體育賽事策劃組織

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體育賽事策劃組織范文第1篇

摘 要 市場開發是大型體育賽事的一個重要組成部分，市場開發的收入是大型體育賽事辦賽經費的主要來源，市場開發的成果直接影響到賽事組委會的經費運作，因此大型體育賽事的市場開發工作發揮著重要的資金保障作用。本文就市場開發工作是由賽事組織者承擔還是委托專業營銷公司來做進行論述。

關鍵詞 體育賽事 市場開發

一、大型體育賽事的市場開發由體育組織來做

（一）缺乏體育賽事市場開發的意識，對體育資源的價值認識不夠。我國的體育賽事幾乎都是由政府部門主辦，下屬部門承辦的，主辦和承辦單位的工作人員都是拿國家薪水的，他們和以贏利為目的企業相比，缺乏對體育產業性和經營性的認識，在觀念上也沒有引起對賽事市場開發重要性的重視，而且對市場規律的把握也不足。

（二）對賽事的策劃推廣水平不夠。由于賽事組織者不能很好地對賽事進行精心的策劃和包裝，導致觀眾無法對將要舉行的賽事予以極大的關注。體育比賽作為一種表演產品，觀眾的觀賞欲望，賽前缺乏宣傳和推廣十分重要。

（三）在賽事市場開發上缺乏專業性。體育組織的人員在體育的專業性上自然不用說，他們對賽事的體制、賽程的安排、賽事規則等一系列事情都了如指掌，但是在賽事資源的市場開發上就不那么自信了。

（四）集資手段的局限性。政策性集資是政府性組織常用的手段，是依靠政府行政手段進行的一種籌資，它在一定時期內可以確保賽事的經費來源，但從長遠來看，這種方式不利于賽事組織者樹立良好的社會形象，難以調動社會投資的積極性和連續性，是一種短期行為。

（五）我國的競賽表演市場不夠景氣。首先是由于經濟發展的原因使企業對于購買體育賽事無形資產的積極性不高；其次是人們把體育賽事只是當作是一種可有可無的娛樂，并沒有當作是一種享受，本來感興趣的范圍就有限，如果不能好好包裝，策劃無亮點的話就更不會有競爭力。

二、大型體育賽事的市場開發委托營銷企業來做

（一）體育組織的愿景不能達成。由企業來承擔賽事的市場開發，可能會導致過于追求經濟利益并抑制體育賽事的教育功能和其他社會功能的發揮。體育賽事是一種公益性的組織活動，用商業化的手段確保體育賽事的順利進行是必要的。

（二）沒有一定規模和較高層次的體育中介市場，雖然營銷企業比賽事組織者在市場開發上專業一些，但是專業性還有待進一步提高。目前，我國體育賽事的中介市場還非常薄弱，沒有真正發揮其自身在推銷賽事產品、廣告、保險等營銷活動服務上的優勢，使體育賽事市場開發力度不大。

（三）傳媒因素。體育賽事市場開發離不開新聞媒體的配合，電臺、電視臺的傳播對體育賽事市場的形成起著舉足輕重的作用。由于缺乏品牌賽事，致使許多比賽的電視轉播權無法正常經營，這嚴重阻礙了體育賽事市場的開發。

（四）體制因素。目前，我國處于經濟體制改革的轉型期，市場經濟體制還不夠完善，無法完全按照市場規律運作。政府為了達到某種目的和利益，往往會對體育賽事進行行政干擾，致使體育賽事市場開發和運作的效果減弱。

三、我國大型體育賽事的市場開發如何做

體育不僅是一項社會公益事業，更是重要的朝陽產業。大型體育賽事的市場開發單純由政府或者企業來做都存在多方面的不足，那么就應該揚長避短，采取優勢集中的辦法，采用由政府支持，市場運作的市場開發模式。

（一）賽事組織者爭取給予企業更多的政策支持，做好分內的工作，把市場開發的主要工作都交給合作的企業來做，政府主要起到一個支持和監督的作用，監督主要在于防止企業過于追求經濟利益而阻礙了賽事組織者長遠目標的實現。

（二）健全體育賽事市場開發的法規制度。所有的經營開發，都必須在相關的法律和政策的規范內運作，參與經營開發的要十分重視相關法律、法規和政策的學習，還要聘請專門的律師。

（三）發揮政府作用營造有利的市場環境。體育市場化的進程是體育市場因素成長的過程，也是政府讓渡權力的過程，同時又是政府轉變職能的過程。目前我國還處在經濟體制轉軌的混沌時期，市場經濟體制還沒有完全確立，純粹的市場經濟運作條件還不成熟，大型體育賽事的市場開發離不開政府的支持。

（四）體育賽事中介機構要加強自身的建設。專業的體育賽事中介機構必須要具有高素質的體育經紀人，企業要注重引進人才。企業能夠擁有自己的人才隊伍，一定可以大大增強自身的競爭力。

（五）發揮新聞媒體作用，搭建市場開發平臺。新聞媒體作為一種重要的外界力量，與體育賽事運營之間存在著緊密的聯系。賽事運營管理機構尤其需要運用媒體宣傳的力量來營造賽事氛圍，為賽事創造更多更好的經濟效益和社會效益。體育賽事，作為媒體內容的重要來源，是媒體吸引市場關注、提高收視率非常重要的內容支撐。

隨著市場力量的逐漸成長壯大，政府職能開始轉變，逐步放權，結合型的市場開發模式逐漸形成，并成為一種不可阻擋的發展趨勢。政府支持、市場運作型市場開發模式主要指發揮賽事組織者在賽事籌備組織中的作用，給予營銷企業足夠充分的政府資源，堅持市場化運作賽事資源尤其是無形資產，對可開發資源進行資源整合及評估，給予必要的政府資源，通過開發多種營銷渠道，真正實現經濟效益與社會效益的雙贏。

參考文獻：

[1]　姚潔.中國體育賽事市場開發研究[J].經濟師.2006（05）.

