整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策劃方案
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整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策劃方案范文第1篇
一、4P和4C的關(guān)系
4P是營(yíng)銷(xiāo)的策略和手段，而4C則屬于營(yíng)銷(xiāo)理念和標(biāo)準(zhǔn)。4C所提出的滿(mǎn)足顧客需求，降低顧客的購(gòu)買(mǎi)成本、購(gòu)買(mǎi)的便利性等是一種營(yíng)銷(xiāo)理念和理想的營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)準(zhǔn)，而4P中產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)則是一種策略和手段。4C提出的營(yíng)銷(xiāo)理念和標(biāo)準(zhǔn)還要通過(guò)4P為策略和手段來(lái)實(shí)現(xiàn)的［2］。比如要提升顧客的便利性就要通過(guò)渠道策略來(lái)實(shí)現(xiàn);要降低顧客的購(gòu)買(mǎi)成本就通過(guò)價(jià)格策略來(lái)完成。可見(jiàn)4C和4P不是矛盾和對(duì)立的，4C只是特別強(qiáng)調(diào)了顧客需求和相互溝通的重要性。有學(xué)者認(rèn)為:整合營(yíng)銷(xiāo)傳播(IMC)的提出意味著4P的衰落，新的營(yíng)銷(xiāo)觀將取代4P。現(xiàn)在業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為:“4C和4P屬于不同的概念和范疇，4C提出的營(yíng)銷(xiāo)理念和標(biāo)準(zhǔn)還要通過(guò)4P為策略和手段來(lái)實(shí)現(xiàn)的。4C取代4P，意味著理念和標(biāo)準(zhǔn)可以取代策略和手段，這是一種缺乏基本邏輯推斷的表現(xiàn)”［2］。
二、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論對(duì)廣告策劃的影響
策劃一詞，在唐代元稹《奉和權(quán)相公行次臨闕驛》出現(xiàn)過(guò)“將軍遙策畫(huà)，師氏密訏謨”之句。這里的“畫(huà)”與“劃”相通，因此“策畫(huà)”也即“策劃”。意思是計(jì)策、謀劃、獻(xiàn)策、計(jì)劃、設(shè)定等意思。策劃又稱(chēng)“策略方案”和“戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃”，是指人們?yōu)榱诉_(dá)成某種特定的目標(biāo)，借助一定的科學(xué)方法和藝術(shù)，為決策、計(jì)劃而構(gòu)思、設(shè)計(jì)、制作策劃方案的過(guò)程。當(dāng)今，在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域一般地認(rèn)為:營(yíng)銷(xiāo)傳播策劃是以企業(yè)經(jīng)營(yíng)和盈利為目的，策劃人在科學(xué)調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，運(yùn)用掌握的策劃技能、新穎超前的創(chuàng)意和跨越式思維，對(duì)現(xiàn)有資源進(jìn)行優(yōu)化整合，并進(jìn)行全面、細(xì)致的構(gòu)思謀劃，從而制定詳細(xì)、可操作性的，并在執(zhí)行中可以進(jìn)行完善的方案過(guò)程。營(yíng)銷(xiāo)策劃是一個(gè)系統(tǒng)工程，可分為市場(chǎng)策劃、產(chǎn)品策劃、價(jià)格策劃、渠道策劃、廣告策劃等，它們都是營(yíng)銷(xiāo)傳播策劃不可分割的組成部分。廣告策劃就是對(duì)廣告的整體與策略的運(yùn)籌規(guī)劃。這過(guò)程包括廣告決策、實(shí)施廣告決策、檢驗(yàn)廣告決策等的考慮與設(shè)想。廣告策劃要解決的任務(wù)是:廣告的對(duì)象、廣告的目標(biāo)、廣告的計(jì)劃、廣告的策略等，也就是說(shuō)要解決廣告“對(duì)誰(shuí)說(shuō)”、“說(shuō)些什么”、“如何說(shuō)”、“說(shuō)的效果如何”等一系列的問(wèn)題。但廣告策劃應(yīng)當(dāng)在市場(chǎng)、產(chǎn)品、渠道等策劃之后產(chǎn)生，因?yàn)橐陨喜邉澥菑V告的基礎(chǔ)、內(nèi)容、目標(biāo)、范圍等的依據(jù)和基礎(chǔ)。廣告策劃服務(wù)于營(yíng)銷(xiāo)傳播策劃，主要體現(xiàn)在廣告策劃要生動(dòng)、形象、精確、適時(shí)地體現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)傳播策劃的總體構(gòu)思，戰(zhàn)略意圖和具體安排［4］。大衛(wèi)•奧格威的“創(chuàng)意和科學(xué)廣告”理論認(rèn)為:創(chuàng)意包含了“說(shuō)什么”和“怎樣說(shuō)”兩個(gè)層面，……廣告是科學(xué)而不是藝術(shù)，廣告的內(nèi)容比表現(xiàn)內(nèi)容的方法更重要，真正決定消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)或不購(gòu)買(mǎi)的是你的廣告內(nèi)容而不是它的形式［5］。因此，廣告設(shè)計(jì)作品要想達(dá)到預(yù)期的效果，就得從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)入手，切實(shí)弄懂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理，徹底弄清廣告要傳達(dá)的內(nèi)容，弄清廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的位置及其邏輯關(guān)系。嚴(yán)格的邏輯和周密的計(jì)劃是現(xiàn)代廣告的重要特征。廣告活動(dòng)要想達(dá)到廣告主的目標(biāo)要求，必須有一套完整的以策劃為主導(dǎo)，以創(chuàng)意為中心的廣告計(jì)劃管理體制。經(jīng)驗(yàn)告訴我們:廣告作品的成功關(guān)鍵是科學(xué)的廣告策劃。因此在廣告設(shè)計(jì)中設(shè)計(jì)必須根據(jù)廣告?zhèn)鞑ヒ?guī)律來(lái)策劃，同時(shí)接受市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)指導(dǎo)，運(yùn)用好策略。
(一)廣告策劃關(guān)鍵在廣告創(chuàng)意
要全面地準(zhǔn)確地認(rèn)識(shí)廣告創(chuàng)意，我們必須從市場(chǎng)傳播實(shí)際入手，明確廣告創(chuàng)意的含義。因?yàn)閺V告創(chuàng)意是能否有效傳播的關(guān)鍵，為了確立和表現(xiàn)廣告主題而進(jìn)行的一種創(chuàng)造性思維活動(dòng)。換言之，廣告創(chuàng)意是使廣告?zhèn)鞑ジ挥袆?chuàng)造性的主意、意念或新奇的點(diǎn)子。在商業(yè)廣告中是指能使廣告達(dá)到促銷(xiāo)目的的獨(dú)特主意。廣告創(chuàng)意貫穿在廣告策劃的全過(guò)程中，它是通過(guò)構(gòu)思形成的新穎而富有吸引力的廣告創(chuàng)作意念。廣告創(chuàng)意不同于純藝術(shù)創(chuàng)作，它是一種目的性很明確的信息創(chuàng)作，通常是廣告人集體智慧的結(jié)晶。純藝術(shù)創(chuàng)作中的“內(nèi)容決定形式”論認(rèn)為:內(nèi)容是生活，形式是與之相配的如線條、造型、色彩、構(gòu)圖等繪畫(huà)語(yǔ)言。在商業(yè)廣告里，假如我們?nèi)匀惶子眠@一“內(nèi)容決定形式”論，那么內(nèi)容和形式已有不同的內(nèi)涵。這里的“產(chǎn)品情況”、“市場(chǎng)情況”、“目標(biāo)消費(fèi)者情況”和“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況”是廣告創(chuàng)意的“內(nèi)容”，是客體;而“理由”的“說(shuō)明”是表現(xiàn)形式。廣告創(chuàng)意的基本原則告訴我們，任何創(chuàng)意都是主觀對(duì)客體的反映。廣告創(chuàng)意是表現(xiàn)客體的思維活動(dòng)，它來(lái)自對(duì)商品、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)者，以及內(nèi)外環(huán)境等方面的認(rèn)知和把握。客體為主導(dǎo)，表現(xiàn)形式是采用與企業(yè)產(chǎn)品的個(gè)性對(duì)位的獨(dú)特的表現(xiàn)方式與手段。形式必須服從廣告目標(biāo)和廣告策略，在此前提之下展開(kāi)思考與聯(lián)想，確定廣告的表現(xiàn)方式，任何把策略性與表現(xiàn)形態(tài)對(duì)立起來(lái)的廣告創(chuàng)作，都可能導(dǎo)致廣告偏離廣告目標(biāo)，達(dá)不到廣告目的。
(二)廣告策劃應(yīng)符合新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)傳播理論的要求
當(dāng)今由于市場(chǎng)環(huán)境的變化，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播在我國(guó)的逐漸推行，因此廣告策劃應(yīng)當(dāng)符合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論對(duì)廣告設(shè)計(jì)的要求。
第一，從以產(chǎn)品為中心向以消費(fèi)者為中心轉(zhuǎn)移。從4P到4C的轉(zhuǎn)變，即從“傳者”中心向“受者”中心，從產(chǎn)品中心向消費(fèi)者中心轉(zhuǎn)變。以往的營(yíng)銷(xiāo)理論主張“由內(nèi)而外”的營(yíng)銷(xiāo)觀點(diǎn)認(rèn)為，廣告策劃從商品本身出發(fā)，向他們認(rèn)為的消費(fèi)者展開(kāi)訴求，這是多年來(lái)所謂的“消費(fèi)者中心”論。整合營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)播理論不同意這種“消費(fèi)者中心”說(shuō)，主張“由外而內(nèi)”的觀點(diǎn)，所謂“外部是目標(biāo)，源頭在內(nèi)部”。持此觀點(diǎn)認(rèn)為:“以消費(fèi)者的欲望和需求出發(fā)，以消費(fèi)者想要什么為中心作為廣告策劃的理念。廣告的策劃從決定產(chǎn)品生產(chǎn)以前開(kāi)始，在分析消費(fèi)者資料庫(kù)的基礎(chǔ)上，了解消費(fèi)者需要什么產(chǎn)品，如以往這類(lèi)產(chǎn)品哪些方面未能滿(mǎn)足他們的需要。”［6］此外，在分析消費(fèi)者想獲知哪些方面是的信息時(shí)“還要注意競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)說(shuō)了什么，如競(jìng)爭(zhēng)性利益點(diǎn)、令人相信的理由、產(chǎn)品的個(gè)性特征等，這些方面在策劃消費(fèi)者想獲取哪些方面信息時(shí)有著重要的作用，只要了解，才能保證廣告策劃意義充分表現(xiàn)出來(lái)。”［7］
