儒家文化的傳承
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儒家文化的傳承范文第1篇
關鍵詞：文化傳統；現代廣告；儒家文化
中圖分類號：G02文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2010）12-0096-02
20世紀80年代以來，廣告與社會文化的關系問題，尤其是廣告與文化傳統日益為學界所關注，廣告業界的文化自覺意識也在不斷提升。
廣告一般可分為商業廣告和公益廣告。在當今時代，除了公益廣告以外，眾多商業廣告的文化傳播性質與功能，大多為其意識形態性或觀念形態性所決定，也是其商業傳播自身之必須。當然，商業廣告的基本性質在于其商業性，屬于經濟范疇，其基本功能在于商業信息的傳播，促進社會經濟的發展。武漢大學新聞傳播學院張金海教授指出：“我們一貫不主張把商業廣告視為政治宣傳的工具，倫理教化的工具。從某種意義上來講，商業廣告的文化傳播功能，只是其商業信息傳播功能的一種文化張力，一種擴展，一種深入，任何時候都不可能成為商業廣告基本或主要的功能，否則，商業廣告就不再成其為商業廣告了。但是，任何時候，商業廣告的文化傳播性質和功能，都是無可懷疑和否認的。”[1]由此可見，商業廣告在社會文化觀念的形成和認可中，起著非常重要的作用。而社會文化，特別是儒家傳統文化，雖說它不可能在社會文化觀念的形成與認可過程中起決定性作用，但卻可以加速這一過程；儒家文化中，其“仁愛”觀、“進取”觀與“和諧”理念，以及“誠信”理念也深深地影響著廣告的制作與傳播。
一、“仁愛”在廣告中的呈現
作為一個擁有五千年歷史的文明古國，其文化傳承性決定了現代廣告不可能割斷與中華民族文化的聯系，而儒家優秀文化其獨特的精神文化特質對整個中華民族的傳統文明有著深遠的影響。現代廣告也在不同程度上受到儒家精神的熏陶，并且在內容和形式上體現了儒家思想的價值觀念和特點。
儒家經典告訴我們，儒家的生命價值觀在于“仁愛”。先生說，“仁乃統攝諸德，完善人格之名。”“仁”是儒家思想體系的核心，它最初含義是指人與人之間的親善關系，包含著愛親、愛人、愛國的意義。孔子認為，仁的終極目標是“施予民”與“能濟眾”，也就是立物濟民的立己立人，達己達人。孟子同樣認為，仁是一種由己達人的廣博的愛，包羅從德的最高觀念到一般的道德規范的范疇。
中國現代廣告中，無論是公益廣告還是商業廣告，“尊老愛幼，仁慈友愛，長幼有序等體現中華傳統美德的廣告主題隨處可見。納愛斯集團子品牌納愛斯牙膏《后母篇》中，小女孩開始對后母并不認同，盡管后母又是做好吃的又是織毛衣，小女孩也還是郁郁寡歡地說：“我有新媽媽了，可我一點也不喜歡她。”但是，當小女孩發現，后母幫她擠的牙膏是納愛斯牙膏時，事情發生了轉機。“她好像也沒有那么討厭”。無微不至的關懷最終打動了小女孩的心。小女孩和后母這一由矛盾轉為友愛的戲劇性情節，凸顯了產品所負載的人文氣息，引發了觀眾對愛的共鳴。
20世紀90年代有兩則廣告讓人記憶猶新，一則是《孔府家酒》廣告，另一則是《南方黑芝麻糊》廣告。“孔酒”廣告（電視篇）的故國熱土情緣讓人動容：“千萬里，千萬里，我一定要回到我的家。我的家啊，永生永世不能忘記。”隨著充滿激情的歌聲，展現了一幅幅熱烈，歡快，溫馨的畫面：思家心切的游子遠渡重洋而歸，投入父母的懷抱。全家歡欣，把酒慶賀。其中，“孔府家酒，叫人想家”的畫外音深深激蕩著我們的熱血情懷。“孔府家酒的品牌就在濃濃的思鄉情誼中成為了一個感人的符號印刻在中國人的心中。《南方黑芝麻糊》電視廣告營造了另一個具有濃濃的中國傳統風情的意境。這則廣告采用回憶的手法，將人們帶回了20世紀30年代的江南小鎮：暖暖的朦朧天色中，響起民謠式的音樂和木屐聲。一個挑擔的中年婦女攜著一個小女孩，在“黑芝麻糊”的叫賣聲中，發現在一條麻石小巷里，兩扇深宅大院的厚重大門緩緩推開，一個帶瓜皮帽穿長衫的小男孩從門里探出身來，深深地吸著那飄來的香味兒。此時，渾厚的男低音響起，“小時候，一聽見黑芝麻糊的叫賣聲，我就再也坐不住了。”緊接著，一個小男孩埋頭吃著，添碗咂嘴，小女孩看著，羞澀燦笑，樸實善良的阿嫂也會心地笑了。南方黑芝麻糊廣告正是營造了“一股濃香，一縷溫情的意境氛圍，才顯得那么自然親切、撩撥人心。人與人之間透露出的或淡或濃的關愛、悠遠綿長的叫賣聲，不僅響徹在小男孩的心里，也響徹在中國廣告受眾的心坎之上。
