企業(yè)文化營銷

前言：想要寫出一篇令人眼前一亮的文章嗎？我們特意為您整理了5篇企業(yè)文化營銷范文，相信會為您的寫作帶來幫助，發(fā)現(xiàn)更多的寫作思路和靈感。

企業(yè)文化營銷范文第1篇

筆者認為，國內(nèi)不少學(xué)者對文化營銷問題的探討主要是指以文化為手段達到營銷目的相關(guān)活動，很少有學(xué)者把對企業(yè)文化作為一種產(chǎn)品進行營銷而作進一步的研究。企業(yè)文化本身也是一種產(chǎn)品，如何把“企業(yè)文化”這種產(chǎn)品營銷出去，是企業(yè)與消費者建立共同認知的基礎(chǔ)，是形成企業(yè)核心競爭力的關(guān)鍵，是企業(yè)進行國際化營銷的必要環(huán)節(jié)。

二、企業(yè)文化的產(chǎn)品屬性界定

(一)企業(yè)文化符合商品的定義

馬克思指出商品是為交換而產(chǎn)生的勞動產(chǎn)品，是用來交換的產(chǎn)品。廣義的商品除了可以是有形的產(chǎn)品外，還可以是無形的服務(wù)。企業(yè)文化是指處于一定經(jīng)濟社會文化背景下的企業(yè)組織在長期經(jīng)營過程中逐漸形成和培育的、獨特且為企業(yè)全體員工共同持有、共同遵守的企業(yè)精神、價值標(biāo)準(zhǔn)、基本信念和行為準(zhǔn)則，企業(yè)文化符合商品廣義上的概念。很多人把商品和產(chǎn)品認為是一樣的，實質(zhì)它們之間存在一定的區(qū)別。產(chǎn)品是指能夠提供給市場進行交換供人們?nèi)〉檬褂没蛳M，并能滿足人們某種欲望或需求的一切有用的東西及與之相關(guān)的服務(wù)、思想等，而商品是用來交換的產(chǎn)品。簡單來說，消費者所購買時產(chǎn)品是商品，購買之后的使用過程就不能稱為商品了。但在市場營銷范疇里，產(chǎn)品通常等同于商品。

(二)企業(yè)文化具有商品價值二重屬性

馬克思政治經(jīng)濟學(xué)里指出，商品具有價值和使用價值。企業(yè)文化的價值屬性體現(xiàn)在優(yōu)秀的企業(yè)文化能夠創(chuàng)造積極向上的氛圍，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營的目標(biāo)，體現(xiàn)更高的自我價值，從而打造企業(yè)與員工的雙贏局面。企業(yè)文化的使用價值體現(xiàn)在企業(yè)文化能夠激發(fā)員工的主動性，進一步引導(dǎo)員工的價值取向，同時塑造良好的企業(yè)形象，進而提高企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績，企業(yè)文化具有無可替代的使用價值。

(三)企業(yè)文化具有類似于產(chǎn)品的層次結(jié)構(gòu)

產(chǎn)品一般可以分為三個層次，即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品。企業(yè)文化作為一種產(chǎn)品，筆者認為，企業(yè)文化第一層次的物質(zhì)文化是企業(yè)的期望產(chǎn)品，對應(yīng)著其外在、表象等內(nèi)容屬性。第二、三層次的行為文化和制度文化是企業(yè)的形式產(chǎn)品，第四層次的精神文化是無形的產(chǎn)品，同時它也是企業(yè)的核心產(chǎn)品。可見，企業(yè)文化與產(chǎn)品有著極為相似的構(gòu)成，恰恰驗證了企業(yè)文化也是一種產(chǎn)品。

三、企業(yè)文化作為產(chǎn)品的特殊性

(一)企業(yè)文化是無形的

企業(yè)文化是企業(yè)價值觀的體現(xiàn)，和一般產(chǎn)品不同，它是無形的，是一種意識形態(tài)作用于企業(yè)的方式。它有一種無形的人文力，能使企業(yè)職工明確工作目標(biāo)，使職工養(yǎng)成良好的工作作風(fēng)，且在工作中能夠把工作做實，把產(chǎn)品做精，自覺而努力地做好每一項工作。

(二)企業(yè)文化是無價的

企業(yè)文化不僅會產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟效益，還會產(chǎn)生巨大的社會效益。一方面企業(yè)文化作為無形資產(chǎn)，具有很高的價值；另一方面企業(yè)文化其價格難以確定，其原因主要是消費者無需支付直接成本。正如美國學(xué)者弗蘭西斯說：“你能用錢買到勞動，但你不能用錢買到熱情，不能用錢買到主動，不能用錢買到個人對事業(yè)的追求。而這一切，都可以通過企業(yè)文化而爭取到”。

(三)企業(yè)文化具有功能的雙重性

1.形成凝聚力

企業(yè)文化的內(nèi)部管理作用在于凝聚企業(yè)的員工人心，進而吸引人才、留住人才。IBM依靠堅持遵守“沃森哲學(xué)”，堅持必須尊重人、必須盡力給顧客最好的服務(wù)、必須追求優(yōu)異的工作表現(xiàn)這些準(zhǔn)則而盡力起了強有力的企業(yè)文化。公司中的每一名員工都銘記這三條原則，代代相傳，而IBM的經(jīng)營理念也成為當(dāng)下企業(yè)學(xué)習(xí)的楷模。

2.形成吸引力

對消費者人心的爭奪是企業(yè)文化對外形成吸引力的主要體現(xiàn)，即通過企業(yè)文化品牌魅力的傳播來吸引顧客，進而培養(yǎng)消費偏好，以保住市場，以圖市場的不斷擴大。“品牌的一半是物質(zhì)，剩下的一半就是文化”，蘋果的產(chǎn)品剛一上市就在競爭激烈的市場中獨占鰲頭，究其原因，筆者認為，蘋果產(chǎn)品的成功就在于它更注重用戶的使用體驗，硬件設(shè)施反而很一般。所以說，蘋果真正吸引人的是蘋果公司的企業(yè)文化，即不能模仿的那剩下一半。

四、企業(yè)文化營銷的模式

(一)文化產(chǎn)品模式

產(chǎn)品是消費者接受某種企業(yè)文化的主要途徑，是文化價值要素體現(xiàn)的直接要素，因此，可以通過對產(chǎn)品賦予企業(yè)文化內(nèi)涵進行文化植入，從而達到對企業(yè)文化進行營銷的目的。這個模式通過對產(chǎn)品注入文化內(nèi)涵，用具體的產(chǎn)品和服務(wù)營銷方式，使消費者在購買產(chǎn)品時，還享受文化生活，從而創(chuàng)造出產(chǎn)品的差異化。星巴克是全球擁有連鎖店最多的一家咖啡店，它的營銷之道就在于諳熟“差別的社會上差別的地方”這種營銷之道，除咖啡味道以外，通過差別的音樂和裝修，通過管理品牌和一貫的店里的氣氛為主，實現(xiàn)了占有率最大的咖啡店的成功。

(二)文化定價模式

企業(yè)文化作為一種產(chǎn)品，它的定價也是通過產(chǎn)品的價格來實現(xiàn)。筆者認為，產(chǎn)品價格最終的確定不單純地取決于綜合的成本，產(chǎn)品的文化價值理念會逐漸成為主要的決定因素。這個模式是在產(chǎn)品中體現(xiàn)企業(yè)文化的理念，從而提升產(chǎn)品價格。用THEBODYSHOP案例來闡釋文化定價。THEBODYSHOP作為一家化妝品公司，以一種保護地球和人類的目的作為它的營銷理念。客戶被它吸引不僅僅是它的產(chǎn)品具有視覺的和時尚要素的沖擊，而是它的這種注重產(chǎn)品的天然屬性和注重環(huán)境保護企業(yè)文化理念迎合了顧客崇尚自然的心理和社會的發(fā)展潮流。THEBOOYSHOP價格定位比同類產(chǎn)品高出許多，產(chǎn)品價格從幾十英鎊到幾百英鎊不等，恰恰是因為在崇尚自然方面，無產(chǎn)品能與匹敵，即沒有替代品，而這一切的實現(xiàn)恰恰正是由于其獨一無二的企業(yè)文化和價值觀。

