體驗式營銷經(jīng)典案例

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體驗式營銷經(jīng)典案例范文第1篇

（烏魯木齊市財政會計職業(yè)學(xué)校，新疆 烏魯木齊 830000）

摘　要：本文在體驗式營銷概念和特點的基礎(chǔ)上，從感官營銷、情感營銷、思考營銷、行動營銷、關(guān)聯(lián)營銷等幾個方面，結(jié)合實際的營銷案例，對體驗式營銷進行深入的研究。

關(guān)鍵詞 ：體驗式營銷；銷售；市場

中圖分類號：F274

文獻標(biāo)志碼：A

文章編號：1000-8772（2015）22-0103-01

體驗式營銷是一種新的營銷方式，是指企業(yè)在進行營銷活動的過程中，對銷售者在購買商品前后提供的一些刺激，目前來說體驗可以分為虛擬和真實兩種，通過對消費者感官、情感等感性因素，以及知識、智力等理性因素，直接反射到語言中，從而對體驗進行直觀的描述，如喜歡、討厭等。體驗式營銷通常不是自發(fā)的，需要企業(yè)進行誘發(fā)，經(jīng)過了多年的發(fā)展，體驗式營銷變得多種多樣，根據(jù)商品的不同，為顧客提供特定的體驗形勢，利用新奇等特點，吸引顧客的注意力。

1體驗式營銷的特點

與傳統(tǒng)的營銷方式相比，體驗式營銷更加注重顧客的體驗，企業(yè)關(guān)注與顧客之間的溝通，發(fā)現(xiàn)顧客內(nèi)心的需要，站在客戶的角度上，去思考自己的產(chǎn)品和服務(wù)，這樣在產(chǎn)品的設(shè)計、制作和銷售中，都傾注了體驗式的理念。如咖啡豆被當(dāng)做貨物進行交易時，每斤的價格比較低，而加工成速溶等咖啡后，價格就會大幅的提升，加入了體驗式的服務(wù)后，在咖啡店中做好，讓客戶可以直接飲用，價格又得到了提升，而且服務(wù)好的咖啡店，賣出的價格更高，由此可以看出，增加產(chǎn)品的體驗程度，可以明顯的提高經(jīng)濟效益。在體驗式營銷理念下，營銷人員不是單獨的思考產(chǎn)品的質(zhì)量、包裝等，而要利用娛樂、店面等方式，為消費者創(chuàng)造一個綜合的消費體驗，結(jié)合社會文化消費向量，衡量消費表達的內(nèi)在價值等。消費者在選擇商品時，通常會進行理性的選擇，但是通常也會有感情等感性的因素，從商品的價值等屬性來分析，消費者感情等感應(yīng)因素，能夠帶來的經(jīng)濟效益更高，而體驗式營銷更加注重消費者情感的需要。

2體驗式營銷的架構(gòu)

2.1感官營銷

人的感官包括視覺、聽覺、味覺等，感官上的營銷可以分成產(chǎn)品和企業(yè)，引導(dǎo)顧客去發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的附加價值，從而提高購買的動機，如美國的蘋果公司，在人們看來其主要是生產(chǎn)和銷售電腦、手機等硬件產(chǎn)品，但是其自身定位為軟件公司，將軟件打包到定制的硬件中。在產(chǎn)品的營銷中，對硬件部分只是簡單的介紹，主要推廣軟件的方便、快捷和功能等，利用靚麗的系統(tǒng)界面等，讓客戶發(fā)現(xiàn)手機等產(chǎn)品的附加價值，從硬件成本方面考慮，蘋果公司的手機成本很低，甚至不如市面上3000左右的手機，正是依靠其體驗式營銷的理念，注重客戶感官上的體驗，增加了產(chǎn)品的附加價值，使得蘋果手機能夠賣到6000元左右。

2.2情感營銷

情感營銷是創(chuàng)造一個特定的情景，讓消費者能夠融入到這個情景中，如水晶之戀果凍的廣告中，讓一位清純、可愛的女孩子，依靠在男朋友的肩膀上，靜靜的品嘗果凍，這樣營造出一種美好的愛情，能夠引起很多消費者情感上的共鳴，讓消費者把愛情和水晶之戀果凍聯(lián)系起來，達到體驗式營銷的效果。

2.3思考營銷

思考營銷是以新穎的創(chuàng)意等方式，引起消費者的興趣，對相應(yīng)的問題進行思考，進而解決問題的一種體驗方式，隨著近些年電子產(chǎn)品的普及，思考營銷的應(yīng)用越來越多，如蘋果iMac的廣告中，就充分的利用了思考的因素，利用許多天才的素材，讓消費者思考該電腦與眾不同的同時，也思考自己的與眾不同，向消費者傳達出，使用蘋果電腦，可以成為創(chuàng)意天才的理念。在當(dāng)時的背景下，該電腦采用這樣的營銷方式，獲得了很好的銷量，被《商業(yè)周刊》評為最佳的產(chǎn)品。

2.4行動營銷

行動營銷是對顧客的身體產(chǎn)生實質(zhì)性的體驗，與消費者的生活進行活動，如衣服、鞋子等于人生生活息息相關(guān)的產(chǎn)品，經(jīng)常采用這樣的營銷方式，耐克是美國最大的鞋子廠商，其成功的主要原因，就是“Just Do it”行動營銷的廣告，利用喬丹等著名的運動明星，向消費者傳達出，穿上耐克的鞋子后，可以升華身體運動的體驗，成為行動營銷中的經(jīng)典案例。

