廣告解讀與創意分析

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廣告解讀與創意分析范文第1篇

關鍵詞　兒童認知發展理論　自我中心　認知差異　圖式　同伴關系

中圖分類號　G206　文獻標識碼　A

作者簡介　戴海波，淮陰師范學院傳媒學院講師，淮安223300；楊惠，淮陰師范學院傳媒學院講師，淮安223300

以兒童作為消費者的市場，往往由三個部分構成：作為直接消費者的直接市場、作為影響者的影響者市場和作為未來消費者的未來市場。現代社會，兒童已經形成了一個很大的消費群，兒童產品所擁有的市場潛力不可小視。同時，兒童作為社會群體的一個特殊組成部分，因其認知能力和知識層次的限定，其消費行為呈現出多樣化的狀態。因此，在把握兒童消費行為特征的基礎上，如何做出符合兒童認知心理的創意廣告，這對兒童產品的宣傳和推銷至關重要。

一、皮亞杰兒童認知發展理論的內涵

皮亞杰是著名的發展心理學家，發生認識論的創立者。他從認識的發生和發展的角度，對兒童心理學進行了系統和深入的研究，提出了系統的兒童認知發展理論。

皮亞杰在談到兒童心理時說：“和生理的成長一樣，心理的發展，實質上就是趨向平衡的活動。”他認為，兒童的認識系統是極其活躍的，該認識系統在構建知識時，不是被動地對呈現于感官的各種信息進行簡單的接收，而是以“自我中心”為思維載體積極選擇和解釋環境信息。“自我中心”是指兒童不能區別自己的觀點和別人的觀點，不能區別自己的活動和對象的變化，把周圍一切都看作與他自己有關、是他的一部分。兒童的自我中心性是皮亞杰的一個重大發現，它指出了兒童心理與成人心理的不同之處。由于兒童不能協調自己與客體的關系，加上缺乏經驗和知識，在思維時總是把注意力集中在自己的愿望、需要、動作上，形成了特有的兒童思維的自我中心性。其表現主要有：一是兒童以為世界是為我而存在，一切都圍攏著自我運轉。例如，兒童認為自己走路月亮就跟著自己走。二是兒童不能從他人的角度思考問題。例如，皮亞杰問某一男孩：“你有兄弟嗎?”男孩回答：“有。”皮亞杰又問：“你兄弟有兄弟嗎?”男孩說：“沒有”!三是兒童具有泛靈論傾向。通常兒童認為一切事物都有生命和情感，也有人性。例如兒童認為踩在小草身上，小草會因為疼痛而哭泣。兒童思維的自我中心性是兒童的一種普遍心理特點。單純的知識傳授也不能消除自我中心。只有在活動中兒童不斷地協調自己與外界的關系，才能逐步解除自我中心。

皮亞杰的兒童認知發展理論強調兒童的“自我中心”性，并要求在遵從兒童“自我中心”性的基礎上，通過“外部環境同化于認知結構”與“認知結構順化于外部環境”這兩種建構方法影響兒童的心理和智力，從而實現認知系統的平衡。廣告創意作為廣告表現的載體，它要求根據受眾的認知特點，以獨特新穎的形式把廣告主題轉換成受眾認同的意念或形象。因此，廣告創意的生命力來自受眾的認同。同樣，兒童產品廣告的核心受眾群是兒童，創意者要考慮到兒童的“自我中心”性以及兒童在心理、生理發育水平，審美認知，人生視野等方面的特點。站在兒童的立場上，用兒童的觀點去透視廣告，用童心去填充廣告，以兒童的情趣去體味廣告，選用兒童易于接受的視角去構建兒童產品廣告的傳播情境。只有這樣，才能創造出新穎獨特的形式和內容去吸引兒童受眾的目光。