第二，溝通的因素促進(jìn)廣告模式的改變從Advertising到IMC，即從廣而告之的廣告籌劃到全方位的溝通，溝通環(huán)節(jié)從促銷(xiāo)環(huán)節(jié)拓展到產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)等全方位環(huán)節(jié)。同時(shí)溝通從以往的大眾媒體為主的接觸點(diǎn)拓展到以大眾媒體為主、以增加人際溝通觸點(diǎn)并行的觸點(diǎn)管理。在廣告創(chuàng)意方面從傳統(tǒng)單向媒體創(chuàng)意發(fā)展到以媒體引導(dǎo)創(chuàng)意的新概念創(chuàng)意模式。這一創(chuàng)意新概念強(qiáng)調(diào)通過(guò)媒體運(yùn)作以增加、創(chuàng)新接觸點(diǎn)來(lái)完成廣告策劃。比如，傳統(tǒng)廣告的運(yùn)作程序是:A首先研究營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，確定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。B選擇目標(biāo)受眾，了解目標(biāo)受眾情況。C做出廣告創(chuàng)意分析，確立廣告主題，D媒體定位，確定媒體安排。而媒體引導(dǎo)創(chuàng)意的廣告模式運(yùn)作程序是:A研究營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，確定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。B選擇目標(biāo)受眾，了解目標(biāo)受眾情況。C媒體安排，選擇傳播模式，D最后是創(chuàng)意策劃。從這里我們看到:創(chuàng)意環(huán)節(jié)從傳統(tǒng)廣告的運(yùn)作程序第3位退后到新媒體創(chuàng)意廣告模式的最后一位;而媒體安排從傳統(tǒng)廣告的最后一位提前到新媒體創(chuàng)意廣告模式的第3位，可見(jiàn)媒體運(yùn)作的重要性。媒體創(chuàng)意的依據(jù)首先是媒體的多元化，如廣播、電視、報(bào)紙、雜志、直接郵遞、戶(hù)外廣告等傳統(tǒng)媒體。此外，新媒體層出不窮，如上網(wǎng)查詢(xún)、微博、微信植入式廣告的出現(xiàn)、手機(jī)功能的日新月異等，同時(shí)人們生活方式、生活形態(tài)、生活軌跡的多變，以致人們對(duì)媒體接觸習(xí)慣和環(huán)境也在發(fā)生新的變化。這樣的變化突破了原有的觸點(diǎn)和媒體形態(tài)，使得有很多新的情況出現(xiàn)。于是廣告運(yùn)營(yíng)商們想方設(shè)法幫助廣告主提高他們的廣告投資回報(bào)率而選擇媒體引導(dǎo)創(chuàng)意的廣告模式就成為必然［5］。
整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策劃方案范文第2篇
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)范文
營(yíng)銷(xiāo)策劃的基本框架：
一、分析營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)
1、管理營(yíng)銷(xiāo)信息與衡量市場(chǎng)需求
（1）、營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)與調(diào)研
（2）、預(yù)測(cè)概述和需求衡量
2、評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境
（1）、分析宏觀環(huán)境的需要和趨勢(shì)
（2）、對(duì)主要宏觀環(huán)境因素的辨認(rèn)和反應(yīng)（包括人文統(tǒng)計(jì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境）
3、分析消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為
（1）、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式
（2）、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素（包括文化因素、社會(huì)因素、個(gè)人因素、心理因素等）
（3）、購(gòu)買(mǎi)過(guò)程（包括參與購(gòu)買(mǎi)的角色，購(gòu)買(mǎi)行為，購(gòu)買(mǎi)決策中的各階段）
4、分析團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)與團(tuán)購(gòu)購(gòu)買(mǎi)行為（包括團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)與消費(fèi)市場(chǎng)的對(duì)比，團(tuán)購(gòu)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的參與者，機(jī)構(gòu)與政府市場(chǎng)）
5、分析行業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者
（1）、識(shí)別公司競(jìng)爭(zhēng)者（行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀念，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念）
（2）、辨別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略
（3）、判定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)
（4）、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)
（5）、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式
（6）、選擇競(jìng)爭(zhēng)者以便進(jìn)攻和回避
（7）、在顧客導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向中進(jìn)行平衡
6、確定細(xì)分市場(chǎng)和選擇目標(biāo)市場(chǎng)
（1）、確定細(xì)分市場(chǎng)的層次，模式，程序，細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的基礎(chǔ)，細(xì)分業(yè)務(wù)市場(chǎng)的基礎(chǔ)，有效細(xì)分的要求；
（2）、目標(biāo)市場(chǎng)的選定，評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)，選擇細(xì)分市場(chǎng)
二、開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
1、營(yíng)銷(xiāo)差異化與定位
（1）、產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、渠道差異化、形象差異化
（2）、開(kāi)發(fā)定位戰(zhàn)略——推出多少差異，推出那種差異
（3）、傳播公司的定位
2、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品
（1）、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的挑戰(zhàn)，包括外部環(huán)境分析（機(jī)會(huì)與威脅分析）
（2）、有效的組織安排，架構(gòu)設(shè)計(jì)
（3）、管理新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程，包括營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略發(fā)展，商業(yè)分析，市場(chǎng)測(cè)試，商品化
3、管理生命周期戰(zhàn)略
（1）、產(chǎn)品生命周期包括需求、技術(shù)生命周期，產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段
（2）、產(chǎn)品生命周期中的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，引入階段、成長(zhǎng)階段、成熟階段、衰退階段，產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評(píng)論
4、自身定位——為市場(chǎng)領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、追隨者和補(bǔ)缺者設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
（1）、市場(chǎng)領(lǐng)先者戰(zhàn)略，包括擴(kuò)大總市場(chǎng)，保護(hù)市場(chǎng)份額與擴(kuò)大市場(chǎng)份額
（2）、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略，確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，選擇一個(gè)進(jìn)攻戰(zhàn)略，選擇特定的進(jìn)攻戰(zhàn)略
（3）、市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略
（4）、市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略
5、設(shè)計(jì)和管理全球營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
（1）、關(guān)于是否進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的決策
（2）、關(guān)于進(jìn)入哪些市場(chǎng)的決策
（3）、關(guān)于如何進(jìn)入該市場(chǎng)的決策，包括直接出口，間接出口，許可證貿(mào)易，合資企業(yè)直接投資，國(guó)際化進(jìn)程
（4）、關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)方案的決策（4P）
三、營(yíng)銷(xiāo)方案
1、管理產(chǎn)品線、品牌和包裝
（1）、產(chǎn)品線組合決策
