廣告促銷的策略與實施

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廣告促銷的策略與實施范文第1篇

摘要:現代市場營銷不僅要求企業開發適銷對路的產品,制定有吸引力的價格,通過合適的渠道使目標顧客易于得到他們所需要的產品,而且還要求企業樹立其在市場上的形象,加強企業與社會公眾的信息交流和溝通工作,即進行促銷活動。

關鍵詞:促銷;促銷策略;整合促銷

促銷是企業通過人員和非人員的方式,溝通企業與消費者之間的信息,引發、刺激消費者的消費欲望和興趣,使其產生購買行為的活動。促銷對企業營銷的功能主要有傳遞企業市場產品信息、誘導消費者對企業產品的消費需求、穩定并進一步擴大企業產品銷售等等。促銷策略主要分為推式策略和拉式策略。推式策略側重運用人員推銷的方式,把產品推向市場。拉式策略主要運用非人員推銷方式把顧客及消費者拉過來,使消費者對本企業的產品產生需求從而擴大企業產品銷售。而促銷組合就是企業根據產品的特點和營銷目標,綜合各種影響因素,對各種促銷方式的選擇、編配和運用。企業在制定促銷組合和促銷策略時應考慮的因素主要有:第一,企業促銷的目的。第二,企業自身產品優勢。由于產品之間存在著差異性,消費者的消費及購買目的不同,企業在從事促銷活動過程中,應根據企業不同性質的產品采取相應的促銷組合和促銷策略。第三,企業在促銷方面的費用預算企業要開展促銷活動,就必須支付一定的費用,為了更好的控制和使用好費用,企業在從事促銷活動之前應做好相應的費用預算,以確保促銷活動的順利及有效開展,從而盡量地確保達到預期的促銷效果。

目前國內營銷學領域內普遍認為促銷策略依據促銷過程中所用的手段不同可分為人員促銷策略、廣告促銷策略、公共關系促銷策略和銷售推廣促銷策略四種,不過隨著市場環境的不斷變化,促銷策略也會出現一些新的變化和發展,下面就這些相關方面予以闡述。

一、人員促銷策略

人員促銷策略是企業運用促銷人員直接向消費者推銷企業產品和企業服務的一種促銷手段,即通過銷售人員直接與客戶接觸帶動企業產品銷售。通過促銷人員與客戶之間的直接接觸,使得消費者了解企業的產品,建立目標受眾對企業產品的美好形象。

人員促銷的基本形式主要有上門直銷、門市柜臺直銷、產品會展等形式的會議推銷、家庭直銷等幾種。其銷售對象(即目標受眾)主要包括消費者、生產者用戶、中間商、零售商等。人員促銷的基本策略則主要有刺激—反饋策略、目標—成交策略、誘導—購買策略等幾種常用策略。

二、廣告促銷策略

廣告作為一種傳遞信息的活動,它是企業在促銷中普遍重視且應用最為廣泛的促銷方式,它是通過相關促銷活動和媒體傳播企業商品或服務等有關經濟信息的大眾傳播活動。廣告作為促銷方式或促銷手段是一門帶有濃郁商業性的綜合藝術,廣告不一定能使產品成為世界名牌,但若沒有廣告,產品肯定不會成為世界名牌。

廣告活動離不開廣告媒體,依據不同廣告媒體的特性不同,廣告媒體主要有報紙、雜志、電視、廣播及網絡等幾種常用媒體。除此以外,還有一些廣告媒體,如戶外廣告等。企業在選擇廣告媒體時應結合企業產品的性質、消費者的習慣媒體、媒體的傳播范圍和特點、媒體的廣告費用等相關因素進行綜合性考慮,理性選擇廣告媒體。企業廣告活動效果的好壞不僅與廣告媒體有關,同樣也離不開廣告設計這一重要步驟,而高質量的廣告設計必須遵循宣傳真實性、鮮明的感召力、思想藝術性等幾方面的設計原則。因此,企業在對企業產品做相關的廣告設計工作中一定要注意廣告設計的真實宣傳性、新穎創意性、思想藝術性等幾個方面的結合。

企業在廣告促銷活動實施后,應及時對廣告活動所取得的效果做出合理的評估和測定,目前普遍采用的方法是對廣告促銷效果的評估測定為主。其測定方法主要有廣告費用對比銷售額法(即廣告費用與企業產品銷售額的比值)、廣告費用對比產品銷售數量法(即廣告費用與企業產

品銷售數量的比值)、彈性系數法(即廣告費用投入量變動率與企業產品銷售額變動率的比值)等。

三、公共關系促銷策略

公共關系是一種社會關系,但它又不同于一般社會關系,因為它具有獨特的特征,主要表現在以下幾個方面:第一,公共關系是一定企業與社會公眾之間所建立的相互合作關系;第二,公共關系的目的是為企業產品中樹立良好的企業形象和產品聲譽;第三,公共關系是一種信息交流與合作,是企業與消費者之間的協調藝術。

