商業(yè)模式的基本邏輯

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商業(yè)模式的基本邏輯范文第1篇

關(guān)鍵詞：商業(yè)模式；投資項(xiàng)目；決策；經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)；經(jīng)濟(jì)效益

中圖分類(lèi)號(hào)：F830.59 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2013）08-0-02

一個(gè)成功的商業(yè)模式可以提高公司業(yè)務(wù)的核心競(jìng)爭(zhēng)力、可以重構(gòu)價(jià)值鏈，甚至改變競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則。因此，商業(yè)模式對(duì)一個(gè)公司獲取有利的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位、實(shí)現(xiàn)良好的經(jīng)濟(jì)效益并長(zhǎng)遠(yuǎn)可持續(xù)發(fā)展至關(guān)重要。

本文將結(jié)合商業(yè)模式的基本概念和關(guān)鍵因素來(lái)分析投資項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)過(guò)程中提前思考設(shè)計(jì)商業(yè)模式的重要意義，設(shè)計(jì)出成功的商業(yè)模式需要考慮到的關(guān)鍵因素，以及如何和經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)相結(jié)合，從而獲得更為準(zhǔn)確的評(píng)價(jià)結(jié)果和更好的運(yùn)營(yíng)效果。

一、商業(yè)模式的基本概念和創(chuàng)新形式理解

簡(jiǎn)單來(lái)講，商業(yè)模式就是關(guān)于做什么、如何做、怎樣賺錢(qián)的問(wèn)題，貫穿于企業(yè)資源開(kāi)發(fā)、研發(fā)模式、制造方式、營(yíng)銷(xiāo)體系、市場(chǎng)流通等各個(gè)環(huán)節(jié)。關(guān)于商業(yè)模式的定義有很多，比如哈佛大學(xué)教授約翰遜（Mark Johnson）、克里斯坦森（Clayton Christensen）和SAP公司的CEO孔翰寧（Henning Kagermann）共同認(rèn)為商業(yè)模式是一個(gè)三維立體模式，包括“客戶價(jià)值主張”（指在一個(gè)既定價(jià)格上企業(yè)向其客戶或消費(fèi)者提供服務(wù)或產(chǎn)品時(shí)所需要完成的任務(wù)）、“資源和生產(chǎn)過(guò)程”（即支持客戶價(jià)值主張和盈利模式的具體經(jīng)營(yíng)模式）和“盈利公式”（即企業(yè)用以為股東實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值的過(guò)程）。

為了更清晰準(zhǔn)確地說(shuō)明商業(yè)模式的含義，從闡明商業(yè)模式關(guān)鍵因素和其間邏輯關(guān)系的角度出發(fā)，個(gè)人將其總結(jié)為一個(gè)公司在組織其可利用的各種資源（資金、原材料、設(shè)備設(shè)施、人力資源、品牌和知識(shí)產(chǎn)權(quán)等）選擇、生產(chǎn)并銷(xiāo)售服務(wù)和/或產(chǎn)品的過(guò)程（生產(chǎn)或/和服務(wù)方式、營(yíng)銷(xiāo)方式、客戶關(guān)系管理等）中為客戶創(chuàng)造獨(dú)特價(jià)值并使公司獲得最大限度經(jīng)濟(jì)效益的方式。

要解剖、分析一個(gè)商業(yè)模式，就必須分析清楚這個(gè)公司的經(jīng)濟(jì)效益產(chǎn)生過(guò)程中各種關(guān)鍵因素及其整體邏輯，包括選擇提供的產(chǎn)品或/和服務(wù)、組織生產(chǎn)的方式、營(yíng)銷(xiāo)方式、收費(fèi)方式等等。通常人們提到的商業(yè)模式創(chuàng)新，均以經(jīng)濟(jì)效益增加為目的，既指整體邏輯的創(chuàng)新，也指其中各種關(guān)鍵因素的調(diào)整創(chuàng)新。比如，通常比較常見(jiàn)的商業(yè)模式“餌與鉤（Bait and Hook）”模式（也稱(chēng)為“剃刀與刀片”模式，或是“搭售”模式）就是“營(yíng)銷(xiāo)方式”這一關(guān)鍵因素的創(chuàng)新。此種模式出現(xiàn)在二十世紀(jì)早期，在這種模式里，基本產(chǎn)品的出售價(jià)格極低，通常處于虧損狀態(tài)，而與之相關(guān)的消耗品或是服務(wù)的價(jià)格則十分昂貴，如打印機(jī)（餌）和墨盒（鉤）等。下圖有助于理解一個(gè)商業(yè)模式的各種關(guān)鍵因素和整體邏輯。

二、投資項(xiàng)目決策過(guò)程中設(shè)計(jì)商業(yè)模式的重要意義

從以上分析可以看出，投資項(xiàng)目決策評(píng)價(jià)過(guò)程中要重點(diǎn)考慮的一些因素，比如投資建設(shè)項(xiàng)目的目標(biāo)產(chǎn)品/服務(wù)、需要建設(shè)的設(shè)施和購(gòu)買(mǎi)的設(shè)備、建設(shè)期融資方式與成本、原材料獲取方式與價(jià)格、生產(chǎn)或/和服務(wù)的成本、銷(xiāo)售價(jià)格等均也是商業(yè)模式設(shè)計(jì)中的關(guān)鍵因素。按照通常的經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)方法，對(duì)這些只是進(jìn)行市場(chǎng)行業(yè)情況分析從而做出預(yù)測(cè)，沒(méi)有或很少和未來(lái)可能采取的商業(yè)模式相結(jié)合。但是，如果這個(gè)項(xiàng)目的商業(yè)模式及其整體邏輯不能確定，則在經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)模型中輸入的相關(guān)數(shù)值準(zhǔn)確性就有待進(jìn)一步提高，肯定會(huì)影響經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)結(jié)果的準(zhǔn)確度，從而會(huì)影響項(xiàng)目決策的質(zhì)量。

對(duì)一個(gè)企業(yè)和公司來(lái)講，在持續(xù)發(fā)展過(guò)程中，提到商業(yè)模式的創(chuàng)新時(shí)，通常考慮的是某些關(guān)鍵因素的創(chuàng)新。因?yàn)樵诠逃猩虡I(yè)模式之下，整體邏輯創(chuàng)新是非常困難的，這將是一個(gè)系統(tǒng)性的工程，在創(chuàng)新過(guò)程中，不可避免地會(huì)與各個(gè)利益相關(guān)方進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，大多數(shù)情況下創(chuàng)新出來(lái)的價(jià)值增值就是對(duì)方的利潤(rùn)來(lái)源。但是，對(duì)一個(gè)準(zhǔn)備新建的投資項(xiàng)目來(lái)講，在項(xiàng)目設(shè)計(jì)之初就充分結(jié)合行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情況，充分分析各個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)和關(guān)鍵因素，提前思考設(shè)計(jì)商業(yè)模式，不僅會(huì)提高項(xiàng)目決策的準(zhǔn)確度，也會(huì)為項(xiàng)目盈利創(chuàng)造先機(jī)。

如果不提前設(shè)計(jì)商業(yè)模式并且和項(xiàng)目決策及建設(shè)相結(jié)合，項(xiàng)目一旦建成投產(chǎn)，整體商業(yè)模式中的大部分關(guān)鍵因素已被固定下來(lái)，比如產(chǎn)品和服務(wù)的種類(lèi)、需要建設(shè)或購(gòu)買(mǎi)的設(shè)備設(shè)施的型號(hào)和生產(chǎn)能力、組織生產(chǎn)的方式、原材料獲取的方式等，后期可以調(diào)整的空間就比較小。一旦發(fā)現(xiàn)項(xiàng)目盈利能力下降，可以采取的措施也將非常有限。

三、投資項(xiàng)目決策過(guò)程中設(shè)計(jì)商業(yè)模式需要考慮到的關(guān)鍵因素

1.投資項(xiàng)目產(chǎn)品類(lèi)型和產(chǎn)能的確定要與商業(yè)模式設(shè)計(jì)相結(jié)合

一個(gè)投資項(xiàng)目首先要解決的問(wèn)題就是將來(lái)提供的產(chǎn)品和/或服務(wù)類(lèi)型及產(chǎn)能規(guī)模。這是投資建設(shè)生產(chǎn)和/或服務(wù)能力的基本目標(biāo)。從商業(yè)模式的角度來(lái)講，選擇產(chǎn)品及產(chǎn)能時(shí)，要考慮到產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈定位、市場(chǎng)定位和市場(chǎng)規(guī)模三個(gè)問(wèn)題。

