diào)節(jié)變量的角色。建立多元回歸方程，以口碑為因變量，以顧客感知價值、消費者企業(yè)認同以及兩個變量經(jīng)過均值中心化處理后的交互項作為自變量。分析結(jié)果如表5所示，感知價值與消費者企業(yè)認同的交互項標準化回歸系數(shù)為0.293（t = 3.016，P

結(jié)論和啟示

本研究以快遞服務業(yè)消費者為研究對象，運用調(diào)研數(shù)據(jù)，探討了顧客感知價值對口碑的影響機理，所提假設均得到支持。研究結(jié)果顯示快遞行業(yè)顧客感知價值正向影響滿意度和口碑，滿意度為中介變量，部分調(diào)節(jié)著顧客感知價值與口碑的關(guān)系。通過層次回歸分析，發(fā)現(xiàn)消費者企業(yè)認同在感知價值對口碑的影響中存在正向調(diào)節(jié)作用，即高水平企業(yè)認同感會促進口碑的形成和傳播，低水平企業(yè)認同感會阻礙口碑的形成和傳播，消費者企業(yè)認同對感知價值與口碑關(guān)系具有強化作用。

本研究豐富了相關(guān)文獻，同時給快遞服務業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動提供了指導，為管理者提供以下幾點啟示：

首先，快遞企業(yè)應該把消費者權(quán)益放在首位，充分整合資源，走差異化競爭道路，為消費者提供高感知價值的產(chǎn)品和服務。企業(yè)可以采取降低消費者價格成本，提高運送速度，擴大送貨范圍，提供網(wǎng)上及時查詢服務等措施，提高消費者感知利益。

其次，滿意度的中介作用表明，高水平的顧客感知價值可以產(chǎn)生高水平的滿意度，從而促使口碑的形成和傳播。對快遞行業(yè)這類接觸度很高的服務企業(yè)來說，服務態(tài)度、服務安全性、業(yè)務水平等與服務活動過程相關(guān)的因素，直接影響消費者滿意度。因此，企業(yè)應該注重提升品牌形象，重視培養(yǎng)員工的職業(yè)素養(yǎng)，提高員工與顧客的溝通能力，促進與消費者的情感交流。還可以改善營運場所服務環(huán)境，讓顧客感到舒適；員工統(tǒng)一著裝，微笑服務，會讓顧客感到受尊敬。

最后，消費者企業(yè)認同對顧客感知價值和口碑的關(guān)系具有正向調(diào)節(jié)作用表明，企業(yè)在運用口碑營銷策略時，應該注重對消費者認同的培育，強化與消費者的關(guān)系。消費者企業(yè)認同不僅能為企業(yè)帶來利潤，還能形成口碑效應，是企業(yè)的無形資產(chǎn)。企業(yè)的創(chuàng)新能力、品牌形象、產(chǎn)品和服務質(zhì)量、企業(yè)社會責任等都會促成消費者企業(yè)認同的形成。快遞企業(yè)應該合理配置營銷資源，通過誠實合法經(jīng)營提高企業(yè)聲譽和知名度，在加強同消費者的互動的同時，及時傳播企業(yè)社會責任屬性，促使高水平企業(yè)消費者認同的形成。

由于本研究受到資源和作者能力的限制，存在以下不足：首先，僅選擇快遞行業(yè)進行研究，在行業(yè)和企業(yè)的選擇上具有一定的局限性。對于不同的行業(yè)，顧客感知價值、消費者企業(yè)認同和其他消費行為變量存在差異，感知價值與口碑的作用會受到行業(yè)情景變量的影響，因此，本研究結(jié)論只比較適用于快遞服務業(yè)，外部效度比較低。其次，樣本數(shù)據(jù)僅來源于高校大學生，由于高校大學生在年齡、知識結(jié)構(gòu)等人口特征上相對集中，沒有考慮到不同消費群體所表現(xiàn)出的消費行為差異，一定程度影響了樣本的代表性。本研究的局限，也是進一步研究的方向。

參考文獻：

1.周曉利.電子商務飛速發(fā)展背景下快遞業(yè)發(fā)展探討[J].企業(yè)經(jīng)濟，2012（5）

2.陳爭輝，陳超，樸明燮.快遞服務顧客感知質(zhì)量與再使用意愿關(guān)系研究[J].蘭州學刊，2010（9）

3.曹麗，李丹丹，李純青.基于ZIP模型和Logistic模型估計的顧客滿意度、口碑推薦和新顧客購買決策關(guān)系研究[J].預測，2012，31（4）

4.謝佩洪，周祖城.中國背景下CSR與消費者購買意向關(guān)系的實證研究[J].南開管理評論，2009（1）

消費者滿意度調(diào)研范文第3篇

【關(guān)鍵詞】服務營銷 消費者購買決策 消費者滿意

一、服務營銷發(fā)展現(xiàn)狀

（一）服務營銷發(fā)展的歷史沿革

服務營銷是企業(yè)在充分認識滿足消費者需求的前提下，為充分滿足消費者需要在營銷過程中所采取的一系列活動。服務作為一種營銷組合要素，真正引起人們重視的是上世紀80年代后期，由于科學技術(shù)的進步和社會生產(chǎn)力的顯著提高，產(chǎn)業(yè)升級和生產(chǎn)的專業(yè)化發(fā)展日益加速，一方面使產(chǎn)品的服務含量，即產(chǎn)品的服務密集度日益增大；另一方面，隨著勞動生產(chǎn)率的提高，市場轉(zhuǎn)向買方市場，消費者收人水平不斷提高，他們的消費需求也逐漸發(fā)生變化，從產(chǎn)品需求向服務需求轉(zhuǎn)變，并且需要多樣化和個性化的服務。

