平面廣告字體設計

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平面廣告字體設計范文第1篇

從我國字體的發展過程中可以看出，最早的漢字其實是由圖畫演變而成的。所以說，字體能夠明確地展現出一定的形式特征，同時還能夠根據形態特點來對某些事物進行描述。另外，古文字的構成形式主要是以天地萬物的特點為主，也就是象形文字。最早的文字形式是甲骨文，由于是在龜甲和獸骨上進行刻畫，所以，甲骨文的錯落形式比較強。而且也具有一定的厚重風格。這種形式的字體在現如今的某些著作或者是廣告設計中也得到了應用，雖然普及程度不高，但是也能夠體現出廣告設計工作人員的良苦用心。漢字的美感比較濃重，不僅音律比較美，形態更美。因此，設計人員在進行設計的過程中，往往將字體的變化以及音律的變化等因素都融入到其中。不僅促進了社會的文明進步，同時還有助于提升我國文字和廣告兩個方面的長足發展。

二字體在平面廣告設計中的應用

表現手法通常情況下，字體的復雜性和表意性都比較突出，而且具有較為廣闊的雙重特點。另外，在廣告設計的過程中，要非常注重文字的內涵以及廣告設計的最終目的。在設計中，需要將字體的特點充分融入到其中。廣告的主要功能就是在將具體產品的功能進行介紹的基礎上，盡量選擇一些表現力較強的字體來消費者的眼球。真正地做到傳播文化和內涵。不僅如此，廣告還需要對人們的價值觀、世界觀以及生活方式等進行引領。因此，在廣告設計中應用到字體形式，主要應該注意以下幾個方面的內容：

1漢字的結體化表現手法

從這一方面上看，廣告設計工作中對漢字字體的應用主要是從漢字的結構造型上來進行掌握的，將字體的形體美展現的淋漓盡致。如果經過深入地設計，可以將漢字的體態特征表達的更加新鮮。設計手法對于漢字字體的應用也起到了至關重要的作用。為了對我國的字體進行研究，相關的研究人員不斷對相關的作品進行研究，同時對形體結構和設計的手法等內容進行了深入分析。將現如今的設計手法和傳統的哲學思想相融合，將其中的內涵和美感體現到現如今的廣告設計工作中。盡量做到畫面的簡潔和規整，而且還需要和消費者之間進行良性的互動，這就是字體的功能和效果。最終以實現平面廣告的效果為前提。

2字體的圖形化表現手法

眾所周知，字體和圖形之間有些千絲萬縷的聯系，將漢字應用到實際的廣告設計當中，主要是實現漢字圖形化的主要途徑。首先，圖形能夠給人一種視覺上的感染力，所以說，在多數的廣告設計工作中，設計師們都會應用到圖形的形式在其中。這樣的例子不勝枚舉。由于圖形和漢字能夠相互融合，相輔相成。所以，將漢字字體圖形化具有一定的可選擇性。所以說，能夠達到兼容并蓄的目的。平面廣告的設計者，在進行設計的過程中，需要將漢字的字體和字形與圖形之間的關系進行明確，找到視覺上的相同點，進而將二者相結合，最直觀地體現出平面廣告的訴求點。以作品《大愛無痕》為例，作為一個公益廣告，這幅作品圖形形象的設計手法給我們表達出了一方有難八方支援的真情。"愛"字的文字輪廓里面是滿滿的創傷貼，反映大愛無痕的理念。作品的設計亮點就是對主題文字"愛"進行了圖形化處理，整個畫面效果強烈，一下子就能打動觀眾。所需傳達的公益信息也能夠得以準確地傳播。