關(guān)于產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈定位，要重點(diǎn)考慮目標(biāo)投資項(xiàng)目處于什么樣的產(chǎn)業(yè)鏈條中，在這個(gè)鏈條中可能處于何種地位，企業(yè)結(jié)合自身的資源條件和發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)如何定位。目標(biāo)投資項(xiàng)目準(zhǔn)備進(jìn)入的行業(yè)不能有產(chǎn)業(yè)鏈主存在，即不能有價(jià)值鏈的龍頭存在，因?yàn)閮?yōu)秀的商業(yè)模式應(yīng)當(dāng)具有發(fā)展成為龍頭和鏈主的最大可能性，而不是在一開(kāi)始發(fā)展就受制于別人。

關(guān)于市場(chǎng)定位，核心是否能夠?qū)ふ业揭粋€(gè)差異化的市場(chǎng)，為這個(gè)市場(chǎng)提供獨(dú)有優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品。確立好的市場(chǎng)定位的關(guān)鍵是細(xì)分市場(chǎng)，并尋找到能夠利用自身優(yōu)勢(shì)來(lái)滿足該細(xì)分市場(chǎng)所需要的產(chǎn)品和服務(wù)。需要考慮三個(gè)最基本的問(wèn)題：（1）是否進(jìn)行了差異化的市場(chǎng)分析？（2）目標(biāo)投資項(xiàng)目是否為目標(biāo)市場(chǎng)和顧客創(chuàng)造了獨(dú)特價(jià)值？（3）目標(biāo)投資項(xiàng)目與競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品是否有明顯差別？

關(guān)于市場(chǎng)規(guī)模，關(guān)系到目標(biāo)投資項(xiàng)目的產(chǎn)能規(guī)模的確定，在一個(gè)成功的商業(yè)模式里，最需要關(guān)注的是這樣三個(gè)問(wèn)題：（1）目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)模是否足夠大？（2）是否能保證高速增長(zhǎng)？（3）如何保證持續(xù)性的增長(zhǎng)？

2.投資項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)性分析要與商業(yè)模式設(shè)計(jì)相結(jié)合

產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈定位、市場(chǎng)定位和市場(chǎng)規(guī)模三個(gè)問(wèn)題解決之后，產(chǎn)品及產(chǎn)能規(guī)模即可確定，接下來(lái)就要結(jié)合需要建設(shè)或購(gòu)買(mǎi)的設(shè)備設(shè)施進(jìn)行經(jīng)濟(jì)性分析了。在一個(gè)投資項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)過(guò)程中，無(wú)論采用哪種決策衡量指標(biāo)，如內(nèi)部收益率、凈現(xiàn)值、投資回收期等，都要以項(xiàng)目生命周期內(nèi)各年的凈現(xiàn)金流量為基礎(chǔ)來(lái)測(cè)算。圍繞這個(gè)基礎(chǔ)，需要充分分析影響凈現(xiàn)金流量的各個(gè)因素。總體來(lái)講，可以分為現(xiàn)金流出和現(xiàn)金流入兩個(gè)方面。

現(xiàn)金流出包括的因素有資本性投入、各年生產(chǎn)成本、各種稅費(fèi)等，涉及到融資方式與成本、原材料獲取方式與價(jià)格、生產(chǎn)或/和服務(wù)的成本等各個(gè)方面。

資本性投入，在項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)過(guò)程中是指項(xiàng)目建設(shè)期的支出。通常這部分資金數(shù)額會(huì)較大。從商業(yè)模式設(shè)計(jì)的角度考慮，應(yīng)該是選擇一種有效的“資本模式”。資本模式是指企業(yè)獲得資本的方式以及資本運(yùn)行的方式，這是整體商業(yè)模式的支撐體系。

項(xiàng)目建成投產(chǎn)后，各年的生產(chǎn)成本是指項(xiàng)目每年的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，包括原材料獲取方式與價(jià)格、生產(chǎn)或/和服務(wù)的成本等，需要設(shè)計(jì)出高效的“運(yùn)營(yíng)模式”，達(dá)到運(yùn)營(yíng)最有效、費(fèi)用最小化的目標(biāo)。運(yùn)營(yíng)模式是指企業(yè)內(nèi)部人、財(cái)、物、信息等各要素的結(jié)合方式，這是商業(yè)模式的核心層面。每一個(gè)環(huán)節(jié)都需要以實(shí)現(xiàn)最大經(jīng)濟(jì)效益為目的來(lái)精心考慮與設(shè)計(jì)。如果缺乏合理有效的運(yùn)營(yíng)模式，即使再高效的銷(xiāo)售模式也會(huì)由于缺乏持續(xù)而優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品服務(wù)供應(yīng)而變得空心化。

現(xiàn)金流入包括的主要是銷(xiāo)售價(jià)格，與商業(yè)模式中的“銷(xiāo)售模式”和“收入模式”緊密相關(guān)。銷(xiāo)售模式是指產(chǎn)品或服務(wù)的銷(xiāo)售方式，這是商業(yè)模式的最基本體現(xiàn)，是商業(yè)模式的實(shí)現(xiàn)通道。缺乏有效的銷(xiāo)售模式，看起來(lái)再好的商業(yè)模式也沒(méi)有用。麥當(dāng)勞的連鎖銷(xiāo)售方式、安利的無(wú)店鋪直銷(xiāo)方式、微軟的客戶捆綁銷(xiāo)售方式、攜程的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售方式等均為比較典型的成功銷(xiāo)售模式。“收入模式”是指針對(duì)服務(wù)和產(chǎn)品收費(fèi)的策略，比如利潤(rùn)乘式模式是指從單一產(chǎn)品獲取最大利潤(rùn)提升到重復(fù)多次利用這個(gè)產(chǎn)品盈利。

以上分析基本是圍繞“業(yè)務(wù)選擇、融資模式、運(yùn)營(yíng)模式、營(yíng)銷(xiāo)模式和收入模式”這個(gè)主鏈條開(kāi)展的，遵循了現(xiàn)金流入轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品、產(chǎn)品流出轉(zhuǎn)化為增值的現(xiàn)金這個(gè)基本線路。任何一個(gè)投資項(xiàng)目的決策及建設(shè)要考慮的主要因素也基本依照以上主要流程展開(kāi)，因此，結(jié)合商業(yè)模式進(jìn)行分析、設(shè)計(jì)、決策十分有必要。除了針對(duì)以上各個(gè)關(guān)鍵因素進(jìn)行單獨(dú)考慮之外，還必須深入研究它們之間聯(lián)合優(yōu)化的可行性，把它們作為一個(gè)整體予以仔細(xì)推敲，使它們互相支持，共同作用，形成一個(gè)良性的循環(huán)。

參考文獻(xiàn)：

[1]Mark Johnson＼Clayton Christensen＼＼Henning Kagermann. 商業(yè)模式創(chuàng)新白皮書(shū).

商業(yè)模式的基本邏輯范文第2篇

關(guān)鍵詞：商業(yè)模式；結(jié)構(gòu)體系；價(jià)值創(chuàng)造

20世紀(jì)80年代以來(lái)的信息技術(shù)革命，不僅改變了人們的工作生活方式，也改變了企業(yè)的運(yùn)作方式，對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。到了20世紀(jì)90年代，特別是90年代中后期互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)浪潮的興起，使得"商業(yè)模式"(busiIless model)逐漸成為一個(gè)常用的術(shù)語(yǔ)和人們關(guān)注的重點(diǎn)之一。盡管?chē)?guó)內(nèi)外學(xué)者已經(jīng)對(duì)商業(yè)模式做了大量的研究，但目前關(guān)于商業(yè)模式的內(nèi)含定義和結(jié)構(gòu)體系的具體構(gòu)建仍然尚未達(dá)成一致觀點(diǎn)。美國(guó)著名管理學(xué)家彼德o德魯克指出，當(dāng)今企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已不是產(chǎn)品和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，而是商業(yè)模式的競(jìng)爭(zhēng)。可見(jiàn)，商業(yè)模式已越來(lái)越成為企業(yè)重新獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和生命力的出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)。