（二）服務營銷手段對消費者購買決策的影響

消費者在購買產(chǎn)品時，有許多的影響因素對消費者的購買決策產(chǎn)生影響。其中，服務營銷組合（7Ps）對消費者購買決策的影響是非常重要的，往往會對個體的購買行動產(chǎn)生重要的決策作用。所以，必須識別消費者購買決策的影響因素，有針對性的采取積極的服務營銷對策，誘導和刺激消費者產(chǎn)生所期望的動機和行為，形成市場與消費者之間的良性互動，實現(xiàn)市場資源的優(yōu)化配置。

二、市場調(diào)研――聯(lián)想集團

聯(lián)想集團作為全球PC行業(yè)的領(lǐng)頭廠商，自1997年以來一直蟬聯(lián)中國國內(nèi)市場銷量第一，連續(xù)十多年保持中國市場領(lǐng)先地位，創(chuàng)造了令人嘆服的PC傳奇。為探究服務營銷手段與消費者購買決策的關(guān)系，調(diào)研小組作為顧客分別在國美電器、蘇寧電器、新世紀電腦商城、數(shù)碼廣場等各大商場體驗了聯(lián)想電腦銷售人員的服務。

（一）聯(lián)想電腦賣場銷售人員服務流程

在對多家賣場的42名銷售人員進行調(diào)研的過程中發(fā)現(xiàn)，聯(lián)想企業(yè)擁有標準的服務流程，在各大商場中，聯(lián)想集團的銷售服務流程基本一致。首先，銷售人員與消費者打招呼；之后開始咨詢消費者需求，如購買產(chǎn)品的用途、尺寸、配置要求、價格范圍等；再根據(jù)消費者的需求有針對性的推薦一兩款產(chǎn)品，然后對產(chǎn)品的性能進行詳細的介紹和對比。

（二）聯(lián)想銷售人員賣場服務優(yōu)勢

通過調(diào)研得知，聯(lián)想的服務營銷體系比較完善。多數(shù)銷售人員都能做到用心傾聽消費者需求，及時解答消費者問題，耐心的進行電腦性能的闡述及對比。比如，在國美電器的一家聯(lián)想專柜里，調(diào)研人員就一款Y470電腦進行現(xiàn)場咨詢，針對這款電腦，銷售人員進行了詳細的介紹，并對防震、儲存數(shù)據(jù)、指紋識別等功能進行演示，對于比較抽象的問題如超線程技術(shù)等，銷售人員能夠用紙和筆 ，通過畫圖的方式來解答消費者的疑慮。調(diào)研人員離開時，銷售人員禮貌地給予名片，并且承諾相應的折扣。

（三）聯(lián)想電腦銷售人員賣場服務不足方面

（1）部分銷售人員缺乏服務的積極性。一部分銷售人員面對消費者的時候耐心不足，看人說話的現(xiàn)象比較普遍，而且缺少激情與活力，服務過程中態(tài)度不能保持最佳狀態(tài)，有時給消費者一種厭煩的心理暗示，影響消費者購買。

（2）電腦專業(yè)知識欠缺。部分銷售人員的基礎專業(yè)知識不扎實，僅靠崗前培訓獲得的知識應付銷售，遇到新問題時應變能力明顯不足，給消費者帶來不安全感以至于失去購買欲望。

三、促進消費者購買決策的服務營銷策略

（一）重視服務補救，提高顧客滿意度以促進購買

服務失誤是企業(yè)難以避免的。研究表明，大約有25%的消費者對服務的結(jié)果產(chǎn)生不同程度的不滿，而在對服務不滿的顧客當中，平均只有5%-10%會進行投訴。而不投訴的顧客會將企業(yè)的負面信息傳播給親朋好友和同事，會使企業(yè)失去補救機會并流失潛在顧客。因此，企業(yè)要鼓勵不滿的消費者積極向公司投訴，進行服務補救，最終變消費者不滿為滿意。如在產(chǎn)品銷售地點等地方設立意見箱，或通過免費電話800接受消費者意見，在企業(yè)官網(wǎng)、微博、微信上設立意見反饋機制以方便消費者投訴。同時企業(yè)可以給予投訴者一些獎勵作為服務補救措施，如只要投訴意見被證實或建設被采納，投訴者再次購買時可以獲得折扣或代金券。

（二）注重內(nèi)部營銷，提高員工滿意度以促進消費者購買

滿意的員工才能產(chǎn)生滿意的顧客，所以，員工才是企業(yè)競爭力的核心，企業(yè)的員工影響到顧客滿意度和企業(yè)的最終利潤。

首先，企業(yè)要教育培訓員工，提高員工素質(zhì)。讓員工定期參加專業(yè)知識、人際技巧和技能培訓，讓每個員工都認識到使消費者滿意是其工作的最高目標。同時要建立企業(yè)與員工共同利益點，使員工的責任感增強，外部消費者滿意創(chuàng)造良好的基礎。擁有完備專業(yè)知識的服務人員會令消費者感到安全，從而增強購買信心。

