商業模式的演變過程

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商業模式的演變過程范文第1篇

電子商務向傳統服裝行業取經

花費了很大力氣研究傳統女裝行業，認為其意義有二：其一，商業邏輯超越渠道形式而存在，影響和塑造線下傳統女裝行業的商業邏輯同樣也會影響女裝電商行業，研究傳統女裝有助于發現和驗證這些商業邏輯。其二，女裝電商并不是從零開始，線下女裝行業的競爭格局會影響女裝電商的走向。

女裝線下“無”品牌

在系統的梳理了中國線下女裝行業的發展歷程和現狀以后發現，中國女裝傳統行業還沒有形成特別強勢(以規模計)的品牌。那些規模相對較大的女裝品牌的持續性、規模化盈利能力也很欠缺。傳統女裝行業的品牌化進程遠未完善。

經營效率低下是傳統女裝最根本的商業邏輯之困

不論是進駐商場渠道，還是獨立開設專賣店，與其他細分服裝行業相比，傳統女裝的渠道成本都很高。導致這一現象的根本原因是女性消費者的需求非常多樣化，導致基本物理終端的傳統女裝行業整體經營效率低下。

傳統女裝的兩種商業模式

針對女裝行業本身的特點，傳統女裝企業有兩種可行的商業模式：高溢價和快時尚。高溢價的邏輯在于利用溢價利潤彌補運營費用，而快時尚的邏輯則在于提高經營效率，攤薄運營費用。兩種模式的典型分別是寶姿和I.T.。

傳統女裝的上線路徑

電子商務經歷了從無到有、從小到大、從野蠻生長到逐步規范的發展。在這一發展過程中，傳統女裝對電子商務的態度也經歷從放任自流、嚴厲禁止再到積極擁抱的漸進式轉變。國內外一二線女裝品牌對電子商務態度的分化與轉變塑造了線上女裝競爭格局的演變過程。同時我們看到，能夠處理好線上線下渠道沖突，并將線下資源為線上所用的傳統品牌在上線以后擁有非常強的爆發能量。純線上的女裝品牌接下來將會在這些領域遭遇激烈的正面競爭。

傳統女裝的商業邏輯對女裝電商的啟示意義

女裝終端需求分散，放到電商這個行業的表現就是轉化率低。電子商務扁平化的渠道結構使得快時尚模式擁有較強的競爭力，韓都衣舍是這一模式的典型。但無邊界和虛擬化的經營模式使得傳統女裝行業的高溢價模式在電商行業受到了很大限制。

女裝電商的基因優勢：線下分散，線上聚眾

這使得女裝電商在開拓小眾市場時存在著天然的競爭優勢。中國女裝電商源源不斷的有風格鮮明的個性化女裝成長起來，裂帛和阿卡是其中的代表。

品牌促銷指數反映了品牌對促銷的依賴程度。這是本刊首創的一個指標，它為我們提供了一個研究品牌的新的視角。這個指標沒有標準答案，但是通過與行業標桿和競爭對手的比較，它有助于商家找準自己的運營節奏。

商業模式的演變過程范文第2篇

對于大多人來說，說起房地產，我們更多的關注是住宅地產，其實房地產是土地和建筑物之間關系的體現，因此它不僅僅是單一住宅領域。隨著房地產市場的發展和社會經濟產業分工，商業地產也早就列入了房地產的領域，因此房地產的發展模式將會成為一個多種產業共存的領域，我把它歸結為產業地產。

現在，很多行業和土地的關系構成了產業地產，除了傳統的住宅地產、工業地產，還有商旅文地產，比如商業地產、旅游地產、文化地產、休閑地產、老年地產等等，這些統統都是產業地產。那么產業地產跟所謂的住宅地產的差別在什么地方呢？因為住宅地產的開發主要是開發完了以后把它銷售掉，銷售掉以后就供業主使用了，基本上來說它的價值只是在后來的市場運行中資產本身價值的變化，它不會產生新的GDP和新的收益，而其他的產業，除了可以實現我們前面的目標以外，更重要的是它在未來的運行過程中，它將會持續地對社會做貢獻，產生反復持續、有規律的商業價值，不僅對投資人有收益，對就業有拉動，而且對GDP有穩定明顯的貢獻。所以未來的產業地產發展，我認為需要升級轉型，通過創新模式探索新的發展模式，其中，由傳統的地產開發模式轉型為地產運營模式，這將是未來的一個重大的趨勢和商業模式。