(三)文化渠道模式

1.廣告?zhèn)鞑?/p>

企業(yè)可借助廣告手段對企業(yè)文化進行營銷，將企業(yè)的文化理念以精準(zhǔn)的語言概括出來，隨同產(chǎn)品廣告或公益廣告，既宣傳了企業(yè)文化和產(chǎn)品，又節(jié)約了費用。比如，在這個誠信缺失的年代，海爾集團的一句“真誠到永遠”，讓許多消費者也記住了它。

2.人員傳播

在與外部公眾交流的過程中，企業(yè)內(nèi)部人員發(fā)揮著舉足輕重的作用，讓企業(yè)內(nèi)部人員了解并傳播企業(yè)文化，既可以取得消費者的認同，又可以促進產(chǎn)品和服務(wù)的銷售。

3.公共關(guān)系傳播

(1)新聞宣傳。企業(yè)可以利用各種新聞媒介對企業(yè)文化進行有意識的宣傳，比如新聞報道、人物專訪、記事特寫等，用以吸引新聞界和公眾的注意力，從而擴大企業(yè)及其產(chǎn)品的影響和知名度。(2)策劃特殊事件。企業(yè)可以借助于特殊事件的處理平臺來傳播企業(yè)文化，比如通過安排一些特殊的事件來吸引公眾對自己和產(chǎn)品的注意。(3)參與公益服務(wù)活動。企業(yè)通過積極參與各種公益活動和社會福利活動來傳播企業(yè)文化，不僅可以協(xié)調(diào)企業(yè)與社會公眾的關(guān)系，還向社會表明自己的社會責(zé)任感，同時傳播了企業(yè)文化，從而提升公眾對企業(yè)形象的好感和信任度。

(四)文化促銷模式

企業(yè)文化營銷范文第2篇

世界各國由于民族文化觀念、語言文字、風(fēng)俗習(xí)慣、教育水平、和價值觀念的不同,導(dǎo)致各國在文化背景、文化氛圍和文化淵源存在較大差距,并在這種較大的文化差異中形成自己獨特的文化特色,跨國企業(yè)在進行市場營銷策略制定的時候,必須借助于目標(biāo)市場的文化特色,展開相應(yīng)的文化營銷。

因此,文化營銷就是跨國企業(yè)為了樹立企業(yè)及產(chǎn)品良好形象和市場信譽,根據(jù)目標(biāo)市場獨特文化特色,構(gòu)建目標(biāo)市場對企業(yè)產(chǎn)品的忠誠度,從而達到擴展銷售渠道和擴大產(chǎn)品銷售量的目標(biāo)所采取的一系列市場營銷措施。

文化營銷內(nèi)涵中包涵了兩個方面的涵義:首先,企業(yè)采取的文化營銷措施必須能夠和目標(biāo)市場的文化氛圍、文化環(huán)境相適應(yīng);其次,企業(yè)在采取文化營銷措施之后,能夠達到擴展銷售渠道和擴大產(chǎn)品銷售量的最終目標(biāo)。

二、跨國企業(yè)文化營銷原因分析

跨國企業(yè)之所以在進行跨國經(jīng)營的時候,采取文化營銷策略的根本原因在于文化沖突。因為跨國企業(yè)在經(jīng)營者會面臨著不同的文化背景,不同的客戶群體有不同的價值取向,決定了他們的消費行為和消費心理必然存在差異,而且這種差異會給企業(yè)的經(jīng)營帶來沖突,這種文化沖突主要表現(xiàn)在企業(yè)內(nèi)部管理的文化沖突和企業(yè)對外經(jīng)營的文化沖突。

(一)企業(yè)內(nèi)部管理中的文化沖突

跨國企業(yè)內(nèi)部的文化沖突又集中表現(xiàn)兩個方面:第一,由于跨國企業(yè)管理者來自不同文化背景的國家,在管理理念、管理價值觀、企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)確定、目標(biāo)市場選擇、營銷策略制定等方面存在必然差異,從而產(chǎn)生在管理決策者之間的沖突,增加了企業(yè)決策難度;第二,管理者和員工之間也會因為文化價值觀的差異而在處事作風(fēng)、工作態(tài)度、團隊精神等方面存在較大差異,從而影響到企業(yè)正常運轉(zhuǎn),增加企業(yè)管理費用,降低企業(yè)管理效率。

(二)企業(yè)對外經(jīng)營中的文化沖突

跨國企業(yè)在目標(biāo)市場經(jīng)營的時候,要與不同文化背景的消費者、競爭者、供應(yīng)商和分銷商進行合作與競爭。但是由于文化背景的差異,使其經(jīng)營環(huán)境更加復(fù)雜,跨國公司會時時面臨著文化沖突,如果不能對這種文化沖突進行有效化解的話,將會直接導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營的失敗。

三、跨國企業(yè)文化營銷的重要意義

跨國企業(yè)文化營銷的意義主要體現(xiàn)在改變消費者消費行為和培養(yǎng)目標(biāo)市場客戶忠誠度兩個方面。

(一)改變消費者消費行為

作為人類活動成果的文化,是人類自身在活動中積累并繼承下來的,它是由物質(zhì)文化、宗教、價值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣、語言等因素所構(gòu)成,是社會成員獲得行為準(zhǔn)則的集合體。而且,由于不同國家和民族生存環(huán)境的不同,文化構(gòu)成因素在不同國家和民族有不同的表現(xiàn),并對人們的消費需求和消費行為產(chǎn)生不同的影響作用。例如,強生嬰兒一次性尿布在日本,憑借著 “寶寶更舒適了” 廣告詞而打動了日本媽媽,但是在美國卻以“媽媽更輕松了”的廣告詞,使美國年輕媽媽慷慨解囊,這種現(xiàn)象反映了長期的文化積淀深深影響了人們的消費行為。因此,對于跨國企業(yè)來說,文化營銷已經(jīng)成為影響和改變消費者消費行為的最根本因素。

(二)文化營銷可以培養(yǎng)員工忠誠度

跨國企業(yè)在進行文化營銷措施制定的時候,要能夠?qū)I銷的每個細節(jié)都進行“文化改造”,要能夠使產(chǎn)品設(shè)計、價格制定、分銷和促銷廣告制作等各個環(huán)節(jié)都能夠盡量接近目標(biāo)市場的文化特色。例如,肯德基和麥當(dāng)勞在中國的營銷策略都強調(diào)和中國的文化氛圍相接近,使顧客在進行消費的時候,對其產(chǎn)品能夠產(chǎn)生一種信賴感,并最終培養(yǎng)出顧客對企業(yè)產(chǎn)品的忠誠度。我國海爾公司在美國和歐洲開拓市場的時候,管理和營銷人員對當(dāng)?shù)厥袌鑫幕M行了充分調(diào)研,積極與顧客進行交流,把握消費者的消費心理和消費行為,從而把顧客納入到企業(yè)文化營銷重要環(huán)節(jié)中,增加了顧客忠誠度,贏得了企業(yè)在美國和歐洲的長期穩(wěn)定市場,為海爾公司的海外市場拓展奠定了堅實基礎(chǔ)。