其次，要充分激勵員工，調(diào)動員工積極性。建立完善的激勵體系，通過多種激勵方法，如通過獎金和榮譽鼓勵、職位晉升、定期休假、優(yōu)越的福利條件等方式，使員工達到和維持理想的工作表現(xiàn)。消費者對服務人員的認可有助力于他們做出購買決策。

（三）完善客戶關(guān)系管理體系，打造忠誠消費者群，提高重復購買率

消費者滿意度調(diào)研范文第4篇

【關(guān)鍵詞】龐各莊鎮(zhèn) 觀光農(nóng)業(yè) 消費行為 服務 創(chuàng)新

龐各莊鎮(zhèn)是大興區(qū)觀光農(nóng)業(yè)的重點發(fā)展區(qū)域，北京市龐大的客源市場與城市居民充足的消費能力，以及大興區(qū)良好的物質(zhì)、資源、人才和技術(shù)條件，為龐各莊鎮(zhèn)觀光農(nóng)業(yè)的發(fā)展提供了基礎和動力。《北京市“十三五”時期旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》中提出：大興龐各莊作為京郊農(nóng)業(yè)休閑旅游重點板塊，應推進龐各莊西瓜文化博覽園、梨花新型生態(tài)社區(qū)、新西蘭文化產(chǎn)業(yè)園、回民餐飲美食街等項目建設，整合提升西瓜小鎮(zhèn)、西瓜博物館、萬畝梨園旅游區(qū)以及其他農(nóng)業(yè)采摘園區(qū)，建設龐各莊都市農(nóng)莊體驗區(qū)。以龐各莊為龍頭，帶動大興區(qū)農(nóng)業(yè)休閑旅游發(fā)展。

由此可見，大力發(fā)展龐各莊鎮(zhèn)的觀光農(nóng)業(yè)，擁有前所未有的機遇和發(fā)展前景，而研究觀光農(nóng)業(yè)消費者行為是研究觀光農(nóng)業(yè)發(fā)展思路的依據(jù)，對發(fā)展龐各莊鎮(zhèn)的觀光農(nóng)業(yè)有重要的參考和借鑒意義。為了解龐各莊鎮(zhèn)觀光農(nóng)業(yè)旅游消費者的需求和偏好，筆者從基本情況、旅游決策行為、旅游偏好、消費者滿意度四大方面進行考慮，設計了龐各莊鎮(zhèn)觀光農(nóng)業(yè)消費者市場調(diào)研問卷。

一、調(diào)研開展與樣本基本情況

龐各莊鎮(zhèn)觀光農(nóng)業(yè)消費者市場調(diào)研共發(fā)放問卷450份，收回有效問卷391份，在調(diào)研過程中排除了無效問卷和未前往龐各莊鎮(zhèn)進行過觀光農(nóng)業(yè)旅游的問卷。

在調(diào)研樣本中，有男性消費者188人，女性消費者203人，在性別上沒有明顯差異，男女消費者比例基本持平，約為48.1%和51.9%。從客源來看，被訪消費者中北京居民占86.96 %，榕癰髯鎮(zhèn)主要的觀光農(nóng)業(yè)消費者。從年齡分布來看，消費者年齡從16歲到71歲不等，其中較多樣本處于19-24歲和25-44歲兩個年齡區(qū)間，處于這兩個年齡區(qū)間的人數(shù)達到了306人，是觀光農(nóng)業(yè)旅游的主導消費群體。從文化程度上來看，本科或大專學歷人數(shù)較多，達到了227人，其次為高中及以下（89人）。調(diào)研樣本性別、年齡、文化程度等基本情況統(tǒng)計結(jié)果如表1所示。

從職業(yè)分布、收入水平等方面可以看出消費者在觀光農(nóng)業(yè)旅游方面的消費能力。此次調(diào)研中，樣本在職業(yè)分布上以企業(yè)員工為主，達251人。其次，樣本中還有公務員、事業(yè)單位工作人員、個體戶、學生等不同職業(yè)群體，樣本職業(yè)分布情況見表2。

在樣本月平均收入方面，多數(shù)被調(diào)研者月收入在5000元到7000元之間，在此收入?yún)^(qū)間內(nèi)的樣本人數(shù)為254人，具體統(tǒng)計見表3。

表1 樣本性別、年齡、文化程度比例統(tǒng)計

表2 樣本職業(yè)分布情況

表3 樣本月平均收入水平統(tǒng)計

從樣本選擇情況來看，所選樣本基本為觀光農(nóng)業(yè)旅游的主導消費群體，此類消費者擁有較為穩(wěn)定的收入，是家庭或朋友網(wǎng)絡內(nèi)對觀光農(nóng)業(yè)旅游消費產(chǎn)生主導作用的人群。同時，從職業(yè)分布、文化程度等指標來看，樣本也盡可能地覆蓋了常見消費者類型，在此基礎上開展的調(diào)研基本可保證信息的廣度和深度。從年齡、職業(yè)、月均收入、學歷和居住地這幾個方面比較不同消費群體的社會經(jīng)濟特征，年齡范圍在45歲以下的占到82.35%；社會職業(yè)為企業(yè)員工的占到64.19%；月均收入在5000元到7000元的占到64.96%；學歷在大專以上的占到77.24%；居住地在北京的占到86.96%。從分析結(jié)果可以看出，龐各莊鎮(zhèn)觀光農(nóng)業(yè)旅游消費者大多是具有較高學歷、中等收入的中青年。