3漢字的意境化表現手法

分析意境是中國傳統文學中的美學范疇，在中國的歷史發展長河中有著極其重要的地位。不僅是過去文人墨客的追求，在現代社會中對意境的追求也絲毫沒有銳減，相反而是呈現更加鐘愛的態度。這一點在很多方面都可以找到明顯的例子來加以說明。就平面廣告設計中意境化的實現而言，對傳統民族元素的運用則是其突出的一個表現。漢字與傳統元素之間的結合與重構便在于通過設計的外在形式的表達而凸顯出了設計的意，同時也便于人們對已有的文字情境的認識與思考，從而在內容和形式雙重內涵上深化了設計的主旨。以香港著名的設計師靳埭強先生為臺灣印象館設計的一組以漢字為基礎的系列廣告作品為例，在該系列的作品中分別以"山"、"水"、"風"、"云"為主題。

三結語

平面廣告字體設計范文第2篇

【關鍵詞】平面廣告 圖形 文字 色彩

一、一幅平面廣告作品應該具有以下構成要素:

1、插圖。這是廣告作品中的圖形元素,往往占據了作品的大部分空間。它可以是素描、卡通、漫畫、攝影作品、數碼圖象等。插圖是一種視覺語言,具有形象化、具體化、直接化的特點,對平面廣告作品具有決定性的影響。

2、標志。標志是指產品標志或企業標志。由于標志是企業形象的象征,是公眾借以識別產品或企業的符號。廣告的目的性非常明確,就是要在一瞬間為公眾留下深刻的印象,說服公眾去認可企業、產品,從而產生信任感與購買欲,而標志的視覺效果最簡潔、最直接、最強烈。

3、標題。標題是表達廣告主題的文字內容,是文案中的關鍵因素。所以設計廣告的標題時一定要醒目、具有吸引力,要安排在平面廣告中最醒目的位置。它的作用是配合插圖實現平面廣告創意,引導讀者閱讀廣告正文,是平面廣告的畫龍點睛之筆。

4、正文。正文是說明廣告內容的文本,基本上是標題的發揮和延伸。它詳細地敘述產品的內容、特性等,有說明、解答、鼓動的作用。為了達到讓公眾心悅誠服地信任產品或企業的目的,正文文字宜真實、客觀、平易近人。在版面的編排上,一般安排在版面的下方,也可以置于左側或右側的位置。

5、附文。附文指平面廣告中的公司名、地址、郵編、電話、網址、電子郵箱、傳真等文字信息,方便顧客與公司取得聯系。一般都放置在版面的下方,也可以和標志放在一起。

6、廣告語。廣告語也叫標語,是配合廣告標題、正文,加強商品形象的短語。它是在整個廣告策略中反復使用的、體現企業精神、產品特征、服務質量的宣傳語句。廣告語文字必須順口、易記、押韻,富于情感。編排時可以放置在版面的任何位置。

7、色彩。色彩是平面廣告的外衣,能增強廣告的注目效果。由于色彩影響人的心理反應,所以在配色時要注意把握好色彩的冷暖對比、明暗對比、面積對比、純度對比關系,保持畫面的均衡、呼應與協調性,通常情況下,一幅廣告作品應該有一個明確的主色調。

二、平面廣告的圖形

平面廣告的圖形要素主要包括商標和插圖兩大類。商標是商品形象的直接傳達,也是商品注冊的依據,是廣告受眾借以識別商品或企業的主要符號。在廣告設計中,商標不是廣告版面的裝飾物,而是重要的構成要素。在廣告版面中,商標造型單純、簡潔,其視覺效果最強烈,在一瞬間就能識別,并能給消費者留下深刻的印象。廣告插圖是廣告設計最重要的圖形要素,對于廣告信息的傳播起著非常重要的作用。廣告插圖不能單純注重畫面的藝術美,更重要的是要樹立商品形象,傳達商品信息,促進商品銷售。廣告插圖具有傳達廣告主題和吸引消費者注意力的作用。廣告主題是抽象的概念,要使讀者容易理解和接受,必須通過插圖將抽象的概念形象化、具體化。廣告插圖的表現手段很多,攝影手段表現的插圖,具有真實、直觀、可信的效果;繪畫手段表現的插圖,使廣告畫面更具有視覺吸引力和藝術效果;電腦合成的廣告插圖,可使畫面更加生動,在設計廣告插圖時通常一張篇幅大而醒目的圖片,比起一堆零星散步的小圖片,更能吸引讀者。但是圖片除了大以外,也必須要引人入勝。否則一幅放大的乏善可陳的圖片只會變成一個大一號的令人生厭的東西,比小圖片更糟糕。在選擇圖片時要注意兩個方面:一是圖是否包含引人入勝的故事?使用富有故事性的照片曾經使奧美屢屢獲勝。讀者一瞥到這樣圖片時便會想“這是怎么回事?”然后他就會繼續讀下去。圖片上注入愈多的故事性訴求,就有愈多的人會注意廣告。二是圖片是否可以示范產品?表現如何使用產品的有力方法,就是讓讀者看著擺在眼前的廣告,當場親自動手示范產品用法。“視覺對比”也是示范產品最有力的方法之一。采用并排對比的照片可顯示出使用前及使用后,或者是有產品與沒產品的差別。

