醫藥行業環境分析
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醫藥行業環境分析范文第1篇
近期，中國醫藥商業協會對××年醫藥市場環境作出如下分析預測：
一、醫藥分銷企業的改革與發展面臨新的機遇和挑戰
××年是我國醫藥流通體制改革繼續向縱深發展的一年。一方面，“三項制度”改革的進一步深化，藥品集中招標采購將進一步規范完善，藥品價格更趨市場化；后時代來臨；藥品分類管理提速等，將給企業的經營和管理提出更高的要求。隨著這些政策的推進，其影響將在××年充分顯現。此外，高舉“價格”大旗的平價藥店在各地有愈演愈烈之勢，目前來看，人氣極旺的平價藥店在××年對藥價的市場抑制作用將更加強化。衛生部明確表示，從源頭上控制醫藥價格將會是××年全國醫藥衛生系統的中心任務之一，這預示著藥品降價風潮極有可能在新的一年中延續。因此，企業只有全面分析宏觀環境及各種醫藥改革政策對企業的影響，正確把握市場脈搏及發展方向，才能在變局中贏得生存與發展。
另一方面，隨著我國的入世，外資、外企不斷進入我國藥品分銷市場參與競爭，我國醫藥分銷企業將在規模、資本、網絡、業態、效率、管理、營銷手段等方面受到來自國際跨國公司的挑戰。我國醫藥分銷企業規模小，產業集中度低，國際競爭力弱，企業改革的關鍵在于應當主動研究在經濟全球化大趨勢下所面臨的機遇和挑戰，重新選準在市場中的定位，探索適合自身發展的營銷策略和模式。
二、重組將是制藥行業發展與變革的重頭戲
近幾年來，受政策因素及市場理性、非理性競爭的影響，醫藥商業已步入微利時代。未來醫藥商業的毛利只會下降不會上升，預計由目前的—逐步降到—或更低，流通費用率也會由目前的的水平逐步下降。通過改革與重組，企業組治結構將發生重大變化，一批大企業集團將成為引領我國醫藥發展的主力軍，其生產經營集中度、利潤集中度將進一步凸現。因此醫藥商業企業必須加速改革的步伐，促進企業做大做強。
目前，我國制藥行業正處于并購、重組的高峰期。雖然我國現已是世界原料藥第二大生產國，但遠非制藥強國。在現有多家制藥企業中，大型企業只有余家，還有幾百家企業存在虧損。我國制藥企業數量多，規模小，難以形成規模效應；企業產品低水平重復生產情況普遍，缺乏科研開發能力和市場競爭能力；企業管理水平低，生產能力低，生產成本高。這些情況導致了制藥企業之間的惡性競爭，因此，我國制藥企業做大做強將只有通過資產并購、重組來實現。
現在世界排名前位的制藥跨國公司有家已進入我國。要想在強手如林的市場中立于不敗之地，只有形成一定數量的上規模的、科研和市場水平高的大企業，尤其是大力發展擁有自主知識產權的中藥和先進的生物工程藥，我們的醫藥產業才可能經受得住加入的沖擊。由此，加快兼并重組步伐，擴大醫藥行業的資產規模，提高國內市場的集中度已成為我國醫藥行業發展迫在眉睫的問題。未來幾年，將是國內醫藥企業并購、重組年，國內醫藥強者會愈強，兩極分化之勢將越來越明顯，××年，這個趨勢將會得到進一步強化。
三、搶占潛在醫藥市場，提高市場占有率將成為企業經濟新增長點
近年來，人們越來越珍愛健康，提高生活質量的意識越來越強；公共衛生體系建設加快，疾病預防控制體系的不斷完善；農村“兩網”建設，新型合作醫療制度的建立。這些因素為醫藥經濟的快速發展提供了十分有利的市場契機。城鎮職工基本醫療保險制度的全面推進以及人口的自然增長、人口老齡化進程的加快，都將增加對醫藥產品的需求，從而拉動醫藥經濟的適度增長。
同時，××年月日，勞動和社會保障部公布了《國家基本醫療保險和工傷保險藥品目錄（××年版）》（以下簡稱醫保目錄）。新修訂的醫保目錄，中成藥品種由個增加到個，增加了；西藥品種由個增加到個，增加了。對于制藥企業來說，產品進入醫保目錄，對產品的市場推廣和放大至關重要，并且已經成為行業內估計單品種市場容量的主要非量化指標。
據統計，我國醫療保險參保人數已經從年的萬人迅速升到××年月的萬人。而這億多參保人恰是最有醫藥購買能力的人群，其醫保支出從年至××年，復合增長率達到；醫保支出占有全國藥品銷售收入的比重，從年的上升至××年的。醫保市場的潛力可見一般。某產品一旦進入醫保目錄，如果其適用人群較為廣泛，就意味著潛在消費群體將迅速擴張，從而為企業帶來主營業務收入的增長。而且，有專家認為，隨著未來參保人群的進一步擴大，醫保用藥在醫藥消費中所占比重將會繼續增加。
醫藥行業環境分析范文第2篇
中國改革開放以來經濟高速發展，已成為世界第二大醫藥市場。2009年至今我國新醫改愈加深化，對藥企的適應能力也要求更高。如何脫離早已形成習慣的營銷模式、制定新的營銷策略安然度過“陣痛期”，正是正大天晴面臨的難題。文章將以正大天晴為例，通過EFE/IFE、SWOT分析其優劣勢，制定新的營銷策略，以幫助其度過轉型期。