前不久，湖南步步高集團開發建設并成功運營的商旅文超級巨型城市商業體長沙梅溪新天地就是這方面有效探索的樣板。

現行商業地產和商業模式的缺憾

中國最早的傳統商業就是購物，而后就發展到了購物、休閑、娛樂為一體的多元化的階段。由于這樣的一個商業演變過程豐富了消費市場，提高了消費水平，也滿足了人們日益增長的消費需求。在促進商業發展的同時，它對社會發展也有很大的貢獻，它既滿足了社會的大需求，也推動了現在商業社會的大轉型。

商業是城市的形象，但是目前中國商業地產在發展過程中存在不少問題，表現為：開發的品質低下、經營模式落后、文化內涵缺失。造成這些遺憾的原因，首先是政府管理缺位，政府沒有一個部門來管理或服務于商業地產行業；其次是開發主體錯位，商業地產90%是由房地產開發公司開發的，而絕大多數房地產開發公司主要目的就是第一輪開發以后把房子賣掉產生它的單一原始市場價值，對于商業運營戰略未來和戰略價值考慮欠缺；然后是商業物業運營管理不到位，除了簡單的招租，大多談不上運營管理水平；最后是缺乏營銷創新能力，商業地產戰略經營價值很低，除了原始的門店銷售外，其所提供的服務體驗和價值體驗無論從感知角度還是增值角度都很微弱渺茫。

新型商業地產的出現

目前中國的商業主流還是傳統商業，轉型緩慢。這就是一個巨大的機會。第二個方面就是新技術、新模式對于傳統商業的_擊已經非常明顯，電商證明了中國的銷售能力在上升，但是傳統商業的銷售增長能力卻在下降，所以傳統商業、房地產、商業零售投資、品牌互聯網將走向合作與融合。需要提醒的是，網絡商業平臺是一個全新的載體，但是人們對實體購物的消費需求和消費體驗不管你怎么沖擊它都不會改變。

所以商業地產要升級換代，它需要體驗式、休閑式、娛樂式多形態多業態并舉，現在中國商業最缺少的不是商鋪的數量，而是能夠給人們帶來全新感受和快樂體驗的新型商鋪。

商業是城市的形象，文化是商業的靈魂，未來的商業不僅是有形商品、工業品購物消費，還是文化消費、游憩消費，文化特色植入的游憩商業既可以豐富人們的物質生活，又可以走進人們的精神世界，如前面我們提到的步步高梅溪新天地，還有K11購物中心等等。

商業植入地產、文化、游憩功能元素，既可以提升開發企業的經濟效益，又可以產出巨大的社會效益，形成一個共贏的局面。文化特色鮮明的游憩商業代表城市商業的未來，新型游憩商業正在向我們大步走來。

近年來，隨著城市居民收入水平的提高和閑暇時間的增加，城市的游憩功能愈來愈重要。城市游憩商業區（RBD）作為一種新的功能區，成為本地居民和外地旅游者進行旅游、休閑、娛樂、購物等活動的重要場所。它既是城市的購物消費場所，又兼是景區的門戶窗口功能，也屬于旅游觀光景區的一部分，甚至成為城市新地標。它將逐漸隨著旅游者的多種需要而發展出其它的一些服務功能。未來很多城市尤其是新城區商業發展不能僅僅就商論商，商旅文并重，多重基因融合，是新型城市商業發展的必由之路。

關于游憩商業

隨著經濟和旅游業的不斷發展，城市中出現了一種新的功能區Recreational Business District，簡稱RBD，譯為“游憩商業區”或“旅游商業區”。