三、平面廣告的色彩

在現代平面廣告設計中,圖形和文案都要依靠色彩來表現,所以從某種意義上說,色彩是第一位的。

專業的研究機構研究表明:彩色的記憶效果是黑白的3.5倍。也就是說,在一般情況下,彩色頁面較完全黑白頁面更加吸引人。

通常的做法是:主要內容文字用非彩色(黑色),邊框,背景,圖片用彩色。這樣版面整體不單調,看主要內容也不會眼花。合理運用色彩的表現力,能夠增強廣告的效果。在平面廣告中運用色彩時,要充分把握廣告主題與色彩的情感。廣告色彩的整體效果取決于廣告主題以及消費者對色彩的喜好。因此,設計時要以此為依據來決定色彩的選擇與搭配。由于人們生活的經歷、社會環境、風俗習慣等有所區別,人們對色彩有一定的主觀性,同時對色彩的象征性、情感性有著不同的心理反應。比如藍色容易讓人聯想到大海和天空。一般情況下,高飽和度的藍色表現出寬廣、和平、希望、忠誠、靈活、容忍、純潔、深邃、博大、永恒、理想、尊嚴、保守、冷酷等心理感受。在現代廣告設計中,藍色成為高科技的代言者,高科技產品的廣告、包裝、展示設計中,藍色出現的頻率非常高,甚至一些高科技公司的標準色中也以藍色出現。而紫色處于飽和度時,它能夠表現出高貴、靈性、直覺、純潔、靈感、沉思、莊重、虔誠、神秘、壓抑的心理感受。在平面設計中,紫色多用于禮品的產品設計和包裝設計中,淡紫色多用于化妝品、內衣等色彩設計上。灰色是黑色與白色的中和色,在心理上灰色有柔和、獨立、平凡、謙遜、沉穩、自省、分離、孤獨、含蓄、優雅、絕望、消極的感受。灰色的隨和性和中庸性在設計配色中能夠起到良好的調和作用,它可以與任何色彩搭配。平面廣告的色調一般由多個色彩組成,為了獲得統一的整體色彩效果,要根據廣告主題和視覺傳達要求合理搭配顏色。在設計時要運用色彩的冷暖對比、明暗對比、純度對比、面積對比、色相調和、面積調和、明度調和等技術手法,處理好主體色與背景色的關系,達到廣告主題突出,色彩效果強烈的目的。色彩搭配的技巧有:用一種色彩。這里是指先選定一種色彩,然后調整透明度或者飽和度,(說得通俗些就是將色彩變淡或則加深),產生新的色彩,這樣的頁面看起來色彩統一,有層次感;用兩種色彩。先選定一種色彩,然后選擇它的對比色比如藍色和黃色。整個版面色彩豐富但不花哨;用一個色系。簡單地說就是用一個感覺的色彩,例如淡藍,淡黃,淡綠;或者土黃,土灰,土藍。確定色彩的方法各人不同;用黑色和一種彩色。比如大紅的字體配黑色的邊框感覺很“跳”。