二、消費者旅游決策行為研究

從消費者對旅游行為的決策中可發(fā)掘現(xiàn)有觀光農(nóng)業(yè)旅游的主要市場需求。因此，在本次調(diào)研中從出游動機及旅游信息來源等方面進行了相關(guān)數(shù)據(jù)的獲取。

在本次調(diào)研中，對消費者前往龐各莊鎮(zhèn)進行觀光農(nóng)業(yè)旅游的主要動機進行了調(diào)研，出游動機包括時間充足、工作需要、緩解壓力、被獨特風景吸引及特色餐飲等。從調(diào)研結(jié)果來看，選擇以觀光農(nóng)業(yè)旅游來緩解壓力的消費者人數(shù)最多，達到了176人，占樣本總數(shù)的45.01%。此外，還有部分消費者是出于閑暇時間空余、被特色美食美景吸引等原因選擇龐各莊鎮(zhèn)作為出游目的地。消費者的出游動機統(tǒng)計見表4。

表4 消費者的出游動機統(tǒng)計

此次調(diào)研還對消費者獲取龐各莊鎮(zhèn)觀光農(nóng)業(yè)旅游信息的途徑進行了調(diào)研。結(jié)果顯示，有186位消費者通過互聯(lián)網(wǎng)獲取相關(guān)信息，占樣本總量的47.57%；其次，是通過電視（16.11%）、廣播（11.51%）和親友介紹（10.74%）等途徑或方式獲取相關(guān)旅游信息；其他途徑如報紙雜志、旅行社等所占比例相對差別不大，具體統(tǒng)計如表5所示。

表5 獲取旅游信息的主要途徑

從對消費者觀光農(nóng)業(yè)旅游決策行為的調(diào)研結(jié)果可以看出，消費者進行觀光農(nóng)業(yè)旅游多出于解壓和休閑的考慮，而特色餐飲也是吸引一部分消費者在目的地選擇時的重要決策因素。延伸到觀光農(nóng)業(yè)旅游項目的設計上，應更多地考慮消費者休閑、餐飲等相關(guān)的基礎設施與服務。因此，需要對特色休閑項目和特色餐飲等方面進行深度挖掘和廣泛宣傳。

三、消費者觀光農(nóng)業(yè)旅游偏好及滿意度研究

消費者的旅游偏好直接影響著觀光農(nóng)業(yè)的發(fā)展方向和開發(fā)策略，因此，在本次調(diào)研中設定了相關(guān)指標和題目對消費者觀光農(nóng)業(yè)旅游偏好進行調(diào)查。

調(diào)研結(jié)果顯示，在選擇具體的觀光娛樂項目時，消費者較為偏愛休閑娛樂（選擇此項的人數(shù)為78人，比例為27.18%）和農(nóng)事體驗（選擇此項的人數(shù)為68人，比例為23.9%），具體統(tǒng)結(jié)果如表6所示。

表6 娛樂項目類型偏好統(tǒng)計

旅游時間偏好方面，更多的消費者選擇春季出行，選擇此項的人數(shù)為168人，比例為42.97%，其次，選擇夏季和秋季的比例分別為24.81%、19.69%，而選擇冬季出行的消費者較少。另外，有60.1%的消費者更偏向于一日游，32.99%的消費者選擇兩日游。消費者在旅游季節(jié)、觀光時長方面的偏好選擇如表7所示。

此外，還對消費者本次在龐各莊鎮(zhèn)旅游的平均消費情況進行了調(diào)研，多數(shù)樣本的消費基本處于300元以下（人數(shù)為266人，比例占到了68.03%），具體統(tǒng)計見表8。

表7 消費者旅游季節(jié)、觀光時長的偏好統(tǒng)計

表8 樣本人均龐各莊鎮(zhèn)旅游消費情況統(tǒng)計

在就餐地點的選擇上，多數(shù)消費者樂于選擇風味餐廳和農(nóng)家樂，其中選擇農(nóng)家樂的消費者達到了163人；在住宿地點的選擇上，絕大多數(shù)消費者（242人）更愿意選擇農(nóng)家樂作為住宿地點，占樣本總量的61.89%；另外有59.08%的消費者選擇自駕車出行。具體統(tǒng)計見表9、表10、表11。

表9 就餐偏好統(tǒng)計

表10 住宿偏好統(tǒng)計

表11 出行方式偏好統(tǒng)計

從上述調(diào)研結(jié)果可以看出，春季是龐各莊觀光農(nóng)業(yè)旅游高峰期，夏、秋季節(jié)假日也會吸引不少消費者。在吃、住方面消費者更偏向于選擇具有龐各莊當?shù)靥厣捻椖浚疃韧诰蛴^光農(nóng)業(yè)旅游地特有餐飲、住宿、休閑文化是迎合消費者需求的必經(jīng)之路。隨著交通環(huán)境的改善和個人汽車擁有量的增加，消費者對于交通方式的選擇上更趨自主化，自駕車出行已成為短途旅行的首選交通工具，但長途汽車和公交車仍是相當一部分消費的出行選擇，因此，城郊公共交通的發(fā)展仍應得到足夠重視。