公共關系在企業營銷管理工作占有重要地位,就企業內部而言,使企業內部各部門之間協調發展,理性地使用企業的有限資源,就企業外部而言,又起著協調好企業與社會公眾尤其是消費者之間的良好關系的作用。公共關系在企業產品促銷中的作用主要體現在以下幾個方面:收集企業市場信息,檢測企業所處的市場營銷環境及其變化狀況;為企業產品提供正面輿論宣傳和導向,為企業營銷創造良性環境;協調處理企業內外部關系,為企業的營銷工作提供良性的人際環境。

四、銷售促進策略

銷售促進是指企業運用各種短期誘因鼓勵消費者和中間商購買、企業產品或服務的促銷活動。銷售促進具有多種方式,但企業在采納這些方式時應理性綜合使用,要結合這些方式的各自特點、產品的特點、促銷目標及目標受眾、促銷市場環境等多種綜合因素予以考慮。銷售促進的方式可以按針對消費者推廣和經銷商推廣分別列舉如下:

(一)針對消費者的銷售促進方式產品樣品贈送;產品的包裝兌現;產品夾帶(例如買一贈一);累計銷售產品數量;購物券類贈送等方式。

(二)針對經銷商的銷售促進方式經銷商一定經銷期間的返點獎勵政策;經銷商累計銷售價格折扣獎勵銷售政策;經銷商銷售任務完成及超額獎勵政策;商渠道拓展折扣獎勵政策;針對商及經銷商的廣告促銷費用銷售獎勵政策;針對商所轄區域內的下一級經銷商的相應獎勵政策。隨著市場環境的變化及飛快發展,促銷策略也出現了一些新的變化和發展,這主要表現在以下三個方面:

1、從手段上講,互聯網絡技術的發展為促銷提供了新的手段和發展空間。從促銷的溝通本質來看,決定促銷策略發展的一個重要的因素就是溝通媒介的發展,即隨著新的信息傳遞媒體的出現或發展,都會促進促銷策略的發展。當前信息媒體最具革命性的發展就是互聯網絡,網絡已成為自電視發明以來誕生的最新興的媒體,由此,企業上網開展促銷的步伐也隨著網絡的快速蔓延而加快,出現了所謂的網絡促銷,其中發展最快的就是網絡廣告。

2、從原則上講,當前促銷策略更強調互動,分眾,可控和效果的可測性。傳統的營銷是在傳統的市場環境下形成的,在相當的程度上,營銷者對其的期望僅僅止于信息的傳遞上。現在,市場環境的變化,消費者的日漸成熟和技術的發展,使得有可能也必須對促銷提出更高的要求。

3、從形式上講,當前促銷更強調整合促銷。市場經濟的推進也帶動了促銷市場的發展,新的促銷方式也逐漸出現在現代社會,聯合促銷就是其中的一種。聯合促銷是指兩個以上的企業或品牌合作開展促銷活動。這種做法的最大好處是可以使聯合體內的各成員以較少費用獲得較大的促銷效果,聯合促銷有時能達到單獨促銷無法達到的目的。企業在使用銷售促進方式時必須選擇適當的促銷產品、合適的促銷目標對象、合適的促銷環境、理性的宣傳媒體、恰當的促銷活動方式才能達到企業預期的促銷效果,取得較好的促銷業績,而這促銷業績不僅是指暫時的,更應考慮企業的長遠發展的空間,因此,企業在運用銷售促進方式時必須制定較為詳盡的促銷計劃,理性的實施運用。

成功的市場營銷活動,不僅需要企業對其產品制定適當的價格、選擇合適的分銷渠道,而且需要采取適當的方式進行企業產品促銷。企業在其從事市場營銷活動中要想取得成功的營銷業績,除了要具備高素質的銷售團隊、完善的分銷渠道以外,還應正確制定并合理運用促銷策略,這是企業在激烈市場競爭中取得良好的銷售業績并獲得較好經濟效益的必備要素。

參考文獻:

1、李升.新編市場營銷學[M].中山大學出版社,2003.

2、(美)菲利普·科特勒.市場營銷[M]華夏出版社,2003.

3、吳健安.市場營銷學[M].高等教育出版社,2004.

4、趙國柱.市場營銷學理論與應用[M].物質出版社,2004.

廣告促銷的策略與實施范文第2篇

關鍵詞：促銷；促銷策略；整合促銷

促銷是企業通過人員和非人員的方式，溝通企業與消費者之間的信息，引發、刺激消費者的消費欲望和興趣，使其產生購買行為的活動。促銷對企業營銷的功能主要有傳遞企業市場產品信息、誘導消費者對企業產品的消費需求、穩定并進一步擴大企業產品銷售等等。

促銷策略主要分為推式策略和拉式策略。推式策略側重運用人員推銷的方式，把產品推向市場。拉式策略主要運用非人員推銷方式把顧客及消費者拉過來，使消費者對本企業的產品產生需求從而擴大企業產品銷售。而促銷組合就是企業根據產品的特點和營銷目標，綜合各種影響因素，對各種促銷方式的選擇、編配和運用。企業在制定促銷組合和促銷策略時應考慮的因素主要有：第一，企業促銷的目的。第二，企業自身產品優勢。由于產品之間存在著差異性，消費者的消費及購買目的不同，企業在從事促銷活動過程中，應根據企業不同性質的產品采取相應的促銷組合和促銷策略。第三，企業在促銷方面的費用預算企業要開展促銷活動，就必須支付一定的費用，為了更好的控制和使用好費用，企業在從事促銷活動之前應做好相應的費用預算，以確保促銷活動的順利及有效開展，從而盡量地確保達到預期的促銷效果。