2.5關(guān)聯(lián)營銷

關(guān)聯(lián)營銷包括了上述幾種營銷的總和，利用關(guān)聯(lián)活動等，使得消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生好感，逐漸的形成品牌化的理念，如瑞士名表的的銷售中，會帶有一個精美的卡片，告訴消費者，普通的電子表只有400年的自動調(diào)整潤年功能，過了400年后，店里可以為消費者購買的手表繼續(xù)調(diào)整潤年。從現(xiàn)實的角度來說，一塊手表很難使用超過400年，但是該廣告通過這樣的方式，一方面向消費者傳達出手表的質(zhì)量，壽命非常長，另一方面通過關(guān)聯(lián)營銷的方式，傳達出商品的附加價值，同時增加消費者的好感度。

結(jié)語

經(jīng)過了多年的發(fā)展，體驗式營銷已經(jīng)在各個領(lǐng)域得到了廣泛的應(yīng)用，與傳統(tǒng)的營銷方式相比，能夠從消費者的角度出發(fā)，考慮消費者的需要，從而達到更好的營銷效果，提升產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)。通過具體的案例分析發(fā)現(xiàn)，近些年成功的大公司中，大多采用了體驗式營銷的方式，從而取得了成功，由此可以看出，體驗式營銷的重要性。

參考文獻：

[1] 徐德力，顧曉飛，陸曉蕓，等.高科技新產(chǎn)品的體驗式營銷應(yīng)用研究——以蘋果為例[J].江蘇商論，2013，（15）：62-63.

體驗式營銷經(jīng)典案例范文第2篇

作為ad：tech2007互動營銷盛會的前奏，7月30日下午3點，ad：tech2007即時在線啟動大會召開，騰訊公司網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)與企業(yè)品牌執(zhí)行副總裁劉勝義和ad：tech亞太區(qū)市場和內(nèi)容總監(jiān)黃犧蔚都出席了此次會議。

ad：tech給中國互聯(lián)網(wǎng)帶來什么

ad：tech2007是繼2006年上海之后，連續(xù)第三年在中國召開。相比去年，這次的ad：tech大會規(guī)模更為龐大。

黃犧蔚介紹說，作為互動營銷的組織者和倡導(dǎo)者，ad：tech展覽有限公司組織的一年一度的ad：tech大會是世界上規(guī)模最大的互動營銷盛會，曾在紐約、芝加哥、倫敦、悉尼和巴黎等城市舉辦過，世界知名品牌、IT企業(yè)、高技術(shù)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者紛紛參加，分享互動營銷模型和工具的最新成果。

ad：tech的到來，為中國營銷界送來一股行業(yè)新風(fēng)，“ad：tech帶給我們最前沿的互動式營銷潮流和技術(shù)應(yīng)用，它致力于幫助廣大的企業(yè)主在互動營銷領(lǐng)域把握行業(yè)的最新動態(tài)，更全面、直接地面對全球市場，在世界范圍內(nèi)具有廣泛的影響力。”劉勝義表示。

面對這樣的使命和目標(biāo)，來到中國的ad：tech希望與本土互聯(lián)網(wǎng)攜手建立交流傳播平臺，擴大互動營銷模式的應(yīng)用。而恰恰在這一時刻，騰訊以龐大用戶群和在線體驗式營銷的多種嘗試等特質(zhì)，吸引了ad：tech的眼球。

為何是騰訊

騰訊近些年的發(fā)展有目共睹。作為新媒體代表，騰訊以2.5億的活躍賬戶覆蓋最大多數(shù)的中國網(wǎng)民，幾乎每一個中國網(wǎng)民都至少有一個QQ號。在海量用戶的基礎(chǔ)上，騰訊在線生活布局已經(jīng)基本完成，多元化的產(chǎn)品線成為騰訊特色：QQ秀、QQLIVE、門戶新聞、QQ游戲、MINI桌面新聞……

在媒體影響力、多元化的產(chǎn)品線的基礎(chǔ)上，騰訊以追求卓越的技術(shù)和用戶價值為導(dǎo)向，竭力為消費者和品牌之間建立互動的橋梁。比如，可口可樂通過騰訊網(wǎng)絡(luò)平臺進行的體驗式營銷成功實現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化，已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)的經(jīng)典案例；NIKE、日產(chǎn)、361度和其它眾多的國內(nèi)外品牌也都通過騰訊的在線體驗式營銷、娛樂營銷、品牌聯(lián)盟等收獲了大影響，取得了高回報。同時，騰訊的即時通信平臺、內(nèi)容資訊平臺、互動娛樂平臺和電子商務(wù)平臺也共同構(gòu)建著中國人在線生活的大平臺，而這個巨大的平臺也理所當(dāng)然成為各企業(yè)進行互動營銷的最佳場所。

在這個優(yōu)勢平臺的基礎(chǔ)上，騰訊敏銳地抓到“網(wǎng)絡(luò)社區(qū)化、體驗式在線營銷”的發(fā)展趨勢，提出自己的在線生活理念，圍繞已經(jīng)形成的社區(qū)進行全面的業(yè)務(wù)布局，為社區(qū)用戶提供信息獲取、溝通、娛樂、商務(wù)等全方位的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容服務(wù)。

正是在這樣創(chuàng)新開拓的局面下，ad：tech選擇了騰訊，希望借雙方的合作促進中國互聯(lián)網(wǎng)互動營銷的發(fā)展。

大影響演繹新篇章

在經(jīng)歷了“注意力經(jīng)濟”、“服務(wù)體驗經(jīng)濟”之后，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)將向“影響力經(jīng)濟”的時代邁入之時，騰訊更是將“體驗”視為法寶。以“用戶體驗”為最終訴求，不斷對自身的產(chǎn)品及服務(wù)進行完善并優(yōu)化，從而對用戶形成影響力―這是騰訊的立身之本，也是騰訊堅信的未來社會對整個互聯(lián)網(wǎng)的全新定義。