[2]　鄒玉玲.體育賽事電視轉播權的營銷策略[J].體育學刊.2001（03）.

體育賽事策劃組織范文第2篇

關鍵詞：大學城；體育賽事；開發；營銷

中圖分類號：G80-05

文獻標識碼：A

文章編號：1007-3612(2007)07-0899-03

Research on the Development and Marketing Strategy of Sports Events in College Town

NING Qing

(Physical Education Department, Henan University of Science and Technology, Luoyang 471003, Henan, China)

Abstract:The numerous students, well-equipped gymnasium and various professional P.E. teachers provide a perfect platform for developing and running sports events. Using the knowledge of competition theory, we can classify the matches. To promote the match marketing, the various matches are integrated perfectly. The integrated matches' products are sold in groups. The aim market is selected exactly and the patronage planning is set up flexibly. The public medium and the college are fully used to promote the value of the matches. The medium institution is well cooperated to promote the quality of the marketing strategy.

Key words: college town; sports events; development; marketing

近年來，隨著我國體育市場的發展，高等院校校園內舉辦的各種體育賽事，逐漸受到商家的關注，得到了少量零散的贊助。摩托羅拉、菲利浦更是極力贊助CUBA、大學生足球聯賽等全國大學生賽事。開拓大學生消費市場，受到了眾多商家的青睞和重視。但是，由于傳統校園規模較小、人口有限，賽事的影響力較弱，極大的束縛了商家贊助校園體育賽事的積極性。以“人數多、占地廣”為主要特征的大學城的建立，有效的聚合和整合高等院校的人力、場館、人口等資源，為大學城體育賽事的經營開發構筑了絕佳的平臺。充分開發大學城體育賽事，具有重要的現實意義。1) 可以探索形成高校體育發展的經費補償機制，彌補高校體育經費的不足；2) 可以創造生動活潑的校園文化，培養學生的健身意識，滿足學生對體育運動參與、觀賞需要，養成終身鍛煉的習慣；3) 可以更好的發現和培養競技體育人才，探索競技結合的新形式；4) 可以充分發揮高校人才培養功能，通過賽事的實踐操作，培養我國體育產業發展短缺的賽事組織、管理、經營人才。

1 大學城體育賽事開發與營銷的可行性

1.1 擁有完善的體育場館設施

現代新興的大學城都把體育場館建設作為大學城基礎建設的重要組成部分，給予高度重視，建立了完善的體育場館。據不完全統計，廣州大學城中心區擁有占地9.7萬平方米的大型體育場和一個田徑訓練場，可容納觀眾5萬人。福州地區大學城雖只有4所高校，卻建設了7個田徑場，114塊籃球場、114塊排球場，20塊網球場以及武術館、游泳館等各種訓練設施。[1]位于浙江杭州下沙、寧波南高、溫州茶山的三大高校園區都分別建立各種體育場館。[2]僅以籃球為例，三個園區的籃球場分別為92、60、45塊。完善的場館設施為大學城各種賽事的舉辦提供了可靠的物質基礎。

1.2 具有賽事組織管理與經營的專業人才

大學城具有巨大的聚合和整合效應。在大學城中既聚集了一批具有體育知識、精通賽事組織管理的體育專業人士，又聚集了一些懂經濟、懂營銷的專業營銷人才。還聚合了某些高校體育院系現實的體育產業經營開發與研究人員。各種專業人士的有機結合，為大學城體育賽事的組織開發和市場營銷奠定了可靠的人力基礎。

1.3 具有穩定的消費人群

一項賽事能否贏得商家青睞，通過市場完成營銷，關鍵是看其是否具有一定的受眾群體。數量龐大的學生，對賽事的營銷能夠產生兩個方面的重要影響。一方面，學生構成了賽事的直接參與者和觀賞者，為賽事營銷提供了一定的票源。另一方面，無論對企業的產品宣傳銷售、市場培育，還是品牌塑造均有著巨大的引力。第一，直接形成了某種產品的現實或潛在消費者，例如某種品牌的服裝、飲料等。第二，大學生年齡相對集中，根據市場營銷學的理論，客觀上形成了某種商品的目標市場，符合部分企業產品的市場定位，迎合了其市場培育和開拓的需要。近年來，摩托羅拉對CUBA、菲利浦對全國大學生足球聯賽、電信對廣東大學生籃球聯賽的贊助，以及一些企業對大學校園內舉辦的各種群眾賽事的零星、分散贊助，無不說明了一些企業對這一特定目標市場的關注。第三，大學生群體具有年度的相對穩定性和結構的流動性特點，如果企業常年持續贊助，則可以形成對產品的持續宣傳，獲得學生對產品極大的心理認同，易于形成對該產品的忠誠度。由于大學生尚處在一生中的初級消費者階段，企業或品牌一旦在這個群體中建立起品牌知名度和忠誠度，將會給企業產品的銷售帶來長效的影響。