目前國內營銷學領域內普遍認為促銷策略依據促銷過程中所用的手段不同可分為人員促銷策略、廣告促銷策略、公共關系促銷策略和銷售推廣促銷策略四種，不過隨著市場環境的不斷變化，促銷策略也會出現一些新的變化和發展，下面就這些相關方面予以闡述。

一、人員促銷策略

人員促銷策略是企業運用促銷人員直接向消費者推銷企業產品和企業服務的一種促銷手段，即通過銷售人員直接與客戶接觸帶動企業產品銷售。通過促銷人員與客戶之間的直接接觸，使得消費者了解企業的產品，建立目標受眾對企業產品的美好形象。

人員促銷的基本形式主要有上門直銷、門市柜臺直銷、產品會展等形式的會議推銷、家庭直銷等幾種。其銷售對象（即目標受眾）主要包括消費者、生產者用戶、中間商、零售商等。人員促銷的基本策略則主要有刺激―反饋策略、目標―成交策略、誘導―購買策略等幾種常用策略。

二、廣告促銷策略

廣告作為一種傳遞信息的活動，它是企業在促銷中普遍重視且應用最為廣泛的促銷方式，它是通過相關促銷活動和媒體傳播企業商品或服務等有關經濟信息的大眾傳播活動。廣告作為促銷方式或促銷手段是一門帶有濃郁商業性的綜合藝術，廣告不一定能使產品成為世界名牌，但若沒有廣告，產品肯定不會成為世界名牌。

廣告活動離不開廣告媒體，依據不同廣告媒體的特性不同，廣告媒體主要有報紙、雜志、電視、廣播及網絡等幾種常用媒體。除此以外，還有一些廣告媒體，如戶外廣告等。企業在選擇廣告媒體時應結合企業產品的性質、消費者的習慣媒體、媒體的傳播范圍和特點、媒體的廣告費用等相關因素進行綜合性考慮，理性選擇廣告媒體。企業廣告活動效果的好壞不僅與廣告媒體有關，同樣也離不開廣告設計這一重要步驟，而高質量的廣告設計必須遵循宣傳真實性、鮮明的感召力、思想藝術性等幾方面的設計原則。因此，企業在對企業產品做相關的廣告設計工作中一定要注意廣告設計的真實宣傳性、新穎創意性、思想藝術性等幾個方面的結合。

企業在廣告促銷活動實施后，應及時對廣告活動所取得的效果做出合理的評估和測定，目前普遍采用的方法是對廣告促銷效果的評估測定為主。其測定方法主要有廣告費用對比銷售額法（即廣告費用與企業產品銷售額的比值）、廣告費用對比產品銷售數量法（即廣告費用與企業產品銷售數量的比值）、彈性系數法（即廣告費用投

入量變動率與企業產品銷售額變動率的比值）等。

三、公共關系促銷策略

公共關系是一種社會關系，但它又不同于一般社會關系，因為它具有獨特的特征，主要表現在以下幾個方面：

第一，公共關系是一定企業與社會公眾之間所建立的相互合作關系；第二，公共關系的目的是為企業產品中樹立良好的企業形象和產品聲譽；第三，公共關系是一種信息交流與合作，是企業與消費者之間的協調藝術。

公共關系在企業營銷管理工作占有重要地位，就企業內部而言，使企業內部各部門之間協調發展，理性地使用企業的有限資源，就企業外部而言，又起著協調好企業與社會公眾尤其是消費者之間的良好關系的作用。公共關系在企業產品促銷中的作用主要體現在以下幾個方面：

收集企業市場信息，檢測企業所處的市場營銷環境及其變化狀況；為企業產品提供正面輿論宣傳和導向，為企業營銷創造良性環境；協調處理企業內外部關系，為企業的營銷工作提供良性的人際環境。

四、銷售促進策略

銷售促進是指企業運用各種短期誘因鼓勵消費者和中間商購買、企業產品或服務的促銷活動。銷售促進具有多種方式，但企業在采納這些方式時應理性綜合使用，要結合這些方式的各自特點、產品的特點、促銷目標及目標受眾、促銷市場環境等多種綜合因素予以考慮。銷售促進的方式可以按針對消費者推廣和經銷商推廣分別列舉如下：

（一）針對消費者的銷售促進方式

產品樣品贈送；產品的包裝兌現；產品夾帶（例如買一贈一）；累計銷售產品數量；購物券類贈送等方式。

（二）針對經銷商的銷售促進方式

經銷商一定經銷期間的返點獎勵政策；經銷商累計銷售價格折扣獎勵銷售政策；經銷商銷售任務完成及超額獎勵政策；商渠道拓展折扣獎勵政策；針對商及經銷商的廣告促銷費用銷售獎勵政策；針對商所轄區域內的下一級經銷商的相應獎勵政策。