二、創意表現主體的認知差異性

不同年齡段的兒童對廣告的審美認知、態度、情感、行為趨向性都是有差異的。皮亞杰把兒童認知心理劃分為四個階段：感知運動階段、前運算階段、具體運算階段和形式運算階段。這四個階段的發展是一個連續的建構過程，每一階段都是前面階段的發展，又為下一階段發展打下基礎。發展階段不是截然劃分式的，而是具有一定程度的交叉重疊，每個階段都有一個準備期與完成期。

(一)感知運動階段(0-2歲)，相當于嬰兒期。這一階段的兒童主要是靠感覺和運動來認識周圍世界，在這一階段中，兒童獲得了客體恒存性的圖式，即兒童看不到、聽不到某個物體時，他仍然要去尋找它。客體恒存性的圖式對兒童進一步掌握空間、時間、因果關系圖式至關重要。因此，廣告創意時要注意利用客體恒存性的特征，通過運動知覺去刺激嬰兒的感官，從而引起他們的注意力。比如麥當勞的一則廣告：一個小寶寶坐在秋千上，當秋千蕩到最高處的時候，寶寶就會笑，當秋千往下落，低于窗臺的時候，寶寶就哭，反復的一哭一笑讓人對窗外的“景色”很感興趣，后來放出來，外面是麥當勞的標志。整個廣告惟一的客體就是麥當勞的標志，通過標志的忽隱忽現和寶寶一哭一笑表情的運動對比，刺激受眾感官的-同時，使標志與樂趣聯系了起來。同時，處于一時期的兒童是沒有消費能力的，他們的消費權幾乎完全取決于父母。廣告創意時要注意抓住媽媽對孩子無比關愛和美好期望的心理狀態，與之進行有效的溝通。

(二)前運算階段(2-7歲)，這一階段的兒童已經具備了心理表征和使用語言的能力，可以通過感覺運動來掌握語言、圖像、手勢、聲音、數字等多種符號的意義。但是這一階段兒童的思維卻表現出兩個特點。一是自我中心性，即只能從自己方面觀察、描述一個物體。另一個特點是知覺集中傾向，即兒童只能注意到情境的一個方面，不能認識事物的可逆性。依據這兩個特點，廣告創意要遵循簡明性原則，注重敘事角度的單一性和表現過程的直接性。比如小霸王學習機的“你拍一，我拍一，小霸王出了學習機……”的兒歌篇、寶寶金水的“洗呀洗呀洗澡澡，寶寶金水少不了，滴一滴呀泡一泡，沒有蚊子沒蟲咬”的童謠篇、酷兒飲料的“健康歌”篇等等，都是利用兒童非常熟悉并喜歡的歌謠簡潔直觀地傳達出產品特點，有利于兒童對產品符合意義的理解。

(三)具體運算階段(7-12歲)，相當于小學階段。這一階段的兒童已經具備了基本的邏輯思考能力，但一般還離不開具體事物的支持。而且兒童的自我中心減弱，開始理解他人的觀點，并提高了交往能力。廣告創意時要充分考慮到這個時期兒童的認知特點，通過有趣的故事、游戲的場面、流行的歌曲等營造出簡明的廣告傳播情境。比如，寶寶金水的“找朋友篇”在采用原來嬰兒版的說唱形式和旋律的基礎上，繼續保持活潑、可愛的調性，并充分迎合7-12歲小朋友的行為心理特征，考慮到小朋友們喜歡一起游戲、一起玩的特點，在廣告中加強了營造兒童之間分享、嬉戲和模仿的情景，使整篇廣告更具活力。

(四)形式運算階段(12-15歲)，相當于初中階段。所謂形式運算，就是可以在頭腦中將形式和內容分開，可以離開具體事物，根據假設來進行的邏輯推演的思維。這個時期兒童的行為能力、個體意識、思考方式均有所變化，逐漸具有小大人的特性。寶寶金水“街舞篇”的廣告創意充分抓住了此階段的兒童心理特征，找到了他們當中流行的“酷”文化，選取“酷”的代表――說唱和街舞來進行新的創意表現。同時還充分考慮到此階段兒童的模仿心理特征，尋找一群比目標受眾人群稍大的青少年來進行演義，以期待目標人群的深度認同、模仿和傳唱。