2 大學城可供開發的賽事資源分類與整合

2.1 大學城體育賽事概念的界定

體育賽事通常是指以競賽為核心的各種體育活動。在此，基于研究需要，把大學城體育賽事界定為：以大學城學生為參與對象，以大學城為競賽地點，大學城自己組織的各種體育競賽活動。

2.2 大學城可供開發的賽事資源分類

充分開發各種各樣的體育賽事，長期舉辦各種形式的競賽，對企業產品進行持續、深入的宣傳，以便贊助產品能夠對大學生持續、長效的影響，是大學城體育賽事市場開發的前提和基礎。運用競賽學的理論，根據目前大學校園的辦賽實踐，以促進體育賽事的營銷為目標，大學城可供舉辦的各種賽事，可做以下分類。

1) 依運動項目可分為籃球、排球、足球、網球、田徑等等項目賽事。

2) 依項目的衍生性可分為二人制、三人制、四人制等等項目衍生賽事。如三人制籃球、五人制足球、四人制排球等等。

3) 依辦賽目的隨機組合的各種綜合賽事。如體育節、體育活動月、健身活動周等，在這些活動中根據實際情況、靈活舉辦各種各樣的比賽。

4) 依參賽范圍可分為校區賽事和校際賽事。校區賽事是指各學校舉辦的各種校內比賽；校際賽事是指整個大學城舉辦的各種比賽，如學校間的聯賽等。

5) 依不同的參賽組織可分為學校、院系、年級、班級、俱樂部等等組織賽事。如院系杯校際籃球聯賽，可由各學校派一個優秀的院系參加進行。

6) 依比賽的可重復性分為周期性賽事和非周期性賽事。大學城舉辦的各種賽事，絕大部分都可以周期化運作，歸入周期性賽事之列。如一年一屆的田徑運動會、籃球聯賽等等。非周期性賽事主要是指各種靈活舉辦的表演賽、邀請賽、對抗賽、友誼賽等賽事。

7) 依學生參與的數量程度可分為部分參與賽事和全體參與賽事。部分參與賽事主要包括各種技能性較強的運動項目，如滑冰、球類競賽等。全體參與賽事主要包括廣播操、萬人長跑、健身走、登山等大眾項目。

除了以上大學城舉辦的各類賽事之外，大學城還可以申辦各種各樣的體育賽事。對于申辦的各種賽事，根據研究需要，在此一并列入非周期性賽事之中。

2.3 大學城各類賽事資源的整合

由于大學城舉辦的各種單一賽事規模較小、受眾群體單一、影響較小，宣傳效果有限，很難形成賣點，贏得商家贊助。因此，必須對各種分散、零星的賽事進行有效整合，把各種賽事集中統一的安排到不同校區、不同時間，通過各種賽事持續、多次、全方位的宣傳，促進賽事增值，才能形成賣點，贏得市場。在以上賽事分類的基礎上，可做下面具體整合。周期項目：賽事項目周期化，間隔一定時段定期舉行；賽事項目區域一體化，各所大學在相對統一的時間段舉行某項賽事；賽事項目層次化，同一項目舉行校際競賽、院系競賽、班級競賽；賽事項目組織形式靈活化，同一項目舉辦多種形式的比賽；賽事決賽集中化，集中某一特定場館售票。非周期項目與周期項目連鎖化。即贊助平時舉辦各種賽事的企業，在大學城申辦的各種國家、國際級賽事中享有一定的宣傳權利、優惠權利。這樣整合的益處是：第一，能夠面對學生群體進行多次、全方位的無形宣傳。第二，以大學城整體辦賽，能夠產生較大的新聞效應，引起相關媒體關注，以便推波助瀾，聯姻媒體進行宣傳。第三，能夠發揮某些市場較好的非周期賽事的聯動作用，增加賣點，便于市場開發和培育。具體整合見圖1。

3 大學城體育賽事的營銷策略

3.1 充分開發和整合各種賽事產品，打捆分段分區售賣

為了贏得市場，獲取贊助商大份額的贊助。對大學城舉辦的各種賽事，針對目前我國高校體育市場贊助中的零星、小份額狀況，根據心理學和市場營銷學的“產品組合”原理[3]，在借鑒全國第六屆大學生運動會市場開發打捆運作實踐的基礎上，應當把冠名冠杯、標志產品使用權、指定產品、現場促銷方案、優秀隊員評選等等各種賽事產品采取打捆分段售賣的方式。具體的操作可以是：把大學城一年中舉辦的所有周期性賽事放到一起，以年度為單位，分為所有賽事整體贊助、單項賽事贊助、校區賽事贊助等多種形式，贊助商根據需要自由選擇贊助年限和贊助形式。這樣既提升了賽事的整體價值，又增加了市場推廣的靈活性。

