社群文化營銷

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社群文化營銷范文第1篇

關鍵詞：品牌；社群；建設

前言

從傳統意義說，社區是一種基于連接人們在現代商業的發展過程之間的情感紐帶的社會關系，隨著消費者越來越成熟的消費觀念的同時，企業開始進行品牌的可持續發展，開始賦予品牌一定的意義，這的背景下，基于消費者的共同追求下開始形成品牌構成的社群。作為一種新的營銷工具，品牌社群已經在西方的品牌營銷中扮演著重要的角色，尤其是在互聯網行業的快速發展的今天，對我國品牌建立社群營銷意義重大，它能提高企業在社群中的用戶體驗，是企業有效營銷的一種創新模式，從而使企業在新時代的品牌競爭中處于不敗地位。

一、研究對象及方法

1.研究對象

本文選取某數碼產品社群成員作為研究對象，對他們進行了調查研究。該成員大多對數碼產品比較了解，而且經常在社群了解數碼信息從而確定購買意向，并參與后期的品牌交流，使品牌社群有了良性發展。

2.研究方法

本文主要采用問卷調查法和理論分析法

二、問卷設計及分析

1.問卷設計

問卷主要包括用戶的相關信息：性別、年齡等等，除此之外還包括調查人員對相P的數碼產品的描述性評價。共發放問卷250份，收回242份，其中有效問卷232份。

2.數據分析

（1）基本情況分析

從調查中可以看出，參與數碼產品社群的男女比例基本均勻，這說明在數碼產品消費方面男女沒有太大的差異，品牌社群的消費在性別上差異不大。

從表中可以看出，在年齡分布層面分析對于品牌社群的發展來說年輕人是促進其發展的重大支柱。這主要是因為年輕人更愿意接受新鮮的事物，并且更愿意通過網絡社群了解產品信息，獲得更廣的見識，年齡較大的人在這方面的關注就要低很多。

（2）對品牌的在意程度

由上表可以看出，在社群活躍的人員中，超過7成的人員會購買自己熟知或者信任的品牌的數碼產品，僅有一成的人員對于品牌的要求不是很高。購買的這些客戶也大多在相關產品的論壇、貼吧等社群平臺進行信息的搜集、瀏覽或者交流。這說明品牌對一個商品在社群的營銷是非常重要的。品牌社群里的成員大多是該品牌的的粉絲群體，對此品牌有著很大的信任，顧客對品牌的忠誠度影響著產品的銷售成績。

（3）品牌交流的作用分析

企業產品的營銷需要向客戶展示自身產品的優勢和特點，在網絡發達的今天社群成了企業展示自己產品的“免費平臺”。除此之外，客戶還可以通過別人對產品的評測、體驗等了解真實的產品性能。根據調查可以看出超過八成的人認為通過社群的信息了解可以幫助自己決定是否購買該產品，并且愿意將自身對于產品的印象和了解發表出來供網友了解。

（4）品牌營銷的作用

本人通過在社群發帖了解人員對該品牌的喜愛原因，通過篩選將大部分人回答進行整理，主要如下：在感官體驗上，很多人認為該品牌在廣告上的創意很好，想起廣告詞我就想成為廣告上的主人公，品牌的名稱也讓我覺得很別致，很有個性，在品牌的商標logo也是自己喜歡的方面；在情感體驗上，看到了獨特的廣告詞、獨特的品牌標識能讓自己覺得很有個性，這是讓自己購買的很大一個原因。根據總結可以看出，企業對于品牌的營銷是個非常重要的手段，好的營銷可以讓客戶更好的更快速的了解產品，并對產品一種特殊的感情依賴，從而得到更多的客戶。

三、對企業虛擬品牌社群建設的建議

1.加強品牌整體建設，提升消費者的品牌體驗

根據實證研究分析，成員對社群的忠誠和對品牌的忠誠程度，明顯受到他們的品牌體驗影響，所以提升社群參與者的品牌體驗，能有效提高品牌的顧戶忠誠度，因此，消費者應注意某個品牌的虛擬社區成員參與的品牌體驗。忠誠對社區的承諾和品牌情感體驗、思考體驗效果不明顯，這就要求加強品牌形象建設和文化建設，加強消費者的虛擬社區參與者尤其是情感體驗和思維的品牌體驗。企業在注重虛擬品牌社群建設的同時，也要加強品牌整體建設，提升文化內涵，為消費者設計更多更好的品牌體驗，促進消費者的良性互動，通過提高客戶忠誠度，更好的體驗質量，在企業競爭立于不敗之地。

2.鼓勵當前消費者參與社群活動

在實證分析中，虛擬品牌社群中消費者參與度、品牌體驗程度和品牌忠誠度有著明顯的正相關性。虛擬品牌社群主要由該品牌的當前消費者和潛在消費者構成，而當前消費者有著豐富的品牌使用經驗和體會，所以企業應加大營銷投入，通過有獎邀約、有獎分享等方式邀請當前消費者參與，鼓勵他們參與經驗分享、品牌推廣等社群活動，將虛擬品牌社群建設成為企業營銷的重要平臺。在網絡經濟時代，企業應通過虛擬品牌社群建設，來鼓勵和引導社群成員成為自己忠實的顧客。