四、跨國企業(yè)文化營銷策略

跨國企業(yè)文化營銷策略主要分為以下三個方面:

(一)產(chǎn)品文化營銷策略

在現(xiàn)代營銷理論體系中,整體性產(chǎn)品能夠全方位滿足顧客對產(chǎn)品的物質(zhì)性需求和精神性需求,特別是在產(chǎn)品款式、品牌包裝、售后服務(wù)等方面抓住顧客消費心理,左右顧客消費行為。

因此,跨國企業(yè)在進行文化營銷的時候,把文化內(nèi)涵融入到產(chǎn)品款式設(shè)計、形象品牌打造、售后服務(wù)等方面,不斷提升產(chǎn)品的文化內(nèi)在價值。具體而言,首先,跨國企業(yè)為滿足顧客的精神文化需求,可以在產(chǎn)品設(shè)計上進行文化創(chuàng)新。其次,在進行產(chǎn)品包裝的時候,突出文化特色和文化底蘊。浙江紹興在進行紹興黃酒包裝的時候,賦予其文化底蘊,貴妃出浴、太白醉酒、武松打虎、八仙過海等圖案被印刷在包裝盒上,產(chǎn)品價格立即上升。再次,要讓品牌文化深入人心,并在價值鏈的各種服務(wù)中增加文化附加值;最后,要通過建立消費者數(shù)據(jù)庫,不斷加強和消費者的溝通交流,使文化營銷理念更深入人心。

(二)價格文化營銷策略

從價格文化策略角度來看,商品定價不能以成本價為基準(zhǔn),而是應(yīng)該以顧客總價值為定價標(biāo)準(zhǔn)。例如,一瓶法國香水其成本價較低,但其售價卻可以成百上千增加,是因為其價值增值中體現(xiàn)了浪漫、神秘和高貴的品牌文化。我國許多跨國企業(yè),為了開拓市場,占有市場份額,不惜降低價格銷售,許多產(chǎn)品其實具有較高的藝術(shù)性和鑒賞性,但是因為其價格較低,許多顧客本來想購買用于家庭裝飾,但是因為價格低廉,滿足不了顧客的消費心理,企業(yè)產(chǎn)品很難走入高品位場所。在面對消費需求多樣化、感情化和個性化的今天,跨國企業(yè)更加注重價格文化營銷策略。

(三)促銷文化營銷策略

跨國企業(yè)在進行促銷廣告、客戶關(guān)系管理、營業(yè)推廣與人員推廣等產(chǎn)品促銷的時候應(yīng)該對企業(yè)的文化個性魅力進行充分展示,從而激發(fā)消費者的購買心理和購買欲望。具體而言,企業(yè)可以從以下兩個方面展開:首先,企業(yè)要能夠抓住文化潮流信息,特別是近年來,網(wǎng)絡(luò)文化成為現(xiàn)代生活的時尚潮流,跨國企業(yè)可以充分利用網(wǎng)絡(luò)資源為顧客提供更多的產(chǎn)品信息。其次,要能夠抓住傳統(tǒng)文化為企業(yè)產(chǎn)品促銷做出貢獻,孔府家酒在進行產(chǎn)品促銷的時候,根據(jù)我國特有的儒家文化精髓,提煉出“喝孔府家酒,做天下文章”的促銷廣告詞,折射出孔府家酒的深厚文化底蘊,提升了產(chǎn)品的文化價值。

企業(yè)文化營銷范文第3篇

（一）企業(yè)文化營銷的優(yōu)勢（Strengths）分析

1.增加產(chǎn)品差異化

隨著賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變的逐漸深入，各廠商在新競爭環(huán)境下為取得競爭優(yōu)勢不斷尋求增強產(chǎn)品差異化的新途徑。產(chǎn)品的差異化主要包括功能差異化、服務(wù)差異化、文化差異化。在市場剛剛進入買方市場時，由于科學(xué)技術(shù)不夠發(fā)達，消費者需求層次偏低，如果廠商能夠生產(chǎn)出新功能的產(chǎn)品，取得產(chǎn)品功能的差異化，該廠商就會成功。隨著科學(xué)技術(shù)的不斷進步，研發(fā)時間不斷縮短，功能模仿或功能再造所需要的時間逐漸縮短，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，廠商要想在功能上實現(xiàn)差異化一方面研發(fā)成本比較大，另一方面差異化持續(xù)時間不長，這就需要廠商尋求差異化新途徑。在新消費環(huán)境下企業(yè)如果給產(chǎn)品賦予文化內(nèi)涵，差異化戰(zhàn)略就呈現(xiàn)了更廣闊的思維空間。文化的各種內(nèi)容如知識、情感、習(xí)俗、道德甚至感覺、體驗都能為產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)造出驚人的差異，凸顯魅力。

2.提升產(chǎn)品價值

產(chǎn)品有價，文化無價。產(chǎn)品整體概念一般由核心產(chǎn)品、基礎(chǔ)產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品組成。目前隨著我國居民消費水平的提高，消費者在滿足生活基本需求之后更加注重消費品背后的文化價值，消費者對于產(chǎn)品的需求正在由附加產(chǎn)品向潛在產(chǎn)品過渡。企業(yè)采取文化營銷方式，通過給企業(yè)產(chǎn)品增加文化內(nèi)涵，從精神方面充實和豐富產(chǎn)品價值，能夠使產(chǎn)品超越其物質(zhì)意義，成為某種精神的象征，提升產(chǎn)品價值。

3.增加客戶忠誠度

在我國市場供過于求的大環(huán)境下，企業(yè)僅僅依靠傳統(tǒng)產(chǎn)品本身提高客戶滿意度，增加客戶忠誠度，難度相當(dāng)大。大部分消費者在購買產(chǎn)品時都是屬于感性購買，只有當(dāng)產(chǎn)品所呈現(xiàn)的某一方面需求能夠與消費者的需求﹙功能、價格、款式、服務(wù)、情感﹚產(chǎn)生共鳴時，該產(chǎn)品才能夠贏得消費者的喜歡，而給產(chǎn)品增添的文化內(nèi)涵則能與消費者在情感上產(chǎn)生共鳴，增加客戶忠誠度。

4.受眾人群廣

一方面，文化營銷中增添的文化要素一般都是當(dāng)下的主流文化，這種文化的接受度比較廣泛；另一方面，文化傳播方式比較多，傳播范圍比較廣，不僅能夠跨越一定的地域傳播，而且能夠跨越一定的年齡階段傳播。

5.先占優(yōu)勢明顯

文化先占優(yōu)勢即第一個給產(chǎn)品增加某種文化內(nèi)涵的企業(yè)能夠比后續(xù)者取得更多的市場份額。由于文化超脫物質(zhì)領(lǐng)域，是與消費者精神世界的直接溝通，因此第一個觸及消費者精神領(lǐng)地的企業(yè)能夠給消費者留下深刻的印象，即使有后來者模仿增加同樣的文化內(nèi)涵，替代性也不高，文化本身有一定程度的壟斷價值。

（二）企業(yè)文化營銷的劣勢（Weaknesses）分析

1.容易導(dǎo)致企業(yè)舍本逐末

文化營銷注重消費者精神方面的需求，可有些企業(yè)往往只重視消費者精神需求，卻忽視了消費者最基本的需求。消費者高層次的需求都是以底層需求為基礎(chǔ)的，在產(chǎn)品滿足不了消費者基本需求時，所有的文化需求都是妄談。但是在現(xiàn)實生活中確有一些企業(yè)企圖搭上文化的便車，忽視了對產(chǎn)品質(zhì)量、功能等物化屬性方面的把關(guān)，造成企業(yè)空有文化內(nèi)涵，失去了產(chǎn)品最本質(zhì)的、能夠提供消費者實際用途的屬性。