對于仁愛這一永久的主題，廣告也是在極盡地表現。有了“愛”的注入，抓住了受眾的愛和被愛的情感訴求，在一定程度上就捕獲了受眾的心。
二、“進取”觀與“和諧”理念在廣告中的呈現
儒家文化的主觀能動論歸為“志”。“匹夫不可奪志也”這是一條催人奮進的古訓，儒家人生哲學的一個突出特點就是求上進，講現實。“儒家是現實主義者，追求現實的道德永恒價值和現實生活中的理想人格。”[2] 儒家重視人，鼓勵人通過種種限制，發揮主觀能動性去達到更高的境界。這與時下強調的“勇于挑戰自己，突破自我”的觀念是一致的。
中央電視臺文藝頻道的形象廣告《心有多大，舞臺就有多大》就是鼓勵人們敢做敢想，去追求理想的人生；中國移動通信公司的《我能》篇以奧運健兒決勝自己的事例，強調了個體發揮主觀能動性，最終戰勝自己獲得成功的能動精神。而現在很多運動品牌都有這樣的趨勢，像匹克的“我能，無限可能。”這與國際品牌耐克倡導的“想做就做”真是不謀而合。勁霸男裝《父子篇》中，父親問兒子：“明天就走？”兒子回答：“放心吧，從小到大就沒輸過你。”機場送別兒子將勁霸夾克披在父親身上轉身離開，“混不好我就不回來啦！”兒子仿佛宣誓般的對父親說，也是對自己給出的承諾。畫外音響起“給你這樣的男人，勁霸男裝，專注夾克29年。”以上廣告案例無一不在于表現一個“志”字。
儒家和諧統一觀在于 “和而不同”。何謂“和而不同”？子曰：“君子和而不同，小人同而不和”。“和而不同”理念包含了平等精神，寬容精神和多樣性原則。倡導文化理念和生物多樣性的和諧統一，這也是儒家中庸之道的重要組成部分。在廣告中，中庸之道多表現在自然的和諧統一方面。中庸認為人生的最高境界為“與天地合其德，與日月合其明，與四時合其序，與鬼神合其吉兇”。所以，諸多廣告作品追求一種原生態，欲將產品身上的商業性質抽離，回歸淳樸。這一訴求也緊緊抓住了當今人們易于浮躁不安，渴望回歸自然，以求緩解壓力的心理狀態特點，無論在表現內容還是形式上都力求清新，努力將人物和產品融入自然。
由韓國影星李英愛出演的《農夫茶》廣告片，向受眾發出“好水，好茶，好人喝”的訴求點，將水、茶、人三樣看似不相干的事物由一條內在的聯系放在一起，體現了人、自然與社會的和諧統一。白沙集團的“鶴舞白沙，我心飛翔”以及大紅鷹集團的企業形象廣告，也深化了“天人合一”的主題思想。“揚子天地，揚子電器”（揚子電器），“天上彩虹，人間長虹”“太陽更紅，長虹更新”（長虹電視機），“當太陽升起的時候，我們的愛天長地久”（太陽神品牌），這些廣告立意高遠，氣魄宏大，都是“天人合一”哲理的典型闡釋，中國許多廣告中往往以自然為表現主體，將人的感情溶入自然景物之中，達到主客體交融來展現一種深層的理念，使商品品牌深入人心。
三、“誠信”在廣告中的呈現
儒家在交際觀中主要體現誠信和責任。古語有云，“人無信則不立”。誠信是人際交往的最基本法則，也是衡量一個人的人格道德標準。失去誠信，人便無法“正其身”，與人相處時便會失去信任度，長此以往，便無法在社會交際中立足。而責任感是作為一個社會人所理應具備的品質。小則對家庭親人，大則對國家社會民族……國家立法機關甚至將公民的一些責任與義務寫入法律，作為規范人們的行為。交際活動中對誠信與責任感的要求正印證了孔子的一句話，“人無誠信，不可知其可也。大車無 ，小車無 ，其何以行至哉？”現代廣告中，誠信主題也是一個很好的出發點。往往這樣的作品因為在一定意義上滿足了受眾的安全需求，使消費者產生信賴感，因而更加能抓住消費者的心，從而提升產品與企業的良好形象。
