葡萄酒文化與營銷
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葡萄酒文化與營銷范文第1篇
飲酒文化與品牌文化的夾縫
中國是一個酒飲文化歷史悠久的國家，從蠻荒時期到封建鼎盛再到現代社會，喝酒慶賀喜事已經變生成一種文化，是我國特有的一種吃喝文化、交際文化、人情文化、關系文化、商業文化，它是人們來往的一個介質，一個場所，更是一個鑒別他人品德、性格、人緣、事業、家庭、素質的一次機遇、一面明鏡。社會大舞臺，酒桌小舞臺，你表演，他人看，人心都有一桿秤，好壞自有眾人評時期的國產葡萄酒的歷史可以追溯到清朝。
隨著泊來文化的深度影響，近代中國的葡萄酒文化是西方文化在中國的繁衍和升華，尤其在改革開放以來，葡萄酒文化在中國大地上大行其道，尤其在上海、廣州、北京等大型經濟和文化交流中心蓬勃發展。消費者在品嘗中感受西方文化的優雅和浪漫。縱觀西方葡萄酒的文化可以說是貴族文化，她代表了地位、品位和奢侈，但更深層次地闡述了西方文化的細膩和優雅。相比西方葡萄酒文化的深厚程度，中國葡萄酒文化則顯淺薄。
在這樣的葡萄酒文化背景下，中國葡萄酒的市場難度可想而知，中國各個葡萄酒廠商要承擔葡萄酒文化的傳遞，更要從薄弱的市場上獲得生存的資金，再加之各個廠商不同程度的投資短視，造成了中國葡萄酒市場的發展不足，更造成了自身品牌的發展不足，曾幾何時，通化野生山葡萄酒風靡一時，最后到了5元錢5000ml/桶的狂摔價格，那我倒是想問問葡萄每公斤多少錢呀？我們是要從市場上拿到生存的資金，但我們更要珍惜自己的企業品牌，本來我們本土市場的葡萄酒文化和市場占有就少的可憐，企業自己不珍惜，對消費者和市場沒有進行良好的引導，反而如此欺騙，那企業的出路可想而知。
其實，在現在市場狀況下，我們企業要首先明白自己承擔的是什么？如何達到市場廣泛傳播和接受為目的的社會營銷，再次，我們要珍惜自己的企業品牌，在傳播葡萄酒文化的過程中讓自己的企業品牌深植消費者心中，才是我們的市場出路。
傳統渠道與渠道創新的夾縫
中國葡萄酒的大規模營銷開展歷史更短，曾幾何時中國人只喝白酒的時候，葡萄酒的市場小得可憐，隨著社會商務活動的頻繁，葡萄酒開始在中國市場漸漸露頭，所以中國葡萄酒是奢侈的商務用酒。隨著社會工作壓力的加大，葡萄酒成為了白領們下班后放松精神的高檔消費品，所以，葡萄酒走入了高檔的夜生活消費場所。隨著人們生活水平和消費水平的普遍提高，很多人群開始享受生活，體驗優雅文化，所以葡萄酒開始走向尋常百姓家。這就是中國葡萄酒的市場和渠道走向歷史。
今天的葡萄酒營銷渠道是從中國白酒渠道上復制過來的，白酒市場運作可以說是中國市場營銷的方向標，復制其可行之處是可行的，但全盤復制卻明顯存在問題。但今天的中國葡萄酒卻還是按這個思路在運作：終端賣場、餐飲、特渠等。其實細看這些渠道是可以運作，到要主義操作方法，因為是一個嚴格講究飲用方法的優雅品位藝術。研究過法國葡萄酒的人都知道，法國優質葡萄酒每一款酒都有獨特的營銷文化和營銷渠道，因為她承載的是品位藝術，在市場營銷上都賦予了該款酒的獨特靈性和文化。但看我們中國的國產葡萄酒基本上是一鍋燴，不管這個酒的原料、釀造工藝和文化背景，全在這個渠道中，廠商不說明，消費者不清楚，反正就是大家一起糊涂吧，賣掉了是暢銷，賣不掉就退貨。
說到這里，我們應該明白一個道理，葡萄酒不是簡單的酒飲，是一個飲用的藝術品，如果你仔細品位“馬爹利”的文化和營銷渠道就不難發現這一點。所以，中國葡萄酒的出路不是在傳統渠道中打價格戰，而是要針對產品特點展開營銷創新
傳統團隊與新營銷需求的夾縫
明白了中國葡萄酒渠道，我們就不難看出現在中國葡萄酒營銷從業人員大多是以前運作白酒的，當然我們不能說運作白酒的人就運作不好葡萄酒，其實營銷是講結果的，只要你能達到企業的營銷要求，那你就是一個好的營銷人。這里就有個問題，企業的營銷要求是什么？我相信任何一個葡萄酒廠商都想在傳播葡萄酒文化的時候把自己的產品品牌植入消費者心中。這樣看來好像企業的營銷塑求都是美好的，那為什么中國葡萄酒卻在夾縫中生存呢？
其實我認為主要存在兩個方面的矛盾，只要解決好這兩個方面的問題，那營銷創新和產品營銷問題基本上是可以解決的。
企業愿景和企業短視的矛盾：
