醫藥行業營銷策略

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醫藥行業營銷策略范文第1篇

關鍵詞：醫藥 連鎖 營銷策略 消費者

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2011）12-040-02

一、消費者行為研究的意義

1.有利于增強企業的競爭力。在現代市場經濟的條件下，社會生產力飛速發展，商品供應豐富，消費者選擇余地增大，消費需求復雜多變，形成了供過于求的買方市場，企業之間的競爭加劇，商品銷售日益困難。企業必須調查消費需求的信息，研究消費者的行為與心理，研究影響消費者購買行為的各種因素，有針對性地研制符合消費需求的產品，制定相應的市場營銷策略，以需定產，這樣才能提高競爭力，擴大產品銷售，改善經營管理水平。

2.有利于正確引導消費需求。引導消費既是國家和社會的任務，也是企業的任務。引導消費主要表現在引導消費者獎勵正確的消費觀念和消費方式。

3.有利于國家制定宏觀經濟政策與法規。國家的經濟政策與法規是制約國民經濟發展的決定因素，必須以市場商品供應與消費需求的客觀狀況為依據。只有透徹的了解消費者的購買行為與心理的規律性，把握影響消費者購買行為的各項要素，準確地預測消費需求的變動趨勢，才能制定正確的財政政策、金融政策、投資政策、工商管理政策和各項法律，實現商品供應與商品需求的平衡，促進國民經濟健康協調地發展。

4.有利于生態環境的保護。生態環境是人類賴以生存的基本環境，決定著人類能否生存以及能否健康地生存。研究消費者行為和心理有助于人類正確認識自己的需求，減少無益消費和有害消費，減少污染，收回資源，保護生態環境。

二、我國醫藥連鎖企業的市場現狀

我國經濟日益與國際接軌，醫藥行業面臨越來越嚴重的國際國內競爭壓力，醫藥工商企業為獲得生存發展面臨著只有搞好企業市場營銷工作的路徑選擇。

連鎖藥店把獨立的、分散的藥店聯合起來，形成覆蓋面很廣的大規模銷售體系。作為現代工業發展到一定階段的產物，其實質是把社會化大生產的分工理論運用到商業領域里，它們分工明確，相互協調，形成規模效應，共同提升企業的競爭力。“連鎖藥店是將成功的經營模式在任何市場迅速地復制，它出售的是一種‘賺錢方法’，因此，它可以迅速吸引社會上一些閑散資金，風險共享，共同發展?！币粯I內人士指出。諸多“誘惑”使得各種資源迅速砸向連鎖。

在競爭力方面國內醫藥物流企業整體上處在弱勢，流通體系落后。醫藥流通市場在轉變過程中，競爭秩序混亂，整體不成熟。我國醫藥物流“一小二多三低”(企業規模??；企業數量多，產品重復多；大部分產品技術含量低，新藥研究開發能力低，管理能力及經濟效益低)，缺少集中性和競爭能力，渠道建設不規范。流通市場分銷渠道混亂，批發、連鎖企業對渠道控制能力弱，未與上下游建立信息反饋體系。信息流存在障礙，不能實現共享，供應鏈中對上游缺少及時反饋，對下游缺少支持能力。另外，數據采集分析功能弱，系統管理方式滯慢，導致業務數據采集不及時、不準確，更缺少信息的挖掘分析功能。因此，國內醫藥物流企業的弱勢導致整體的競爭能力低下，總體表現效率低。

三、建立醫藥連鎖企業市場營銷的產品策略

產品是市場營銷組合策略中的第一要素，它是其他要素的載體與作用對象，沒有一個適銷對路的產品，企業的一切營銷工作無從談起。一般產品是如此，醫藥行業、醫藥產品也不例外。因此認真研究醫藥產品的內涵、發展規律，對于醫藥企業做好營銷工作，獲得更大的市場份額無疑有著特殊意義。

1.醫藥產品品牌戰略。品牌是企業一種重要的無形資產，是產品整體概念的重要組成部分。醫藥企業應努力爭創名牌，保護名牌，這是企業市場營銷策略中的一項重要內容。

品牌名稱是指品牌中可以用語言稱呼的部分，即品牌中的可讀部分。如“三九感冒靈”，“感康”，“金施爾康”，“黃金搭檔”，“腦白金”等。藥品的品牌名稱通常由藥品商品名構成。藥品的商品名須經國家食品藥品監督管理局批準后方可在包裝、標簽上使用。

2.醫藥產品包裝策略。藥品包裝是整體產品的重要組成部分，是產品的外在質量，是消費者購買選擇的重要依據。對于藥品而言，包裝具有保護醫藥商品的作用，便于運輸、攜帶和貯存的作用，指導消費、便于使用的作用，美化商品、促進銷售的作用，增加利潤的作用。

產品的包裝說明是包裝的重要組成部分，它在宣傳產品功效，增加消費者對藥品的了解，指導正確消費等方面有重大作用。特別是藥品實行處方藥和非處方藥分類管理后，包裝說明就更為重要，直接關系到人民用藥安全。