3.2 準確選擇目標市場，靈活制定贊助方案

目標市場是組織要進入或占領的市場。根據大學城賽事的特性，進行市場細分并準確選擇有開拓大學生消費需求的目標市場，對賽事的成功推廣起著關鍵重用。從大學生的群體消費需求上看，大學城賽事的目標市場應該主要選擇通訊、金融、保險、營養保健、學習工具、服裝、飲料等行業。同時，應制定靈活多樣的贊助方案，盡量挖掘賽事賣點，凡是對大學城賽事有興趣的企業，不管何種贊助形式，金額多寡，都可以接納，并以雙贏的理念盡可能給予相應的回報，以爭取整個市場效益的最大化。

3.3 聯姻社會媒體，利用校園媒體，提升賽事價值

各種媒介組織，通過自身高速、高效、網絡化的媒介傳播，與社會階層的各種人群進行著直接、廣泛的接觸；使體育和公眾的情感連接得到有效的對接和延長。

其構筑了體育產品的推廣窗口，是體育產品在流通領域的最大經銷商。為體育賽事尋求商業贊助和實現最大的市場效益提供了可能。

大學城賽事的市場開發，一方面要廣造輿論，制造富有創意的賽事新聞，如邀請名人、政府官員參加賽事開幕式，舉辦賽事時舉行各種文化節等。吸引社會媒體，聯姻社會媒體，特別是地方電視臺、報紙等媒介。資料顯示，電視和報紙是體育信息的主要傳播渠道。[4]另一方面，要充分利用校園網絡、廣播、報紙等媒介進行廣泛宣傳，以提高贊助產品對大學生的情感影響度。通過各種媒介的合力宣傳，最大限度的提高大學城賽事產品的商業價值。

3.4 合作中介機構，提高營銷質量

中介是從事賽事策劃、包裝、推廣的專門機構。具有專門的營銷人員，掌握著大量的市場贊助信息和商業資源。擁有豐富的贊助知識和市場推廣經驗，能夠根據雙方要求和賽事特點制定出切實可行的推廣方案，有利于提高推廣的策劃和實施水平，促成雙方交易。重視并充分利用中介機構促進賽事推廣，是大學城賽事開發過程中應當選取的重要措施之一。

4 結論與建議

4.1 結論

1) 大學城的建立構筑了高等學校體育賽事市場化運作的平臺。擁有完善的體育設施，整合了大量體育賽事組織管理和經營人才，聚集了數量眾多的消費者，奠定了賽事開發和營銷的物質、人力及市場基礎。

2) 大學城的體育賽事種類繁多、零星、分散、規模小，影響較小。大學城賽事的市場開發和營銷，在賽事上必須進行統一的整合以提高賽事的市場價值，在營銷上必須充分開發各種有形和無形資產并進行統一的產品整合，在正確選擇目標市場的基礎上，并重視同媒介和中介機構合作。

4.2 建議

1) 大學城各所學校的體育主管領導，應轉變思想觀念，樹立經營意識，積極探索面向市場的大學城體育辦賽模式。成立大學城體育聯合會，對大學城的賽事資源進行統一的規劃和配置。成立聯合會領導下的體育賽事開發辦公室、場地器材辦公室、市場營銷辦公室等機構，以確保各項賽事分工明確，有序運行。

2) 制定大學城賽事開發戰略，逐漸塑造賽事品牌；精心策劃各種賽事，積極開發各種無形資產。在賽事推廣中，特別是開發早期，要積極與體育經紀公司、廣告公司等中介合作；在賽事舉辦中，積極邀請社會各界知名人士，創造賽事賣點，聯姻社會和利用各種校園媒體。

3) 充分利用大學城體育場館，積極申辦國家或地方的各種賽事，以此帶動大學城賽事的市場開發。選擇某項比較有人氣的項目為突破口，激活大學城體育賽事。特別要注意發揮大學城某些高水平運動隊、知名隊員的影響和輻射作用。

參考文獻：

[1] 許紅峰，莊昔聰，彭雪涵.福州地區大學城體育物質資源的優化與共享[J].體育科學研究，2004，8(4)：24-28.

[2] 宋軍生，馮萌，沈恬等.對浙江省新建高校園區體育資源配置及功能的研究[J].浙江體育科學，2004，26(1)：72-74.

體育賽事策劃組織范文第3篇

――未來廣告

8月8日,拉齊奧球隊似是一只從國家體育場鳥巢展翅的“藍鷹”,以2比1的成績擊敗意甲四冠王國際米蘭。三粒進球中,一個定位球,一個反擊進球,馬圖扎倫的疑似手球破門、埃托奧被吹越位導致的國米進球無效……一時間,藍鷹球迷和國米的藍黑球迷的心情都久久不能平復。在被球賽的緊張激烈氣氛牽魂動魄的時候,無論是現場還是場外的熱心觀眾,除了記住這場激烈的意大利足球聯賽以外,還對其北京站的主冠名商紅牛飲料印象深刻,其次在記者調查過程中,還有一個團隊給大家留下印象,那就是球賽推廣的幕后推手――CCTV5獨家運營商,未來廣告公司。如何利用媒介資源進行整合傳播,使客戶的傳播價值最大化?記者帶著這一問題,走訪了未來廣告策劃中心總監尹鐵鋼。

體育資源的價值

2009意大利超級杯?紅牛北京賽是北京奧運會后“鳥巢”上演的第一次真正意義上的大型體育賽事,本次比賽實際銷售的門票加上紅牛組建的歷屆奧運冠軍觀戰團等陣容,現場觀戰的人數高達7萬。同時,據票務通中心統計,這場比賽的票房收入高達7700萬人民幣。未來廣告表示,單純本場比賽三個主要贊助商的純電視媒介費用就近500萬人民幣。這些可觀的營銷數字擺在眼前,如何將體育賽事和主贊助商紅牛的品牌傳播效果最大化?