任何一個葡萄酒廠商在從業初期制定的企業愿景都是非常美好的，都想在傳播葡萄酒的奢華文化背景的同時讓自己的產品品牌深植消費者心中，在幾年內讓自己的企業升值并成為消費者深深喜愛的產品。這個初衷是沒有任何錯誤的，但在實際運作中企業因為各個方面的問題，走入了各個歧途，當企業真正走入葡萄酒的行當時，企業已經不堪重負，這時企業就勢必造成了短視的問題。產品上市必須在短期內拿到豐厚的市場回報。結果就造成了匆忙入市，受擠于同行，迫不得已陷入價格戰，結果幾個回合下來，產品沒有質量保障，品牌沒有成功立足于市場。最后結果只有一個——換帥（營銷老總）。為什么會這樣，因為企業的短視造成了各個問題的存在，但企業不去總結只簡單地認為是一個人的問題，其實造成這個局面的豈是一個人可以挽回的？
所以企業必須避免造成短視的問題，只有解決好了企業短視問題，才能達到企業的愿景，產品研發、產品生產、產品營銷等各個環節都嚴格控制，企業的愿景才能實現。
營銷要求和營銷執行的矛盾：
今天的中國葡萄酒市場是一個混亂的市場，企業在制定產品營銷時必須有強有力的市場調研為依據。但今天很多廠商都采用“空降”的營銷團隊，當這個空降團隊到達這個企業時首先要面臨的是制定營銷策略（關鍵是營銷任務），既然制定了營銷任務，那就要想辦法在其任期內達到目標。這個看起來是一個很符合邏輯的東西，其實很多企業已經埋下了危險的種子。
葡萄酒文化與營銷范文第2篇
兩會并舉，各美其美。為響應中央“節儉辦會”的精神，酒博會精簡了形式，卻豐富了內涵：1565家來自各地的酒商參展，設立了2335個國際標準展位；集中簽約229個投資類項目，投資總金額達1777.1億元；據初步統計，接待觀眾超過17萬人次，場館內貿易額達到29.6億元。
搭建酒業展出交易平臺的同時，酒博會增加了酒文化的含金量，先后舉辦高峰論壇、名家講座、漫畫展、主題品鑒會等系列活動，亮點頻出，精彩紛呈，引領展商和觀眾品出“酒中乾坤”。
以酒會友的最佳平臺
“請品嘗一下來自法國的紅酒。”法國酒商Lee用不太流利的漢語招呼著賓客。
“金門的高粱酒蘊含著臺灣美酒文化，味道很好哦！”臺北酒商鐘先生將杯子斟滿，遞給身旁的采購商。
“請給我拿兩箱53度飛天茅臺酒。”來自河北的孫先生排了三個小時的隊，終于滿載而歸。
……
這是酒博會開幕當天的幾個小鏡頭。貴陽國際會議展覽中心7.2萬平方米的展館內，人群涌動，部分展位前還排起了長隊。
無論是參展商、采購商，還是慕名而來的觀眾，都陶醉在酒香之中，品嘗美酒、了解文化、學習知識、發現商機、宣傳產品、尋求合作。酒博會成為以酒會友的最佳平臺。
本屆酒博會以“展示全球佳釀、促進合作交流”為主題，搭建全球酒業和經貿投資專業交流平臺，推動中國酒業提速發展，促進貴州進一步擴大對外開放。經過前兩屆酒博會的積淀，本屆酒博會已經成為具有貴州風格、中國特色、世界水平的知名國際性酒類專業展會，具有專業化、市場化、品牌化、國際化的特點。
從參展數據中，我們能夠看到酒博會的影響力。參展的1565家企業中，境外參展商為866家，國內參展商699家。較之前兩屆酒博會，本次參展的境外企業數量明顯增加，首次超過了國內參展商數量，涉及法國、西班牙、意大利、德國等38個國家及地區。不僅如此，拉菲、拉圖、白馬、木桐等世界知名酒莊（企業），以及新西蘭葡萄酒協會、法國葡萄酒品鑒協會的負責人均赴黔參會。
國內方面，云南、四川、福建、浙江等13個省份組建經貿團參展，并搭建省區市形象館；茅臺、五糧液、郎酒、瀘州老窖、董酒、汾酒、劍南春、青島啤酒、雪花啤酒等國內知名酒企齊聚貴陽。
除此之外，本屆酒博會還吸引了11876家采購商企業，數量較上屆增長60%以上。截至目前，初步落實國內酒類貿易558.4億元，酒類進出口貿易6.97億元。
“酒博會依托自身的魅力，一年比一年成功，一年比一年精彩！” 商務部副部長姜增偉表示，“酒博會不僅提升了貴州的國際知名度和影響力，也進一步促進了我國的對外開放和國際交流合作。”
酒中文化醉千年
“‘酒，就也，所以就人性之善惡也。’酒是反映人類之性情的一面鏡子，更是一種人生態度。”9月11日，著名文化學者、北京師范大學教授于丹在貴陽國際生態會議中心開壇，以“詩酒流連”為主題，講述酒文化。
偌大的會場座無虛席，700余名觀眾沉醉在千年沉淀的酒文化之中。作為本屆酒博會葡萄酒文化系列活動之一，于丹教授的講座應時應景，將文化創意與酒文化相結合，以詩敘酒、以酒言志，為酒博會營造了濃厚的文化氛圍。
“詩是文中酒，酒是水中詩。”千百年來，中國傳統文化與酒相融合，賦予其深厚的文化內涵。本屆酒博會上，文化與酒的融合成為一大亮點。除了“詩酒流年”的酒文化講座之外，“白與紅的交響——世界三大酒產區酒產業發展對話”、“酒的幽默與快樂——世界酒文化主題漫畫特展”以及12場美酒品鑒會等系列活動，不僅給觀眾帶來醇厚的視覺、聽覺、味覺享受，更搭建起酒類行業協會、世界釀酒行家、中外酒類企業之間交流合作的平臺。