游憩商業區的概念

游憩商業區是建立在城鎮與城市里，由各類商店、旅游吸引物、餐館、小吃攤檔等密集組成，吸引了大量旅游者的一種特定零售商業區。

游憩商業區的功能

服務功能。游憩商業區的服務功能是為休閑、旅游者提供休閑、餐飲、交通、購物、甚至住宿等服務，以便使旅游者順利完成在本游覽區的旅游計劃。

商業模式的演變過程范文第3篇

[關鍵詞] 特許經營 電子商務 聯合發展

電子商務正在成為21世紀主要的經營模式。電子商務中，電子是手段和工具，商務才是主題。特許經營是一種可以幫助企業快速實現集團化、國際化，幫助企業實現低成本快速擴張的雙贏經營模式。電子商務和特許經營的結合將會成為商務模式的絕配。

一、電子商務和特許經營的發展現狀

1.電子商務的發展現狀及存在問題。電子商務被看作是一種現代化的商業和行政作業方式。我國電子商務的發展尚處于起步階段，企業信息化水平還比較低，傳統企業尚未成為電子商務的主力；我國信息基礎設施、網絡安全及物流配送體系尚不能完全適應電子商務發展的需要，這成為電子商務發展的一個主要瓶頸；商務活動的支付手段還比較落后，大部分電子商務是非支付型電子商務，即網上營銷而網下支付，只有小部分實現了網上營銷網上支付。企業采用信息技術等高新技術上缺少內在的驅動力。信息技術人才特別是既懂信息技術又懂業務技術的復合型人才更為缺少。為了推動電子的進一步發展和建設，使它向縱深化、個性化、專業化和國際化方向發展，除了需要推動法律法規的標準建設，創造出良好的外部環境，整合企業內部資源，研究和開發好企業內部信息化的整體規劃以外，更重要的是要進一步完善物流配送體系。

2.特許經營的發展現狀及存在問題。

（1)特許經營企業品牌的知名度不高。從國外經驗看，一些特許組織都是在創出品牌知名度，具有成熟的品牌形象后才開始涉足特許經營，如果沒有知名度較高的企業和產品作支撐，沒有消費者對品牌的認同，特許權就毫無使用價值，也很難吸引到加盟者。而在我國，名牌企業和名牌產品少，知名度低，而且品牌缺乏文化含量和現代化的運作系統，從而阻礙了特許經營的開展。

（2)認識上的不足。特許經營是特許者與加盟者通過協議組成的分工合作體系，只有雙方相互協調、相互支持，才能實現“雙贏”。因此，我國特許經營企業首先必須糾正認識上的偏差，特許經營不等于賣牌子，收取授權費不是為了剝削加盟者的血汗，而是要為加盟者提供技術指導和服務，幫助加盟者成功。

（3)標準化、自動化程度的差距。在實施特許經營過程中，大批量統一進貨和多店鋪統一經營，要求商品規格統一、質量穩定，生產工藝高度標準化，以便于連鎖系統內統一經營戰略、統一價格政策的實施和技術標準的推廣運用。

（4)經營管理水平低下。特許經營并不簡單意味著統一的商號、統一的裝修、統一的產品等，加盟者得到的不僅僅是商號、產品或技術，更重要的是隱含在這些物質要素之下的管理模式和經營理念，它們是企業在長期的經營管理中探索和積累下來的真正財富。

二、電子商務與特許經營結合的可行性分析

從理論上講, 電子商務和特許經營是完全可以做到優勢互補的。可以從下面兩個角度來分析。

1.特許經營為電子商務企業解決瓶頸問題。（1）特許經營是解決電子商務物流的現實可行的途徑之一。特許經營能完全實施商流、物流和信息流的分離。從商流方面來看, 特許經營的采購由一部門進行, 這個部門的任務是熟悉所適銷的商品貨源, 與供應商形成穩定的購銷關系, 通過批量進貨降低成本, 從而實現商流的專業化。從物流方向看, 特許經營的物流專業化正是其對傳統商業的絕對優勢。

（2）特許經營可以解決電子商務“服務支持”的瓶頸。特許經營可以讓電子商務技術從虛變實，落地生根。幫助企業開展產品推廣、市場調查、品牌宣傳和CI策劃等等。

（3）特許經營可以幫助電子商務樹立品牌。依托特許經營，電子商務將淡化消費者心目中的“虛”不務“實”的印象，迎合消費者求實不求虛的心態，培養消費者的信心，建立消費者的忠誠度，這有利于幫助電子商務樹立品牌形象。