尹鐵鋼說:“體育資源的價值有兩點,其一是賽事本身的資源,其二是播出平臺的效果。體育賽事的受眾通常為固定的收視群體,傳播平臺則是除了家庭電視以外的公共收視場所,這些廣泛的傳播平臺保證了媒體的價值和賽事本身的價值,并且有一個相互疊加的效果。好的賽事在不同的媒體平臺播出,其效果不一。資源和平臺二者在整個體育營銷環節里是重要的支柱,未來廣告是體育資源的經營方同時也是占有方,所以平臺不是未來廣告首先考慮的,更重要的是審視賽事資源本身能不能在這個媒體平臺上發揮最大的效果。”

體育營銷的四個目的

未來廣告公司有著11年央視5套廣告的經驗,無論與意大利杯的組織者合作或與任何一場賽事的組織方合作,未來廣告都計劃達成四點目的:第一,擴大影響。一個良好的賽事無論周期長短,即使有好的平臺提供廣泛的傳播,如果僅憑賽事的組織方單方面地運作一個賽事,其力量還是過于單薄,通過合作共同為一個品牌擴大影響非常重要。一般賽事的組委會只是和中央電視臺體育中心簽訂轉播協議,這種協議一般不帶有宣傳性質,只是取得賽事信號并提供播出。未來廣告意識到賽事本身的包裝非常重要。為了這場意大利超級杯的比賽,未來廣告在比賽前期與電視臺體育頻道和業內主流平面媒體的記者進行溝通,并籌辦推介會和論壇等一系列活動。在比賽前開始前一個月,未來廣告就和賽事組委會聯合制作賽事的宣傳片,并在電視臺滾動播出,為比賽做好了充足的預熱報道。在比賽當天,開場前的時間也被未來廣告充分利用起來,比賽在晚上8點進行,當天下午時間未來廣告舉行了一個新聞會,客戶和眾多媒體紛紛到場,包括未來廣告的許多對體育賽事營銷感興趣的潛在客戶也被邀請,并于會后贈送客戶和媒體球票,共同欣賞合作的成果。

第二,增加收入。賽事的影響力被放大,雙方都能從中受益,并增加收入。紅牛是未來廣告長期以來的合作方,又因紅牛與本場比賽簽約的關系,未來廣告提供了更多的廣告資源以及更多的增值服務。據尹鐵鋼介紹,廣告資源的開發形式有植入式的角標、短信互動、在演播室擺放紅牛的飲料、現場大屏幕顯示紅牛商標、場地廣告、門票、訓練票、秩序手冊等廣告曝光形式。因為未來廣告與紅牛有著共同利益的合作關系,未來廣告的收入也因此增加。而增值服務體現形式如VIP包廂的利用,將紅牛的標示布置在VIP包廂內招待大客戶,這是整體公關活動的一項強有力的利益體現。

第三,加強滲透。未來將其為品牌設定的傳播策略,滲透到企業資深的營銷戰略中,甚至是企業品牌戰略。

第四,提升品牌。體育營銷鏈中的每一個細節都被充分利用,如賽事組織、賽事播出、主辦方溝通、賽事權益、簽約代言明星等常規項目。在提升客戶品牌的同時,未來廣告也加強自身品牌的提升。如本次意大利杯比賽,在場地廣告、門票、訓練票、秩序手冊、VIP包廂中,未來廣告自身的信息也嵌入其中。在未來每年策劃的2000多場體育賽事中,其自身品牌也被不斷地傳播出去。品牌、體育賽事、媒體三方,便在有效的體育整合行銷策略中達到了共贏。

整合傳播資源的開發

――三塊屏幕

體育賽事策劃組織范文第4篇

關鍵詞：大學生，體育賽事，市場化

 

高等院校的體育教育是實現一個國家教育任務的重要組成部分,要大力發展高等院校的競技體育,要從可持續發展的視野,以一種充分發揮大在全面教育人、培養人方面的優勢,全方位造就優秀體育人才,為國家競技體育作貢獻應當是高等院校應盡的職責。現代體育意識的不斷更新和改變,以及社會“市場化”功能的逐步完善,為大學生體育賽事市場化的形成奠定基礎。