2.導(dǎo)致感性消費，誤導(dǎo)消費者

企業(yè)在文化營銷中為產(chǎn)品增加的文化內(nèi)涵都是積極向上的，文化本身具有良好的勸服性。積極的文化勸服性更強，可能消費者對產(chǎn)品本身沒有多大需求，但是由于文化的勸服性，容易給消費者洗腦，導(dǎo)致感性消費，這種情況可能會造成產(chǎn)品的閑置，最終造成資源浪費。

3.企業(yè)文化營銷轉(zhuǎn)型困難并且文化多元化接受度不高

當(dāng)企業(yè)給產(chǎn)品附上文化屬性，這種文化內(nèi)涵將深入人心，不易改變，一旦此種文化不能迎合消費者，企業(yè)進行文化轉(zhuǎn)型就不易被消費者接受。另外，如果一個多元化的企業(yè)給產(chǎn)品增添不同的文化內(nèi)涵，易引起消費者懷疑營銷文化的真實度，文化穿透力降低。

（三）企業(yè)文化營銷的機會（Opportunities）分析

1.尊崇消費者主義的選擇

彼得•德魯克早在20世紀(jì)70年代曾說過：“市場營銷的漂亮話講了二十年之后，消費者主義居然變成了一個強大流行的運動，這就證明沒有多少公司真正奉行市場營銷觀念。消費者主義是市場營銷的恥辱。”營銷大師的話給我們以警示：消費者主義是市場營銷的核心。隨著消費者需求層次的不斷提高，產(chǎn)品的物化形態(tài)已經(jīng)再不能夠滿足消費者，而文化則能夠直達消費者的精神領(lǐng)域，滿足其日益提升的需求。

2.經(jīng)濟發(fā)展的選擇

隨著市場經(jīng)濟的高速發(fā)展，消費者的生活水平和社會文化在不斷提高。2012年，我國人均GDP就已經(jīng)超過6000美元，處于生存型消費穩(wěn)定、發(fā)展型消費加快、享受型消費啟動的關(guān)鍵階段，也就是說消費者購物不僅考慮商品的使用價值，而且更講求消費檔次和文化品位。美國著名管理學(xué)家勞倫斯•米勒說：“未來是全球競爭的時代，在這一時代中，能成功的公司將是那些采用文化營銷策略的公司。”

3.營銷學(xué)理論發(fā)展的正確選擇

市場營銷理念的發(fā)展經(jīng)過了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、社會營銷觀念。前三種觀念均是以企業(yè)為中心的營銷理念，后兩種觀念都是以消費者為中心的營銷理念，且所考慮的消費者需求層次有所提升。消費者的文化需求是消費者需求的一個新的發(fā)展，因此企業(yè)文化營銷成為營銷學(xué)發(fā)展的一個新階段。

（四）企業(yè)文化營銷的威脅（Threats）分析

1.社會主流文化的易變性

社會主流文化是指在一段時間內(nèi)整個社會所推崇的主體文化。在文化營銷過程中，企業(yè)往往會考慮到當(dāng)時的主流文化，有的直接利用主流文化，有的將其進行細化或者延伸。但是這種文化有一定的持續(xù)時限，文化不斷在發(fā)展，當(dāng)文化改變時，企業(yè)文化營銷效果會減弱甚至?xí)帘劳呓狻?/p>

2.消費者文化需求的不確定性

同一時間點上的不同消費者的文化需求不同，不同時間點上的同一消費者文化需求也會有差異，這種文化需求的不確定性會導(dǎo)致企業(yè)固有消費者的轉(zhuǎn)移。另外，很大一部分消費者在文化方面的需求比較被動，有時只有通過引導(dǎo)才會產(chǎn)生這方面的需求，所以企業(yè)的文化營銷策略應(yīng)當(dāng)充分重視消費者需求的不確定性。

3.競爭廠家的威脅

文化營銷方式引起各界廣泛重視，產(chǎn)品文化劃分細致，文化泛濫現(xiàn)象彌生，同樣的產(chǎn)品附屬上不同的文化，給消費者不同的感受，這種感受一定程度上都能夠引起消費者某一方面的共振，都有可能誘發(fā)消費者的消費行為。因此，細致劃分文化在定位不同類型的消費人群的同時，往往能夠減弱某一單獨廠家的文化競爭優(yōu)勢。企業(yè)在不同時期可能具有不同的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅，綜合以上關(guān)于企業(yè)文化營銷SWOT分析，可采取SO戰(zhàn)略、WO戰(zhàn)略、ST戰(zhàn)略、WT戰(zhàn)略

二、企業(yè)開展文化營銷的幾點建議

（一）企業(yè)應(yīng)正確認識文化營銷

1.提高企業(yè)開展文化營銷的素養(yǎng)

企業(yè)素養(yǎng)直接關(guān)系到企業(yè)開展文化營銷的成敗，有些企業(yè)文化營銷近視現(xiàn)象嚴(yán)重，僅僅著眼于眼前利益，利用文化影響力，過度宣傳企業(yè)產(chǎn)品卻不能保證產(chǎn)品硬性的質(zhì)量要求，或者運用不相符的文化內(nèi)涵洗腦消費者造成錯誤性的購買行為，這樣的企業(yè)或許能夠在短時間內(nèi)盈利，長期看可能陷入危機。因此企業(yè)在文化營銷過程中應(yīng)提高自身素養(yǎng)，真實、真誠地反映產(chǎn)品實質(zhì)內(nèi)容，合理、適度地開展文化宣傳工作。

2.把文化營銷作為一個閉合的系統(tǒng)

惠普電腦的創(chuàng)辦人之一大衛(wèi)•普克有句至理名言：由于營銷過于重要，因而營銷的任務(wù)無法由營銷部門獨立負責(zé)。但在實際操作中，有些企業(yè)把文化營銷作為一種營銷方式，僅僅當(dāng)作營銷部門自己的事，與企業(yè)其他各部門不相關(guān)。這種觀點本身就是錯誤的，文化營銷不同于其他營銷方式，只有附加的文化要素與企業(yè)產(chǎn)品有一定的契合度時才能夠觸動消費者需求。企業(yè)應(yīng)該把文化營銷看成是一個調(diào)研、實施、反饋、糾正、實施的閉合系統(tǒng)。

3.認識文化營銷的遞進性

文化營銷包括三個層次的內(nèi)容：產(chǎn)品文化營銷、品牌文化營銷、企業(yè)文化營銷。產(chǎn)品文化營銷是企業(yè)文化營銷最基礎(chǔ)的內(nèi)容，當(dāng)產(chǎn)品文化營銷進行到一定階段，能夠使得企業(yè)產(chǎn)品呈現(xiàn)一定程度的競爭力時，要適時提升文化營銷的層次，采用品牌文化營銷確立產(chǎn)品品牌，最終實現(xiàn)企業(yè)文化營銷，實現(xiàn)消費者對企業(yè)而不是對產(chǎn)品本身的信賴。

（二）企業(yè)應(yīng)保證自身行為的合理性

1.在STP理論基礎(chǔ)上進行文化營銷

STP理論中S、T、P分別表示市場細分、目標(biāo)市場、市場定位。根據(jù)STP理論，市場是一個綜合體，是多元化、多層次的消費需求集合。任何企業(yè)都無法滿足所有需求，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)不同需求把市場分為由相似需求構(gòu)成的若干子市場，然后根據(jù)企業(yè)所長選取市場并將產(chǎn)品定位在目標(biāo)消費者所偏好的位置。應(yīng)該遵循這一理論，考察消費者，做足市場工作，做足消費者工作。