隨著市場環境的變化及飛快發展，促銷策略也出現了一些新的變化和發展，這主要表現在以下三個方面：

1、從手段上講，互聯網絡技術的發展為促銷提供了新的手段和發展空間。從促銷的溝通本質來看，決定促銷策略發展的一個重要的因素就是溝通媒介的發展，即隨著新的信息傳遞媒體的出現或發展，都會促進促銷策略的發展。當前信息媒體最具革命性的發展就是互聯網絡，網絡已成為自電視發明以來誕生的最新興的媒體，由此，企業上網開展促銷的步伐也隨著網絡的快速蔓延而加快，出現了所謂的網絡促銷，其中發展最快的就是網絡廣告。

2、從原則上講，當前促銷策略更強調互動，分眾，可控和效果的可測性。傳統的營銷是在傳統的市場環境下形成的，在相當的程度上，營銷者對其的期望僅僅止于信息的傳遞上。現在，市場環境的變化，消費者的日漸成熟和技術的發展，使得有可能也必須對促銷提出更高的要求。

3、從形式上講，當前促銷更強調整合促銷。市場經濟的推進也帶動了促銷市場的發展，新的促銷方式也逐漸出現在現代社會，聯合促銷就是其中的一種。聯合促銷是指兩個以上的企業或品牌合作開展促銷活動。這種做法的最大好處是可以使聯合體內的各成員以較少費用獲得較大的促銷效果，聯合促銷有時能達到單獨促銷無法達到的目的。企業在使用銷售促進方式時必須選擇適當的促銷產品、合適的促銷目標對象、合適的促銷環境、理性的宣傳媒體、恰當的促銷活動方式才能達到企業預期的促銷效果，取得較好的促銷業績，而這促銷業績不僅是指暫時的，更應考慮企業的長遠發展的空間，因此，企業在運用銷售促進方式時必須制定較為詳盡的促銷計劃，理性的實施運用。

成功的市場營銷活動，不僅需要企業對其產品制定適當的價格、選擇合適的分銷渠道，而且需要采取適當的方式進行企業產品促銷。企業在其從事市場營銷活動中要想取得成功的營銷業績，除了要具備高素質的銷售團隊、完善的分銷渠道以外，還應正確制定并合理運用促銷策略，這是企業在激烈市場競爭中取得良好的銷售業績并獲得較好經濟效益的必備要素。

參考文獻：

1、李升.新編市場營銷學[M].中山大學出版社,2003.

2、(美)菲利普?科特勒.市場營銷[M].華夏出版社,2003.

3、吳健安.市場營銷學[M].高等教育出版社,2004.

4、趙國柱.市場營銷學理論與應用[M].物質出版社,2004.

5、侯書森.市場營銷學?精華讀本[M].民主與建設出版社,2001.

廣告促銷的策略與實施范文第3篇

在攻戰深圳高端白酒市場時，主要是要讓深圳“動”起來，變被動賣酒為主動買酒，憑借各種優勢迅速樹立品牌形象。本案主要考慮以下幾方面：

⒈讓消費者動起來（SP攻心策略）

⒉讓媒體動起來（PR策略）

⒊讓終端動起來（SP組合策略）

⒋讓分銷商動起來（特約策略）

⒌公司動起來（資源整和與實施）

【營銷宗旨】

1、最大限度地利用有效資源和國窖?1573系列品牌優勢，在最短時間內完成國窖?1573導入期的渠道開發及市場推廣工作。

2、加強管理中的培訓工作，迅速為行銷網絡中的各個層面灌輸“國窖?1573”的概念，保持營銷理念的高度統一，行動的強悍，品牌力貫穿始終。

3、媒體廣告須把終端促銷內容最優化結合，有效傳播，以公眾訴求使目標受眾向國窖?1573靠攏。

4、強調“服務”體系的迅速建立與實施，在零售終端超越競爭對手與消費者的溝通能力，進行最有力的終端攔截。

【整合傳播策略】

1、充分挖掘國窖?1573系列文化和品質優勢，給予消費者雙向溝通的權利。

2、打造國窖?1573的品牌形象力，突出產品的差異性，引發市場的能動性，讓消費者產生共鳴，提升認同度和美譽度。

3、廣宣、公關（PR）促銷（sp）、服務有效整合、交替傳播。化“單一作戰”為“兵團作戰”，化“陳地戰”為“運動戰”，有效滲透市場，增強產品感受力和親和力，鞏固品牌形象和市場競爭優勢。

在市場操作中，充分利用各種策略的整合傳播方式樹立“國窖?1573”品牌形象，提升產品的生命力。

㈠.精神營銷策略

針對消費者：隨著消費者新消費需求的出現，以“最大限度滿足消費者的精神需求”為企業的目標點，采用精神營銷策略讓產品和企業文化與消費者進行情感溝通，以著實為消費者著想，以達精神追求的共識。

針對分銷商：肝膽相照，以誠相待，切實以分銷商的利益追求為己任，與分銷商之間產生一種“共生”關系，并將工作從深度化向來落實，把“誠信精神”成功灌輸到分銷商隊伍之中。