［關鍵詞］
矩陣分析;營銷策略;轉型;SWOT分析
1引言
醫藥行業不僅是我國經濟增長的重要支柱，它的健康規范化對我國國民經濟和社會發展也有著重要的意義。伴隨著我國特色社會主義市場經濟的深化發展以及新醫改的深入推進，中國醫藥產業進入了快速發展后的瓶頸期，對醫藥的需求依然龐大。同時，中國醫藥產業的發展享有人口老齡化、農村基礎醫療條件提升、消費結構升級等諸多有利條件。作為一家制藥企業，正大天晴主要產品擁有自主知識產權，目前專利申請已超過100項，其產品療效在肝病領域具有領頭優勢;而且正大天晴在營銷方面存在的問題具有普遍代表性，如何轉變策略、建立新型的營銷模式是正大天晴的難題，也是本論文的主題。
2正大天晴企業外部EFE、內部IFE營銷環境分析
2.1正大天晴的外部營銷環境分析
2.1.1政治因素
中國從計劃經濟逐步轉變為社會主義市場經濟使得80年代才正式進入中國的醫藥企業井噴，出現行賄受賄、缺乏知識產權意識、太過依賴仿制藥等問題，醫藥市場越來越混亂。2015年新醫改進一步深化中國醫藥行業管理力度，新的監管環境給正大天晴制藥企業帶來了良好的發展機遇與嚴峻的挑戰。
2.1.2經濟因素
1990年以來我國經濟便長期以GDP增長超7%的速度高速發展，有利于醫藥行業發展。而2015年中國GDP增長首次跌下7%，醫藥制造業也受醫保控費、招標降價等政策影響放緩增速。此時正大天晴卻逆流而上，提前一年完成了銷售額百億元計劃，成為連云港第一家銷售額達到一百億元的醫藥企業。
2.1.3人文社會環境
首先，西醫進入中國剛過百年便已成為主流，一是因為其治愈快速比中醫高效。二是因為中醫在國人心中更多的是一種經驗技術，患者盲目追捧老中醫而不遵年輕中醫的醫囑。中醫便慢慢出現在調理和絕癥二者之中。另外，正大天晴坐落于蘇北臨海小城連云港，人情往來頻繁，基層管理弊端多。因此正大天晴著力于國家的新規定，逐步向專業化營銷轉變，吸納藥學相關專業本科及以上學歷者比例逐年增多。
2.2正大天晴的內部營銷環境分析
2.2.1內部優勢
(1)資本運作好。正大天晴的前身為連云港東風制藥廠，在日漸衰落中時任廠長努力尋求外援并多次與員工協調，終于與正大集團在1997年合作成立連云港正大天晴醫藥有限公司。正大集團的注入使天晴資金鏈不斷，財務狀況良好，為制藥保駕護航。(2)創新力強。2015年，正大天晴投入科研經費占預算銷售收入的9%，有力地支持了其項目研發和創新發展，新申報臨床品種36個，新立項品種71個;2015年新增專利申請120項，其中發明專利112項;授權公告36項，包含發明專利16項，國外授權公告6項。(3)產品結構初步調整。肝藥與非肝藥的比例由2013年的8∶2，調整到目前接近7∶3，抗腫瘤新產品得到多家醫生詢問表現出了巨大的潛力，可見正大天晴已經認識到要適應如今的社會不能僅在肝病領域發展。
2.2.2內部劣勢
(1)地理環境。正大天晴坐落在江蘇北部的小城連云港，蘇北的地理位置不能吸引大量優質人才前來，所以正大天晴便把財務部和研發部搬往南京，然而收效甚微。而且小城鎮人情關系較濃，不利于基層管理。(2)營銷方式。醫藥市場營銷在新醫改的推動下越發正規，而改變需要時間，裁減人員需要魄力，因此正大天晴現在的營銷方式還是“客情”為主，學術方面為輔，努力向學術方面靠攏。EFE加權分數為2.4，稍稍低于矩陣理論平均分，說明機會小于威脅，表明了正大天晴應該轉型營銷策略。IFE正大天晴得分為2.6，微微高于矩陣平均得分2.5，即表明正大天晴在自身創新及品牌規劃上很有主見，已具備初步轉型的能力。
3正大天晴藥業有限公司的SWOT分析
3.1優勢分析
正大天晴公司的優勢表現為肝病領域領頭羊，注重自主知識產權，非常看重研發。(1)肝病領域。正大天晴早在80年代便放棄多線藥品，主攻肝病領域，可以說是以“肝”起家，如今肝藥產品占全國醫院肝病用藥市場18%的份額。(2)知識產權。2008年，正大天晴擁有獨家專利的新藥異甘草酸鎂獲得第十屆中國專利金獎，成為為數不多的中國專利金獎之一;2008年專利產品的銷售收入占總銷售收入的50%以上;2015年新增專利申請一百二十項，其中有發明專利一百一十二項、授權公告三十六項，包含發明專利十六項，國外授權公告六項，尤其是針對安羅替尼的專利就有十四件。(3)看重研發。2015年，正大天晴投入科研經費占預算銷售收入的9%，共取得臨床批件30個，生產批件2個。新申報臨床品種三十六個(其中化藥1.1類五個、生物藥兩個)，新立項的品種七十一個，超過原計劃三十多個。2015年是正大天晴公司1.1類新藥臨床前研究最多的一年，也是生物藥立項最多的一年。