2.保證文化與產(chǎn)品物化屬性的一致性

產(chǎn)品的物化屬性包括外形、尺寸、材料、顏色、包裝等，產(chǎn)品的文化屬性只有附著于物化屬性才能夠表現(xiàn)出來，如果僅僅給產(chǎn)品增添文化內(nèi)涵，而物化屬性方面不加注意就會使產(chǎn)品顯得空洞無力。只有在遵循文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，對產(chǎn)品的物化屬性精心挑選、精心設(shè)計，產(chǎn)品的整體表達才能和文化內(nèi)涵一致，才能獲得文化營銷的成功。

3.注意產(chǎn)品文化屬性與企業(yè)行為的一致性。產(chǎn)品的文化屬性不僅僅代表了企業(yè)的產(chǎn)品，而且象征著整個企業(yè)。因此企業(yè)在開展文化營銷時，一定要注意自身向社會大眾展現(xiàn)的形象，只有企業(yè)把握整體的一致性，企業(yè)文化營銷才能夠順利進行。

4.合理運用文化內(nèi)涵與4P的結(jié)合

4P即產(chǎn)品、價格、渠道、促銷。文化屬性貫穿企業(yè)營銷的各個方面，企業(yè)在營銷過程中要注意文化內(nèi)涵與4P的結(jié)合運用，例如企業(yè)在選擇營銷渠道時，要注意渠道文化與產(chǎn)品文化的一致性；在產(chǎn)品定價時要考慮產(chǎn)品的文化定位等。

5.學(xué)習(xí)標(biāo)桿企業(yè)的文化營銷策略

雖然我國文化營銷才剛剛起步，但是不乏文化營銷成功的典型案例，如紅豆集團的“紅豆文化”、加多寶的“上火”文化等。學(xué)習(xí)典型案例文化營銷策略，能夠幫助企業(yè)少走彎路，成功實施文化營銷。

（三）樹立文化營銷的企業(yè)文化

企業(yè)文化是企業(yè)全體員工在創(chuàng)業(yè)和發(fā)展過程中培育形成并共同遵守的最高目標(biāo)、價值標(biāo)準(zhǔn)、基本信念和行為規(guī)范的總和。企業(yè)文化營銷是文化營銷的最高境界。企業(yè)價值標(biāo)準(zhǔn)是企業(yè)文化的核心，同時也是企業(yè)文化營銷的核心。在企業(yè)內(nèi)部，企業(yè)文化能夠團結(jié)企業(yè)員工，保持企業(yè)內(nèi)部和諧與創(chuàng)造力；在企業(yè)外部，企業(yè)文化能夠樹立企業(yè)形象，彰顯企業(yè)誠信。如果企業(yè)能夠樹立文化營銷的企業(yè)文化，一方面能夠使得全體員工意識到企業(yè)對文化營銷的重視；另一方面，企業(yè)文化自身的凝聚功能能夠協(xié)調(diào)各部門相互協(xié)作，以保證企業(yè)有效開展文化營銷工作；最后，企業(yè)樹立文化營銷的企業(yè)文化，以文化充實產(chǎn)品內(nèi)涵的同時充實企業(yè)內(nèi)涵，向社會展示企業(yè)優(yōu)良形象，能夠?qū)崿F(xiàn)最高層次的文化營銷。

三、小結(jié)

企業(yè)文化營銷范文第4篇

所謂文化營銷，就是利用企業(yè)文化力進行營銷，內(nèi)塑文化營銷理念，外塑文化營銷形象，兩者在具體的市場運作中，相互融合而形成的一種營銷模式。

本文試圖從理念和形象這內(nèi)外兩方面來闡述如何導(dǎo)入文化營銷這種全新的營銷模式。在此過程中，大量引用國內(nèi)外企業(yè)的成功范例，在分析他們是如何導(dǎo)入文化營銷這一模式的同時，讓讀者更加信服文化營銷能夠給企業(yè)帶來最佳的經(jīng)濟效益和社會效益。

關(guān)鍵詞：文化營銷，營銷理念，形象

進入21世紀(jì)以來，競爭越來越激烈，市場越來越動蕩，要在這樣一個時代潮流中站穩(wěn)腳跟，達成目標(biāo)，勢必要有一個先進的營銷理念來導(dǎo)航。人是在文化中生活的，不可否認，消費者也是在企業(yè)建立的文化中消費的，只有當(dāng)消費者在消費文化時產(chǎn)生共鳴，企業(yè)才能真正建立起消費者的品牌忠誠度。因此，利用這種文化力進行營銷必然能給企業(yè)帶來勃勃生機。

一、文化營銷的概念

文化營銷系一組合概念，簡單地說，就是利用文化力進行營銷，是指企業(yè)營銷人員及相關(guān)人員在企業(yè)核心價值觀念的影響下，所形成的營銷理念，以及所塑造出的營銷形象，兩者在具體的市場運作過程中所形成的一種營銷模式。

二、文化營銷的意義

從小的方面看，企業(yè)文化是企業(yè)全體員工衷心認同的和共有的核心價值觀念，它規(guī)定了人們的基本思維模式和行為方式，這種優(yōu)秀文化的吸引力可以吸引外部優(yōu)秀的營銷人員來為本企業(yè)效力，還可以使本企業(yè)內(nèi)部員工緊密團結(jié)在一起，為一個共同的目標(biāo)而努力，從而達到人力資源的優(yōu)化配置，確保企業(yè)經(jīng)營業(yè)績的不斷提高。

就大的方面而言，知識經(jīng)濟這個時代，人們在消費物質(zhì)形態(tài)產(chǎn)品的同時，更加注重消費文化形態(tài)的產(chǎn)品，從這個角度看，企業(yè)最大的效益是由文化創(chuàng)造的，利用文化力營銷，從而優(yōu)化資源配置，推動經(jīng)濟發(fā)展，由此看來，文化營銷是實實在在的生產(chǎn)力。

三、現(xiàn)代企業(yè)文化營銷管理中存在的問題

在現(xiàn)實經(jīng)濟生活中，多數(shù)企業(yè)還沒有認識到文化可以帶來經(jīng)濟利益這一點，或者說，他們還沒有找到成功地導(dǎo)入文化營銷這一模式的途徑。

從企業(yè)內(nèi)部看，營銷人員的營銷理念不明確。在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，要把一個什么樣的，有別于其他企業(yè)、其他產(chǎn)品的信息傳遞給目標(biāo)顧客群，是贏得市場的關(guān)鍵之所在。是成本最低，讓消費者買到最便宜的商品，還是別具一格，確保他們買到的產(chǎn)品永遠是最先進的呢？要不，是最佳服務(wù)，對顧客提供始終如一的高水平的服務(wù)和幫助？營銷人員是企業(yè)產(chǎn)品信息的傳遞者，他們的理念不明確，是信息傳遞失真的根本原因，這直接造成企業(yè)產(chǎn)品銷路不暢，大量積壓。經(jīng)濟效益難以實現(xiàn)，更別談社會效益了。

從企業(yè)外部看，企業(yè)著力要追求與塑造的營銷形象不清晰。本企業(yè)辛辛苦苦打造的質(zhì)量觀念沒有宣傳出去，沒有得到社會公眾的認可，也就難以起到提升本企業(yè)的產(chǎn)品形象的作用。企業(yè)的廣告形象，沒有很好的與產(chǎn)品形象結(jié)合起來，造成重復(fù)投資，資源浪費。再有，服務(wù)在我們這個時代已成為商品的一個重要組成部分，然而在服務(wù)形象塑造方面的投資，幾乎是空白。這些使得企業(yè)整體營銷形象沒有形成，形象所應(yīng)有的感召力和影響力也就無從發(fā)揮。四、如何才能開展卓有成效的文化營銷呢？