9月10日，“白與紅的交響——世界三大酒產業發展對話”在同一地點舉行，中國優質醬香白酒仁懷產區、法國葡萄酒波爾多產區、羅納河谷產區精彩和鳴、攜手共話。這場橫跨歐亞大陸的對話，展現了東西方酒文化之間的融合與碰撞，探討了不同產區酒業的整體發展模式。
“在中國白酒國際化戰略的設想中，文化引領始終是根本因素，國際化的白酒消費從本質上講就是文化的輸送。”貴州茅臺名譽董事長季克良在主題演講中提出：“中國白酒能否走向世界，其背后的中國傳統文化的影響力是關鍵。”
法國波爾多名莊聯合會副會長阿波蘭也贊同這樣的觀點。她認為：“中國白酒走向世界，不能僅僅是銷售產品，更重要的是把文化推廣出去。”
9月9日，在第三屆中國（貴州）國際酒類博覽會酒業發展峰會上，“文化先行”的觀點成為共識。會上，9位業內人士就中國酒業國際化發展等問題進行發言。瀘州老窖集團董事局主席謝明認為，“白酒是中國走向世界的軟實力”，要以品質博王位，以文化博核心；中國副食流通協會會長何繼紅表示，白酒企業服務可借鑒各國葡萄酒營銷策略，做強中國白酒文化，從而改變中國白酒的推廣方式。
在“酒的幽默與快樂——國際酒文化主題漫畫展”上，上百幅風格各異的酒文化主題漫畫讓人眼前一亮。從45個國家和地區征集來的200幅作品，以幽默詼諧的漫畫形式，展示了國內外酒文化的豐富性和多樣性，讓參觀者在藝術智慧與輕松愉悅中領略酒中風情。
推動貴州酒業大發展
自2011年來，每逢夏末秋初，酒博會都會成為“醉美貴州”的一項盛會，迎接八方賓客，推廣中國酒業，促進貴州經濟社會發展。
2011年8月18日，“中國（貴州）國際酒類博覽會暨2011中國·貴陽投資貿易洽談會”開幕。時任貴州省委書記表示，要使酒博會成為貴州“國際化綜合性高規格的展示窗口和交往平臺”，并承諾“凡是國內其他省份能夠提供的優惠條件，貴州都將全力解決”。
2012年9月9日，在第二屆酒博會開幕式上，省委書記趙克志表示，“酒博會是一個多元開放的大舞臺”。他提出，貴州將以本屆酒博會為新起點，與四川攜手共筑“中國白酒金三角”，全力打造世界著名白酒產業核心區，共同提升中國白酒產業的影響力和知名度。
2013年，酒博會被定義為“在經濟全球化和區域經濟一體化的時代背景下應運而生的經濟合作平臺”。趙克志在開幕致辭中表示，貴州將“圍繞打造世界著名白酒產業核心區，大力引進戰略投資者，壯大貴州白酒產業，做大貴州白酒品牌。”
從展示窗口、交往平臺，到多元開放的大舞臺，再到“應運而生”的經濟合作平臺，酒博會對于貴州經濟社會發展的作用逐漸凸顯，不僅是推動貴州白酒產業發展的強勁動力，也是貴州擴大開放的“個性名片”。
三年來，酒博會對貴州白酒產業釋放出巨大的推動力。2012年，在第一屆酒博會的推動下，貴州白酒年產量達到24.66萬千升，同比增長47.57%，增速居全國第4位；實現工業增加值231.78億元，實現利稅184.5億元，同比分別增長27.9%和60%；全省酒類出口大幅度增長，出口1206千升，貨值1.08億美元，同比分別增長34.2%和69.4%，酒類產品一躍成為貴州省出口貨值最高的食品。2013年，盡管白酒產業宏觀發展形勢不容樂觀，但貴州白酒產業仍然保持快速增長。1～7月，貴州規模以上白酒產量18.33萬千升，總產值約為270億元，利稅率居全國第一位。
葡萄酒文化與營銷范文第3篇
文化營銷的發展也深深地影響到啤酒的營銷，也在啤酒的營銷中得到充分體現。但啤酒因其特殊的文化個性，又決定了啤酒的文化營銷與其它產品有所不同，深入探討啤酒文化營銷對促進啤酒企業的銷售工作，促進啤酒工業的發展具體非常積極的作用。 啤酒的文化營銷必然性和必要性
隨著市場經濟向高次層發展，中國啤酒企業的經營環境也發生了變化，啤酒企業將逐漸從低層次的價格營銷過渡到較高層次的質量營銷，再過渡到啤酒營銷的最高境界-----品牌營銷即文化營銷。外部環境的變化使啤酒文化營銷成為必然，也成為啤酒企業發展的必要：
一、 消費者消費習慣的改變。隨著市場經濟的快速發展和社會進步，人們在生活水平提高的同時，消費層次也越來越高，消費需求發生了很大變化，在產品質量好的前提下，更加注重其文化內涵，從純粹的有形的物質消費向通過物質消費追求精神上的享受的文化消費漸成氣候。消費越來越體現了文化品味，酒類產品尤其是啤酒是最能充分張揚個性，表達情感的物質之一，人們對啤酒的消費更加追求一種精神上的享受和情感上的交流。