3.2劣勢分析
正大天晴公司還較為缺乏具有藥學專業知識的生產人才，生產成本較高，導致普藥的市場競爭力不強;自身歷史帶來的基層管理不善導致一線營銷人員經常更換，是行業內有名的“留不住人”。
3.3競爭機會
正大天晴肝藥研發技術全國領先，其中藥現代化技術領先，可以充分利用自主研發能力，擴展產品線寬度。
3.4競爭威脅
2014年正大天晴在醫藥行業的排名為第20名，僅連云港便有不下2家藥企與其排名不分上下，在產品方面各有優勢，更不用說外企的強大競爭力。而正大天晴上市失敗對于資金鏈的需求就比同區域已經上市的恒瑞公司更大。
4正大天晴原有的營銷策略
正大天晴原有的營銷方案中，市場滲透并不全面化，主攻幾家大醫院和大科室;市場開發太過注重醫院，基本不涉及藥房;產品開發占比雖然逐年增加卻離老牌醫藥企業的比重還差很多，可見其缺少重點部署。
5正大天晴優化后的營銷策略
5.1專業化的發展方式
5.1.1市場滲透
市場滲透應該全面化，通過更大力度的營銷方案提高現有產品的市場份額，增加銷售人員、加強公關工作。主攻幾家醫院的幾個科室已經不再適用。因此正大天晴更應該全面化滲透，而不是把雞蛋都放在一個籃子里。
5.1.2市場開發
正大天晴應該通過進一步市場細分，將現有產品或服務投入新的醫院或科室，尋找并強化更多的企業目標市場;醫藥電子商務發展和國家越來越規范的各項規定要求正大天晴不應該將市場局限于醫院，更應該面向藥房，開辟專線營銷人員專攻藥房，并適應日益迅速發展的電商行業。
5.1.3產品開發
2015年正大天晴在南京江寧開發了一塊520畝的研究中心，并將科研中心從連云港搬到大學林立的南京，對大學藥學專業畢業的人才每月補發1000元。另外，正大天晴即將于近兩年上市的抗腫瘤新藥也受到了醫生與醫院的期待。
5.2一體化發展方式
正大天晴已在全國設立200多個辦事處，但是需要前向一體化，在全國各地根據市場大小分布進一步細化設辦事處并選擇合適的經銷商。隨著醫改的推進，基層醫療條件逐步提高，今后也許能看到更大的市場。同時進行后向一體化，可獲得獨特甚至更優越的商品或壟斷商品的供應，以提高企業競爭力、穩定供求關系，防止供應商之間聯合或需求者之間盲目競爭。
5.3新媒體化的發展方式
5.3.1藥品的特殊性
2005年12月起處方藥不得在大眾媒體上刊登廣告，醫生和患者通常沒有渠道去了解相關的藥品知識，造成藥品信息的嚴重不對稱。因此正大天晴公司應該積極創新營銷方式，結合新媒體與傳統媒體，加強對醫生和患者的培訓與教育，為醫生打造專業權威、互動式平臺，為患者提供全線產品及全方位、差異化的互動式服務平臺。
5.3.2多渠道整合營銷
建設多平臺立體傳播的營銷模式，形成一套體系完整的營銷方案;同時不拘泥于傳統“客情”營銷與專注醫院的一條線;多開發藥店與網上藥店對正大天晴的發展更好、風險性更小。
5.3.3社交網絡線上與線下結合營銷
正大天晴可以自行研發App，宣傳公司情況前景與藥品信息;也可以進行更簡單的公眾號開發，將公司公眾號做得學術化、趣味化，從而進行大范圍宣傳。同時秉承學術推廣思路結合新媒體針對肝病領域舉辦各類線下會議;對不同級別的醫生進行學術及產品教育，既可以宣傳公司對于學術專業的積極性還可以給醫生留個好印象。
6結論與不足
6.1結論
正大天晴作為一家在肝病專科領域擁有自主知識產權及核心技術的大制藥企業，可以從以下幾點進行改進:第一，在營銷的渠道上采用子公司劃分區域辦事處的模式，更好地進行細分市場管理和細化市場營銷;第二，向學術化轉變，多舉辦學術討論會議，得到醫生的專業認可;第三，實施品牌營銷策略，通過整合營銷傳播模式，加強品牌文化建設，建立品牌危機處理機制，提升企業及品牌形象。
6.2不足
由于政策、市場、營銷環境等方面隨時變化，本論文對正大天晴所處的營銷環境和信息不能做到全面的概括，一方面對新醫改的解讀不完全，在市場信息的挖掘方面還不是很充分;另一方面，由于我國各制藥企業的復雜性和各地區實際狀況的不同，在市場營銷策略上也會有所差異，因此必須針對不同類型、不同地區的辦事處的特點制定不同的市場營銷策略。
作者：蔡萌 崔友洋 單位：南京中醫藥大學經貿管理學院
參考文獻:
［1］王洪江.跨國制藥企業市場營銷策略研究［D］．昆明:昆明理工大學，2013.
［2］劉躍一.專利“懸崖”下的行動派———正大天晴藥業集團知識產權建設紀實［J］．中國農墾，2016(2):57－58.