（2）、產(chǎn)品線決策，包括產(chǎn)品線分析、產(chǎn)品線長(zhǎng)度、產(chǎn)品線現(xiàn)代化、產(chǎn)品線特色化、產(chǎn)品線削減
（3）、品牌決策
（4）、包裝和標(biāo)簽決策
2、設(shè)計(jì)定價(jià)策略與方案
（1）、制定價(jià)格包括選擇定價(jià)目標(biāo)，確定需求，估算成本，分析競(jìng)爭(zhēng)者成本、價(jià)格和提供物、選擇定價(jià)法，選定最終價(jià)格
（2）、修訂價(jià)格，地理定價(jià)，價(jià)格折扣和折讓?zhuān)黉N(xiāo)定價(jià)，差別定價(jià)，產(chǎn)品組合定價(jià)
3、選擇和管理營(yíng)銷(xiāo)渠道
（1）、渠道設(shè)計(jì)決策
（2）渠道管理決策
（3）、渠道動(dòng)態(tài)
（4）、渠道的合作、沖突和競(jìng)爭(zhēng)
4、設(shè)計(jì)和管理整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（開(kāi)發(fā)有效傳播，包括確定目標(biāo)受眾，確定傳播目標(biāo)，設(shè)計(jì)信息，選擇傳播渠道，編制總促銷(xiāo)預(yù)算，管理和協(xié)調(diào)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播）
5、管理廣告，銷(xiāo)售促進(jìn)和公共關(guān)系
（1）、開(kāi)發(fā)和管理廣告計(jì)劃，包括確定廣告目標(biāo)，廣告預(yù)算決策，廣告信息選擇，媒體決策，評(píng)價(jià)廣告效果
（2）、銷(xiāo)售促進(jìn)
（3）、公共關(guān)系
6、管理銷(xiāo)售隊(duì)伍
（1）、銷(xiāo)售隊(duì)伍的設(shè)計(jì)，包括銷(xiāo)售隊(duì)伍目標(biāo)，銷(xiāo)售隊(duì)伍戰(zhàn)略，銷(xiāo)售隊(duì)伍結(jié)構(gòu)，銷(xiāo)售隊(duì)伍規(guī)模，銷(xiāo)售隊(duì)伍報(bào)酬）
（2）、銷(xiāo)售隊(duì)伍管理，包括招牌和挑選銷(xiāo)售代表，銷(xiāo)售代表培訓(xùn)，銷(xiāo)售代表的監(jiān)督，銷(xiāo)售代表的極力，銷(xiāo)售代表的評(píng)價(jià)
四、管理營(yíng)銷(xiāo)
1、營(yíng)銷(xiāo)組織，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的演進(jìn)，組織營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的方法，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與其他部門(mén)的關(guān)系，建立
全公司營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的戰(zhàn)略
2、營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行監(jiān)控以保證營(yíng)銷(xiāo)的有效性
3、控制營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，年度計(jì)劃控制，盈利能力控制，效率控制
4、根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的信息來(lái)進(jìn)行戰(zhàn)略控制
中美合資北京萊軟電子科技有限公司開(kāi)發(fā)研制的“天翼全景多媒體教學(xué)系列軟件”將在2001年全面推向市場(chǎng)，為使該產(chǎn)品成功導(dǎo)入，特委托北京智誠(chéng)友邦信息咨詢(xún)公司（友邦顧問(wèn)公司）為其制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案。策劃方案對(duì)教學(xué)軟件市場(chǎng)環(huán)境和市場(chǎng)機(jī)會(huì)進(jìn)行分析，對(duì)天翼軟件的目標(biāo)市場(chǎng)、目標(biāo)消費(fèi)者等進(jìn)行定位，并提出2001年年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。
早在1999年5月受萊軟公司委托，友邦顧問(wèn)公司對(duì)教育軟件渠道市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)行了深入的調(diào)查研究，本策劃方案是在借鑒前期研究的基礎(chǔ)上制定產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略及市場(chǎng)推廣策略。
一個(gè)案例：萊軟教育軟件營(yíng)銷(xiāo)策劃案
市場(chǎng)環(huán)境
2000年全國(guó)電腦年銷(xiāo)售量達(dá)到800萬(wàn)臺(tái)左右，年平均增長(zhǎng)率為 60％。目前，我國(guó)的社會(huì)電腦擁有量1500萬(wàn)臺(tái)以上，其中銷(xiāo)售量的半數(shù)以上步入家庭，家庭電腦擁有量約為600-700萬(wàn)臺(tái)。全國(guó)70萬(wàn)所中小學(xué)中，目前有6萬(wàn)所學(xué)校大約擁有100萬(wàn)臺(tái)電腦。可見(jiàn)龐大的家庭電腦的擁有量給天翼軟件保證了充足的市場(chǎng)空間。
市場(chǎng)銷(xiāo)售的教育軟件，目前大約在1000種（套）以上，若對(duì)應(yīng)于中小學(xué)教材一冊(cè)書(shū)的一張光盤(pán)定義為一種教育軟件，目前研制開(kāi)發(fā)出的教育軟件，大約在3000種以上，據(jù)估計(jì)，在3～5年內(nèi)，教育軟件將發(fā)展至5000種左右，至2010年將達(dá)到1萬(wàn)種。
2000年我國(guó)軟件銷(xiāo)售額為150億元人民幣，其中應(yīng)用軟件占軟件市場(chǎng)的61.4%，估算教育軟件約占軟件總銷(xiāo)售額的12％約17億人民幣，而針對(duì)學(xué)生學(xué)習(xí)的教學(xué)軟件市場(chǎng)約有2-3億元。
教育軟件的內(nèi)容和制造都較為簡(jiǎn)單。絕大多數(shù)教育軟件沒(méi)有發(fā)揮出多媒體技術(shù)的作用，相當(dāng)一部分是課本的翻版，習(xí)題成為了電子題庫(kù)，把課堂的“人為灌輸”，變成為“電腦灌輸”；個(gè)別的甚至還出現(xiàn)了不當(dāng)或錯(cuò)誤；教育軟件的制造水平粗糙，缺乏創(chuàng)新。天翼軟件徹底克服了上述的不足，開(kāi)創(chuàng)了軟件精品新天地。
從教育軟件市場(chǎng)說(shuō)，基本上處于一種無(wú)序的狀態(tài)。由于教育軟件帶有強(qiáng)烈的意識(shí)形態(tài)特色，其研制開(kāi)發(fā)和出版發(fā)行屬于國(guó)家行為。特別是與中小學(xué)教材相配套的教育軟件，更要經(jīng)過(guò)嚴(yán)
格的審定，才可以進(jìn)入學(xué)校和市場(chǎng)流通。然而，現(xiàn)在市場(chǎng)上出售的教育軟件，絕大多數(shù)沒(méi)有經(jīng)過(guò)有關(guān)教育部門(mén)的審定，造成了市場(chǎng)秩序混亂。
從教育軟件產(chǎn)業(yè)說(shuō)，經(jīng)營(yíng)上的短期行為甚為突出，自吹自擂的標(biāo)榜性的廣告給消費(fèi)者帶來(lái)誤導(dǎo)；個(gè)別教育軟件開(kāi)發(fā)的指導(dǎo)思想，甚至與現(xiàn)行的教育政策相違背；脫離工薪階層不切實(shí)際的高價(jià)，盲目地追求高利潤(rùn)。或者，為了排除異己，惡意價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)造成市場(chǎng)混亂。
我國(guó)有小學(xué)生約1.4億人，初中生約5300萬(wàn)人，高中生約850萬(wàn)人，全國(guó)中小學(xué)約70萬(wàn)所。為這些中小學(xué)生服務(wù)的教育軟件，面臨著一個(gè)巨大的市場(chǎng)，可以說(shuō)是全世界獨(dú)一無(wú)二。 我國(guó)是發(fā)展中國(guó)家，大部分的中小學(xué)處在農(nóng)村，電腦還未普及，對(duì)教育軟件的需求也不很大。但應(yīng)該看到，就我國(guó)大城市及東部發(fā)達(dá)地區(qū)的中小城市來(lái)說(shuō)，對(duì)教育軟件的需求也是巨大的。而且隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中西部地區(qū)的社會(huì)進(jìn)步，全國(guó)各類(lèi)地區(qū)對(duì)教育軟件的巨大需求，將逐步地顯著地表現(xiàn)出來(lái)，形成教育軟件發(fā)展的強(qiáng)大拉動(dòng)力。
產(chǎn)品市場(chǎng)分析表明，教育軟件的發(fā)展過(guò)程可以明顯地劃分為三代，以“題庫(kù)”、“習(xí)題訓(xùn)練”為核心內(nèi)容的教育軟件基本上是第一代教育軟件。目前，一些以認(rèn)知學(xué)習(xí)理論為指導(dǎo)的教育軟件（如大量的以復(fù)習(xí)輔導(dǎo)為主要內(nèi)容的軟件）屬于第二代教育軟件，是教育軟件的主流和各個(gè)教育軟件開(kāi)發(fā)實(shí)體努力的方向。
第一、第二代教育軟件已不能適應(yīng)時(shí)代改革的需要，不能滿(mǎn)足教育軟件發(fā)展的新形勢(shì)，不能滿(mǎn)足信息時(shí)代對(duì)教育改革的要求，大部分軟件還是為應(yīng)試服務(wù)的；不能滿(mǎn)足“以計(jì)算機(jī)為基礎(chǔ)的學(xué)習(xí)”，軟件基本上還是試題的呈現(xiàn)，書(shū)本和課堂的搬家，沒(méi)有充分發(fā)揮計(jì)算機(jī)認(rèn)知工具的作用；沒(méi)有運(yùn)用最新的心理科學(xué)研究成果。
九十年代末期，多媒體技術(shù)及互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用日臻成熟，家用電腦日益普及人們對(duì)知識(shí)的需求更趨強(qiáng)烈，為教育軟件市場(chǎng)營(yíng)造了更為優(yōu)越的市場(chǎng)環(huán)境。但教育軟件的市場(chǎng)不僅沒(méi)有獲得爆發(fā)性的增長(zhǎng)，反而處于停滯甚至萎縮狀態(tài)，為何市場(chǎng)存在的強(qiáng)烈需求的產(chǎn)品得不到用戶(hù)的認(rèn)可呢？綜合起來(lái)，原因主要有以下幾點(diǎn)：
(1) 對(duì)教育軟件認(rèn)識(shí)不深刻，將教育軟件作為電子教材和題庫(kù)，對(duì)學(xué)科教育模式及學(xué)生努力的培養(yǎng)不夠重視。
(2) 沒(méi)有體現(xiàn)計(jì)算機(jī)輔助教育在交互性與個(gè)性化教學(xué)的優(yōu)勢(shì)。當(dāng)前的教育軟件并沒(méi)有發(fā)揮計(jì)算機(jī)輔助教育的優(yōu)勢(shì)，基本上沒(méi)有交互性功能，更談不上個(gè)性化教育，不能滿(mǎn)足教育的現(xiàn)實(shí)需求。