一、商業(yè)模式的內(nèi)涵及定義

美國(guó)學(xué)者TIMMERS于1998 年第一次對(duì)商業(yè)模式概念進(jìn)行了系統(tǒng)定義。他指出商業(yè)模式可以作為由產(chǎn)品、服務(wù)和信息構(gòu)成的有機(jī)系統(tǒng), 是一個(gè)產(chǎn)品、服務(wù)和信息流的框架, 其基本要素包括產(chǎn)品、服務(wù)、信息、商業(yè)參與者、價(jià)值以及收入來(lái)源等。此后，學(xué)者們分別從不同的角度對(duì)商業(yè)模式概念進(jìn)行了界定。由于學(xué)者們各自所關(guān)注的視角不同，導(dǎo)致對(duì)商業(yè)模式的定義也各不相同。對(duì)此，Morris等（2003）在考察眾多商業(yè)模式定義的基礎(chǔ)上提出，商業(yè)模式旨在說(shuō)明企業(yè)如何對(duì)戰(zhàn)略方向、運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)邏輯等一系列具有內(nèi)部關(guān)聯(lián)性的變量進(jìn)行定位和整合, 以便在特定的市場(chǎng)上建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在此基礎(chǔ)上Osterwalder等（2005）認(rèn)為, 商業(yè)模式是一種建立在許多構(gòu)成要素及其關(guān)系之上, 用來(lái)說(shuō)明特定企業(yè)商業(yè)邏輯的概念性工具, 其描述了企業(yè)如何通過(guò)創(chuàng)造顧客價(jià)值建立內(nèi)部結(jié)構(gòu), 以及與伙伴形成網(wǎng)絡(luò)關(guān)系開(kāi)拓市場(chǎng)、傳遞價(jià)值、創(chuàng)造關(guān)系資本、獲得利潤(rùn)并維持現(xiàn)金流。概括地講，商業(yè)模式即企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值、傳遞價(jià)值和實(shí)現(xiàn)價(jià)值的基本原則（Osterwalder，2009）。類(lèi)似地，Teece（2010）認(rèn)為商業(yè)模式描述了企業(yè)所使用的關(guān)于價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值傳遞以及價(jià)值獲取機(jī)制的設(shè)計(jì)或者架構(gòu)。

我國(guó)一些學(xué)者也對(duì)商業(yè)模式的概念進(jìn)行了界定。翁君奕（2004）將商業(yè)模式定義為核心界面要素形態(tài)的有意義組合，核心界面包括客戶界面，內(nèi)部構(gòu)造和伙伴界面。高闖等（2006）以價(jià)值鏈理論為基礎(chǔ)，認(rèn)為企業(yè)商業(yè)模式可以由整條產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上的價(jià)值活動(dòng)組成--完全一體化（盡管現(xiàn)實(shí)中并不存在），也可以由產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的片段組合而成。原磊（2007）指出，商業(yè)模式是一種描述企業(yè)如何通過(guò)對(duì)經(jīng)濟(jì)邏輯、運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)和戰(zhàn)略方向等具有內(nèi)部關(guān)聯(lián)性的變量進(jìn)行定位和整合的概念性工具, 說(shuō)明了企業(yè)如何通過(guò)對(duì)價(jià)值主張、價(jià)值網(wǎng)絡(luò)、價(jià)值維護(hù)和價(jià)值實(shí)現(xiàn)四個(gè)方面的因素進(jìn)行設(shè)計(jì), 在創(chuàng)造顧客價(jià)值的基礎(chǔ)上, 為股東及伙伴等其他利益相關(guān)者創(chuàng)造價(jià)值。王曉明等（2010）結(jié)合以前學(xué)者的研究，從商業(yè)模式構(gòu)建方法的視角將商業(yè)模式定義為在特定環(huán)境下，以企業(yè)及其相關(guān)利益者的價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值獲取（實(shí)現(xiàn)）為目標(biāo)，圍繞企業(yè)的商業(yè)活動(dòng)（業(yè)務(wù)活動(dòng)）而進(jìn)行的一系列整體性、結(jié)構(gòu)性、功能性的設(shè)計(jì)、安排或選擇。而高峻峰等（2011）則從企業(yè)生命周期視角認(rèn)為，商業(yè)模式是一個(gè)企業(yè)在動(dòng)態(tài)的環(huán)境中怎樣改變自身以達(dá)到持續(xù)盈利的目的，它是一個(gè)公司賴以生存的模式，一種能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)長(zhǎng)期收益的模式，其決定了公司在價(jià)值鏈中所處的位置。

盡管?chē)?guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)商業(yè)模式內(nèi)涵及定義眾說(shuō)紛紜，但其所闡述內(nèi)容的關(guān)鍵信息都表達(dá)了同樣一個(gè)觀點(diǎn)：商業(yè)模式是企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的核心邏輯。這一核心邏輯以顧客價(jià)值主張作為起點(diǎn)，以價(jià)值創(chuàng)造作為過(guò)程，以財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)作為運(yùn)行結(jié)果。

二、商業(yè)模式結(jié)構(gòu)體系的發(fā)展歷程

"商業(yè)模式應(yīng)該包含哪些要素？""各要素之間關(guān)系如何？"這些問(wèn)題一直是國(guó)內(nèi)外學(xué)者們的研究重點(diǎn)。其主要原因是，如果不能有效地搭建商業(yè)模式結(jié)構(gòu)體系，就無(wú)法對(duì)現(xiàn)有企業(yè)或者預(yù)創(chuàng)立企業(yè)的商業(yè)模式進(jìn)行描述、分析、評(píng)價(jià)以及改進(jìn)和創(chuàng)新。綜合國(guó)內(nèi)外學(xué)者的研究，其對(duì)商業(yè)模式結(jié)構(gòu)體系的研究大致經(jīng)歷了以下三個(gè)階段：

（一）簡(jiǎn)單羅列階段

在簡(jiǎn)單羅列階段，研究者為了讓讀者更好地理解商業(yè)模式的本質(zhì)，對(duì)他們認(rèn)為比較重要的一些要素進(jìn)行了簡(jiǎn)單羅列。例如, 國(guó)外最早研究商業(yè)模式的學(xué)者之一Timmers采取簡(jiǎn)單羅列的方式對(duì)商業(yè)模式體系構(gòu)成進(jìn)行了研究。他認(rèn)為, 商業(yè)模式應(yīng)當(dāng)包括三個(gè)方面: 一是關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)和信息流的體系結(jié)構(gòu), 包括對(duì)各種商業(yè)活動(dòng)參與主體和他們所扮演的角色的描述; 二是對(duì)各種商業(yè)活動(dòng)參與主體潛在利益的描述; 三是對(duì)收入來(lái)源的描述。此階段代表性學(xué)者的研究成果如下：

Timmers(1998)：產(chǎn)品/ 服務(wù)/ 信息流結(jié)構(gòu)、參與主體利益、收入來(lái)源；

Donath (1999)：產(chǎn)品創(chuàng)新、顧客關(guān)系、基礎(chǔ)設(shè)施管理、財(cái)務(wù)；

Chesbroug(2000)：顧客理解、市場(chǎng)戰(zhàn)術(shù)、公司管理、內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)化能力、外部網(wǎng)絡(luò)化能力；

Petrovic等(2001)：價(jià)值模式、資源模式、生產(chǎn)模式、顧客關(guān)系模式、收入模式、資產(chǎn)模式、市場(chǎng)模式；

Betz(2002)：資源、銷(xiāo)售、利潤(rùn)、資產(chǎn)。

（二）細(xì)節(jié)描述階段

在細(xì)節(jié)描述階段, 研究者通過(guò)對(duì)商業(yè)模式應(yīng)當(dāng)涉及的因素進(jìn)行細(xì)節(jié)描述, 使企業(yè)在了解商業(yè)模式應(yīng)當(dāng)包括哪些要素的同時(shí), 還要明白這些要素的詳細(xì)含義和在考慮這些因素時(shí)應(yīng)當(dāng)注意的問(wèn)題。與簡(jiǎn)單羅列階段相比, 這一階段的研究更加深入, 也更能指導(dǎo)企業(yè)實(shí)踐。此階段代表性學(xué)者的研究成果如下：

Hamel(2000)：核心戰(zhàn)略、戰(zhàn)略資源、價(jià)值網(wǎng)、顧客界面；

Afuah等(2001)：顧客價(jià)值、范圍、價(jià)格、收入、相關(guān)行為、實(shí)施能力、持續(xù)力；

Applegate (2001)：概念、能力、價(jià)值；

Sthler (2002)：價(jià)值主張、產(chǎn)品/ 服務(wù)、價(jià)值體系、收入模式；

Gartner (2003)：市場(chǎng)提供物、能力、核心技術(shù)投資、概要。

（三）搭建結(jié)構(gòu)體系階段

在搭建結(jié)構(gòu)體系階段，也就是當(dāng)前階段，研究者在研究商業(yè)模式構(gòu)成體系的時(shí)候, 不僅指出商業(yè)模式應(yīng)當(dāng)包括哪些構(gòu)成要素, 而且還要研究這些構(gòu)成要素的地位, 以及它們之間的關(guān)系。在這一階段, 商業(yè)模式研究已經(jīng)超越了簡(jiǎn)單、孤立的描述, 試圖打開(kāi)企業(yè)這只"黑匣子", 通過(guò)考察企業(yè)內(nèi)部因素和外部因素之間的關(guān)系,來(lái)研究商業(yè)模式不同要素與企業(yè)績(jī)效之間, 以及商業(yè)模式不同要素之間的邏輯關(guān)系。此階段代表性學(xué)者的研究成果如下：