體驗式營銷經(jīng)典案例范文第3篇

關(guān)鍵詞：體驗式營銷；迪士尼樂園

一、迪士尼樂園環(huán)境分析

（一）迪士尼樂園概況

1955年7月，由WaltDisney創(chuàng)辦的全球知名的老牌連鎖主題公園迪士尼樂園開園了，并迅速席卷了全球的人氣——不僅僅俘獲了全球的小朋友，甚至一些成年人也成為了迪士尼樂園的忠實粉絲。然而事實上，截至2015年底，迪士尼樂園在全球僅僅設(shè)立了六個度假區(qū)，卻成功穩(wěn)坐全球第二大跨國傳媒娛樂業(yè)集團的位置。國內(nèi)多數(shù)消費者均有過去迪士尼樂園游玩的經(jīng)歷，其評價多以正面為主，這暗示出迪士尼樂園在消費者中享有較高的知名度，且立足自身卡通形象，與一般的主題公園相比具有較高的辨識度。這也說明，迪士尼樂園整體的體驗式營銷模式運用得恰到好處，值得我國主題公園學(xué)習(xí)。

（二）迪士尼樂園營銷環(huán)境分析

1.宏觀環(huán)境迪士尼樂園的宏觀環(huán)境，是描述迪士尼樂園立足主題公園行業(yè)所處的行業(yè)環(huán)境，所面臨的各種宏觀因素的綜合。基于體驗式營銷模式與原有的傳統(tǒng)式營銷模式間存在的差異性，本節(jié)主要集中于文化及社會兩方面對迪士尼樂園所處的宏觀環(huán)境進行分析。（1）文化環(huán)境迪士尼樂園自1955年開園至今，在全球已有六家主題公園。分析這六家主題公園的選址，可以發(fā)現(xiàn)這六家主體公園分別位于美國加州、美國奧蘭多、日本東京、法國巴黎、中國香港以及中國上海，囊括了包括美洲、歐洲及亞洲三塊大陸，而針對不同的園區(qū)所處的文化背景，迪士尼樂園采取了相應(yīng)的體驗式營銷策略。根據(jù)不同園區(qū)所處的地理位置不同，迪士尼樂園在主題區(qū)域中提供的游樂設(shè)施與游樂項目在保持與其自身定位相符（如園區(qū)內(nèi)一定會有米老鼠、唐老鴨等經(jīng)典迪士尼卡通形象）的同時，也注重融入園區(qū)所處地區(qū)的文化內(nèi)涵。如洛杉磯迪士尼樂園中所設(shè)置的“美國大道”區(qū)域，東京迪士尼樂園中所設(shè)置的“世界市集”區(qū)域，即將開園的上海迪士尼樂園中所設(shè)置的“中國園林”區(qū)域，皆體現(xiàn)出迪士尼樂園將自身文化內(nèi)涵與當(dāng)?shù)匚幕瘍?nèi)涵相融合的做法。而除此以外，在園區(qū)餐廳菜單、園區(qū)游行表演等多方面，迪士尼樂園都進行了細(xì)心的研究和設(shè)定，以保證在實行體驗式營銷策略的過程中，保持樂園自有的辨識度的同時，不會因過分強調(diào)自身文化忽略當(dāng)?shù)匚幕鹣M者的反感或不適。這在一定程度上保證了消費者的滿意度，是立足于體驗對營銷策略進行細(xì)分，對策略實施進行監(jiān)督的一大體現(xiàn)。（2）社會環(huán)境通過分析當(dāng)前我國不同年齡段的人口分布，可以有效了解當(dāng)前國內(nèi)市場消費者構(gòu)成情況，幫助企業(yè)采取適當(dāng)?shù)捏w驗式營銷模式對市場進行細(xì)分，并推行針對各年齡段消費者的不同方案。根據(jù)中華人民共和國國家統(tǒng)計局第六次人口普查數(shù)據(jù)可得，當(dāng)前全國人口構(gòu)成主要以30~59歲人口為主，市場上現(xiàn)行消費者多以中老年人為主，而迪士尼主打卡通，園區(qū)內(nèi)多以卡通人物或迪士尼公司自產(chǎn)的電影人物為主，對幼齡消費者具有較大吸引力，但在面向中老年人群時則略顯不足。而鑒于當(dāng)前市場上，尋求體驗式商品以求滿足高層次需求的消費者大多為該年齡段的消費者，如何采取有效地體驗式營銷方案以吸引這類消費者是迪士尼樂園當(dāng)前所面臨的難題之一。而這一問題也可以成為國內(nèi)許多主題樂園進行體驗式營銷模式的一個新突破口，通過分析這類消費者特性能夠有效幫助企業(yè)突破限制，獲得新發(fā)展。2.行業(yè)環(huán)境隨著消費者收入水平的不斷上升，其生活水平也不斷提高。通過馬斯洛的需求層次理論分析可以得知，當(dāng)前的消費者不再以物質(zhì)化的生理需求等低層次需求為驅(qū)動力，而是轉(zhuǎn)向諸如自我表達、自我實現(xiàn)等精神層面的高層次需求。這在一定程度上推動了以主題公園為代表的娛樂行業(yè)在國內(nèi)的發(fā)展。而根據(jù)體驗式營銷的定義，消費者在消費的過程中不僅僅滿足于得到服務(wù)，他們所追求的是一種交互式的體驗，即能夠親自參與，親身體驗不同情境下的精神產(chǎn)品。通過分析，可以發(fā)現(xiàn)當(dāng)前的娛樂行業(yè)主要呈現(xiàn)出以下幾個特點：（1）需求多樣化通過對于不同經(jīng)濟形態(tài)的分析可以發(fā)現(xiàn)，工業(yè)經(jīng)濟形態(tài)下，標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品已經(jīng)無法滿足消費者日益變化的需求，才促生出諸如服務(wù)經(jīng)濟、體驗經(jīng)濟等一些新經(jīng)濟形態(tài)。因而當(dāng)前消費者需求正逐步呈現(xiàn)出多樣化的趨勢。體驗商品已不僅僅是消費者需求的一種體現(xiàn)，更是消費者自我表達、自我展現(xiàn)的一種方式。而消費者自身在面對體驗商品時也不再是被動接受的狀態(tài)，而是以主動參與，主動交互為特征。（2）獲取需求方式個性化當(dāng)前科技高速發(fā)展，這不僅加快了消費者的生活節(jié)奏，更為消費者提供了多樣的獲取需求的方式。以訂票為例，若干年前消費者購買主題游樂園門票的方式局限于園區(qū)窗口購票、旅行社代購以及電話訂購三種。而現(xiàn)在隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，消費者可以通過網(wǎng)絡(luò)、手機app等多種方式進行購票，這豐富了消費者獲取需求的途徑，同時也為消費者提供了便利。消費者可以根據(jù)自身實際情況對購票方式進行選擇，這也暗示出消費者在獲取需求方式方面呈現(xiàn)出的個性化趨勢。3.競爭環(huán)境近幾年來，體驗需求正逐漸成為眾多消費者需求的一大重要組成部分，通過對競爭環(huán)境的分析，能夠有效幫助企業(yè)了解當(dāng)前市場上的競爭激烈程度，進而制定相應(yīng)的體驗式營銷方案。對于迪士尼樂園而言，其所面臨的競爭環(huán)境總體競爭程度不高，就全球范圍來看，沒有任何一家主題公園能夠成就迪士尼樂園的品牌知名度及消費者接受度。這與其在經(jīng)營游樂園的同時，注意與自身電影、動畫等主題相契合有著密切的關(guān)系。通過知名動畫形象，如米老鼠、白雪公主等來突出全球范圍內(nèi)的企業(yè)辨識度，并加入花木蘭、鐘樓怪人等具有文化特征意味的形象來獲取消費者好感，成為迪士尼樂園在全球進行擴張發(fā)展的一大助力。而這一點也值得國內(nèi)主題游樂園學(xué)習(xí)和借鑒。