社群文化營銷范文第2篇

當下，以微信公眾號為代表的粉絲媒介得到了蓬勃發展，公眾號注冊數量達到了千萬量級，但也只有不足1%的公眾號嘗到了盈利的甜頭，粉絲經濟能否堪當未來商業的重任，的確是個未知數，但有一點是肯定的，我們的確處在粉絲經濟的快速發展期。

騰訊有個定義，粉絲是未來最主流的客群關系。雖然一直對粉絲經濟抱有信心，但當我看到這句話的時候還是被震了一下，畢竟在這之前，我的習慣認知仍是客戶歸客戶，粉絲歸粉絲。粉絲之微薄，當下仍然是被商業機構嚴重忽視的一個邊緣力量。但細思極恐，也許有一天，粉絲經濟會如滴水穿石般發展起來，當一個商業機構所擁有的粉絲數量超過了一個地方媒體的發行量，當基于公眾號所創造的交易額占比超過10%甚至更多時，當這些擁有龐大粉絲數量的商業機構依靠大數據加速產品進化時，也許奇點正在臨近，也許我們也必將被這股力量所顛覆。未來衡量一個企業的市值，也許會由資產價值轉為用戶價值，也許就是粉絲量及ARPU值。

移動互聯網技術是當下最重要的經濟變量。我可以肯定的是，“互聯網+”的終極歸屬就是以用戶為中心。移動互聯網的興起，讓商家與客戶的關系發生了顛覆式變化，一方面用戶話語權得到了極大的提升，另一方面商業模式將由易貨模式轉向O2O運營模式。我覺得商業的本質就是流量經營，也就是獲取一個UV的邊際成本大小決定了商業模式的發展路徑。

目前隨著網商獲取UV的邊際成本在不斷攀升，導致線上的流量邊際成本已經遠遠高于線下的流量。而且在轉化率方面，線下的轉化率也是線上的幾倍，所以O2O全流量運營一定是傳統商業轉型升級的方向。

我們曾在一年前提出，互聯網+在商業模式上的核心變革就是由易貨模式轉向運營模式。而運營模式的核心就是以用戶為中心，獲取用戶、響應用戶、關聯用戶、謀求用戶的終身價值是運營模式的基本邏輯。

社群簡單認為就是一個群、一個社區、一個公眾號，但是社群需要有一些它自己的表現形式。比如說我們可以看到社群它是一個有態度的社交關系鏈，不僅只是拉一個群，而是基于需求和愛好將大家聚合在一起，我們認為這樣的群落就是社群。社群的出現為新型電商帶來了一縷陽光，美麗說、蘑菇街、美柚等社群電商迅速發展起來。

社群有兩個明顯的特征，第一，價值觀趨同，即社群中的人是靠價值觀聚合在一起的，相比普通的消費者，社群具有強烈的歸屬感。第二，去中心化，社群中的每一個人都是平等的，沒有強利益關系，沒有權力中心，投票是社群常見的決策機制。

我感覺未來的商業邏輯也許是：再小的個體也有社群!而且，我相信未來的品牌也必將會社群化，或者可以說沒有社群的品牌不是真品牌。

當我在旅游類APP里找酒店的時候，我有一個體會，那就是當我上下滑動屏幕選酒店的時候，我會覺得很茫然，因為我并不知道這些酒店到底怎么樣，但當我看到君亭、書香、桔子這些熟悉的品牌時，我會快速預訂下去。

這個場景給了我一個很重要的啟發，那就是未來，未來的未來，無論技術如何發展，連接越發達，信息越透明，品牌越重要。我想這就是我們酒店人的機會，埋頭做好產品，打造出真正擁有粉絲的品牌才是制勝未來的關鍵。

這兩年酒店行業在產品創新方面持續升溫，和移動互聯網的出現大有關系，因為客流已不再囿于線下。尤其是民宿，可以說沒有互聯網就不可能有民宿。各種文化類、主題類酒店，也是層出不窮，本質上都是因為體驗類產品得到了市場的認可。相信隨著90后、00后逐漸進入酒店消費主體，二次元等各種亞文化社群酒店將會成為一個新的利基市場。

場景即時間、空間、狀態、情緒的聚合。凡是聚合了的時間、空間、狀態、情緒都有可能構建出極具商業價值的營銷場景，一句“世界那么大，我想去看看”就引發了旅游行業的接龍式創意傳播。社交網絡越發達，傳播速度越快，今天，一個小小的行為在一兩個小時后就有可能形成一個蝴蝶效應，也就是可以快速聚合出一個場景，借場景之勢做營銷已成為當下最主流的營銷行為。