二、 啤酒產品質量差異的減少。隨著科技進步，加之啤酒技術門檻相對較低，啤酒企業尤其是大型啤酒企業之間在產品上的差異會越來越小，比如你可能生產干啤酒，我也能生產，你能生產黑啤酒，我也能生產，就連技術難度較大的小麥啤酒和純生啤酒，國內青啤、燕啤、珠江、金星、惠泉等著名啤酒企業都開始紛紛生產，仿效者更是枚不勝舉。所以大型啤酒企業之間的競爭在產品上的優勢已不明顯，這種現實決定啤酒企業之間開始在文化上尋找自己的優勢。由于每個啤酒企業的發展歷史、企業性質、經營理念不同，形成的企業文化也不同，最終體現出的啤酒文化也各不相同，最具有排它性和差異性。不斷豐富和提高自己的啤酒文化內涵，以此來參與市場競爭成為大型啤酒企業的有力武器，青啤、燕啤等企業舉辦各具特色、聲勢浩大的啤酒節就是對其啤酒文化的廣泛、有效傳播。
三、 洋啤酒品牌營銷風格的影響。近年來洋啤酒品牌大舉進攻被譽為"世界啤酒市場最后一方樂土"的中國啤酒市場，隨之帶來的是濃郁的域外啤酒文化，雖然許多洋品牌對中國啤酒市場估計不夠，出帥不利，揮淚而歸，但許多洋品牌如藍帶、百威、喜力卻在中國啤酒市場深深扎根，發展壯大，它們大打文化牌，其啤酒文化營銷是它們在中國啤酒市場上取得勝利的主要武器，通過啤酒文化營銷使其個性顯明的啤酒文化在中國得到廣泛傳播，尤其是在青年一代，深深地影響著他們的消費行為。中國啤酒企業要與洋啤酒在新世紀再度爭雄，必須正視這種現實，也打出自己的文化牌。 啤酒文化的豐富內涵
酒幾乎是伴隨著人類的整個文明歷史，綿延數千年而長盛不衰，酒與各民族的傳統文化相結合，產生了博大精深、源遠流長的酒文化，成為組成社會文化、民族文化的重要部分。由于各民族的傳統文化不同，形成的酒文化也各具特色，白酒文化體現的是優秀的華夏文化；清酒體現的是充滿東方色彩的日本大和文化；葡萄酒則體現出深深的歐陸風情；啤酒因其最具世界性，是世界上消費量最大的酒類產品，正因其廣泛的世界性和無國界性，各種民族文化的融合使啤酒文化的內涵更加豐富、多彩，更加易于被社會大眾所接受。但對中國消費者來說，啤酒畢竟是一種舶來品，本身就帶有個性張揚、新奇，充滿活力和誘惑的海外文化，加之近年來洋啤酒品牌的大肆進入，啤酒文化更加充分得到傳播與宣揚。啤酒的洋文化與中華民族傳統文化相融合，產生了具有"中國特色"的啤酒文化，如青島啤酒、燕京啤酒、哈爾濱啤酒、金星啤酒等都從不同的角度繁榮和演繹著啤酒文化，使啤酒文化在中國大地更加豐富多彩，感染和吸引著越來越多的消費者。 啤酒文化與營銷的有效結合
加強啤酒文化營銷是啤酒市場發展的必須趨勢和迫切要求，內涵豐富的啤酒文化也為啤酒文化營銷提供了雄厚的資源保障，使啤酒文化營銷更加顯示出巨大的能量。但啤酒企業如何把啤酒文化有效地與營銷相結合，是我們要解決的首要問題。
一、 啤酒企業應深入研究啤酒文化。要想充分利用啤酒文化促進企業的營銷工作，就必須深刻了解什么是啤酒文化，否則加強啤酒文化營銷只能是癡人做夢。啤酒企業必須深入地研究啤酒文化產生的根源、發展的趨勢、內涵的特點、功能與作用等，對啤酒文化有一個深刻、透轍的把握和理解，廣泛地吸收、引進啤酒文化，這是保證啤酒文化營銷成功的基本條件。
葡萄酒文化與營銷范文第4篇
洋酒攜文化“入侵”
近年來，國外名酒在中國市場發展迅速，據統計，軒尼詩XO，每年在中國市場銷售70000箱，藍帶馬爹利在中國每年銷售80000箱，芝華士的中國年銷量為70萬箱。上海已經成為中國最大的洋酒消費市場，2004年，上海口岸一般貿易方式下共進口洋酒1.52億美元，比2003年增長近七成，占全國口岸進口洋酒總值的77%。
當年，馬爹利乘著特制的豪華古帆游船“軒尼詩精神號”駛入黃浦江，讓中國商品經濟最發達的上海人目瞪口呆。他們空運來了法國葡萄酒、鮮花、美女，把上海五星級花園大酒店改造得像法國中世紀的宮殿一般。在豪華氣派的“馬爹利王者之宴”上，主辦方打開了萬元一瓶的金王馬爹利，在古典音樂、珠光寶氣、鮮花、美女的烘托下，人們著實體驗了一番法國人的浪漫情懷。
從此，“人頭馬一開，好事自然來”的精神深入中國人心中，從另一個層面反映出當時人們對奢華的深刻情結。
洋酒入華的背后，是盛妝艷抺的“文化演出”，洋酒以精心布置的品牌營銷策略，在中國市場一路高歌猛進，使得我國成為世界上第一號高檔酒進口大國。