2.電子商務給特許經營帶來的好處。（1）傳統特許經營企業可以利用電子商務整合企業內部資源。借助企業資源計劃ERP，計算機集成制造系統CIMS、計算機輔助設計CAD，對研發、生產、供應、營銷等環節進行連接，對人、財、物等資源進行優化。

（2）利用電子商務整合企業外部資源。通過加強企業間的供應鏈管理、客戶組員管理等，確保對市場變化的及時了解和迅速反應，保持競爭優勢。

（3）對特許經營的網上銷售環節帶來的好處更多。可以利用互聯網的在線銷售突破地域的限制，擴大銷售量；可以方便地通過互聯網查找產品和價格等。

總之，電子商務與特許經營的有效結合正是現代商業模式發展創新的切實體現。下面進一步分析電子商務和特許經營如何實現成功對接。

三、電子商務與特許經營聯合發展的模式分析

傳統特許經營石油特許經營總部、特許經營加盟店和受許單元組成的一個有機系統。它的發展經歷了從產品分銷特許經營到生產特許經營，再到經營模式特許經營三個發展階段。產品分銷特許經營模式也被稱為第一代特許經營，在汽車銷售、加油站等行業有很好的應用；生產特許經營往往涉及到專利或占有技術訣竅的使用許可，比如可口可樂的罐裝廠；經營模式特許經營也稱“全套盈利公式型連鎖”，這種模式在零售業、餐飲業、汽車行業以及房地產服務等行業得到了廣泛的應用，比如麥當勞。

1.傳統特許經營轉向網絡特許經營。（1)傳統特許經營轉向中間特許經營發展。一般而言，中間特許經營模式是指由網絡公司等第三方幫助傳統特許經營的這些加盟店實現電子商務，由網絡公司實行統一管理，根據消費者和便利店之間的地理關系份配送貨店，貨到付款。從某種意義上說，中間特許經營是傳統特許經營向電子商務上的移植，是介于傳統特許經營和網絡特許經營的一種中間模式。傳統特許經營轉向中間特許經營如圖所示。

圖 傳統特許經營向中間特許經營的演變

（2）中間特許經營轉向網絡特許經營。中間特許經營荏苒是以傳統特許經營為母體，只是借助網絡電子商務這一營銷手段，來增加其經營收益。它在未進入網絡環境之前，已經構成特許經營了。而網絡特許經營是以網絡環境為主題，以其為中心，然后發展出來的特許經營模式，是一種非常新穎的特許經營形式。關于網絡特許經營的演變過程及運行模式需要進一步研究。

2.電子商務與既有特許經營企業的整合。電子商務與既有特許經營企業的整合模式有兩類，一類是契約合作體，另一類是股權合作體。

（1）契約合作體，又稱非股權合作體。它是指公司相互統一共同采取某種經營方式的聯合，各企業經營管理仍有獨立性，而只是利用對方的業務特長。合作體不具有法人資格，沒有獨立的財產權，合作各方都以自己的身份承擔法律責任。

（2）股權合作體。它是由合作各方通過簽訂合同而建立起來的契約式企業。它有自己的章程、管理形式、組織機構，由董事會作為最高權力機構，任命經營班子負責日常經營工作。

3.實體企業實行電子商務過程中自建特許經營網絡。實體企業實行電子商務過程中，在完成了企業內部信息化的基本改造后，為了建立一個物流配送的地面支撐系統，可以考慮自行建立特許經營的網絡。總部和各個加盟店之間，產權分離，經營權相對統一。實體企業要建立自己的特許經營網絡需要有一些基本條件。首先，特許經營要有自己的強勢品牌，在消費者和社會公眾中擁有很強的忠誠度、凝聚力和滲透性。其次是要有特有的技術和服務。特有的技術和服務是現代特許經營不可分割的一部分。再者是要有成功的經營管理模式。特許者所推廣的經營管理模式應該是特許人實行和總結出來，并被實踐證明是正確和成功的。

四、總結和建議

電子商務和特許經營聯合之后，相繼有一系列的問題要進一步考慮：

1.如何解決網絡特許經營的物流配送問題。2.如何解決信息系統的建設問題。3.網絡特許經營營銷模式，及營銷模型的構建及評價。4.網絡特許經營核心競爭力的構建及評價。