Dubosson等(2001)：產(chǎn)品、顧客關(guān)系、伙伴基礎(chǔ)與網(wǎng)絡(luò)、財(cái)務(wù)；

Amit等(2001)：交易內(nèi)容、交易結(jié)構(gòu)、交易治理；

Osterwalder(2005)：價(jià)值主張、目標(biāo)顧客、分銷(xiāo)渠道、顧客關(guān)系、價(jià)值結(jié)構(gòu)、核心能力、伙伴網(wǎng)絡(luò)、成本結(jié)構(gòu)、收入模式；

原磊(2007)：價(jià)值主張、價(jià)值網(wǎng)絡(luò)、價(jià)值維護(hù)、價(jià)值實(shí)現(xiàn)；

Johnson等(2008)：客戶價(jià)值主張、利潤(rùn)公式、核心資源、關(guān)鍵過(guò)程；

鄭稱(chēng)德等(2011)：動(dòng)因?qū)印⒛繕?biāo)層、情景層、基礎(chǔ)層、行動(dòng)層、結(jié)果層。

三、商業(yè)模式結(jié)構(gòu)體系重塑

由于商業(yè)模式定義的多樣性，導(dǎo)致了其組成要素和結(jié)構(gòu)體系的多樣性。前人對(duì)此的研究經(jīng)歷了從簡(jiǎn)單羅列到細(xì)節(jié)描述再到體系搭建這三個(gè)階段的發(fā)展，而目前正處于第三階段即結(jié)構(gòu)體系構(gòu)建。在第三階段，以往學(xué)者們研究的共性是開(kāi)始關(guān)注商業(yè)模式各組成要素間的關(guān)系。因此，對(duì)于企業(yè)商業(yè)模式結(jié)構(gòu)體系的研究，可以從兩方面展開(kāi)，即組成要素和各要素間的關(guān)系。本文認(rèn)為商業(yè)模式是企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的核心邏輯，這一核心邏輯以顧客價(jià)值主張作為起點(diǎn)，以價(jià)值創(chuàng)造作為過(guò)程，以財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)作為運(yùn)行結(jié)果，由此構(gòu)建出的商業(yè)模式結(jié)構(gòu)體系包括三個(gè)階段五個(gè)要素：

（一）起點(diǎn)

1. 客戶細(xì)分：商業(yè)模式起點(diǎn)源于價(jià)值發(fā)現(xiàn)，即通過(guò)客戶細(xì)分來(lái)定位目標(biāo)市場(chǎng)，以此為基礎(chǔ)定義顧客價(jià)值主張。

2.價(jià)值主張：顧客價(jià)值主張是指企業(yè)為特定細(xì)分客戶群體創(chuàng)造價(jià)值的系列產(chǎn)品和服務(wù)，產(chǎn)品和服務(wù)的內(nèi)涵及外延可以概括為：新穎、性能、定制化、"把事情做好"、設(shè)計(jì)、品牌/身份地位、價(jià)格、成本削減、風(fēng)險(xiǎn)抑制、可達(dá)性、便利性/可用性等。

（二）過(guò)程

商業(yè)模式過(guò)程體現(xiàn)為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的過(guò)程，"創(chuàng)造"包含兩層含義：一是為顧客創(chuàng)造價(jià)值；二是為企業(yè)自身創(chuàng)造價(jià)值。在這一過(guò)程中，核心資源是支撐，關(guān)鍵活動(dòng)是實(shí)現(xiàn)路徑。

1.核心資源

核心資源是保證企業(yè)商業(yè)模式有效運(yùn)行所必須的重要因素，具體而言包括實(shí)體資產(chǎn)、知識(shí)資產(chǎn)、人力及金融貨幣資產(chǎn)等。

2.關(guān)鍵活動(dòng)

關(guān)鍵活動(dòng)是保證商業(yè)模式可行而必須做的最重要的事情，像研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、人力資源管理、客戶關(guān)系管理、供應(yīng)鏈管理等活動(dòng)。特定的關(guān)鍵活動(dòng)通常圍繞特定的人力、物力、財(cái)務(wù)等多種核心資源之間的調(diào)度而展開(kāi)，其效率和效果則由企業(yè)對(duì)資源的掌控和利用能力決定。

（三）結(jié)果

商業(yè)模式運(yùn)行結(jié)果通過(guò)企業(yè)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)體現(xiàn)。財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)不僅包含了企業(yè)各種資源和活動(dòng)的成本及其構(gòu)成，而且還涵蓋了收入流的組成、利潤(rùn)率水平等重要的經(jīng)營(yíng)指標(biāo)。因此，財(cái)務(wù)模塊對(duì)于整個(gè)商業(yè)模式結(jié)構(gòu)體現(xiàn)而言，是一種數(shù)字體現(xiàn)和驗(yàn)證，可以更加直觀地展示企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況。

四、小結(jié)

自上個(gè)世紀(jì)80年代以來(lái)，信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展催生了一大批優(yōu)秀而又令傳統(tǒng)行業(yè)大跌眼鏡的公司。這些公司憑借全新的商業(yè)模式在擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同時(shí)，在很短時(shí)間內(nèi)取得了巨大的成功。成立于1987年的DELL公司，以其獨(dú)特直銷(xiāo)模式打敗了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，成為了PC行業(yè)的巨頭之一；亞馬遜由杰夫?貝左斯于1995年創(chuàng)建，作為第一個(gè)采用B2C在線銷(xiāo)售商業(yè)模式的公司，亞馬遜通過(guò)短短十幾年的發(fā)展成為目前美國(guó)最大的電子商務(wù)公司，市值曾一度突破千億美元；憑借網(wǎng)絡(luò)搜索引擎起家的谷歌公司，通過(guò)成功的商業(yè)模式創(chuàng)新--網(wǎng)絡(luò)廣告收入模式，從1998成立時(shí)的車(chē)庫(kù)公司發(fā)展成為目前市值最大的互聯(lián)網(wǎng)公司（超過(guò)2000億美元）。這些公司對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)造成了極大的沖擊，使得原本靠產(chǎn)品/服務(wù)創(chuàng)新為生存和發(fā)展基礎(chǔ)的企業(yè)不得開(kāi)始考慮其現(xiàn)有商業(yè)模式是否已過(guò)時(shí)。

企業(yè)如果希望通過(guò)商業(yè)模式創(chuàng)新來(lái)重新獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，那么首先必須弄清楚什么是商業(yè)模式，哪些要素構(gòu)成了商業(yè)模式，這些要素之間的關(guān)系是什么等關(guān)鍵問(wèn)題。因此，面對(duì)經(jīng)濟(jì)全球化帶來(lái)的日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)只有轉(zhuǎn)變觀念，從傳統(tǒng)的技術(shù)/產(chǎn)品/服務(wù)為中心的觀點(diǎn)轉(zhuǎn)變到更加全面系統(tǒng)的以商業(yè)模式為中心的觀點(diǎn)，才能突出重圍，找到一片新的藍(lán)海。

參考文獻(xiàn)：

[1]A.Osterwalder, Y.Pigneur. 商業(yè)模式新生代[M]. 王 帥，毛心宇，嚴(yán) 威譯. 北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2011.

[2]羅 珉.商業(yè)模式的理論框架述評(píng) [J].當(dāng)代經(jīng)濟(jì)管理，2009,11.

[3]原 磊.商業(yè)模式體系重構(gòu) [J].中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì)，2007,6.