配色中,不要將所有顏色都用到,盡量控制在三種色彩以內;背景和前文的對比盡量要大,(絕對不要用花紋繁復的圖案作背景),以便突出主要文字內容。

四、平面廣告的文字

文字是無聲的語言,是會說話的圖形,以形說理,以意動人。在所有視覺類廣告中,基本是采用文字、圖形、色彩、影像或立體造型等,來傳遞廣告信息。因此,在平面廣告中,文字設計的好壞直接影響到版面的視覺傳達效果和信息傳遞的容量。漢字也因其獨持的構成形式、古老的文化底蘊和豐富的美學價值而成為平面廣告中的一種有著巨大生命力和感染力的設計元素。

漢字的本質是一種視覺圖形,如果將漢字輔以色彩、光線,加之以扭轉、疊合、解構等多種設計方式后,其圖形化更明顯。既可以以文案的表現形式來傳達信息,引領受眾注意力,也可以作為圖形語言來傳遞一般圖形信息的字符。因此,漢字在不知不覺中走入了平面廣告。

當前,漢字設計在平面廣告設計中的地位越來越高,也越來越受設計師們的重視。在平面廣告設計中,只有準確把握漢字的特性,并根據漢字構成的獨特性,蘊含文化的民族性,可視符號的審美性進行創造性的漢字設計,才能將其魅力充分展示出來。

在處理文字時要充分考慮文字的字體、圖文的搭配和排列。一般地,平面廣告的畫面中往往會有兩種以上的字體同時存在,因此,選擇字體時應注意不同字體之間的和諧性,盡量避免使用太多字體,以免造成紛亂的感覺。所有的廣告文字要素(標題、廣告語、正文)都適合用印刷體來完成。在這三個要素中,正文必須采用印刷體,標題也以印刷體為主,而廣告語在一些特定情況下,為適應內容的需要,可以適當考慮印刷體以外的其他字體。從印刷體的各類字體本身來看,宋體適合表現傳統的內容;黑體可以表現任何廣告內容;而綜藝體和幼圓體具有極強的現代感,適合表現廣告內容,由于綜藝體的筆畫比較粗,一般適合廣告標題,而不適合于廣告正文。以圖形為主的廣告,字體應服從于圖形。文字、圖形要互相穿插重疊,有機地結合成一個整體,從而加強廣告畫面統一的視覺效果;以字體為主的廣告字體處于主導地位,圖形處于從屬地位,這時應該注意字體的排列以及圖形位置。在平面廣告設中,無論是字體的選擇還是文字的排列,都必須遵循“功能第一,形式第二”的原則,不能盲目追求華美的表現形式而減弱以至喪失文字傳達信息的功能。

平面廣告字體設計范文第3篇

關鍵詞：漢字；平面廣告設計；應用

平面廣告設計是現代商品經濟發展的一個重要方面，它是社會發展的產物，優化平面廣告設計是占取先機的一項重要工作。平面廣告設計中，文字是必不可少的，依靠文字傳遞信息、修飾產品，借助漢字能夠設計不同的語境，通過創意性的設計，可增強受眾對廣告的關注度，進而達到刺激消費的目的。漢字在不同的平面廣告設計中具有不同的表現形式，是其應用的重要策略。

一、漢字在平面廣告設計中的表現特點分析

（一）形體美

通過對現代平面廣告設計現狀的分析，漢字在設計中的應用具有多元化的特點，形體美是漢字的特點之一。眾所周知，我國漢字的形態千姿百態，有不同的字形和結構，細致研究每個漢字的形體，會發現其中蘊含的美感。將漢字應用到平面廣告設計之中，對原有的漢字結構、形體進行美化設計，使漢字呈現美化的結構，利用創意性的設計將每個漢字展現得更為生動形象，并將使用的漢字與廣告設計所要表達的意思與方向相結合，是漢字在廣告設計中的一項重要表現。

（二）圖形化

漢字具有悠久的歷史，現代簡化字的產生，是經過五千年的洗禮得來的，其實漢字就是一個圖形，具有很強的美感與藝術魅力，可將其視為一種圖形作為平面廣告設計的創意點去對待。設計師可以將漢字圖形作為重要的創作靈感與素材，在漢字的圖形設計中加入一定的圖畫元素，將圖畫與字形進行巧妙結合，可將漢字的圖案進行合理設計，凸顯產品廣告設計的主題，提升廣告的設計價值。