處于以上四個不同認知階段的兒童在對廣告解讀的過程中，依據認知的差異發現世界，并逐步理解廣告的訴求主題。兒童產品廣告創意人員應在認真市場調研的基礎上，確立產品的核心消費群體是屬于上述四個階段中的哪一個，或是產品并沒有明顯的適用階段，是兒童均可使用的產品。明確了創意表現主體的年齡區間，在遵循年齡區間認知差異性的基礎上，進行初步創意架構。

三、利用圖式建構傳播情境

對于廣告來說，廣告主與消費者之間的買賣關系是廣告建構的第一層次情境即現實世界，而除此之外，還必須通過建構某種傳播情境實現兩者之間更好的溝通與交流。0如何建構傳播情境，皮亞杰的“圖式”觀點可以為此提供一個切入點。

皮亞杰認為：“圖式是指動作的結構或組織，這些動作在相同或類似的環境中由于不斷重復而得到遷移或概括。”兒童之所以能對刺激作出這樣或那樣的反應，是由于個體具有同化這種刺激的圖式，因此，皮亞杰的圖式概念實際是指個體內在的知識結構。兒童對客觀世界的解釋總是根據他們已經知道的關于世界的知識。在皮亞杰看來，不存在純粹的客觀現實，現實是主體依據已有的認知圖式對環境信息進行的建構。他指出，兒童對自己的觀念是想象而不是發現，也就是說，觀念不是預存于內部而逐漸顯現的，也不是預存于外界等待兒童去發現，兒童必須自己去想象它。他們以現有的心理結構來挑選和理解經歷，他們也調整這些結構來認識現實世界更細微的事實。對于兒童產品廣告創意來說，廣告創意人員在尊重兒童知識結構的基礎上，利用圖式建構某種傳播情境，刺激兒童受眾發揮想象力，在與廣告文本互動的過程中認知自己的觀念進而理解世界。

優秀的兒童產品廣告文本應該是一個布滿了未定點和空白的圖式化綱要結構，需要兒童在收看中完成對未定點的確定和對空白的填充，從而在與廣告文本互動的過程中，把握產品的訴求主題。在現實生活中，兒童的能力是很有限的，但是他們卻可以通過想象彌補能力的缺失，在進行兒童產品的廣告創意時，應該充分地挖掘兒童的想象力，盡量為廣告插上夢想的翅膀。當那些充滿激情和幻想的廣告出現在兒童面前時總能激他們的興趣，調動他們關注的欲望，也就容易獲得成功。高樂高“維靈娜篇”中正在做功課的小女孩伸了伸懶腰，準備喝高樂高補充一下能量。神奇的事情就在這個時候發生了：維靈娜――高樂高中維生素的代表，從罐中一閃而出。她是高樂高樂顛一族中的百科全書，睿智且富有知識，她告訴了小女孩“更聰明更健康”的秘密所在。然后小女孩和維靈娜便一起夢幻般地飄起，共同分享高樂高所帶來的美妙一刻。在這則廣告中，兒童的現實能力與夢想的實現形成了一種戲劇化的矛盾沖突，構成了一個不完整的圖示化綱要結構，蘊含了許多空白和未定點。兒童借助樂顛一族所帶來的奇特力量完成了夢想，實現了對圖式的填補和充實。廣告也通過一問一答的互動交流方式，簡單明了地傳達出了產品本身的特質，以及高樂高健康積極向上的品牌精神。

四、建構同伴關系進行敘事

皮亞杰一貫堅持主客體相互作用的思想，他認為主體是個體性和社會性的統一，是在自然環境和社會環境中培養出來的種種關系的統一。隨著兒童不斷長大，他們形成了越來越多樣的社會關系，在這些關系中，和伙伴建立的關系在兒童的生活中有特別重要的作用。