醫藥行業環境分析范文第3篇
【關鍵詞】醫藥企業；稅收籌劃；現狀；對策
近幾年來，我國稅收籌劃進入了一個迅速的發展時期，隨著我國稅收環境的日益改善，稅收籌劃已經成為企業發展戰略和經營方針的重要組成部分。但是，稅收籌劃在我國企業的實務操作中起步時間相對較晚，再加上稅收征管中所強調的強制性、無償性和固定性，以至于許多企業對稅收籌劃的理解顯得極為片面。另外，我國稅收征管環境目前還不夠完善，這對企業進行稅收籌劃也有一定的限制。因此，研究醫藥企業的稅收籌劃的現狀，并提出相應的對策，具有非常重要的理論與實踐意義。
一、醫藥企業開展稅收籌劃的目的
1.降低納稅負擔。在醫藥企業的稅務處理上，經常出現由于納稅主體計算錯誤、沒有申請稅收優惠或者是沒有報備可扣除項目，造成醫藥企業出現多納稅的情況。采取稅收籌劃要求納稅主體準確的掌握稅務法律以及稅收政策，運用法律手段以及財務處理，制定額度最低的整體納稅方案，維護納稅主體的合法利益。
2.防范納稅風險。通過采取稅收籌劃管理，可以確保納稅人稅務帳目清晰、申報方式正確、稅款繳納足額、及時，防范企業出現多納稅以及偷逃稅款行為，避免企業由于稅收方面的問題承受法律處罰，實現醫藥企業的涉稅零風險，進而降低醫藥企業不必要的損失，確保醫藥企業財務核算管理的規范化。
3.效益的最大化。在醫藥企業內部開展稅務籌劃，其目的并不僅僅是實現最大的納稅降低額度，而是實現醫藥企業總體經濟效益收入的最大化。在進行企業稅收籌劃的過程中，需要采用成本效益綜合分析的方式，對稅收籌劃的凈收益進行計算明確，確保醫藥企業總體經濟收益的最大化。
二、我國醫藥企業稅收籌劃的現狀
1.不能樹立正確的稅收籌劃觀念
由于稅收籌劃在我國起步較晚，稅務機關依法治稅的水平和社會納稅的意識尚有距離，導致征納雙方對各自的權利和義務了解不夠。納稅人在實際進行稅收籌劃時，往往不能正確地理解和運用，甚至把稅收籌劃看做避稅，以至與偷稅混為一談，使人們在稅收籌劃的認識上存在很大的誤區。稅收籌劃的實踐是以稅法為準繩的基礎上的一種合理合情合法的行為，是受到國家法律保護的正當手段，而偷漏稅是在納稅人的納稅義務已經發生并且確定的情況下，采取不正當不合法的手段，以逃脫納稅義務的行為。可見，稅收籌劃與偷稅最本質的區別，主要體現在是否合法。所以，堅決不能以偷漏稅等違法行為曲解稅收籌劃。
2.缺乏籌劃成本觀念，僅考慮稅負最輕因素
稅收籌劃的目的在于優化稅負，獲取收益。事實上企業的經濟活動是一個連續且復雜的過程，稅收籌劃給企業Ю詞找嫻耐時，也需要企業為之付出相關的成本和費用，甚至在整個稅收籌劃的過程中，所付出的成本遠遠大于規避的節稅費用。在稅收籌劃的過程中也存在著機會成本，往往由于稅收籌劃的方法選擇不當，或者稅收優惠政策解讀不透徹而失去了其他方面的戰略規劃調整，也會給企業造成極大的損失，進而付出了更大的機會成本。
3.缺乏風險意識，稅收籌劃價值
企業應該意識到由于復雜多變的經濟環境，稅收籌劃的風險是客觀存在的。如果企業過分重視和依賴稅收籌劃，反而會影響企業的整體全面的發展。如果企業只是一味地為了減少稅收負擔，盲目地追求稅收籌劃減少稅負的結果，就容易忽略更有前途的發展機會和發展項目。那么，這樣的稅收籌劃并沒有發揮出應有的價值，說明稅收籌劃也是失敗的，使企業得不償失。
三、提高醫藥企業稅收籌劃能力的對策
1.正確理解稅收籌劃的含義，使稅收籌劃與稅收政策導向相一致
醫藥企業在市場經濟競爭中，面臨著復雜的形勢，科學的企業稅收籌劃，就必須要從各個方面采取措施，來提升企業自身的水平。在確保企業稅收籌劃能夠完全服從于醫藥行業戰略發展需要的同時，建立完善有效的醫藥企業納稅籌劃體系，制定一系列的標準。精確把握稅法政策，綜合考慮國家政策、稅法的變動趨勢，以及各種優惠政策。尤其是對于各種免稅政策以及稅收臨界點的合理運用，以提高醫藥企業經濟決策的水平，稅收籌劃的科學性，確保了稅收籌劃方案的最佳。
2.合理規避稅收籌劃的風險，建立有效的風險預警機制
企業在實踐稅收籌劃的過程中，首先要樹立稅收籌劃的風險意識，建立有效的稅收管理實施機制。稅收籌劃是在一定的政策條件下，一定的范圍內發生作用的。所以，在企業的生產經營過程中和涉稅事務中，企業財稅管理人員要始終保持著對籌劃風險的警惕性。從稅收籌劃的時效性看，僅僅意識到風險的存在是不夠的，企業的相關財稅人員還應當充分利用現代化的、先進的網絡設備，根據現行稅收政策以及企業發展戰略，建立一套科學快捷的稅收籌劃管理系統，對企業涉稅的各個方面的籌劃過程中存在的風險，進行實時監控并且合理規避。
3.充分運用稅收籌劃的各種方法和技巧的空間
隨著國家稅制的逐漸完善，單純的稅收籌劃方法變得越來越困難，只有靈活運用節稅、避稅、遞延、轉嫁等多種手段來擴大稅收籌劃的空間，只有復合式的稅收籌劃方案，才會最大程度降低稅收籌劃的成本和合理規避可能發生的各種風險，從而謀求企業收益最大化。