包裝說明的內容一般包括：藥品的療效，藥品的使用方法，藥品的有效期，藥品的售后服務。

作為一個醫藥連鎖企業，在其的經營中關于產品策略運用也是很必要的。因為藥品是一種很特殊的商品，人人都需要藥品，但卻不是時時都需要藥品。人們只有在生病或有需要的時候才會去藥店買一些藥品或保健品，這樣藥品的需求量就遠遠小于日常生活必需品的數量。

隨著我國社保制度的完善，我國醫療保險已基本覆蓋大多數公民。但是，人們生病買藥的時候畢竟很少，而醫?？ɡ锏腻X卻只能買藥不能變現，這的確困擾了不少消費者。在這種情況下，一些藥店采取了擴大經營范圍的方法，在藥店專門的區域設置日常生活必須品的銷售區，例如：洗發水、香皂、沐浴露、面膜、洗潔精、洗衣粉等日常生活必需品，這樣會吸引更多的顧客來店消費。

在藥品的銷售中，藥店不僅應該銷售處方藥和非處方藥，還應該銷售一些醫療器械，以便為消費者提供更周到、快捷的服務。例如：藥店可以銷售血壓計、血糖儀、輪椅、按摩椅、洗腳盆等，盡可能的為消費者提供方便。

3.醫藥連鎖企業市場營銷的價格策略。由于藥品是防病治病、康復保健的特殊商品，在藥品零售市場上，大多數藥品的使用和療效不易為一般消費者所掌握，消費者購藥行為多數是由第三者（即醫生）決定，需按醫生的處方到藥房付款取藥，因此藥品的消費對于藥品價格的約束力很弱。世界上大多數國家，包括一些經濟發達的西方國家，都對藥品價格實行不同程度的管制，我國政府也不例外。

由于藥品的購買或消費與一般的商品不同，具有壟斷性與福利性，消費者購藥行為多數是由第三者（即醫生）決定，對于消費者來說在藥品的消費上基本處于被動狀態；藥品的購銷與費用的支付有政府、藥品企業、保險公司、醫院與消費者等多方參與，所以其價格的管理比其他商品要復雜得多，為了確保全社會藥品價格合理及藥廠、保險機構、醫療機構、病人的多方利益，世界各國政府都比較重視藥品價格的管理，通過直接或間接的管理以保持藥品價格的穩定或阻止藥品價格過快上漲。

目前我國藥品價格有兩種基本形式，即政府定價和市場調節定價。國務院價格主管部門制定了《藥品政府定價辦法》，凡列入政府定價目錄中的藥品，企業均不得自行制定藥價，一律由政府價格主管部門按此辦法制定公布藥品的最高零售價。

影響藥品價格的其他因素還有：市場需求、市場競爭、消費者的價格心理、國家價格政策、產品在生命周期中的位置和企業狀況。此外，在與國際經濟聯系越來越緊密的今天，國際市場上同類藥品的價格水平將越來越多地影響其在國內藥品市場的價格，這也是醫藥企業制定藥品價格時所不能忽視的。

合理藥品價格的標準是其價格既受消費者歡迎又使企業滿意且具有相當的競爭力。醫藥企業在確定藥品價格時至少必須考慮三個主要因素：產品成本、競爭者和替代品價格、消費者的認知價值，并且藥品價格必須處于產品成本與消費者認知價值所組成的兩個極端之間。產品成本是其價格最低下限，如果價格低于成本則企業無利可圖；消費者認知價值（或心理預期價格）是其價格的最高上限。醫藥企業的藥品價格必然處于這兩者之間并需充分考慮競爭因素。

由于藥品市場競爭激烈，當前醫藥企業十分重視定價策略，常常把它作為進入市場和爭奪市場的有力武器。藥品價格的制定，是一個非常復雜的決策過程，營銷人員必須根據不同產品或市場情況，采取靈活多變的定價策略，以期更好地實現企業預期目標。醫藥企業定價策略的關鍵目標在于：如何把藥品價格定得既能為購買者所接受，又能為企業帶來更多的收益。

在藥店的藥品銷售中，藥品的價格的確可以影響銷售，但是影響并不是很大。因為在消費者生病時藥品是必須購買的，唯一的價格影響只能是買哪個品牌的藥品。我認為，大多數消費者都比較重視醫藥生產企業的知名度，消費者喜歡購買老的醫藥生產企業生產的藥品，所以，在儲備藥品時，應該盡量選擇知名度高的藥品生產企業，這樣有利于藥店藥品的銷售，也不必為了追求銷量而壓低藥價，確保了利潤的最大化。

4.醫藥連鎖企業市場營銷的渠道策略。營銷渠道是產品從生產企業到最終消費者的過程中所經過的各個中間環節連接起來的渠道。任何產品只有送到消費者手中才是現實的商品，才能獲得利潤，實現企業的市場營銷目標。