（三）意蘊性

漢字象征著中國的傳統文化，在不同的情況下會產生不同的含義，漢字在平面廣告中的應用，不僅僅局限于漢字的形體美，而是借助漢字的意蘊與內涵優勢輔助廣告設計工作。平面廣告設計中，漢字意蘊性的彰顯，主要是彰顯民族特色與文化底蘊，借助漢字體現傳統文化，在原有的漢字含義基礎上予以延伸，可大大拓寬想象的空間，提升漢字的意蘊性，彰顯設計主題。在漢字中，大部分有其深層的含義，如“山”“水”“鳥”等，借助漢字即可營造出一種更具詩意的氛圍，提升廣告設計魅力。

二、漢字在平面廣告設計中的應用

（一）漢字與圖形的有效互動

在平面廣告設計中，若單獨選擇漢字或單獨選擇圖形都相對單調，無法將產品的特性以及功能等重要信息進行全面傳遞，注重漢字與圖形的相互融合很關鍵。漢字與圖形的搭配，應保證風格設計的統一性，且注重二者排版的規范性，運用巧妙的創意點實現對良好廣告創意作品的呈現，可大大提升平面廣告的設計效果，且更具創意性，能吸引受眾的關注。漢字與圖形的互動性設計，強調視覺感設計的立體化，能在平面上設計出立體感的文字與圖形，會更具競爭力，達到與眾不同的效果。在平面廣告設計中，要合理設計漢字與圖形，二者要相互聯系，傳遞正確的廣告信息，利于平面廣告的有效設計，提升設計的感染力。在編輯與排版的過程中，設計師可以對排版的文字顏色、字體形式、排列方式等予以全面分析，盡量選擇俏皮、可愛的文字模式，以適應現代年輕人的審美。在“Mini”系列汽車中，就“Mini”系列汽車品牌中的英文字母進行放大，能讓這個字母與汽車形成良好的互動，進而達到更為俏皮、和諧的廣告設計風格。

（二）創新文字呈現模式

通過對平面廣告設計的具體分析，了解到平面廣告設計中漢字的使用，可以借助圖形創意，也可對文字著手，對文字的呈現形式進行創意性的設計，增強漢字設計的立體化與裝飾性效果。一般情況下，一些平面廣告的文字是寫或打印出來的，若對漢字的展現形式予以創新，定會收獲理想的效果。在文字的立體化設計中，應注重對陰影、黑白灰層次效果、透視等的應用，能讓平面中漢字的展現效果呈現立體化的模式，通過黑白灰層次效果的呈現，能使其在空間上呈現出進深的效果，透視則是營造虛擬的視覺感受，增強畫面的流動性。而文字的裝飾性，則是通過變換漢字的呈現形式、紋理、圖形、材質等呈現出不同姿態的文字，以實現對漢字字體的美化，增強漢字的感染力。圖形和紋理性的設計，能對漢字以及背景圖進行有效的裝飾，更好地襯托相關的文字，更好地呈現廣告的概念，增強文字應用的創意性與視覺性，進而提升平面廣告設計水平。

三、結束語

綜上所述，漢字象征著中國的傳統文化，是文化的代表，是通過漫長的歷史發展與演變形成的，將漢字文化應用到平面廣告設計之中，利于廣告信息與產品信息的有效傳遞。漢字在平面廣告設計中的應用，合理運用漢字的形體美、圖形化和意境性等特點，借助漢字的諸多優勢豐富平面廣告設計，既能實現對中國傳統文化的傳承，也可對平面廣告的創新性設計予以優化和展現。