醫藥行業環境分析范文第4篇
一、案例背景
深圳市長城國匯投資管理有限公司由中國長城資產管理公司發起設立，是中國長城資產管理公司下屬唯一以基金管理為主營業務的平臺公司。長城國匯成立于2008年，專注于企業并購及產業整合投資業務，是國內成立最早、最為知名的并購基金管理機構之一。杭州天目山藥業股份有限公司前身杭州天目山藥廠，成立于1958年，于1993年8月在上海證交所上市，是杭州市第一家上市公司，全國第一家中藥制劑上市企業，擁有中國馳名商標。2011年以來長城國匯通過旗下一致行動人深圳誠匯、深圳長匯、深圳城匯和天津長匯投資企業從二級市場上購買增持杭州天目山藥業股份有限公司股份，2012年4月22日，誠匯及其一致性動人受讓沈素英持有的股份，持有天目的股份上升至23.56%，成為天目藥業的控股股東
二、并購動機分析
（一）相關理論 關于并購動機的研究主要有以下觀點：
（1）協同效應理論，該理論認為公司并購對整個社會而言是有益的，這主要因為并購有利于改善企業管理水平、提高企業經營效率、降低企業的融資成本與交易費用，進而實現管理協同、經營協同與財務協同效應。
（2）市場勢力理論，該理論認為企業并購的動機主要是出于市場競爭的需要，一方面通過利用目標企業的資產、銷售渠道、人力資本等資源實現并購企業低成本與低風險的擴張，降低企業進入新行業的障礙；另一方面有利于減少同業競爭，提高行業集中度和市場占有率，增強市場競爭力。惠廷頓（1980）研究表明，規模大的公司因為有較高的市場占有率，其受市場制約的程度相對規模較小的公司要弱，因而能夠使得公司有較穩定的利潤來源。
（3）價值低估理論，該理論認為當目標企業的市場價值由于某種原因未能反映出其真實價值或潛在價值，而其他企業在通過外部信息判斷目標企業的價值被低估時，往往會發生并購活動。
（二）原因分析 長城國匯作為專業化的并購基金，收購連續兩年虧損的天目山藥業，筆者認為有其深刻的原因，在以上理論的指導下，筆者從以下方面分析此次并購的原因。
（1）宏觀環境分析。一是行業前景可觀，研究顯示近10年來醫藥行業的年均增長速度達21.9%，而2010- 2015年，中國市場的復合增長率將達到20.1%。醫藥行業的高成長性為長城國匯入主ST天目提供了邏輯上的合理猜測，作為收購標的和產業整合平臺，天目藥業無疑是一家非常優秀的投資對象。二是國家政策的大力支持，工信部、衛生在2010年10月份聯合了醫藥行業結構調整的指導意見，國家對醫藥行業整合并購的支持力度將進一步增大。國務院27號文提出積極探索設立專門的并購基金等兼并重組融資新模式，證監會、國資委、發改委等部委也積極推動政策型并購基金的設立，證監會明確提出支持包括設立并購基金等并購融資模式的探索，并擬與國家發改委聯手牽頭共同推動控股型并購基金和參股型并購基金的組建，豐富并購支付的方式和工具。總體來說長城國匯并購天目山藥業處于有利的外部環境下。
（2）并購方分析。一是經驗豐富，專業化的資本運作平臺。在舉牌天目藥業之前，曾投資ST長信、ST寶誠和ST國農科技，取得了一定的投資收益，同時也積累了二級市場投資的經驗。二是并購人力資源豐富，擁有一批有投資經驗和社會資源的投資人，公司董事長張蘭永主持參與了西北軸承、酒鬼酒、皇臺酒業等多家上市公司資產重組及大量資產證券化、資產處置、對外投資工作，公司戰略發展委員會委員夏斌現任國務院參事，國務院發展研究中心金融研究所所長，中國人民銀行貨幣政策委員會委員，具有一定的政府關系。三是借殼動機，隨著我國資本市場逐漸走向成熟，股市容量在變小，企業獲得上市資格逐漸變難，企業的上市資格就成為一種具有收益性和稀缺性特征的資源，與此同時一些上市公司因為經營管理不善導致其處在被退市的邊緣，市場上存在大量擁有這樣的殼資源的公司。并購基金借助上市公司的平合產業資本對這樣的公司進行收購整合促使被投資企業的價值得以提升后退出投資企業，長城國匯投資二級市場上面臨摘牌危險的天目藥業，以此為平臺對醫藥行業進行整合可以看出其有借殼動機。
（3）目標企業分析。一是目標企業價值低估，長城國匯入主天目時中國資本市場總體運行不景氣，二級市場舉牌可以避開與企業大股東間交易的信息不對稱，為以更低成本控制企業創造可能。根據并購方提供的相關消息，天目藥業賬面凈資產約為1.4億元，公允價值卻超過3億元，企業價值被低估。二是具備優質的主營業務資源，天目山藥業以中藥制劑為主要經營范圍，其中生產藥劑時所使用的原材料鐵皮石斛被列為“中華九大仙草之首”，具有較高的藥用價值。目前浙江臨安天目山鐵皮石斛是由國家質檢總局批準的唯一實施地理標志產品保護的中草藥，顯而易見，天目藥業經營鐵皮石斛產品有先天地理優勢。三是面臨經營危機，天目藥業1993年在上交所上市，是首家上市的中藥制劑企業，擁有中國馳名商標，在浙江人心目中具有很好的品牌。