海爾集團一句看似簡單的“真誠到永遠”卻道出了海爾不平凡的服務理念，樹立了海爾在市場中的牢固地位。長虹電視廣告中“長虹以產業保國，以民族昌盛為己任”，表達出強烈的社會責任感，融入企業對國家的拳拳熱愛之情。中國銀行卡長城業務卡的廣告詞為“信賴，源自自強。”廣告畫面上，刻畫了一個男人的結實臂膀，古銅色的肌膚無不洋溢著力量。簡簡單單的廣告詞，配以明了的圖像符號，讓人自然而然流露出最原始的信任與依賴。像這樣的企業，消費者在購買商品或服務時，會有一個正規、值得信賴的情感參與其中。
雖然，現代廣告并不是中華民族文化本身所固有的一部分，它并不屬于中華民族的大文化。然而，毋庸置疑的是，從現代廣告進入中國以來，它的發展有形或無形，刻意或不經意間已經深深地受到了中國文化傳統、民族思想及歷史觀念的影響。
四、結 語
每一種文化在歷史上的出現都有其自身存在的價值，一個民族的文化價值理念以及先人總結出的哲學思想在一定程度上是相對集中的，即具有一定的相似性與統一性。廣告在表達傳統思想方面雖然有一定的局限性，但這一局限性并不能阻礙它的文化傳播功能。而從另一個方面看，廣告也必須要有一定的思想文化作為指導。而這種思想文化在一定程度上形成了一個道德準繩和框架，不僅對廣告，而且對普通的社會人起到牽引和規范作用。
參考文獻：
儒家文化的傳承范文第2篇
關鍵詞：儒家；電影
中圖分類號：J905 文獻標識碼：A
文章編號：1005-5312（2012）24-0136-01
電影最初是作為一種“舶來品”傳入中國，在其傳入中國之后的迅速發展離不開中國千年的傳統文化給養。1905年，北京“豐泰照相館”的老板任慶泰與照相技師劉仲倫一起拍攝了中國電影史上的第一部電影《定軍山》，這部電影便是取材于中國古典小說《三國演義》。由此可見，電影在中國最初的發展就根植于中國文化的土壤之中，在百年的中國電影發展長河里，傳統文化或顯性或隱性地縈繞在電影的發展當中，并隨著時代的發展變化，呈現出獨特的民族風格。隨著華語電影逐漸走向世界電影的舞臺，要真正了解與把握華語電影的文化精神內涵，就一定要認識到傳統文化對中國電影成長的灌溉。
《儒家文化傳統與中國電影的民族品性構成》這本書對于傳統文化與中國電影的影響這一問題作了最全面與深刻的解讀。作者尹曉麗在對以儒家文化為主流的中國傳統文化的深刻把握的基礎之上，結合中國電影的發展脈絡，對中國文化對電影的影響進行了詳盡剖析，并從全球化語境下儒家文化與中國電影的雙重困境以及跨文化語境里儒家文化與中國電影的變化兩個方面分析了中國電影民族性建構的意義與途徑。
全書一共分為緒論、上中下三編和結語五個部分，從儒家文化的核心內容與電影的密切聯系出發，縱向歷史性地描述了在不同的歷史文化背景下，電影對于儒家觀念的接受情況以及在全球化的背景下開拓中國電影民族性的可能途徑。在緒論部分，作者對書中涉及的主要概念、研究對象以及研究方法、論述思路進行了簡要的說明概括，并對此論題的國內外研究狀況進行了簡單說明，闡述了該論題研究的社會文化價值所在。上編側重從儒家傳統的道德教化理念對中國電影文化形態的影響，從道德理想主義、入世批判精神、儒家的文藝觀以及理想人格四個方面闡述了儒家道德教化理念對中國電影主題、風格和人物形象等方面的影響；中編主要從家庭倫理觀的角度分析儒家的倫理道德與鄉土意識的中國電影的影響。具體分為五個章節闡述了以下內容：“孝悌和親”的倫理文化與中國電影家庭的文化形態，電影中的父子關系的儒學意蘊，意識形態話語與倫理法則的沖突與共鳴以及儒家的鄉土觀念與中國電影的民族風格建構。下編針對儒家文化中的糟粕部分對中國電影的負面影響以及對中國電影的文化內涵反思進行論述，針對中國電影的發展現狀提出了重構中國電影中的儒家傳統資源這一關鍵性的問題。全書以浸于儒家文化百年的中國電影的主題思想為主，結合具體的電影作品，詳細討論分析了儒家文化與中國電影的聯系，考察了中國電影發展的不同階段與儒家文化的內在融合與外在表達，探索了電影這樣一個現代藝術形式內在隱藏的傳統文化理念的優點與弊端。