在這里，我特別想強調的是，場景營銷不僅僅是個新的營銷概念，它必然會顛覆傳統的營銷模式。因為我們都知道商業的起點就是需求，而需求的產生源于場景，更何況，好的移動端產品也是基于各種線上線下場景而生。滴滴打車只是把在馬路邊打車這個場景移植到了手機里，就催生出了千億級的商業模式。微信紅包也只是把傳統紅包文化移植到了社交平臺里面，微信紅包不僅帶來了微信支付爆炸式的增長，更為人類貢獻了一個社交貨幣，新人入群、喜事慶賀、節日慰問、甚至夫妻致歉都可以靠一個紅包搞定，這都是傳統貨幣不曾到達的空間。

對于一個酒店而言，除了線上場景外，線下場景豐富且受眾精準。例如會議室這個場景，如果客人在早上可以搖出來一份面包，在下午搖出來一杯咖啡，是不是很酷;再比如客房這個場景，客人可以通過掃碼預訂一份宵夜，可以通過掃碼獲得一瓶水，是不是也很愜意。諸如此類，經過我們這兩年在酒店場景營銷方面的實踐，越來越覺得酒店場景開發價值巨大，可以逐級連接到酒店曾經想做但做不了的藏在長尾里的各種需求。

全員分銷的本質就是員工共享經濟，即利用員工的認知盈余，基于線上線下場景做導購，以期創造出更大的商業價值。很多人問我為什么會把全員分銷引入酒店行業，我說這是微信的力量，因為微信把我們每一個人都連接了起來，全員分銷只是在這些連接關系上疊加了一層業務邏輯而已。

社群文化營銷范文第3篇

關鍵詞：社群經濟；商業模式；數據挖掘；線上線下一體化

互聯網打破了傳統的商業模式，催生了粉絲經濟等新的商業模式，移動互聯網進一步打破了時空限制，用戶可以使用各種終端隨時隨地連接上網，自媒體發展迅速，網絡公民的個人參與感增強，催生了社群經濟。社群經濟具有精準營銷的特點，通過數據挖掘尋找潛在目標客戶群體，降低營銷成本。創造性地將用戶分為付費用戶和免費用戶兩類，利用付費用戶獲得收入，利用免費用戶增加流量，并吸引第三方企業進行戰略合作，顛覆傳統的“誰消費、誰支付”模式。在社群經濟背景下，互聯網企業對于社群具有高度依賴性，因此主要通過線上線下活動相結合的方式提高社群中用戶黏度。

一、社群經濟

社群并不是一個新的概念，但是伴隨著移動互聯網經濟的發展，社會單位因具有相同的價值觀、興趣愛好等而被聚集起來，依托線上線下關系進行互動，這賦予了社群新的時代內涵。不同于傳統的商業模式，社群經濟可以借助數據挖掘技術，精確度地找到目標客戶，以顧客的需求為導向，提供具有較高附加值的無形服務。社群經濟對于社群的依賴度很高，企業往往具有特定的客戶群體，并針對顧客的愛好、需求提高個性化、差異化的服務。

二、社群經濟商業模式特征

1.營銷手段-大數據和社群經濟

主打社群營銷的企業進行營銷的第一步是利用各種推廣手段，吸引潛在客戶，增加客戶量。除了借助傳統的市場調研、電話訪談的方法，這類企業可以對不同平臺的數據進行分析，針對合適的人群發送EDM。通過對用戶的訪問記錄和訪問特征進行聚類分析，了解目標客戶群體的共同需求，預測顧客未來的購買行為。根據顧客的需求進行產品的設計、生產和制造，再根據顧客的反饋進行產品的優化，這也是與傳統的以產定銷的營銷方式的最大的不同。

但是數據挖掘只是了解用戶需求的手段，在社群經濟背景下，企業的核心競爭力是提供用戶所需要的產品或服務，只有這樣才能提高潛在顧客轉化率和用戶黏度，在維系老用戶的同時，實現口碑傳播。以互聯網移動健身企業為例，針對目前國內健身房營業時間較短、分布不合理、且收費標準不一的現狀，以中青年白領和大學生為目標客戶群體，推出移動健身手機應用，提供免費的健身視頻，讓用戶足不出戶就可享受到健身教練的指導。為了進一步提高顧客黏度，打造健身社區，用戶可以在健身軟件上分享自己的健身心得，交流健身經驗，結識志同道合的朋友。為了給顧客更好的客戶體驗，主打社群營銷的企業會不斷改進網站的設計，提高被訪問的幾率。具體的操作有簡化頁面排版、縮短網頁打開所需時間等。