然而近年來天目藥業經營不善，2009、2010年企業兩次被證監會特別處理，2011年企業扭虧為盈，但營業收入只有2億多元，上比同類醫藥企業，云南白藥集團在2011年的營業收入是113億元，這家幾乎與天目藥業同時上市的企業每年的營業收入都在上百億，因此企業處在強烈渴望擺脫目前的經營困境的境地。四是企業現金流量不足，根據天目山藥業2010-2012年財務報表數據顯示，公司連續三年來經營活動產生的現金凈流量都為負數，一位原高管透露員工的工資甚至需要通過高息拆借的資金來發放，可以看出公司資金的匱乏，必然無法滿足公司日常的經營需要，也不利于企業進行長遠的規劃，因此急需要外部資金的注入以保證企業的運轉。五是企業管理層責任缺失，天目藥業前控股股東是杭州現代聯合投資有限公司，自2006年入主后，天目藥業問題頻出。2009和2011年，天目藥業兩次受到證監會處罰，受處罰高管多達11位，公司原實際控制人章鵬飛，更在2011年被市場禁入5年。管理層不顧公司和股東的利益，私自挪用公司資金和對外擔保，給公司的經營帶來極大的困境，原有的管理層責任缺失，公司迫切需要通過并購來實現管理層的更換以維護股東的利益。
三、并購價值創造實證分析
目前學術研究上一般有兩種方法來研究企業的并購績效：一是測算股票市場的異常反應，即事件研究法；二是利用上市公司披露的財務報表上的會計數據進行相關的財務分析，即財務指標法。
在采用會計法對企業并購績效研究方面，國內較早采用此方法的是原紅旗、吳星宇（1998），他們以1997年發生并購的企業為研究樣本，選擇每股收益、凈資產收益等4項指標對企業并購績效進行研究。陳曉、陳小悅（1999）研究了盈余報告在我國A股市場上的有用性，證實在中國A股這一獨特的新興資本市場上，盈余數字同樣具有很強的信息含量，盈余數字的有用性并不因中國會計準則、股市監管方法和力度與發達國家相比存在一定差距而消失。
（1）指標體系。本文基于樣本公司公開的財務報表提供的財務數據以及深圳國泰安數據庫提供的相關數據，運用多個財務指標對樣本公司的經營業績進行綜合評價，上市公司會計報表信息中可以量化的、體現該公司經營業績的主要有五個方面：盈利能力，用主營業務利潤率、總資產利潤率、凈資產收益率和資本金收益率這四個指標來反映；償債能力，用資產負債率、速動比率、流動比率這三個指標來反映；資產運營能力，用總資產周轉率、存貨周轉率、應收賬款周轉率和固定資產周轉率這四個指標來反映；股本獲利能力，用用總資產周轉率、存貨周轉率、應收賬款周轉率和固定資產周轉率這四個指標來反映；發展能力，用總資產增長率、資本積累率、主營業務收入增長率、凈利潤增長率和主營利潤增長率這五個指標來反映。
一是贏利能力指標趨勢分析，如圖2所示，所選取的四個反應贏利能力的指標，在2012年即是股權轉讓當年都呈現下降趨勢，其中資本金收益率和凈資產收益率均達到近年來最低值，這主要是因為公司當年的自有藥品和社會品種藥品銷售量大幅下降，生產成本偏高，進而導致凈利潤為一個較大的負數。
二是償債能力指標趨勢分析，如圖3所示，天目藥業的資產負債率近年來一直處于上升的趨勢，2012年相比上年同期增幅較大，提高了9個百分點，反映新的管理層進一步加大財務杠桿作用的決心，而流動比率和速動比率近年來則呈現波動下降的趨勢，反映目前公司擁有的現金、有價證券、存貨等流動資產不足，無法滿足公司的短期債務的償還，現金流量不足，2012年公司的流動比率和速動比率在近年來降到最低值，反映作為控股方的長城國匯并購基金短期內仍然沒能發揮自身的優勢，為公司帶來預期的現金流量。
三是營運能力指標趨勢分析，如圖4所示，所選取的四個反應營運能力的指標基本形成了平緩向上的趨勢，尤其是應收賬款周轉率，相比于其他三個指標，應收賬款周轉率有一個較大的起伏，即在被并購一年后應收賬款周轉率達到了一個峰值705，03%，這與公司推行的一項應收賬款政策有關，為了改變保健品銷售回款狀況較差的局面，2012 年 5 月起公司對保健品銷售的結算方式改用現款進貨，應收賬款同比降幅較大，導致應收賬款周轉率達到近年來的最高值，存貨周轉率略有下降，總體來說公司的資產運營效率較好。
四是股東獲利能力指標趨勢分析，如圖5所示，股東獲利能力指標除市凈率2012年略有增長，每股公積金保持不變外，外其他指標均呈現下降趨勢，且在2012年有一個較大的下降幅度，由于公司2012年公司凈利潤為負，以前年度未分配利潤累計為負，總股本保持不變，導致每股凈資產降幅較大，每股收益也有較大的降幅，2012年凈利潤為負，市盈率顯示為零。天目藥業的經濟增加值與資本成本的相對比率三年來呈現波動起伏的變化，2011年增幅達到28%，2012年回落，主要原因是稅后營業凈利潤較上期出現較大的回落，而資本成本率大幅度提高。并購前和并購后相比較可知，短期內并購并沒有改善天目藥業給股東創造財富的能力，相比較傳統的業績指標負的凈利潤而言，剔除資本成本及會計反應失真的影響下的經濟增加值在并購當年為正值，說明公司當年實際上為股東創造了財富。