儒家文化對中國電影的影響頗為巨大。儒家所強調的入世、憂患以及教化民眾等思想，也是眾多電影創作者的創作初衷。如20世紀30年代面對外族入侵民族危亡的時刻，中國電影果斷從20年代的靡靡之音當中抽身出來，直面社會現實，積極承擔文藝的宣傳教化功能，肩負起時代所賦予的歷史重任。對于儒家傳統文化來講，一個民族的文化不僅是具有歷史沉淀下來的厚重感，同時也要具備從歷史中走來所帶的開放性與包容性。因此，中國電影在堅持表達獨特的民族性的同時，更要兼顧傳統文化的現代性。中國電影怎么樣能做到即是“中國的”也是“世界的”電影這一問題事實上已經被眾多電影創作者思考與嘗試。陳凱歌的《無極》雖然遭遇了“滑鐵盧”，但是從另一方面可以說是對世界性的民族電影一個失敗的嘗試。企圖兼顧中西方觀眾的文化審美趣味無疑是困難的，與其如此，不如在民族范圍內堅持屬于自己本民族的文化。《十月圍城》將民族大義與人文關懷，倫理道德以及打斗場面很好結合起來，這樣帶著傳統文化氣息的大手筆大投資的華語大片可以說是中國電影逐漸在摸索一條突圍的新的電影策略。
然而，縱觀如今的電影市場，《孔子》《風云2》《花木蘭》等，或是歷史再演繹，或是虛構玄幻，獨獨缺少對人文關懷主題的影片。對于民族性電影重構，不僅是要審視傳統文化，更多的是帶著傳統文化給予我們的獨特視角去看待當前社會與時代的世事百態。對于這一問題，作者尹曉麗也在本書的第十四章進行的相關的論述，并提出跨文化語境下儒家傳統資源在中國電影中重構的可能性與途徑，這也正是作者在對百年中國電影與儒家文化發展歷史的回望與前瞻的意圖所在。
儒家文化的傳承范文第3篇
中國傳統文化博大精深，而儒家文化又是其中一顆璀璨的明珠。儒家文化是前人不斷積累下來的寶貴精神財富，其所包含的內容也是豐富多彩的。儒家文化中含有的人生道德修養給思想政治教育很大的源泉，我們可以從中汲取很多優秀文化。儒家文化中的仁、義、禮、智、信，都是中華民族的傳統美德，并在社會的發展中產生了深刻的影響。
1.儒家思想文化以仁愛為本
這種思想強調人際關系的和諧，正確處理產生的各種矛盾。仁愛也是其思想的核心和最高精神境界。當人與人相處時，要相互幫助，團結友愛，對于人們的立身處世會產生積極的影響。
2.儒家文化注重倫理道德中的責任和義務
父母有責任撫養自己的子女，當父母老了之后子女也有義務照顧他們。這些都是倫理道德中的重要內容，也是中華民族的傳統美德，在現代生活中依舊發揮著不可估量的作用。
3.儒家思想文化重視樹立崇高的社會理想
其思想認為人生最大的快樂應該是跟隨自己的心追求一種高尚的精神生活。而在精神追求當中，最重要的是道德追求。以一種高標準的理想道德來要求自己，對于培養自己的良好情操起到巨大的作用。
4.儒家文化強調對自身的道德修養
儒家文化把道德修養和教育連成一個整體，達到知行合一。儒家文化重視培養人的信念和人格，并立志向善。這些對于我們成為一個高尚的人有很大幫忙。
二、儒家文化在思想政治教育中的運用
我們現在所說的思想政治教育是指：“社會或社會群體用一定的思想觀念、政治觀點、道德規范對其成員施加有目的、有計劃、有組織的影響，使他們形成符合一定社會或一定階級所需要的思想品德的社會實踐活動。”從內容上來看它屬于文化教育的一部分，是一種文化現象。從方法上來看，它通過對人的不斷引導教育使其全面發展。儒家文化自古以來就一直對人們進行熏陶以及產生潛移默化的影響，讓人們養成偉大的仁愛精神。儒家文化的這些特點給思想政治教育提供了寶貴的借鑒資源。儒家文化和思想政治教育的結合剛好實現了古為今用。這種結合方式既是對歷史的一種回望，同時也是對古人帶給我們的這些優秀成果的一種尊敬和佩服。
1.儒家文化是思想政治教育的發展基礎
文化是一個國家不斷發展的動力源泉。一項有關思想政治教育的報道中強調，大學生思想政治教育必須將繼承優良傳統與改進創新相結合，國民教育系統必須承擔起保護和傳承民族文化精神的重任，儒家傳統文化教育應當而且必須成為傳承中國文化的主載體、主陣地、主渠道。根據儒家文化能很好地發揮思想政治教育的教育功能，陶冶一個人的個性品德。儒家的代表人物孔子開辦了很多私塾，讓更多的人能接受教育獲取知識。儒家一直秉承教書育人的宗旨，形成了中華民族的深厚傳統，這也形成了現在思想政治教育發展的根基和源泉。文化是一個國家的根本。現在也有愈來愈多的國家開始擁護自己的文化，積極培養人們的文化意識。這讓更多的人了解自己國家的風俗、習慣、歷史等，從而激發起對本土文化的熱愛和保護。儒家教育藝術的最大特點就是因材施教和啟發誘導，我們的思想政治教育工作必須針對這種現實差異，正確引導學生走適合自己的道路，發揚儒家精神。儒家文化有幾千年的文化歷史，包含了傳統道德和核心價值。思想政治教育應該從儒家文化出發，充分吸收其所體現的價值觀、道德觀和人生觀，喚醒人們內心的民族精神和文化道德，給國家的發展提供動力。