營銷渠道策略是企業市場營銷組合中的一個重要策略，其他策略的實施都要通過渠道發生作用。因此，對于醫藥企業而言，了解通常營銷渠道的類型、合理選擇合作伙伴、加強渠道的管理工作，不僅有利于企業產品的市場銷售，而且也是企業進行市場營銷的關鍵。營銷渠道既是產品的銷售通道，也是產品導入市場的路徑，更是企業感觸市場的“神經末梢”。所以，醫藥企業應充分重視營銷渠道的建立與維護工作。

藥品營銷渠道的類型分為OTC藥品營銷渠道和處方藥品營銷渠道。

（1）OTC藥品營銷渠道類型。

①醫藥生產企業――零售藥店――個人消費者

②醫藥生產企業――商――零售藥店――消費者

③醫藥生產企業――商――醫藥商業批發公司――零售藥店――消費者

④醫藥生產企業――醫藥商業批發公司――零售藥店――消費者

（2）處方藥品營銷渠道的類型。

①醫藥生產企業――醫療單位――個人消費者

②醫藥生產企業――商――醫療單位――個人消費者

③醫藥生產企業――商――醫藥商業批發公司――醫療單位――個人消費者

④醫藥生產企業――醫藥商業批發公司――醫療單位――個人消費者

醫藥零售商的經營活動與人們的生活質量密切相關，醫藥生產企業在選擇合適的零售商時需根據藥品的不同類型，并按國家相關規定制定相應的營銷策略。由于處方藥必須憑醫生處方才可銷售，因而處方藥品需要進入醫院或指定的零售藥店。而OTC藥品則可將重點放在零售藥店?；ヂ摼W技術的發展和普及也為消費者提供了新的消費模式。尤其是相對于傳統藥店，網上藥店可以保護個人隱私，提供專家意見，這些優勢決定了網上銷售不失為一種理想的藥品銷售模式。而在市場營銷渠道日益縮短、終端銷售受到廣泛關注的趨勢影響下，零售商在渠道中的影響力會越來越大，尤其是隨著我國醫藥管理制度的健全、社會醫療保險制度的逐步鋪開，可以預見，醫藥零售業特別是OTC藥品市場前景將十分廣闊。

據筆者所知，現在藥店的進貨渠道基本上都是通過中間商來完成的，藥品生產企業基本不會和具體醫藥門店進行業務往來，而是通過第三方物流來采購藥品。第三方物流可以許多藥品生產企業生產的許多種藥品，而藥品銷售門店也并不是只和一個第三方藥品物流公司合作，這樣既沒有和不同藥品生產企業溝通時帶來的麻煩，也方便了配送的環節。

醫藥行業營銷策略范文第2篇

近些年來，隨著經濟的發展和科學技術的進步，人們的生活水平有了很大的提高。人們越來越看重自身的健康，因此與健康有密切關聯的醫藥也受到了人們前所未有的關注。居民的支付能力在不斷地增強，醫保體系在逐步地健全，人們對健康的需求是促使醫藥行業快速穩定發展的主要因素。醫藥市場前景一片大好，也同樣也意味著醫藥市場的競爭也越來越激烈。一種病上百種藥的現象十分常見，如何才能使自家醫藥企業在同行的競爭中脫穎而出已成了各大醫藥企業的首要難題。醫藥企業的盈利與否通常取決于該企業的營銷能力，但是營銷管理是一項難度較高的工作。作為企業的核心部門，營銷部門需要根據企業的發展制定切實可行的營銷策略。但是，我國的醫藥企業很少制定營銷策略，大部門企業僅僅是空設了營銷這個部門。

二、中國醫藥企業的現狀和未來發展趨勢

醫藥企業分為藥品生產企業和藥品經營企業兩種。經過了一輪較長時間的持續高速成長后，中國醫藥企業進入了一個危機與轉折并存的發展關鍵時期。醫藥企業的數量越來越多，為了在競爭激烈的醫藥市場獲得一席之地，價格戰的惡性競爭嚴重影響了市場的秩序，行業內各企業的生存現狀變得岌岌可危。不僅僅如此，中國的醫藥市場一直是以國外品牌和國內成分仿制藥為主導。國外一直認為中國的很多行業都是以中國制造為主、以中國創造為輔，中國的醫藥行業似乎也在印證這種說法。由于新藥的研發成本較高，藥品的臨床試驗時間較長，中國的醫藥市場就一直被國外藥物占領著。從目前的形勢來看，中國醫藥產業陷入了低成本競爭常態化的低谷。其實這是醫藥產業必經的產業重組過程，回顧西方產業的發展歷史，可以看到與目前中國醫藥產業相似的身影。19世紀末和20世紀初北美產業以及美國醫藥產業的重組歷史有著驚人的相似點，即均是在陷入低成本競爭中對產業結構進行調整。以史為鑒，中國的醫藥也將會對產業結構進行調整，市場的集中度將會大幅度提高，醫藥企業的數量會大幅度減少，較為專業化、特色化的高科技醫藥企業有可能在競爭中獲得生存權。因此，醫藥企業應該站在產業發展的高度進行理性的思考，積極地應對新一輪的市場競爭和洗牌重組。