作者:孫立偉 單位:河南工業職業技術學院

參考文獻：

平面廣告字體設計范文第4篇

中國書法藝術是人類寶貴的藝術珍品，是一種具有豐富內涵的文字藝術。中國書法歷經朝代變遷，融入了許多朝代的經典文化元素，其文化內涵得到了不斷豐富和發展，形成了獨具特色的書法藝術。書法藝術是我國的驕傲，更是我國傳統文化中的精髓，被廣大中國人民推崇，為世人所知曉。藝術本身就是一種表現形式，而書法作為一種藝術，創作者可以通過書法寫作展現文字的藝術之美。書法藝術在創建之初就與眾不同、別具一格，經過長時間的發展之后，融入了大量書法家（如王羲之、歐陽詢、張旭等）的心血，凝聚了眾多書法家的聰明才智，這才有了名動世界的中國書法藝術。

二、書法藝術與平面設計

眾所周知，中國書法藝術是一門具有悠久歷史的文字藝術，經過幾千年的歷史沉淀，現今的書法藝術已經被廣泛應用于各個領域，其中最為突出的就是平面設計領域。書法藝術在平面設計中的應用打破了中國傳統書法藝術的墨色束縛，拓展了書法藝術的應用范圍。中國傳統書法藝術是用筆墨在紙張上書寫的，基本上是墨色的，顏色的單一性在一定程度上影響了書法的藝術效果和審美價值，不利于書法藝術的發展。而在當代設計領域中，創作者對書法的顏色進行了創新，根據設計的實際需求，選擇合適的顏色，形成了絢麗多彩的書法字體。書法字體顏色的改變打破了人們對書法藝術的傳統印象，大幅度提升了書法藝術的色彩感染力，為平面設計的發展提供了便利。在中國的平面設計作品中，最主要的組成部分就是文字與圖像，而文字多數采用書法藝術進行表現。中國書法在平面設計中的應用甚為廣泛，雖然有些平面設計畫面中的字數不是很多，寥寥數字而已，但這幾個字的作用是無法忽視的。在設計作品中，往往幾個字就能帶給人們一種神奇的感覺，讓靜態的畫面充滿神韻，給人一種動態之感。

三、書法藝術在平面廣告設計中的應用

1.書法藝術的應用現狀

書法主要是由線條組成的，其藝術效果取決于線條的千變萬化和線條組合的協調性。中國平面廣告設計與書法藝術有著密不可分的關系，兩者的融合更是時展的需求。如，北京2008年奧運會的會徽就是采用書法篆刻藝術手法設計的，體現了舞動的北京之美。這就是書法藝術為平面設計帶來的靈感，是中國人民不凡智慧的體現，更是書法藝術在平面設計中應用的典范。

2.書法藝術與平面廣告設計

書法藝術是我國的文化瑰寶，值得當代平面廣告設計借鑒。書法藝術傳承久遠，在不同時期形成的表現形式、風格、神韻也不相同。平面廣告設計在我國盛行不久，其和書法藝術的融合是平面設計的典范，值得廣大設計人員進行研究和探索。平面廣告設計與書法藝術都講究布局和統一，通過間接表達的方式進行思想傳達。平面廣告設計必須兼備意境、神韻、形式，才能將中華民族的審美觀念完整地展現在人們面前。書法藝術本身具有豐富的文化內涵，將其運用到平面廣告設計中，對廣告文化內涵的提升有著重要的意義。在平面廣告設計中運用書法藝術，可以實現審美與實用、藝術與技巧的統一，使廣告作品打破束縛，實現創新，進而增加廣告的影響力。

3.書法藝術在平面廣告設計中的作用

書法藝術本身具有濃厚的審美情趣，現代平面廣告也不僅僅是傳達信息，還包含對藝術的追求。將書法藝術應用于設計中，可賦予設計作品豐富的審美特征和藝術價值，更能增加人們對設計作品的印象，讓觀者久久不能忘懷。

4.應用之美

書法藝術應用在平面廣告中，可以給人們帶來視覺上的空間感，也就是所謂的空間美，這種感覺具有豐富的幻想特征，讓平面作品充滿神奇色彩。書法藝術應用在平面廣告中還可以體現簡約美，因為書法藝術雖然看似簡單，卻不單調，給人一種簡單而不簡約的感覺。書法藝術應用在平面廣告中還可以產生意境美，任何設計作品都有自己獨特的意境，意境也是創作者對藝術的一種至高的追求，而書法藝術能體現一種返璞歸真、與眾不同的意境。