21世紀是中國經濟快速發展的時期,市場經濟體制的完善、國際化程度的逐步提高、校園體育文化需求的增長,將對我國學校體育賽事走向市場起到推波助瀾的作用。

1大學生體育賽事市場化可行性

1.1商家對大學生體育賽事的關注

商家為了自身生存和發展的需要,不惜重金潛心研究市場,以便向公眾傳遞信息和施加影響,來改變公眾的觀念、態度、期望和行為,達到提高企業和產品知名度,擴大產品銷售,增加市場份額等目的，有經濟學家提出了“眼球營銷”概念,體育賽事是最能吸引眼球的事件之一。例如,1998年世界杯賽的現場觀眾達260萬人次,電視觀眾累計370億人次龐大的觀眾群體所蘊藏的巨大商機讓每個商家都會為之心動。體育賽事電視畫面的企業廣告是傳統的廣告媒體無法比擬的,精明的商家借助體育賽事的傳播功能達到與公眾溝通的目的。據新華社報道2004年我國高等院校教育總規模已超過2000萬人,居世界第一位。我國高等教育近年來實現了跨越式的發展。高等教育招生人數2001年達到480萬人,2004年為7011萬人。對于部分商家來說,大學生這一群體可能就是他們產品的主要目標顧客或潛在顧客,加上青少年

消費觀念尚未定型,其消費行為容易受到商家引導以至成為未來幾年里最大的潛在消費群體和忠誠顧客。因此,如果商家致力于投資這一市場或爭奪未來市場,那么參與大學生體育賽事活動,與在校大學生積極進行溝通并博得他們的好感,就顯得至關重要。而贊助大學生體育賽事,借助體育賽事達到企業營銷的目的,無疑是明智之舉。我國大學生體育賽事市場化于1998年起步,從1998年到2005年賽事的規模不斷擴大,商家的資金投入也不斷增加。例如,2004年“交通銀行”中國大學生男子籃球超級賽、2000-2004年“飛利浦”中國大學生足球聯賽、2000年和2004年全國大學生運動會的籌委會籌資部利用大運會的各類冠名權和大運會會徽、吉祥物等,面向社會招商,收到良好的經濟效益。可見,思想觀念的改變,加快了大學生體育賽事市場化的發展步伐。

1.2大學生體育賽事市場化是符合體育營銷的需求

從體育營銷的市場定位出發,同樣能夠在大學生群體中建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程和結果。免費論文。商家在受眾群體中的市場定位,主要針對潛在消費者的心理采取行動,使消費者心中產生對該產品或服務認識和認同。而高校是廣大青少年學生最集中的場所,大學生群體正是未來市場最大的潛在消費者。從這一點看,學校體育賽事能體現體育營銷理論“受眾相對集中”的特點,符合市場定位的需要。商家要在激烈的市場競爭中得以生存并得到發展,還必須進一步刺激消費者的購買動機,不斷擴大自己的潛在消費者群體,建立這個群體對該商家的忠誠度。忠誠度是促使消費者重復購買的重要因素。因此,培養消費者對品牌的忠誠,是商家持續發展的根本。大學生群體尚處初級消費階段,商家很容易在這個群體中建立起品牌知名度和忠誠度。那么,它給商家所帶來的利益將會是巨大而深遠的。因此,從體育營銷市場定位和商家適應市場的發展出發,大學生體育賽事市場化符合體育營銷的市場規律,是有廣闊的發展前景。

1.3大學生體育賽事市場化的運作方式將更為規范

大學生體育賽事市場化的運作方式主要包括冠名權、門票、廣告、電視轉播權、指定產品和標志產品的開發等。免費論文。目前,我國大學生體育賽事市場化的運作取得了一些成績和經驗,但還需要進一步的規范。隨著,大學生體育賽事市場化的不斷發展,賽事的參與者將進一步明確各自的權力、義務和責任,使大學生體育賽事在未來的市場化運作中納入法制的軌道。根據新形勢下高校競技體育發展的需要和教育部頒發的《關于進一步加強普通高等學校高水平運動隊建設的意見》的精神,進一步完善大學生體育賽事的宗旨是以體育競賽為突破口,適應我國高校教育和體育事業改革發展的需要,加強高校高水平運動隊的建設,為國家培養全面發展的高水平體育人才,為“奧運爭光計劃”和競技體育的發展作貢獻。這個奮斗目標為大學生體育賽事市場化營造了無限的契機。

2.大學生體育賽事市場化策劃

目前,教育部學生體協聯合秘書處為了把大學生體育賽事推向市場,結合我國大學生體育賽事的實際情況,為各項大學生體育賽事進行符合市場需求的推廣策劃,以促使大學生體育賽事市場化的進一步發展。在推廣策劃的過程中,大致分為以下步驟。

第一,介紹大學生體育賽事的背景及已舉辦過的賽事情況。

第二,確認賽事的相關事宜。確認批準單位、主辦單位、承辦單位、協辦單位、贊助單位、比賽時間和比賽地點。

第三,商家承辦比賽的意義。擴大贊助商的公眾影響力,宣傳企業文化,為其提供強大的廣告支

持,全方位的展現企業優勢,使企業形象得到更充分的提升,促進企業與大的交流,使二者達到雙贏的合作效果。

第四,賽事的商業推廣計劃。分為大學生體育賽事商業推廣計劃和商業推廣計劃兩部分。大學生體育賽事商業推廣計劃,是聯合知名企業和商家并發揮媒體雄厚的優勢,通過各種媒體的