2.“免費+付費”相結合的定價策略

社群經濟的定價策略是“免費產品和服務+付費產品和服務”。用戶也就自然被分成了免費用戶和付費用戶兩類。提供給付費用戶的產品和服務的種類和范圍更廣，且以提供差異化的服務為主。如互聯網視頻網絡公司可以向付費用戶提供院線新片提前看、觀看全程免廣告、使用高速通道播放提高流暢度等服務，這是因為付費用戶和免費用戶的需求價格彈性具有差異性，通過為付費用戶提供差異化的服務獲得收入。騰訊的QQ系統為用戶提供了一個免費的移動社交平臺，其主營收入主要源于增值服務產品，如QQ秀、騰訊會員等。

社群經濟商業模式的一大創新點就是引入第三方戰略合作伙伴。雖然從免費用戶處不能獲得直接收益，但是為用戶提供免費服務有利于增加流量，吸引第三方企業的投資。這種模式也被稱為“雙邊市場模式”。淘寶在成立之初通過免費的手段吸引了大量注冊用戶和商戶，取得了較大的市場占有量，但是其盈利情況并不樂觀。后來淘寶探索出一條與第三方戰略合作伙伴-廣告商進行合作的盈利模式，顛覆了傳統的商業模式。但是這種商業模式本身存在缺陷。這是由社群經濟對于社群依賴度大的特點所決定的。在企業的目標客戶群體中，免費用戶的比重遠高于付費用戶的比重，第三方企業加入平臺的收益主要取決于平臺已有的免費用戶數和潛在的免費用戶數，但是隨著廣告植入的增加，免費用戶群體的利益受到損害，他們會選擇放棄該產品。

3.線下線下一體化

在社群經濟時代，互聯網企業之間的競爭更加激烈。一方面，技術的進步使得產品更新換代的速度加快，企業必須有強大的研發能力作支撐，才有可能始終保持領先地位。另一方面，社群本身具有動態變化性，主打社群營銷的互聯網企業多提供無形的服務，它們所面臨的共同問題是用戶忠誠度低，一旦出現更加便利的產品或服務，消費者往往會轉向新的提供商。

互聯網企業可以通過線上線下一體化的方式規避顧客流失。線上線下一體化的一種模式是在線上生產顧客訂單，線下交付商品或服務，這種方式有助于縮短交付時間，優化顧客體驗。還有一種常見模式是線上活動和線下活動相結合，顧客在線上了解活動，線下進行參與，在增強用戶體驗視感的同時，有助于提高用戶活躍度，增加顧客粘性。

4.跨界經營

在社群經濟中，社群成為企業可以利用的社會資本。社群中的成員具有共同的價值觀、愛好和情感認同。社群成員與互聯網企業之間所形成的情感紐帶具有非消耗性特征。與傳統工業經濟商業模式不同，在社群經濟下企業可以通過與消費者間的互動，了解消費者的需求，提供不同類型的產品和服務。隨著用戶使用時間的增長和使用次數的增加，用戶對于服務提供商的穩定性偏好形成。互聯網企業可以利用社群這一社會資本擴大企業經營規模，實現多樣化經營。比如視頻網絡公司樂視進軍電視市場、阿里巴巴涉足金融領域、百度打造旅游經濟社區服務平臺等。

三、總結

移動互聯網背景下的商業模式概括起來可以分為三步。首先通過數據挖掘尋找潛在顧客群體，了解顧客需求，以優質內容和差異化服務迅速吸引用戶，擴大用戶規模，增加流量。然后通過線上線下聯動的方式加強已有會員間的凝聚力，形成社群。由于社群中的成員在興趣愛好、價值觀等方面存在共性，互聯網企業針對社群中成員的需求銷售具有“社群文化”特色的商品，提供具有“社群文化”特色的服務，完成內容變現。不難發現，移動互聯網背景下的社群經濟逐漸形成了以情感為紐帶的盈利模式，通過與顧客進行線上線下互動，提供差異化、個性化的產品和服務，優化顧客體驗，提高用戶黏性。這種情感紐帶的非消耗性使得互聯網企業可以利用已有社會資本-社群擴展企業邊界，實現跨界經營。

社群資源可以成為移動互聯網時代互聯網企業的核心競爭力。但是獲取這種資源并非易事，互聯網企業需要有打造具有挑選資源和聚合資源的的社群平臺，利用社群平臺促進社群發展，加強社群成員間的凝聚力。另一方面，社群動態變化性的特征決定了互聯網企業所需解決的最大問題是規避用戶流失。借助線上線下一體化，提高社群成員的參與度和組織認同感，實現企業與用戶的共贏。

參考文獻：

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[4]曾繁旭，王宇琦.移動互聯網時代內容創業的盈利模式[J].新聞記者，2016，04：20-26.