四、結語

平面廣告字體設計范文第5篇

關鍵詞:平面廣告設計;主題;傳達;演繹

中圖分類號:J524.3文獻標識碼:A 文章編號:1005-5312(2010)22-0111-01

平面廣告設計是一種靜態的藝術,在各種形式的靜態平面上展示一種自然的美,體現著一種視覺文化的盛宴,使人們受到美的熏陶。這是平面廣告設計所要達到的境界。平面廣告設計的目的是調動所有與平面有關的因素準確的傳達需要表現的內容,給人們準確的信息。平面廣告設計的應用在日常生活當中無處不在,由此現代意義上的平面廣告設計已經作為人們賴以生存、發展的基礎活動之一。

一、為傳達而設計

本著“為傳達而設計”的基本立場進行平面創作,才能傳達更有效、更深刻,就傳達的全過程看,作品最后只有經過觀者的不同心理聯想,才能實現作品設計者――作品――觀者的對話與交流,也才能最終成功的接受和理解設計者的創作意圖。在創作中的“傳達”、“理解”、“造型”三者都不是孤立存在的,它們是相互關聯和相互影響的,最終形成一種文化符號留給人們深刻的印象。

二、“有效傳達”與“無效傳達”

無論是具象還是抽象的平面廣告設計,它所體現的作用始終是一個載體,其過程是一種雙向性質的信息傳播行為方式,這個載體所肩負的任務就是傳達,但這里的傳達并不是人們平時簡單的發送和接受,而是人們視知覺在所有層次上相互交融和相互影響的所有類型的無限交換。

生活中,我們都能體會到平面廣告設計作品的有效傳達在通過大眾傳播的力量之后對商品、文化或者社會倡導的公益事業所產生的重要推動作用。由于人們的生活環境和經歷不同,以及成長的時代背景文化不同,所以派生出來的思想意識、生活習慣和藝術欣賞也不同,正是因為這些客觀的原因,設計者要時刻明確受眾是主體這一條件。受眾與作品之間的傳達活動過程應建立在平等輕松環境之上,視覺傳達滿足了受眾的多方要求,提高受眾的注目率,誘發互動行為,進而使傳達者與接受者都能獲得自我滿足。李澤厚在《美學四講》一書中提到,可將“審美”劃分為“悅耳悅目”、“悅心悅意”、“悅志悅神”三個方面。同樣的,對于在平面廣告設計作品中,信息傳達后的受眾,帶給他們的感知也可由淺及深、由表及里分為三個層次,創作作品帶給受眾的影響層次越深刻,表達主題的意義也越深刻。

眾所周知,希望工程的標志是一幅題為“我要讀書”攝影作品,那是具有代表性的來自山區孩子的一雙“渴望讀書的大眼睛”。創作者歷時一年尋求能夠讓世人了解農村孩子的失學問題,希望向他們伸出援助之手。這張照片,無需任何言語的就能讓人們從“大眼睛”中讀出那種想要讀書的強烈的“渴望”。

七十年代的美國,學齡兒童對NJR公司“駱駝喬”形象的認知程度比“米老鼠”還要高,但“駱駝喬”的卡通形象卻卻受到了批評家的指責,原因是畫面中“駱駝喬”叼著煙的造型,暗示了吸煙的樂趣和復雜性誘使少年兒童染上這一不良習慣。雖然“駱駝喬”形象在九十年代橫掃了美國市場,但上個世紀末卻被禁止使用了。

以上兩個實例都可表現出作品“有效傳達” 給人民的生活和經濟帶來怎樣的變化,但由于這兩個設計作品的設計者因對最初認知點存在的差異,面對不同文化背景和不同社會理念的人群,卻帶來了兩個不相同的大眾反應和社會影響。

三、為“主題”服務

現在也許我們要想怎樣才能讓平面廣告作品與觀者之間進行有效的傳達呢?在這里我認為最重要的一點就是“說你要說的話”。以下主要分類為兩類表現主題的不同方式:一是,直接表現法;二是,辯證思維表現法。