除了這些，在實現電子商務和特許經營真正的聯合后，相繼還會有許多問題需要解決。隨著研究不斷地深入，這些問題將逐一討論。

參考文獻：

商業模式的演變過程范文第4篇

關鍵詞:小額貸款;農村金融;財務杠桿率

中圖分類號:F830 文獻標識碼:B文章編號:1007-4392(2008）04-035-02

一、陜西戶縣兩家小額貸款公司的基本情況

小額貸款公司試點中，陜西戶縣成立了西安市信昌小額貸款有限公司和西安市大洋匯鑫小額貸款有限責任公司，并于2006年9月18日正式揭牌營業。掛牌半年兩家貸款公司就發放貸款124筆，累計金額1950.3萬元，收回貸款22筆，金額331萬元，貸款余額1619.3萬元。

從貸款對象上看，兩家貸款公司發放農戶貸款883.3萬元，占比54.55%;個體經營戶貸款395萬元，占比24.39%;微型企業貸款341萬元，占比21.1%。從貸款用途看，種植業110萬元，占比6.7%;養殖業146.3萬元，占比9.2%;農產品加工302.3萬元，占比18.67%;經商1057.7萬元，占比65.32%。貸款質量方面實現“零不良”、貸款回收100%、利息回收100%。

二、小額貸款公司零負債，存在明顯的財務資源浪費

由于小額貸款公司“只貸不存”，“只貸無負債”，發放貸款的資金全部為資本金，因此從資產負債表上看，它的運作存在明顯的財務資源浪費。小額貸款公司不是銀行牌照，不允許吸收公眾存款是正確的，但是不讓負債就有點極端。

以一家虛擬小額貸款公司的資產負債表為例，在資本金為2000萬元、沒有負債的情況下，其資產負債表可以表示為:

表1 模擬的只貸不存、零負債的小額貸款公司的資產負債表

在這種情況下，小額貸款公司的資金運作只能靠2000萬元的資本金來周轉使用，而這2000萬元的資本金如果全部發放為貸款，則其后續運作只能靠貸款回收后的資金來維持。此時存在著財務資源的浪費，因為除非貸款損失達到100%，否則2000萬元的資本金應該可以通過承擔一定的負債來提高財務資源使用效率。

三、小額貸款公司可以適度負債，提高杠桿率

從提高財務資源使用效率的角度來說，可以讓小額貸款公司通過借入資金(從銀行貸款、發債等)的方式來負債，結合我國的實際，我們認為:小額貸款公司第一年負債不超過凈資產的50%，第二年負債不超過凈資產的100%，第三年不超過凈資產的200%，第四年不超過凈資產的300%，這里的資本金起一個擔保的作用。以后隨著行業的成熟，權益負債率(即負債除以凈資產)多大為宜(即放大倍數)可交給市場，不需要監管當局規定。

下面以上述例子中資產負債表的變化來簡單加以說明。

表2第一年:負債不超過凈資產的50%

(等價于資產負債率不超過33%)

從以上可以看出，如果小額貸款公司承擔一定負債，則小額貸款公司的業務規模將會擴大。在負債為凈資產的50%時，其總資產可以擴大為原來的1.5倍;如果負債為凈資產的100%，則總資產擴大為原來的2倍。因此，通過承擔負債，小額貸款公司的資金規模有所放大，財務杠桿發揮了一定作用，也能夠發放更多的貸款支持地方經濟發展。

如果定義“簡單資本充足率”為凈資產除以總資產(即就是權益比率)，那么第一負債不超過凈資產50%對應的簡單資本充足率為67%;第二年負債不超過凈資產100%對應的簡單資本充足率為50%;第三年負債不超過凈資產的200%，其對應的簡單資本充足率為33%。第四年以后建議凈資產負債率不超過300%，這時對應的簡單的資本充足率為25%。