商業(yè)模式的基本邏輯范文第3篇

流程規(guī)劃

流程體系，一般而言包括三個(gè)層面：公司級(jí)關(guān)鍵流程、部門(mén)級(jí)業(yè)務(wù)流程和崗位級(jí)工作流程。

關(guān)鍵流程的實(shí)質(zhì)，是對(duì)商業(yè)模式的清晰描繪。如果商業(yè)模式只停留在概念陳述的層面，而不能夠通過(guò)一個(gè)邏輯清晰、過(guò)程明確、具體可操作的任務(wù)表述來(lái)加以澄清和呈現(xiàn)，往往說(shuō)明這個(gè)商業(yè)模式的構(gòu)想，存在無(wú)法付諸實(shí)踐的致命缺陷。中國(guó)企業(yè)往往容易發(fā)生這樣的問(wèn)題。商業(yè)模式不清，就不可能有清晰的企業(yè)定位，戰(zhàn)略、差異化、組織設(shè)計(jì)和資源配置等關(guān)鍵性問(wèn)題，都會(huì)陷于模糊和混亂。所以，首先務(wù)實(shí)地描繪出組織運(yùn)行的關(guān)鍵流程，一方面檢驗(yàn)和澄清商業(yè)模式的構(gòu)想，一方面為組織模式的設(shè)計(jì)提供直接指引。這是流程規(guī)劃關(guān)鍵的首要步驟。

然后才是部門(mén)級(jí)業(yè)務(wù)流程規(guī)劃。這里的業(yè)務(wù)流程是廣義的概念，包括狹義的業(yè)務(wù)流程和管理流程，即分別包括以“事”為中心的流程和以“人”為中心的流程。業(yè)務(wù)流程的規(guī)劃，需要基于關(guān)鍵流程與組織模式的雙重約定，進(jìn)一步匹配具體業(yè)務(wù)流程與組織單元功能。從對(duì)商業(yè)模式進(jìn)行直接描述的關(guān)鍵流程中，基于客戶需求、組織響應(yīng)、供應(yīng)商協(xié)同的邏輯順序，按照過(guò)程具體、目標(biāo)明確、責(zé)任落實(shí)的基本原則，細(xì)分出若干個(gè)具體的業(yè)務(wù)流程和管理流程，以此為索引，在既定組織模式的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步設(shè)計(jì)組織結(jié)構(gòu)的整體框架和關(guān)鍵脈絡(luò)，需要明確設(shè)定次級(jí)組織單元（通常稱(chēng)之為“部門(mén)”），并界定每個(gè)組織單元的功能和職責(zé)定位。在實(shí)務(wù)中，一般首先基于具體流程規(guī)劃提出組織單元設(shè)置的假設(shè)，然后再基于假設(shè)的組織單元設(shè)計(jì)，反向驗(yàn)證其與流程執(zhí)行的匹配度，通過(guò)若干個(gè)回合的假設(shè)與匹配驗(yàn)證過(guò)程，最后把流程和組織優(yōu)化調(diào)整到一個(gè)滿意的匹配程度，即可認(rèn)定業(yè)務(wù)流程規(guī)劃與組織單元設(shè)計(jì)的成果。在實(shí)務(wù)中，根據(jù)業(yè)務(wù)特性和組織規(guī)模的差異，可能需要多層次部門(mén)設(shè)置，所以，部門(mén)級(jí)業(yè)務(wù)流程，也可能需要進(jìn)行多層次規(guī)劃。其具體結(jié)果是，形成一個(gè)多層次的流程清單，在每一層次的每個(gè)業(yè)務(wù)流程描述中，需要具體界定其每一個(gè)獨(dú)立的步驟，包括：內(nèi)容、目標(biāo)、責(zé)任部門(mén)、執(zhí)行時(shí)限、責(zé)任邊界和成果記錄等具體內(nèi)容。

最后是崗位級(jí)工作流程設(shè)計(jì)。責(zé)任必須落實(shí)到具體崗位和具體的責(zé)任人，才能夠被有效執(zhí)行。把上述部門(mén)級(jí)業(yè)務(wù)流程進(jìn)一步細(xì)化，確保每一個(gè)業(yè)務(wù)流程，按照責(zé)任到崗的原則，細(xì)化為更為微觀、明確、具體、完全匹配實(shí)際責(zé)任崗位的工作流程。其基本方法可以參考部門(mén)級(jí)業(yè)務(wù)流程規(guī)劃部分的闡述。依然要貫徹“流程決定組織”且“流程與組織并行設(shè)計(jì)”的基本原則。只有完成了具體落實(shí)到崗位的工作流程規(guī)劃，整個(gè)組織體系的實(shí)際運(yùn)行，才能獲得執(zhí)行性保障，才能具備真正有序且可實(shí)際操作的游戲規(guī)則。

組織設(shè)計(jì)

商業(yè)模式的基本邏輯范文第4篇

如果要說(shuō)這是模仿，應(yīng)該說(shuō)是一種好的模仿，最起碼是模仿+創(chuàng)新。針對(duì)這個(gè)方面，本刊記者對(duì)著名企業(yè)管理專(zhuān)家譚小芳進(jìn)行了采訪。

《現(xiàn)代企業(yè)文化》：怎樣理解您所說(shuō)的創(chuàng)新能力較強(qiáng)的商業(yè)模式？

譚小芳：商業(yè)模式是一個(gè)比較新的名詞。盡管它第一次出現(xiàn)是在上世紀(jì)50年代，但直到90年代才開(kāi)始被廣泛使用和傳播。今天，雖然這一名詞出現(xiàn)的頻度極高，關(guān)于它的定義仍然沒(méi)有一個(gè)權(quán)威的版本。

目前相對(duì)比較貼切的說(shuō)法是：商業(yè)模式是一種包含了一系列要素及其關(guān)系的概念性工具，用以闡明某個(gè)特定實(shí)體的商業(yè)邏輯。它描述了公司所能為客戶提供的價(jià)值以及公司的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、合作伙伴網(wǎng)絡(luò)和關(guān)系資本等借以實(shí)現(xiàn)（創(chuàng)造、推銷(xiāo)和交付）這一價(jià)值并產(chǎn)生可持續(xù)盈利收入的要素。

商業(yè)模式的定義就是為實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化，把能使企業(yè)運(yùn)行的內(nèi)外各要素整合起來(lái)，形成一個(gè)完整的高效率的具有獨(dú)特核心競(jìng)爭(zhēng)力的運(yùn)行系統(tǒng)，并通過(guò)最優(yōu)實(shí)現(xiàn)形式滿足客戶需求、實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值，同時(shí)使系統(tǒng)達(dá)成持續(xù)贏利目標(biāo)的整體解決方案。商業(yè)模式是一個(gè)非常寬泛的概念，通常所說(shuō)的跟商業(yè)模式有關(guān)的說(shuō)法很多，包括運(yùn)營(yíng)模式、盈利模式、B2B模式、B2C模式、“鼠標(biāo)加水泥”模式、廣告收益模式等，不一而足。

商業(yè)模式是一種簡(jiǎn)化的商業(yè)邏輯，依然需要用一些元素來(lái)描述這種邏輯。單單的說(shuō)教似乎十分乏味，那么我們下面來(lái)看一個(gè)案例：

1987年，當(dāng)羅杰和琳達(dá)?梅森決定創(chuàng)立公司時(shí)，他們希望能夠選擇一個(gè)有吸引力的行業(yè)。最終他們選擇了兒童保健業(yè)。在美國(guó)，兒童保健行業(yè)作為一種商品業(yè)務(wù)運(yùn)作，其特點(diǎn)是利潤(rùn)率低，沒(méi)有進(jìn)入壁壘，鮮有規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，巨大的勞動(dòng)強(qiáng)度，無(wú)品牌效應(yīng)。然而，梅森成功地創(chuàng)立了他們的新公司“明亮地平線”，并使之成為雇主贊助、兒童保健、早期教育、工作―生活解決方案的世界領(lǐng)先公司，并且在美國(guó)、加拿大和歐洲等地?fù)碛?00多個(gè)兒童保健中心，為世界頂級(jí)雇主提供服務(wù)。此外，他們獲得了平均高達(dá)50%的投資回報(bào)率。如此成功的業(yè)績(jī)，是怎樣做到的呢？

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)雖然技術(shù)創(chuàng)新能力稍弱，但商業(yè)模式創(chuàng)新能力較強(qiáng)。一是推出了有別于美國(guó)的許多業(yè)務(wù)，如短信業(yè)務(wù)；二是做出了基礎(chǔ)業(yè)務(wù)與增值業(yè)務(wù)分離的許多商業(yè)模式，如免費(fèi)模式，有的還具有世界水平，如騰訊；三是做出了商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的創(chuàng)新，如阿里巴巴；四是探索出一條民營(yíng)企業(yè)與國(guó)有企業(yè)合作競(jìng)爭(zhēng)的模式。對(duì)比其它行業(yè)，許多外商進(jìn)入的領(lǐng)域，民族企業(yè)都失敗了，但在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，情況倒了過(guò)來(lái)。這些都不是簡(jiǎn)單模仿來(lái)的。

成功的秘密在于，他們?cè)谶@一市場(chǎng)領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)中開(kāi)發(fā)了一種新的商業(yè)模式，“明亮地平線”的創(chuàng)始人將注意力集中在雇主身上，而不是像其他幼兒護(hù)理中心僅僅將特定的家長(zhǎng)作為目標(biāo)客戶；他們和雇主建立合作伙伴關(guān)系，通過(guò)融資建設(shè)中心，而不是自己建立中心；不搞成本競(jìng)爭(zhēng)，而是注重服務(wù)質(zhì)量差異化；為老師提供的報(bào)酬比業(yè)內(nèi)平均水平高20%―30%，并附帶優(yōu)厚的福利待遇，而依據(jù)業(yè)內(nèi)平均工資來(lái)控制人力成本；為兒童保健中心制定不同的規(guī)劃、操作時(shí)間、年齡群組成，來(lái)滿足客戶的需求，而不是為每個(gè)中心提供相同的標(biāo)準(zhǔn)化總課程。簡(jiǎn)而言之，“明亮地平線”在日常保健行業(yè)中建立了一個(gè)完全不同于它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商業(yè)模式。