(3)教育軟件的開(kāi)發(fā)缺乏規(guī)范而行之有效的運(yùn)行機(jī)制，造成教育軟件缺乏權(quán)威性、科學(xué)性與實(shí)用性。
天翼產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)“天翼”數(shù)理化系列教學(xué)軟件采用了目前世界上最先進(jìn)的計(jì)算機(jī)軟件技術(shù)、制作技術(shù)和教學(xué)平臺(tái)，保證了該系列軟件的先進(jìn)性、交互性和擴(kuò)展性，該教學(xué)軟件運(yùn)行穩(wěn)定、操作簡(jiǎn)單、智能化程度高、交互性強(qiáng)，突破了國(guó)內(nèi)教育軟件市場(chǎng)“電子題庫(kù)”、“課本翻版”的模式，其綜合水平已經(jīng)達(dá)到了國(guó)內(nèi)一流水準(zhǔn)，特點(diǎn)分析如下：
（1）全三維動(dòng)畫(huà)講解知識(shí)點(diǎn)
（2）獨(dú)特的智能化人機(jī)交互練習(xí)
（3）科學(xué)的知識(shí)結(jié)構(gòu)圖設(shè)計(jì)，智能化查漏補(bǔ)缺
（4）課程設(shè)計(jì)和素材加工功能
（5）天翼軟件結(jié)構(gòu)內(nèi)容豐富、風(fēng)格獨(dú)特、操作簡(jiǎn)單
目標(biāo)消費(fèi)者定位“天翼全景多媒體教學(xué)軟件”是適用于教師課堂教學(xué)，學(xué)生在家預(yù)習(xí)、復(fù)習(xí)使用的特殊產(chǎn)品，針對(duì)人群特征比較明顯，根據(jù)天翼的產(chǎn)品特征，我們認(rèn)為其目標(biāo)用戶(hù)市場(chǎng)為：
（1）高中生及家長(zhǎng)
— 直接消費(fèi)者和消費(fèi)行為的決策者
（2）中學(xué)校長(zhǎng)或分管信息化教學(xué)的負(fù)責(zé)人
— 消費(fèi)行為的引導(dǎo)者
（3）高中數(shù)理化任課教師
— 消費(fèi)行為引導(dǎo)者和產(chǎn)品推薦人
區(qū)域市場(chǎng)定位在確認(rèn)目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)時(shí)，我們考慮如下因素：
（1）選擇經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)。教學(xué)軟件是運(yùn)行在計(jì)算機(jī)上的一種學(xué)習(xí)工具，現(xiàn)在市場(chǎng)上銷(xiāo)售的教學(xué)軟件其價(jià)格對(duì)于大多數(shù)工薪家庭而言還屬高檔消費(fèi)，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)家用PC普遍，消費(fèi)能力強(qiáng)。
（2）選擇高考競(jìng)爭(zhēng)激烈的地區(qū)。
（3）選擇各地區(qū)的中心城市。
（4）目標(biāo)一級(jí)市場(chǎng)是：北京、上海、天津、廣州、鄭州、濟(jì)南、青島、西安、成都、重慶 營(yíng)銷(xiāo)策略制定
（1）2001上半年是萊軟“探市場(chǎng)、入市場(chǎng)”的時(shí)機(jī)，首先采用“市場(chǎng)跟隨者”策略；在完成如下2001年?duì)I銷(xiāo)目標(biāo)后，2002年萊軟可由“跟隨者”策略轉(zhuǎn)為“挑戰(zhàn)者”策略，在產(chǎn)品占有率不斷提升的情況下，2003年由“挑戰(zhàn)者”策略轉(zhuǎn)變?yōu)椤邦I(lǐng)導(dǎo)者”策略。
（2）實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)策略。利用綜合優(yōu)勢(shì)開(kāi)展橫向一體化(渠道策略－市場(chǎng)拓展策略－服務(wù)策略)的市場(chǎng)拓展策略。
（3）迅速建立銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)體系，以直銷(xiāo)模式為主，以分銷(xiāo)渠道為輔，在1-2年的時(shí)間里，采用雙模型共存的形式。
（4）努力塑造“萊軟”公司形象和“天翼”產(chǎn)品形象。充分利用公共關(guān)系和媒體宣傳，創(chuàng)造市場(chǎng)需求，引導(dǎo)消費(fèi)。
（5）完成（完善）產(chǎn)品的CIS策劃，為市場(chǎng)拓展作好視覺(jué)形象方面的準(zhǔn)備。
（6）建立一只組織健全的銷(xiāo)售隊(duì)伍，完善銷(xiāo)售隊(duì)伍的管理機(jī)制、培訓(xùn)機(jī)制、獎(jiǎng)罰機(jī)制等。 廣告策略制定廣告目標(biāo)
(1) 宣傳企業(yè)形象和產(chǎn)品形象。到2001年底使天翼軟件的知名度提升到40%；
(2) 拓展銷(xiāo)售渠道，穩(wěn)定銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。
(3) 聯(lián)絡(luò)公共關(guān)系，創(chuàng)造銷(xiāo)售社會(huì)環(huán)境。
廣告訴求對(duì)象：
直接對(duì)象：天翼軟件的直接使用者及對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為起決策作用者
（1）在校高中學(xué)生及其家長(zhǎng)
（2）高中數(shù)理化任課教師
（3）主管教育的學(xué)校負(fù)責(zé)人
可知對(duì)象：公共關(guān)系的主要目標(biāo)對(duì)象
（1）相關(guān)行業(yè)的政府官員及管理者
（2）軟件銷(xiāo)售的經(jīng)銷(xiāo)商
（3）業(yè)內(nèi)人士（包括教育軟件行業(yè)及相關(guān)行業(yè)，需求合作機(jī)會(huì)）
（4）媒體
未知對(duì)象：對(duì)公司經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生影響的目標(biāo)人群
（1）關(guān)注教育事業(yè)發(fā)展的公眾人物
（2）熱衷于投資教育事業(yè)的投資商
廣告產(chǎn)品訴求：
(1)素質(zhì)教育的新產(chǎn)品；
(2)產(chǎn)品權(quán)威形象（國(guó)家火炬計(jì)劃產(chǎn)品，中美合作的結(jié)晶，美國(guó)著名設(shè)計(jì)師的杰作，PCSHOPPER中小學(xué)軟件評(píng)比第一名等）；
(3)直觀生動(dòng)的三維動(dòng)畫(huà)效果；
(4)獨(dú)特的智能化人機(jī)交換練習(xí)功能。
廣告語(yǔ)
（1）天翼讓學(xué)習(xí)更輕松
（2）天翼讓學(xué)習(xí)插上翅膀
廣告表現(xiàn)手法：
（1）媒體選擇主要以報(bào)紙為主：大眾媒體和行業(yè)媒體；
（2）表現(xiàn)主題：天翼讓學(xué)習(xí)更輕松；
（3）表現(xiàn)類(lèi)型：產(chǎn)品形象+企業(yè)形象組合、觀念傳播以及信譽(yù)招商三種廣告；
（4）時(shí)段性媒體。
公關(guān)策略制定公關(guān)策略
（1）公關(guān)活動(dòng)的形式應(yīng)符合目標(biāo)群體的特征；
（2）商務(wù)公關(guān)活動(dòng)與公益活動(dòng)相結(jié)合；
（3）公關(guān)活動(dòng)與媒體相結(jié)合。
公關(guān)活動(dòng)的任務(wù)
（1）提高企業(yè)知名度及產(chǎn)品知名度；
（2）借助宣傳攻勢(shì)，引起商、批發(fā)商、零售商的關(guān)注與興趣，依此推進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)的建設(shè)；
（3）通過(guò)持續(xù)不斷的概念炒做，引導(dǎo)、鼓勵(lì)和促進(jìn)消費(fèi)者完成購(gòu)買(mǎi)行為，推進(jìn)產(chǎn)品的市場(chǎng)銷(xiāo)售；
（4）為發(fā)展公共關(guān)系，產(chǎn)生社會(huì)影響等提供信息渠道；
（5）引起業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注，尋求市場(chǎng)合作，增加市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
公關(guān)活動(dòng)的設(shè)計(jì)
活動(dòng)方案一：天翼軟件500所中學(xué)演示會(huì)
活動(dòng)方案二：“天翼杯”中學(xué)生數(shù)理化知識(shí)競(jìng)賽
活動(dòng)方案三：軟媒宣傳
活動(dòng)方案四：千名優(yōu)秀中學(xué)生獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)
整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策劃方案范文第3篇
二、尋找突破口：我們公司接了這個(gè)項(xiàng)目后，立即著手進(jìn)行了艱苦細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查（沒(méi)有實(shí)實(shí)在在的市場(chǎng)調(diào)查，就不會(huì)有正確的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略）。在當(dāng)時(shí)的色拉油市場(chǎng)上，已有不少競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品。消費(fèi)者憑什么要購(gòu)買(mǎi)“三花”色拉油呢？“三花”色拉油是從葵花籽中提取油脂，其油質(zhì)具有色澤金黃、清明透亮，味道清香、口感純正，食用不會(huì)感到油膩等的食用特點(diǎn)，但走這條路肯定是前途艱險(xiǎn)，成功的希望十分渺茫。有沒(méi)有其他更好的出路呢？在我們公司的數(shù)百例問(wèn)卷調(diào)查中，有幾位消費(fèi)者針對(duì)營(yíng)養(yǎng)成份、保健功能闡述了許多觀點(diǎn)。雖然這五個(gè)人在所有被調(diào)查者中只占很小比例，但善于見(jiàn)微知著的我們公司認(rèn)為，也許這就是“眾里尋她千百度”的突破口。那么“三花”色拉油的營(yíng)養(yǎng)成份及保健功能到底如何呢？我們公司查閱了大量文獻(xiàn)，又咨詢(xún)了許多食用油行業(yè)工作者、專(zhuān)家等，最終確認(rèn)了一個(gè)令人振奮的結(jié)果——“三花”色拉油主要成份葵花籽，其最大特點(diǎn)是能夠降低膽固醇，據(jù)國(guó)際心臟學(xué)會(huì)油脂營(yíng)養(yǎng)鑒定，在隊(duì)治心臟病方面，葵花籽僅次于紅花，在重點(diǎn)推薦油品中位居第二；維生素E的含量達(dá)0、12%，具有抗自由基與防止氧化脂所引起細(xì)胞衰老，防止動(dòng)脈硬化的作用，對(duì)安定情緒，防止老化，預(yù)防成人疾病等都有好處；胡蘿卜素含量0、045%。被人體吸收后可轉(zhuǎn)化為維生素A，可防止皮膚炎、支氣管擴(kuò)張、夜盲癥，并有抗癌作用；每克葵花仔可產(chǎn)生熱量9、5千卡，能夠供給人體熱能。此油脂食用安全健康，贏行了眾多食品專(zhuān)家的一致好評(píng)，享有“高營(yíng)養(yǎng)油”的美譽(yù)。由此“三花”色拉油定位確定在健康保健油上。而廣告宣傳語(yǔ)則定為“好油要用一輩子”。