發展初期要進行審慎監管，因為:(1)作為一家準金融機構，其負責人的成長、中層的成長、商業模式的形成、內控制度的形成尤其是風險管理技術的形成是需要一個過程的，尤其是沒有金融機構參股時，需要的過程會更長。(2)我國縣域的一些投資者，其資本金的概念還需要加強。(3)監管者的成長也需要一個過程。(4)美國對這類不吸收存款的放貸公司的監管屬于非審慎監管，比如其沒有凈資產負債比率的要求，他們認為這是金融市場可以解決的，這是一個成熟的金融市場體系現在的做法，我國不可簡單套用，因為小額貸款公司不是金融機構，但是又不同于一般工商企業，可以說是“準金融機構”，我們此類機構發展需要一個漸進的過程，初期需要一定的規范，我們可以對其進行審慎監管。(5)發達市場經濟國家一些存款類金融機構的資本充足率都達16%，美國一些不吸收存款的放貸機構也非常保守，凈資產負債率也就400%左右，處于發展中的我國應該更加審慎為宜。(6)由于小額貸款公司屬于小型機構，目前業務相對很簡單，同時為了計算簡單，所以本文選擇使用凈資產負債率而不選擇資本充足率這個指標。

表4 權益負債率與簡單資本充足率的對應關系

四、需要注意的幾個問題

一是小額貸款公司負債的前提條件必須保證資本金足額到位，到位后不能抽逃資本金。資本監管和賬戶監管必須嚴格。

二是小額貸款公司負債時不可吸收公眾資金，但可以通過從銀行批發等渠道拆入資金。如果要吸收存款，就必須申請銀行牌照。

三是只要商業模式成功，拓寬資金來源渠道，允許小額貸款公司負債，小額貸款公司自身就不一定想轉為擁有牌照的銀行，因為批發性資金來源也有其優勢，監管上也是非審慎監管，這是美國等發達國家此類機構存在的原因之一。

商業模式的演變過程范文第5篇

【Abstract】The modern enterprise is no longer having an eye on the profit only，the social responsibility has become a new topic for enterprises. This article through the literature research， summarizes the whole process about the concept of corporate social responsibility developing into the process of strategic marketing， finds out the cause-related marketing and share value two marking new concepts， which can effectively enhance the brand value， enhance the core competitiveness of enterprises.

【關鍵詞】企業社會責任營銷；共享價值；善因營銷

【Keywords】corporate social responsibility marketing； shared value； cause-related marketing

【中圖分類號】F270 【文獻標志碼】A 【文章編號】1673-1069（2017）03-0128-02

1 企業的社會責任意識

金融危機和奶制品三聚氰胺事件使得中國社會開始關注企業責任問題，此后又經歷三星、蘋果等品牌手機爆炸傷人、餓了么網站黑作坊食品安全隱患、毒疫苗等事件，原因之一就是企業對“責任”理解的偏差或主觀忽視。在過去，利潤最大化是主流經濟學強調的重點，米爾頓?弗里德曼就認為“企業唯一的社會責任就是在法律允許的范圍內追逐利潤，這個過程會自然帶來產品和服務、消費和稅收”。但長期的實踐和爭論之后我們發現，企業社會責任應該是一種常B，而不是高不可攀或者可攀可不攀的。一個卓越的企業領導必須對企業存在的經濟性、合法性和合義性進行思考[1]。

經歷了漫長的過程，社會責任的理念逐漸得到完善。從無意識到有意識；從塑造表面形象，到將社會責任融入企業長期戰略；從認為造福社會就要犧牲企業利益，到以共享價值構建和諧社會。論文將企業社會責任理念的轉變過程分為企業社會責任理念、社會責任營銷理念、善因營銷理念、戰略型社會責任模式和共享價值五個階段。這五個階段又可歸納為戰術性和戰略性兩種層面。

2 早期戰術層面的企業社會責任

2.1 企業社會責任理念

企業社會責任CSR（Corporate Social Responsibility）的概念早已存在，比如春秋時期有關“義與利”的爭論。1924年Oliver Sheldon首次對CSR下了定義，認為企業社會責任就是最大限度地增加各類利益相關者的利益。但實際上，僅僅把企業社會責任等同于對利益相關者負責是一種狹隘的理解，1997年Carroll提出的層次責任理論更好地詮釋了CSR，即CSR是由經濟責任、法律責任、倫理責任和自行裁量（如慈善）組成的金字塔形（后來的學者將其完善為交互圓模式和同心軸模式）。[2]