(一)直接表現法

建筑中繁雜的空間結構不僅費工費時而且起不到良好的空間利用效果和視覺效果,王受之在《執意純粹》中為了保留建筑中純粹的藝術特色,他積極倡導開發商要給建筑做“減法”。同樣,平面的海報設計當中,設計者為了更好的服務于設計所要表達的主題,也要時刻的想著給我們的設計作品做“減法”。

多年前IBM公司的一幅招貼讓人印象深刻。整幅的黑色畫面中,正中的碩大的大寫字母“I”和“M”之間的小蜜蜂讓人一目了然,小蜜蜂的英文單詞“bee”來代替IBM公司中間字母“B”,既是諧音又可以讓人們知道IBM公司的服務是像蜜蜂一樣勤快和周全,此海報設計主題的直接演繹實為經典。

“直接表現法”的運用主要通過以下幾個方面體現:

1、字體設計

字體設計在平面廣告設計中是體現主題的最直接的方式之一,它常常與標志、插圖等其他視覺傳達要素緊密配合,才能發揮高效的傳達效果。

第一,增強并且提高字體設計的可讀性。設計中的標題、副標題以及說明性文字要條理清晰、有條不紊。當字作為一個點出現在設計畫面中時,其大小、疏密、方位,都可以為畫面創造不同的意境,靈活多用即可起到活躍畫面突出主題的作用。

第二,提高字體設計的辨別性。文字形態的變化,不影響傳達的信息本身,但影響信息傳達的效果。字體設計的主要功能是傳達訴求的主題和信息,要達到這一目的就必須考慮字體的整體效果,應給人以清晰、簡潔的視覺印象。

2、圖形設計

在平面廣告視覺傳達設計中常常利用圖形來表現創意,已獲得最佳的視覺效果。圖形設計建立在視覺思維、社會心理、民族習慣等多重意義的基礎上,它是信息的視覺載體,需要以直觀、簡練的語言傳達信息。

第一,設計圖形的直觀性。現代生活的快節奏和信息傳播的激烈競爭,直觀性的必要性尤為重要,它作為一種視覺語言系統,應趨向于標準、簡潔、集中、概括,畫面豐富飽滿又要更好的凸顯主題。

第二,圖形的象征性。圖形設計的象征性就是可以讓受眾通過圖形的表面可以發掘其更深層次的含義,感受其內在的意義,既能豐富圖形內涵,又可使圖形更具有文化價值。

第三,表現圖形的個性化。在各種信息相互交錯和影響的現代社會里,個性化的圖形設計表達,可以給觀者新穎的視覺感受,瞬間吸引大眾的注意和眼球,也吻合現代人求新求異的心理,從而增強視覺的沖擊力,起到出奇制勝的效果。

3、色彩設計

設計中的色彩使用是根據不同的設計需求和個性需要而有所不同的,動感、靜態、流行、柔和、自然等一系列的主題都可以運用色彩來影響受眾的內在心理感受。色彩更加協調運用可以更好的讓受眾感受主題的內在文化。

第一,提高色彩的搭配協調性。在各種顏色中,不同明度、純度和色相,是對色彩定性和分類的主要依據。好的色彩搭配可以增強視覺上的感染力,加強受眾識別記憶的功能。

第二,增強色彩與主題的聯系性。色彩可以傳達意念,表達確切的含義,所以在現代設計中色彩是傳達意念的重要手段和途徑,大眾對于色彩的感知和聯想常常貫穿于視覺傳達的整個過程當中,能讓大眾更能通過色彩來用心感受主題的內在價值。

(二)辯證思維表現法

辯證思維中,平面廣告設計展現主題不僅可以采用直接的表現手法外,也可以采用反向表現的方法。

貢布里希在《藝術的故事》一書當中,一開始貢布里希就闡述了他一種反向思維的理念,他說道:“并不一定按照眼睛看到的樣子去描繪事物有時候倒是正確的。”