面對洋酒凌厲的攻勢，中國名酒僅有招架之功，雖然一些企業試圖出擊海外市場，但因種種原因，收獲不是特別多。目前，在國際市場能夠立足的，也僅有五糧液一家，2005年為例，五糧液集團有限公司出口創匯1.44億美元，占同行業出口總額的90%以上。五糧液之所以能在歐美、日本、東南亞等地區的主流市場受到消費者青睞，主要原因是五糧液國際性品牌的地位受到認可，中國傳統文化的國際影響力越來越大。
“入侵”背后的文化定律
品牌的傳播就是文化的傳播，品牌的影響力與文化的影響力成正比，這是經濟視角下的品牌“文化定律”。
世界酒文化中，中國酒文化作為一顆璀璨明珠，以其源遠流長歷史，博大精深釀造工藝，無可爭議地登上世界酒文化的巔峰。但令人尷尬和遺憾的是，除了五糧液以外，中國其他白酒品牌在海外一直跳不出華人的圈子。究竟是什么原因阻止了中國白酒品牌國際化的步伐？
歸根結底就是酒類品牌國際化及其背后的文化背景。世界歷史上文化與經濟的關系，主要有基督教文化-經濟模式、佛教文化－經濟模式、儒教文化-經濟模式和伊斯蘭教文化-經濟模式。伊斯蘭教和佛教的國家不提倡飲酒，在基督教文化和儒教文化國家中，酒文化的內涵深厚而悠長。
儒教文化-經濟模式很大程度上決定了中華文化圈的人們生活、表達、思考和學習方式。孔孟之道的人文關懷與中國社會經濟的發展融合在一起，對中國特有的商業文化的形成產生了舉足輕重的作用，并集中表現在以“中庸、和諧”為核心，注重身份秩序及宗法關系，人倫綱常；強調“德治”，反對“法治”；重國家、群體而輕個人，重視思想的統一性、傳承性；重本抑末等。
對國人來說，這些文化耳熟能詳，我們品嘗高端白酒，事實上很大程度上是在消費文化。但對西方人來說，中國儒家文化是一套不同的文化觀念，他們不懂中國文化更不懂中國的酒。長期以來，許多中國企業沒有完全理解品牌擴張和文化輸出之間的內在關系，賣酒在某種意義上是銷售我們的文化國粹。
看看洋酒的文化攻勢和“借題發揮”，我們就更知道自己的差距何在。除了媒體宣傳和舉辦超豪華宴會，馬爹利、軒尼詩等著名洋酒品牌經常會開展品酒會，由調酒師教大家如何欣賞美酒，還經常組織古典音樂會等高雅藝術活動，在世界各地巡演。“馬爹利藝術晚會”就在中國的各大主要城市反復上演，好像馬爹利首先是藝術、是貴族化的藝術，享用馬爹利便是“藝術家們”在欣賞一件藝術品，在感受藝術與文化，感受西方宮廷式消費文化或生活方式，而不僅僅是美酒，即便那美酒是中國人不習慣的怪怪的、縈繞著橡木味的“美酒”。
中國白酒走向世界必須確立品牌意識，進行品牌創新。通過打出文化品牌，走出“初級階段”的營銷素質，全面開展文化營銷。那么中國酒特質到底是什么，應向外國人傳播什么形象？中國白酒企業一直在尋找。
國酒應扛起文化大旗
在五糧液的中國酒史館，我們感受到了中國白酒所蘊含的深厚的酒文化魅力。
中國的酒文化已有數千年的傳承和淵源。中華文化起源于孔孟，孔孟之道的核心在中庸。孔子的中庸思想追求的目標是“致中和”，就是追求內在于外在的和諧統一。浸潤和承載著中華文化的五糧液，不僅在于其和諧天成的品質之美，更在于其蘊含的中庸和諧的文化之美。
釀酒專家告訴記者，五糧液是集大米、糯米、小麥、玉米、高粱五種糧食之精華而成，味覺層次全面豐富，給人視覺、嗅覺、味覺三種美感的享受。五糧液講究醇和厚的內在品質，更注重飲酒后的綿長回味，酒質柔中有剛，淡中透濃，致力于各種成份的相互諧調和色、香、味的平衡。體現了中國“中庸和諧”文化中的最高境界。
品味五糧液，品味的不僅僅是中國千年傳統文化與酒文化的完美結合，更是中華民族五千年發展歷史的厚重積淀。這也是五糧液之所以享譽神州、香飄海外，成為中國食品業第一品牌的內在原因。不論是從內在品質、文化內涵上看，五糧液都是中庸和諧這一傳統中國文化的典型代表。
“中庸和諧”是儒家的重要思想基礎，它的影響力不僅在華人社會、東南亞地區，而且隨著中國經濟和文化的發展，其在世界的影響力也越來越大。不論是用歷史的眼光還是從中國經濟快速發展的現實來看，作為中國酒文化代表的五糧液，都找準了品牌的文化定位。
正因為如此，隨著中國經濟的快速崛起，中國對外交流的日益頻繁，五糧液在國際主流社會的影響力明顯增強。現在的五糧液不僅在華人社會有巨大的影響力，而且通過免稅店、高檔商場等渠道，越來越多的被歐美社會的主流消費者所接受，國際友人越來越喜歡五糧液。以前出國考察，五糧液的工作人員要向海外的朋友認真介紹五糧液，但現在出國時，他們越來越多地聽到海外消費者稱贊“中國的五糧液，OK！”，每年也都有大量海外游客慕名到五糧液參觀考察。
營造國際化消費文化是關鍵