（一）從國際市場上看，影響國際市場營銷的一個關(guān)鍵因素是文化差異。我認為其影響至少可以反映為以下幾個方面：

1、文化差異有時決定著企業(yè)對國際目標(biāo)市場的選擇。在其他條件相近的情況下，海外投資者總是先鐘情于與本國文化相近的國家和地區(qū)。美國企業(yè)的海外投資主要集中在加拿大和西歐，文化相近以及由此產(chǎn)生溝通便利是一個重要的原因。便利的文化溝通可以大大節(jié)約國際交易的費用。來華投資的境外企業(yè)中，美國企業(yè)何以姍姍來遲？按美國企業(yè)的海外投資實力，美國何至于落后于香港、日本而“屈居”于對華投資的第三位，其中一個重要因素就是文化差異比較大。美國投資者感到中國來可能要支付更大的文化溝通費用。正如一位美方談判專家所言，“中國伙伴在談判桌上表現(xiàn)與我們不同的價值觀念，中國人對合同或協(xié)議的看法，對合作伙伴的選擇標(biāo)準(zhǔn)，對知識和軟件的看法等等，都與我們不同，談判有時會陷入困境┄┄”又如美國“運動鞋大王”耐克公司在中國找了多年，但始終難以找到合適的合作伙伴，原因之一也是美國企業(yè)精神與中國文化觀念的不協(xié)調(diào)。美國一位資深企業(yè)家甚至斷言：“如果能有效地克服文化障礙，美國對華投資可以比現(xiàn)在增加兩倍”。與此相反，香港、日本、臺灣之所以成為中國大陸最大的投資伙伴，其關(guān)鍵因素則在于他們同屬東方文化系統(tǒng)，特別是儒家文化系統(tǒng)。

2、文化差異有時決定著企業(yè)國際營銷的效率和效益。例如，服裝的國際營銷基本上就是一種文化的營銷，它的效益同文化傳播和溝通的程度有直接的關(guān)系。法國、意大利的服裝之所以在國際市場上經(jīng)久不衰，一個重要的秘訣就在于他們舍得花錢讓服裝設(shè)計師大量參與世界各地的文化交流。如1990年我們剛開亞運會，皮爾·卡丹就來舉辦時裝表演為你“助興”。相比之下，上海的服裝設(shè)計師在國際文化的參與上，在服裝文化的知名度上距離相差太大。中國企業(yè)要開發(fā)服裝之類產(chǎn)品的國際市場，首先要從內(nèi)涵和外延上開發(fā)產(chǎn)品文化，參與國際文化交流，不斷提高文化知名度。不僅國際產(chǎn)品營銷是文化營銷，國際廣告、展覽、和公關(guān)等活動更是一種文化營銷。美國菲利浦·莫里斯公司為了消除文化障礙，在給中國拍攝的“萬寶路”廣告中選擇了故宮的場景。法國軒尼詩公司為了加強文化溝通，在中國舉辦的XO酒公關(guān)營銷活動中策劃了“軒尼詩創(chuàng)意和成就獎”，并把該獎授予中國最著名的導(dǎo)演。反而觀中國，素以酒消費量大和酒文化源源流長而著稱于世，我們也曾在國際博覽會上多次獲得大獎，然而我們的茅臺只是宮廷國宴品而與普通大眾無緣，何談走出國門，成為家宴的“人頭馬”？酒本身在某種意義上是家庭文化的一部分，舍此又何談酒文化呢？正如有位學(xué)者指出的那樣，名牌不等于孤芳自賞，也不等于稀世珍寶。

3、文化差異有時還是國際營銷管理的一個難題。日本的跨國公司到美國以后，馬上就遇到了管理文化或企業(yè)文化上的種種沖突，日本人在本國行之有效的“團隊精神”、“親善管理”等在美國似乎難以被雇員接受。近年來，外資在華企業(yè)在其國際營銷管理中同樣遇到了文化沖突的問題。起初，經(jīng)濟收入的顯著提高和國家對引進外資的大力鼓勵的輿論導(dǎo)向，使得“三資企業(yè)”在內(nèi)外文化上的沖突被掩蓋了。當(dāng)“三資企業(yè)”內(nèi)外經(jīng)濟活動向深層次展開的時候，中外文化的差異和矛盾就不可避免地表現(xiàn)出來了。現(xiàn)在“三資企業(yè)”日益增多的勞資糾紛和雇員流失中，不少是文化價值取向上的沖突。難怪現(xiàn)在準(zhǔn)備在華投資的境外企業(yè)，他們不在看重所謂的優(yōu)惠政策而看重企業(yè)的經(jīng)營理念和價值觀念。因此，對一家外資企業(yè)而言，它一方面要堅持按國際慣例在中國進行管理和營銷，另一方面也要重視文化環(huán)境的適應(yīng)性，因為國際營銷在某種意義上講就是文化營銷。一個不能“如鄉(xiāng)隨俗”的國際企業(yè)恐怕難以獲得長久的成功，不重視國際文化環(huán)境的適應(yīng)性，就難以在激烈的市場競爭中取勝。

針對這一點，我們必須尋找文化的溝通與協(xié)調(diào)，通過文化適應(yīng)來磨合文化差異，找到國際市場的文化共鳴點，造就有利于自己的國際市場格局。

（二）現(xiàn)在，我們再把焦點轉(zhuǎn)移到，在微觀環(huán)境中，企業(yè)究竟如何根據(jù)其客觀條件來運用這一模式，取得優(yōu)勢，贏得生機。

我認為，要取得文化營銷的成功，必須有強勢的企業(yè)文化，而企業(yè)文化的定位，直接關(guān)系到營銷理念和營銷形象的形成和發(fā)揮作用，從而決定文化營銷的成效。

1、必須培育和強化文化營銷觀念。一個強大的企業(yè)不一定有深厚的文化積淀，文化是企業(yè)的伴生物，只有當(dāng)企業(yè)文化滲透到員工的內(nèi)心，形成企業(yè)內(nèi)部的倫理和一種企業(yè)內(nèi)部大多數(shù)成員所共識的理念，員工真正明白企業(yè)追求的價值標(biāo)準(zhǔn)，才能自覺維護企業(yè)的根本利益。當(dāng)這種文化滲透到營銷及營銷相關(guān)人員的意識中，與其營銷專業(yè)知識相結(jié)合，定會產(chǎn)生意想不到的效果，為企業(yè)帶來源源不斷的經(jīng)濟利益。

談到這一點，恒源祥的成功值得借鑒。早在1996年恒源祥就成功舉辦了“恒源祥”杯中阿足球?qū)官悾?chuàng)造了中國第一位企業(yè)家為馬拉多納發(fā)獎杯的先河。而后又在天安門廣場史無前例地舉辦了“恒源祥”杯千名兒童體操表演賽。而后的幾年里，又相繼籌備“恒源祥”絨線博物館，成立絨線編織與老年癡呆癥防治課題組。所有這些為恒源祥這一百年老店增添了不少現(xiàn)代化的色彩，與之同時，是恒源祥獨特文化的企業(yè)內(nèi)部的根深蒂固和企業(yè)外部的廣為傳播。通過這一系列的文化營銷活動，恒源祥這一品牌知名度和美譽度大大提高，相應(yīng)地，消費者的品牌忠誠度也就更加鞏固。換而言之，正是文化營銷這一觀念成就了恒源祥十幾年來穩(wěn)坐國內(nèi)絨紡織品第一把交椅的殊榮。