三、醫藥營銷的意義

隨著醫藥市場的繁榮，醫藥企業之間競爭程度的激烈就不言而喻了。醫藥行業與其他傳統行業不太一樣，它的產品以及服務同質性很強，那就是為人們的健康服務。因此，在醫藥企業之間很難形成差異化的優勢，這時品牌的力量就顯得尤為重要。而醫藥營銷就是通過一些營銷手段，如廣告、媒體傳播等，結合醫藥行業的特殊性，對品牌產生推動效應，建立、維護和宣傳醫該藥品牌，為品牌樹立個性，加強大眾對該品牌的認可度。大眾對于醫藥品牌沒有絕對的自由選擇，更多的是依賴醫生、專家等的專業建議和正面口碑。醫藥市場營銷對于樹立良好的企業形象和口碑起到了關鍵性的作用，所以它才是決定企業盈利的根本。

四、中國醫藥市場營銷現狀

世界經濟發展的不均衡直接導致了藥品消費的不均衡，發達國家和發展中國家的經濟水平的差距也暗示了國家人均用藥水平的差距。這種差距為日后藥品市場的進一步發展提供了機會，中國就是在這樣的逆境下尋求契機發展起來的。目前中國已經成為世界上重要的藥品消費市場之一?，F如今，中國的醫藥市場在流通渠道上呈現出多樣化的趨勢，藥品的廠商可以直接與醫院、批發商以及零售商等進行直接交易，省去了批發商和零售商等與醫院對接的流程。雖然說這樣提高了醫藥流通的效率，但這存在一些弊端。這種做法是造成醫院市場和目前醫院之間矛盾沖突的主要原因，這種緊張關系直接表現為醫院在醫藥的貸款方面拖欠不還的現象越來越嚴重。一些醫藥企業沒有做好長期發展戰略的規劃，逐漸堙沒在激烈市場競爭中。為了在醫藥企業競爭中取得優勢，各個醫藥企業不斷地在降低藥品的價格，醫藥企業的利潤也越來越少。這種“殺敵一千自毀八百”的做法是不可取的，要想取得長期發展，還是要做好企業的營銷管理工作。在新環境下，醫藥企業最明智的營銷手段不是陷入無休止的價格戰中，而是應該把客戶作為中心，針對消費者的心理行為以及影響因素做出對應的營銷策略，完善醫藥市場營銷體系。

五、做好營銷管理工作并制定合理的營銷策略

做好醫藥企業的市場營銷管理工作，可以從以下幾個方面著手：維護價格體系。首先解決內部管理問題，不要壓貨，現將內部存貨問題解決掉。此外，調整好銷售渠道，不要無止境地向市場銷售，嚴格控制各級銷售的出貨價格；設計不同的包裝，以包裝提高藥品的客單價。打價格戰的最終結果損害自身的利益，因此醫藥企業可以從品牌包裝入手，為企業品牌設計不同以往的包裝，并且不給傳統的流通渠道提供貨物。市場上沒有流通，只要銷售價格合理企業利潤就有保障；做好戰略合作規劃。改變以往的營銷策略，舉辦大型的培訓活動、樹立品牌形象、與連鎖終端進行戰略合作。針對消費者的心理以及影響因素，制定一些營銷策略：信譽定價。消費者普遍認為價格越高質量越好，信譽較好的、已經樹立好良好形象的企業可以適當將一些藥品的價格定高一些；慣性定價。對于消費者較為熟悉其功能、質量的藥品，可以根據消費者的習慣，制定一個慣性價；更換產品組合策略。將產品組合中獲利過大或者過小的產品去掉，更換成易獲利的產品；差異定價策略。根據時間、地點和顧客購買力的差異，為消費者推薦合適的藥品。比如相同的藥品，不同的日期定不一樣的價格。

六、結束語

醫藥行業營銷策略范文第3篇

中國改革開放以來經濟高速發展，已成為世界第二大醫藥市場。2009年至今我國新醫改愈加深化，對藥企的適應能力也要求更高。如何脫離早已形成習慣的營銷模式、制定新的營銷策略安然度過“陣痛期”，正是正大天晴面臨的難題。文章將以正大天晴為例，通過EFE/IFE、SWOT分析其優劣勢，制定新的營銷策略，以幫助其度過轉型期。

［關鍵詞］

矩陣分析;營銷策略;轉型;SWOT分析

1引言

醫藥行業不僅是我國經濟增長的重要支柱，它的健康規范化對我國國民經濟和社會發展也有著重要的意義。伴隨著我國特色社會主義市場經濟的深化發展以及新醫改的深入推進，中國醫藥產業進入了快速發展后的瓶頸期，對醫藥的需求依然龐大。同時，中國醫藥產業的發展享有人口老齡化、農村基礎醫療條件提升、消費結構升級等諸多有利條件。作為一家制藥企業，正大天晴主要產品擁有自主知識產權，目前專利申請已超過100項，其產品療效在肝病領域具有領頭優勢;而且正大天晴在營銷方面存在的問題具有普遍代表性，如何轉變策略、建立新型的營銷模式是正大天晴的難題，也是本論文的主題。