2.儒家文化使思想政治教育得到提升
步入21世紀以來，國家的經濟、政治和文化得到了飛速的發展，這也迫使傳承中國傳統文化的儒家文化回到我們的身邊。縱觀一些發達國家，他們對自己國家的傳統文化也越來越珍視，例如美國、英國。思想政治教育應該堅持解放思想，實事求是。現代化新時期，我們應該把儒家文化作為教育的主要內容，培養人們的民族精神和文化信念，避免文化教育上的失誤。中國文化教育不斷受到來自外界環境因素的各種影響。這使得中國文化教育慢慢地淡化變弱甚至失去了原有的風格理念，也讓更多的本土人對本國的文化感悟知之甚少。儒家文化憑借其幾千年的文化根源，剛好可以提供一個方向標。這對于當前情況下確立一種文化主題，加強人們對自己文化的自信，建設有中國特色社會主義文化有重要作用。近幾年越來越多的高校認識到傳統文化的重要性。一些學生在對傳統文化的理解上很欠缺，這就迫切需要對他們進行思想政治教育，用儒家文化的思想分析其道德文化的迷失，讓他們樹立正確的文化自信和處世態度。將儒家文化拉入到思想政治教育中來，并把它作為思想政治教育的主要內容。很多高校開設有《詩經》《論語》和《周易》等傳統文化課程。這讓學生們對我國傳統文化有一個更好的認識，明白其中的價值意義，并培養良好的道德情感，樹立正確的人生觀、價值觀、世界觀。當高校在對學生開展思想政治教育時，應該加強對他們進行傳統文化教育，因為其中就蘊含有許多的民族精神和處世態度，同時對我們以后的發展也有很大的好處。
三、儒家文化在思想政治教育中的發展
儒家文化的傳承范文第4篇
摘要：儒家文化是經歷時間洗禮留存下來的文化精華，是民族精神和人們價值取向、思維方式、信仰模式和審美趣味的體現。任何民族的廣告文化都受其本民族傳統文化理的影響。中國傳統文化獨特魅力對本土廣告文化傳播有著重要的影響。
關鍵詞：儒家文化；現代廣告；融合
一、儒家文化在廣告中的運用
在中華民族五千年文明的形成與發展過程中，儒家文化對中華民族傳統文明影響深遠，漢朝以后，儒學獨尊，儒家文化已經成為民族文化的代名詞。廣告要走進受眾心靈,廣告文化要發展，就不能不接受、吸納、迎合儒家文化的有益、有利內容，將其納入廣告文化之中，成為廣告文化的一部分。
儒家思想以“仁”為核心，以“禮”為外觀表現，包含“忠孝仁義禮智信”等內容，注重“助人君順陰陽，明教化者也”。這些價值理念均已深深植根于中國人的潛意識之中。廣告主只有把廣告創作與民族文化結合起來才能引發受眾共鳴，激發購買欲望。
（一）“仁”的精神。“仁”可謂是儒家文化的核心。孔子對“仁”的解釋中，中心思想是肯定人的地位，主張愛人，強調處理好人際關系。“仁者，二人”體現一種博愛精神，這種理念是現代廣告經久不衰的主題。
中央電視臺近三年熱播的一則公益廣告講的是一位年輕母親在給自己的兒子講完故事后去給孩子的奶奶端洗腳水洗腳，那個年幼的孩子見了，便跑到衛生間……當媽媽給孩子的奶奶洗完腳，回到自己的房間里時，發現兒子不見了，回頭一看，只見她的兒子正吃力地端著滿滿的一盆水，蹣跚地走過來童聲童氣地說：“媽媽洗腳。”媽媽欣慰地笑了。隨后電視畫面上跳出了一行字“其實,父母是孩子最好的老師”。這則廣告沒有華麗的文字，不刻意去說服，而是讓受眾去聯想、領悟，去感覺，感動。正因為尊老愛幼已經成為一種普遍的價值觀，所以這則廣告更易被受眾認可，更易引起情感上的共鳴。
（二）和諧哲學。儒家，不是把天、地、人孤立起來考慮，而是把它放在一個大系統中作為整體來把握，強調天人的合一，也就是人與自然、人與人、自然與自然之間的和諧。可以說儒學是和諧之學。這些思想因素用在現代廣告上，那就是將商品主體與公眾客體相互融合，實現主客體的統一，給與受眾最和諧的審美意境。