從消費者對龐各莊鎮(zhèn)觀光農(nóng)業(yè)滿意度的分析調(diào)研結(jié)果來看，大部分消費者表示滿意度“一般”，只有33.24%的消費者選擇“滿意”或“非常滿意”。具體調(diào)研不滿意的原因，消費者反映問題較多的是服務水平，有274人次認為應提高觀光農(nóng)業(yè)的服務質(zhì)量，其次為綜合管理和產(chǎn)品特色與品位，分別為196人次和192人次，具體統(tǒng)計見表12、圖1。

表12 消費者滿意度統(tǒng)計

圖1 需要改進的問題

從對消費者觀光農(nóng)業(yè)旅游決策行為的調(diào)研結(jié)果可以看出，消費者偏向于選擇1-2天的短時間周邊游，消費者進行農(nóng)業(yè)旅游多出于休閑的考慮，延伸到農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品設計時應更多地考慮消費者住宿、餐飲、休閑的相關(guān)基礎設施與服務。此外，觀光農(nóng)業(yè)旅游色餐飲是重點消費內(nèi)容，同時也是吸引一部分消費者前往目的地的重要因素，因此，在觀光農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品設計時需要對特色餐飲進行深度挖掘和廣泛宣傳。

四、龐各莊鎮(zhèn)觀光農(nóng)業(yè)發(fā)展的主要問題

第一，觀光產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，缺乏特色。龐各莊鎮(zhèn)的農(nóng)業(yè)資源豐富，區(qū)位條件優(yōu)越，有巨大的客源市場，發(fā)展觀光農(nóng)業(yè)有得天獨厚的條件。但從龐各莊鎮(zhèn)觀光農(nóng)業(yè)旅游消費者的平均消費情況來看，多數(shù)消費者的消費水平基本處于300元以下，占被調(diào)查者總?cè)藬?shù)的68.03%；在花費的時間上，一般以1-2天為主；在對觀光項目滿意度的評價上，有192人次的消費者表示龐各莊觀光農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的特色與品位有待提升。結(jié)合龐各莊鎮(zhèn)目前觀光農(nóng)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀來看，多數(shù)觀光農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品價格不高，觀光項目設計較為單一，多傾向于觀光采摘活動，缺乏特色和創(chuàng)新，未能充分體現(xiàn)當?shù)剞r(nóng)業(yè)特色和文化內(nèi)涵，無法對消費者市場形成持久的吸引力，致使消費者逗留時間短，觀光農(nóng)業(yè)的旅游功能未能得到充分發(fā)揮，消費者的休閑觀光需求也未能得到充分滿足，觀光休閑體驗不充分。在今后發(fā)展中應著重開發(fā)可帶動龐各莊鎮(zhèn)經(jīng)濟發(fā)展的、具有龐各莊鎮(zhèn)當?shù)靥厣闹懈邫n次觀光農(nóng)業(yè)項目，同時，還應重視假日兩日游特色產(chǎn)品的包裝與組合以及基礎設施建設。

第二，經(jīng)營者素質(zhì)偏低，缺乏服務意識。在對就餐、住宿地點偏好的調(diào)研中，41.69%的消費者將農(nóng)家樂列為首選就餐地點，61.89%的消費者更愿意選擇農(nóng)家樂作為住宿地點，可見，大多數(shù)消費者更青睞具有“農(nóng)味”的農(nóng)家樂產(chǎn)品。但對于消費者滿意度的評價上，高達274人次的消費者卻表示出觀光農(nóng)業(yè)服務水平有待提高。目前，龐各莊鎮(zhèn)觀光農(nóng)業(yè)經(jīng)營者大多為傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)從業(yè)者，受教育程度普遍偏低，服務意識薄弱，服務水平較低。大多數(shù)經(jīng)營者主張“少投入、多產(chǎn)出”的理念，愿意在量上投入，而不愿在經(jīng)營特色和服務質(zhì)量上下功夫，也不愿走出本地去做比較，對先進管理經(jīng)驗的學習需求要求不強烈，這樣的經(jīng)營難以維持長久的生命力。對于觀光農(nóng)業(yè)的發(fā)展來說，服務是根本保證。這就要求經(jīng)營者在保持“農(nóng)味”的前提下，還要學習先進的經(jīng)營管理經(jīng)驗，使服務更趨于標準化、正規(guī)化，努力提高消費者滿意度。

第三，缺乏政策和規(guī)章，發(fā)展尚不規(guī)范。從本次調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，龐各莊鎮(zhèn)現(xiàn)有的觀光農(nóng)業(yè)項目多數(shù)是由農(nóng)民自發(fā)、盲目地發(fā)展起來的，缺乏科學的項目布局規(guī)劃和消費者市場調(diào)查，經(jīng)營項目多有雷同的情況。造成這一現(xiàn)象的原因，一方面是經(jīng)營者經(jīng)濟能力、文化水平的限制，導致其對觀光農(nóng)業(yè)的認識不清，沒有明確的發(fā)展目標；另一方面也顯示出政府和管理部門未給予高度的重視，對于觀光農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的引導和管理還沒有理順，尚缺乏相對統(tǒng)一的部門進行管理，對觀光農(nóng)業(yè)發(fā)展的政策支持不到位。因此，政府和管理部門有必要做好觀光農(nóng)業(yè)發(fā)展規(guī)劃的制定，加強與休閑觀光農(nóng)業(yè)發(fā)展有關(guān)的消費者調(diào)查研究與管理經(jīng)驗的總結(jié)，以形成一整套觀光農(nóng)業(yè)政策的信息服務體系。