四、研究結論
本文介紹了長城國匯入主天目藥業的過程，并討論了此次并購的動機，在此基礎上重點考察了本次并購的價值創造情況。在相關并購動因理論的指導下，從三個不同的角度分析了這次并購案例的發生：一是長城國匯作為專業的并購基金投資者，對天目藥業進行盡職調查后推斷其實際價值被低估，并且自身也有足夠的實力對天目藥業實施控制；二是天目藥業作為老牌中藥制劑企業近年來經營狀況日下迫切需要這樣一場變革來改善公司的現狀；三是國家對醫藥行業并購的支持和對并購基金這樣一類私募基金的支持也是并購案例發生的大背景。
通過事件研究法研究事件宣告日前后股票市場的反應可以看出在天的窗口期內，目標公司的股東獲得了9.8%的累積異常收益率，短期內并購為公司股東創造了財富。通過傳統的財務指標法分析并購前后公司業績的變化可以看出并購后這一年公司的業績在下滑，研究期內有些指標的最低值出現在并購當年，通過計算天目藥業近三年來的經濟增加值，可以看出在剔除一些因素的影響后，天目藥業近三年來經濟增加值指標均為正，并購當年值有所下降，相比近年來會計指標中負的凈利潤來看，天目藥業為股東創造了財富，這與當初長城國匯對天目藥業的判斷相吻合，但總的來說考察期內并購并沒能給目標公司的業績帶來正的變化，相反業績更差，2013年5月4日天目藥業董事長宋曉明致函全體股東長城國匯并購基金持有人將溢價收回投資，并購基金退出天目藥業，宣告國內首例以并購基金模式運作上市公司的案例最終沒有取得成功，天目藥業在一年后將更換新股東。此次并購案例的失敗究其原因主要有兩點：一是長城國匯內耗嚴重，專業的基金管理人在公司中對基金的控制力不夠、話語權不強；二是天目藥業自身問題嚴重，并購基金無法發揮自身的優勢。國內外相關研究也得出了這樣的結論，這主要是由于并購后后期的整合難度較大，天目藥業和長城國匯自身因為人事、管理層意見不一致等問題內耗較嚴重，在短期內新一任的管理層的決策還無法起到實質性的作用。
由于國內專業化的并購基金團體發展的比較晚，國外關于并購基金的研究也不多，可參考的理論文獻較為有限，其次由于案例發生的時間比較近，因此在進行數據分析時研究的時間期限比較短，并且所用的資料來源均是二手，因此很難對案例進行深入分析。
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[10]張德亮：《企業并購及其效應研究――以上市公司為例》，中國農業出版社2004年版。
醫藥行業環境分析范文第5篇
醫院代表（醫藥代表、代表、藥代）作為醫藥營銷結構（處方藥）中的一個重要元素在醫藥營銷中始終占有極其重要的地位，因為他活動于營銷終端、是營銷策略的主要執行者，其自身素質直接影響到銷量的提升和品牌的市場培育，決定了營銷計劃的實施效果。
新形勢下如何做一名優秀的醫院代表？應是每一個醫藥從業人員此刻應該認真思考的問題。本文試探討如下。 一、 宏觀市場營銷環境分析
這些都已很清楚，在此不在贅述，簡單總結為以下四點：
1、 產業政策不利于醫藥產業的運營。
2、 雖然如此，但朝陽企業的誘惑，仍不斷有新的競爭者加入，促使競爭加劇。
3、 藥品微利格局凸現。
4、 入世后的沖擊。 二、 微觀市場現狀
1、 受多年來帶金銷售的影響，目標客戶——醫生仍對這種這種醫藥推廣辦法“感冒”，學術推廣阻力很大，一些整合營銷意識淡漠或資金短缺的小型企業趁此渾水摸魚，惡性競爭，擾亂市場。
2、 新的《藥品管理法》的實施和一些新的觀念對目標客戶的灌輸、純學術推廣先行者（主要是一些早期轉型的合資企業）的市場培育使一部分客戶對策劃縝密的學術推廣仍有很大的興趣，他們希望企業給他們提供一個學習、交流、發展的平臺，擺脫一些帶金銷售的負面影響。
3、 醫藥營銷經過近十年的發展，醫藥院校及一些合資企業的人力資源培育以及一些進取的非專業醫院代表自身的市場磨練，使醫院代表人力資源市場已經成熟，涌現出一大批優秀的醫院代表。但同時也使各企業間競爭加劇。企業營銷結構中醫院代表素質的高低已經較以往更強烈的影響到企業的市場競爭力。 三、 嚴峻的宏觀營銷環境使微觀市場營銷面臨新的挑戰
從以上分析可以看出，嚴峻的宏觀營銷環境已使微觀市場營銷面臨新的挑戰，雖然醫藥營銷是微觀市場營銷的理想戰場，但隨著環境的改變和競爭的加劇，只有加強醫院代表素質才是長期發展的關鍵，人才的需求比任何一個階段都要強烈。 四、 首先要明確的問題
1、 醫藥企業營銷策略
將微觀市場營銷(Micromarketing)的概念引入醫院藥品銷售始于楊森斯匹仁諾的上市，從此揭開了醫院藥品銷售史上新的一頁。什么樣的營銷策略就需要與之相配的醫院代表，也就決定了其醫院代表的價值和功能，個人認為，兩者關系是互動的。