2.2 社會責任營銷理念

這一階段把社會責任的概念融入企業使命中，是前一階段的進步，在實施方式和動因上也有很大不同。實踐表明，僅僅以義務和高尚來要求企業履行社會責任是不合理的，并且效果甚微，要讓企業自覺承擔社會責任必須轉變經營觀念。社會責任營銷不是新的營銷手段，而是新的營銷觀念。它不是短期的營銷工具，也不僅是單純的慈善捐款，而是一種商業模式和長期品牌戰略[3]。菲利普?科特勒（2010）指出市場營銷理論已經從產品為中心、顧客為中心，轉變為以“讓世界變得更好”的人文精神導向[4]。中國學者李炳毅更是早在1998年就完整探討了企業該如何有效地把社會責任融入公司戰略中。

2.3 善因營銷理念

1981年，美國運通公司與艾麗斯島基金合作開創善因營銷（Cause Related Marketing），通過將信用卡的使用與公司捐贈結合起來籌集款項用于修復自由女神像。善因營銷也稱社會營銷、慈善營銷、公益事業相關聯營銷，包括了社會責任中倫理和慈善兩個層次[5]。狹義的善因營銷是指企業承諾將產品銷售額與某項特定公益事業捐款相聯系；廣義的善因營銷包括一切與公益事業相關的促銷、公共關系和贊助活動，是營利與非營利領域的合作，達到企業、慈善團體和消費者三贏的局面。研究表明，大部分消費者受“移情”影響對善的企業有高度認同感，因此通常來說，善因營銷能提升企業形象和品牌知名度、增加品牌聯想度、形成品牌忠誠、提高銷售量。但是，善因營銷常常會失效，總結起原因如下：

①善因只是掩蓋企業真實動機的工具；

②善因行為與消費者道德偏好錯位；

③合作伙伴選擇錯誤或與品牌匹配度較低；

④慈善并不能替代企業最基本的社會責任，如保證質量。

3 現代戰略層面的企業社會責任

實踐表明，早期戰術性、一次性的慈善活動并不能給企業帶來長期收益，于是戰略性的企業社會責任理念應運而生。

3.1 戰略型社會責任模式

戰略型CSR是從長遠的角度思考，從創造核心競爭力的角度出發選擇適合企業的社會責任。該模式由“競爭戰略之父”邁克爾?波特（2000）提出，波特認為泛泛的談論社會問題意義不大，沒有一個企業能解決所有社會問題，它們必須解決與主營業務有關系的社會問題，選取的標準也不是看某項事業是否崇高，而是既有益于社會，也有益于企業。

3.2 共享價值的概念

在戰略型CSR提出之后，波特給出了共享價值（Shared Value）的概念，這一概念是市場營銷和企業戰略史上一個重要的里程碑。波特在2006年和2011年兩次探討這一概念，并給出明確定義和實現方式。波特認為，共享價值并不等同于企業社會責任，甚至也不是可持續發展，它是一條創造經濟輝煌的全新之路。它并不是分享企業已有的價值，而是從價值鏈出發，做大整個經濟的蛋糕。而企業解決社會問題，未必就會增加成本，因為它還是可以通過技術和管理創新來提高生產率[6]。科特勒也指出，未來的營銷概念應該包括產品管理上的協同創新、顧客管理上的社區化和品牌管理上的特性塑造。

4 結語

綜上所述，企業社會責任、社會責任營銷、善因營銷、戰略性社會責任模式和共享價值五個階段是企業社會責任逐漸演變和完善的過程，在定義和內涵上各有不同，卻又互相滲透、循序漸進、層層遞進，是商業倫理和市場營銷觀念可喜的發展。

【參考文獻】

【1】李炳毅，李東紅.企業社會責任論[J].經濟問題，1998（8）：34-36.

【2】王偉芳.論企業領導的基本道德品性[J].蘭州學刊，2007（4）：71-73.

【3】趙曙明.企業社會責任的要素、模式與戰略最新研究述評[J].外國經濟與管理， 2009（1）：2-8+49.

【4】菲利普?科特勒，何麻溫?卡塔加雅，伊萬?塞蒂亞萬.畢崇毅（譯）.營銷革命3.0：從產品到顧客，再到人文精神[M].北京：機械工業出版社，2011.