2正大天晴企業外部EFE、內部IFE營銷環境分析

2.1正大天晴的外部營銷環境分析

2.1.1政治因素

中國從計劃經濟逐步轉變為社會主義市場經濟使得80年代才正式進入中國的醫藥企業井噴，出現行賄受賄、缺乏知識產權意識、太過依賴仿制藥等問題，醫藥市場越來越混亂。2015年新醫改進一步深化中國醫藥行業管理力度，新的監管環境給正大天晴制藥企業帶來了良好的發展機遇與嚴峻的挑戰。

2.1.2經濟因素

1990年以來我國經濟便長期以GDP增長超7%的速度高速發展，有利于醫藥行業發展。而2015年中國GDP增長首次跌下7%，醫藥制造業也受醫?？刭M、招標降價等政策影響放緩增速。此時正大天晴卻逆流而上，提前一年完成了銷售額百億元計劃，成為連云港第一家銷售額達到一百億元的醫藥企業。

2.1.3人文社會環境

首先，西醫進入中國剛過百年便已成為主流，一是因為其治愈快速比中醫高效。二是因為中醫在國人心中更多的是一種經驗技術，患者盲目追捧老中醫而不遵年輕中醫的醫囑。中醫便慢慢出現在調理和絕癥二者之中。另外，正大天晴坐落于蘇北臨海小城連云港，人情往來頻繁，基層管理弊端多。因此正大天晴著力于國家的新規定，逐步向專業化營銷轉變，吸納藥學相關專業本科及以上學歷者比例逐年增多。

2.2正大天晴的內部營銷環境分析

2.2.1內部優勢

(1)資本運作好。正大天晴的前身為連云港東風制藥廠，在日漸衰落中時任廠長努力尋求外援并多次與員工協調，終于與正大集團在1997年合作成立連云港正大天晴醫藥有限公司。正大集團的注入使天晴資金鏈不斷，財務狀況良好，為制藥保駕護航。(2)創新力強。2015年，正大天晴投入科研經費占預算銷售收入的9%，有力地支持了其項目研發和創新發展，新申報臨床品種36個，新立項品種71個;2015年新增專利申請120項，其中發明專利112項;授權公告36項，包含發明專利16項，國外授權公告6項。(3)產品結構初步調整。肝藥與非肝藥的比例由2013年的8∶2，調整到目前接近7∶3，抗腫瘤新產品得到多家醫生詢問表現出了巨大的潛力，可見正大天晴已經認識到要適應如今的社會不能僅在肝病領域發展。

2.2.2內部劣勢

(1)地理環境。正大天晴坐落在江蘇北部的小城連云港，蘇北的地理位置不能吸引大量優質人才前來，所以正大天晴便把財務部和研發部搬往南京，然而收效甚微。而且小城鎮人情關系較濃，不利于基層管理。(2)營銷方式。醫藥市場營銷在新醫改的推動下越發正規，而改變需要時間，裁減人員需要魄力，因此正大天晴現在的營銷方式還是“客情”為主，學術方面為輔，努力向學術方面靠攏。EFE加權分數為2.4，稍稍低于矩陣理論平均分，說明機會小于威脅，表明了正大天晴應該轉型營銷策略。IFE正大天晴得分為2.6，微微高于矩陣平均得分2.5，即表明正大天晴在自身創新及品牌規劃上很有主見，已具備初步轉型的能力。

3正大天晴藥業有限公司的SWOT分析

3.1優勢分析

正大天晴公司的優勢表現為肝病領域領頭羊，注重自主知識產權，非常看重研發。(1)肝病領域。正大天晴早在80年代便放棄多線藥品，主攻肝病領域，可以說是以“肝”起家，如今肝藥產品占全國醫院肝病用藥市場18%的份額。(2)知識產權。2008年，正大天晴擁有獨家專利的新藥異甘草酸鎂獲得第十屆中國專利金獎，成為為數不多的中國專利金獎之一;2008年專利產品的銷售收入占總銷售收入的50%以上;2015年新增專利申請一百二十項，其中有發明專利一百一十二項、授權公告三十六項，包含發明專利十六項，國外授權公告六項，尤其是針對安羅替尼的專利就有十四件。(3)看重研發。2015年，正大天晴投入科研經費占預算銷售收入的9%，共取得臨床批件30個，生產批件2個。新申報臨床品種三十六個(其中化藥1.1類五個、生物藥兩個)，新立項的品種七十一個，超過原計劃三十多個。2015年是正大天晴公司1.1類新藥臨床前研究最多的一年，也是生物藥立項最多的一年。

3.2劣勢分析

正大天晴公司還較為缺乏具有藥學專業知識的生產人才，生產成本較高，導致普藥的市場競爭力不強;自身歷史帶來的基層管理不善導致一線營銷人員經常更換，是行業內有名的“留不住人”。