三、戰(zhàn)略規(guī)劃：由于食用油市場(chǎng)色拉油品牌太多，因此要將“三花”色拉油凸顯出來(lái)，本著“攻心為上，爭(zhēng)謀為先”的原則，我們制定對(duì)消費(fèi)者“半學(xué)半教”的整合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。所謂“學(xué)”是學(xué)習(xí)消費(fèi)者的心理變化的規(guī)律，所謂“教”是教給消費(fèi)者學(xué)習(xí)依據(jù)這些規(guī)律進(jìn)行調(diào)整并闡發(fā)的品牌觀點(diǎn)（“三花”色拉油戰(zhàn)略制定與此相同）。針對(duì)于消費(fèi)者對(duì)“三花”色拉油的健康保健持半信半疑態(tài)度，我們據(jù)此打出“點(diǎn)滴精純、健康保健”這一根植于色拉油的抽象概念，明顯區(qū)別于各競(jìng)爭(zhēng)品牌的“純正100%”，增加可信性；又繼此外延解釋“點(diǎn)滴精純、健康保健”是由“好油要用一輩子”延伸的，完成了由抽象概念向具象事實(shí)的過(guò)渡，使這一品牌觀點(diǎn)變得科學(xué)、具象、可信。由于這一品牌觀點(diǎn)的確定，立即使“三花”色拉油從眾多競(jìng)爭(zhēng)色拉油品牌中脫穎而出，使過(guò)去模糊不清的產(chǎn)品變得清晰直觀，直達(dá)消費(fèi)者心靈。由此，一系列戰(zhàn)略規(guī)劃便確立出來(lái)：
1．產(chǎn)品定位：點(diǎn)滴精純，健康保健。2．宣傳策略：表層強(qiáng)調(diào)“三花”色拉油是健康保健油，深層還給消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)自信心。3．渠道規(guī)劃：主打商場(chǎng)超市；以直銷(xiāo)為主，同時(shí)拓展批發(fā)商。4．營(yíng)銷(xiāo)指導(dǎo)思想：追求經(jīng)濟(jì)效益為第一目標(biāo)，兼顧樹(shù)立“三花”品牌形象。5．戰(zhàn)略部署：“三花“短期為攻首都食用油市場(chǎng)，以首都為中心，先發(fā)展華北再揮師南下。
四、營(yíng)銷(xiāo)策略：在銷(xiāo)售渠道的建設(shè)上，以超市和商場(chǎng)為主渠道，小型超市、便利店為輔渠道，建立地區(qū)性經(jīng)銷(xiāo)商和批發(fā)市場(chǎng)渠道策略，使產(chǎn)品能迅速到達(dá)消費(fèi)者手中，一路可暢通無(wú)阻。在宣傳上，媒介的選擇也很重要。由于市場(chǎng)投入有限，不能做太多電視硬廣告，應(yīng)首選報(bào)紙主要是幾大報(bào)刊。促銷(xiāo)活動(dòng)、硬廣告、軟廣告，要按營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)度有所側(cè)重，各種廣告方式搭配合理，要與消費(fèi)者產(chǎn)生良好的溝通，最終達(dá)到銷(xiāo)售的目的。促銷(xiāo)活動(dòng)也是非常重要的，不僅常規(guī)的東西要做，還得要有出奇致勝的法寶，才能夠引起消費(fèi)者的注意，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。這就要求一方面要把產(chǎn)品銷(xiāo)出去，另一方面擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，產(chǎn)生口碑效應(yīng)，引起更多的人購(gòu)買(mǎi)。我們認(rèn)為：要想讓一個(gè)品牌迅速打響市場(chǎng)，只有利用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，即運(yùn)用公關(guān)、促銷(xiāo)、廣告三位一體的全方位一體的全方位傳播方式，集中轟炸，迅速打響品牌、占領(lǐng)市場(chǎng)。
五、戰(zhàn)術(shù)措施：現(xiàn)在市場(chǎng)上的商品基本上沒(méi)有不做促銷(xiāo)活動(dòng)的，但這些促銷(xiāo)活動(dòng)無(wú)非是打個(gè)折，買(mǎi)一贈(zèng)一什么的，有的促銷(xiāo)活動(dòng)還有不少水分，對(duì)于成熟的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這些促銷(xiāo)活動(dòng)起不了多大作用。《孫子兵法》曰“凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝”，戰(zhàn)場(chǎng)上是這樣，商場(chǎng)上也是如此，關(guān)鍵就是要出奇致勝。“三花”色拉油的上市是在年初，正趕上臨近春節(jié)，各商家紛紛利用這個(gè)大好時(shí)機(jī)大做促銷(xiāo)活動(dòng)，打折、優(yōu)惠、贈(zèng)送禮品等等等等，讓人眼花繚亂，但消費(fèi)者對(duì)這些促銷(xiāo)活動(dòng)早已見(jiàn)怪不怪了。改革開(kāi)放以來(lái)，人們的生活水平得到了極大提高，市場(chǎng)上各種商品應(yīng)有盡有，人們?cè)僖膊挥门牌痖L(zhǎng)隊(duì)購(gòu)買(mǎi)某種緊俏商品了。不過(guò)，1月10日開(kāi)始的“三花”色拉油促銷(xiāo)活動(dòng)卻破天荒地讓人們排起了長(zhǎng)隊(duì)，在活動(dòng)商場(chǎng)和超市一大早就已經(jīng)有上千人的長(zhǎng)隊(duì)了；在商城，“三花”色拉油做促銷(xiāo)的同時(shí)，世界名模辛迪克勞馥也在為歐米茄手表做促銷(xiāo)活動(dòng)，由于兩個(gè)場(chǎng)地距離很近，又同時(shí)排起兩個(gè)長(zhǎng)龍，場(chǎng)面甚是蔚為壯觀，甚至不少看名模的人匆匆逃跑了，而加入到購(gòu)買(mǎi)“三花”色拉油的行列中來(lái)。我們公司究竟用了什么絕招使這次“三花”色拉油的促銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生了這么大的轟動(dòng)效應(yīng)呢？這次促銷(xiāo)活動(dòng)策劃方案的標(biāo)題叫“選擇三花色拉油的理由”（即：十元起價(jià)，五天到位”，具體就是：市價(jià)52.60元一桶的三花色拉油，元月10日即促銷(xiāo)的第一天賣(mài)十元一桶；第二天（11日）漲到二十元一桶；第三天（12日）三十元一桶；第四天（13日）四十元一桶；第五天（14日）恢復(fù)到原價(jià)52.60元/盒。表面上看，好象與打折沒(méi)什么區(qū)別，可實(shí)際上卻與一般的打折有本質(zhì)的不同。這次促銷(xiāo)的關(guān)鍵就是抓住了消費(fèi)者的心理，因?yàn)榈谝惶熨I(mǎi)不到產(chǎn)品的人，第二天肯定會(huì)再來(lái)買(mǎi)，否則第三天價(jià)格還會(huì)漲，以此類(lèi)推，所以在促銷(xiāo)期內(nèi)產(chǎn)生了極大的轟動(dòng)，第一天各活動(dòng)商場(chǎng)超市在半小時(shí)內(nèi)“三花”色拉油全都被搶購(gòu)一空，使許多排了很長(zhǎng)時(shí)間隊(duì)的人都空手而歸，第二天人們更早地趕來(lái)排隊(duì)，這里面有不少第一天沒(méi)買(mǎi)著的，有剛聽(tīng)到消息趕來(lái)的，還有連續(xù)購(gòu)買(mǎi)的，全部商品不到兩個(gè)小時(shí)又被賣(mài)光。第三天，各報(bào)媒發(fā)了“三花十元，搶購(gòu)一空”的新聞?wù)掌浞直憩F(xiàn)了這次促銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生的巨大影響。接著各宣傳媒介也紛紛報(bào)道了此次活動(dòng)的盛況。五日促銷(xiāo)期下來(lái)，活動(dòng)城市至少有25％的人知道這次促銷(xiāo)活動(dòng)，知道了“三花”色拉油。三花油脂集團(tuán)內(nèi)部有人擔(dān)心價(jià)格回位以后，還會(huì)有人購(gòu)買(mǎi)嗎？實(shí)際情況是，促銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)后，不出5天，市場(chǎng)上“三花”色拉油全面脫銷(xiāo)，三花油脂集團(tuán)根本沒(méi)有時(shí)間去擔(dān)心，當(dāng)務(wù)之急是盡快組織生產(chǎn)的問(wèn)題了。
整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策劃方案范文第4篇
如果把這句臺(tái)詞用在營(yíng)銷(xiāo)新人找工作的感受上倒是非常形象――他們雖然對(duì)營(yíng)銷(xiāo)工作充滿(mǎn)了興趣，可是在面對(duì)琳瑯滿(mǎn)目的招聘廣告時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)自己對(duì)諸如銷(xiāo)售、市場(chǎng)，公關(guān)、品牌、產(chǎn)品經(jīng)理、銷(xiāo)售助理，銷(xiāo)售支持、商務(wù)代表等一系列與營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)的崗位竟一無(wú)所知，無(wú)從下手。正如一位大學(xué)生所言，“我不知道究竟該投向哪個(gè)營(yíng)銷(xiāo)職位，我擔(dān)心就像高考選專(zhuān)業(yè)，看著名字好聽(tīng)就選了，結(jié)果學(xué)了以后才知道自己不喜歡。我知道的只有我對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的強(qiáng)烈熱愛(ài)，但不知道哪個(gè)工作職位更能發(fā)揮我的專(zhuān)業(yè)技能和熱情，我在入門(mén)時(shí)選擇什么崗位更合適，學(xué)到的東西更多……”
現(xiàn)在，我們可以為這些營(yíng)銷(xiāo)新人的選擇和職業(yè)發(fā)展提供一些幫助。
市場(chǎng)or銷(xiāo)售：營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)發(fā)展的兩條主線
在選擇崗位之前，營(yíng)銷(xiāo)新人起碼應(yīng)該搞清楚，到底都有哪些營(yíng)銷(xiāo)崗位，以及這些崗位之間的區(qū)別和聯(lián)系。打一個(gè)形象的比喻，市場(chǎng)部門(mén)類(lèi)似軍隊(duì)中的參謀部，而銷(xiāo)售部門(mén)則類(lèi)似軍隊(duì)中的作戰(zhàn)隊(duì)伍。市場(chǎng)部門(mén)偏重于營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，策略規(guī)劃，而銷(xiāo)售部門(mén)則偏重于營(yíng)銷(xiāo)方案執(zhí)行與實(shí)施。
市場(chǎng)職能及相關(guān)崗位