社群文化營銷范文第4篇

關鍵詞　網絡書店　虛擬社群

中圖分類號G206　文獻標識碼A

隨著電子商務的發展，網絡書店的競爭變得異常激烈。網絡書店以其豐富的品種、優惠的價格、便捷的購買方式贏得了眾多消費者的青睞。再加上配套的物流與支付渠道的完善，網絡書店經營業務呈現出蓬勃的增長態勢。據2009年一季度的調查顯示，網絡書店的銷售份額已超過了全國圖書零售市場的10％。越來越多的傳統書店“試水”新媒體，網絡書店經營者也紛紛拿出各種策略吸引網民，提升人氣。在目前各大網絡書店產品質量和價格相差不大的情況下，如何將網民聚集到網站當中。創建網民與網站的密切聯系，形成網站的“黏著力”，是一個核心問題。而虛擬社群的應用是網絡書店創造經濟價值、打造影響力的重要手段。

一、網絡：獨特的消費場域

網絡書店經營依托的平臺主要是網絡媒體。網絡書店并不是將傳統書店簡單移植到互聯網當中，其本身蘊含著一種新的傳播理念和營銷方式，這是由網絡媒介的特性所帶來的。麥克盧漢認為，媒介即訊息。他給媒介下的定義是：媒介是我們適應環境時產生的無意識效應。每一種媒介承載的感知或意識偏向――我們最意識不到的方面，正是對我們影響最大的東西，比媒介“內容”產生的影響要大得多。網絡媒介從其本質上來說是一種交互式媒介。它通過構建虛擬社群滿足人們的溝通需要和自我實現需要，提供了一種新型的消費環境和消費體驗。在傳統的書店營銷中，人們或許看重的是品質、價格和渠道，但在網絡環境中，網絡媒體所具有的交互性與虛擬社會屬性賦予了書店營銷新的生命力。

從傳統書店到網絡書店，產品(內容)或許沒有太大變化，但是消費情境已全然不同。從消費者的角度來說，他們在網絡書店上消費的不光是書籍，還有一種文化體驗，這種文化體驗由網站提供的多樣化服務所營造，并在網站與網民、網民與網民之間的互動中形成。在新媒體環境中，決定消費者消費行為的因素除了商品的外觀、品質和價格之外，還來源于一種基于認同之上的歸屬感、溝通中的愉悅感，以及互動過程中的社會身份賦予。所以，如果網絡書店仍只是一味地用產品種類和價格優勢去吸引顧客，而不注重挖掘基于互聯網的用戶需求，那與傳統銷售并無本質上的差別，也不能發揮出網絡媒介的特點和優勢。

具體而言，網絡書店消費與傳統書店消費的區別在于：

1、網絡書店將“人與書”的關系提升至“人與人”的關系。在傳統書店當中，每個消費者之間基本處于隔離的狀態，他們因為偶然的因素聚集到書店，各人選擇自己喜歡的書，然后離開，彼此之間沒有直接交流的機會，關系是松散的。在網絡書店當中，網民不只是可以選擇自己需要的圖書，還可以了解其他網民在讀什么書，發表了什么樣的評論，并能直接與其他網民就同一本書展開討論，在互動中創造關系，通過關系產生認同感。群體傳播的形成和互動關系的創建有利于提升消費者在購買商品時的心理體驗。

2、網絡書店將“純書店”的形態變為“書店+書齋”的形態。傳統書店與書齋是分離的，書店是公共場所，而書齋是私人領域。網絡書店則可將兩者結合起來，除了能為網民提供豐富的圖書資源，還能使每一個網民擁有自己的私人書齋。公共空間與私人領域之間的界限模糊了，網絡書店營造著一種“家”的氛圍，這個“家”是個性化的，反映著網民個人的品位和愛好，并能由此衍生出新型的網絡人際關系，使網民與網站的關系更為密切。

3、網絡書店將“一對多”營銷變為“一對一”營銷。對消費者而言，傳統書店提供的服務是粗放的，圖書按類別上架，消費者在各類圖書中尋找自己所需要的。傳統書店很少考慮讀者的個性化需求，延伸提供得較少。而網絡書店可以實現有針對性的營銷，將每一位網民看成有獨特消費習慣和消費偏向的個體，對其消費行為進行分析。用最適當的訴求方式向網民促銷。提供貼心的服務。提高網民的滿意度。

網絡書店作為一種獨特的消費場域。網民個人擁有極大的自主性，他們不僅可以快速搜索到自己需要的書籍，還可以對書籍進行評論，表達自己的獨立觀點。另一方面，在網民之間，以書為紐帶構建起某種聯系和默契，他們可能有著相同的興趣和愛好，他們可能會選擇同一本書或同一類書。他們可能都熱衷于參與到書籍的評論中去，并通過網絡來結識志同道合之人。簡而言之，以網絡為媒介的傳播不只著眼于資訊的傳送接收，它更重視參與和互動，進而建構起一種共享某種價值的“伙伴”關系。