3.3競爭機會

正大天晴肝藥研發技術全國領先，其中藥現代化技術領先，可以充分利用自主研發能力，擴展產品線寬度。

3.4競爭威脅

2014年正大天晴在醫藥行業的排名為第20名，僅連云港便有不下2家藥企與其排名不分上下，在產品方面各有優勢，更不用說外企的強大競爭力。而正大天晴上市失敗對于資金鏈的需求就比同區域已經上市的恒瑞公司更大。

4正大天晴原有的營銷策略

正大天晴原有的營銷方案中，市場滲透并不全面化，主攻幾家大醫院和大科室;市場開發太過注重醫院，基本不涉及藥房;產品開發占比雖然逐年增加卻離老牌醫藥企業的比重還差很多，可見其缺少重點部署。

5正大天晴優化后的營銷策略

5.1專業化的發展方式

5.1.1市場滲透

市場滲透應該全面化，通過更大力度的營銷方案提高現有產品的市場份額，增加銷售人員、加強公關工作。主攻幾家醫院的幾個科室已經不再適用。因此正大天晴更應該全面化滲透，而不是把雞蛋都放在一個籃子里。

5.1.2市場開發

正大天晴應該通過進一步市場細分，將現有產品或服務投入新的醫院或科室，尋找并強化更多的企業目標市場;醫藥電子商務發展和國家越來越規范的各項規定要求正大天晴不應該將市場局限于醫院，更應該面向藥房，開辟專線營銷人員專攻藥房，并適應日益迅速發展的電商行業。

5.1.3產品開發

2015年正大天晴在南京江寧開發了一塊520畝的研究中心，并將科研中心從連云港搬到大學林立的南京，對大學藥學專業畢業的人才每月補發1000元。另外，正大天晴即將于近兩年上市的抗腫瘤新藥也受到了醫生與醫院的期待。

5.2一體化發展方式

正大天晴已在全國設立200多個辦事處，但是需要前向一體化，在全國各地根據市場大小分布進一步細化設辦事處并選擇合適的經銷商。隨著醫改的推進，基層醫療條件逐步提高，今后也許能看到更大的市場。同時進行后向一體化，可獲得獨特甚至更優越的商品或壟斷商品的供應，以提高企業競爭力、穩定供求關系，防止供應商之間聯合或需求者之間盲目競爭。

5.3新媒體化的發展方式

5.3.1藥品的特殊性

2005年12月起處方藥不得在大眾媒體上刊登廣告，醫生和患者通常沒有渠道去了解相關的藥品知識，造成藥品信息的嚴重不對稱。因此正大天晴公司應該積極創新營銷方式，結合新媒體與傳統媒體，加強對醫生和患者的培訓與教育，為醫生打造專業權威、互動式平臺，為患者提供全線產品及全方位、差異化的互動式服務平臺。

5.3.2多渠道整合營銷

建設多平臺立體傳播的營銷模式，形成一套體系完整的營銷方案;同時不拘泥于傳統“客情”營銷與專注醫院的一條線;多開發藥店與網上藥店對正大天晴的發展更好、風險性更小。

5.3.3社交網絡線上與線下結合營銷

正大天晴可以自行研發App，宣傳公司情況前景與藥品信息;也可以進行更簡單的公眾號開發，將公司公眾號做得學術化、趣味化，從而進行大范圍宣傳。同時秉承學術推廣思路結合新媒體針對肝病領域舉辦各類線下會議;對不同級別的醫生進行學術及產品教育，既可以宣傳公司對于學術專業的積極性還可以給醫生留個好印象。

6結論與不足

6.1結論

正大天晴作為一家在肝病?？祁I域擁有自主知識產權及核心技術的大制藥企業，可以從以下幾點進行改進:第一，在營銷的渠道上采用子公司劃分區域辦事處的模式，更好地進行細分市場管理和細化市場營銷;第二，向學術化轉變，多舉辦學術討論會議，得到醫生的專業認可;第三，實施品牌營銷策略，通過整合營銷傳播模式，加強品牌文化建設，建立品牌危機處理機制，提升企業及品牌形象。

6.2不足

由于政策、市場、營銷環境等方面隨時變化，本論文對正大天晴所處的營銷環境和信息不能做到全面的概括，一方面對新醫改的解讀不完全，在市場信息的挖掘方面還不是很充分;另一方面，由于我國各制藥企業的復雜性和各地區實際狀況的不同，在市場營銷策略上也會有所差異，因此必須針對不同類型、不同地區的辦事處的特點制定不同的市場營銷策略。

作者：蔡萌 崔友洋 單位：南京中醫藥大學經貿管理學院

參考文獻:

［1］王洪江.跨國制藥企業市場營銷策略研究［D］．昆明:昆明理工大學，2013.

［2］劉躍一.專利“懸崖”下的行動派———正大天晴藥業集團知識產權建設紀實［J］．中國農墾，2016(2):57－58.