㈡.渠道策略

在深圳發展200家特約名酒專賣加盟商，實施扁平化管理；利用專賣性質的特約加盟商來帶動餐飲渠道的發展

采用分銷商互相監控法：針對整體深圳區市場，各大分銷商相互監督共銷行為能夠有效的控制產品的區域化流通，而不至于造成竊貨，倒貨等行為，加之由公司各區域代表的有利作用，能夠確保“國窖?1573”在深圳區市場上合理化的銷售。

㈢.促銷策略

鎖定目標市場，充分利用促銷整合最高度效率，擴大消費層面，提高銷售業績。（1.針對目標消費者2.針對中間商和終端）整合針對消費者、中間商和終端的整體促銷策略，拉近與市場的距離，搶先樹立品牌競爭的優勢地位，逐漸擴大市場占有率

㈣.廣告宣傳與公關整合策略

電視：利用本港、翡翠臺做品牌形象廣告；以深圳臺進行各類活動配套宣傳廣告的載體。

借助有針對性的報刊如：《市長參閱》及《晶報》、《深圳特區報》等，以大版面商品展示和連續刊載軟性文章來突出“國窖?1573”品牌的文化底蘊，以達到與消費溝通，以及其他戶外廣告宣傳：車體、路牌、店招、POP、KT展板等。

制造事件，通過各式公關活動引起各大媒體記者對“國窖?1573”的注意力，并進一步配合本計劃的其他策略來大面積炒作“國窖?1573”，形成造勢的局面讓廣大群眾時時討論“國窖?1573”，從而加深其印象和認知度。

㈤.服務溝通策略

實施“全員營銷”模式，強化灌輸“顧客滿意”的新理念，時刻以消費者為中心，把消費者的需求始終放在第一位，進而提高消費者忠實度。

關注消費者生活，貼近消費者心聲，通過公眾訴求，重點以大型系列SP、PR活動來實現國窖?1573系列的貼心溝通，超值服務，迅速提高知名度。另外：關注重大節慶日、重大事件、重大會議等以作進一步服務溝通

建立龐大的人際傳播網絡（終端工作人員，部分忠實消費者{團購}），協助媒體與目標群體及潛在消費群進行深度溝通，以達口碑傳播的效果。

【產品入市操作概要】

1、培養團結精干的營銷隊伍（銷售人員和VIP事業部人員）。

2、客觀調查評價所有客戶，篩選目標客戶；

3、保證產品入市后的市場結構合理化；

4、為后期建立客戶管理關系和保證促銷活動配套執行奠定基礎；

【市場整合推廣計劃簡述】

推廣原則

推廣原則1：重點區域，重點擊破

重點區域：前期在深圳關內福田區、羅湖區、南山區（含寶安縣城）

重點擊破：對這一區域的消費者實行全方位、立體化宣傳，同時在地面活動支持，各個占領。

推廣原則2：以點代面，逐步滲透

以點代面，逐步滲透：選擇重點區域進行推廣，以此為中心向周邊地區輻射

推廣原則3：點--線--面連動原則

點：針對自身優勢的、具有行業高度的公關活動（為：單個促銷活動和特約加盟活動等），能夠營造行業內相關人士、目標消費者關注的熱點新聞

線：圍繞“點“（即以上活動），組織一系列相關軟性文章，為熱點新聞的傳播推波助瀾，讓核心信息有效到達目標消費群體

面：媒體產品廣告、常規的大規模活動和特約專賣形象店包裝，樹立品牌形象，為新聞炒作建造堅實的平臺。

市場推廣期階段:

活動策略：入市期以國窖?1573產品告知活動為主，擴展產品知名度，增進市場占有率，并強化國窖?1573系列品質及品牌形象前期包裝炒作。活動精選舉例如下:

⒈店內（外）秀推廣活動

在終端內/外渲染氣氛，營造終端熱點從而吸引消費者注意力，進一步擴大產品知名度，樹立良好的產品形象力，從而拉動消費，初步吸納部分忠實消費者。

⑴.實施“堆頭/端架+酒道推廣”形式推出活動；

⑵.派駐VIP專員向消費者推介產品概念并促成購買；

⒉特約加盟商統一形象包裝

利用專賣店外：制作專賣門頭招牌；內：制作國窖?1573專柜。并以其獨特之處刺激消費者的視覺，突出其頂級品牌之品味，拓寬消費層面，以達造勢的目的來提高產品形象力宣傳度和知名度。

市場強銷階段:

活動策略：以提高產品認知率為主，深化品牌美譽度，塑造品牌形象力；以激發消費者的購買欲和加強集團消費為主，抓住商機提高市場份額，并作好國窖?1573系列品牌形象管理。