（三）社會倫理道德。儒家創立了最完整的道德體系。孟子的五倫之一是“朋友有信”，曾子也說：“吾日三省吾身，為人謀而不忠乎？與朋友交而不信乎？傳不習乎？”這體現的正是中國人的倫理道德品格。禮儀之邦的中國，直到今天其社會關系仍建立在親緣、禮儀、友情、互相信任等文化情感聯系上。
2008年蔣雯麗代言了上海一家化妝品修護系列產品廣告。廣告里，蔣雯麗扮演的一位母親和一位五歲左右活潑可愛的男孩進行對話，因對話中有“兒子想娶媽媽“的嫌疑，導致該廣告被禁播，無論是蔣雯麗本人還是商家都因此大受影響。
從中不難看出在進行廣告創作時必須遵循固有的倫理傳統，否則就會引起受眾的抵觸心理。
（四）義利觀。儒家提出了處理義利關系的準則―以義馭利。在孔子及儒家看來，義，就是按仁、禮，做應做即宜之事。在新時代，“義”演化為廣義上的公平、正義和道義。眾所周知，相聲大師侯耀華現在被稱為“侯藥華”，因為他說代言的藥品廣告，大多為虛假廣告。嚴重的背離了儒家的義利觀，所以這些產品也就失去了市場。可見只有遵循“以義馭利”的原則才能在激烈的市場競爭中站穩腳跟，獲得生存空間。
二、儒家文化和現代廣告的關系
從上文的論述中，我們不難看出，二者是相互制約相互影響的辨證關系。
首先，儒家文化使廣告創意更接近消費者心理。對儒家文化的深入理解與運用，有助于廣告創意贏得消費者的好感，實現其訴求目的。廣告人應緊緊圍繞營銷目標來充分掌握目標消費群所處的民族文化發展的情況，才能切中市場的目標，并被廣大受眾認同和接受。
其次，現代廣告基于攻占消費者印象的目的性需要，在商品信息中有效地融入儒家傳統價值觀的內容加以表現。一方面，通過對廣告受眾固有文化價值心理的認同實現了傳遞商品信息的主要目的；另一方面，廣告作為一種大眾化的信息傳播活動，在傳統價值觀日益遭受沖擊的市場經濟社會中，充分地發揮出傳承文化的功能，而這種有別于“說教”方式的潛移默化的影響作用，則可以使中華民族優秀文化中的價值理念更加有效地傳承下去。
三、儒家文化在現代廣告應用中需要注意的問題
現代廣告傳播的速度快，影響的受眾廣，廣告中儒家文化的運用一定要慎重。特別是有些中國傳統文化思想和觀念是根深蒂固的，在運用時一定要考慮受眾的情感，不能隨意亂用，使用時要把握其中的“度”。
（一）必須遵循社會倫理道德。兩千余年來，由于儒文化特別是其倫理道德理論揭示、反應了人倫的基本關系，倡導了人倫美德，且歷代王朝及統治者大力推崇。因此，儒文化代代深入人心，并使之成為廣大社會成員所接受和踐行的最重要的中華傳統文化。為此，在現代廣告的運用中必須遵循儒家的社會倫理道德，否則極易引起受眾的抵觸心理，得不償失。
（二）取其精華，去其糟粕。對于睿智的廣告人來說，儒文化中存在著無止盡的創意元素，以儒家文化為創意基礎可以收到很好的效果，但并非所有與儒家文化相結合的廣告創意都是可行的。
因此，汲取儒家文化的精髓并克服其負面影響，創造出具有民族品牌個性、形象清晰鮮明的本土化、地區化廣告，才是中國現代廣告的立足之本。
（三）弘揚儒學，貴在創新。在中國廣告與世界接軌的現實背景下,廣告國際化趨勢日益明顯,在繼承和發揚儒家文化的同時,也要批判和擯棄封閉、單向的傳統思維方式。
應從現代化角度對以孔子為代表的儒家傳統文化加以審視，對其時代性要轉換，對其超越時代性的內容要進行新的詮釋，特別是對那些與現代廣告有契合點的合理內核，要根據現代廣告的需要，進一步加以發掘、加深、擴展，賦予它嶄新的，符合時代潮流的現代化內容。
“世界上最美的東西其實在中國，只要賦予他新的時代內容和形式。”儒家文化博大精深，可運用到廣告設計中的元素很多，中國的設計要想健康發展，必須汲取儒家文化元素的營養，形成“有中國特色”的設計風格。
參考文獻：
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[2]錢世明 .儒學通說[M].北京：京華出版社，2001.
[3]彭立榮.儒文化社會學[M].北京：人民出版社，2003.