第四，營銷模式較傳統(tǒng)，口碑效應較弱。在對消費者獲取相關(guān)觀光農(nóng)業(yè)旅游信息的途徑的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，消費者收集觀光農(nóng)業(yè)信息的渠道趨于多樣化，但由于網(wǎng)絡的迅猛發(fā)展，以及他與日常工作、生活的緊密聯(lián)系，使得47.57%的消費者選擇通過互聯(lián)網(wǎng)獲取相關(guān)信息。但值得注意的是，選擇親友介紹的比例相對較低，只占10.74%，這其中暗含著大興區(qū)觀光農(nóng)業(yè)旅游的品質(zhì)存在問題。選擇口碑的比例小，就意味著大多數(shù)消費者對觀光農(nóng)業(yè)的主觀評價并不高。大多數(shù)經(jīng)營者將宣傳及營銷重點放在網(wǎng)絡渠道上，然而卻忽視了口碑營銷的重要性。

五、龐各莊鎮(zhèn)觀光農(nóng)業(yè)的發(fā)展對策

第一，突出產(chǎn)品特色，提升綜合效益。開發(fā)觀光農(nóng)業(yè)的重點是在特色產(chǎn)品上做文章。首先，要突出觀光農(nóng)業(yè)特色。充分發(fā)揮龐各莊鎮(zhèn)的特色區(qū)域、區(qū)位優(yōu)勢，依托現(xiàn)有資源，豐富觀光農(nóng)業(yè)項目，深度_發(fā)具有龐各莊鎮(zhèn)區(qū)域特色的觀光農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，增加互動體驗項目，促進創(chuàng)新發(fā)展。其次，要突出生態(tài)特色。龐各莊鎮(zhèn)在生態(tài)修復、綠地建設等方面已經(jīng)積累了寶貴的經(jīng)驗，但還有很大的發(fā)展空間。應進一步對現(xiàn)有的觀光農(nóng)業(yè)項目精雕細刻，精益求精，發(fā)揮超前意識和創(chuàng)新精神，為大興區(qū)觀光農(nóng)業(yè)的發(fā)展打造最美、最具有吸引力的樣板。再次，要突出科技農(nóng)業(yè)特色。開發(fā)觀光農(nóng)業(yè)項目必須結(jié)合當?shù)貙嶋H，加強城鄉(xiāng)經(jīng)濟文化交流融合，傳播農(nóng)業(yè)文明與科學知識。同時還要強化科技支撐，加強與高等院校、科研單位的合作，依靠科技進步，提升龐各莊鎮(zhèn)觀光農(nóng)業(yè)建設和發(fā)展的科技水平、管理水平和綜合效益， 推進現(xiàn)代高科技農(nóng)業(yè)知識的運用和示范。

第二，提高文化素質(zhì)，提升服務水平。由于經(jīng)營者和服務人員欠缺足夠的農(nóng)業(yè)知識和經(jīng)營策略、管理方式不適當，導致一些農(nóng)業(yè)觀光園、農(nóng)家樂沒有達到預期的經(jīng)濟效益。因此，培養(yǎng)適應觀光農(nóng)業(yè)發(fā)展需要的各層次人才是當務之急。首先，要培養(yǎng)經(jīng)營管理人才。通過系統(tǒng)培訓、參觀學習、培養(yǎng)典型等途徑，使觀光農(nóng)業(yè)經(jīng)營者具備獨特的眼光、清醒的商業(yè)頭腦、豐富的農(nóng)業(yè)知識和先進的管理經(jīng)驗。其次，要培養(yǎng)中層管理人才及一線服務人員。著重培養(yǎng)觀光農(nóng)業(yè)從業(yè)人員的職業(yè)道德素質(zhì)、顧客至上的服務理念和精細服務的服務技能，提高整體服務素質(zhì)和服務水平。再次，要加強對本鎮(zhèn)農(nóng)民的引導和教育。農(nóng)村的衛(wèi)生及治安環(huán)境、農(nóng)民的精神面貌、道德素質(zhì)、基本禮儀素養(yǎng)等都會影響到龐各莊鎮(zhèn)觀光農(nóng)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，應當與本鎮(zhèn)觀光農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展同步提高。

第三，加大政策扶持，促進有序發(fā)展。龐各莊鎮(zhèn)觀光農(nóng)業(yè)的發(fā)展還處于起步階段，能否突破現(xiàn)有瓶頸，關(guān)鍵就是要做好政策性引導，使觀光農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)沿著一個正確的、可持續(xù)的方向逐步發(fā)展。首先，要明確管理部門的職能。加快觀光農(nóng)業(yè)管理體制的制定，針對項目開發(fā)中服務質(zhì)量、收費以及星級評定等方面的標準，盡快制定明確的管理辦法和政策措施。其次，要進一步優(yōu)化服務。由政府主導組織相關(guān)部門，結(jié)合龐各莊鎮(zhèn)的地理特點和人文景觀，精心研發(fā)觀光農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，改善當前觀光農(nóng)業(yè)項目低、小、散、亂的現(xiàn)象。再次，要加大政策扶持。政策推動是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的助推器，政府應研究出臺一系列對觀光農(nóng)業(yè)發(fā)展的傾斜政策和優(yōu)惠政策。