2、是要根據(jù)企業(yè)的實際情況進行文化定位，因為文化定位對營銷理念的形成起著決定性的作用。每個企業(yè)的基本條件不同，所形成的文化也就各具特色。在這，拋棄面面俱到，僅取三種最具代表性的文化定位作一分析，看看他們是如何影響營銷理念形成的。

第一種文化定位：憎惡浪費，崇尚高效，創(chuàng)造一種規(guī)范化、低成本的企業(yè)文化。這種企業(yè)文化的熏陶，必然使?fàn)I銷人員在保證價格與可靠服務(wù)的前提下，盡量追求最低成本，最終形成成本領(lǐng)先的營銷理念。

也許你對這種經(jīng)商方式感到奇怪：1991年海灣戰(zhàn)爭期間，阿科石油公司在其他公司油價大幅攀聲的情況下卻保持原價，致使一年內(nèi)少賺了數(shù)千萬美元。但在而后的五年內(nèi)資本凈額利潤率平均遞增了20%，是同行業(yè)平均水平的三倍正是確保顧客在別處無法買到更便宜的汽油的這一成本領(lǐng)先的營銷理念，支撐著這一策略的運作，成為石油市場上的佼佼者。

再有，戴爾的成功也證明了這一點。80年代中，當(dāng)康伯集中研制比IBM更快更廉價的個人電腦時，戴爾卻認為：只有在分銷渠道中徹底砍掉中間商，就能遠遠勝過其他電腦商，于是，這樣一種直銷方式誕生了：直接向顧客銷售，根據(jù)訂單生產(chǎn)，以取消庫存，把后勤服務(wù)與供應(yīng)商結(jié)合起來，盡可能優(yōu)化并精簡提品和基本服務(wù)的業(yè)務(wù)流程，使之運作規(guī)范化、簡潔化并加以嚴(yán)格的控制和集中計劃。這種規(guī)范化、低成本的企業(yè)文化的形成是使得成本領(lǐng)先這一市場營銷理念取得成功：戴爾在提供高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)的同時，依靠低廉的價格打敗了康伯和其他個人電腦制造商。

第二種文化定位：鼓勵個人想象力、成就感，創(chuàng)造一種渴望創(chuàng)造未來這一思維方式的企業(yè)文化。這種文化在企業(yè)內(nèi)的廣泛傳播，營銷人員必然把產(chǎn)品的性能，其獨特性作為他們贏得市場的獨門暗器，相應(yīng)的，別具一格的產(chǎn)品營銷觀念必然落地開花，結(jié)出碩果。

你覺得這種經(jīng)營方式怎樣？索尼公司一邊在市場上展開聲勢浩大的營銷活動，推銷可望成為公司熱銷產(chǎn)品的微型攝象機；一邊又讓四個研究小組相互競賽，抓緊研制性能更加優(yōu)異的機型，以淘汰目前正熱銷的型號。集中注意力發(fā)明創(chuàng)造、產(chǎn)品開發(fā)及市場拓展已成為公司的核心流程，而正是這種讓顧客怡然自得，使他們相信所買的產(chǎn)品永遠是最先進的市場營銷理念使索尼過去五年的平均收入遞增了29%，而其競爭對手則只有14%。

第三種文化定位：具體而專業(yè)的服務(wù)，創(chuàng)造一種提供個性化的服務(wù)和建議，努力發(fā)展深切、持久的顧客關(guān)系的企業(yè)文化。這種文化在企業(yè)內(nèi)生根發(fā)芽，必然使?fàn)I銷人員把為顧客提供始終如一的高水平的服務(wù)和幫助作為開拓市場的最好敲門磚。相應(yīng)地，面向顧客、最佳服務(wù)的市場營銷理念也就根深蒂固，甚至成為企業(yè)的核心競爭力。

讓我們再來看看這個例子：天津喜來登大酒店住進了一位來自澳大利亞的客人，他外出時將一件掉了扣子的衣服放在房間里，當(dāng)天晚上回房休息時發(fā)現(xiàn)紐扣已被釘好，衣服整整齊齊的擺在那里。原來是值班服務(wù)員整理房間時，發(fā)現(xiàn)客人衣服上少了一枚紐扣，便在沒有任何監(jiān)督和要求的情況下，主動取來針線，選取了一個相同的紐扣釘上了。這位客人非常感動，他說：“我的這顆紐扣丟失已久，沒想到住進貴店的第一天，服務(wù)員小姐就主動給釘上了，她們的服務(wù)真是無微不至呀！”。

也許你不以為然，但就是這種“超越顧客期望”的提供最佳服務(wù)的營銷理念，使喜來登大酒店在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，保持天津市同行業(yè)最高的入住率。

當(dāng)然，文化定位的類型及其相應(yīng)的市場營銷理念，只是一種理論上的抽象和概括。在現(xiàn)實經(jīng)濟生活中，可能并不存在單一的與上述任何一種類型完全相同的范式更多可能是相互交叉、相互滲透。這就要求企業(yè)在進行文化定位時，要根據(jù)其實際情況，進行具體分析，因為文化營銷的實質(zhì)是文化適應(yīng)，而不是文化硬套。

3、營銷形象的塑造是文化營銷取得成功的另一個關(guān)鍵要素。現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，由于產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)的普遍提高以及商品種類的日益繁多，只靠質(zhì)量和技術(shù)很難具有市場優(yōu)勢。在眾多企業(yè)和商品形成大海之時，只有那些營銷形象好的企業(yè)才有長久的生命力，才會受到消費者和社會公眾的青睞。

海爾在市場上屢屢能攻城掠地，我認為與其獨特的營銷形象是分不開的。他體現(xiàn)了給消費者以潤物細無聲的、無微不至的關(guān)懷。下面，就最能體現(xiàn)營銷形象的產(chǎn)品形象、廣告形象和服務(wù)形象的這三方面的內(nèi)容來看看海爾是怎樣做的。

（1）、產(chǎn)品形象

不管怎么說，能夠在1995年就揮錘砸爛76臺不合格冰箱的商家也只有海爾。另外，海爾的高質(zhì)量內(nèi)涵還可以用“6δ”來量化。所謂“6δ”就是指一百萬次操作中只允許少于3.4次的失誤出現(xiàn)。而且，海爾的質(zhì)量觀念“有缺陷的產(chǎn)品就是廢品”，也已深入消費者心中。質(zhì)量是產(chǎn)品形象的基礎(chǔ)，更是文化營銷成功的關(guān)鍵。

（2）廣告形象

眾所周知，海爾以其電視廣告著稱，一開始就以其巧妙的構(gòu)思抓住了觀眾的心。海爾無氟冰箱一問世，就打出了“世界多一個海爾，地球多一份安全”的口號。還有海爾創(chuàng)造出了一系列的全新概念，如抗菌冰箱、變溫冰箱、變頻冰箱和整體帶畫冰箱等等，再后來海爾“真誠到永遠”的廣告?zhèn)鞅槿珖蟮亍闹锌梢钥闯龊枏V告成長歷程實際上是一個由實到虛、由功能訴求到形象訴求的過程。

海爾的廣告形象的塑造無疑是成功的，通過廣告這種傳播媒介，不斷給觀眾以視覺刺激過渡到意識的滲透，升華為對產(chǎn)品進而對企業(yè)的好感，甚至形成對這一品牌的依賴。

（3）服務(wù)質(zhì)量

服務(wù)質(zhì)量的好壞已成為擁有顧客多少的重要因素，因此海爾把“用戶的煩惱減少到零”作為服務(wù)目標(biāo)，為此，海爾制定了星級服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，其中包括：