儒家文化的傳承范文第5篇
【關鍵詞】 土族；儒家文化；影響
五千年的中華文明為我們留下了一幅厚重的歷史畫卷，毫無疑問在這幅畫卷中，儒家文化逐漸構成了中華文化的主體，并在中國的歷史發展進程中發揮著重要的作用，對中國周邊的民族以及國家產生了深遠的影響。作為民族大家庭中的一員，世世代代繁衍生息在遼闊的青藏高原東北部、祁連山南麓的土族也深受儒家文化的熏陶，儒家文化對土族傳統文化的形成發揮了重要的作用，這既是土族自身發展的需要，也是漢文化與少數民族文化交流的結果。
一、儒家文化在土族形成的歷史過程中產生的影響
儒家文化是中國傳統文化的主體與核心。儒家文化發源于黃河流域，從根源上來說它起源于周文化中的宗周禮樂文化。禮樂傳統，從根本上來說是以調整社會秩序為基礎的文化傳統。它所包涵的內容非常廣泛，基本上滲透到了人們活動的全部領域。儒家文化產生于春秋戰國時期，以孔子為代表的儒家思想隨著統治者的尊崇和提倡，逐漸成為封建統治階級的主體思想，在漫長的歷史演進過程中，并不斷得到一些儒學大家對其內容進行補充。從儒家文化不斷發展的角度來看，儒家文化具有高韌度的傳承性，并具有非常強的兼容效應，不斷地吸收百家思想之所長為己所用。從另一方面來說，儒家思想又具有很強的輻射效應，在潛移默化中傳布到社會生活的各個角落，并與華夏其他文化之間互競互融。
土族是我國西北邊陲上的一個民族，現在主要聚居在青海省的互助土族自治縣、民和、大通、同仁以及甘肅天祝藏族自治縣等地。其余散居在青海的樂都、門源、都蘭、貴德、共和、西寧、烏蘭以及甘肅的永登、肅南、卓尼、積石山等地。土族有著源遠流長的歷史，其族源較為復雜，史學界主要有五種看法：吐谷渾說；陰山白韃靼說；蒙古人與霍爾人融合說；沙陀突厥說和阻卜說。如果從民族歷史發展的角度來看，作者傾向于：以吐谷渾為主流，其他四種為支流，并逐漸融合的觀點。當然在歷史的演進過程中，不同地區的土族的族源成分又存在著不同偏重。
據史料記載，公元663年，吐谷渾亡國后，其民眾分為三部分，一部分吐谷渾人仍留居故地，9世紀中葉吐蕃崩潰之后，居于湟水和大通河流域，依險屯聚自保；一部分吐谷渾人，在吐蕃占據靈州后，移居河東，12世紀后，河東的這部分人返回甘青故地，在此遷移過程中，一部分逐漸融合在了漢族當中；另有降服吐蕃的吐谷渾人又逐漸融合到了藏族當中。在很長的歷史時期，土族和漢、藏、回等民族交錯雜居。歷史記載，今互助、大通、民和、樂都、天祝等地很早就是土、漢、藏等民族的共同居住地。到了明清時期，又有一部分漢族從甘肅、四川、山西等地遷入民和、互助一帶。所以，土族是在長期的發展過程中逐漸吸收了藏、漢、蒙古等民族的成分并受周邊民族文化的影響而形成的。土族成為一個穩定的民族共同體，是在元末明初時期，此時出現了“土人”的名稱。土族中融入了漢族的成分，從土族的民間傳說和一些土族族譜中能得到印證，如民和官廳土族張家、賈家的家譜稱其祖先是山西平陽府人等。長期與漢、藏等民族的雜居和融合，土族的文化業表現出了多元化的特點，既有本民族的原始信仰文化，又有佛教文化、道教文化以及儒家文化等。而儒家文化的影響對土族尤為深刻。但也并非一概而論，在不同的土族地區所受漢文化影響也存在著明顯的差異，比如民和三川的土族漢文化較濃，被藏族稱為“嘉霍爾”，意思是漢化了的霍爾人。而互助、天祝的土族藏文化稍微居上。
二、儒家思想在土族傳統文化中的體現
土族在與漢族雜居的過程中，不斷吸收著漢文化的因子，融入整合到自己的文化當中，其表現在如下幾個方面：
1、儒化教育在土族地區的加強
在明清時期，政府對周邊民族控制力在不斷的加強，有意識地灌輸儒家思想文化，以加強思想控制。明清科舉考試內容專取儒家經典中的“四書”“五經”命題，在土族中有很多“博通經史之士”在科舉考試中取得了功名。根據史料記載，在明代的科舉考試中，土人李完考中舉人、李璣考中進士、李光先考中武進士；清代有祁仲豸取得武進士，等等。至于取得秀才者，更是不勝枚舉。
2、儒家文化對土族方面的影響