第四，創(chuàng)新營銷策略，注重口碑效應。隨著信息化的不斷發(fā)展，各類創(chuàng)新型營銷方式不斷涌現(xiàn)，龐各莊鎮(zhèn)應抓住機遇，不斷創(chuàng)新營銷手段，提高營銷規(guī)模和水平。首先，應引導經(jīng)營者認識到口碑營銷的重要性。產(chǎn)品、服務的任何一點瑕疵都可能引起一場口碑風暴，良好的服務體驗是口碑營銷的基石，這就要求經(jīng)營者首先要為消費者提供良好的產(chǎn)品與服務。其次，要注重凝練營銷的內(nèi)容。要把龐各莊鎮(zhèn)的經(jīng)濟發(fā)展、管理理念、良好的生態(tài)環(huán)境和豐富的人文文化宣傳出去，讓更多的消費者認識龐各莊、向往龐各莊。還要加強特色觀光農(nóng)業(yè)園區(qū)及路線的營銷，基于觀光農(nóng)業(yè)園區(qū)的休閑娛樂項目、特色餐飲、特色服務等優(yōu)勢制定營銷策略，開展營銷活動，擴大社會知名度和認可度，提高園區(qū)的社會和經(jīng)濟效益。再次，要加強特色農(nóng)產(chǎn)品營銷。龐各莊鎮(zhèn)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良，地方特色濃郁，做好采摘和農(nóng)產(chǎn)品銷售的文章，堅持“人流進來、物流出去”的營銷理念，讓更多的消費者將特色的農(nóng)產(chǎn)品帶回去，既能體現(xiàn)觀光農(nóng)業(yè)的特色、增加農(nóng)民收入，又能起到宣傳推介的效果。最后，要注重創(chuàng)新營銷途徑和手段。在利用傳統(tǒng)媒體大力宣傳龐各莊鎮(zhèn)觀光農(nóng)業(yè)的同時，必須迎頭趕上迅速發(fā)展的“互聯(lián)網(wǎng)+”這一電子商務的新趨勢，盡快加強硬件和軟件建設，準確分析游客來源、特點和偏好，準確分析不同旅游產(chǎn)品的銷量、走向和消費者滿意度等，變“坐等銷售”為“以需定產(chǎn)”。

消費者滿意度調(diào)研范文第5篇

摘要：隨著對食品安全的關(guān)注，一種新型的農(nóng)業(yè)模式――社區(qū)支持農(nóng)業(yè)（Community Supported Agriculture，簡稱CSA）應運而生。本文以消費者感知價值作為前因，探究CSA農(nóng)場消費者感知價值維度對消費者滿意度和行為意向，可為CSA農(nóng)場實施基于消費者價值創(chuàng)造的營銷計劃指明努力的方向。

關(guān)鍵詞：社區(qū)支持農(nóng)業(yè)；消費者感知價值；滿意度

社區(qū)支持農(nóng)業(yè)（Community support Agriculture，簡稱CSA）是一種在農(nóng)場（或農(nóng)場群）及其所支持的社區(qū)之間實現(xiàn)風險公擔、利益共享的合作形式[1]。在CSA農(nóng)場快速增長的同時，由于經(jīng)營管理不善，消費者流失率急劇上升。消費者價值被視為導致消費者滿意與忠誠的驅(qū)動力和企業(yè)獲取持久競爭優(yōu)勢的來源。本文力圖在中國CSA情境下探討CSA會員的感知價值和滿意度的關(guān)系，為CSA農(nóng)場提高會員保持率和會員滿意度提供對策建議。

一、相關(guān)文獻回顧

（一）感知價值維度。通過對當前文獻的整理，消費者感知價值的概念大致有三種說法，分別為得失說、多要素說和綜合評價說。然而，文獻中對于感知價值的維度的數(shù)量和特征沒有形成一致的意見。例如Zeithaml認為感知價值具有兩個不同的維度：利益維度和成本維度。Park等把感知價值定義為功能性、象征性和體驗性3種需求維度的函數(shù)[2]。Sheth等認為感知價值有5個不同的維度―新奇價值、社會價值、功能價值、情感價值和情景價值[3]。

（二）感知價值和滿意度關(guān)系。感知價值被廣泛認為是與滿意度直接相關(guān)的一個重要變量。顧客滿意（Customer Satisfaction，CS）的研究可以追溯到上世紀六十年代中期，Cardon在1965年提出顧客滿意會帶動再購買行為。到目前為止，顧客感知價值與顧客滿意關(guān)系的研究結(jié)論是眾說紛紜。白琳主要通過對國外學者的文獻評價發(fā)現(xiàn)主要觀點主要體現(xiàn)在以下兩點：Bolton等和Petricket認為顧客價值是一種結(jié)果性的表現(xiàn)，是顧客在購買后所形成的，因此其將顧客滿意作為顧客感知價值的重要前因，即滿意是因，價值是果，持這種觀念的學者也被稱為滿意價值因果鏈的支持者。但是更多的學者傾向于價值滿意因果鏈，認為滿意對未來的行為傾向具有良好的支持效果，而顧客價值則是滿意的重要前因。