二、網絡虛擬社群及其特點

虛擬社群“由一群具有共同興趣的人有意識地組成”，可能保有真實社群的特征，包括互動、共同的目標、認同感和歸屬感、各種規范、不成文的規則等。虛擬社群使人與人之間產生持續性的互動，并從互動中發展出互相信賴及彼此了解的氣氛。臺灣學者萬榮水、粱瑞文將虛擬社群的演變歸納為四個類型：一是傳播資訊、經驗分享；二是線上交友、凝聚情感；三是消費興趣、產品及內容導向；四是強調即時互動的社群連結。虛擬社群中的每一個參與者都能通過發表訊息與他人分享自己的體驗，并通過網絡平臺結識朋友，在互動中形成情感認同。虛擬社群在網絡購物中的應用還體現在。針對不同的消費者，提供個人化的服務，優化與消費者之間的關系，形成強烈的“黏著力”。并能利用即時互動機制。將網民集結起來，形成一個有共同目標、利益訴求和認同感的群體和團隊。“一旦虛擬社群形成，它最寶貴的資產有兩項：一是社群成員間的相互信任以及對社群的忠誠度，一是社群累積了豐富的成員資料，對成員的生活風格、消費風格以及購買習慣了若指掌”。

網絡虛擬社群的特點：

1、基于共同的興趣愛好之上。網絡虛擬社群并不以地理區域和面對面溝通為前提，而是具有相似興趣愛好的人通過網絡聚在一起，分享經驗，交換心得。討論大家關心的話題。網絡書店突破了原來地理上的局限性。聯結起所有網民個體。同樣作為愛書之人，能夠在網絡這個開放的平臺上暢所欲言。

2、通過溝通與交流建立情感上的聯系。虛擬社群的形成來自于“互動”，網絡成員在充分的討論中形成某種文化共通感，滿足他們學習、分享、興趣、幻想、建立新友誼的需求，增加歸屬感。

3、在群體環境中塑造自我形象。根據馬斯洛的需求層次理論，人類除具有生理需求、安全需求、社交需求之外。還有兩種更高層次的需求，即“尊重的需求”和“自我實現的需求”。在群體交往中，個人往往根據特定的交流情境選擇適當的言辭和表達方式，以期獲得他人的尊重。實現自我的價值。虛擬社群的匿名環境鼓勵人們去創造網絡身份，網民通過表達個性化的觀點，對社群產生影響，獲得杜群對自我的評價，不斷完善自我形象。

三、網絡書店開發和經營虛擬社群的方

式

現代營銷理論強調4C原則，即Customer(顧客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(溝通)。4C理論認為，企業應充分了解顧客的需求，為顧客提供良好的服務，減少顧客精神和體力的耗費，并通過積極有效的雙向溝通。把顧客和企業雙方的利益無形地整合在一起。在網絡營銷中。我們可以對4C理論中的Communication(溝通)原則進行引申：網絡營銷不僅要實現企業與顧客之間的溝通。還應為顧客與顧客之間的溝通與互動創造便利條件，即通過建構虛擬社群來提升顧客體驗，增強顧客心理上的認同感，進而樹立電子商務網站的良好形象和口碑。穩固現有顧客，吸引更多潛在顧客。

網絡書店開發和經營虛擬社群的方式主要有以下幾種：

1、建立開放式討論平臺。網絡書店通常都會提供評論功能。對于每一本圖書，網民都能自由地發表評論，分享關于同一本書的讀書心得和體會。如當當網，在每一本書的內容介紹之后，提供了便捷的“寫評論”功能，并可以選擇“心情指數”和“閱讀場所”，同時可以對該書評分。開放式討論平臺的建立體現了“以用戶為中心”的理念，用戶的主體性得以發揮，在多元評論的表達中形成用戶與用戶之間的經驗分享，共同體會讀書的樂趣。對于要選購書籍的網民來說。其他網友的評論具有較高的參考價值。在閱讀他人評論的時候，網民還可以評判其“有用”或者“沒用”。網民的投票代表了群體對于某篇評論的認可度，對于評論發表者而言，這無疑是自我實現的一種方式。卓越網除了為網民提供針對書籍本身發表的“用戶評論”功能外，還提供了允許更隨意交流的“用戶論壇”，網民可以自由發起話題，這使得網民的線上交流更為輕松。

2、挺供博客(個人空間)服務。博客可以抒發和記錄個人情感，展現個人思想，是網民進行自我表露的重要途徑。博客以其對話和互動機制使網民聚集起來，在張揚個性的同時也促成了交流圈子的形成。在當當網上注冊之后，網民即擁有屬于自己的個人空間。個人空間中除了有訂單管理、賬號管理等常規內容之外。還可以集納網民發表的所有評論文章，并能查看到其他網友的留言。網民與網民之間可以互相“關注”，這類似于博客訂閱(RSS)功能，一旦網民的個人空間有了更新，“關注”他的其他網民就能即時獲知。通過這種方式，網民之間建立起默契，能實現深度交流，繼而產生認同感和凝聚力。當網民之間發展出密切的人際關系時，他們將舍不得離開這個社群。將博客功能做得較為完善的是亞馬遜網站()，它提供了包括作者博客、編輯博客、專家博客等幾種形式，并將博客文章按主題(topic)分類，為網民瀏覽博客設置了便捷通道，其評論、推薦、定制、訂閱功能也一一俱全。