宗教是民族文化的一部分。幾乎每個民族都有或者曾經有過。土族的較為復雜，薩滿教是土族的原有信仰，隨著藏人、漢人的影響，藏傳佛教、道教以及漢族的民間信仰逐漸融入其中。在土族地區興建了許多娘娘廟、龍王廟、城隍廟、三官廟、文昌閣等漢式寺廟。土族人家的院中，住房的位置根據大門的方位和陰陽五行、八卦等確定。土族對道教思想的認可在一定程度上也是對儒學思想的一種接受。土族在過年、清明節的時候，有上墳祭祖等習俗。上墳祭祖對祖先的崇拜，也是儒家思想中“孝”的體現。同時，在土族的神話故事中，也體現了對儒家思想的認知，《混沌周末歌》是土族的詩體神話傳說，其中就提到了孔子、釋迦牟尼、老子分別創立儒、釋、道三教的內容。
3、儒家思想在日常習俗方面的體現
“婚姻，是為一定歷史時代和一定地區內的社會制度及其文化和倫理道德規范所認可的男女兩性的結合”，[1]所以在婚姻過程中一系列的文化體現了一個民族的文化特征。土族在婚禮上遵循了傳統儒家文化中的“六禮”：納采、問名、納吉、納征、請期、親迎等規程，并且在定親的過程中還請陰陽先生預卜方位、合八字，在結婚儀式上新人拜天地、拜父母、夫妻對拜，這些儀式充分體現了中國傳統的儒道文化。
在喪葬以及禁忌文化方面，儒家文化也有所體現。中國傳統的喪葬文化，無論是在形式上，還是在內容上，都受到儒家思想影響，反映了傳統的宗法觀念和倫理道德。“事死如生”是我國傳統喪禮的基本原則，同時人們普遍認為“靈魂不死”，死者到了另一個世界要跟生前一樣進行生活，需要生前所必須的一切，所以喪葬過程中，親人盡量為死者創造與生前一樣的條件。土族也十分重視喪葬活動。土族主要使用土葬和火葬兩種埋葬方式，這兩種埋葬方式在不同的地區，又有所偏重。在實行土葬的地區，親人為死者進行選墳地、測日子，這些習俗跟漢族一樣。在土族的寺廟大殿或者家庭佛堂內不允許婦女以及去過暗房的人進入，婦女在不帶帽子不穿長衫時，不允許在長輩面前走動，這都表現了對儒家文化的吸納。
三、儒家文化對土族文化產生影響的原因
首先，土族族源上的復雜性和多源性。正如前文所述，土族在形成過程中，不斷吸收了漢族和其他民族成份。內部構成的多樣性以及復雜的歷史形成環境，必然導致中原儒家文化的滲入。特別是明朝衛所制度的推行，大量的漢族人口遷入青海土族地區，在漢文化的強大引力下，土族文化在與漢文化的碰撞、交融過程中有意無意地吸收整合了大量的漢族文化因子。
其次是土族經濟形態的轉變。土族在形成之前或形成之初，主要從事畜牧業生產。在明朝時期，隨著大量漢人的遷入青海，并在青海東部大規模屯田，帶來農耕文化。他們開始嘗試農耕生產，這使土族開始從畜牧業的經濟方式逐漸向農業生產方式轉變，并最終形成了以農業為主兼營牧業的經濟形態。經濟形態的轉變導致土族對傳統的文化產生了不適應，從而吸收與農耕文化相適應的的儒家文化就成為了必然。農業文化在宗教和社會文化方面主要表現為重定居輕游動，重家庭，重孝道、重等級等等，這些思想特點，正是儒家文化的要求。
其三，封建王朝在土族地區興學擴大了儒家文化對土族的影響。政府對儒學的傳播推動，主要體現在書院的興建上。明清時期甘肅版圖包括今寧夏、青海。據史料記載，甘肅最早興辦書院的首推靜寧的隴干書院，約建于明朝成化年間。其次為隴西崇羲書院、渭源渭川書院，皆建于明嘉靖十四年。從現存資料來看，清代甘肅共有書院百余所。其中，在土族居住地區的書院就有8所，它們分別是：1、龍岡書院，在平番縣城，建置年代失考；2、五峰書院，西寧府，光緒二年西寧辦事大臣豫師、西寧道張宗翰、知府鄧承偉、知縣朱鏡清捐建；3、樂都書院，碾伯縣，乾隆二十四年公建；4、河陽書院，貴德廳，乾隆十二年公建；5、祟山書院，大通縣，同治初毀于兵火，光緒二十二年知縣史文光、何得彪重建；6、約禮書院，西寧縣西，乾隆四年公建；7、惶中書院，西寧縣，乾隆十四年知縣冷文煒捐俸、鄉紳捐資修建。由此可知，政府在西北的甘青地區投入大量的人力物力興建書院，加強對西北民族地區的思想控制，推動了儒家文化的傳播。
綜上所述，儒家文化在土族文化的形成以及和其他民族文化融合的過程中，為土族社會的安定、經濟的發展、家庭關系的穩固、民間信仰的傳承等發揮了重要作用，并且豐富了土族的文化內容。
【參考文獻】
[1] 林耀華.民族學通論[M].北京：中央民族學院出版社，1990.
[2] 編寫組.土族簡史[M].西寧：青海人民出版社，1982.
[3] 漆子揚.古代甘肅書院考.西北史地，1994.4.