制作和宣傳,利用媒體的全方位、立體式的信息傳達,為企業形象和賽事的規模效應進行大力的宣傳,從而擴大企業的知名度,詳細的媒體計劃包括電視、廣播、報紙及網絡。商業推廣計劃,要求企業的大力支持和協助。關于賽事的具體經費要求,要根據比賽的規模及賽制詳細規定,應初步列出該賽事所需要的幾類主要經費預算:競賽費用、比賽推廣費用及比賽組織、管理費用。

第五,贊助商權益及回報。贊助商擁有賽事的冠名權,并在賽事舉辦城市及比賽場地擁有懸掛冠名橫幅的權利。贊助商可獲得榮譽贊助商稱號,其產品或商標可以在各媒體廣告中、品牌宣傳活動中及紀念品或獎品上使用,擁有錦標賽標志、正式贊助商名稱、比賽中的照片等的廣告使用權。贊助商可派代表出席比賽的開幕式、閉幕式并致詞,可在閉幕式中為獲獎隊伍頒獎。贊助商可在比賽賽場內進行產品銷售,并擁有展示臺的設置權(設置及運營自理)。免費論文。雙方協商同意的其它各項活動。除此之外,贊助商還可擁有比賽場地廣告、比賽用品廣告、比賽會場廣告等權益。

第六,贊助商產業回報。在全國眾多高等院校內開展聯賽及相關宣傳活動,對贊助商的產品、品牌、企業形象進行了宣傳,同時也擴大了企業在大學生中的影響。一年一度的賽事,形成了一個長期的宣傳效應,促使贊助商與大學生之間建立起了牢固的感情紐帶,促使企業與大學生進行充分的溝通。利用多種媒體進行廣泛的宣傳,達到相當程度的廣告覆蓋效應,滿足了企業全方位向更多的消費者展示自己的需求。

參考文獻:

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體育賽事策劃組織范文第5篇

[關鍵詞] 體育賽事 市場營銷 開發

20世紀后體育賽事和經濟的聯姻，確立了體育賽事蘊藏著巨大的商業價值，并催生了一個新的經濟領域，即“賽事經濟”。體育賽事的市場價值取決于賽事組織者、推廣商、贊助商與媒體的合作和策劃，成功的體育賽事已經離不開賽事的商業運作和營銷策略。如何開發體育賽事的營銷渠道？在國外，已經形成一套完整的營銷體系。而我國還沒有形成一個具有“自我造血”功能的良性循環機制，目前正向世界水平邁進。2008年北京奧運會可以直接從國際奧委會拿到兩筆主要收入：一是國際奧委會電視轉播權總體收益的49%，北京所得大約為8.51億美元；二是TOP計劃(即奧運會合作伙伴計劃)所有收益的33%，北京所得約為2.86億美元。北京奧組委從國際奧委會拿到的就是大約11.37億美元。此外，奧運會門票和紀念品也將為中國賺上一筆，其中門票預算收入約為1.4億美元，而特許經營預算收入約7000萬美元；最后，加上中國政府的財政補貼、賽后物資的處理收益、個人與集體的捐贈等，北京奧組委的收入超過20億美元沒有問題。

一、體育賽事電視轉播權的開發

電視轉播權開發是賽事運作的重要環節，電視的收視率是其生命線。1964年東京奧運會，首次實現了全球衛星電視現場直播，世界體育賽事從此走向了一個新紀元。出售電視轉播權成為奧運會的主要資金來源。在20世紀末，出售電視轉播權的收入已占奧運會總收入的70%以上。我國2001年在廣州舉行的第九屆全運會上，首次實現總價值在大型賽事中用貨幣形式完成轉播權的轉讓，最終實現總價值近千萬元。十運會電視版權開發項目上共計實現收益近1200萬元。

二、體育賽事贊助廣告的開發

體育廣告是利用體育賽事，以及與體育賽事密切相關的媒體和形式向公眾傳遞商品、勞務等信息的廣告形式。體育作為廣告載體可采取多種形式的傳播方式來負載傳播信息。體育賽事所負載的廣告信息到達率要遠遠高于其他傳統的大眾媒體。我國的體育賽事贊助到了1994年足球職業化后，才開始獲得了快速發展，國內最為火爆的兩大職業聯賽就先后接受過萬寶路、希爾頓、百事可樂等大廠商的贊助;1997年上海的八運會贊助收入就高達8921萬元，比上海的五運會增長了789倍；1984年洛杉磯奧運會我國代表團的贊助經費是10萬元，1996年亞特蘭大奧運會贊助經費是3000萬元，2000年悉尼奧運會時高達7000多萬元，增長了數百倍。

在十運會整體開發計劃中，贊助招商是主體工程。在歷時兩年多的時間里，通過自主營銷和營銷兩種方式并肩作戰，共計實現贊助招商金額約3.6億元，占簽約總金額的60％。開發了12家“合作伙伴”， 5家“贊助商”， 10余家“供應商”，為十運會賽事市場開發總體目標的實現奠定了堅實的基礎。