作為營(yíng)銷(xiāo)的參謀部，市場(chǎng)部門(mén)的主要職責(zé)是市場(chǎng)調(diào)研，顧客(消費(fèi)者)分析與開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)定位，制定營(yíng)銷(xiāo)策略與方案、策劃組織整合傳播活動(dòng)、設(shè)計(jì)制作宣傳促銷(xiāo)品，編寫(xiě)營(yíng)銷(xiāo)制度，市場(chǎng)投入預(yù)算與決算、營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程監(jiān)控等。根據(jù)上述職責(zé)，設(shè)立的主要崗位有：調(diào)研專(zhuān)員，企劃專(zhuān)員、媒介專(zhuān)員，廣告專(zhuān)員，促銷(xiāo)專(zhuān)員，公關(guān)專(zhuān)員(有的企業(yè)是獨(dú)立的公關(guān)部門(mén))
制作專(zhuān)員、市場(chǎng)內(nèi)務(wù)(內(nèi)勤)等。有的企業(yè)把品牌專(zhuān)員／產(chǎn)品專(zhuān)員也放到市場(chǎng)部。
調(diào)研專(zhuān)員：主要負(fù)責(zé)市場(chǎng)調(diào)研的組織、協(xié)調(diào)，市場(chǎng)信息收集，市場(chǎng)數(shù)據(jù)分析并撰寫(xiě)分析報(bào)告等工作。
企劃專(zhuān)員：負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)編寫(xiě)，經(jīng)營(yíng)分析報(bào)告撰寫(xiě)，營(yíng)銷(xiāo)制度編寫(xiě)，銷(xiāo)售人員培訓(xùn)教材編寫(xiě)，市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)分析報(bào)告整理，營(yíng)銷(xiāo)例會(huì)資料編制等工作。
廣告專(zhuān)員(有的公司與媒介專(zhuān)員并為一類(lèi)) 負(fù)責(zé)廣告公司招標(biāo)組織，廣告合同起草，廣告策略，創(chuàng)意及表現(xiàn)會(huì)議組織，廣告計(jì)劃書(shū)編制，廣告公司溝通管理，線上媒體廣告監(jiān)督，媒體排期表制作，媒體廣告效果跟蹤分析等工作。
促銷(xiāo)專(zhuān)員：負(fù)責(zé)終端促銷(xiāo)員招聘、培訓(xùn)、考核、激勵(lì)、費(fèi)用審核，終端促銷(xiāo)方案策劃及計(jì)劃編寫(xiě)，終端生動(dòng)化方案制定及跟蹤實(shí)施等工作。
品牌專(zhuān)員：負(fù)責(zé)公司或產(chǎn)品品牌系統(tǒng)的維護(hù)管理等工作。
制作專(zhuān)員：負(fù)責(zé)企業(yè)宣傳品、產(chǎn)品宣傳手冊(cè)，終端促銷(xiāo)折頁(yè)，終端燈箱、雨陽(yáng)棚、戶(hù)外橫幅，巨幅、廣告牌、海報(bào)、入戶(hù)郵遞宣傳品，報(bào)紙夾頁(yè)廣告、買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)品制作談判溝通、組織、質(zhì)量控制，宣傳品計(jì)劃編制，宣傳品配送協(xié)調(diào)等工作。
市場(chǎng)內(nèi)務(wù)：負(fù)責(zé)廣告資料檔案管理，公司總體廣告費(fèi)用核算，各區(qū)域市場(chǎng)廣告費(fèi)用審核，合作客戶(hù)廣告費(fèi)用申請(qǐng)支付計(jì)劃編制，部門(mén)內(nèi)部人員考勤管理、工資核算等工作。
銷(xiāo)售職能及相關(guān)崗位
作為銷(xiāo)售目標(biāo)達(dá)成和客戶(hù)關(guān)系管理的直接實(shí)施部門(mén)，銷(xiāo)售部門(mén)的主要職責(zé)是銷(xiāo)售產(chǎn)品、開(kāi)發(fā)市場(chǎng)、管理經(jīng)銷(xiāo)商及零售終端、回收貨款、客戶(hù)關(guān)系維護(hù)等。相關(guān)崗位包括渠道專(zhuān)員(主管、經(jīng)理)、KA專(zhuān)員(主管、經(jīng)理)，區(qū)域銷(xiāo)售代表(客戶(hù)代表)
配送專(zhuān)員(主管、經(jīng)理)、售后專(zhuān)員(主管、經(jīng)理)，銷(xiāo)售內(nèi)務(wù)(內(nèi)勤)等。有的企業(yè)把銷(xiāo)售部?jī)?nèi)負(fù)責(zé)物流協(xié)調(diào)、日常行政事務(wù)等崗位統(tǒng)稱(chēng)為銷(xiāo)售支持有的企業(yè)把售后服務(wù)作為一個(gè)獨(dú)立部門(mén)進(jìn)行管理。
渠道專(zhuān)員：主要負(fù)責(zé)經(jīng)銷(xiāo)商或者專(zhuān)業(yè)渠道(如醫(yī)院渠道，教育系統(tǒng)等)的開(kāi)發(fā)管理、收款、客情維護(hù)等工作。
KA專(zhuān)員：主要負(fù)責(zé)大賣(mài)場(chǎng)、重要零售客戶(hù)的開(kāi)發(fā)、溝通、收款、服務(wù)等工作。
區(qū)域銷(xiāo)售代表：負(fù)責(zé)各區(qū)域市場(chǎng)規(guī)劃、開(kāi)發(fā)管理及地政關(guān)系、客情關(guān)系維護(hù)、銷(xiāo)售回款跟催等工作。
配送專(zhuān)員：負(fù)責(zé)協(xié)助制定市場(chǎng)需求計(jì)劃、貨物調(diào)配、中轉(zhuǎn)倉(cāng)庫(kù)管理、經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存監(jiān)測(cè)等工作。
售后服務(wù)專(zhuān)員：負(fù)責(zé)售后服務(wù)的規(guī)劃，組織、領(lǐng)導(dǎo)、控制，特殊客戶(hù)管理等工作。
銷(xiāo)售內(nèi)務(wù)：主要負(fù)責(zé)銷(xiāo)售臺(tái)賬建立、銷(xiāo)售合同管理應(yīng)收賬款統(tǒng)計(jì)，銷(xiāo)售部?jī)?nèi)部人員考勤、工資造表、內(nèi)部會(huì)議文字整理等工作。
市場(chǎng)線和銷(xiāo)售線的職業(yè)發(fā)展路徑
如圖1所示，營(yíng)銷(xiāo)新人進(jìn)入公司后，首先從實(shí)習(xí)生做起，3個(gè)月到半年轉(zhuǎn)正后將分別進(jìn)入市場(chǎng)或銷(xiāo)售部門(mén)擔(dān)任助理，協(xié)助相關(guān)崗位員工展開(kāi)工作，經(jīng)過(guò)1～2年后升職為能夠獨(dú)擋一面的銷(xiāo)售主管或者市場(chǎng)主管，然后經(jīng)過(guò)歷練有可能成為一個(gè)區(qū)域(省市、地區(qū))的銷(xiāo)售經(jīng)理或者市場(chǎng)經(jīng)理，最終成為全國(guó)銷(xiāo)售總監(jiān)或者市場(chǎng)總監(jiān)，直至營(yíng)銷(xiāo)副總甚至公司總經(jīng)理。
需要說(shuō)明的是，員工在發(fā)展過(guò)程中有可能根據(jù)自己的性格、專(zhuān)長(zhǎng)和公司需要，在兩條線之間相互轉(zhuǎn)換。另外，隨著崗位的提升，人際技能、概念技能和技術(shù)技能的組合也逐漸發(fā)生變化，初級(jí)員工對(duì)于技術(shù)技能要求最高，而高層營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理人則對(duì)概念技能和人際技能要求很高。
市場(chǎng)vs銷(xiāo)售：崗位素質(zhì)能力差異
根據(jù)工作內(nèi)容的差異，市場(chǎng)和銷(xiāo)售崗位對(duì)營(yíng)銷(xiāo)新人的素質(zhì)能力要求也不盡相同。我們參照典型的市場(chǎng)部經(jīng)理和銷(xiāo)售部經(jīng)理必須具備的技能，來(lái)分析一下不同崗位對(duì)營(yíng)銷(xiāo)新人的要求差異。
一個(gè)合格的市場(chǎng)部經(jīng)理必備的9種能力
(1)文案撰寫(xiě)能力。掌握營(yíng)銷(xiāo)策劃方案規(guī)范：熟練使用辦公軟件和統(tǒng)計(jì)分析軟件：具備良好的概念技能，即把觀點(diǎn)設(shè)想出來(lái)并加以處理以及將關(guān)系抽象化的能力。如對(duì)市場(chǎng)分析，市場(chǎng)定位、關(guān)鍵舉措的活動(dòng)歸納為“千人萬(wàn)店工程”、“春雷行動(dòng)”等。
(2)市場(chǎng)洞察能力。包括發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的能力、發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)黑洞的能力，市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)提煉的能力。如對(duì)促銷(xiāo)漏洞的預(yù)防和監(jiān)控等。
(3)傳播策略規(guī)劃能力。能夠從公司整體戰(zhàn)略出發(fā)，制定整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略和方案，開(kāi)發(fā)潛在市場(chǎng)，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)等。
(4)廣告創(chuàng)意理解能力。能夠從市場(chǎng)、消費(fèi)者，受眾等多個(gè)視角出發(fā)，提煉廣告創(chuàng)意或者理解識(shí)別廣告公司所提供的廣告創(chuàng)意，做出正確評(píng)價(jià)。
(5)廣告表現(xiàn)評(píng)判能力。能夠從視覺(jué)元素，媒體特征、廣告角色等方面對(duì)廣告表現(xiàn)及預(yù)期效果進(jìn)行科學(xué)評(píng)判，并提出有見(jiàn)地的修改建議。
(6)廣告?zhèn)鞑ス芸啬芰ΑＤ軌蚩茖W(xué)制定媒介排期、評(píng)價(jià)傳播效果、銷(xiāo)售效果，進(jìn)行精確的投入產(chǎn)出分析，并對(duì)傳播物料、宣傳資源等具有良好的管理能力。
(7)合同談判能力。具備與媒體，廣告公司等機(jī)構(gòu)在合作事項(xiàng)及市場(chǎng)費(fèi)用等方面良好的談判能力。
(8)員工管理能力。能夠
對(duì)部門(mén)內(nèi)員工進(jìn)行充分激勵(lì)，對(duì)下屬各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的市場(chǎng)企劃主管進(jìn)行管理激勵(lì)，對(duì)市場(chǎng)運(yùn)行中可能的腐敗行為進(jìn)行防范。
(9)組織協(xié)調(diào)能力。能夠較好處理與銷(xiāo)售部門(mén)、物流配送部門(mén)，宣傳物料制作單位、廣告合作單位的合作關(guān)系，能夠在各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)之間較好地協(xié)調(diào)廣告資源，并對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)有較強(qiáng)的組織能力。