①售前服務(wù)：介紹產(chǎn)品特性和功能，為顧客答疑解惑；

②售中服務(wù)：在有條件的地方實行“無搬動服務(wù)”，一次性安裝到位：

③售后服務(wù)：通過各種手段與用戶保持聯(lián)系，出現(xiàn)問題及時解決。

難能可貴的是，海爾把星級服務(wù)落到實處。因為他們明白，服務(wù)形象的深入人心，是良好的營銷形象塑造的保證，更是文化營銷取得成功的精神基礎(chǔ)。

正如日本著名管理學(xué)家山田理英所說“‘共鳴’正是運用一串相關(guān)，甚至不相關(guān)的事物，比如不同的音樂、不同的形狀、不同的色彩，但是卻能使你產(chǎn)生一個完整、統(tǒng)一的營銷形象。這樣有特性的聯(lián)系，可令大多數(shù)在毫無抵抗的狀態(tài)下，接受企業(yè)強力的形象攻勢”。形象是效益之源，良好的營銷形象是企業(yè)巨大的無形資產(chǎn)，它能直接帶來更好的經(jīng)濟效益和社會效益。

企業(yè)文化營銷范文第5篇

企業(yè)文化傳播包括內(nèi)部傳播和外部傳播。內(nèi)部傳播首先要建立企業(yè)內(nèi)部信息交流平臺，企業(yè)內(nèi)部刊物及其網(wǎng)站是企業(yè)員工獲得企業(yè)文化的重要媒介，要充分利用內(nèi)部刊物及網(wǎng)站，大力宣傳企業(yè)文化理念，營造濃厚的企業(yè)文化氛圍；其次要搭建文化傳播載體，經(jīng)常性地組織廣大員工開展形式多樣的文化娛樂活動和拓展訓(xùn)練活動，讓企業(yè)員工在活動中潛移默化地接受和認同企業(yè)文化，培養(yǎng)企業(yè)員工的團隊精神，增強凝聚力和向心力[6]。企業(yè)文化對外傳播具有樹立企業(yè)形象、提高品牌忠誠度和競爭力的功能，同時也兼有推動社會精神文明建設(shè)、促進社會文化進步的作用。對外傳播的途徑有企業(yè)文化的主動輸出式傳播、企業(yè)文化的示范傳播和企業(yè)文化的交流合作，目的在于給社會公眾留下美好印象，塑造良好的企業(yè)形象，從而有利于企業(yè)的更好發(fā)展[3]。企業(yè)文化體現(xiàn)著企業(yè)的整體價值理念和價值觀，是企業(yè)制訂市場營銷經(jīng)營管理模式的基礎(chǔ)，影響著企業(yè)的營銷活動，引導(dǎo)著企業(yè)的經(jīng)營行為[7]。茅臺集團的“國酒茅臺喝出健康來”、海爾集團的“海爾真誠到永遠”、IBM公司的“IBM就是服務(wù)”等不僅是企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的指示燈，同時也是對社會大眾的承諾。決定21世紀(jì)人類消費的是文化，21世紀(jì)將是文化營銷的時代。企業(yè)文化的傳播為企業(yè)市場營銷和市場競爭創(chuàng)造了先決條件。

2.企業(yè)文化傳播與市場營銷的關(guān)系

企業(yè)文化和市場營銷需要相互聯(lián)系、相互促進，才能謀求共同發(fā)展。企業(yè)文化與市場營銷是內(nèi)有文化、外有市場，兩者統(tǒng)一于企業(yè)的生存與發(fā)展之中。企業(yè)文化是內(nèi)在的，是企業(yè)的靈魂，指導(dǎo)市場營銷活動，并為企業(yè)營銷活動提供精神動力和智力支持，而市場營銷活動的開展不斷培育、豐富和發(fā)展企業(yè)文化[8]。—個好的企業(yè)營銷離不開良好企業(yè)文化在視覺形象、產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)文化上的支持；同樣好的營銷策略也會促進企業(yè)文化的質(zhì)量和層次在企業(yè)價值觀念、精神風(fēng)貌、視覺形象、質(zhì)量文化、服務(wù)文化、企業(yè)信譽等方面的提高[9]。總之，企業(yè)文化鞏固市場營銷，而市場營銷提高企業(yè)文化，兩者相輔相成，不可或缺。

2.1企業(yè)文化傳播為市場營銷引導(dǎo)方向

企業(yè)文化傳播需要將企業(yè)文化建設(shè)融入到自身管理、產(chǎn)品營銷的策劃之中，并通過多媒介全方位統(tǒng)一傳播可使企業(yè)的名聲、名氣得到充分的擴大，加強企業(yè)與社會公眾之間相互理解、支持和信任，為企業(yè)的發(fā)展?fàn)I造良好的社會輿論環(huán)境，為企業(yè)創(chuàng)造更廣闊的消費市場。現(xiàn)代市場營銷不僅是一種經(jīng)濟行為，也是一種文化行為。只有文化含量高的營銷，才能在滿足客戶物質(zhì)需求的基礎(chǔ)上，不斷滿足其精神需求，使企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)得到客戶滿意，從而長久占領(lǐng)市場，為企業(yè)帶來持續(xù)長遠的經(jīng)濟效益。因此，企業(yè)只有把市場營銷建立在企業(yè)文化基礎(chǔ)之上，才能夯實基礎(chǔ)，提高營銷水平[10]。

2.2企業(yè)文化傳播以顧客需求為中心

當(dāng)今的市場，是一個具有消費者多樣性與個性化的市場，以顧客為導(dǎo)向進行企業(yè)的市場文化建設(shè)有利于企業(yè)適應(yīng)這一轉(zhuǎn)變，建立起更為豐富的企業(yè)文化體系。企業(yè)的經(jīng)營宗旨是“以顧客為中心，全心全意為顧客服務(wù)”。顧客是營銷組織的直接服務(wù)者，顧客作為企業(yè)的重要資源，是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。企業(yè)文化的傳播可在企業(yè)上下形成堅定的“始終為顧客服務(wù)，促進企業(yè)與顧客和諧共生”的經(jīng)營理念。這不僅能夠充分滿足顧客的需求，實現(xiàn)顧客利益的價值最大化，而且能夠培養(yǎng)顧客的忠誠，形成顧客歸屬，同時贏得顧客和市場[11]。

2.3企業(yè)文化傳播的關(guān)鍵在于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)更新營銷觀念

具有深層次文化內(nèi)涵屬性的產(chǎn)品營銷是現(xiàn)代營銷觀念的創(chuàng)新。文化走進營銷，營銷融入文化。文化營銷是指把商品作為文化的載體，通過市場交換進入消費者的意識，在一定程度上反映了消費者對物質(zhì)和精神追求的各種文化要素[12]。成功的領(lǐng)導(dǎo)者必須樹立高瞻遠矚的戰(zhàn)略觀念，對企業(yè)的文化、宗旨、經(jīng)營策略、企業(yè)精神等都要有一個整體的規(guī)劃，并在此基礎(chǔ)上，善于和敢于參與市場競爭，以企業(yè)的產(chǎn)品為引導(dǎo)、發(fā)掘市場的需求，能夠駕馭市場的領(lǐng)導(dǎo)者才是真正的領(lǐng)導(dǎo)者[13]。這樣才能讓企業(yè)文化適應(yīng)于當(dāng)今市場經(jīng)濟數(shù)字化和信息化的需要，才能使企業(yè)立于不敗之地，實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

2.4增強企業(yè)的核心競爭力在于加強企業(yè)文化傳播