國家與國家之間有著不同的消費文化。中國白酒企業走出國門，這是必須適應該國的消費文化。作為出口量最大的中國白酒第一品牌，五糧液在消費文化處理上值得借鑒。
在傳統的儒家文化影響廣泛的國家和地區，五糧液注重的是將傳統中華文化發揚到極致，在向消費者宣傳五糧液本身所蘊含的深厚的文化內涵之外，一直提倡“中國味”的飲酒方式，喝的是中國的傳統，品的是中國的文化。
針對儒家文化圈以外的消費者，五糧液積極引導和培育國際化的飲酒文化。也許有人會說，中國白酒無法走出國門的真正原因，在于中國白酒的口感，外國人不喜歡喝中國白酒。然而五糧液的信條卻是：影響和改變外國人的消費習慣。
白酒專家告訴記者，中國人曾一度覺得啤酒是“馬尿水”，但現在，喝啤酒已經成為最普遍不過的事情，中國更是以世界第一大啤酒大國立于世界啤酒市場。為什么我們不可以像世界啤酒巨頭改變中國人喝酒習慣一樣，去引導世界各國愈來愈多的消費者，嘗試喝中國白酒呢？
改變消費習慣，首先要了解對方的文化。五糧液敏銳地發現，在國外的飲酒文化中，有一種“調酒”的傳統，就是將不同風味的酒調和在一起，以實現豐富的味覺層次，提升感官的享受，這竟然和五糧液的釀造工藝不謀而合。五糧液早在釀造過程中，就實現了這種酒味的調和。單用一種糧食為原料釀酒，釀出的酒具有相應特殊的風味：高粱產的酒清香味正，糯米產的酒純甜味濃，大米產的酒醇和甘香，玉米產的酒味含沖香，小麥產的酒則顯曲香。而五種糧食所含的成分，經過共同的發酵轉化，產生了復雜的基礎風味物質，規避了其他白酒用單一糧食或兩、三種糧食為原料，釀酒風味單一、口感欠佳的缺陷。
五糧液不但融合了五種糧食的精華及其口感和香味，還匯集了五種糧食的營養成分，也體現其“中庸和諧”的品質和文化內涵。通過宣傳，外國人自然覺得五糧液和他們平常喝的酒是同源的，很快就接受了。
雞尾酒在國外是一種時尚，近年來逐漸向國內的酒吧、高檔餐廳擴散，而雞尾酒需要用兩種以上的酒加蘇打水、糖漿、鮮牛奶等來調制，一般都用洋酒作為基酒調制。為什么不能用中國白酒呢？五糧液看到了這個市場，迅速進行了嘗試，他們聘請調酒師進行不同組合的搭配，并推向國內外市場，結果相當成功。如今，在紐約、東京、上海的夜場，已經開始流行五糧液、五糧醇加冰塊、加綠茶等新喝法，很受消費者的歡迎，一些消費者發現，加了冰塊的五糧液酒口感好。在采訪時，記者還親自將冰塊加入五糧液品嘗，果然味道不錯。這說明，我國的傳統白酒也在國際化的過程中，完全可以嘗試用新喝法來引導消費潮流。
傳統釀造工藝應用國際化標準規范
看過電影《紅高粱》的外國人對中國酒嗤之以鼻：中國白酒竟是向酒壇子里撒尿后釀出“好酒”。于是一個問題產生了：中國白酒的食品安全如何保障？中國白酒是否是綠色健康的？也就是說，中國白酒和國外高度酒屬于不同的釀造工藝路線，我們應該如何建立起國際社會認可的釀酒標準體系？如何和國際消費者宣傳我們的釀酒文化？
事實上，中國白酒中的香味成分已檢出數百種，其中定量檢出的180種以上。經專家確認，以五糧液為代表的濃香型白酒，主體香味成分是己酸乙酯，清香型白酒的主體香味成分是乙酸乙酯，這些香味物質都是在水果、谷物、蔬菜等天然食物中能夠找到的，對人體健康有益。相對于濃香型白酒，我國傳統工藝但釀造的醬香型白酒，酸、酯，醇類天然物質只是作為助香成分，其主體香味物質至今尚不明確，對人體的影響也沒有定論，這成為醬香型白酒走出國門的一個重要障礙。
記者采訪中了解到，現在還有一些白酒品牌宣傳“喝酒可以治病”等，損害了中國白酒在國際消費者心目中的形象，因為這些宣傳，在講究科學的國外消費者眼里，都是荒謬和可笑的。
五糧液釀造工藝的標準化過程中，最大限度地將五種糧食中的各種微量和有益成份轉化到酒中。如玉米在發酵過程中，可產生脂酸，脂酸可進一步水解成為環己六醇磷酸，前者是酒中的甜味物質，而后者在酒醅內可促進甘油的生成。目前，應用高科技檢測技術在五糧液中已檢出有益物質數百種，包括有機酸、酯類、醇類、芳香化合物、氨基酸等。同時，五糧液中的乙酸、乳酸、乙酸乙酯、丁酸乙酯、乳酸乙脂、異戊醇等物質也是人體健康所必需的。
五糧液的“走出去”戰略，是以科學、質量為支撐的。為不斷提高釀酒技術，五糧液酒廠70年代初成立了科研室，85年成立了科研所，“基礎酒”經檢驗按質分級分別儲存，1年的儲存期滿后，勾兌人員要對其進行感官品嘗和理化分析，根據不同產品在質量和風格上的要求進行勾兌組合。五糧液集團還將現代化分析技術和分析儀器用于生產檢測過程中，采用了美國惠普、PE、日本島津等氣象色譜儀、原子吸收光譜儀及色譜質譜聯用儀等現代分析儀器，對原酒分級、陳釀、勾兌操作等生產過程和產品質量進行全面控制。