二、案例分析

（一）迪士尼樂園經(jīng)營管理現(xiàn)狀

目前迪士尼樂園共有六個園區(qū)，每年吸引數(shù)以萬計的消費者前來參觀游玩。一定程度上來說，在任何一個地區(qū)設(shè)立迪士尼樂園都會間接促進該地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展，為地區(qū)帶來可觀的旅游收入。根據(jù)迪士尼公司年度報告顯示，主題公園作為迪士尼樂園的第二大產(chǎn)業(yè)，其總體的收入情況及利潤情況在近幾年來一直處于穩(wěn)步提升的狀態(tài)。盡管2010年迪士尼公司主題公園產(chǎn)業(yè)較2009年略有回落，但考慮到其受到2010年的歐債危機及2008年全球金融危機余波的影響，2010年迪士尼公司主題公園部分的利潤回落則處于可以接受的范圍內(nèi)。縱觀迪士尼樂園近幾年的發(fā)展動向，其通過體驗式營銷模式來對園區(qū)進行經(jīng)營管理是成功的。

（二）迪士尼樂園體驗營銷評價及總結(jié)

通過上一節(jié)中對于迪士尼樂園經(jīng)營管理狀況的闡述可以發(fā)現(xiàn)，迪士尼樂園較好地運用了體驗式營銷模式對樂園進行了宣傳營銷。而通過分發(fā)調(diào)查問卷及數(shù)據(jù)統(tǒng)計結(jié)果可以看出，迪士尼樂園在進行體驗營銷的過程中，仍然存在一些問題點需要進行整改。根據(jù)調(diào)查，有近半數(shù)的消費者選擇以家庭為單位進行主題公園門票的購買，而以公司、個人為單位進行購買的消費者分別占22%及17%，分列購買單位的第二、第三位。同時，70%以上的消費者多以團體的形式對主題公園門票進行購買；而以上海迪士尼樂園官方售票網(wǎng)站為例可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前官方售票頁面只推出了標(biāo)準(zhǔn)票（1.4M以上）、兒童票（1.0~1.4M）和老年人票（65周歲以上）三種票種，并未就批量訂票提供任何單獨頁面或優(yōu)惠政策。就便利性而言，迪士尼樂園在這點上略有欠缺，仍然需要對當(dāng)前的訂票政策進行改進。通過第一章中對于迪士尼樂園所處的行業(yè)環(huán)境分析發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前的行業(yè)環(huán)境展現(xiàn)出“獲取需求方式個性化”的特征，消費者對主題公園門票進行購買的途徑多種多樣，且其分布相對較為平均，園區(qū)窗口、網(wǎng)絡(luò)平臺、旅行社、電話訂票等購票途徑間沒有顯著差異。而這與迪士尼樂園當(dāng)前所提供的購票方式基本一致，迪士尼樂園在這一方面上總體處理較為得當(dāng)。以上問題及調(diào)查問卷統(tǒng)計結(jié)果是消費者對于普遍性的主題公園的選擇及購買方式方面的統(tǒng)計結(jié)果，是消費者對于主題公園整體行業(yè)的評價的反饋，接下來在有針對性地對與迪士尼樂園相關(guān)的一些問題的調(diào)查后，我們發(fā)現(xiàn)，近90%的消費者對迪士尼樂園感到滿意的原因在于“環(huán)境非常誘人”“游樂設(shè)施比較有趣”“工作人員態(tài)度好”或是“餐廳飲食美味”，而這些原因皆可以歸結(jié)為體驗式因素。而在與這些消費人群進行交談的過程中，也可以發(fā)現(xiàn)這類消費者普遍對于迪士尼樂園評價較高的原因在于，他們堅信迪士尼樂園能夠“給人帶來快樂”，這也是迪士尼樂園體驗式營銷模式最成功的地方—將營銷與消費者最終獲得的體驗聯(lián)系起來，以難以磨滅的記憶形成消費者忠誠的基礎(chǔ)，進而保證消費者只要一想到迪士尼樂園，就能將其與自身快樂輕松的體驗聯(lián)系起來，從而產(chǎn)生正面影響。在談及對迪士尼樂園的游玩經(jīng)歷是否滿意時，其大多數(shù)不滿源自于“樂園所屬區(qū)域較遠(yuǎn)，交通不便”“園區(qū)整體面積大，難以進行充分游覽”等一些當(dāng)前管理者出于戰(zhàn)略考慮而未及時意識到的園區(qū)缺陷。這類缺陷對消費者在迪士尼樂園中所獲得的整體體驗會產(chǎn)生一定程度的負(fù)面影響，相對于“環(huán)境幼稚”“設(shè)施不安全”等因素，由于戰(zhàn)略原因所引起的消費者不滿占到了全部消費者不滿意原因的一半以上，這暗示迪士尼樂園在進行營銷策略的過程中，需要將這類因素納入考慮，從而實現(xiàn)體驗式營銷的最佳效果。