醫藥行業營銷策略范文第4篇

快給你的腸子洗洗澡吧！”“補鋅我選藍瓶的！”提起醫藥營銷，我們首先想起的還是鋪天蓋地的電視廣告，網絡視頻、社交媒體、選秀活動等似乎跟醫藥營銷似乎八竿子打不著。然而，我們已經看到了諸多醫藥行業的先行探路者，踴躍嘗試數字媒介與創新營銷方式。

投放傾斜

在消費者媒介使用習慣發生巨大變革的今天，即使是再“不食人間煙火”的廣告主也無法淡定了。對于一二線城市的年輕白領來說，茶余飯后看電視這種消遣方式正在慢慢地消失，而網絡視頻已經成為年輕白領觀看影視作品的首選，消費者注意力的轉移同時改變了廣告主的媒介投放選擇，網絡視頻日漸成為廣告主們熱捧的資源。

據易觀國際《2012年第一季度中國網絡視頻市場季度監測》顯示，2012年第一季度中國網絡視頻市場廣告收入為21億元，與去年同期相比增幅達到218%，環比增長24.7%。

除此以外，根據2012年4月數據顯示，超過4/5的中國廣告主打算增加2012年數字媒體的支出，其中41%計劃增幅超過20%。中國廣告主對網絡視頻和社會化媒體尤其感興趣，其中約有23%的廣告主將會增加預算投入視頻。這意味著，隨著廣告主在資金投放上的傾斜，網絡視頻廣告收入增長的勢頭必將繼續，就連一向淡定的醫藥行業，也開始有廣告主向網絡視頻投了橄欖枝，“醫藥行業目前在網絡視頻行業投放整體金額并不是很大，但是跟前兩年相比增長的比例相當高，未來發展的空間很大。”優酷土豆集團高級副總裁董亞衛對《成功營銷》記者說道。

目前在網絡視頻上已經有了醫藥行業探路者的身影，包括盤龍云海、滇虹藥業以及馬應龍在內的藥企都已經初嘗了網絡視頻營銷的甜頭，隨著限娛令、限廣令、限劇令的頒發，電視廣告的容量減少，價格也逐步走高，目前已無法滿足醫藥品牌日益增長的傳播需求，而“視頻網站本身具有電視屬性和互聯網屬性，電視上的所有廣告形式，互聯網都可以實現，并可以聯動周邊社區媒體，進行線上線下整合傳播，性價比更高。”具有4A背景服務過央視的優酷土豆全國大客戶總經理陳利剛總結說。

低調行業先行者

馬應龍藥業早在兩年前就嘗試通過UGC內容進行病毒視頻、微電影營銷，盤龍云海定制優酷土豆“金牌大劇”，滇虹藥業康王·娜么杰出“舞動中國”整合營銷活動，陸續有越來越多的醫藥品牌嘗試視頻營銷這一模式。與電視媒體單一的TVC相比，醫藥行業在視頻網站進行的整合互動營銷活動，可以讓消費者眼前一亮。醫藥營銷專家李衛民表示：“視頻營銷是醫藥品牌傳播的一片藍海，是大勢所趨，品牌可以通過視頻網站更好地建立與消費者的情感聯系，全面提升品牌形象?！?/p>

作為一家醫藥企業，盤龍云海處于一個低調的行業中，但它面向的消費者又是以女性為主的、容易受到廣告決策影響的人群。所以，對于盤龍云海而言，突破醫藥行業一向低調的氛圍，嘗試新型的營銷活動就成為燃眉之急。

視頻行業近兩年來的異軍突起，吸引了盤龍云海的注意。品牌期望借助視頻網站的網絡傳播優勢，找到網絡營銷突破口，進行品牌年輕化，從而提升更多目標人群關注“排毒養顏膠囊”系列產品，帶動產品的終端銷售。

針對土豆網網民具有趣味性、有個性、對新鮮事物總是保持好奇的特征，品牌制定了有趣并有大量明星參與的“盤龍云海美麗”三重奏推廣計劃，借助“萬元獎金”、“新媒體代言人”、“2012土豆自制開年大戲女主角”等網絡噱頭吸引用戶，全程配合線上與線下，詮釋品牌內涵。

在計劃的第一階段“無毒美女爭霸”，通過“豆角（豆角，是土豆網為優質播客們提供一個更高權限的、更好展示平臺的，并由土豆網統一認證、管理和運營的產品項目，具有原創視頻的，有自己版權的，可持續創作的播客即被稱為豆角兒。）”+當紅明星+街頭抓拍的娛樂形式，推動更時尚、更年輕的潛在消費用戶關注盤龍云海品牌及“排毒養顏膠囊”產品，同時啟動兩場線下會，強大的媒體效應提升盤龍云海的品牌影響力，線上結合土豆網精準頻道+劇場開放的方式進行網絡推廣。