2、 醫院代表價值解構和功能定位
在各企業大力推崇微觀市場營銷時，我認為：
其醫院代表在微觀市場營銷體系中的價值為：
a、 對于企業，它于銷售終端直接影響產品的銷售狀況，并且由于其直面目標受眾，他的溝通方式、專業化水平、個人品質對產品及公司品牌也有很大的影響。
b、 對于我國醫療事業，醫院代表專業化的工作，不僅促進了醫生和藥師對新藥和醫藥學動態的了解，也有力推動了我國臨床用藥水平的提高，在一定程度上他們還推動了醫務人員藥物知識和疾病治療方案的更新。
其醫院代表的功能應定位于：
a、 訪本區域內的客戶：vip客戶、藥師、醫師、經銷商等，并使之接受本公司產品。
b、 完善醫院和VIP客戶檔案
c、 配合本區域團體微觀市場營銷活動。
d、 樹立、維護和提升公司及產品形象。
e、 獨立在目標醫院或科室開展產品講座。
f、 分析微觀市場動態，獨立在分管區域計劃、組織和開展其他促銷活動。
g、 市場調研，主要為競爭品種的動態。
h、 解決客戶在產品銷售和使用上的疑難問題，確保其滿意。
i、 為醫師、藥師提供先進、及時的醫藥學動態及治療方案。
j、 為公司提供市場報表和階段總結。
k、 不斷培養并增加本區域的產品需求，保證公司其他及后續品種的進入。
l、 執行公司及辦事處的銷售政策。
m、 合理分配銷售費用。
n、 完成或超額完成銷售指標。 五、 新形勢下如何做一名優秀的醫院代表
從以上分析其實已經可以得出本篇論題的答案，做一名優秀的醫院代表是微觀市場開發和管理的需要，他要具備以下兩個基本素質。
1、 具備微觀市場分析(Micro-market Information)的能力。
微觀市場分析是經過醫院代表對目標市場綜合性的調查、分析，對最新的市場行情進行整理，具有很強的實用性和可操作性，是醫藥企業進行市場推廣、企業戰略調整的基礎材料。醫院代表工作在市場終端，如同楊森“鷹”的文化所倡導的，面對一個個有不同推廣環境的醫院，一個優秀的醫院代表必須具備獨立完成微觀市場分析的能力，面對一個個醫院和科室，要進行目標微觀市場確定、目標微觀市場細分、微觀市場潛力分析（目標科室、目標客戶、產品適應癥等），完成這項工作除了需要醫院代表有穩固、透徹的醫藥學知識、產品知識外，還需要有市場調研、統計、分析的知識。
2、 具備微觀市場開發和管理的能力。
進行微觀市場的開發和管理是醫院代表的主要工作內容，正確、流暢的處理開發和管理中的各種事物并不是一件容易的事情，他需要醫院代表具備良好的人際交往和溝通技巧、敏銳的觀察力、嫻熟的業務知識，還要有客戶管理的經驗，統籌的時間和財務安排，演講技巧、微觀市場銷售技巧，更嚴格的要求還要有良好的區域品牌培育和管理知識，古人云：胸中有丘壑，對目標市場要有宏觀調控的能力。打個我們日常工作中常見的問題——銷量的提升，他需要代表要了解目標市場客戶首選用藥、二線用藥和保守用藥的理由，明確這些，才能進一步用良好的溝通技巧和目標客戶進行產品的推廣。其實了解這些同樣需要代表的敏銳觀察力，如何在關聯拜訪中發現客戶需求、用藥理由和一些重要市場信息，比如競爭品種。新形勢下這種素質更是很重要，在整體學術推廣中，如何滿足個體需求仍不可偏廢，一個人有許多需求，不錯，在現今社會，金錢是大部分人主要需求，但不要忘了，人生需要的還有名望、知識、榮譽等，乃至日常生活中隨機發生的種種需求。 六、 需要強調的幾個問題
做一名優秀的醫院代表還不止以上那些，這些只是基本要求，從企業和社會的要求來看，我覺得還應補充以下幾點：
1、 良好的道德觀念。
友善、正直等一些傳統的道德觀念是別人真正尊重你的原因，也是長期合作的基礎，一個道德觀念淡漠的代表也許能取得一時的成功，但喪失的是產品、企業、品牌的美譽度，不會獲得長期的發展。
2、 積極進取的心態。
積極進取才能完成自己的銷售任務，才能展現企業的風貌，才能影響客戶，完成自己的傳播任務。
3、 信譽問題。
近年來在市場上聽到和見到最多的就是這個問題，試想，如果一個人連基本的信譽都不能保證，又怎么能讓客戶接受你的產品，勢必影響到整體推廣和品牌傳播工作。誠實守信雖然老套，但是確是真理，正如一名企業家所言，一個職業經理人最重要的不是他的學識，而是他能否取得企業主的信任！醫院代表和目標客戶的關系我覺得也是這樣，一些非專業出身的代表在市場上取得很大的成功正是這個道理，君不見，一些代表和客戶情同手足，而一些另一些非常“專業”的代表卻產品滯銷，本人沒在客戶心中留下任何印象。
4、 認同企業的文化和價值觀。
只有認同自己服務企業的企業文化和價值觀，才能更好的適應其營銷策略和管理風格，作好自己的市場推廣工作，傳達正確的產品和品牌信息，完成自己的價值。
5、持之以恒的總結和反省來進行自我提升。 七、 結束語