三、結(jié)論與展望

體驗式營銷經(jīng)典案例范文第4篇

要有一網(wǎng)電腦和一個攝像頭，待在家就可以操控社交機器人。每一個機器人上都有一個攝像頭和屏幕，使用者可以通過視頻的方式與朋友面對面交流。更有趣的是，還可以通過操控TA，與好朋友們一起玩耍，一起跳舞，甚至還可以一起躺在草坪上曬太陽。

分身有術(shù)

特約點評專家①：宋琦 廣州合趣設(shè)計機構(gòu)執(zhí)行董事

生活模式總是隨著時代的發(fā)展在不斷地改變，技術(shù)和情感是其中不變的經(jīng)典主題。此案中最有價值的關(guān)鍵詞是“分身有術(shù)”——提供一種過往不可能實現(xiàn)的新體驗。這種“非現(xiàn)場”的社交互動雖然真實效果有待評估，但對于資深宅男、超級忙碌者、慢性醫(yī)療患者、殘障人士等人群的生活無疑是一種有益的助燃劑。此外，如果項目能更多考慮與移動硬件端口和網(wǎng)絡(luò)運營商的融合植入，傳達“我一直都在”的新時代品牌形象，前景應(yīng)更為廣闊。

引領(lǐng)互動營銷新階段

特約點評專家②：郭義波 Brandman( 博曼) 品牌顧問策劃總監(jiān)

社交機器人讓人們看到互動營銷進入真實體驗階段。如果說第一代互動營銷浪潮主要基QQ、MSN、論壇等平臺的互動營銷，第二代互動營銷浪潮以FACEBOOK、YOuTube、微博微信等平臺，那么，借助于靈巧可愛的機器人和可穿戴式設(shè)備，以及互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)傳播技術(shù)，消費者可以以某種新的形式身臨其境地參與社交活動。社交機器人拓展了線下線下結(jié)合、SOLOMO（social 社交、local 本地、mobile 移動）的互動形態(tài)，將引領(lǐng)互動營銷進入真實體驗的新階段。

把品牌與消費者合二為一

特約點評專家③：梁建棠 中油碧辟石油有限公司市場總監(jiān)

過去可口可樂和百事可樂一直為爭取最受年輕人喜愛的代言人而投入大量市場費用。時至今天，一代一代的偶像新舊更替，唯一不變的是品牌本身。出色的營銷策劃者，都希望消費者從品牌的內(nèi)涵中找到與自己的共同之處。可口可樂的社交機器人通過IT 技術(shù)把品牌形象和消費者合二為一，由年輕人直接通過可口可樂機械人在自己的社交圈里扮演自己，表達自己的想法，實現(xiàn)自己的愿望。

特約點評專家④：查昊 中國航油集團廣東石油有限公司業(yè)務(wù)經(jīng)理

從營銷角度講，可口可樂推出的社交機器人，從賣“糖水”到高科技互動營銷，通過創(chuàng)新贏來新的生機，在社交派對中體現(xiàn)品牌價值，這個案例真正把社交網(wǎng)絡(luò)和線下的用戶體驗結(jié)合起來，看來物聯(lián)網(wǎng)確實離我們不遠(yuǎn)了。

實現(xiàn)眼球經(jīng)濟效應(yīng)

特約點評專家⑤：陳勇 東莞親親我實業(yè)有限公司策劃總監(jiān)

一瓶簡單的可樂造就一個商業(yè)帝國，美國人的營銷能力讓人驚嘆。案例中可口可樂開發(fā)社交機器人看似適合所有人的聚會，實際瞄準(zhǔn)的目標(biāo)人群是青少年，他們更愿意嘗試和傳播這類新的社交方式，而可口可樂要做的正是從青少年開始“培養(yǎng)”喝可口可樂的習(xí)慣。案例的營銷方式絕對賺足眼球，產(chǎn)生“病毒”式傳播效果，試想在派對上出現(xiàn)代表某某的機器人（同時也代表了可口可樂），必然會成為派對的焦點，也成為每個人在朋友圈里分享、傳播的話題內(nèi)容。培養(yǎng)消費習(xí)慣，創(chuàng)造新奇體驗，讓消費者自發(fā)傳播品牌，正是營銷的制勝之道。