【廣宣媒體配套計劃】

目的：

1、將“國窖?1573系列”的品牌文化推入消費市場，吸引消費者對傳媒的注意力。

2、突出“國窖?1573系列”的品牌文化特色，與消費者進行溝通，使其逐步進入市場角色。

3、配合名項SP、PR活動，刺激消費，使國窖?1573系列迅速進入酒銷售之主流市場，并且打造“國窖?1573”的品牌形象。

4、與相關媒體親密接觸，為市場開發與拓展營造一個良好的宣傳環境。

傳播原則：

1、選擇覆蓋范圍廣，影響力較大的傳播媒介。

2、選擇能為食府、超市促銷活動、公關活動等推波助瀾的最佳時間（地面廣告或報紙選擇在活動開始的三天前執行投放）。

3、采取脈動式傳播方式，配合階段訴求。

4、多種媒體形式立體組合，增加信息的傳播力度，以最低投入取得最佳效果。

媒體投放分期：

第一期：在電視、報紙、雜志采取脈動式投放。進行品牌形象、活動話題的廣告宣傳，并加大地面宣傳的力度。

廣告促銷的策略與實施范文第4篇

[關鍵詞]休閑食品；促銷；消費者行為；影響因素

[中圖分類號]F713.3　[文獻標識碼]A [文章編號]1006-5024(2009)03-0094-03

[作者簡介]劉 莉、北方工業大學經濟管理學院管理系講師，研究方向為消費者行為；(北京100144)安 洋，首都經濟貿易大學城市學院行政管理碩士生，研究方向為公共部門人力資源管理。(北京100070)

隨著消費者生活水平的逐漸提高，休閑食品在消費者的日常生活開銷中，占有越來越大的比重，特別是對于兒童、年輕人而言，休閑食品已經成了他們光顧超市時必要瀏覽的區域，無論是朋友聚會、逛街、出游、看電視，休閑食品都不可或缺，而且人們也在日益打破“休閑食品：不健康食品”的傳統觀念，很多企業推出既健康又美味的休閑食品如小甘薯、粗糧餅干等，甚至有些消費者會用休閑食品取代傳統早餐。伴隨著消費者日益增長的需求，休閑食品企業之間的競爭也日益激烈，不僅越來越多的種類和品種的休閑食品不斷出現。企業間各種爭奪消費者的營銷策略也輪番登場。

針對購買行為和促銷之間的關系，許多學者都采用各種分析工具加以研究。有學者為了確定消費者購買行為與促銷工具的使用之間的關系，應用Markov預測模型，通過引進尋求變化這一變量和不同促銷工具(即前向促銷和后向促銷)對購買概率影響的參數變量，建立了消費者購買概率的模型。同時，外國學者Simpson，Lisa S也構造了一個成功促銷的框架，通過研究食品促銷和消費者購買行為的關系，來加強食品促銷的效果。然而，作為一種特殊的商品，休閑食品呈現一種多樣化的購買行為，消費者容易產生沖動購買，這類產品的購買行為與促銷工具之間又會呈現一種怎樣的關系，已有的研究并未涉及。因此，本文的研究將通過實地調研，對各種促銷方式對消費者購買休閑食品的影響加以研究，希望能為休閑食品企業促銷策略的實施提供建議。

一、研究的設計

由于休閑食品銷售的主要場所和渠道在各大中型超市，而且超市的各種促銷活動比較頻繁，促銷手段比較多樣，對于研究休閑食品的促銷有一定的代表性。因此，在本次調研中，選取的是位于北京四季青橋的歐尚，該超市本身有一定規模，輻射半徑較大，客流量比較大，且各種促銷活動比較多。研究的對象是超市的個人購買者，具有代表性的購買者抽樣是在超市休閑食品銷售的通道處對購買者進行攔截調查得到的樣本。

通過對休閑類食品在超市中常使用的促銷方式的初步調研，將促銷方式總結為以下四類：

(1)廣告促銷。廣告促銷旨在通過與消費者的溝通告知消費者企業的產品信息，或吸引消費者購買，或至少是引發消費者對產品的好感。在休閑食品的促銷中，一方面，通過媒體廣告引發消費者對該產品的注意，另一方面，在店內輔助各種終端廣告激發消費者沖動購買行為。

(2)降價促銷。降價促銷幾乎是所有類型的商品最常采用的促銷工具，休閑食品也不例外。捆綁銷售是另一種變相的降價促銷方式，企業往往將幾種口味的休閑食品打包放在一個包裝中，以超低價格銷售，這種促銷方式對于喜歡大量購買的消費者而言往往有很大的吸引力。

(3)隨商品贈送贈品。贈品促銷也是休閑食品銷售中最常用的促銷工具之一，例如，買薯片送肯德基優惠券、買大包裝薯片送品嘗裝等等。贈品促銷的最終目的在于給消費者一種超值、便宜的感受，休閑食品的贈品促銷有時還有其他的作用，如推廣新上市產品、搭配銷售口味不太受歡迎的產品等。

(4)現場人員促銷。現場人員促銷在休閑食品的銷售中有著十分重要的作用，特是對于新上市的產品或新口味產品而言，消費者對其一無所知，很難產生主動購買行為，如果企業可以通過現場人員促銷的方式，讓消費者免費品嘗，近距離接觸產品，將會對促進產品銷售有很大作用。

考慮到廣告代言人是休閑食品企業常使用的廣告促銷方式，而現場免費品嘗是現場人員促銷時經常使用的方式，故在本次研究的問卷設計中，將企業經常使用的促銷方式歸納為以下四種：廣告代言人、降價促銷、現場免費品嘗以及贈品促銷。本次調研以薯片類休閑食品為例，研究企業在使用這四種不同的促銷方式時，分別會對消費者的購買行為產生怎樣的影響，從而為休閑食品企業選擇最優的促銷方式提供建議。