國酒走向世界前途光明
葡萄酒文化與營銷范文第5篇
關鍵詞：白酒文化 發展動態 傳播體系 特點分析
一、引言
中國白酒文化在發展到至今擁有豐富的內涵，形成了自己獨特的文化。加上中國的就愛好者數量很大，給酒業發展帶來巨大的白酒市場。在中國國內市場急劇擴大的同時也不能忽略國際市場，顯然中國白酒行業亟待拓展國際市場，不斷提升中國白酒在國際市場的品牌影響力。現階段，國內已經打造世界頂級的中國白酒金三角的產業基地，給白酒行業帶來了空前發展機遇，也讓我們看到了未來酒業發展的美好前景。因此，我們必須堅持以酒業企業為主體，乘勢而上，切實做好國際市場的白酒文化傳播。
二、中國白酒文化傳播發展歷程
作為具有悠久歷史的中國白酒行業，在其發展歷程中形成了獨具特色的白酒文化。通過相關研究我們把白酒文化的傳播分為三個發展歷程，分別為早期傳播階段、書寫傳播階段和現代大眾傳媒階段。
早期傳播階段是中國白酒文化傳播的初始階段，在該階段中神話傳說具有至關重要的作用，將酒文化推向了至高無上的地位。神話傳說主要講述了酒的起源，通過話語完成傳播。神話傳說在酒文化發展歷程中，釀造了無數動人故事，給白酒自身的釀造帶來了活靈活現的誕生世界。
書寫傳播階段完成了中國白酒文化的基本框架。書寫主要是通過畫家、書法家、作家的筆來描繪中國白酒發展歷程，傳播酒業發展，開拓其文化內涵，構建其基本輪廓。在我國留下了大量的詩詞酒業文化給中國酒業發展打下了印記，同時也作為國際市場對中國酒業文化了解的主要方式。
現代大眾傳媒階段是通過計算機網絡、電視、廣播等現代通訊手段進行白酒文化傳播。大眾傳媒具有傳播力大、波及范圍廣、影響力強的特點深受廣大白酒企業歡迎。在此階段傳播過程中，白酒品牌傳播顯得最為重要，成為各個企業傳播的重點。因此，酒品牌營銷越激烈、越成熟，白酒的樣式就會增多，酒文化傳播方式也會更加新穎。比如，開辦一些面向國際市場的盛大活動，在國際市場中傳播中國酒文化的影響力。
三、白酒文化傳播體系特點分析
1.我國白酒文化與廣告相融合
研究歷史白酒文化可知，我國的白酒廣告早期的形式相比來說比較單一，通常是店頭的廣告為主要宣傳形式，這也復合那個時代的傳播技術。在廣告的宣傳內容方面來看，通常都是使用語言文字，并且結合時代就行的詩詞曲賦等文學知識進行。對于廣告宣傳的訴求點方面，形式也比較單一，通常都是宣傳贊揚酒的自身屬性以及酒的優良品質為廣告切入點。在白酒廣告宣傳思路方面，必須要保留歷史文化的底蘊，并且需要不斷的進行文化底蘊的創新。在進行白酒品牌塑造的過程中，必須要結合歷史以及文化的內涵，只有結合二者的基因，才能夠保證白酒品牌的厚度和深度。對于白酒文化以及廣告結合方面的研究，我們可以結合當前白酒廣告的主要組成的要素進行，從廣告的圖案、文字、聲音以及情節等多個方面進行研究，從這些不同要素的主要表現我們能夠得出廣告口號的核心內容，從而連接整體廣告的設計理念和思路。
2.中國民族酒業國際化發展
中國白酒民族文化深厚一直是其發展的特色，通過民族文化深化白酒內涵，從而推動酒業發展是一項獨具特色的亮點，可以取得卓有成效的經濟效果。歷來民族酒業走向國際化發展道路的例子有很多，比如劍南春利用美國總統克林頓宣傳，通過其強大的影響力發展國際市場，占據有力的競爭地位；成都企業通過舉辦酒文化交流會進行國際市場拓展，在交流會現場進行了酒文化溝通，互相了解其酒內涵。中國正在走中國民族酒業國際化發展道路，在此路程中，中國企業發揮想象，不斷構建美酒旅途，開展中西方美酒平等對話，使中國酒文化有秩序、有特色的向全世界傳播。中國白酒已經融入了全世界，走向了國際市場，打開了國際化大門，正在大踏步的向前邁進。
3.具有針對國際旅游者的白酒文化設計
對于國際旅游者，要設計以及建立符合他們的白酒文化的相關的旅游與參與項目，保證白酒金三角的旅游者能夠真實的體會到白酒文化的深刻內涵以及感受到旅游和白酒文化的必然關系。白酒金三角的旅游設計不僅尊重酒類企業的想法和觀點，保證體驗項目要具有創新性，還具有別出心裁的商品展示，結合白酒文化的內涵，不斷針對不同消費層次、不同年齡、不同社會文化的國外游客設計出不同的旅游商品。在針對國外旅游者的文化體驗相關方面，保證了詩詞歌賦、等與酒文化之間的結合發展，將民族文化以及地域文化融合到酒文化的旅游之中，保證國外旅游者能夠更加深入的對我國的白酒文化理解和認知。在對于國外旅游者品牌體驗方面上，確保旅游中的體驗項目能夠與白酒的品牌文化理念以及企業文化理念實現相互融合，建立以及設計獨特的酒文化體系，并且能夠保證酒文化在品牌和企業文化中得到有效的展示。