市場(chǎng)工作對(duì)營(yíng)銷(xiāo)新人的知識(shí)與素質(zhì)要求
上述能力對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)新人來(lái)說(shuō)是極大挑戰(zhàn)，因此企業(yè)在招聘市場(chǎng)相關(guān)崗位的新人時(shí)，更看重其具備的基礎(chǔ)知識(shí)和基本素質(zhì)，以及未來(lái)從事市場(chǎng)管理工作的潛力，主要包括
(1)扎實(shí)全面的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)知識(shí)(包括與營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的財(cái)務(wù)、法律等相關(guān)知識(shí))，具備應(yīng)用營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)工具分析企業(yè)實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)象和問(wèn)題的潛力。這一點(diǎn)，對(duì)于從事市場(chǎng)工作的營(yíng)銷(xiāo)新人來(lái)說(shuō)非常重要。
(2)外語(yǔ)水平、辦公軟件和統(tǒng)計(jì)分析軟件的熟練應(yīng)用，具備對(duì)國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研的基本能力。
(3)較強(qiáng)的文字功底(這一點(diǎn)尤其重要)，具備撰寫(xiě)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案的潛力。一位企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)老總曾對(duì)筆者抱怨說(shuō)，現(xiàn)在的學(xué)生一是字寫(xiě)得差，二是文章寫(xiě)得顛三倒四邏輯不通，甚至連基本的工作匯報(bào)都寫(xiě)不好。
(4)一定的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)習(xí)或者實(shí)踐經(jīng)歷，具備對(duì)身邊營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)象敏銳的洞察力。
(5)謙虛的學(xué)習(xí)態(tài)度和良好的領(lǐng)悟能力，能夠很快領(lǐng)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)布置任務(wù)的意圖和公司創(chuàng)意策略與營(yíng)銷(xiāo)傳播思路。
(6)不怕吃虧敢于吃苦的精神，能夠忍受市場(chǎng)工作巨大的勞動(dòng)強(qiáng)度，長(zhǎng)期加班的壓力和不斷出差的煎熬。
一個(gè)合格的銷(xiāo)售部經(jīng)理必備的7種能力
(1)客戶(hù)溝通能力。應(yīng)熟悉不同對(duì)象的特別需求，熟練運(yùn)用各種行業(yè)話語(yǔ)體系，掌握各種交際工具，具有良好的個(gè)人魅力。
(2)市場(chǎng)洞察能力。具備發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)、市場(chǎng)黑洞的能力，能夠?qū)︿N(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)很好地提煉和推廣。如在市場(chǎng)走訪過(guò)程中，善于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)空白和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手弱點(diǎn)，對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商竄貨，基層銷(xiāo)售人員舞弊等行為有清醒的把握。
(3)合同談判能力。具有高效簽單能力，與經(jīng)銷(xiāo)商等合作對(duì)象進(jìn)行談判博弈的能力。對(duì)于合同中的價(jià)格及供貨條款，服務(wù)條款等在談判中游刃有余。
(4)經(jīng)銷(xiāo)商管理能力。包括經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)發(fā)、控制監(jiān)督、服務(wù)、客情維系能力等。對(duì)于擺平經(jīng)銷(xiāo)商”造反”，監(jiān)督價(jià)格體系，物流配送、顧客服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、處理市場(chǎng)突發(fā)事件等方面有獨(dú)到的技巧。
(5)員工管理能力。能夠構(gòu)建學(xué)習(xí)型團(tuán)隊(duì)，防止團(tuán)隊(duì)成員老化；對(duì)銷(xiāo)售代表建立良好的考核激勵(lì)機(jī)制，有效防范市場(chǎng)腐敗行為；建立良好的梯隊(duì)培養(yǎng)機(jī)制等。
(6)組織協(xié)調(diào)能力。能夠較好地處理與市場(chǎng)部物流配送部門(mén)、財(cái)務(wù)部門(mén)的關(guān)系，并對(duì)下屬各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的銷(xiāo)售資源進(jìn)行協(xié)調(diào)。
(7)時(shí)間管理能力。包括協(xié)調(diào)銷(xiāo)售與管理工作時(shí)間
溝通與協(xié)調(diào)工作時(shí)間，工作與生活時(shí)間的能力。對(duì)于一個(gè)普通的業(yè)務(wù)員來(lái)說(shuō)，還包括工作清單管理，路途時(shí)間管理，訪談時(shí)間管理、匯報(bào)時(shí)間管理，工作記錄管理等。
銷(xiāo)售工作對(duì)營(yíng)銷(xiāo)新人的知識(shí)與素質(zhì)要求
對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)新人來(lái)說(shuō)，在應(yīng)聘時(shí)也許還不具備上述能力，但應(yīng)該表現(xiàn)出未來(lái)能夠勝任銷(xiāo)售工作的素質(zhì)和潛力，具體包括：
(1)基本的營(yíng)銷(xiāo)理論知識(shí)，能夠領(lǐng)會(huì)公司營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略意圖和銷(xiāo)售策略。
(2)良好的溝通能力，如普通話(部分地區(qū)的方言)，外語(yǔ)口語(yǔ)，辦公軟件的使用等，能夠清晰而有條理地表達(dá)自己的觀點(diǎn)。
(3)謙虛的學(xué)習(xí)態(tài)度和堅(jiān)強(qiáng)的執(zhí)行力，能夠接受老銷(xiāo)售人員的指導(dǎo)并且積極行動(dòng)。
(4)敬業(yè)，刻苦、抗壓精神，具備經(jīng)受多次客戶(hù)拒絕的良好心理素質(zhì)。一項(xiàng)調(diào)查顯示，普通人能夠承受的被拒絕次數(shù)是3次，而一個(gè)訓(xùn)練有素的銷(xiāo)售人員能夠承受的被拒絕次數(shù)是113次。
(5)飽滿(mǎn)的工作熱情和樂(lè)觀的工作態(tài)度，始終以積極的心態(tài)對(duì)待工作和生活。
(6)良好的個(gè)人道德品質(zhì)，能夠在銷(xiāo)售工作中形成良好的職業(yè)操守。
明確目標(biāo)，及早準(zhǔn)備
營(yíng)銷(xiāo)新人無(wú)論立志從事市場(chǎng)工作還是銷(xiāo)售工作，都應(yīng)盡早明確自己的職業(yè)發(fā)展目標(biāo)，及早做好準(zhǔn)備。建議采取如下四個(gè)步驟：
測(cè)素質(zhì)
為了明確自己的性格特征到底適合從事市場(chǎng)工作還是銷(xiāo)售工作，營(yíng)銷(xiāo)新人有必要對(duì)自己進(jìn)行“綜合體檢”，對(duì)照上述兩條發(fā)展路線的素質(zhì)能力要求差異，檢查自己是否符合其要求。另外，也可以借助目前比較成熟的職業(yè)性格測(cè)試軟件，來(lái)幫助自己認(rèn)清職業(yè)潛力。
定盤(pán)子
根據(jù)素質(zhì)測(cè)評(píng)結(jié)果，判斷自己更適合市場(chǎng)工作還是銷(xiāo)售工作，并進(jìn)一步對(duì)照崗位要求檢討自己目前的不足，確定在擇業(yè)前的個(gè)人“補(bǔ)火”規(guī)劃，具體包括：首先，選定2－3個(gè)目標(biāo)行業(yè)，俗話說(shuō)“男怕入錯(cuò)行，女怕嫁錯(cuò)郎”：其次，選定2－3個(gè)目標(biāo)企業(yè)，如全球或者國(guó)內(nèi)500強(qiáng)企業(yè)等；再次，選定2～3個(gè)目標(biāo)崗位，如市場(chǎng)研究崗位，品牌管理崗位等：最后，對(duì)自己進(jìn)行SWOT分析，擬定個(gè)人“修復(fù)計(jì)劃”，重點(diǎn)彌補(bǔ)相關(guān)的短板和不足。
搭梯子
在上述基礎(chǔ)上，制定具體行動(dòng)措施。例如，小張通過(guò)性格測(cè)試發(fā)現(xiàn)自己更適合從事市場(chǎng)工作，經(jīng)過(guò)對(duì)照檢討，他找出自己在營(yíng)銷(xiāo)洞察力和文字功底方面存在不足，于是為自己制定了一個(gè)為期一年的實(shí)踐計(jì)劃，包括：參加1次全省(全國(guó))營(yíng)銷(xiāo)策劃大賽，申請(qǐng)1家世界500強(qiáng)在華公司的暑期實(shí)習(xí)生計(jì)劃，通過(guò)閱讀《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》雜志和瀏覽第一營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)上的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)文章，了解當(dāng)前的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，重點(diǎn)研讀10個(gè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)案例，嘗試撰寫(xiě)5篇營(yíng)銷(xiāo)時(shí)事評(píng)論，鍛煉自己的文字功底等。
整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策劃方案范文第5篇