《現(xiàn)代企業(yè)文化》：您認(rèn)為什么樣的商業(yè)模式是優(yōu)秀的商業(yè)模式？

譚小芳：我認(rèn)為，好的商業(yè)模式設(shè)計(jì)，其秘訣就是要能創(chuàng)造更大的“商業(yè)模式價(jià)值”。交易價(jià)值越大、交易成本越低，商業(yè)模式的價(jià)值就越大。為達(dá)到這一目標(biāo)，你一方面要改進(jìn)“滿足顧客需求的方式”，為整個(gè)交易結(jié)構(gòu)創(chuàng)造更大的價(jià)值；另一方面要考慮，是將各個(gè)利益相關(guān)者放在企業(yè)內(nèi)部、還是外部，以降低“交易成本”。而最終，你能從中分享多少（盈利模式），則取決于你擁有的資源能力以及各利益相關(guān)者的實(shí)力對(duì)比。

實(shí)際上，要想設(shè)計(jì)出一個(gè)成功的商業(yè)模式，必須要回答三個(gè)基本問(wèn)題：什么是商業(yè)模式？什么是好的商業(yè)模式？支撐一個(gè)商業(yè)模式背后的邏輯是什么？

但在實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，即使給成熟公司提供更多更好的建議，告訴它們?nèi)绾巫兊酶袆?chuàng)新力，以發(fā)現(xiàn)新的商業(yè)模式，對(duì)它們來(lái)說(shuō)都是毫無(wú)意義的。問(wèn)題的根源不在于發(fā)現(xiàn)，而在于組織架構(gòu)。對(duì)成熟公司來(lái)說(shuō)，唯一有幫助的建議是如何克服阻礙新商業(yè)模式實(shí)施的組織架構(gòu)問(wèn)題。這才是商業(yè)模式創(chuàng)新管理的真正重點(diǎn)――不是如何發(fā)現(xiàn)新的商業(yè)模式，而是如何實(shí)施新的商業(yè)模式。

《現(xiàn)代企業(yè)文化》：您認(rèn)為創(chuàng)新在商業(yè)模式中起著怎樣的作用？

譚小芳：現(xiàn)改變自身的商業(yè)模式是危險(xiǎn)的，有的時(shí)候甚至是致命的。所以，我認(rèn)為，成熟公司不僅能夠發(fā)現(xiàn)新的、競(jìng)賽重整的商業(yè)模式，而且可以將這種新的商業(yè)模式與現(xiàn)存商業(yè)模式同時(shí)加以采用。

富士康的商業(yè)模式就不是好的商業(yè)模式。富士康是一個(gè)擁有80萬(wàn)員工的純代工企業(yè)。它沒(méi)有自己的產(chǎn)品，更沒(méi)有自己的品牌，只是用別人指定和提供的零部件，為名牌企業(yè)組裝產(chǎn)品。這樣的企業(yè)利潤(rùn)完全來(lái)自于工人。一方面，靠提高工人的勞動(dòng)生產(chǎn)率來(lái)提高收益，一方面靠控制工人的工資獎(jiǎng)金來(lái)降低成本。簡(jiǎn)而言之，它的利潤(rùn)靠的是工人“多干活”和“少拿錢(qián)”，賺的是工人的“血汗錢(qián)”。

近年來(lái)，商業(yè)模式成為業(yè)界高度關(guān)注的熱點(diǎn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國(guó)企業(yè)創(chuàng)新成功有60%是商業(yè)模式的創(chuàng)新。然而，美國(guó)管理協(xié)會(huì)近期的一項(xiàng)研究表明：全球企業(yè)對(duì)新商業(yè)模式的開(kāi)發(fā)投入，在創(chuàng)新總投資中所占的比例不到10%。

這是因?yàn)椋藗儗?duì)商業(yè)模式的了解還不甚清晰：商業(yè)模式的確切定義是什么？什么是好的商業(yè)模式？商業(yè)模式包括哪些要素？管理者和學(xué)者對(duì)此還是莫衷一是，眾說(shuō)紛紜。

但我堅(jiān)持認(rèn)為，除非改變命運(yùn)，否則，某些企業(yè)的增長(zhǎng)不過(guò)是死得更悲壯而已。改變命運(yùn)需要建立“以終為始”“根據(jù)未來(lái)規(guī)劃現(xiàn)在”的思維模式。

《現(xiàn)代企業(yè)文化》：什么是您觀點(diǎn)中企業(yè)命運(yùn)邏輯？

譚小芳：企業(yè)命運(yùn)邏輯有如下幾點(diǎn)：第一，企業(yè)增長(zhǎng)只有兩個(gè)結(jié)局，不在增長(zhǎng)中死亡，就在增長(zhǎng)中改變命運(yùn)。每個(gè)人都想改變命運(yùn)，每個(gè)企業(yè)都想改變命運(yùn)。不能改變命運(yùn)，努力等于白費(fèi)，增長(zhǎng)終將歸零。改變命運(yùn)不是夢(mèng)想，只要遵循相應(yīng)的邏輯，改變命運(yùn)可望又可即。第二，只有在行業(yè)最終狀態(tài)找到一席之地，企業(yè)才改變了命運(yùn)。第三，要想改變命運(yùn)，只能以行業(yè)格局中規(guī)模最小的那一家企業(yè)為最低目標(biāo)。第四，如果現(xiàn)在還不是行業(yè)龍頭，那么改變命運(yùn)必須實(shí)現(xiàn)跨越式增長(zhǎng)、顛覆式增長(zhǎng)。第五，跨越式、顛覆式增長(zhǎng)必須抓住改變命運(yùn)的“機(jī)遇之窗”。第六，中國(guó)弱勢(shì)企業(yè)的快速崛起必須解決“以小博大”的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。第七，改變命運(yùn)的增長(zhǎng)必須找到可以復(fù)制的營(yíng)銷(xiāo)模式，模式才是成功之母。

最近，我一直在給客戶講授商業(yè)模式創(chuàng)新方面的課程和講座，也在做商業(yè)模式與商業(yè)環(huán)境方面的研究，并編輯成文字與讀者共享。

商業(yè)模式是什么？一個(gè)成功的商業(yè)模式從剛開(kāi)始的一個(gè)思維雛形到后來(lái)被社會(huì)廣為認(rèn)可的一種商業(yè)行為，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)各種穿插其中的因素只有自己才會(huì)明了。

《現(xiàn)代企業(yè)文化》：怎樣才能在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代建立有競(jìng)爭(zhēng)力的商業(yè)模式？

譚小芳：當(dāng)然，如果單就商業(yè)模式而談商業(yè)模式，無(wú)所謂好壞，商業(yè)模式的優(yōu)劣，要放在特定的行業(yè)特定的發(fā)展階段進(jìn)行分析。那么，到底什么是好的商業(yè)模式呢？一般而言，好的商業(yè)模式適應(yīng)形勢(shì)，順應(yīng)需求，整合資源從而創(chuàng)造屬于品牌自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，構(gòu)筑品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

首先，要順應(yīng)形勢(shì)。好的商業(yè)模式都是適應(yīng)形勢(shì)，順勢(shì)而為的產(chǎn)物。在國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，每一個(gè)崛起的互聯(lián)網(wǎng)品牌背后都有著自己獨(dú)特的商業(yè)模式支撐。傳統(tǒng)門(mén)戶背后是在線新聞，騰訊QQ背后是即時(shí)通信，盛大背后是游戲，百度背后是搜索，優(yōu)酷背后是視頻，阿里巴巴、淘寶、攜程、當(dāng)當(dāng)背后是電子商務(wù)，前程無(wú)憂背后是招聘等等，這些知名互聯(lián)網(wǎng)品牌無(wú)不是某種互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的代表。

其次，要?jiǎng)?chuàng)造優(yōu)勢(shì)。好的商業(yè)模式往往具有開(kāi)創(chuàng)性，能構(gòu)建品牌自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。