特約點評專家⑥：戴曉虎 巨人集團巨人投資有限公司項目總監(jiān)

可口可樂廣告機器人，體現(xiàn)了營銷無處不在的特點。在交互式、體驗式的新經(jīng)濟時代，確實可以吸引很多消費者眼球，進行口碑傳播和娛樂營銷，但這樣的做法也有太多的廣告嫌疑。人們追求快樂，前提是擁有健康，廣告機器人給人感覺是好玩，人們茶余飯后提供了一個很好的話題和談資。但是碳酸飲料作為不健康的“垃圾”食品，未來銷售的下滑趨勢是可以肯定的。

跟社交沒有關(guān)系，僅是純粹玩概念

體驗式營銷經(jīng)典案例范文第5篇

體驗經(jīng)濟帶給我們最大的就是出人意料。

眼下，一種非常特別的酒店正悄悄興起，盡管沒有五星級飯店那么高檔的設(shè)施，但也決不是廉價而簡單的“青年旅舍”。它有著“隔而不閉”的衛(wèi)生間，你可以邊方便邊隨手拿著遙控器看電視；在屋子中間竟然是全透明的封閉淋浴間；一個意想不到簡潔而實用的電視柜；一個奇特的玻璃球制的照明開關(guān)，一個精巧的小書架……總之一切都是讓人感覺一新，這是以往酒店業(yè)從來沒有的形式。

2006年9月19日，以“Fotel”(Feeling Hotel)為口號，七斗星商旅酒店在紹興開業(yè)了，推出全新的以“文化認(rèn)同”的泛主題體驗式的理念，它與傳統(tǒng)酒店截然不同，這能成功嗎？

“經(jīng)典方法”變成了錯誤？

不難看出，七斗星打出的是眼下最流行的“體驗”牌，自1999年4月，由約瑟夫?派恩和詹姆斯?吉爾摩合著的《體驗經(jīng)濟》出版，全球就掀起了一股體驗經(jīng)濟熱潮，一時間數(shù)不清的企業(yè)都認(rèn)為自己做的就是體驗經(jīng)濟，僅僅就酒店業(yè)而言，各種“體驗式”酒店紛紛出現(xiàn)，七斗星的出現(xiàn)也同樣引起了爭議，“文化認(rèn)同”也能是競爭武器，不比星級，不拼價格行嗎？

回答這個問題不得不從體驗經(jīng)濟的根本說起。眾所周知，農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟、服務(wù)經(jīng)濟與體驗經(jīng)濟的最大區(qū)別在于：前三種經(jīng)濟的經(jīng)濟產(chǎn)出都停留在顧客之外，而在體驗經(jīng)濟中顧客自始至終都參與其中。“如果你為物品和有形的東西收費，你所從事的是制造業(yè)。如果你為自己開展的活動收費，你所從事的是服務(wù)業(yè)。只有當(dāng)你為消費者和你在一起的時間收費時，你才算進入了體驗業(yè)。”

可見，體驗經(jīng)濟不是簡單的改變，它的核心是你是不是以消費者為中心，目標(biāo)是人，打動顧客的關(guān)鍵因素是情感。依據(jù)現(xiàn)有的體驗經(jīng)濟理論，要帶給消費者一定的精神感受，就必須在外部環(huán)境上營造相應(yīng)的氣氛或氛圍，也就是說，“要表演必須有舞臺”。福州某夜總會包廂裝修既簡單又具特色，每個包廂看似徒有空白的四壁，也沒有復(fù)雜的吊頂，但純照明燈一滅，留下紫色特殊光源，包廂立即出現(xiàn)客人如臨其境的獨特環(huán)境空間，或遨游太空，或潛游海底，或漫步森林，或置身草原峽谷，客人一下子會融入全新的自然界氛圍中去。

顯然，體驗經(jīng)濟不是銷售有形的產(chǎn)品，也不是具體的服務(wù)，而是微妙的“感情共鳴”，按照這個標(biāo)準(zhǔn)又有多少企業(yè)真的是在做體驗，很多的企業(yè)不過是換了一個體驗經(jīng)濟的噱頭，而依舊是用產(chǎn)品經(jīng)濟或者服務(wù)經(jīng)濟的方法做事情。很多的企業(yè)還是在按照“性別、年齡、收入、學(xué)歷、地域”等傳統(tǒng)指標(biāo)來“細(xì)分”具有不同感情特征的顧客，不就成了“想當(dāng)然”嗎？

到了“體驗經(jīng)濟時代” ，“細(xì)分”這個利器卻抓瞎了，因為按照年齡、性別、職業(yè)收入等經(jīng)典特征區(qū)分的顧客，現(xiàn)在卻要用“感情特征”來區(qū)分。地域相同、年齡相似、收入水平相當(dāng)?shù)念櫩停瑓s可能其“感情指標(biāo)”差異非常大：有人認(rèn)同麥當(dāng)勞張揚率性的廣告詞“我就喜歡”，有的人卻喜歡含蓄實在的“開心時刻必勝客”。當(dāng)顧客們被象限和模型“細(xì)分”以后，顧客的“感情區(qū)別”卻被忽視了。

“焦點小組式訪談”和“問卷調(diào)查”也嚴(yán)重脫離了真實的顧客體驗環(huán)境；經(jīng)典的“4P分析法”和“5F分析模型”也是針對產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計的，這樣怎么可以“透視”顧客的內(nèi)心世界？

體驗經(jīng)濟完全顛覆了經(jīng)典的方法，如果還是抱著過去的東西來做體驗營銷，那就是在犯經(jīng)典的錯誤。因為，體驗經(jīng)濟完全改變了過去的游戲規(guī)則，比如，一個以色列企業(yè)家開了一家咖啡店，名為“真假咖啡店”，店里沒有任何真正的咖啡，但是穿戴整齊的侍者仍有模有樣地裝作為客人倒“咖啡”、送糕點，讓消費者體驗到咖啡廳交朋友、談天的社交經(jīng)驗。過去誰敢這么想、這樣做？