2014年2月16日起在H都市頻道推出的“W欄目”節(jié)目，這是一場(chǎng)社會(huì)公益游戲挑戰(zhàn)類(lèi)節(jié)目。該欄目主要是在全省范圍內(nèi)招募擁有藝術(shù)才華，又敢于挑戰(zhàn)自我的家庭，登上“W欄目”超級(jí)秀場(chǎng)的舞臺(tái)，展示才藝，秀出個(gè)性，選手參賽不限制才藝種類(lèi)，只要你有才藝，不管是模特秀、廚藝秀、絕活秀、歌舞秀都要秀出自己，秀出自己的幸福。活動(dòng)旨在以哈爾濱為中心，不斷擴(kuò)展到全省各個(gè)區(qū)域。“W欄目”節(jié)目這不僅給選手以展示才華的機(jī)會(huì)，更重要的是貼近與百姓生活，能展示家的溫馨，讓和諧家庭的理念深入人心。自從“W欄目”播出后，以秉承著豐富多彩的內(nèi)容一直讓觀眾們津津樂(lè)道，并收到大家贊譽(yù)，它的收視率一直在提升，在開(kāi)辦幾期后，獲得了社會(huì)各界的廣泛關(guān)注。近些年來(lái)，取得了全國(guó)平均收視率2.5%的高收視率，該節(jié)目獲得了公益節(jié)目第一的稱(chēng)號(hào)，并且三周內(nèi)連續(xù)成為公益節(jié)目收視第一。超高收視率、超多報(bào)名人數(shù)所引起的社會(huì)反響極大。實(shí)際上，“W欄目”在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中充分地運(yùn)用了整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略，這是整合營(yíng)銷(xiāo)理論實(shí)踐的生動(dòng)案例，是我國(guó)電視綜藝節(jié)目成功營(yíng)銷(xiāo)的力作。“W欄目”影響力的主要來(lái)源就是良好的營(yíng)銷(xiāo)策劃及節(jié)目創(chuàng)新，不但為觀眾提供了一臺(tái)吸引力強(qiáng)、娛樂(lè)性強(qiáng)的公益節(jié)目，也為H電視臺(tái)帶來(lái)了巨大的收益。
二、“W欄目”品牌營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題分析
隨著“W欄目”獲得的巨大成功，我們一方面看到節(jié)目給電視臺(tái)帶來(lái)的良好的口碑和豐厚的收益，另一方面我們也不能太沾沾自喜，也不能盲目樂(lè)觀，因?yàn)闄谀縿倓偲鸩剑鳛闄谀繉?shí)施的品牌營(yíng)銷(xiāo)還處于發(fā)展階段，依然有許多問(wèn)題和不足暴露在我們面前，值得我們?nèi)ド羁趟伎肌?/p>
1.品牌營(yíng)銷(xiāo)單一，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃
目前，“W欄目”在品牌營(yíng)銷(xiāo)策略上，主要停留在電視臺(tái)媒體本身的宣傳或者是在同行業(yè)其他頻道的媒體宣傳，而通過(guò)新型媒體進(jìn)行宣傳的力度少之又少，特別是網(wǎng)絡(luò)宣傳和廣播廣告平面媒體宣傳更是微乎其微，這樣的宣傳，極大的制約了欄目的推廣，屏蔽了通過(guò)新媒體宣傳的廣大觀眾，等于放棄了偏遠(yuǎn)地區(qū)的收視群體的訴求。另外，營(yíng)銷(xiāo)策略過(guò)于陳舊，尤其是宣傳片的制作，依然延續(xù)著開(kāi)播時(shí)的宣傳標(biāo)語(yǔ)和宣傳內(nèi)容，與時(shí)代的要求不同步，很難宣傳節(jié)目的內(nèi)涵和知名度，不能獲得更多的廣告收益，使得在受眾當(dāng)中形成巨大的共鳴。“W欄目”品牌營(yíng)銷(xiāo)缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃和布置，一個(gè)欄目之所以能長(zhǎng)久不衰，根本在于欄目的創(chuàng)新和擁有一套完整的、長(zhǎng)期的、具有戰(zhàn)略性的品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃方案。而作為2014年剛剛成立的欄目，只是在不斷的創(chuàng)新中尋找適合自己的收視人群，而沒(méi)有真正意義的考慮到長(zhǎng)遠(yuǎn)，并在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟。從宏觀層面上講，“W欄目”欄目缺少一套完備營(yíng)銷(xiāo)品牌策略，只是在市場(chǎng)的變化和波動(dòng)下，局限于眼前利益，認(rèn)為長(zhǎng)期變化具有諸多不確定的因素，很難直觀的感悟，這樣十分不利于欄目的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，也不利于長(zhǎng)遠(yuǎn)利益與實(shí)施的品牌效應(yīng)保持一致缺乏。所以，“W欄目”在品牌營(yíng)銷(xiāo)策略只關(guān)注與眼前利益，而放棄了長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，這樣在同行業(yè)同類(lèi)型的欄目競(jìng)爭(zhēng)力上，將處于十分不利的局面。
2.品牌資產(chǎn)重視不夠，缺乏保護(hù)意識(shí)
一個(gè)品牌的營(yíng)銷(xiāo)，最根本的是要注重品牌資產(chǎn)的真正價(jià)值，樹(shù)立品牌意識(shí)，保護(hù)品牌資產(chǎn)的流失。而作為“W欄目”品牌營(yíng)銷(xiāo)只是注重有形資產(chǎn)的保護(hù)，而并沒(méi)有注重?zé)o形資產(chǎn)的開(kāi)發(fā)和利用。“W欄目”不能根據(jù)自身的需求和變化來(lái)發(fā)展自己的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略。只是一味的模仿其他優(yōu)秀品牌的欄目的營(yíng)銷(xiāo)策略，而沒(méi)有根據(jù)自身品牌的優(yōu)勢(shì)，制定相應(yīng)的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，這不僅不利于激勵(lì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，而且極大的破壞了“W欄目”自身的優(yōu)勢(shì)，所以要不斷形成資產(chǎn)的保護(hù)意識(shí)，重視資產(chǎn)的樹(shù)立和推廣，這樣才能在未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，發(fā)揮品牌營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的巨大效益。另外，“W欄目”在內(nèi)容選取、制作、播出的整個(gè)過(guò)程中缺乏品牌意識(shí)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度看，一定會(huì)削弱電視節(jié)目的影響力，降低節(jié)目的美譽(yù)度，節(jié)目缺失品牌意識(shí)很大程度上干擾節(jié)目的正常運(yùn)作，所以要在節(jié)目的錄制到播出不斷形成欄目的品牌意識(shí)，讓更多的人知道“W欄目”，每一種表現(xiàn)形勢(shì)都扎根于觀眾的心中。
3.公益節(jié)目競(jìng)爭(zhēng)激烈、忠誠(chéng)透支出現(xiàn)審美疲勞
越來(lái)越多的公益類(lèi)節(jié)目出現(xiàn)在電視熒屏上，巨大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力，讓本不突出的“W欄目”遇到了發(fā)展的瓶頸。觀眾在觀賞的同時(shí)，也會(huì)進(jìn)行比較和篩查，選擇自己喜歡和能夠接受的公益類(lèi)節(jié)目。另外，在節(jié)目的制作上，許多欄目都是偷梁換柱的方式，只是學(xué)會(huì)模仿，而沒(méi)有太多的創(chuàng)新，這樣在品牌的營(yíng)銷(xiāo)中，會(huì)處于十分被動(dòng)的局面，另外，每個(gè)節(jié)目都有自己的生長(zhǎng)周期，。一般而言，一個(gè)欄目以經(jīng)歷推廣期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期四個(gè)階段為一個(gè)生命周期，而作為“W欄目”應(yīng)該結(jié)合自身的特別，不拘泥傳統(tǒng)的表演形式，尋找觀眾喜歡的、能夠接受的變現(xiàn)形式，既能突出節(jié)目的個(gè)性和創(chuàng)新，又能結(jié)合不同周期發(fā)揮自身的品牌效應(yīng)。這樣才能消除觀眾的審美疲勞和對(duì)節(jié)目的忠誠(chéng)度。
4.缺乏相關(guān)制度，難于保證營(yíng)銷(xiāo)策略
任何一個(gè)電視欄目都是擁有自己的品牌效應(yīng)，而這種效應(yīng)是一種無(wú)形資產(chǎn)，作為“W欄目”就缺少相關(guān)的制度作為保障。這樣才能使得企業(yè)在實(shí)施品牌策略的過(guò)程中能夠有一定的依據(jù)，保證品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的有效性。目前“，W欄目”欄目在保護(hù)品牌營(yíng)銷(xiāo)方面和維護(hù)品牌資產(chǎn)方面還處于空白階段，缺乏相關(guān)的制度作為品牌營(yíng)銷(xiāo)制度的日常直到，這樣很難保障品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的順利開(kāi)展。
三“、W欄目”品牌營(yíng)銷(xiāo)的幾點(diǎn)建議
1.不斷創(chuàng)新，加強(qiáng)溝通，滿(mǎn)足觀眾需求
目前，“W欄目”主要節(jié)目?jī)?nèi)容是登上“W欄目”超級(jí)秀場(chǎng)的舞臺(tái)，展示才藝，秀出個(gè)性，貼近人們的生活實(shí)際，并在觀眾中贏得很好的聲譽(yù)。不過(guò)由于受區(qū)域文化影響，節(jié)目在表現(xiàn)形勢(shì)上還過(guò)于傳統(tǒng)，特別是在創(chuàng)新上缺乏亮點(diǎn)，這樣在各種同類(lèi)型的公益類(lèi)不同媒體的沖擊下，“W欄目”要不積極探索新的創(chuàng)新模式，很可能在收視率不斷降低的前提下，失去更多的觀眾資源。這樣的發(fā)展下去，很大程度阻礙了節(jié)目的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。所以，要自節(jié)目?jī)?nèi)容上加大舉措，在制作和編排上下一些功夫，特別是要用新奇的事物吸引更多觀眾的眼球，保留自己原來(lái)特色的基礎(chǔ)上，要多與觀眾形成互動(dòng)機(jī)制，定期進(jìn)行調(diào)查，根據(jù)調(diào)查結(jié)果和反饋意見(jiàn)，制定下一步整個(gè)方案，按照觀眾的訴求，在保留固定板塊的基礎(chǔ)上，添加一些互動(dòng)類(lèi)的游戲競(jìng)猜，讓更多的人參與其中，真正能讓每個(gè)人都感受到節(jié)目的樂(lè)趣和給參與者帶來(lái)的美好而和諧的幸福感。保證節(jié)目的忠誠(chéng)度，提高收視率的同時(shí)，滿(mǎn)足觀眾需求。
2.深化區(qū)域特色，強(qiáng)化品牌效應(yīng)
電視欄目的品牌力量的強(qiáng)弱，與欄目品牌所蘊(yùn)含的文化有直接關(guān)系。”W欄目”應(yīng)不斷依托黑龍江地區(qū)的文化特色和獨(dú)特的地理環(huán)境優(yōu)勢(shì)，不斷推進(jìn)欄目的變革，符合當(dāng)?shù)乩习傩湛谖兜奶厣h(huán)節(jié)，迎合觀眾的品味，培養(yǎng)觀眾的興趣，在突出重點(diǎn)的同時(shí)，“W欄目”打造出深受觀眾喜歡的強(qiáng)大品牌。
3.加強(qiáng)宣傳力度，樹(shù)立品牌形象