三、體育賽事固有的專有權的開發

體育賽事固有的專有權也稱為體育特許經營權、專營權，包括政府授予的特許經營權和約定特許權。如各級各類體育競賽表演活動的主辦權和承辦權、職業俱樂部的特許經營權、體育彩票的特許經營權、各種標志產品的生產許可證、廣告專有權、冠名權、冠杯權、體育場館、設備的租賃權等。體育賽事都會將自己的特殊標志、吉祥物、名稱等進行商標注冊，使之受各國的商標法保護。對體育賽事相關的商標專用權進行開發，必須繳納專有權使用費，否則，便構成商標侵權。事實上，由于體育賽事作為一種無形的品牌，具有極其昂貴的品牌附加值，其開發費用遠遠不止專有權基本費用。從國外市場來看，帶有奧運標志的產品，可以提高銷量的22％～40％。美國3M公司1987年的營業額為100億美元，但它獲得奧運標志使用權后，營業額便增加到135億美元；美國一家主要經營 T恤的漢斯公司兩年前以1600萬美元購買了百年奧運標志的使用權，在不到兩年的時間里，這家公司的利潤便上升至130多億美元。我國十運會特許經營創新運作，先后通過公開拍賣、公開招標、定向邀標和個案銷售等形式，選定了22家特許經營企業；開發了包括40余種普通金屬紀念品、近20種吉祥物毛絨玩具和樹脂玩具、20余種云錦產品、18類郵品及多款水晶玻璃、雨花石工藝品、手表和打火機等紀念品，實現了1100余萬元的簽約收入，不僅為十運會賽事市場開發營造了極佳的宣傳氛圍，也為特許經營企業提供了一個充分的展示機會。截至2008年4月，北京奧運會吉祥物銷售收入就已超過40億元人民幣。

四、門票收入和社會性捐贈開發

票務工作是賽事工作的重要組成部分。門票定價應首先考慮市場的供給、需求關系。為了剝奪消費者剩余、吸引潛在觀眾，以獲得”額外”利潤，賽事組織者通常采取價格歧視策略。借鑒國內外體育賽事的門票定價經驗，認真研究世界各地的消費者特征，科學的預測消費者的需求曲線，合理運用價格歧視策略及營銷方法，以確保賽事門票的收入。奧運會門票出售最普遍的價格策略是進行差別定價，也就是針對不同的比賽項目和觀眾群體制定不同的門票價格，最大限度地將門票銷售出去。北京奧運會綜合以往各屆奧運會門票的發售價格并結合中國的實際情況，北京奧運會門票價格從5元～3000元人民幣不等，預計門票銷售額將達到1.4億美元以上。

社會捐贈就是接受境內外團體和個人向賽事無償提供的資金和物資，包括捐款、捐物。

接受各方面的捐助，是奧委會在奧運會舉辦過程中的另一種商業開發。在其接受捐贈的同時，也積極回報社會，其宗旨是用于奧林匹克運動在全球范圍內的廣泛推廣。我國十運會依據《中華人民共和國第十屆運動會社會捐贈管理辦法》，克服種種困難，努力探索，深挖資源，最終實現社會捐贈總額2300余萬元，給予十運會熱心支持的企業達到了250多家。香港同胞捐贈十運，支持家鄉，先后向十運會捐款近500萬元。

五、體育賽事其他資源開發

體育賽事尤其是名牌體育賽事，它身上所折射的魅力已成為一種沒有國界的語言，其所潛在的價值隨著賽事的臨近和結束將繼續增值。充分利用這些價值規律，在賽事前后開展一些具有信息傳播賣點的主題活動，針對有特定興趣需求的消費市場，冠以體育賽事的名義加以推銷。在十運會總體開發戰略的指導下，為促進十運會賽事市場開發效益的最大化，對十運會相關的市場進行深度挖掘，適時增加可開發資源，從中獲得了2000余萬元的經濟效益。通過在全省范圍內推廣、發行十運會紀念（有獎）明信片，取得了520萬元的銷售業績。《同一首歌?走進十運》大型演唱會首次登陸南京即一炮打響，來自企業的贊助和票房收入合計高達1800萬元。為了拓寬十運會賽事市場開發的渠道，努力提高籌資效益，及時向各賽區、各單項競委會通報資源開發進程，鼓勵各賽區、各單項競委會在遵循“統籌規劃、統分結合、有序放開、力求效益最大化”的前提下，自主開發剩余資源。到十運會結束時止，各賽區不僅確保了十運會賽事市場的平穩有序，還為十運會辦賽籌集資金1800多萬元。

在奧運籌備期間，北京乃至全國各地舉辦了各類多樣化的以“奧運”冠名的文體、經貿等大型活動。北京GDP增長了1%左右，但奧運對北京的影響在奧運會后，仍然通過奧運形成的各種資產進一步推動北京的經濟發展。未來兩三年內，可以明顯看到由于奧運資產發揮作用，北京及周邊環渤海地區的文化、體育、會展、旅游等產業，迎來一個井噴期。

六、結束語

時代在發展，社會在進步，在體育賽事不偏離體育本身的宗旨，保持體育賽事、體育賽場純潔性的前提下，如何能夠成功而合理地引入商業化運作，不僅可以使我國的體育賽事保持良好的發展態勢，也可以解決人們最為關注的資金問題。要想長足地發展，首先要有充足的資金，對體育賽事進行商業化市場開發，無論是對體育賽事本身、賽事組織機構、賽事主辦地而言，都是一個向更高層次邁進所必須經歷的一個階段，誰能對體育賽事商業化市場開發的重要性理解的透徹，誰能緊緊抓住機會，把握住商機，誰就能從中獲得巨大的利潤。

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