本次調研共發放問卷120份，實際回收114份，回收率為95％，其中有分析價值的問卷數量為100份，因而實際分析問卷數為100份。

二、研究結果

1　不同促銷方式對于消費者購買休閑食品行為的影響

(1)四種促銷方式對消費者購買行為的影響。在調研中發現，在現場免費品嘗、降價促銷、贈品促銷以及廣告代言人這四種企業常用促銷方式中，31％的消費者認為降價促銷會對他們的薯片購買決策造成最大的影響；其次是廣告代言人和現場免費品嘗這兩種促銷方式，分別有27％和22％的消費者認為該種促銷方式會對其購買行為產生影響；影響最小的是贈品促銷，僅有20％的消費者認為他們的購買行為會受到贈品促銷的影響。

(2)四種促銷方式對消費者購買老品牌和新品牌的影響。休閑食品企業既有可能對新上市的品牌實施促銷，也有可能對老品牌實施促銷，在這兩種不同的情況下，四種促銷方式對消費者購買薯片行為的影響又會有何不同呢?調研結論見表1。

由調研可見，廣告代言人在休閑食品企業形象的樹立和品牌的打造方面起著至關重要的作用，消費者熟悉的薯片品牌若更換了一位消費者不喜歡的廣告代言人，有多一半的消費者會因為廣告代言人的更換而使購買可能性減小；而對于一個新上市的薯片品牌，如果選對了廣告代言人，會起到激發消費者購買的作用，表示會毫不猶豫地購買和有可能購買的消費者共達到了80％。

由于休閑食品的利潤空間不是很大，因而很少有大幅度的降價促銷的活動，所以通常情況下，消費者熟悉的薯片品牌的降價促銷活動會令消費者產生企業食品質量出現問題的感覺，因而會有所疑慮，不會購買的消費者達到了33％；但對于新上市的薯片品牌，消費者幾乎不會產生這樣的感覺，購買的幾率會上升，表示不會購買的消費者僅有18％。

老品牌薯片推出新口味與新上市薯片品牌的免費試吃活動，會使消費者產生不同的行為，對于老品牌推出的新口味，57％的消費者都表示一定會嘗試一下；而對于新品牌，僅有20％的消費者表示一定會嘗試，其余的消費者都表示有可能會嘗試一下，也有可能不會理會。

無論對于長期購買品牌還是新品牌的贈品促銷，大多數

消費者都表示其購買行為是否會受到影響完全取決于贈品是什么，如果贈品可以激起消費者足夠的興趣，那么他們可能會選擇購買。

2　影響消費者休閑食品購買行為的個人統計特征分析。消費者的不同個人統計特征，是否會對其在促銷影響之下的休閑食品購買行為產生影響?本次研究分別對收入、年齡與消費者在薯片購買中對促銷的敏感程度進行了相關分析。

首先，對收入與消費者在薯片購買中對促銷敏感程度的關系進行了檢驗，在SPSS的均值比較的獨立樣本，檢驗里選取了4個切點，分別比較了家庭月收入在2000元以下、2000-3000元、3000-4000元、4000-5000元以及5000元以上時，其在薯片購買中對促銷敏感程度的均值。運行SPSS可知：由4個切點分出的各組之間的促銷敏感程度均值均存在顯著差異(其t檢驗的概率值分別為：0.012，0.001，0.000，0.001，均小余0.05)。故收入與消費者在薯片購買中對促銷的敏感程度有很大的影響，收入水平較高的消費者，對商品的價格因素不敏感，很少受到促銷活動的影響，通常只選擇自己長期購買的品牌，會建立起一定的品牌忠誠度；相反，收入水平較低的消費者，一般只購買正在促銷的休閑食品，對價格等因素很敏感。

其次，對年齡與消費者在薯片購買中的品牌選擇習慣之間的關系進行檢驗，考證不同年齡的消費者在薯片購買中是會長期忠實于一個品牌還是會購買不同的品牌，從而間接了解不同年齡的消費者在薯片購買中對促銷的敏感程度。在本次抽樣調查中，把調查對象的年齡分為四個階段，同樣運用SPSS做了均值比較中的獨立樣本t檢驗。此處選取了兩個切點來比較不同的年齡組介入度的高低，分別是切點1(比較20歲以下組和20歲以上組)和切點2(比較30歲以下組和30歲以上組)，結果是：比較各組的薯片購買品牌數量均值，運行SPSS可知這兩個組的均值有顯著差異(其t檢驗的概率值分別為0.014和0.003，均小于0.05)，并且20歲以上組的薯片購買品牌數量均值大于20歲以下組的薯片購買數量均值；30歲以上組的薯片購買品牌數量均值大于30歲以下組的薯片購買品牌數量均值。由此得出結論：消費者對薯片購買的品牌偏好因年齡不同而有顯著差異。年齡較小的消費者在選購薯片時較為忠實于有較高品牌知名度的品牌，因此，該年齡段的消費者在薯片購買中涉及到的品牌數量較少；相反，對于年齡較大的消費者而言，品牌意識不強，對于促銷因素很敏感，喜歡購買正在促銷的品牌，購買中可能涉及到的品牌數量較多。