在醫(yī)藥行業(yè)，哈藥集團(tuán)在醫(yī)藥行業(yè)率先采用大廣告投入，大品牌集群的發(fā)展模式，開(kāi)創(chuàng)了醫(yī)藥行業(yè)的“哈藥模式”。這種發(fā)展模式通過(guò)品牌藥的大量廣告投放促進(jìn)品牌藥銷(xiāo)售，同時(shí)拉升了企業(yè)品牌知名度，而隨著企業(yè)品牌知名度的上升，繼而推動(dòng)普藥的銷(xiāo)售。哈藥集團(tuán)通過(guò)這種為業(yè)界稱(chēng)為“哈藥模式”的發(fā)展方式，贏得市場(chǎng)先機(jī)，躋身醫(yī)藥行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)陣營(yíng)。

還有，成功的商業(yè)模式要能提供獨(dú)特價(jià)值。有時(shí)候這個(gè)獨(dú)特的價(jià)值可能是新的思想；而更多的時(shí)候，它往往是產(chǎn)品和服務(wù)獨(dú)特性的組合。這種組合要么可以向客戶提供額外的價(jià)值；要么使得客戶能用更低的價(jià)格獲得同樣的利益，或者用同樣的價(jià)格獲得更多的利益。

另外，勝人一籌的商業(yè)模式是難以模仿的。企業(yè)通過(guò)確立自己的與眾不同，如對(duì)客戶的悉心照顧、無(wú)與倫比的實(shí)施能力等，來(lái)提高行業(yè)的進(jìn)入門(mén)檻，從而保證利潤(rùn)來(lái)源不受侵犯。

商業(yè)模式的基本邏輯范文第5篇

[關(guān)鍵詞] 商業(yè)模式；構(gòu)成要素；框架

一、引言

對(duì)商業(yè)模式的研究熱潮始于20世紀(jì)末期的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)潮。互聯(lián)網(wǎng)興起之后，涌現(xiàn)出許多新的公司經(jīng)營(yíng)模式，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下，出現(xiàn)了各種不同的業(yè)務(wù)流程、不同的收入模式、不同的信息流通方式，迫使企業(yè)重新考慮競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源、結(jié)構(gòu)以及過(guò)程，這使商業(yè)模式受到了從業(yè)者和投資家的廣泛關(guān)注。

人們認(rèn)識(shí)到，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，企業(yè)必須選擇一個(gè)適合自己的、有效的和成功的商業(yè)模式，并隨著企業(yè)內(nèi)部和外部條件的不斷變化而變化，才能獲取持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力，從而保證自己的生存和發(fā)展。許多知名的商業(yè)雜志和管理期刊，已經(jīng)廣泛使用商業(yè)模式這個(gè)詞語(yǔ)，來(lái)陳述成功企業(yè)的經(jīng)營(yíng)典范。盡管“商業(yè)模式”被廣泛提及，它卻缺乏一個(gè)明確公認(rèn)的概念體系。業(yè)內(nèi)人士對(duì)于他們所說(shuō)的商業(yè)模式到底是什么含義以及商業(yè)模式的構(gòu)成要素等關(guān)鍵性的概念問(wèn)題，并沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一清晰的認(rèn)識(shí)，商業(yè)模式似乎什么都是、無(wú)所不包，這使人們對(duì)商業(yè)模式的理解在一定程度上產(chǎn)生了一些混亂，從而削弱了其對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的指導(dǎo)意義。

本文擬通過(guò)對(duì)商業(yè)模式基本概念等相關(guān)文獻(xiàn)的考察，對(duì)商業(yè)模式的定義和構(gòu)成要素等關(guān)鍵問(wèn)題進(jìn)行綜述，并在此基礎(chǔ)上，對(duì)這些基本概念進(jìn)行簡(jiǎn)要分析。

二、商業(yè)模式的定義

商業(yè)模式從全新的角度來(lái)考察企業(yè)，是一個(gè)正在形成和發(fā)展中的新的理論和操作體系，因此在相關(guān)的文獻(xiàn)中，研究者們提出了多種商業(yè)模式的定義。根據(jù)研究者們定義角度和出發(fā)點(diǎn)的不同，筆者將其概括為三大類(lèi)：財(cái)務(wù)角度的定義、系統(tǒng)角度的定義和戰(zhàn)略角度的定義。

1.財(cái)務(wù)角度的定義

Hawkins (2001)將商業(yè)模式描述為企業(yè)與其向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品和服務(wù)之間的商業(yè)關(guān)系，認(rèn)為商業(yè)模式界定了一種可行的成本/收入結(jié)構(gòu)，使公司可以憑借自身的收入生存。與此類(lèi)似，Elliot (2002)的定義同樣關(guān)注了商業(yè)關(guān)系和成本/收入流，認(rèn)為商業(yè)模式明確了商業(yè)投資中不同的參與者之間的關(guān)系，參與者各自的利益、成本狀況以及收入流。

Rappa (2001) 則將商業(yè)模式定義為公司通過(guò)創(chuàng)造收入而維持自身生存的商業(yè)方式，認(rèn)為商業(yè)模式表明了公司如何通過(guò)明確自己在價(jià)值鏈中的位置賺錢(qián)。我國(guó)著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家樊綱也認(rèn)為“賺錢(qián)了才是商業(yè)模式”。

2.系統(tǒng)角度的定義

Paul Timmers（1998）將商業(yè)模式看作是由產(chǎn)品、服務(wù)和信息構(gòu)成的有機(jī)系統(tǒng)，并對(duì)商業(yè)模式做出了如下定義：“一個(gè)產(chǎn)品、服務(wù)和信息流的框架”，其中包括“對(duì)商業(yè)活動(dòng)及其作用的描述”、“對(duì)不同商業(yè)參與者潛在利益的描述”、“對(duì)收入來(lái)源的描述”等多個(gè)方面的內(nèi)容。

Amit和Zott (2001)則進(jìn)一步以網(wǎng)絡(luò)為中心對(duì)商業(yè)模式進(jìn)行研究。他們將商業(yè)模式描述為：為了開(kāi)拓商業(yè)機(jī)會(huì)而設(shè)計(jì)的交易活動(dòng)各組成部分的組合方式。在他們的框架中，詳細(xì)描述了通過(guò)公司、供應(yīng)商、渠道和顧客的網(wǎng)絡(luò)協(xié)作來(lái)實(shí)現(xiàn)交易的方式。為了定義商業(yè)模式，Tapscott和 Ticoll (2000)還提出了B-Webs的概念。B-Webs是指基于網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)，代表了一種供應(yīng)商，渠道，商業(yè)服務(wù)的提供方，設(shè)備供應(yīng)商，以及顧客都以網(wǎng)絡(luò)作為主要的溝通和交易手段的獨(dú)特的系統(tǒng)。

3.戰(zhàn)略角度的定義

Magretta (2002)認(rèn)為商業(yè)模式是“解釋企業(yè)如何運(yùn)作的故事”，將商業(yè)模式定義為“一個(gè)企業(yè)對(duì)如何通過(guò)創(chuàng)造價(jià)值，為客戶和維持企業(yè)正常運(yùn)轉(zhuǎn)的所有參與者服務(wù)的一系列設(shè)想”。她認(rèn)為對(duì)商業(yè)模式的理解應(yīng)包括對(duì)參與者及其角色的識(shí)別，對(duì)價(jià)值的認(rèn)識(shí)，以及對(duì)市場(chǎng)運(yùn)作和市場(chǎng)關(guān)系的把握。Magretta將商業(yè)模式創(chuàng)新與價(jià)值鏈理論相結(jié)合，認(rèn)為新的商業(yè)模式都是對(duì)現(xiàn)有價(jià)值鏈的調(diào)整，即對(duì)價(jià)值鏈中的兩類(lèi)基本活動(dòng)（一類(lèi)是與制造有關(guān)的商業(yè)活動(dòng)，另一類(lèi)是與銷(xiāo)售有關(guān)的商業(yè)活動(dòng)）的創(chuàng)新。此外她還進(jìn)一步區(qū)分了商業(yè)模式和戰(zhàn)略的概念，指出商業(yè)模式描述的是公司的各個(gè)部分如何作為一個(gè)體系相互協(xié)調(diào)，而戰(zhàn)略描述的是影響績(jī)效的關(guān)鍵要素。

清華大學(xué)雷家肅教授也從戰(zhàn)略角度給出了定義，他認(rèn)為企業(yè)的商業(yè)模式是“一個(gè)企業(yè)如何利用自身資源，在一個(gè)特定的包含了物流、信息流和資金流的商業(yè)流程中，將最終的商品和服務(wù)提供給客戶，并收回投資、獲取利潤(rùn)的解決方案。企業(yè)把上述一系列管理理念、方式和方法，反復(fù)運(yùn)用，進(jìn)行集成與整合，從而形成的自己的一套管理方法和操作系統(tǒng)”。

4.總結(jié)