3、提供“個人化”平臺。網絡書店在構建虛擬社群的過程中，應充分考慮每一個網民個體的需求。為網民提供個人化的特色服務，使其在網絡中找到“家”的感覺，這樣才能實現顧客維系的目標。當當網提供了面向網民個人的“在線書架”功能。使用“書架”功能，可以將自己的圖書整理到書架上，并標注哪些正在讀，哪些已經讀過，哪些還沒有開始讀。網民可以用這種方式記錄自己的閱讀進度，將讀書生活延續到互聯網中。每個人的書架都代表了一種獨特的閱讀喜好，通過網絡的聯結，網民可以認識與自己興趣相投的朋友。

4、設立評論員制度。對于網民的原創評論，網站應建立適當機制予以評價和鼓勵。“評論員制度”是激發網民的積極性、增強網民的歸屬感、提升其忠誠度的重要途徑。例如，當當網將評論員頭銜分成初級、中級、高級、特級、專家級五個級別。評論員頭銜的獲取與網民寫評論的積極性和評論的質量直接掛鉤。卓越網則將那些優秀的評論者分為千佳評論者、百佳評論者、十佳評論者、最佳評論者。當網民擁有這些“榮譽”之后，將會提升其在卓越網中的地位和聲譽。并能參加卓越網組織的各類活動。網絡書店設立的評論員制度能夠賦予網民某種網絡身份，使網民不斷確認自己是屬于哪個群體或文化圈子中的一員。

5、利用信息關聯技術滿足網民需求。利用語義分析技術和關聯技術，網絡書店可以根據網民的信息選擇為其提供同類商品推薦及相關商品資訊。即以內容為導向。挖掘網民的消費興趣，為網民量身定制產品清單，讓網民充分感受到網絡書店的便利性，幫助網民節省尋找商品的時間和成奉，實現網站與網民之間的利益整合。當當網和卓越網都提供了這樣的服務。當網民選擇某一本書的時候。網站會自動關聯到相關商品，并以“購買此書的顧客也購買了”、“查看此書的顧客也查看了”、“相關新品推薦”、“瀏覽更多同類商品”等方式列舉出來。網站還能通過分析網民的瀏覽歷史來進行書籍的個性化推薦。

6、由網民作為信息生產者對網站內容進行創造和提升。網民不僅是信息的接受者，也是信息的生產者。信息生產者的角色體現了網民的主體意識。網民通過適當的形式為網站作出貢獻，有利于增強其對網站的歸屬感，前文提到的為網站寫評論是其中的一種方式。當然。還可以通過更多途徑來實現網民協作創造的主體性。例如，蔚藍網為網民提供了“添加標簽(tag)”功能，每個網民都可以自主為每一本圖書添加個性化標簽，同時可以根據標簽來查看相關的圖書列表。標簽是由網民創造的一種圖書內容索引形式，它成為傳統圖書分類法的有益補充，為網民獲取圖書信息提供了更為靈活的“指引”。

7、舉辦網友活動。傳統書店為維系與讀者之間的關系，通常推行會員制，定期舉辦會員活動，例如書友會、讀者見面會、人文講座等。這種形式在網絡書店的經營中仍可以采用。網絡書店可對網民資料進行分析歸類，舉辦適合各個群體的網民參加的特色活動，將網民的線上聯系延伸至線下。為拓展網民的現實社會關系創造契機，同時進一步鞏固社群關系，增強社群意識。不過，從目前網絡書店的經營現狀來看，由網站組織的面向網友的活動還顯得不太豐富，活動創意性也不夠。

社群文化營銷范文第5篇

【關鍵詞】社群經濟；傳統媒體；發展策略

一、社群和社群經濟概念

據《2016年中國網絡社群經濟研究報告》顯示，到2016年底，中國網絡社群經濟市場規模超3000億元，中國網絡社群數量超過300萬，網絡社群用戶超2.7億人。相關人士認為，中國網絡社群用戶數量占中國手機網民比例接近40%，但網絡社群發展仍處于初期擴張階段。到底什么是社群？什么是社群經濟呢？

社會學中關于社群的定義有很多，廣義上是指在某些邊界線、地區或領域內發生作用的一切社會關系。除此之外，社群也可被解釋為地區性的社區；用來表示一個有相互關系的網絡；社群可以是一種特殊的社會關系，包含社群精神或社群情感。《社群經濟：移動互聯網時代未來商業驅動力》一書中指出，社群的核心在于連接，借助移動互聯網，“徹底突破空間和時間的限制，基于定位追蹤和位置服務，通過隨時隨地的交互應用，為人與人交互提供全面便捷的服務和體驗”。社群經濟是指互聯網時代，一群有共同興趣、認知、價值觀的用戶抱成團，發生群蜂效應，在一起互動、交流、協作、感染，對產品品牌本身產生反哺的價值關系，是一種建立在產品與粉絲群體之間的情感信任+價值反哺，共同作用形成的自運轉、自循環的范圍經濟系統。