同時利用網站的媒體資源，啟動儀式上邀請眾多高端網絡及平面媒體90多家，傳達盤龍云?！懊利?、健康、時尚、自信”品牌形象，提升盤龍云海品牌的行業影響力。

土豆攝制組尋找街頭時尚排毒達人，現場采訪中不斷爆料各種排毒爆笑話題。同時采訪包括小S、孫儷在內的24位當紅明星藝人，發表自己的排毒秘方，通過各種娛樂元素，貼合用戶喜好，深化用戶對“排毒養顏膠囊”產品的認知度，樹立“全民排毒”理念。

“無毒美女爭霸賽”頒獎會現場更是有薛之謙和江映蓉作為嘉賓，增加娛樂性元素，引爆“健康排毒，全民排毒”理念?，F場眾多娛樂媒體的布置，推動品牌的時尚化、年輕化。

在線上，以“曬一曬自己的獨家排毒秘方”為主題進行網民大征集，借助土豆知名“豆角”創意視頻提升用戶關注黏性，增加用戶對盤龍云海品牌的新形象記憶。

在活動進行的1個半月中，活動專區PV達到762，465，招募視頻播放數：6，531，585次，網絡活動用戶上傳視頻636部，超出預計112%，關注活動的人群高達7億9千萬人次，取得了良好的傳播效果。近期在視頻行業吸引眾多關注的是優酷與土豆的合并，強強聯合對廣告主、尤其是醫藥行業品牌廣告主有哪些影響？優酷土豆合并后實行合分有序的營銷策略。

醫藥行業營銷策略范文第5篇

張圓

百洋醫藥集團母嬰市場部總監

自2005年百洋醫藥集團成立，張圓女士直接參與了母嬰補鈣第一品牌“迪巧”的建立與發展過程，具有豐富的品牌管理和市場營銷經驗，帶領迪巧品牌榮獲多項年度大獎。迪巧是精選全球50個最佳鈣源，經過嚴格的純化工藝，按FDA標準在美國生產的鈣劑。在進入中國市場十余年里，迪巧一直致力于用優質的產品和科學的理念為母嬰人群提供服務。

迪巧在醫藥領域創先于市場做線上精準投放，通過大數據分析及精準化投放起到了極好的營銷效果；隨著移動互聯技術的發展及智能手機的普及，信息碎片化及噪音是企業在制定營銷策略方面的最大挑戰。迪巧在2016年將傳播聚焦于內容營銷方面，通過與成熟、專業的娛樂IP進行合作，不斷的生成互動話題，并采用公關手段與受眾人群實現互動。不僅使品牌在傳播過程中的吸睛度大大提升，而且也積累了大量明星、kol及消費者口碑，進一步提升了品牌的好感度，也建立起了與用戶之間的信任。

迪巧核心傳播陣地分為三個部分，首先，傳統媒體廣告曝光。2016年通過與綜藝節目及電視劇植入的方式為品牌提供了很好的內容素材，并且也收獲了大量的品牌曝光；第二，垂直媒體。孕媽人群有剛性的學習及分享需求，因此母嬰媒體的粉絲粘性較好，話題討論度較強，是幫助品牌積累口碑的陣地。第三，公關傳播。在大量內容產出的基礎上，公關傳播是將素材升華為事件的高性價比手段，一些公益活動的策劃及傳播也幫助品牌較好的提升了美譽度及認知度。

2017年，迪巧依然堅持“內容營銷+事件營銷”的傳播策略，高品質內容的創造將是未來工作的重點。市場依舊面臨著信息碎片化以及母嬰市場魚龍混雜噪音的挑戰，但是如今最大的機遇是消費者更為理性，每一個消費者都是一個自媒體，迪巧多年積累的優良口碑以及忠實用戶都將繼續信任品牌，幫助品牌提升傳播效果。2017年迪巧將深挖內容營銷，在內容IP上緊跟趨勢熱點。與此同時，將移動互聯網與傳統醫藥品牌結合，也是迪巧領先于醫藥行業的創新之舉，如微信客戶群、視頻直播等等。

醫藥行業和快消行業在行業屬性雖有不同，但是面對的受眾人群其實是一致的，如今所有的企業都希望跟上時代的熱點，利用最新的技術和傳播方式為品牌造勢。醫藥企業更需要自我革新，但因為廣告法對于醫藥產品的要求較為嚴格以及醫藥產品自身的特點，這更需要從事醫藥領域的營銷人深耕內容，在傳播上力求創新，借助互聯網，移動端實現有效傳播。為了敏銳的洞察消費者需求，市場從業人員需要深入消費者，從而更精準的做出市場判斷。從事醫藥領域的營銷人才需要具備的基本能力是需求洞察、資源整合和堅定的執行力。縱觀世界的醫藥品牌，創新案例不勝枚舉；在不久的將來，相信我國的醫藥品牌在新媒體營銷、話題營銷、內容營銷等方面能有所建樹，造就經典。

2017營銷關鍵詞

內容營銷

如今渠道多元和優質內容匱乏形成了鮮明的對比，媒體環境也發生了巨大的變化，好的內容不僅可以使目標受眾更愿意接受，而且也會降低媒體的購買成本。好的內容有其裂變屬性，也可以使話題快速的形成自然傳播。