從這一角度上來看，七斗星走文化認(rèn)同的道路確實避免了犯傳統(tǒng)思路的錯誤，但是這條路行得通嗎？零點集團總裁袁岳認(rèn)為，文化認(rèn)同并不是七斗星開創(chuàng)，國外一些酒店已經(jīng)有自己的文化定位，“如住君悅的人屬于愛炫耀、香格里拉的人屬于默默無聞的享受主義者；住長城的人都是保守的”，但是還沒有哪一家像七斗星這樣明確提出以“文化認(rèn)同”作為酒店特色的。

從現(xiàn)有的主題酒店來說，就是創(chuàng)造特定的文化氛圍和極具個性化的服務(wù)，能夠使客人獲得具有個性化的文化感受和印象深刻的快樂體驗，并能獲得知識。成功的主題酒店，主題立意新穎，文化品位深厚，表現(xiàn)方式獨特鮮明。

袁岳認(rèn)為，成功做一個以文化認(rèn)同為主題的酒店并不容易，首先這個文化不能企業(yè)自己的文化，“企業(yè)千萬不要自己做文化，讓消費者去認(rèn)同。文化必須永遠(yuǎn)是大眾文化，企業(yè)作為供應(yīng)商，它的地位決定了它與消費者就是處在對立的位置上，”袁岳強調(diào) ：“只有是消費者的文化才能被認(rèn)同。”

所以，企業(yè)要做到文化認(rèn)同，就必須做成“同步衛(wèi)星”，不是自轉(zhuǎn)而是要公轉(zhuǎn)，跟隨著消費者的價值觀走。以酒店為例，不但要分出文化人群，還要區(qū)分單身（商務(wù)、旅游）顧客、家庭顧客、伙伴顧客。同時也要注意他們的價值觀又是不同的，以家庭為例，家庭的價值觀和個人不同，它是家庭成員價值觀溝通、妥協(xié)所產(chǎn)生出的第三方價值。總之必須要有足夠的創(chuàng)新才能做到真正的文化認(rèn)同。

袁岳甚至認(rèn)為創(chuàng)新一詞如果在體驗經(jīng)濟時代，最好的解釋就是 ：“用新穎的方式把消費者的心理需求表達出來”，這是站在消費者方面的最佳定義。

如果沒有創(chuàng)新，沒有提高客戶滿意度和減少各種損失的足夠努力，就沒有激發(fā)消費者驚訝的基礎(chǔ)。因此，對于想制造驚喜體驗的公司而言，必須超越以前的思維，不再問消費者“我們怎么做”甚至“您需要什么”這類的問題，而是問“你記住了什么”。

有一家知名的餐館――俏江南，這是一家經(jīng)營新派川菜的餐館，在俏江南眾多菜譜中，不少人會對一道叫“江石滾肥牛”的菜印象深刻，因為，在上這道菜時，需要在眾食客面前，把生牛肉放入盛著石頭的沸油，這時，會爆發(fā)出一連串滋滋聲。許多人因為這串滋滋聲而留下印象，而傳統(tǒng)中我們認(rèn)為最重要的味道，并沒有誰去過分計較。

當(dāng)味覺刺激已經(jīng)被習(xí)慣，突如其來的聽覺刺激更讓人驚訝。體驗經(jīng)濟中，美味不僅是可以品嘗的，同樣是可以“聽”出來。

已然如此，還有什么不可以改變？從這個角度上來講，七斗星的“隔而不閉”的衛(wèi)生間、中間透明的淋浴室算邁對第一步。

還在只強調(diào)“性價比”？

“性價比”可能是傳統(tǒng)經(jīng)濟發(fā)展與營銷策劃中的一個重要指標(biāo)。然而在感性消費的體驗經(jīng)濟下情況可能就大不一樣了。如人們出行，大都是自己開車，開經(jīng)濟型車和開高檔車的功效沒太大區(qū)別，但兩者的價格及日常花費卻大不相同。就實用講，低檔車的性價比應(yīng)該要比高檔車高得多。但消費者盡可能地在自己經(jīng)濟條件容許的前提下，“一意孤行”。

體驗經(jīng)濟與傳統(tǒng)經(jīng)濟的另一個不同就是它不能用理性消費的眼光來做事情。消費者行為學(xué)認(rèn)為，人的消費行為是理性和非理性的統(tǒng)一。這一現(xiàn)象在現(xiàn)代經(jīng)濟生活中，越來越受到人們的關(guān)注。換言之，感性消費、象征性消費和體驗經(jīng)濟可以說是與之密切相關(guān)的經(jīng)濟現(xiàn)象。

所謂“感性消費”是指消費者在具體的消費品的選擇時，所依據(jù)的常常是感性原則。也就是說，消費者以對產(chǎn)品的直觀、感覺、情感、主觀偏好和象征意義作為消費選擇的原則。這與理性消費不同，后者側(cè)重的是價格和產(chǎn)品的功能，所依據(jù)的是實用原則。

有這么一個故事：一對剛剛抵達威尼斯的夫婦來到圣馬可廣場的一家咖啡店。在這里，兩人一邊在威尼斯早晨清新的空氣中飲著蒸汽加壓的咖啡，一邊沉浸在古城最為壯觀的景色和喧鬧中。當(dāng)他們結(jié)賬時，發(fā)現(xiàn)咖啡15美元一杯，而在一般小餐館、街頭咖啡店喝咖啡只需要0.5美元，可這對夫妻卻愉快地認(rèn)為這杯咖啡絕對值15美元，因為在一般小餐館根本體驗不到什么是威尼斯。如果以性價比來衡量，那么15美元這樣的咖啡是根本沒有市場的，但體驗經(jīng)濟下卻能實現(xiàn)。