4.構建向國外傳播優秀的酒文化的基金會
首屆亞太地區葡萄酒及烈性酒展在香港成功舉辦，在香港的國際會展中心，由波爾多地區的酒基金會總共組織了多達68家企業進行參加展覽，總共舉辦了200多場不同文化品牌展覽以及品酒活動。并且法國的前總理親自帶隊并邀請明星作為波爾多的形象宣傳大使，這次展覽會的成功舉辦為波爾多在亞太地區的發展奠定了堅實的基礎，具有十分重要的意義。因此，在行業酒文化的傳播與發展過程中，文化傳播基金組織的大力支持非常重要，是我國酒文化能夠實現海外傳播的關鍵所在。在進行酒文化的基金會組建工作中，通常情況下可以從以下幾個方面進行采取措施：首先必須要深入的對國外的消費者心理特征進行研究，選擇合理科學的酒文化傳播形式；其次是要積極地和國外的相關酒文化機構組織進行深入交流，定期進行互訪合作；再次是要積極的采取不同的宣傳方式和手段向國外的消費者宣傳我國的酒文化，比如舉辦酒文化專題講座、舉辦酒文化文物展覽等。
5.包裝設計與中國白酒文化有機結合
包裝設計包含產品和產品文化的精華，將商品進行一體化美化設計，承擔商品外在表現力強弱的重大責任。白酒包裝的手段是利用獨特而又不可替代的特點完成產企業品牌文化傳播、酒文化承載和產品附加值增加，不僅要突出主題還要展現其形象和個性，充分滿足消費者情感與心理需要。白酒包裝可以傳達產品與客戶的信息交流，傳承和弘揚民族文化，表現酒文化的物質和精神文化成果。酒是消費者自身情感上和心理上的最優感受，代表了一種滿足，所以應該以白酒包裝設計入手，用以說明酒文化的內容。不僅要選取簡單又不失內涵的材料，進行形態的構思，添加具有深層含義的logo圖案，并添加適當色彩，而且還要在傳統意義上適合運輸。完美的酒包裝設計，應當從視覺形象、文化營銷入手，應用吸引、引導、培育等方式詮釋購買者的需求，從而幫助生產商完成白酒銷售工作。近期，通過調查，包裝設計與中國白酒文化有機結合已經實現了利潤最大化目的，在國際市場競爭中占有一席之地。
四、中國白酒文化傳播未來發展動態
釀酒產業在我國的食品工業占據著十分關鍵的地位，和人們的生產生活有著密切的聯系，并且對于促進市場的繁榮、擴大就業渠道以及提高經濟的發展速度有著十分重要的作用，還能夠有效的帶動區域經濟其它相關產業的發展和進步。在我國“十二五”發展階段，在國家科學發展觀的指揮和指導之下，我國釀酒產業不斷的進行經營發展模式的轉變和發展，結合國內外不同的經濟體制與形式，不斷的進行釀酒產業結構的優化和升級，結合民族文化的主體優勢，進行經營理念、文化發展以及科技研發等方面的創新發展，使得我國的釀酒產業獲得了高速健康的發展道路。
1.中國的白酒企業目前已經成功的實現了“中國創造”品牌，不僅僅只局限于起初的“中國制造”，并且也已經結合自己的區域文化建立了完善的酒文化傳播體系，結合國際酒文化發展狀況，實現中國傳統酒文化的融合共同發展，實現資源上的共享。
2.酒文化本質上是一種消費文化，是建立在消費觀念和消費形態上的一種意識行為和表現。因此，中國白酒文化在國際化的傳播過程中必須找到符合國際消費價值觀的文化基因。
3.中國白酒文化傳播必須作為一項系統工作來進行，需要改變各品牌酒企各自為政的錯誤理念，規避在國際傳播中的錯誤傾向，構建適合于中國白酒文化特色的國際傳播體系。
4.能夠打動消費者的文化必然是緊跟時代步伐的，中國白酒文化在國際上的傳播必須首先抓住中國白酒與國際市場的價值觀念的交匯點，把握時代的潮流，才能讓真正地讓中國白酒文化與國際接軌。因此，擬從傳統白酒文化與國際消費市場觀念如何交匯的視角，對中國白酒文化傳播體系進行研究，對如何構建符合國際主流消費觀念的現代化傳播體系提出積極的建議。
五、結語
中國白酒文化既要根深于國內市場，又要不斷向國際邁進，充分體現文化先行帶動行業發展。中國具有生后的文化底蘊，與民族文化同行的中國白酒文化也應該不甘落后，應發展其傳播體系的特點影響消費。在擴展國際市場的過程中，不斷開發中國白酒文化資源，將自身的競爭優勢得以顯現，完善相應的文化傳播體系，深入研究傳播機理，對未來中國白酒文化傳播發展動態做出清晰的認識，不斷推動中國白酒行業發展。
參考文獻：
[1]康.基于川酒文化的“中國白酒金三角”旅游發展策略[J].四川理工學院學報（社會科學版）.2012（01）.