最后，對年齡與休閑食品促銷偏好的關系進行交叉分析(見表2)，將調查對象的年齡分為五個階段，分別是15歲以下，16歲～20歲，21歲～30歲，31歲～40歲和41歲以上組，結果是：比較各組消費者較容易受到影響的促銷方式，運行SPSS可知：對于20歲以下和21歲到30歲這兩個年輕段的消費群體而言，對企業促銷策略的敏感程度差異不大，企業代言人的選擇均會對他們的購買決策產生很大的影響；而30歲上下兩個年齡段的消費者，對企業促銷策略的敏感程度存在顯著差異，即30歲以下的消費者，通常對價格因素并不敏感，而30歲以上的消費者對價格因素很敏感，因而降價促銷的手段對于他們的影響較大；對于年齡再大一些的消費者來說，他們本身可能并不是休閑食品的最終消費者，他們購買休閑食品通常是給自己孩子食用，這部分群體對于價格因素也很敏感。

三、主要結論及建議

1　從調查中可以看出，企業的促銷活動對于消費者購買休閑食品的決策有著很大的影響。很多消費者在選購休閑食品時，購前沒有任何的計劃，購買過程中沒有復雜的分析判斷，購買行為在很大程度上會受到促銷行為的影響。因此，休閑食品企業應重視促銷策略的運用。

2　在休閑食品企業常用的四種促銷方式中，降價促銷對于消費者購買決策的影響最大。但在調研中發現，降價促銷有時會引發消費者的疑慮，特別是對老品牌的休閑食品而言，而且休閑食品的利潤空間比較低，降價促銷很可能會使企業承受比較大的損失，因而休閑食品企業應謹慎選擇降價促銷方式。

3　作為食品的一種，消費者對休閑食品的購買很大程度上還是取決于它本身的味道，只有想辦法先讓消費者親身感受到其口味，才能有機會使消費者建立起對于這種口味的依賴，即所謂的忠誠度。現場的免費試吃活動可以使消費者產生對某種口味的第一印象，是休閑食品企業不容忽視的促銷方式，尤其是對于新上市的品牌或老品牌推出的新產品而言，更是如此。

4　電視廣告是休閑食品企業提高品牌知名度、影響消費者購買的有力手段，尤其是廣告代言人的選擇，一個為廣大消費者熟知和崇拜的代盲人是企業擁有的重要無形資產，也是休閑食品企業贏得消費者的關鍵法寶。因此，在企業財力允許的情況下，可以考慮根據產品的目標受眾選擇合適的形象代言人并輔之以合適的廣告策略。

(5)新品牌和老品牌在促銷策略的選擇上應當有所差異，老品牌的產品推出新口味時采取免費試吃的效果較好，而新品牌產品在上市時選擇合適的形象代言人會迅速提高品牌知名度，引發消費者的關注。

廣告促銷的策略與實施范文第5篇

姓名：XXX性別：女

民族：漢政治面目：團員

學歷(學位)：學士專業：商業企業管理

聯系電話：12345678手機：139000234

聯系地址：北京市東城區XX大街10號郵編：100007

EmailAddress：12345678@呼機：66881122-1234

教育背景

畢業院校：北方工業大學1988-1992經濟管理系

另：其他培訓情況

1996年于北京第二外國語學院自修英語；自修市場營銷與管理本科課程；有駕照

工作經歷

*1998年5月---至今XX公司

企劃部高級主管

產品廣告計劃制定及費用控制/策劃促銷活動并安排實施/競品廣告的日常監測、分析，及時調整產品的企劃方案/市場走訪調查。提出、制定、完成零售終端的改進方案/對全年市場投放與銷售數據進行對比分析，制定下一年度廣告提案

成績：有效合理的市場策略使公司產品XX成為同業知名品牌、產品銷售額穩步提升、達以公司預期銷售目標。

*1995年3月---1998年3月某國際知名企業

市場主任

統一促銷策略的制定、活動的實施及評估總結/制定廣告方案，與廣告公司共同完成廣告的制作及投放/走訪零售市場，跟蹤區域零售商、商的銷售動態，監測競品市場動態/對市場情報進行收集分析/協調外部供貨商及媒體實施大型公關活動

成績：公司形象及企業文化得到廣泛傳播，深入人心。產品銷售及市場占有率穩步提高，成為同業知名品牌。

*1992年10月---1994年12月XX電訊公司

企劃部助理經理

制定并實施產品的銷售計劃、促銷推廣計劃/促銷經費的管理/負責產品在東北地區的銷售/協調技術中心與經銷商之間的售后服務關系

個人簡介

多年來供職于大中型企業的市場、策劃部門，使我積累了豐富的工作經驗，對把握市場動態、進行整體市場策劃與實施都有深入地研究，并自修了市場營銷與管理本科課程。我工作認真、負責，喜歡接受新的挑戰并努力完成。

業余愛好

愛好廣泛。喜愛球類運動及爬山，大學曾任校足球隊隊員。另外還喜歡唱歌、音樂等。

本人性格

溫和、謙虛、自律、自信（根據本人情況）。