二、理論模型與研究設計

（一）理論模型與研究假設。在參閱這些文獻基礎上，對參與CSA農(nóng)場的會員進行了深度訪談。將感知價值分為感知收益和感知付出，其中感知收益包括產(chǎn)品價值、情感價值和社會價值三個維度，感知成本則包括了不便利性和感知風險這兩個維度。最后本文在參考前人研究的基礎上建立了CSA消費者感知價值模型。

Patterson和Spreng的商業(yè)專業(yè)服務研究就證實了消費者感知價值對消費者滿意存在著顯著的影響借鑒這些研究成果，筆者就消費者感知價值各個維度與滿意度的關(guān)系提出假設，認為CSA消費者感知價值各維度對滿意度都有顯著影響。

（二）研究方法。本研究采用定性和定量調(diào)研相結(jié)合的方法。本文共選擇了4家CSA農(nóng)場進行數(shù)據(jù)收集，一共回收到256份問卷，去除無效問卷后，最終樣本數(shù)為208個消費者。對樣本的人口統(tǒng)計量的分析顯示，本次調(diào)查女性占77%，男性占23%；樣本年齡分布主要在31～40歲；絕大部分消費者都具有學士學位。

1、CSA消費者感知價值。在參考相關(guān)CSA文獻，尤其是關(guān)于消費者加入CSA動機的相關(guān)文獻的基礎上，加上我們前期的訪談數(shù)據(jù)，據(jù)此形成了14個項目對CSA消費者感知價值進行測量。

2、消費者滿意度。當前學術(shù)界對消費者滿意有多種定義方式，這就造成不同學者在測量消費者滿意時采用不同的測量指標。本研究把消費者感知價值作為消費者滿意度的前因變量做詳細測量，在此擬對CSA消費者滿意度的總體感知進行測量。主要參考Lam等發(fā)展的量表，同時結(jié)合CSA情景做了適當?shù)卣{(diào)整，據(jù)此形成了3個項目對CSA消費者滿意度進行測量。

三、數(shù)據(jù)分析與解釋

（一）信度與效度分析。信度指測量結(jié)果具有一致性或穩(wěn)定性的程度。本文采用Cronbachs α系數(shù)來評價量表信度的高低，α值大于0.7表明數(shù)據(jù)是可靠的。通過SPSS16.0的分析，各量表檢測結(jié)果如下表所示，各變量的Cronbachs α均大于0.7，說明本研究的問卷具有較高的信度。

本文對14個反映CSA消費者感知價值的問項和反映滿意度的3個問項進行了KMO統(tǒng)計量和Bartletts球形檢驗，結(jié)果顯示KMO統(tǒng)計量值分別為0.875和0.796，而Bartlett球體檢驗顯著（顯著概率為0.000），數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)比較為理想，適合進行因子分析。

（二）探索性因子分析。本研究運用因子分析的方法對問卷的14個CSA消費者感知價值項目，反映消費者滿意度的3個項目分別提取主成分。根據(jù)特征值大于1來抽取公共因子。消費者感知價值問項共抽取5個因子，累積方差解釋變異率為76.661%，大于50%根據(jù)前述研究和假設，我們將5個因素分別命名產(chǎn)品價值、情感價值、社會價值、認知價值、感知風險、不確定性。消費者滿意度抽取一個因子，累計方差解釋變異率分別為61.682%大于50%。3次因子分析均采用了極大方差法進行旋轉(zhuǎn)。

四、理論模型解釋

以消費者滿意度為因變量，感知價值維度為自變量的回歸分析結(jié)果顯示：F檢驗在0.01下顯著，R2為0.621，調(diào)整后的R2為0.608，即消費者感知價值各維度對消費者滿意度存在顯著影響，且解釋度較高。在5個維度中，不便利性對滿意度的影響最大。Durbin-Watson值為1.926，說明殘差不存在序列自相關(guān)。

五、假設驗證結(jié)果

通過回歸分析可知，CSA消費者感知的產(chǎn)品價值、情感價值和社會價值對消費者滿意度均有顯著的正向影響，感知風險和不便利性對滿意度具有顯著的負向影響。

六、研究結(jié)論與討論

（一）CSA消費者感知價值由感知利益和感知成本兩個方面構(gòu)成，其中感知利益包括產(chǎn)品價值、情感價值、社會價值3個方面。感知成本則包括感知風險和不便利性兩個方面。所有這些維度共同形成了CSA消費者的感知價值，且五個維度對消費者滿意度均具有顯著影響。

（二）消費者滿意度影響因素分析――感知不便利性水平影響最為顯著。所以CSA農(nóng)場主應該注重減少CSA會員的不便利感知。CSA農(nóng)場可以借鑒國外的一些CSA農(nóng)場的成功經(jīng)驗，通過信息平臺的搭建，建立有效的信息反饋機制。（作者單位：長沙理工大學）

參考文獻：

[1]張慶文.社區(qū)支持農(nóng)業(yè)――從理論走向?qū)嵺`[N].農(nóng)民日報，2009-02-27（08）.