從以上定義不難看出，現(xiàn)有商業(yè)模式概念研究中存在的分歧主要源于研究者的研究對(duì)象和研究目的的差異，前兩種角度的商業(yè)模式定義都是突出強(qiáng)調(diào)了商業(yè)模式的部分特征，而戰(zhàn)略角度的觀點(diǎn)則比較全面地提出了商業(yè)模式的內(nèi)涵。綜上所述，本文對(duì)第三種觀點(diǎn)的定義進(jìn)行整合，提出如下商業(yè)模式定義：

商品社會(huì)里的任何一個(gè)商業(yè)組織，都有其特定的商業(yè)活動(dòng)業(yè)務(wù)流程，這一業(yè)務(wù)流程匯集了物流、信息流、資金流，最終將增值的商品和服務(wù)傳遞到客戶，并產(chǎn)生每個(gè)組織所賴以生存和發(fā)展的收益。這一與每個(gè)商業(yè)組織相聯(lián)系的業(yè)務(wù)流程和其核心環(huán)節(jié)的抽象，就是它的商業(yè)模式。

三、商業(yè)模式的構(gòu)成要素

與對(duì)商業(yè)模式定義的研究類(lèi)似，學(xué)者們從不同的角度出發(fā)，探討了商業(yè)模式的構(gòu)成要素，并取得了在深淺程度和嚴(yán)密度上差異較大的研究結(jié)果，提出了多種商業(yè)模式構(gòu)成框架。根據(jù)各構(gòu)成框架的出發(fā)點(diǎn)和研究重點(diǎn)不同，本文從整體上將這些構(gòu)成框架概括為3類(lèi)：一類(lèi)以價(jià)值創(chuàng)造為研究重點(diǎn)，一類(lèi)以網(wǎng)絡(luò)為中心，另一類(lèi)則以市場(chǎng)為出發(fā)點(diǎn)。

1.以價(jià)值創(chuàng)造為研究重點(diǎn)的商業(yè)模式框架

Chesbrough和Rosenbloom（2000）從商業(yè)模式是企業(yè)為了從技術(shù)中獲取價(jià)值而建立的合理收益架構(gòu)的認(rèn)識(shí)出發(fā)，認(rèn)為是商業(yè)模式概念與錢(qián)德勒的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)、安索夫等的戰(zhàn)略管理、波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略等理論一脈相承，因?yàn)檫@些理論關(guān)注的焦點(diǎn)都是如何將企業(yè)的經(jīng)營(yíng)機(jī)會(huì)及威脅聯(lián)系起來(lái)，從而極大限度地獲取技術(shù)提供的價(jià)值。他們通過(guò)案例研究說(shuō)明企業(yè)通常傾向于對(duì)適合其商業(yè)模式的技術(shù)進(jìn)行投資，而對(duì)于不適合其商業(yè)模式的技術(shù)則不會(huì)投資。這是因?yàn)樯虡I(yè)模式?jīng)Q定了以多大的成本、從何處取得收益，所以需要在一定的商業(yè)模式框架下對(duì)技術(shù)投資進(jìn)行評(píng)價(jià)。因此，他們將商業(yè)模式視為“技術(shù)開(kāi)發(fā)和價(jià)值創(chuàng)造之間的協(xié)調(diào)和轉(zhuǎn)換機(jī)制”，并通過(guò)界定商業(yè)模式的6項(xiàng)主要功能來(lái)揭示商業(yè)模式組成要素，認(rèn)為商業(yè)模式應(yīng)該具備如下的6項(xiàng)功能：（1）明確價(jià)值理念；（2）識(shí)別細(xì)分市場(chǎng)；（3）界定公司內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈結(jié)構(gòu)；（4）定義成本結(jié)構(gòu)和潛在收益；（5）描述公司在價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中的位置；（6）明確陳述競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

Afuah和Tucci (2003) 的研究同樣是以價(jià)值為中心，并考慮參與者的價(jià)值創(chuàng)造。他們認(rèn)為，商業(yè)模式應(yīng)該回答一系列的問(wèn)題：向顧客提供什么樣的價(jià)值，向哪些顧客提供價(jià)值，怎樣為所提供的價(jià)值定價(jià)，由誰(shuí)收費(fèi)，在提供價(jià)值時(shí)采用什么樣的戰(zhàn)略，怎樣提供價(jià)值，以及怎樣通過(guò)提供價(jià)值維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。他們所描述的商業(yè)模式包括如下組成部分：顧客價(jià)值，范圍，定價(jià)，收入來(lái)源，相關(guān)活動(dòng)，執(zhí)行，能力，持續(xù)性。 Mahadevan (2000)也曾指出，商業(yè)模式包括3個(gè)關(guān)鍵的組成部分：一是價(jià)值，識(shí)別業(yè)務(wù)伙伴和買(mǎi)主的價(jià)值主張；二是收入，商業(yè)模式中需要包括用以確保產(chǎn)生收入的規(guī)劃；三是后勤，致力于與公司的供應(yīng)鏈設(shè)計(jì)相關(guān)的多方面事項(xiàng)。

2.以網(wǎng)絡(luò)為中心的商業(yè)模式框架

Papakiriakopoulos和Poulymenakou(2001)提出了一種以網(wǎng)絡(luò)為中心、關(guān)注參與者和關(guān)系的商業(yè)模式框架。他們認(rèn)為商業(yè)模式包括4個(gè)主要的組成部分：協(xié)調(diào)事項(xiàng) —— 定義對(duì)各種活動(dòng)的相互依賴的管理；整合競(jìng)爭(zhēng)——描述與其他公司的關(guān)系；顧客價(jià)值 ——使公司的商業(yè)模式與市場(chǎng)和顧客的需要相聯(lián)系；核心能力—— 面對(duì)市場(chǎng)機(jī)遇公司如何利用資源。

Alt和Zimmermann (2001)將使命、過(guò)程、法律因素和技術(shù)也納入了商業(yè)模式框架，提出了6種一般性因素。使命 對(duì)于愿景、戰(zhàn)略目標(biāo)、價(jià)值主張以及基本產(chǎn)品或服務(wù)特征的深入理解；結(jié)構(gòu) 決定了不同參與者的角色和對(duì)產(chǎn)業(yè)、顧客和產(chǎn)品的關(guān)注；過(guò)程 提供對(duì)于使命和結(jié)構(gòu)的更具體的觀點(diǎn)，揭示價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程的元素；收入；法律因素影響商業(yè)模式和總體愿景的所有方面；技術(shù) 技術(shù)是基于IT技術(shù)的商業(yè)模式的驅(qū)動(dòng)力和限定條件，技術(shù)的變化影響著商業(yè)模式的設(shè)計(jì)。

3.以市場(chǎng)為基點(diǎn)的商業(yè)模式框架

Hamel (2000) 認(rèn)為商業(yè)模式是一個(gè)實(shí)際應(yīng)用中的商業(yè)概念，并定義了商業(yè)模式的4個(gè)主要組成部分，包括核心戰(zhàn)略，戰(zhàn)略資源，價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，客戶界面。這一概念提供了一種對(duì)公司全貌的描述。

Linder和Cantrell (2000)提出了一種描述商業(yè)模式的全面的方法。他們認(rèn)為商業(yè)模式包括以下多個(gè)組成部分：定價(jià)模式，收入模式，渠道模式，商業(yè)過(guò)程模式，網(wǎng)絡(luò)商業(yè)模式，組織模式和價(jià)值主張。他們指出，許多人在談?wù)撋虡I(yè)模式的時(shí)候，實(shí)際上僅是商業(yè)模式的一部分。類(lèi)似地，Petrovic和Kittl(2001)將商業(yè)模式劃分為7種子模式，包括價(jià)值模式，資源模式，產(chǎn)品模式，客戶關(guān)系模式，收入模式，資本模式，市場(chǎng)模式。這些子模式及其相互關(guān)系描述了商業(yè)系統(tǒng)在實(shí)際過(guò)程中的創(chuàng)造價(jià)值的邏輯。

4.總結(jié)

不難看出，前兩類(lèi)對(duì)商業(yè)模式構(gòu)成框架的研究拘泥于商業(yè)模式的部分性質(zhì)，得到的研究成果難免有些片面。相比而言，第三類(lèi)商業(yè)模式框架比較全面地概括了商業(yè)模式的構(gòu)成要素，提出了清晰明確的商業(yè)模式架構(gòu)。

可見(jiàn)，商業(yè)模式是由多個(gè)相互依存、互為補(bǔ)充的元素所組成的整體結(jié)構(gòu)。企業(yè)正是依靠這樣的整體性結(jié)構(gòu)來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利的。商業(yè)模式的內(nèi)容十分廣泛，凡是與企業(yè)活動(dòng)有關(guān)的內(nèi)容，幾乎都可以納入商業(yè)模式范圍 。

四、結(jié)束語(yǔ)