越來越多的事實說明，在消費選擇中，盡管性能和價格的因素仍起作用，但人們越來越注重產(chǎn)品的感性因素和符號意義，包括“喜歡不喜歡”、“時髦不時髦”，等等。這一點對品牌營銷有著重要的意義。

傳統(tǒng)行業(yè)中的星巴克就是一個典型的體驗性品牌的案例。星巴克所形成的外在的五官享受、到形成深層次的心靈吸引，所塑造出的是一個典型的美式生活，是浪漫與效率的統(tǒng)一。

在體驗經(jīng)濟下，消費者不再限于購買產(chǎn)品后所獲得的美好體驗，而是更加偏重于在消費過程中甚至生產(chǎn)過程中所獲取的“美好體驗”。當(dāng)消費過程結(jié)束后，消費者記憶將長久保存對過程的“體驗”。消費者樂意為這類體驗付費的原因在于體驗是如此美好、不可替代，對某一個消費者來講它是唯一的，往往是不可再生的。所以，才有人斥巨資報名作太空旅游，這是當(dāng)今世界最獨特的體驗經(jīng)濟的案例。體驗經(jīng)濟給城市經(jīng)營者的啟示就2001年10月25日，被微軟公司形容為設(shè)計最佳和性能最可靠的新一代操作系統(tǒng)WindowsXP全球面市，比爾?蓋茨宣稱該新操作系統(tǒng)為人們“重新定義了人、軟件和網(wǎng)絡(luò)之間的體驗關(guān)系”。“XP”來自“Experience”，其中文意思即是體驗。

馬斯洛認(rèn)為的需要層次理論分為五個層次，即生理的需要、安全的需要、社交或情感的需要、尊重的需要、自我實現(xiàn)的需要。一般來說，人們在滿足基本的生理、安全需要后，必然追求更高層次的滿足。如今，人們的生活水平大大提高，早已擺脫了溫飽的困擾，安全也得到了較好的保障，于是，渴望與他人進行交往，獲得社會的尊重，在情感上得到他人的理解，靠自身能力達到自我實現(xiàn)便成為當(dāng)前人們的需要。體驗營銷恰恰滿足了人們的這一高端需求。

這一點在七斗星里仍然得到了體現(xiàn)，它不和高檔酒店比設(shè)施，同樣也不會和廉價酒店比價格，它自己的競爭力體現(xiàn)在整個酒店的居住過程中。客房是酒店客人的真正歸宿，據(jù)統(tǒng)計，世界上98%以上的酒店客房是客人駐留時間最長的地方(有些賭場酒店除外)，酒店也以銷售客房的收入為其主要的經(jīng)濟收益來源。所以，打贏這一仗才是贏得了顧客的心。

盡管“性價比”在體驗經(jīng)濟中并不那么管用，但是清華大學(xué)社會學(xué)教授孫立平仍然告誡中國的企業(yè)在未來不要過分忽視價格的因素，“未來的中國社會將步入一個老齡化社會，在上海已經(jīng)出現(xiàn)中國第一個8421家庭，老齡化可能會導(dǎo)致家庭負(fù)擔(dān)加重，消費者對于價格的敏感度或許會提升。”

如何找到“實在的認(rèn)同”？

體驗經(jīng)濟中一個重要的原則就是情感原則，它的出現(xiàn)改變傳統(tǒng)經(jīng)濟很多的經(jīng)典定律。“你的企業(yè)到底在生產(chǎn)產(chǎn)品，還是在生產(chǎn)生活方式？你是在銷售物質(zhì)提供服務(wù)，還是在銷售氛圍和提供情感體驗？”借著《商業(yè)秀》一書，斯科特?麥克凱恩如此反復(fù)地追問著我們，我們怎樣才能找到與顧客“實在的認(rèn)同”。

“客戶不僅是在購買你的產(chǎn)品和服務(wù)，同時，他們更希望從中得到樂趣。因此，不管是出售產(chǎn)品還是服務(wù)，商業(yè)的實質(zhì)就是做秀。你的企業(yè)如同置身于聚光燈照耀下的舞臺，而你的員工就是演員。他們在出售產(chǎn)品和服務(wù)的時候也在表演。你的觀眾，也就是你的客戶，可能會喜歡這樣的表演，也可能會厭惡這樣的表演，甚至是忽視這樣的表演。”斯科特?麥克凱恩于是把商業(yè)與電影、電視和音樂等娛樂業(yè)聯(lián)系起來，把多年以來一直應(yīng)用于娛樂業(yè)的東西引申到商業(yè)世界，那就是：要成功，你就必須與你的觀眾建立一種感情上的聯(lián)系。這樣才能創(chuàng)造出一種讓客戶無法拒絕的感情體驗，他們購買你的產(chǎn)品和服務(wù)的原因是，他們可以一遍接一遍地享受這種感情體驗――“體驗經(jīng)濟時代企業(yè)經(jīng)營的感情原則”。

不可否認(rèn)，創(chuàng)新依舊是體驗營銷成功的關(guān)鍵。在體驗營銷過程中，企業(yè)應(yīng)適時地根據(jù)營銷環(huán)境等因素的變化，做出合理的調(diào)整，以保證營銷工作的順利完成。但只對原有的體驗進行修修補補顯然是不夠的，只有審時度勢地推出新的體驗產(chǎn)品，不斷地充分發(fā)揮想象力，創(chuàng)造設(shè)計出新的體驗業(yè)務(wù)。