二、社群經濟環境下傳統媒體的發展機遇

（一）傳統媒體發展社群經濟的優勢

1、忠實受眾和粉絲

傳統媒體在長期傳播活動中積累下來的大量忠實受眾和粉絲，為構建社群奠定了良好的基礎。傳統媒體相比新媒體有長達百年的發展歷史，在這期間已經積累下眾多受眾資源，傳統媒體發展社群省去將一般受眾轉化為粉絲的過程，可在較短的時間內擁有較多的社群成員。圖書、報紙或電視的受眾可以直接轉化為社群成員，并和作者、出版社、主持人、電視臺等媒體成員共同組成社群，一起探討某個焦點話題或問題。

2、社群經濟變現

傳統媒體可以將社群轉換為購買力，促進傳統出版物的售賣。例如羅振宇的“羅輯思維”通過圖書的售賣讓一些很難銷售的小眾書變得暢銷，使其重回市場，得到讀者的認可。

3、可靠的品牌形象

互聯網相對于真實社會虛擬度高，人們很難建立起彼此的信任，而傳統媒體作為官方主流媒體具有更高的權威性，更容易獲取受眾的信賴。這也是傳統媒體發展社群經濟的無形的資產。

（二）傳統媒體發展社群經濟面臨的挑戰

傳統媒體雖擁有天然的社群運營優勢，但長期的傳統經營模式也為社群經濟的發展帶來不小的阻礙。例如，存在對社群經濟運行規律不了解、對社群經濟不夠重視、缺乏專業的社群運營人才等問題。

1、供需模式的改變

傳統出版業發展社群經濟的一大機遇是通過傳統產業鏈的調整，產生更大的經濟效益。過去是傳統的供需模式，例如圖書出版企業過去是“生產―銷售”的產業鏈，生產多少就售賣多少，這樣很難控制滯銷所帶來的經濟損失。而社群經濟下的按需生產或眾籌生產使讀者、作者、出版商和發行商成為一個社群。在這種模式下，讀者成為產業鏈的中心，出版商和發行商根據社群中讀者的需求量進行分批生產，減少了滯銷所帶來的損失，通過眾籌節省了出版方和讀者的成本，實現雙方互贏。

2、營銷方式的改變

社群經濟中傳統的營銷方式由宣傳促銷成為病毒式傳播也是傳統媒體發展的機遇。傳統的廣告營銷對受眾的作用力愈漸減弱，社群的病毒式傳播在一段時間后呈現出爆炸式的增長。例如，社群中對一本書的內容、觀點等方面的討論是話題性傳播；推薦給網絡社交好友是社交化傳播；還有最原始的口碑傳播等。這些病毒式傳播模式可為傳統出版業帶來可觀利潤。對于電視媒體來說，線上線下的粉絲互動以及粉絲間的病毒式傳播對于宣傳新節目、拉動節目收視具有很強的效果。

3、運營方式的改變

用戶時代高度的交互性要求媒體加強與受眾的聯系，傳統媒體可利用微博、微信等社交平臺，通過搭建自身的社交群來宣傳自己并達到盈利的目的。同時結合成熟的線下運作能力，線上線下相結合，促進社群成員的穩固性和參與性。

三、社群經濟環境下傳統媒體的發展策略

隨著互聯網的快速發展 ，互聯網社群逐漸形成 ，并漸趨成為主流經濟形態，社群經濟還在不斷衍生出新的模式，這給傳統媒體在社群經濟下的發展帶來了機遇，并為其提供了一定的發展路線 ，傳統媒體應抓住時機 ，進行相應的改變以加速自身發展。

（一）自力更生――搭建社交媒體矩陣

社交網絡的發展為傳統媒體開展線上和線下活動提供了便利的平臺。傳統媒體積極利用好現有的社交媒體資源縮短與受眾的物理空間距離，細分受眾并加強與受眾的互動性。為了更好地吸引并服務受眾，每一個社交媒體平臺都應該堅持服務于細分的受眾，使內容傳播達到精準，這樣一家傳統媒體就可以運營若干個社交媒體，進而搭建起有效的社交媒體矩陣。例如，在電視領域，河北衛視就在其微信公眾號中推出節目微信矩陣，涵蓋有“中華好詩詞”、“中華好民歌”、“中華好家風”、“明星同樂會”、“家政女皇”等六個微信公眾號，單日閱讀量達到8萬人次，位居省級以上衛視公眾號閱讀量第三位，其中“家政女皇”微信公眾號獲得國家新聞出版廣電總局授予的“2016年全國電視民生服務微信公眾號最具影響力TOP10”稱號。